旅游市場營銷PPT課件

1、旅游市場營銷組合策略旅游市場營銷組合策略第一節(jié)第一節(jié) 旅游產品策略旅游產品策略1第二節(jié)第二節(jié) 旅游價格策略旅游價格策略2第三節(jié)第三節(jié) 旅游渠道策略旅游渠道策略3第四節(jié)第四節(jié) 旅游促銷策略旅游促銷策略4第1頁/共98頁 旅游市場營銷組合策略旅游市場營銷組合策略 旅游市場營銷組合是指旅游企業(yè)的綜合營銷方旅游市場營銷組合是指旅游企業(yè)的綜合營銷方案，即旅游企業(yè)為增強競爭力，針對目標市場案，即旅游企業(yè)為增強競爭力，針對目標市場的需要綜合自己可控制的各種營銷因素（旅游的需要綜合自己可控制的各種營銷因素（旅游產品質量、服務、價格、渠道、廣告等）進行產品質量、服務、價格、渠道、廣告等）進行優(yōu)化組合，以滿足旅游

2、目標市場的需要和保證優(yōu)化組合，以滿足旅游目標市場的需要和保證旅游企業(yè)的營銷目標順利實現(xiàn)。旅游企業(yè)的營銷目標順利實現(xiàn)。 常見的市場營銷組合是常見的市場營銷組合是19641964年美國密執(zhí)安州立年美國密執(zhí)安州立大學營銷學教授麥卡錫所提出的大學營銷學教授麥卡錫所提出的4 4P P s s組合理論。組合理論。第2頁/共98頁 旅游市場營銷組合策略旅游市場營銷組合策略 4Ps組合：組合： 產品策略（產品策略（Product strategyProduct strategy） 定價策略（定價策略（Price strategyPrice strategy） 銷售渠道策略（銷售渠道策略（Place strat

3、egyPlace strategy） 促銷策略（促銷策略（Promotion strategyPromotion strategy）第3頁/共98頁第一節(jié)第一節(jié) 旅游產品策略旅游產品策略 旅游產品是旅游企業(yè)一切經營活動的主體，旅旅游產品是旅游企業(yè)一切經營活動的主體，旅游企業(yè)在確定旅游市場營銷組合策略時，首先游企業(yè)在確定旅游市場營銷組合策略時，首先面臨的問題是企業(yè)能夠提供什么樣的旅游產品面臨的問題是企業(yè)能夠提供什么樣的旅游產品或服務去滿足旅游市場的需要。正確的旅游產或服務去滿足旅游市場的需要。正確的旅游產品決策是旅游企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵所在。旅品決策是旅游企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵所在。旅游市場營銷組

4、合的其他幾個方面的決策都是以游市場營銷組合的其他幾個方面的決策都是以產品策略為基礎進行的。產品策略為基礎進行的。第4頁/共98頁第一節(jié)第一節(jié) 旅游產品策略旅游產品策略 一、旅游產品的概念一、旅游產品的概念 （一）從供給者的角度看：（一）從供給者的角度看： 旅游產品是旅游經營者憑借一定的旅游資源和旅游設施，向旅旅游產品是旅游經營者憑借一定的旅游資源和旅游設施，向旅游者提供的滿足其在旅游過程中綜合需求的服務。游者提供的滿足其在旅游過程中綜合需求的服務。 旅游產品有整體旅游產品和單項旅游產品之分：旅游產品有整體旅游產品和單項旅游產品之分： 整體旅游產品是滿足旅游者旅游活動中全部需要的產品或服務；整體

5、旅游產品是滿足旅游者旅游活動中全部需要的產品或服務； 單項旅游產品則是指住宿、餐飲、交通、娛樂、游覽等方面的單項旅游產品則是指住宿、餐飲、交通、娛樂、游覽等方面的單項產品或服務。單項產品或服務。第5頁/共98頁第一節(jié)第一節(jié) 旅游產品策略旅游產品策略 （二）從需求者的角度看：（二）從需求者的角度看： 旅游產品是指旅游者通過支付一定的金錢、時旅游產品是指旅游者通過支付一定的金錢、時間和精力所購買到的滿足其旅游欲望的一次完間和精力所購買到的滿足其旅游欲望的一次完整的經歷。整的經歷。第6頁/共98頁第一節(jié)第一節(jié) 旅游產品策略旅游產品策略 二、旅游產品的構成二、旅游產品的構成 現(xiàn)代市場學認為，一般產品由

