市場(chǎng)化進(jìn)程中媒體分眾對(duì)策探究

1、    市場(chǎng)化進(jìn)程中媒體分眾對(duì)策探究    楊丹玫余奇敏宋詩琴摘要改革開放30年來，我國(guó)傳媒業(yè)不斷推進(jìn)市場(chǎng)化改革，一個(gè)重要變化即是越來越多的媒體注意到市場(chǎng)細(xì)分的需求，運(yùn)用多種分眾傳播的策略，擴(kuò)大自身的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響力。關(guān)鍵詞傳媒市場(chǎng)分眾傳播對(duì)策一、傳媒市場(chǎng)化改革與媒體分眾營(yíng)銷的內(nèi)在關(guān)系隨著改革開放的深入，我國(guó)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境發(fā)生了巨大變化，新聞事業(yè)也在探索與革新中向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)軌。幾乎每一個(gè)媒體人都在關(guān)心和探討媒體如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳媒市場(chǎng)中搶灘占位，拓展自己的生存和發(fā)展空間。今天，媒體買方市場(chǎng)已然成形，受眾中心地位得到確認(rèn)。傳媒市場(chǎng)與其他市場(chǎng)一樣，受

2、眾需求成為傳媒市場(chǎng)的直接動(dòng)力。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看。如果受眾需求得不到滿足。就會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)短缺。反之，有過多的媒體應(yīng)對(duì)受眾媒介消費(fèi)，則會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)過剩。在后一種情形下，傳媒必須讓自己在眾多同行中脫穎而出，成為受眾樂于接受的“那一個(gè)”媒體。上世紀(jì)90年代初開始，我國(guó)媒體數(shù)量激增，媒體類型豐富，傳媒業(yè)成為國(guó)內(nèi)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。傳媒市場(chǎng)出現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)象。據(jù)說，每個(gè)人一天要被動(dòng)接受的信息多達(dá)近兩千條，而這些信息絕大多數(shù)是無用或不需要的。所以，“地毯式”轟炸的大眾傳播方式已經(jīng)達(dá)不到強(qiáng)效果，多數(shù)受眾在大眾傳媒的信息轟炸中自覺或不自覺地養(yǎng)成了信息“屏蔽”的習(xí)慣，使得大量的媒介資源和信息資源僅僅是過眼煙云。如

3、何才能捕獲受眾有限的注意力，實(shí)現(xiàn)媒體信息的傳播價(jià)值?受眾需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力，迫使媒體人逐漸轉(zhuǎn)變傳播觀念，革新傳播手段，大膽探索分眾傳播的個(gè)性化應(yīng)用。分眾傳播，簡(jiǎn)單地說，就是傳媒切分市場(chǎng)，批準(zhǔn)目標(biāo)受眾，立足細(xì)分市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)的一種理念和策略。分眾媒體與大眾媒體相比，有自己的優(yōu)勢(shì)。大眾媒體覆蓋面大，內(nèi)容寬泛，受眾階層廣；而分眾媒體則恰好相反，其受眾目標(biāo)固定，信息內(nèi)容更加專一、更加專業(yè)和詳盡，更具針對(duì)性，受眾在選擇和購(gòu)買時(shí)具有更加明確的目的性，因而能較好地保證信息傳播的有效性和到達(dá)率。正是由于分眾傳播的這些特點(diǎn)，它逐漸發(fā)展成為與大眾傳播同等重要的一種新型傳播方式。二、當(dāng)前我國(guó)媒體分眾現(xiàn)狀掃描中國(guó)

4、人民大學(xué)新聞學(xué)院教授喻國(guó)明指出：我們已經(jīng)迎來了傳播過剩時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，人們的注意力選擇成了市場(chǎng)追逐的稀缺資源。媒體分眾傳播就是直接瞄準(zhǔn)受眾注意力資源，實(shí)施目標(biāo)定位、信息優(yōu)化的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。綜觀我國(guó)傳媒市場(chǎng)，我們可以從媒體的基本屬性、媒體橫向與縱向競(jìng)爭(zhēng)模式、依靠新媒體開發(fā)受眾市場(chǎng)等幾個(gè)維度概括當(dāng)前分眾傳播的幾種類型。首先，從媒體的基本屬性看，以黨報(bào)(臺(tái))為主體的主流媒體與以都市報(bào)為主體的大眾媒體實(shí)施分眾傳播。在我國(guó)，以黨報(bào)(臺(tái))為主體的主流媒體被看作是黨和人民的耳目喉舌。是黨政機(jī)關(guān)政務(wù)信息的主要發(fā)布平臺(tái)，是黨和政府聯(lián)系群眾、指導(dǎo)工作的重要渠道。以黨報(bào)為例，其核心讀者群是一個(gè)特定的群體，主要由國(guó)

