消費者行為學(xué)參考答案

1、消費者行為學(xué)作業(yè)題參考答案一、單項選擇題1C 2B 3A 4D 5A 6A 7C 8B 9B 10D11B 12A 13D 14C 15D 16C 17C 18C 19B二、多項選擇題1ACE 2ABDE 3ACD 4ABCDE 5ABCD6ABCD 7ABCD 8ABC 9 ACD 10BCD三、名詞解釋 1. 消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。 2. 是指消費者以追求商品、服務(wù)的價格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。在求廉動機(jī)的驅(qū)使下，消費者選擇商品一價格為第一考慮。 3. 是“購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否得到足夠回報的認(rèn)

2、知狀態(tài)。它是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與認(rèn)知的實際水平的主觀比較。 4. 消費者的需要是指消費者生理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。 5. 實際就是在產(chǎn)品購買過程中消費者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。 6. 當(dāng)消費者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌上時，消費者所面臨的決策。 7. 較其他消費者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策的那些消費者。 8. 消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。 9. 是個體在特定社會或群體中占有的位置和

3、被社會或群體所規(guī)定的行為模式。 10. 消費者面臨兩個或兩個以上購買動機(jī)，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。 11. 是指購買、使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的個人與住戶。 12. 是指消費者為獲取、使用、處置消費物品所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。 13. 是引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。 14. 是指消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。 15. 消費者資源包括很多方面，最主要的有經(jīng)濟(jì)資源、時間、消費者知識。 16. 按照這一界定，吃飯、睡覺、家務(wù)、個人護(hù)理、上班路途及其他負(fù)有道義責(zé)任的工作所占用的時間都應(yīng)劃入非自由處置時間。 17.

4、 動機(jī)是引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。 18. 指個人的原始沖動和各種本能以及由這種本能產(chǎn)生的欲望?；蛑溉藗冊诓恢挥X中意識到的一些事物，它屬于無意識心理過程。 19. 介于意識與潛意識之間，能從潛意識中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來的經(jīng)驗，它是意識與前意識之間的中間環(huán)節(jié)和過度領(lǐng)域。 20. 實際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定感。21. 是指消費者所買的產(chǎn)品不為同伴所欣賞或受到同伴的嘲弄所造成的社會損失。 22. 個性可察覺到的刺激強(qiáng)度變化量I與原刺激強(qiáng)度I之比是一個常數(shù)（K），即I/I=K。 23. 是指人

5、在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。 24. 是個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。 指消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向。 25. 個性是衡量個體差異的一個重要變量，它是個體對環(huán)境和刺激物的一致性反應(yīng)傾向。通俗地說，個性是指一個人整個的穩(wěn)定的心理特征的總和。 26. 就是人如何生活。具體地說，它是個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。 27. 是個體對自我一切的知覺、了解和感受的總和。 28. 從消費者的角度可將文化定義為特定社會的大多數(shù)成員經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費者行為的信念、

6、價值觀和習(xí)俗的總和。 29. 個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。30. 指個人觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。 31. 指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動的社會基本單位。32. 是指由生活在同一“屋檐”下或同一住宅單元里的人所組成的群體。33. 家庭發(fā)展過程中所經(jīng)歷的系列不同階段稱為家庭生命周期。34. 是指一個時期內(nèi)社會上流傳很廣、盛行一時的大眾心理現(xiàn)象和社會行為。 35. 口傳過程中，那些頻繁或較多地為他人提供信息從而在更大程度上影響他人的購買決策的人被稱為意見領(lǐng)袖。 36. 指消費或購買活動發(fā)生時個體所

7、面臨的短暫的環(huán)境因素，如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度、消費者的心情等等。 37. 對社會和消費者長期生活品質(zhì)具有危害后果的行為如吸煙、酒后開車、不系安全帶、不按規(guī)定的劑量服用非處方藥、服用過期藥物等，被稱為疏忽性行為。四、簡答題1. 答：、研究消費者為什么購買分析消費者需求與動機(jī)。 、研究消費者怎樣購買分析消費的購買決策過程。 、研究消費者購買行為的種種因素分析消費的個人因素、環(huán)境因素和營銷因素。 2. 答：能力是指人順利完成某種活動所必須具備的，并且直接影響活動效率的個性心理特征。 3. 答：研究消費者行為既是企業(yè)制定營銷策略和進(jìn)行營銷管理的基礎(chǔ)，又為消費者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費政策的制定提

