廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

1、第三講第三講 廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 廣告主營(yíng)銷(xiāo)選擇逐漸多元廣告主營(yíng)銷(xiāo)選擇逐漸多元拓展業(yè)務(wù)模式和服務(wù)范圍成為廣告業(yè)的核心課題拓展業(yè)務(wù)模式和服務(wù)范圍成為廣告業(yè)的核心課題數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所【教學(xué)要點(diǎn)教學(xué)要點(diǎn)】1、理解營(yíng)銷(xiāo)觀念演進(jìn)經(jīng)歷的五個(gè)階段及所秉持的廣告觀念2、AISAS模型，對(duì)傳播方式的影響3、理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播4、掌握有效傳播有步驟、掌握有效傳播有步驟新形態(tài)新形態(tài)新媒體新媒體 超媒體超媒體移動(dòng)電視移動(dòng)電視樓宇電視樓宇電視網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)手機(jī)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)傳播革命營(yíng)銷(xiāo)傳播革命范圍的擴(kuò)展范圍的擴(kuò)展科技的進(jìn)步科技的進(jìn)步What t

2、o SayWhat to SayHow to SayHow to Say従來(lái)4中心型TV報(bào)紙報(bào)紙廣播廣播雜志雜志webSP以往，以四大媒體為主今后訴求商品的哪一個(gè)點(diǎn)訴求商品的哪一個(gè)點(diǎn)（以（以USPUSP為中心的信息）為中心的信息）怎樣通過(guò)媒體怎樣通過(guò)媒體來(lái)訴求來(lái)訴求6AISAS模型AAttentionIInterestDDesireMMemoryAActionSearchSShareSSSInterestIActionAAttentionA7AIDMAAIDMAAttention關(guān)注Interest興趣Desire渴望Memory記憶Action行動(dòng)大眾媒體（ATL）, 戶(hù)外媒體（OOH）,

3、公關(guān)（PR）, 活動(dòng), 其他POP銷(xiāo)售員促銷(xiāo)可應(yīng)用的媒體8AISAS AISASAttention關(guān)注Interest興趣Search查詢(xún)Action行動(dòng)Share共享 A 關(guān)注關(guān)注 & I 興趣興趣對(duì)品牌的關(guān)注是通過(guò)廣告，電視節(jié)目信息，口碑傳播，互聯(lián)網(wǎng)等渠道建立，興趣是在品牌的成長(zhǎng)中建立9AISAS AISASAttention關(guān)注Interest興趣Search查詢(xún)Action行動(dòng)Share共享 S 查詢(xún)查詢(xún)?cè)诰W(wǎng)上，或?qū)I(yè)雜志上，展示廳及朋友處查詢(xún)感興趣的品牌。特別是在日本，越來(lái)越多的消費(fèi)者查詢(xún)CGMConsumer-Generated Media消費(fèi)者中產(chǎn)生的媒體包括：博客，re

4、view sites, SNSs和discussion boards10AISAS AISASAttention關(guān)注Interest興趣Search查詢(xún)Action行動(dòng)Share共享 A 行動(dòng)行動(dòng)在商店或網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)某品牌11AISAS AISASAttention關(guān)注Interest興趣Search查詢(xún)Action行動(dòng)Share共享 S 共享共享對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的品牌的品牌的印象，意見(jiàn)與通過(guò)CGM與朋友共享12AISAS AISASAttention關(guān)注Interest興趣Search查詢(xún)Action行動(dòng)Share共享 數(shù)字口碑傳播（Digital WOM）在CGM中的記錄將被其他人查詢(xún)和閱讀，產(chǎn)生網(wǎng)上