5、家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、專業(yè)技術(shù)人員階層構(gòu)成。一般來說，這些人屬于社會(huì)的精英人群，處于各種決策或執(zhí)行層面，在很多方面可以擔(dān)當(dāng)輿論領(lǐng)袖的角色，具有較高的話語權(quán)。黨報(bào)的目標(biāo)讀者素質(zhì)較高，有較強(qiáng)的識(shí)別、選擇、理解能力。從目前的情況看，這一部分核心讀者群是很穩(wěn)定的和可信賴的。但這部分核心讀者群在整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占的比例僅為2.1，在城市中的比例為15。在這種情況下，黨報(bào)必須突破干部報(bào)的模式，通過“擴(kuò)建”、“改造”，吸引中下層讀者。大眾媒體主要是指面向普通大眾的民生類媒體。以都市報(bào)的發(fā)展為例。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國(guó)傳統(tǒng)媒體的傳播觀念一直是以傳者為中心，其主要宣傳方式是以灌輸為主，受眾只能被動(dòng)

6、接受。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立，這種傳統(tǒng)的傳播觀念被打破，而率先突出重圍的就是都市報(bào)。都市報(bào)的成功便是通過地域化、市民化尋求到最具潛力的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而找到了自己的發(fā)展空間。但主流媒體與大眾媒體并不是截然對(duì)立的。黨報(bào)利用細(xì)分市場(chǎng)的都市報(bào)進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的例子不勝枚舉。以南方報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，它旗下各子報(bào)分別占據(jù)了國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)投資類、文化新聞?lì)?、生活消費(fèi)類、體育娛樂類報(bào)紙等細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先位置。其次，從媒體橫向與縱向模式來看，同類媒體的分眾競(jìng)爭(zhēng)和跨媒體盯分眾策略并駕齊驅(qū)。近幾年，我國(guó)媒體擴(kuò)張迅速，往往一個(gè)城市出現(xiàn)數(shù)家同類媒體。為了在有限的市場(chǎng)中擠占一定的份額，迫使這些媒體打差異化牌，以己之有補(bǔ)他人之缺，以己之

7、長(zhǎng)取市場(chǎng)之利。在武漢就有楚天都市報(bào)、楚天金報(bào)、武漢晚報(bào)、武漢晨報(bào)4家報(bào)紙，在受眾定位方面各有不同。楚天都市報(bào)的辦報(bào)理念是“責(zé)任媒體百姓情懷”。楚天金報(bào)是“負(fù)責(zé)實(shí)用好看”，武漢晚報(bào)的宗旨是“為百姓謀利益”，武漢晨報(bào)是“新聞成就人生”。縱向來看，可以通過整合不同類型媒體資源，強(qiáng)化細(xì)分市場(chǎng)，突出媒體專業(yè)化特色。2003年，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)將原上海電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道和原上海東方電臺(tái)財(cái)經(jīng)頻率的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)組合在一起，第一次跨越兩個(gè)傳統(tǒng)媒體整合成為第一財(cái)經(jīng)傳媒有限公司，共同打造“第一財(cái)經(jīng)”品牌。2004年第一財(cái)經(jīng)又聯(lián)合北京青年報(bào)和廣州日?qǐng)?bào)一起辦了第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)。作為一個(gè)橫跨電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)站和雜志，覆蓋中