8、供依據(jù)。同時，消費者行為研究成果還有助于加深人們對自身行為的認(rèn)識，并在此基礎(chǔ)上成為更好的消費者和合格的現(xiàn)代公民。 4. 答：消費者資源，需要與動機(jī)，消費者知覺，學(xué)習(xí)與記憶，個性、自我概念與生活方式 5.答：主要有：文化、社會階層、社會群體、家庭、情境、消費者保護(hù) 6. 答：第一個來源是記憶來源。通過過去的信息收集活動、個人經(jīng)驗所形成的記憶，是大多數(shù)消費者最主要的信息來源。 第二個來源是個人來源。購買新車（受周圍人的影響）、尋求醫(yī)療和法律服務(wù)時，個人來源尤其是朋友是最主要的信息來源。 第三個來源是大眾來源或獨立來源。包括大眾媒體、政府機(jī)構(gòu)、消費者組織等。 第四個來源是商業(yè)或營銷來源。包括廣告、店

9、內(nèi)信息、產(chǎn)品說明書、宣傳手冊、推銷員等。 第五個來源是經(jīng)驗來源。如消費者到不同商店比較各種產(chǎn)品的價格，親自觀測或試用產(chǎn)品。經(jīng)驗來源獲得的信息最直接，也最為消費者信賴。 7. 答：（1）影響消費者對產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素 產(chǎn)品因素促銷因素競爭品牌的影響消費者特征 （2）影響消費者對產(chǎn)品實際績效認(rèn)知的因素 產(chǎn)品的品質(zhì)與功效 消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感 消費者對產(chǎn)品的期望對交易是否公平的感知 消費者的歸因 8. 答：消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的決策過程。這一過程包括五個主要階段，即問題認(rèn)識、信息搜集、評價與選擇、購買、購后行為。 9. （1）功能風(fēng)險（購買的商品能否像所期望的那樣發(fā)揮作用）。 （2）物質(zhì)風(fēng)險（

10、對人的健康與安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險）。 （3）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險（購買的商品是否值得他們所支付的金錢）。 （4）社會風(fēng)險（當(dāng)消費者使用某種商品時可能給他的社會關(guān)系帶來損害，或造成環(huán)境污染，或影響鄰里生活，或購買的商品使自己在眾人面前難堪。穿著錯誤的服飾，蓄著錯誤的發(fā)型，開著錯誤的汽車，用著錯誤的商品，住在錯誤的地方，有時的確讓人付出社會代價）。 （5）心理風(fēng)險（因購買商品的失誤而使消費者情感受到傷害或造成心理負(fù)擔(dān)的風(fēng)險）。 10. （1）主動搜集信息（2）保持品牌忠誠（3）依據(jù)品牌與商店形象（選擇名牌，依賴信譽較高的商店）（4）購買高價產(chǎn)品（5）尋求商家保證（有“三包”保證的商品）（6）從眾購買 即使這種決

11、策不是最好的，也不至于是最糟糕的。 11. 答：態(tài)度的形成和變化一般要經(jīng)歷三個階段。第一階段是順從，第二階段是認(rèn)同，它較順從階段的態(tài)度更為深刻，也更為積極主動。第三個階段是內(nèi)化，即個體把情感認(rèn)同的東西與自己持有的信念、價值觀等聯(lián)系起來，使之融為一體，對情感、態(tài)度給予理智上的支持。 12. 態(tài)度由認(rèn)知成分、情感成分、意向成分構(gòu)成。 認(rèn)知成分：即人對事物的理解、認(rèn)識與評價（真假、好壞、善惡）。 情感成分：即人對事物的好惡帶有情感色彩，它在態(tài)度中具有調(diào)節(jié)認(rèn)知的作用。 意向成分：即人們對事物的行為準(zhǔn)備狀態(tài) 13答：求實動機(jī)求新動機(jī)求美動機(jī)求名動機(jī)求廉動機(jī)求便動機(jī)模仿或從眾動機(jī)癖好動機(jī)好勝動機(jī)14. 答

12、：（1）經(jīng)典性條件反射理論:該理論是由俄國生理學(xué)家巴甫洛夫提出來的。該理論認(rèn)為，借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。 （2）操作性條件反射理論:該理論是由美國著名心理學(xué)家斯金納提出來的。該理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。 15.（1）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 在學(xué)習(xí)解決問題時，有時并不需要經(jīng)過嘗試與錯誤的過程，而是通過觀察發(fā)現(xiàn)情境中各種條件之間的關(guān)系，然后才采取行動。此種類型的學(xué)習(xí)為頓悟。頓悟是主體對目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)之手段之間關(guān)系的理解，頓悟?qū)W習(xí)不必靠練習(xí)和經(jīng)驗，只要個體理解到整個情境中各成分之間的相互關(guān)系，頓悟就會