6、三個部分組成，即產品的核心部現(xiàn)代市場學認為，一般產品由三個部分組成，即產品的核心部分、形式內容和延伸部分。分、形式內容和延伸部分。 其中核心部分是指產品能滿足顧客需要的基本效用和利益；其中核心部分是指產品能滿足顧客需要的基本效用和利益； 形式內容是指產品向市場提供的實體和勞務的外觀、質量、款形式內容是指產品向市場提供的實體和勞務的外觀、質量、款式、特點、商標、包裝等；式、特點、商標、包裝等； 延伸部分是指顧客購買產品時所得到的其他利益的總和，如咨延伸部分是指顧客購買產品時所得到的其他利益的總和，如咨詢、貸款、優(yōu)惠等。詢、貸款、優(yōu)惠等。第7頁/共98頁第8頁/共98頁第一節(jié)第一節(jié) 旅游產品策略旅

7、游產品策略 旅游產品的核心部分旅游產品的核心部分與旅游資源、旅游設與旅游資源、旅游設施相結合的旅游服務；施相結合的旅游服務； 旅游產品的外形部分旅游產品的外形部分旅游產品的質量、特旅游產品的質量、特色、風格、聲譽、組合方式等；色、風格、聲譽、組合方式等； 旅游產品的延伸部分旅游產品的延伸部分提供給旅游者的優(yōu)惠提供給旅游者的優(yōu)惠條件、付款條件和推銷方式等。條件、付款條件和推銷方式等。第9頁/共98頁第一節(jié)第一節(jié) 旅游產品策略旅游產品策略 旅游產品的構成可以從不同角度進行分類：旅游產品的構成可以從不同角度進行分類： （一）從供給角度：（一）從供給角度： 旅游資源旅游資源對旅游者具有吸引力的客觀存在

8、；對旅游者具有吸引力的客觀存在； 旅游設施旅游設施旅游經營者提供旅游服務的物質基礎；旅游經營者提供旅游服務的物質基礎； 旅游服務旅游服務旅游企業(yè)員工提供給旅游者、滿足其旅游需求的旅游企業(yè)員工提供給旅游者、滿足其旅游需求的活勞動?；顒趧?。 在實際經營中，三者在質和量上必須統(tǒng)一協(xié)調，否則將影響整在實際經營中，三者在質和量上必須統(tǒng)一協(xié)調，否則將影響整體旅游產品的質量和營銷效果。體旅游產品的質量和營銷效果。第10頁/共98頁第一節(jié)第一節(jié) 旅游產品策略旅游產品策略 （二）從需求的角度（二）從需求的角度 基本旅游產品部分基本旅游產品部分旅游者在旅游活動中必須的且需求變動旅游者在旅游活動中必須的且需求變動較

9、小的旅游產品，如：住宿、餐飲、交通、游覽、購物、娛樂較小的旅游產品，如：住宿、餐飲、交通、游覽、購物、娛樂等；等； 非基本旅游產品部分非基本旅游產品部分非旅游活動必須的，且變動較大的旅非旅游活動必須的，且變動較大的旅游產品，如醫(yī)療保健、通訊服務等。游產品，如醫(yī)療保健、通訊服務等。第11頁/共98頁第一節(jié)第一節(jié) 旅游產品策略旅游產品策略 三、旅游產品的特點三、旅游產品的特點 生產與消費的同一性；生產與消費的同一性； 整體性；整體性； 不可貯存性；不可貯存性； 不可轉移性；不可轉移性； 后效性；后效性； 脆弱性。脆弱性。第12頁/共98頁第一節(jié)第一節(jié) 旅游產品策略旅游產品策略 四、旅游產品的生命周

10、期策略四、旅游產品的生命周期策略 產品的生命周期是指產品從正式投入市場開始，直到最后被市產品的生命周期是指產品從正式投入市場開始，直到最后被市場淘汰，退出市場的全部過程中，產品大體上經歷了類似人類場淘汰，退出市場的全部過程中，產品大體上經歷了類似人類生命模式的周期性規(guī)律。生命模式的周期性規(guī)律。 典型的產品生命周期一般包括四個階段：投入期、成長期、成典型的產品生命周期一般包括四個階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。熟期、衰退期。第13頁/共98頁第14頁/共98頁第一節(jié)第一節(jié) 旅游產品策略旅游產品策略 （一）投入期（一）投入期 特征：產品剛進入市場，銷售量增長緩慢，前期投入大，單位特征：產品剛