8、國(guó)經(jīng)濟(jì)中心城市的專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體平臺(tái)。第一財(cái)經(jīng)在堅(jiān)持純財(cái)經(jīng)定位、打破地域及媒體界限、推動(dòng)資源整合方面都取得了顯著成效：第一財(cái)經(jīng)電視被評(píng)選為“2006年度最具成長(zhǎng)性電視頻道”和“2007年度中國(guó)tv地標(biāo)特色頻道”；第一財(cái)經(jīng)廣播主創(chuàng)的中國(guó)財(cái)經(jīng)60分已經(jīng)落地香港并輻射到10多個(gè)城市；已經(jīng)上線兩年的第一財(cái)經(jīng)網(wǎng)站目前的日訪問人數(shù)超過30萬，日點(diǎn)擊量也已超過3000萬次。第一財(cái)經(jīng)的實(shí)踐表明，分眾傳播一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)就是做足專業(yè)市場(chǎng)，以專業(yè)品質(zhì)牢牢吸引目標(biāo)受眾，形成自身專業(yè)媒介形象，以此獲得其他媒體不可替代的市場(chǎng)地位。再次，倚借新媒介新技術(shù)，找準(zhǔn)市場(chǎng)空隙，進(jìn)一步開發(fā)分眾市場(chǎng)，中國(guó)傳媒分眾化一個(gè)明顯的發(fā)端，是源于2

9、002年上海的樓宇液晶電視。創(chuàng)始人江南春當(dāng)年成立了分眾傳媒公司，“分眾”一詞借由這個(gè)契機(jī)在業(yè)界廣為傳播。今天的分眾傳媒公司，已成為國(guó)內(nèi)最大的樓宇數(shù)字電視媒體集團(tuán)。江南春的成功之處恰恰在于他發(fā)現(xiàn)了媒體市場(chǎng)的空白地帶。樓宇液晶電視的創(chuàng)意，體現(xiàn)了他對(duì)受眾時(shí)間資源的思考。受眾最重要的兩個(gè)資源就是金錢和時(shí)間。幾乎所有經(jīng)營(yíng)者都會(huì)把目光盯在受眾口袋里的金錢，而在江南春眼里，受眾的時(shí)間資源同樣寶貴。于是，他盯上了現(xiàn)代都市人在商場(chǎng)、寫字樓電梯間等處的等候時(shí)間，在這些地方安置公司的電視屏幕，將受眾零散的時(shí)間化作廣告業(yè)主爭(zhēng)奪的注意力資源。新媒體新技術(shù)不但豐富了當(dāng)今傳播媒體類型，同時(shí)，也為開發(fā)新市場(chǎng)提供了某種技術(shù)潛能

10、。當(dāng)前，在傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)分占相對(duì)穩(wěn)定的情形下，要想在市場(chǎng)中分得一杯羹，就必須趁現(xiàn)在新媒體尚在推廣時(shí)期，尋求市場(chǎng)突破口。三、媒體分眾實(shí)踐存在的一些問題媒體分眾傳播可以視作傳媒順應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，確定自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種方式。它有利于傳媒集約資源，重視目標(biāo)受眾研究，形成多樣性的傳媒業(yè)態(tài)。同時(shí)，我們也注意到，由于市場(chǎng)發(fā)育欠缺、傳播理念的偏差等原因，傳媒實(shí)際推行分眾傳播策略時(shí)仍存在諸多的問題。1市場(chǎng)發(fā)育欠缺，媒體分眾的基礎(chǔ)薄弱。媒體進(jìn)行分眾傳播的外在前提是它建立在完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，并以一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模為基礎(chǔ)。對(duì)照我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育狀況，可以發(fā)現(xiàn)，傳媒分眾的市場(chǎng)化、規(guī)?；瘲l件不足。首先，我國(guó)媒介的制度框架依

11、然以有計(jì)劃的宏觀控制為主。因而現(xiàn)在媒體間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，是在不完全的市場(chǎng)化條件下和不開放的市場(chǎng)空間中進(jìn)行的。另外，媒介細(xì)分市場(chǎng)需要足夠的受眾規(guī)模，這就要求傳媒覆蓋面廣，目標(biāo)市場(chǎng)能超越特定區(qū)域的大眾人群。但事實(shí)上，我國(guó)媒介市場(chǎng)長(zhǎng)期以來受行政統(tǒng)轄，市場(chǎng)條塊分割，森嚴(yán)壁壘的狀況無疑制約了受眾規(guī)模的擴(kuò)張，使分眾傳播的利益驅(qū)動(dòng)受到抑制。其次，我國(guó)媒體還處于一種弱勢(shì)經(jīng)濟(jì)規(guī)模。西方的媒介細(xì)分開始于規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成之后，媒介資本的積聚和集中，使生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，才導(dǎo)致了對(duì)相對(duì)狹小的市場(chǎng)更精細(xì)的經(jīng)營(yíng)，而規(guī)模生產(chǎn)能夠降低成本，增強(qiáng)生產(chǎn)力，加快對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，為細(xì)分市場(chǎng)提供內(nèi)容支持和質(zhì)量保證，反過來又可以快速發(fā)現(xiàn)、挖掘甚至創(chuàng)

