消費者行為學(xué)知識點及術(shù)語掃盲

1、第1章 消費者行為學(xué)概論1、 消費者行為學(xué)：指運用一定的理論和技術(shù)分析預(yù)測個人和群體消費行為規(guī)律性的學(xué)科。2、 影響消費者行為的因素：（消費者）個體因素：生理因素、心理因素、行為因素 （市場）環(huán)境因素：微觀環(huán)境：購物環(huán)境、商場人流量、售貨員態(tài)度 宏觀環(huán)境：人口、經(jīng)濟、政治、社會文化、自然、科學(xué) （企業(yè)）營銷因素：4P3、 消費者行為學(xué)的研究體系：消費者行為、影響消費者行為的因素。4、 消費者購買決策過程：認(rèn)識問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策、購后行為。第2章 消費者的購買決策1、 消費者購買行為模式：S-O-R模式（S-stimulus刺激，O-organism有機體，R-response反

2、應(yīng)） 尼科西亞模式：從信息源到消費者態(tài)度；消費者收集信息，對商品進(jìn)行評價，形成購買動機；消費者將購買動機轉(zhuǎn)化為實際行動；消費者購買行動結(jié)果被大腦記憶存貯，為日后購買決策提供參考。 EBK模式 霍華德-謝思模式：刺激或投入因素（輸入變量），外在因素，內(nèi)在因素，反應(yīng)或產(chǎn)出因素2、 消費者購買行為類型：復(fù)雜的購買行為：參與購買程度較高，了解品牌間顯著差異。（介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及給購買者帶來的利益） 減少失調(diào)感的購買行為：參與購買程度較高，看不出品牌間的差異。（價格戰(zhàn)略、人員推銷戰(zhàn)略、選擇最佳銷售地點、介紹產(chǎn)品信息） 習(xí)慣性購買行為：參與購買程度不高，品牌間差異不大。（價格優(yōu)惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進(jìn)

3、、免費試用） 多樣性購買行為：參與購買程度低，品牌間差異很大。（銷售促進(jìn)、占據(jù)有利貨架位置）3、 消費者態(tài)度看購買行為（類型）：理智型、習(xí)慣型、經(jīng)濟型、沖動型、想象型、不定型。4、 購買參與角色：倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者。5、 消費者購買決策過程： （1）問題認(rèn)知： （2）信息收集：收集來源-記憶來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源、經(jīng)驗來源 （3）評價與選擇：選擇模式-補償性模式：對備選方案的產(chǎn)品屬性加權(quán)求和，據(jù)分?jǐn)?shù)高低 評 估優(yōu)劣，允許某評估較佳的屬性彌補另一評估價差屬性。 -非補償性模式：不許某評估較佳的屬性彌補另一評估價差屬性。（連接模式、非連接模式、屬性刪減模式、編輯模式

4、。）連接模式：消費者規(guī)定了各種產(chǎn)品屬性所應(yīng)達(dá)到的最低標(biāo)準(zhǔn)，只有當(dāng)所有屬性都達(dá)到了最低標(biāo)準(zhǔn)，消費者才會選擇。非連接模式：只在一個或少數(shù)屬性上設(shè)定最低標(biāo)準(zhǔn)，消費者往往為重要屬性規(guī)定最低標(biāo)準(zhǔn)。屬性刪減模式：講個產(chǎn)品屬性按重要性排序，并為每一屬性規(guī)定一個最低標(biāo)準(zhǔn)。從高到低不符的刪除。編輯模式：將產(chǎn)品屬性按個屬性重要程度排序，在最重要的屬性上對各品牌進(jìn)行比較，在該屬性上得分最高的品牌將成為備選品牌。 （4）購買： （5）購后行為：第3章 購后過程、購買態(tài)度和購買情景購后過程：消費者在購買行為發(fā)生后，對產(chǎn)品再評價，此過程稱為購后過程。認(rèn)知失調(diào)：在購買之后，消費者有時對其已經(jīng)做出的決策有著揮之不去的疑惑感，