11、進入市場，銷售量增長緩慢，前期投入大，單位成本高。成本高。 對策：對策： 1 1）雙高策略（快速撇取策略）雙高策略（快速撇取策略） 2 2）密集滲透策略（快速滲透策略）密集滲透策略（快速滲透策略） 3 3）選擇性滲透策略（慢速撇取策略）選擇性滲透策略（慢速撇取策略） 4 4）雙低策略（慢速滲透策略）雙低策略（慢速滲透策略）第15頁/共98頁第一節(jié)第一節(jié) 旅游產品策略旅游產品策略 （二）成長期（二）成長期 特征：知名度迅速提升，銷量增長，成本下降，利潤上升。特征：知名度迅速提升，銷量增長，成本下降，利潤上升。 對策：企業(yè)應抓住市場機會，提高產品質量，增加產品品種，對策：企業(yè)應抓住市場機會，提高產

12、品質量，增加產品品種，擴大市場占有率。擴大市場占有率。第16頁/共98頁第一節(jié)第一節(jié) 旅游產品策略旅游產品策略 （三）成熟期（三）成熟期 特征：市場趨于飽和，銷量達到最高點，利潤呈現(xiàn)下降趨勢，特征：市場趨于飽和，銷量達到最高點，利潤呈現(xiàn)下降趨勢，市場競爭激烈。市場競爭激烈。 對策：鞏固已有市場和開拓新市場并進，利用產品和價格的差對策：鞏固已有市場和開拓新市場并進，利用產品和價格的差異化來吸引顧客。異化來吸引顧客。第17頁/共98頁第一節(jié)第一節(jié) 旅游產品策略旅游產品策略 （四）衰退期（四）衰退期 特征：新產品已經進入市場，市場銷量日益下降，利潤迅速減特征：新產品已經進入市場，市場銷量日益下降，利

13、潤迅速減少。少。 對策：保留仍有利潤的項目，積極進行更新?lián)Q代，一旦利潤下對策：保留仍有利潤的項目，積極進行更新?lián)Q代，一旦利潤下滑到最低限度，應當機立斷，退出市場。滑到最低限度，應當機立斷，退出市場。第18頁/共98頁第一節(jié)第一節(jié) 旅游產品策略旅游產品策略 五、旅游產品的組合策略五、旅游產品的組合策略 （一）旅游產品組合（一）旅游產品組合 旅游產品組合是旅游經營者生產的、提供給旅游者的全部產品旅游產品組合是旅游經營者生產的、提供給旅游者的全部產品線的組合方式。線的組合方式。 它包括三個因素：產品線的廣度、深度和關聯(lián)度它包括三個因素：產品線的廣度、深度和關聯(lián)度 旅游產品線旅游產品線在產品功能、性質

14、及價格等方面有一定的相似在產品功能、性質及價格等方面有一定的相似性，能滿足同一類旅游需求的一系列旅游產品。性，能滿足同一類旅游需求的一系列旅游產品。第19頁/共98頁第一節(jié)第一節(jié) 旅游產品策略旅游產品策略 （一）旅游產品組合（一）旅游產品組合 同一家旅游企業(yè)所經營的產品線的數(shù)量稱為產品線的廣度（寬同一家旅游企業(yè)所經營的產品線的數(shù)量稱為產品線的廣度（寬度）。度）。 同一條產品線所包含的產品種類的多少稱為產品線的深度。同一條產品線所包含的產品種類的多少稱為產品線的深度。 產品線之間的關聯(lián)程度稱為產品線的關聯(lián)度。產品線之間的關聯(lián)程度稱為產品線的關聯(lián)度。第20頁/共98頁第一節(jié)第一節(jié) 旅游產品策略旅游