12、造出更多的細(xì)分市場(chǎng)。盡管國(guó)內(nèi)媒體種類和數(shù)量蔚為可觀，但實(shí)際上大部分還都是弱勢(shì)經(jīng)濟(jì)規(guī)模，就是組合兼并后的媒介集團(tuán)也是大而不強(qiáng)，國(guó)際化程度較低。我國(guó)傳媒業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張遠(yuǎn)未完成，在這種情形下，如果一味推行分眾傳播，盲目細(xì)分市場(chǎng)，其結(jié)果就有可能提高競(jìng)爭(zhēng)成本。而媒體在得不到相應(yīng)回報(bào)的情況下，又會(huì)犧牲品質(zhì)。形成惡性循環(huán)，必然影響著受眾利益，影響傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)收益。2傳播理念偏差，媒體分眾失缺對(duì)公共利益的關(guān)注。市場(chǎng)對(duì)中國(guó)傳媒的影響力是有目共睹的。在逐步走向市場(chǎng)的短短十多年中，中國(guó)傳媒從靠財(cái)政撥款、政府津貼維持的事業(yè)單位發(fā)展成了龐大的信息產(chǎn)業(yè)中至關(guān)重要的一部分。然而，由于市場(chǎng)體制的不健全、市場(chǎng)運(yùn)作的不規(guī)范以及市場(chǎng)

13、本身的經(jīng)濟(jì)理性與傳媒的公共性的固有沖突等多方面的原因，市場(chǎng)也對(duì)傳媒產(chǎn)生了不容忽視的消極影響。這種消極影響在市場(chǎng)分眾中的體現(xiàn)主要表現(xiàn)在公益性的弱化，如媒體低俗化和弱勢(shì)群體邊緣化兩大方面。為了吸引受眾的眼球，不少媒體自降格調(diào)，步入低俗化的誤區(qū)。一些面向中低收入群體的市民類報(bào)紙，滿紙盡是“辛酸淚”、“荒唐事”，“星、腥、性”等格調(diào)低俗的內(nèi)容不少。受眾群“質(zhì)量”(是否有較強(qiáng)的消費(fèi)能力)的高低，直接影響著廣告主資金的投入，而廣告收入又引導(dǎo)著媒體的分眾行為。當(dāng)媒體有意無意將那些“質(zhì)量”高的受眾從廣大的受眾中分離出去的時(shí)候，便已造成了對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體的忽視和淡忘。而這些群體恰恰是需要扶持、扶助的群體。獲取信息

14、量的不平衡以及原有的知識(shí)差距，必然導(dǎo)致優(yōu)勢(shì)群體與弱勢(shì)群體之間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大，所以，在市場(chǎng)化浪潮中，如何使傳媒一方面放開手腳參加競(jìng)爭(zhēng)，利用分眾化的機(jī)遇拓展市場(chǎng)，另一方面又要擔(dān)當(dāng)好肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任、公共利益，這是政府、傳播業(yè)界乃至全社會(huì)都應(yīng)該關(guān)注的問題。3微觀操作粗率，媒體分眾名大于實(shí)。在微觀層面上，我國(guó)媒體分眾化運(yùn)作的主要問題是：內(nèi)容方面，低水平重復(fù)，特色不鮮明；受眾方面，細(xì)分不夠，創(chuàng)新不足：運(yùn)營(yíng)方面，盈利結(jié)構(gòu)比較單一等。我國(guó)媒體細(xì)分方式大同小異，個(gè)性化特征較弱，從而導(dǎo)致投資收益低下、媒介資源存在較大浪費(fèi)。例如，省市各專業(yè)頻道間的內(nèi)容并無實(shí)質(zhì)的區(qū)別，沒有形成各自特色。專業(yè)頻道概念