5、的口碑傳播13AIDMAAIDMAAttention關(guān)注Interest興趣Desire渴望Memory記憶Action行動(dòng)大眾媒體（ATL）, 戶(hù)外媒體（OOH）, 公關(guān)（PR）, 活動(dòng), 其他POP銷(xiāo)售員促銷(xiāo)可應(yīng)用的媒體14AISAS AISASAttention關(guān)注Interest興趣Search查詢(xún)Action行動(dòng)Share共享 A 關(guān)注關(guān)注 & I 興趣興趣對(duì)品牌的關(guān)注是通過(guò)廣告，電視節(jié)目信息，口碑傳播，互聯(lián)網(wǎng)等渠道建立，興趣是在品牌的成長(zhǎng)中建立15AISAS AISASAttention關(guān)注Interest興趣Search查詢(xún)Action行動(dòng)Share共享 S 查詢(xún)查詢(xún)?cè)诰W(wǎng)

6、上，或?qū)I(yè)雜志上，展示廳及朋友處查詢(xún)感興趣的品牌。特別是在日本，越來(lái)越多的消費(fèi)者查詢(xún)CGMConsumer-Generated Media消費(fèi)者中產(chǎn)生的媒體包括：博客，review sites, SNSs和discussion boards16AISAS AISASAttention關(guān)注Interest興趣Search查詢(xún)Action行動(dòng)Share共享 A 行動(dòng)行動(dòng)在商店或網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)某品牌17AISAS AISASAttention關(guān)注Interest興趣Search查詢(xún)Action行動(dòng)Share共享 S 共享共享對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的品牌的品牌的印象，意見(jiàn)與通過(guò)CGM與朋友共享18AISAS AISASA

7、ttention關(guān)注Interest興趣Search查詢(xún)Action行動(dòng)Share共享 數(shù)字口碑傳播（Digital WOM）在CGM中的記錄將被其他人查詢(xún)和閱讀，產(chǎn)生網(wǎng)上的口碑傳播19品牌資產(chǎn)n以“主導(dǎo)權(quán)在品牌”作為前提的思想n品牌是屬于消費(fèi)者的n和股東一樣n品牌不是資產(chǎn)而是資本，應(yīng)該認(rèn)為品牌是從消費(fèi)者那里借用的?！拔覀儽仨毘姓J(rèn)主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者一方?！?寶潔董事長(zhǎng)雷富禮先生先生一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMCIMC）（Integrated Marketing CommunicationIntegrated Marketing Communication） 以消費(fèi)者為核心重視

8、企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)以消費(fèi)者為核心重視企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，更有效地達(dá)到傳播和行銷(xiāo)的目的。更有效地達(dá)到傳播和行銷(xiāo)的目的。 1993年美國(guó)學(xué)者：唐年美國(guó)學(xué)者：唐. 舒爾茨舒爾茨 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播首次提出首次提出 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)定的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這種活動(dòng)的

9、受眾評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)定的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這種活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目目標(biāo)標(biāo)企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目目標(biāo)標(biāo)各種營(yíng)銷(xiāo)手段和工具各種營(yíng)銷(xiāo)手段和工具各種營(yíng)銷(xiāo)手段和工具各種營(yíng)銷(xiāo)手段和工具整整 合合 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 過(guò)過(guò) 程程如何理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（Integrated marketing communication）nIMCIMC的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者nIMCIMC的目的是建立與消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者的目的是建立與消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者的一種持久的親密關(guān)系的一種持久的親密關(guān)

10、系nIMCIMC的基本要求是的基本要求是“用同一個(gè)聲音去說(shuō)用同一個(gè)聲音去說(shuō)”nIMCIMC應(yīng)當(dāng)采取一種雙向溝通策略應(yīng)當(dāng)采取一種雙向溝通策略nIMCIMC認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)即是傳播認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)即是傳播二、二、整合營(yíng)銷(xiāo)中的整合營(yíng)銷(xiāo)中的4 4C Cs s觀念觀念1 1、IMCIMC是面向顧客需要和欲望的溝通是面向顧客需要和欲望的溝通產(chǎn)品（產(chǎn)品（Product）價(jià)格（價(jià)格（Price）分銷(xiāo)（分銷(xiāo)（Place）促銷(xiāo)（促銷(xiāo)（Promotion）顧客（顧客（Customer）成本（成本（Cost）方便性（方便性（Convenience）溝通（溝通（Communication）2 2、IMCIMC是營(yíng)銷(xiāo)溝通連續(xù)過(guò)程的整合是

