旅游市場營銷學(xué)2 旅游市場營銷環(huán)境分析

1、第二章第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析旅游市場營銷環(huán)境分析旅游市場營銷環(huán)境分析旅游市場營銷環(huán)境分析 旅游市場營銷宏觀環(huán)境是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運行的外部大環(huán)境。市場營銷人員必須根據(jù)外部環(huán)境中的各種因素及其變化趨勢制定自己的營銷策略，以達(dá)到市場經(jīng)營目的。在旅游市場營銷中，宏觀環(huán)境因素主要包括政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)水平因素及人口、地理因素等幾個方面。 第一節(jié)第一節(jié) 旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析一、政治法律因素二、文化因素三、社會因素四、經(jīng)濟(jì)因素五、人口地理因素六、技術(shù)環(huán)境一、購買者對企業(yè)營銷活動的影響一、購買者對企業(yè)營銷活動的影響 1、旅游購買者 2、公司購買者二、中

2、間商對旅游業(yè)經(jīng)營活動的影響二、中間商對旅游業(yè)經(jīng)營活動的影響 旅游是指處于旅游生產(chǎn)者與旅游者之間，參與旅游產(chǎn)品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的集體和個人，包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商、交通運輸公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中間商等。這類購買者的特點是：第二節(jié)第二節(jié) 旅游市場微觀環(huán)境分析旅游市場微觀環(huán)境分析三、競爭者對企業(yè)經(jīng)營活動的影響三、競爭者對企業(yè)經(jīng)營活動的影響 1、競爭者及其數(shù)量和規(guī)模 需求價格交叉彈性系數(shù) 2、旅游者需求量與競爭者供應(yīng)量之間的關(guān)系 旅游市場絕對占有率 旅游市場相對占有率第二節(jié)第二節(jié) 旅游市場微觀環(huán)境分析旅游市場微觀環(huán)境分析四、公眾對企業(yè)經(jīng)四、公眾對企業(yè)經(jīng)營活動的影響營活動

3、的影響企業(yè)中間商競爭者公眾購買者目標(biāo)市場第二節(jié)第二節(jié) 旅游市場微觀環(huán)境分析旅游市場微觀環(huán)境分析一、機(jī)會與風(fēng)險一、機(jī)會與風(fēng)險1 1、機(jī)會、機(jī)會 企業(yè)機(jī)會就是對該企業(yè)的營銷活動具有吸引力、能享有競爭優(yōu)勢和獲得差別利益的環(huán)境機(jī)會，即營銷環(huán)境中對該企業(yè)產(chǎn)品營銷的有利因素。市場機(jī)會的識別：市場機(jī)會的評估：根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和資源，可運用下圖評估市場機(jī)會。第三節(jié)第三節(jié) 旅游市場營銷機(jī)會旅游市場營銷機(jī)會-風(fēng)險分析風(fēng)險分析2 2、風(fēng)險、風(fēng)險 風(fēng)險的衡量：風(fēng)險的衡量就是度量、評估有關(guān)風(fēng)險對實現(xiàn)既定目標(biāo)的不利影響及其程度。在衡量中需要注意以下問題：1、風(fēng)險損失的相對性；2、風(fēng)險損失的綜合性；3、風(fēng)險損失的時間性。 風(fēng)

4、險的控制：風(fēng)險控制主要有以下幾種方法。 1、損失回避；2、損失控制；3、風(fēng)險隔離；4、風(fēng)險結(jié)合；5、風(fēng)險轉(zhuǎn)移。第三節(jié)第三節(jié) 旅游市場營銷機(jī)會旅游市場營銷機(jī)會-風(fēng)險分析風(fēng)險分析二、機(jī)會二、機(jī)會風(fēng)險分析風(fēng)險分析 1、SWOT模型分析 SW是指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，OT是指旅游企業(yè)外部的機(jī)會和風(fēng)險。SWOT分析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時，對該企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機(jī)會與風(fēng)險進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)評價，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。 SWOT分析的做法是：針對某一旅游企業(yè)，依據(jù)企業(yè)方針列出對該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部與外部環(huán)境因素，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)，對這些因素進(jìn)行評價，判定是優(yōu)

5、勢還是劣勢，是機(jī)會還是風(fēng)險。 2、機(jī)會風(fēng)險方格第三節(jié)第三節(jié) 旅游市場營銷機(jī)會旅游市場營銷機(jī)會-風(fēng)險分析風(fēng)險分析第四節(jié)第四節(jié) 加入加入WTOWTO后的中國旅游業(yè)后的中國旅游業(yè)一、一、WTOWTO對世界旅游業(yè)的影響對世界旅游業(yè)的影響 1、開放市場 2、最惠國待遇和國民待遇的規(guī)定 3、空中運輸服務(wù)的承諾二、中國旅游產(chǎn)業(yè)與世界旅游業(yè)的距離二、中國旅游產(chǎn)業(yè)與世界旅游業(yè)的距離 1、在國際旅游接待和創(chuàng)匯水平上 2、在接待入境過夜旅游者人數(shù)上 3、在國內(nèi)旅游方面 4、在出境的規(guī)模上 5、在其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面三、三、服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定與中國旅游業(yè)與中國旅游業(yè)第四節(jié)第四節(jié) 加入加入WTOWTO后的中國旅游業(yè)后的中國旅游業(yè)四、入世對中國旅游業(yè)的發(fā)展效應(yīng)四、入世對