15、產品策略 （一）旅游產品組合（一）旅游產品組合 旅游產品組合是指旅游經營者根據(jù)經營目標、資源條件以及市旅游產品組合是指旅游經營者根據(jù)經營目標、資源條件以及市場需求和競爭狀況，對旅游產品線的寬度、深度和關聯(lián)度進行場需求和競爭狀況，對旅游產品線的寬度、深度和關聯(lián)度進行組合的過程。組合的過程。 拓寬產品線拓寬產品線有利于充分發(fā)揮旅游企業(yè)的潛力，開拓新的市有利于充分發(fā)揮旅游企業(yè)的潛力，開拓新的市場；場； 加深產品線加深產品線可以適應更多層次的特殊需要；可以適應更多層次的特殊需要； 加強產品系列的關聯(lián)性加強產品系列的關聯(lián)性可以增強旅游企業(yè)資源的充分利用，可以增強旅游企業(yè)資源的充分利用，有利于企業(yè)的經營。

16、有利于企業(yè)的經營。第21頁/共98頁第一節(jié)第一節(jié) 旅游產品策略旅游產品策略 （二）旅游產品組合策略（二）旅游產品組合策略 1 1、多線深線型（全線全面型）、多線深線型（全線全面型） 旅游企業(yè)同時經營多條產品線，產品線寬度較款，深度也較深。旅游企業(yè)同時經營多條產品線，產品線寬度較款，深度也較深。 優(yōu)點：能滿足不同市場的需要，有利于擴大市場份額，分散企優(yōu)點：能滿足不同市場的需要，有利于擴大市場份額，分散企業(yè)經營風險。業(yè)經營風險。 缺點：經營成本較高，易造成資源的過度分散，很難形成競爭缺點：經營成本較高，易造成資源的過度分散，很難形成競爭優(yōu)勢，品牌形象不清晰。優(yōu)勢，品牌形象不清晰。第22頁/共98頁

17、第一節(jié)第一節(jié) 旅游產品策略旅游產品策略 （二）旅游產品組合策略（二）旅游產品組合策略 2 2、市場專攻型（市場專業(yè)型）、市場專攻型（市場專業(yè)型） 企業(yè)面向同一市場提供不同產品，以滿足其多樣化及細致化的企業(yè)面向同一市場提供不同產品，以滿足其多樣化及細致化的需求。需求。 優(yōu)點：有利于企業(yè)集中力量了解特定目標市場的需求，開發(fā)滿優(yōu)點：有利于企業(yè)集中力量了解特定目標市場的需求，開發(fā)滿足這些需求的多樣化、多層次的旅游產品，有利于對市場進行足這些需求的多樣化、多層次的旅游產品，有利于對市場進行滲透。滲透。 缺點：目標市場單一，市場規(guī)模有限，銷售量有限，且?guī)в休^缺點：目標市場單一，市場規(guī)模有限，銷售量有限，且

18、帶有較大的經營風險。大的經營風險。第23頁/共98頁第一節(jié)第一節(jié) 旅游產品策略旅游產品策略 （二）旅游產品組合策略（二）旅游產品組合策略 3 3、產品專攻型（產品系列專業(yè)型）、產品專攻型（產品系列專業(yè)型） 企業(yè)只經營一種類型的產品來滿足不同市場的同一類需要。企業(yè)只經營一種類型的產品來滿足不同市場的同一類需要。 優(yōu)點：經營成本較低，有利于對產品進行深度開發(fā)，有利于企優(yōu)點：經營成本較低，有利于對產品進行深度開發(fā)，有利于企業(yè)樹立鮮明的品牌形象。業(yè)樹立鮮明的品牌形象。 缺點：產品類型單一，有較大經營風險。缺點：產品類型單一，有較大經營風險。第24頁/共98頁第一節(jié)第一節(jié) 旅游產品策略旅游產品策略 （二

19、）旅游產品組合策略（二）旅游產品組合策略 4 4、特殊產品專業(yè)型、特殊產品專業(yè)型 旅游企業(yè)針對不同目標市場的需求提供不同的旅游產品。旅游企業(yè)針對不同目標市場的需求提供不同的旅游產品。 優(yōu)點：能有針對性的滿足不同的目標市場，有利于企業(yè)占領市優(yōu)點：能有針對性的滿足不同的目標市場，有利于企業(yè)占領市場，擴大銷售，減少風險。場，擴大銷售，減少風險。 缺點：投資較多，成本較高，對市場調查要求高。缺點：投資較多，成本較高，對市場調查要求高。第25頁/共98頁 （三）旅游產品組合優(yōu)化方法（三）旅游產品組合優(yōu)化方法 波士頓矩陣法問題產品明星產品狗類產品金牛產品 低 市場占有率 高 高 銷售增長率低圖5-7 產品