11、營(yíng)銷(xiāo)溝通連續(xù)過(guò)程的整合產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)配銷(xiāo)配銷(xiāo)包裝包裝定價(jià)定價(jià)廣廣 告告直接營(yíng)銷(xiāo)直接營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)店內(nèi)店內(nèi)促銷(xiāo)促銷(xiāo)顧客顧客購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)顧客服務(wù)顧客服務(wù)/售后服務(wù)售后服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)溝通的連續(xù)流程營(yíng)銷(xiāo)溝通的連續(xù)流程3 3、IMCIMC是多種營(yíng)銷(xiāo)溝通媒體的整合是多種營(yíng)銷(xiāo)溝通媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的運(yùn)作營(yíng)銷(xiāo)溝通的運(yùn)作4 4、IMCIMC是企業(yè)與顧客之間信息的雙向溝通是企業(yè)與顧客之間信息的雙向溝通&滯后反饋：大眾傳播時(shí)代滯后反饋：大眾傳播時(shí)代& 實(shí)時(shí)反饋：實(shí)時(shí)反饋：Internet時(shí)代時(shí)代& 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的目標(biāo) 三、營(yíng)銷(xiāo)傳播組合三、營(yíng)銷(xiāo)傳播組合1 1

12、、廣告、廣告( (advertising )advertising )2 2、銷(xiāo)售推廣（銷(xiāo)售推廣（Sales PromotionSales Promotion）3 3、公共關(guān)系（公共關(guān)系（Public RelationsPublic Relations）4 4、人員銷(xiāo)售（人員銷(xiāo)售（ Personal SellingPersonal Selling）5 5、直復(fù)（效）營(yíng)銷(xiāo)（、直復(fù)（效）營(yíng)銷(xiāo)（Direct Marketing)Direct Marketing)促銷(xiāo)組合又稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)信息溝通組合促銷(xiāo)組合又稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)信息溝通組合企企業(yè)業(yè)消消費(fèi)費(fèi)者者口口頭頭傳傳播播公公眾眾中中間間商商廣廣 告告營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣公

13、共關(guān)系公共關(guān)系人員推人員推銷(xiāo)銷(xiāo)廣廣 告告營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系公共關(guān)系人員推人員推銷(xiāo)銷(xiāo)發(fā)送發(fā)送者者接收者接收者 傳播傳播編編 碼碼反應(yīng)反應(yīng)反反 饋饋?zhàn)g譯 碼碼信信 息息噪音噪音 傳播的過(guò)程和要素傳播的過(guò)程和要素四、信息傳播的特點(diǎn)四、信息傳播的特點(diǎn)選選 擇擇 性性 注注 意意選選 擇擇 性性 記記 憶憶選選 擇擇 性性 理理 解解五、有效傳播的步驟五、有效傳播的步驟n（一）明確目標(biāo)受眾（一）明確目標(biāo)受眾n說(shuō)什么？說(shuō)什么？n怎么說(shuō)？怎么說(shuō)？n何時(shí)說(shuō)？何時(shí)說(shuō)？n何地說(shuō)？何地說(shuō)？n由誰(shuí)來(lái)說(shuō)？由誰(shuí)來(lái)說(shuō)？（二）確定目標(biāo)公眾所處階段（二）確定目標(biāo)公眾所處階段知曉階段知曉階段偏好階段偏好階段了解階段了解階段