5、這種疑惑感主要來自其對購買決策是否正確的疑惑，稱為認(rèn)知失調(diào)。是實際情況與其慣常的見解不一致后產(chǎn)生的緊張感。（解決方式：購買時營銷人員與消費者有效溝通，7天包換，1年質(zhì)保，3年保修）購后使用：三方面（產(chǎn)品的消費頻次，產(chǎn)品的消費數(shù)量，產(chǎn)品的消費目的）RFM法則：反映消費者對廠商的推廣活動情況，依據(jù)最近一次購買時間recency，過去的購買頻次frequency,過去所累積的購買金額money。購后態(tài)度：對購買產(chǎn)品和享受服務(wù)的綜合評價。分為：顧客滿意和顧客忠誠顧客滿意：產(chǎn)品性能與服務(wù)水平與消費者在購買和使用之前所形成的期望的吻合程度。包括內(nèi)部員工與消費者顧客讓渡價值=顧客總價值顧客總成本顧客滿意度=

6、顧客總價值/顧客總成本顧客總價值：產(chǎn)品價值服務(wù)價值員工價值形象價值顧客總成本：貨幣成本時間成本體力成本精神成本提高顧客滿意度方式：增加顧客總價值；降低顧客購買成本。顧客忠誠：只對產(chǎn)品或品牌感到十分滿意而產(chǎn)生的情感上的認(rèn)同，對該產(chǎn)品或品牌有一種強烈的偏愛。顧客滿意度只是顧客忠誠的必要條件而非充分條件。衡量指標(biāo)重復(fù)購買率顧客忠誠度三等級：忠誠者（高度忠誠者）：重復(fù)購買率>50%跳躍者（中度忠誠者）：重復(fù)購買率10%50%價格驅(qū)動者（低度忠誠者）：重復(fù)購買率<10%第4章 消費者的意識、感覺和知覺意識：指人的神經(jīng)系統(tǒng)對自己的身心狀態(tài)和外界環(huán)境等變化的覺知和認(rèn)識。意識水平：無意識、前意識、

7、潛意識、邊意識、半意識。心理活動：心理過程和個性（1）心理過程：認(rèn)知過程情緒情感過程意志過程（2）個性：之人的整個心理面貌，是個人心理活動的穩(wěn)定心理傾向和心理特征的總和。包括：個性傾向性：需要、動機、興趣、理想、信念、三觀。個性心理特征：能力、氣質(zhì)、性格。感覺的生理機制：考察刺激的物理能量怎樣轉(zhuǎn)化為神經(jīng)過程和心理過程。感覺產(chǎn)生的兩個基本條件：一是外部或內(nèi)部刺激的存在；二是分析器的正常活動。感覺的分類：外部感覺內(nèi)部感覺：運動覺、平衡覺、機體覺。感覺閾限：之人感覺到某個刺激存在或發(fā)生變化所需的強度或感受強度變化所需的臨界值。分為絕對感覺閾限和差別感覺閾限絕對感覺閾限差別感覺閾限知覺：人腦對直接作用

8、于感覺器官和客觀事物的各個部分和屬性的整體的反映。第5章 消費者的記憶、想象和思維記憶：記憶的三環(huán)節(jié)：識記、保持、再認(rèn)（回憶）記憶過程：外部產(chǎn)品錄入信息，放入記憶存儲信息報留在記憶里檢索取出存儲的信息并使用記憶的種類：形象記憶、情景記憶、語義記憶、情緒記憶、運動記憶。遺忘：暫時性遺忘、永久性遺忘“舌尖現(xiàn)象”赫爾曼·艾賓浩斯遺忘曲線（德國心理學(xué)家，1850年出生），遺忘規(guī)律：隨時間的增加，遺忘的總量會增加，但是在單位時間內(nèi)遺忘的數(shù)量會減少，最后幾乎不再遺忘。遺忘的原因：三大學(xué)說：記憶痕跡說、干擾抑制說（前攝抑制，倒攝抑制）、動機性遺忘說。表象：指事物不在眼前時頭腦中出現(xiàn)的關(guān)于事物的形象