13、自然發(fā)生。 （2）社會學(xué)習(xí)理論 社會學(xué)習(xí)理論又稱觀察學(xué)習(xí)理論，主要是由美國心理學(xué)家班圖納所倡導(dǎo)。該理論一個顯著特點是強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過程中社會條件的作用。班圖納認(rèn)為，人的許多行為都是通過觀察學(xué)習(xí)而獲得的。 （3）精神分析說 代表人物有弗洛伊德（奧地利心理學(xué)家）、弗洛姆、阿德勒、榮格。精神分析說重視對無意識的研究，將無意識視為人類行為的根本性決定因素。 (4)人格的構(gòu)成。 答：人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成，即本我、自我、超我。 16. 答：一種觀點認(rèn)為，消費者是根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索形成對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知或總體印象的。產(chǎn)品的特征，如外形、所用原料或材料、光潔度、包裝等都可作為形成認(rèn)知產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)在線索。

14、另一種觀念認(rèn)為，消費者主要是根據(jù)產(chǎn)品的外在線索，如價格、原產(chǎn)地、商標(biāo)或企業(yè)聲譽等形成對產(chǎn)品質(zhì)量的整體認(rèn)知。 17答：消費者行為學(xué)中討論社會階層，一方面是為了了解不同階層的消費者在購買、消費、溝通、個人偏好等方面具有哪些獨特性；另一方面是了解哪些行為基本上被排除在某一特定階層的行為領(lǐng)域之外，哪些行為是各社會階層成員所共同的，從而制定有針對性的營銷措施。 18. 特點：（1）中國文化的強(qiáng)大生命力和凝聚力（2）中國文化的多樣性與異質(zhì)性（3）安土樂天的文化心態(tài)（4）倫理本位（5）家族取向（6）整體、直覺的思維方式（7）中庸、尚和的處世態(tài)度（8）重整體，倡協(xié)同 核心價值觀：（1）人道主義（2）先義后利（

15、3）理性優(yōu)先（4）誠信知報（5）貴和尚中（6）修己內(nèi)圣（7）自強(qiáng)不息（8）求是務(wù)實 見PPT 于消費相關(guān)：（1）集體主義（2）家庭（3）、物質(zhì)主義（4）面子（5）人情與關(guān)系（6）崇老尚古 19（1）認(rèn)識問題階段 文化觀念影響人們對消費問題的認(rèn)識。在傳統(tǒng)的宗法觀念和知恩圖報觀念的影響下，“人情消費”也就成為一種突出的消費者行為特征（如農(nóng)村）。勤儉消費成為大多數(shù)中國人所奉行的消費觀念。反對盲目攀比和鋪張浪費（中老年人多持這種消費觀念）。以性為主題的廣告對于消費者來說，不僅不會引起需要和欲望，反而會激發(fā)他們的反感。 （2）信息收集階段 文化背景不同，人們對各種信息來源的信賴和信任程度將會不同。從中國

16、文化特別點看，我國消費者更易于相信和接受非商業(yè)來源信息，特別是更依賴于口頭傳播的方式。 符合特定社會的文化價值觀的廣告內(nèi)容，也更易于引起目標(biāo)受眾的關(guān)注，并激發(fā)他們的興趣和購買欲望。 （3）判斷選擇階段 評價選擇過程會在諸多方面受到消費者文化價值觀的影響和制約。文化價值觀同樣也會影響消費者所考慮和選擇的品牌。 一些具有強(qiáng)烈崇洋崇名傾向或者強(qiáng)調(diào)社會身份地位和聲望的消費者，在許多產(chǎn)品購買中往往只考慮進(jìn)口品牌或著名品牌，對其他品牌的價值常常不公正地評價。崇尚節(jié)儉的人則不然，往往考慮價格較低的品牌。 人們往往選擇已贏得其信任的品牌。這種集體主義傾向引導(dǎo)了消費者消費觀念的形成并為品牌忠誠提供了暗示作用，從

17、而確保了主導(dǎo)品牌的生存。 （4）購買決策階段 中國文化強(qiáng)調(diào)集體意識，這一文化特點在消費者購買決策中有多重體現(xiàn)：（1）在購買決策方式上，人們往往以集體為單位進(jìn)行決策。（2）在產(chǎn)品和品牌選擇上，人們較少標(biāo)新立異，強(qiáng)調(diào)與他人保持一致。（3）他人態(tài)度對消費者購買某些社會意義較強(qiáng)的產(chǎn)品（如汽車、服飾）影響很大。 精打細(xì)算、量入為出的生活態(tài)度，使收入變化對購買決策具有直接影響。 （5）購后評價階段 文化價值觀將影響消費者在購后所采取的行動方式。有的消費者在不滿意時采取積極的公開行動，如退、換貨，向公司提出抱怨，向消費者協(xié)會投訴，或者在朋友面前詆毀該產(chǎn)品。有的消費者以“忍氣吞聲”、“息事寧人”的態(tài)度，不采取