14、喜歡階段喜歡階段購(gòu)買(mǎi)階段購(gòu)買(mǎi)階段信任階段信任階段（三）有計(jì)劃的選擇信息（三）有計(jì)劃的選擇信息信信 息息 內(nèi)內(nèi) 容容理性型吸引、情緒型理性型吸引、情緒型吸引、道德型吸引吸引、道德型吸引信信 息息 來(lái)來(lái) 源源可靠性、權(quán)威性、可靠性、權(quán)威性、接近性接近性信信 息息 格格 式式策劃、文字策劃、文字/聲音聲音身體語(yǔ)言等身體語(yǔ)言等信信 息息 組組 織織結(jié)論、論證形式、結(jié)論、論證形式、規(guī)則形式規(guī)則形式（四）選擇信息傳播渠道（四）選擇信息傳播渠道非個(gè)人傳播渠道非個(gè)人傳播渠道媒體、氛圍、活動(dòng)媒體、氛圍、活動(dòng)n 個(gè)人傳播渠道個(gè)人傳播渠道以口頭傳播為主以口頭傳播為主（五）整體促銷(xiāo)預(yù)算（五）整體促銷(xiāo)預(yù)算財(cái)力承受法財(cái)力

15、承受法目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額百分比法百分比法競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法六、促銷(xiāo)組合戰(zhàn)略六、促銷(xiāo)組合戰(zhàn)略推推/拉拉戰(zhàn)略戰(zhàn)略產(chǎn)品產(chǎn)品/市場(chǎng)市場(chǎng)類(lèi)型類(lèi)型消費(fèi)者消費(fèi)者準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期生命周期“推動(dòng)推動(dòng)”策略與策略與“拉動(dòng)拉動(dòng)”策略：策略：“推動(dòng)推動(dòng)”策略策略“拉動(dòng)拉動(dòng)”策略策略生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)消消 費(fèi)費(fèi) 者者零零 售售 商商批批 發(fā)發(fā) 商商消消 費(fèi)費(fèi) 者者零零 售售 商商批批 發(fā)發(fā) 商商生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 活活 動(dòng)動(dòng) 需需 求求需需 求求市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 活活 動(dòng)動(dòng)各種促銷(xiāo)方式對(duì)不同產(chǎn)品的相對(duì)重要性：各種促銷(xiāo)方式對(duì)不同產(chǎn)品的相對(duì)重要性：消消費(fèi)費(fèi)品品工工業(yè)業(yè)

16、品品 廣廣 告告人人 員員 推推 銷(xiāo)銷(xiāo)營(yíng)營(yíng) 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 人人 員員 推推 銷(xiāo)銷(xiāo) 公共關(guān)系公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣廣廣 告告公共關(guān)系公共關(guān)系不同促銷(xiāo)方式在待購(gòu)階段的作用不同促銷(xiāo)方式在待購(gòu)階段的作用 知曉知曉 認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí) 喜歡喜歡 偏好偏好 確信確信 購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi) 人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo) 營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系公共關(guān)系廣告廣告 七、銷(xiāo)售推廣策略七、銷(xiāo)售推廣策略1 1、銷(xiāo)售推廣：、銷(xiāo)售推廣：以短期誘因促進(jìn)產(chǎn)品及以短期誘因促進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)的銷(xiāo)售。服務(wù)的銷(xiāo)售。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)認(rèn)為：除了人員推廣、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)認(rèn)為：除了人員推廣、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)銷(xiāo)商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如：陳銷(xiāo)商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如：陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他推列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他推銷(xiāo)努力。銷(xiāo)努力。 41電影電影英雄英雄的整合營(yíng)銷(xiāo)的整合營(yíng)銷(xiāo)n1、 大型公關(guān)活動(dòng)大型公關(guān)活動(dòng)n n12月14日，花費(fèi)租金11萬(wàn)元/天的人民大會(huì)堂宴會(huì)廳舉行首映式； n英雄劇組包了目前國(guó)內(nèi)頂級(jí)公務(wù)機(jī)“挑戰(zhàn)者604號(hào)”參加各地首映式； n奧斯卡評(píng)獎(jiǎng)n像版權(quán)拍賣(mài)n這些策劃成功的大型公關(guān)活動(dòng)又一次吸引各大媒體大書(shū)將書(shū)，為英雄的12月20日公映奠定了基礎(chǔ)。 n2、 售