15、模糊，節(jié)目相互克隆的現(xiàn)象嚴(yán)重。受眾的需求被粗略分類，媒介通過類型化的產(chǎn)品與之對(duì)位，并未顧及目標(biāo)受眾的特殊需求。同時(shí)，單一的廣告贏利模式，也制約著媒體市場(chǎng)的細(xì)分化操作，使分眾或小眾傳播所需的成本投入很難保證。四、媒體分眾的對(duì)策探究針對(duì)市場(chǎng)化進(jìn)程中媒體分眾出現(xiàn)的上述問題，本文擬從媒體市場(chǎng)培育、社會(huì)責(zé)任意識(shí)等方面提出改進(jìn)思路。1強(qiáng)化市場(chǎng)壯大規(guī)模。市場(chǎng)化方面，以進(jìn)入市場(chǎng)較晚的廣電行業(yè)為例。行政布局主導(dǎo)下的電視產(chǎn)業(yè)，不同程度地呈現(xiàn)平均主義、平庸主義的傾向。當(dāng)前。借行政力量進(jìn)行集團(tuán)整合的工作已基本結(jié)束，市場(chǎng)成為資源配置的主導(dǎo)手段，行政力量只作為輔助的調(diào)節(jié)手段。市場(chǎng)作為資源配置有效手段的一個(gè)重要特征，就是遵

16、循“效率優(yōu)先，兼顧公平”的原則，允許優(yōu)質(zhì)資源向高回報(bào)領(lǐng)域及媒體集中。近年來，中國(guó)電視媒體盛行首播劇場(chǎng)，實(shí)力雄厚的電視地面頻道為了獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)力，開始嘗試壟斷當(dāng)?shù)氐碾娨晞〉牡谝徊コ鰴?quán)。實(shí)力強(qiáng)勁的湖南衛(wèi)視在黃金時(shí)段推出金鷹劇場(chǎng)，從源頭上壟斷部分電視劇資源，以打造獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。不甘落后的安徽衛(wèi)視也推出了旨在加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)電視劇資源的第一劇場(chǎng)，搶占電視迷市場(chǎng)。這些都證明了電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)機(jī)制已經(jīng)開始起作用了。規(guī)?；矫妫悦襟w集團(tuán)化為例。中央對(duì)集團(tuán)化建設(shè)的安排是按照專業(yè)分工和規(guī)模經(jīng)營(yíng)要求，以專業(yè)化帶動(dòng)集約化，以對(duì)象化提高市場(chǎng)化。要求以細(xì)分的市場(chǎng)需求為核心，從過去經(jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線或產(chǎn)品群，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行

17、深層次的資源重組和結(jié)構(gòu)重組。“先做強(qiáng)后做大”是集團(tuán)化建設(shè)的一種更為可行的思路。做強(qiáng)依靠的是打造傳媒集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而傳媒市場(chǎng)細(xì)分化則可以使傳媒組織聚焦受眾市場(chǎng)的特定需求，以更適宜的概念和營(yíng)銷，集中資源，實(shí)現(xiàn)局部規(guī)?；采w。2效益與公益并舉。大眾傳媒應(yīng)該是負(fù)責(zé)任的公共傳播者，還是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)者?在傳媒的發(fā)展中，不同的回答將導(dǎo)致不同的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐。如果認(rèn)定前者，那么傳媒將會(huì)較多地著眼于受眾的知情權(quán)和接近權(quán)，以“公正、公開、公平”為目標(biāo)取向，強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任意識(shí)。而認(rèn)定后者，其傳播理念將偏向市場(chǎng)理念，即尤其注重三個(gè)因素：受眾廣度、制作成本、與利益攸關(guān)者的沖突程度。在這種理念下。當(dāng)傳媒的經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)