9、。想象：人腦對已有表象進(jìn)行加工而創(chuàng)造新形象的過程。是人腦對客觀現(xiàn)實的一種反應(yīng)。隨意想象：沒有預(yù)定目的不自覺地想象。隨意想象的分類：再造想象：依據(jù)描述 創(chuàng)造想象：不依據(jù)描述 幻想：創(chuàng)造想象的一種，與主體的愿望相結(jié)合，并指向未來。（三種形式：科學(xué)幻想、理想、空想）不隨意想象：由于丁目的自覺進(jìn)行的想象。具有一定的預(yù)見性、方向性，受主觀意識的控制。思維：人腦對客觀事物間接和概括的反應(yīng)，是揭示事物本質(zhì)特征的理性認(rèn)知過程。思維的分類：根據(jù)憑借物的不同：動作思維、形象思維、抽象思維 根據(jù)探索目標(biāo)的不同：聚合思維、發(fā)散思維 根據(jù)思維過程或方法的不同：直覺思維、分析思維 根據(jù)創(chuàng)新程度的不同：常規(guī)性思維、創(chuàng)造性思

10、維第6章 消費者的注意與理解知覺過程：接觸、注意、理解提高消費者接觸的方法：在展露水平高的地方宣傳產(chǎn)品，在人流量大的地方或在收視率高的電視臺做廣告，鬧市、商場、車站、碼頭。發(fā)行量大的雜志報紙。影響消費者注意的因素：刺激物因素（大小、強度、色彩、位置、運動、對比、信息量、新穎性） 個體因素（需要和動機、態(tài)度、適應(yīng)性、知識和經(jīng)驗、個性） 情境因素（氣溫、在場人數(shù)、天氣、匆忙、孤獨）影響消費者理解的因素：同上第7章 消費者的個性個性：人的整個心理面貌，是個人心理的穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。包括：個性傾向性、個性心理特征 個性傾向性：人所具有的意識傾向，決定人對現(xiàn)實的態(tài)度及對認(rèn)識活動的趨向和選擇

11、。需要興趣理想動機 個性心理特征：一個人身上經(jīng)常的穩(wěn)定的表想出來的心理特點的組合。氣質(zhì)、性格、能力個性的基本特征：整體性、穩(wěn)定性、可塑性、獨特性、社會性、生物性需要：個體對內(nèi)在環(huán)境和外部條件較為穩(wěn)定的要求。西方心理學(xué)家對需要的解釋有兩種：一是重視它的動力性意義，看做一種動力或緊張；二是看做在某方面的不足或缺失。需要的分類：據(jù)起源：生理性需要、社會性需要 據(jù)對象：物質(zhì)需要、精神需要需要的作用：（1）是個體一切行為和心理活動的內(nèi)在動力。（2）制約著個體的心理過程。（3）影響情緒和情感過程。（4）推動著意志過程。（5）是個性傾向性的基礎(chǔ)。（6）消費者一切消費行為的動力源泉。動機：指人產(chǎn)生某種行為的原

12、因。動機產(chǎn)生條件：內(nèi)在條件：需要達(dá)到一定強度。外部條件：誘因的存在。（正誘因：能夠滿足需要的刺激因素。負(fù)誘因：有害于滿足需要，引起個體逃離躲避的刺激因素）動機的分類：據(jù)起源：生理性動機、社會行動機據(jù)性質(zhì)和社會價值：高尚動機、低級動機消費者的購買動機：（生理安全層）求實動機、求安、求廉、（社會需要曾）求同、求新、求美、（尊重需要層）求名。動機理論： 1、精神分析論 2、驅(qū)力理論：認(rèn)為消費者購買動機由驅(qū)力（原始驅(qū)力、學(xué)習(xí)驅(qū)力）、刺激物、誘因、反應(yīng)和增強相互作用形成的。 3、馬斯洛需求層次論：（二戰(zhàn)后，美國行為學(xué)家）生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。滿足低層則經(jīng)濟實惠，滿足高層則