18、任何行動。在現(xiàn)在社會中為了“一元錢”而打官司的現(xiàn)象已稱不上什么新鮮事。但是，這種改變是非常緩慢的，在目前大多數(shù)中國人的心目中，“和為貴”、“息事寧人”的傳統(tǒng)思想仍然根深蒂固。 20. 答：影響非語言溝通的文化因素，包括時間、空間、禮儀、象征、契約和友誼、禮儀與禮節(jié) 意義：企業(yè)只有了解不同文化背景下上述因素的差異，才可能更有效地制定廣告、促銷等方面的營銷策略，才可能在跨文化的營銷活動中游刃有余。 21. （1）群體與個體特性 群體的一致性程度群體的規(guī)模群體的專長性群體的內(nèi)聚力個體對群體的信任度個體對群體壓力的恐懼程度（如“文革”期間及“文革”以前我黨會議舉手表決）個性因素。 （2）消費者特性 消

19、費者的自信心消費者的自我介入水平消費者對群體的忠誠程度。 （3）基于動機(jī)沖突的營銷策略。 雙趨沖突：這是指消費者具有兩種以上傾向選擇的目標(biāo)而只能從中擇選其一時所產(chǎn)生的動機(jī)沖突 雙避沖突：這是指消費者兩個以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其中之一時面臨的沖突（處于兩難境地）。 趨避沖突：這是指消費者在趨近某一目標(biāo)時又想避開而造成的動機(jī)沖突。 22. 對很多人來說，名人代表了一種理想化的生活模式。正因為如此，企業(yè)花巨額費用聘請名人來促銷其產(chǎn)品。 名人效應(yīng)在青少年群體上體現(xiàn)得更為明顯。 運用名人效應(yīng)的方式多種多樣。 對企業(yè)來說，用名人做廣告，首先應(yīng)考慮產(chǎn)品或服務(wù)形象與名人形象的一致性，并不是任何名人都適

20、合為企業(yè)產(chǎn)品做宣傳。其次，要考慮名人在受眾中的公信力。 近些年，國內(nèi)一些名人就因為不謹(jǐn)慎或不負(fù)責(zé)任地為企業(yè)做廣告，受到輿論的指責(zé)，甚至引起法律訴訟，這類事件值得企業(yè)反思并引以為戒。 23. 一般而言，對家庭的財務(wù)貢獻(xiàn)越大，家庭成員在家庭購買決策中的發(fā)言權(quán)也越大。同樣，某一決策對特定家庭成員越重要，他或她對該決策的影響就越大。 影響家庭購買決策的因素還包括以下方面： （1）文化和亞文化 （2）角色專門化 （3）家庭購買決策的階段 （4）個人特征 （5）介入程度及產(chǎn)品特點 24. 答：流行具有社會普遍性流行具有時期性流行具有自發(fā)性流行具有反傳統(tǒng)性流行具有反差性。 25. 答：面臨謠言的圍攻，切不可

21、驚慌失措，可采用有效措施：首先，要跟蹤、了解謠言的起源；其次，分地區(qū)予以應(yīng)付；再次，用事實予以反駁（流言止于智者，制止謠言的最好辦法是提供確切的消息和證據(jù)）。 26.（1）產(chǎn)品品質(zhì)與安全 （2）信息與標(biāo)示 欺騙性廣告信息的足量性警示與負(fù)面信息的披露 （3）兒童營銷 兒童理解廣告信息的能力廣告信息內(nèi)容對兒童的影響針對兒童的具有爭議性的營銷活動 （4）消費者某些不健康或疏忽性行為 吸煙酒后開車不系安全帶 （5）環(huán)境保護(hù) 27. 答：（1）擴(kuò)展型決策（2）有限型決策（3）名義型決策類消費者反應(yīng)迅速，情緒有時激烈、沖動，很外向。 28. 答：消費者購買的是新產(chǎn)品或?qū)λ徺I的產(chǎn)品以前沒有體驗；以往在同類產(chǎn)品的購買與消費中有過不愉快的經(jīng)歷；購買中機(jī)會成本的存在；因缺乏信息而對購買決定缺少信心；所購買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高。 29. 答：學(xué)習(xí)在購買過程中的作用有：（1）通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息（2）通過學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想，經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生的聯(lián)想，經(jīng)多次重復(fù)，日久天長，便會形成習(xí)慣。（3）通過學(xué)習(xí)可以影響消費者的態(tài)度和對購買的評價，同時選擇標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變。 30. 答：處于問題認(rèn)知狀態(tài)影響因素有時間、環(huán)境的改變產(chǎn)品獲取產(chǎn)品消費個體差