18、公共利益發(fā)生沖突時(shí)，公眾利益是很難進(jìn)入傳媒優(yōu)先考慮的范疇的。在西方傳媒市場(chǎng)理念下，受眾被定位為消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)傳媒滿足受眾消費(fèi)信息的欲望，它表現(xiàn)了西方價(jià)值觀念中個(gè)人主義的傾向。由于消費(fèi)者決策的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是對(duì)于快樂的追求。因此，這些傳媒認(rèn)為媒體的信息傳播應(yīng)當(dāng)最大程度地滿足個(gè)體追求快樂的欲望。應(yīng)當(dāng)警惕的是，這些現(xiàn)象在當(dāng)前我國(guó)傳媒也普遍存在。我們認(rèn)為，市場(chǎng)化進(jìn)程中，媒體追逐市場(chǎng)利益無可厚非，但是切不可放棄對(duì)社會(huì)公益責(zé)任的堅(jiān)守。南方周末創(chuàng)刊之初，曾是以娛樂化為導(dǎo)向。經(jīng)過一段時(shí)間辦報(bào)實(shí)踐，南方周末主要負(fù)責(zé)人意識(shí)到娛樂化只能使媒體走向淺薄，一個(gè)經(jīng)得起社會(huì)大眾檢驗(yàn)，符合媒體職業(yè)理念的報(bào)紙應(yīng)該更多地參與社會(huì)變革與

19、民主進(jìn)步。于是，他們開始張揚(yáng)輿論監(jiān)督的大旗。輿論監(jiān)督、異地監(jiān)督高質(zhì)量的報(bào)道，逐漸使這張報(bào)紙成為有社會(huì)影響力的全國(guó)性報(bào)紙。試想，如果南方周末只將自己定位于一般市民的娛樂載體，而不去嘗試輿論監(jiān)督的公益定位，它怎么會(huì)有今天的品牌形象?3提升媒體分眾市場(chǎng)運(yùn)作水平。內(nèi)容創(chuàng)新。做媒體就是做品牌。要建立和維持受眾的忠誠(chéng)度，一定要通過塑造品牌來實(shí)現(xiàn)，要突出品牌的不可替性，培養(yǎng)受眾對(duì)自己傳媒產(chǎn)品的依賴性。傳播者必須不斷致力于搞好節(jié)目?jī)?nèi)容的整體策劃和設(shè)計(jì)，參照市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，開發(fā)自己的黃金品牌，把導(dǎo)向意識(shí)、服務(wù)意識(shí)與精品意識(shí)滲透到內(nèi)容中去，并根據(jù)受眾的口味變化和節(jié)目的社會(huì)效果不斷地調(diào)整傳播內(nèi)容，從而準(zhǔn)確

20、把握不同受眾群的接收習(xí)慣，贏得受眾的品牌依賴。如定位于年輕觀眾的中國(guó)電影報(bào)道、定位于中青年男性的焦點(diǎn)訪談以及定位家庭主婦的講述等品牌節(jié)目，因?yàn)槊鞔_了自己的受眾定位以及內(nèi)容風(fēng)格，才成功贏得持久穩(wěn)定的忠實(shí)受眾。深化受眾細(xì)分。央視曾經(jīng)有一檔欄目叫作讀書時(shí)間，后來因收視率低被叫停。從分眾化的角度來看，讀書時(shí)間在廣大電視觀眾中瞄準(zhǔn)寫書人、出書人、賣書人、讀書人和藏書人這一特殊群體，角度比較新穎。但為什么這樣一個(gè)分眾化的欄目最后卻被下崗了呢?問題在于它沒有對(duì)自己的目標(biāo)受眾進(jìn)行再次定位。讀書人作為一個(gè)寬泛的受眾群，需要進(jìn)行再次的分析和調(diào)查：哪些讀書人喜歡通過電視來找尋讀書的途徑?他們的年齡、性別、受教育程度如何?這類人的性格特征與接收習(xí)慣如何?這些都需要經(jīng)過專業(yè)調(diào)查。讀書時(shí)間就因缺乏對(duì)受眾的深入細(xì)分，最終慘遭市場(chǎng)的淘汰。雜志，作為受眾細(xì)分程度最高的一種媒介，有著很多值得借鑒的地方。例如，瑞麗雜志為適應(yīng)市場(chǎng)的需求，將其子系列中的瑞麗服飾美容定位于以2223歲為中心，主要面向都市上班女性和高校大學(xué)生；瑞麗可愛先鋒定位于1619歲的初、高中女生：瑞麗伊人風(fēng)尚定位于2835歲的收入較高的白領(lǐng)女性；瑞麗家居設(shè)計(jì)則定位于都市