13、身份地位高檔產(chǎn)品。 4、ERG理論：（美國心理學(xué)家奧爾德佛）認(rèn)為人同時存在三種需要：存在的需要、關(guān)系的需要、成長的需要。需要的變化不僅是“滿足前進(jìn)”也有可能“受挫后退”。 5、雙因素理論：（弗雷德里克·赫茨伯格1959年創(chuàng)）“激勵-保健理論”，激勵需要使個體獲得滿足：成績、承認(rèn)、工作本身、更人發(fā)展和提升；保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的的因素：工作條件、福利待遇、管理條例、經(jīng)營政策，缺乏時導(dǎo)致不滿足，符合缺不能產(chǎn)生滿足。保健因素是消費者購買的必要條件，激勵因素是魅力條件。一般質(zhì)量、性能、價格屬于保健因素，情感和設(shè)計屬于激勵因素。 6、動機沖突理論：意向購買決策涉及多項動機，從而出現(xiàn)動機沖

14、突。沖突主要有雙趨型（爭取爭取型）：目標(biāo)多方案少；趨避型（爭取回避型）：利與不利相同；雙避型（回避回避型）：方案多，目標(biāo)少。 7、動機受挫理論：由于種種因素的障礙消費者預(yù)期的購買計劃未能實現(xiàn)，或?qū)崿F(xiàn)的計劃未能達(dá)到目標(biāo)產(chǎn)生的一種心理反應(yīng)。三種原因：外界因素阻礙限制；判斷偏差；自身心理缺陷。受挫后的發(fā)泄反應(yīng)：攻擊、退化（用未開化的行為發(fā)泄，如摔東西）、抑制（壓抑情緒，排除焦慮）、替代（以其他成功活動來消除緊張感和不滿感）。氣質(zhì)：氣質(zhì)分類：膽汁質(zhì)（興奮型，即強而不平衡型） 多血質(zhì)（活潑型，即強而平衡靈活型） 粘液質(zhì)（安靜型，即強而平衡不靈活型） 抑郁質(zhì)（抑制型，即弱型）第8章 消費者的產(chǎn)品知識和參與

15、消費者的知識結(jié)構(gòu)（知識類型）：一般知識（關(guān)于環(huán)境和行為的知識）、程序知識（關(guān)于怎樣做事的知識）對產(chǎn)品的認(rèn)知（三層次）：屬性、利益結(jié)果、價值滿足。方法目的鏈：是說明消費者產(chǎn)品知識整合的理論，是消費者通過整合產(chǎn)品屬性知識、利益知識、價值知識而形成的簡單的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。（屬性>結(jié)果利益>價值）內(nèi)在自我相關(guān)：指消費者記憶中存儲的方法目的鏈知識，通過對產(chǎn)品的使用經(jīng)驗或觀察別人使用產(chǎn)品而獲得的知識。環(huán)境自我相關(guān)：指導(dǎo)致某種產(chǎn)品或品牌與消費者的自我相關(guān)度發(fā)生變化的環(huán)境因素，如營銷因素、社會因素、自然環(huán)境和物理因素。第9章 消費者的學(xué)習(xí)消費者的學(xué)習(xí)：有經(jīng)驗引起的相對比較長久的行為改變，是生活過程中經(jīng)過

16、有意識或無意識的信息處理而導(dǎo)致的。除了通過直接獲取經(jīng)驗外，還可通過觀察對別人產(chǎn)生影響的事件獲得經(jīng)驗。消費者的學(xué)習(xí)是由已有的價值系統(tǒng)，過去一直的事情和本能的需求和欲望所決定的。學(xué)習(xí)理論：（1） 行為理論：認(rèn)為學(xué)習(xí)是由外部事件引起的反應(yīng)，這一理論并不關(guān)注個體的內(nèi)部思維過程，即把人腦看做“黑箱”。它強調(diào)可觀察的行為，也就是個體接觸到刺激后所發(fā)生的反應(yīng)變化。分為經(jīng)典性條件反射理論、操作性條件反射理論。（2） 認(rèn)知理論：將個體的學(xué)習(xí)看作是問題的解決，通過觀察他人來學(xué)習(xí)抽象的規(guī)則和概念，強調(diào)學(xué)習(xí)所帶來的心理狀態(tài)的變化。消費者購買行為參與水平的影響因素：個人因素、客體因素、情境因素。經(jīng)典性條件反射理論：指將

17、一個能誘發(fā)某種反應(yīng)的源刺激（第一刺激）與另一個原本不能單獨誘發(fā)這種反應(yīng)的刺激（第二刺激）相配對，對個體進(jìn)行刺激，隨時間推移，與第一刺激相關(guān)聯(lián)原本不能誘發(fā)反應(yīng)的第二刺激也能引起類似的反應(yīng)。代表人物：巴普洛夫（1849-1936，蘇聯(lián)） 無條件反射：遺傳的、本能的、與生俱來的、無需學(xué)習(xí)的。三類：食物的、防御的、性的。 條件反射：后天學(xué)習(xí)而形成。 發(fā)生條件反射的三個基本條件：（1）無條件反射的發(fā)生 （2）強化，即無關(guān)刺激與無條件刺激的配對（最重要要求） （3）重復(fù)，即無關(guān)刺激與無條件刺激的重復(fù)刺激刺激泛化：至于條件刺激相類似的刺激往往也能引起類似的條件反射。刺激辨別：只當(dāng)受到一種類似于條件刺激的刺激

18、時，非條件此的行為并不發(fā)生。通過強調(diào)產(chǎn)品或品牌特色，將自己與競爭對手區(qū)別開來。經(jīng)典性條件反射理論的營銷應(yīng)用：（1）條件與產(chǎn)品的聯(lián)結(jié)，形成配對刺激。（2）重復(fù)的應(yīng)用。（3）刺激泛化的應(yīng)用，相似包裝，品牌名聲。操作性條件反射理論：又稱工具性條件發(fā)射，是指個體學(xué)會那些能產(chǎn)生積極結(jié)果，避免負(fù)面結(jié)果的行為。代表人物：B.F.斯金納(1904-1990，美國)。經(jīng)典性條件反射是“刺激反應(yīng)”關(guān)系，個體行為受之前發(fā)生的刺激的約束，反應(yīng)簡單而自然。操作性條件反射中的反應(yīng)是為了獲得某一目標(biāo)（獲得獎勵、避免懲罰）而刻意發(fā)生的，比較復(fù)雜，必須先誘導(dǎo)個體做實驗者所預(yù)期的反應(yīng)，接著進(jìn)行強化和塑造。強化：（1）正強化：獎勵

19、。 （2）負(fù)強化：個體為了避免某種不愉快而不做某些事情或做某些事情。 （3）懲罰：不愉快事情已發(fā)生后的反應(yīng)。認(rèn)知理論三種學(xué)習(xí)形態(tài)：（1） 映像式機械學(xué)習(xí)：指在沒有條件作用的情況下學(xué)習(xí)在兩個或多個概念之間建立聯(lián)系，其心理過程是聯(lián)想。這種學(xué)習(xí)往往發(fā)生在個體對學(xué)習(xí)材料沒有過多的參與的情況下，要求達(dá)到的效果必須是無數(shù)次的重復(fù)，效果往往是持久的。（2） 替代式學(xué)習(xí)：也叫觀察學(xué)習(xí)，指個人通過觀察他人的行為及強化結(jié)果而習(xí)得某種新的反應(yīng)，或矯正自己已具有的某種行為的反應(yīng)特征。它強調(diào)榜樣的示范作用（五方面：指導(dǎo)作用、抑制作用、促進(jìn)作用、刺激增強作用、情感喚醒作用）（3） 推理：指個體對已有信息和新接受的信息重新

20、構(gòu)造和組合而形成的創(chuàng)造性思維過程。推理分為前提和結(jié)論兩部分。分類：演繹推理：簡稱演繹，推理所應(yīng)用的方法稱演繹法，是從前提必然的得出結(jié)論的推理，從一些假設(shè)命題出發(fā)，有一般原理推出特殊情況下的結(jié)論。歸納推理：與演繹相反，是從各種特殊情況推出一般性的結(jié)論。類比推理：第10章 消費者的態(tài)度態(tài)度：是人對某因素（人事物）全面而穩(wěn)定評價，是通過認(rèn)知過程，情緒情感過程，意志過程而產(chǎn)生的評價。態(tài)度的三種成分：認(rèn)知成分（品牌信念） 情感成分（評估品牌） 行為成分（購買意向）該變態(tài)度的策略：改變認(rèn)知成分：改變信念：提供強有力的事實和描述。 改變屬性的權(quán)數(shù)：著重強調(diào)本公司產(chǎn)品較強的屬性，改變品牌認(rèn)知，如耐用舒適。 增

21、加新屬性：使消費者原先沒有注意到或沒有重視的屬性成為重要屬性。 改變理想點：不改變屬性條件的情況下改變消費者對屬性理想標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識。 改變情感成分：經(jīng)典性條件反射：使消費者喜愛的某種刺激與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，增加正面情感。 激發(fā)對廣告本身的情感：幽默廣告、名人廣告、情感性廣告。 增加消費者對品牌的接觸：廣告的反復(fù)播放 改變行為成分：優(yōu)惠券、免費試用、購物現(xiàn)場展示、搭售及降價銷售。第11章 影響消費者的社會環(huán)境因素影響消費者的社會環(huán)境因素：參照群體、社會階層、家庭、口傳信息參照群體：指個體確定自己社會地位時與之進(jìn)行對比的群體，或與個人的評價、追求、和行為有重大相關(guān)性的真實或虛構(gòu)的個人或群體。進(jìn)行對比作為參照

22、；希望從中獲得承認(rèn)并保持承認(rèn)；希望觀點能被接受。參照群體對個人的影響或功能：規(guī)范功能：參照群體建立一個行為標(biāo)準(zhǔn)，并使個體遵循此標(biāo)準(zhǔn)。 比較功能：個體將參照群體作為評價自己或其他人事的標(biāo)準(zhǔn)。參照群體分類：（1）成員型群體：個體已經(jīng)身在其中，享受成員資格的群體。（品牌社區(qū)：基于共有的產(chǎn)品使用或產(chǎn)品興趣而形成的一系列社會關(guān)系的消費群，他們可能并不生活在同一個地區(qū)，但會形成一個關(guān)于特定品牌的話題、組織臨時的、短暫的聚會等） （2）渴望型群體：個體渴望加入并在心理上認(rèn)同的群體。（預(yù)期性的渴望群體、象征性的渴望群體） （3）拒絕型群體：個體身處其中并經(jīng)常接觸，但對群體的價值觀、態(tài)度、行為方式持負(fù)面態(tài)度，經(jīng)

23、常傾向于一些與群體不一致的規(guī)則。 （4）回避型群體：個體不愿與之發(fā)生關(guān)系并且不經(jīng)常接觸的群體。參照群體影響成員行為的方式：信息性影響 規(guī)范性影響 價值表達(dá)性影響社會階層：只具有相同或類似社會地位的社會成員組織的相對持久的群體。不同社會階層的消費行為：產(chǎn)品選擇和使用上 休閑活動差異 信息接收和處理上的差異 購物方式的差異家庭的生命周期：單身期、新婚期、滿巢期、空巢期、解體期家庭購買決策：成員角色：倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者 購買決策類型： 妻子主導(dǎo)型、丈夫主導(dǎo)型、自主型、民主型第12章 影響消費者行為的文化與經(jīng)濟因素文化：廣義上指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和。 狹義上指人類

24、精神活動所創(chuàng)造的包括宗教、哲學(xué)、科學(xué)、道德在內(nèi)的所有成果。 消費者行為學(xué)上指一個社會經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的，會對消費者行為產(chǎn)生影響的信念、價值觀、和習(xí)慣的總和。價值觀三種形式：他人導(dǎo)向的價值觀 環(huán)境導(dǎo)向的價值觀 自我導(dǎo)向的價值觀中國傳統(tǒng)文化對中國消費者的影響：傳統(tǒng)思想的表現(xiàn)：中庸之道、倫理關(guān)系、面子、重利輕義、禮尚往來。 傳統(tǒng)思想對消費心理的影響：消費從眾化、重積累和有計劃的支出、人情消費、購買以家庭為主、品牌意識較強。亞文化：指行為、信念均有著主流文化的烙印，在此基礎(chǔ)上又共享著他們自己獨特的文化要素的一群人組成的文化群。分群因素（指標(biāo)）：年齡、宗教、種族、收入水平、國籍、性別、職業(yè)等。影響消費者行為