20、四象限圖第一節(jié)第一節(jié) 旅游產品策略旅游產品策略第26頁/共98頁第一節(jié)第一節(jié) 旅游產品策略旅游產品策略 六、旅游新產品開發(fā)策略六、旅游新產品開發(fā)策略 （一）旅游新產品的概念與種類（一）旅游新產品的概念與種類 1 1、全新產品、全新產品 2 2、換代新產品、換代新產品 3 3、改進新產品、改進新產品 4 4、仿制新產品、仿制新產品第27頁/共98頁第一節(jié)第一節(jié) 旅游產品策略旅游產品策略 （二）旅游新產品的開發(fā)階段（二）旅游新產品的開發(fā)階段 1 1、搜集構思、搜集構思 2 2、篩選構思、篩選構思 3 3、概念發(fā)展與測試、概念發(fā)展與測試 4 4、商業(yè)分析、商業(yè)分析 5 5、產品開發(fā)、產品開發(fā) 6 6

21、、試銷、試銷 7 7、推出新產品、推出新產品第28頁/共98頁 （三）旅游新產品開發(fā)策略（三）旅游新產品開發(fā)策略 1 1、資源重組策略、資源重組策略 2 2、產品升級策略、產品升級策略 3 3、名牌產品戰(zhàn)略、名牌產品戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié) 旅游產品策略旅游產品策略第29頁/共98頁 七、旅游產品的品牌策略七、旅游產品的品牌策略 （一）品牌的含義（一）品牌的含義 （二）品牌的策略（二）品牌的策略 1 1、品牌有無策略、品牌有無策略 2 2、品牌使用者策略、品牌使用者策略 3 3、品牌統(tǒng)分策略、品牌統(tǒng)分策略 4 4、品牌擴展策略、品牌擴展策略 5 5、多品牌策略、多品牌策略第一節(jié)第一節(jié) 旅游產品策略旅游

22、產品策略第30頁/共98頁第二節(jié)第二節(jié) 旅游價格策略旅游價格策略 價格策略是旅游市場營銷組合的重要組成部分，與其他策略相比，價格策略是價格策略是旅游市場營銷組合的重要組成部分，與其他策略相比，價格策略是旅游企業(yè)可控因素中最難以確定的因素。旅游企業(yè)定價是否恰當，直接關系到旅游企業(yè)可控因素中最難以確定的因素。旅游企業(yè)定價是否恰當，直接關系到旅游產品的競爭地位和企業(yè)的盈虧。旅游產品的競爭地位和企業(yè)的盈虧。第31頁/共98頁第二節(jié)第二節(jié) 旅游價格策略旅游價格策略 一、旅游產品價格概述一、旅游產品價格概述 （一）旅游產品價格的概念（一）旅游產品價格的概念 旅游產品價格，就是旅游者為滿足自身旅游活動的需要

23、而購買旅游產品價格，就是旅游者為滿足自身旅游活動的需要而購買的旅游產品的價值形式，它是由生產同類旅游產品的社會必要的旅游產品的價值形式，它是由生產同類旅游產品的社會必要勞動時間決定的。勞動時間決定的。第32頁/共98頁第二節(jié)第二節(jié) 旅游價格策略旅游價格策略 （二）旅游產品價格的形式（二）旅游產品價格的形式 1 1、按照旅游者購買方式的不同可以分為：、按照旅游者購買方式的不同可以分為： (1)(1)旅游包價旅游包價 (2)(2)旅游單價旅游單價第33頁/共98頁第二節(jié)第二節(jié) 旅游價格策略旅游價格策略 （二）旅游產品價格的形式（二）旅游產品價格的形式 2 2、按照旅游企業(yè)的執(zhí)行方式可以分為：、按照

24、旅游企業(yè)的執(zhí)行方式可以分為： (1)(1)旅游差價：同種的旅游產品由于季節(jié)、地點、質量以及購銷旅游差價：同種的旅游產品由于季節(jié)、地點、質量以及購銷環(huán)節(jié)等原因引起的有一定差額的旅游價格。環(huán)節(jié)等原因引起的有一定差額的旅游價格。 如季節(jié)差價、地區(qū)差價等如季節(jié)差價、地區(qū)差價等 (2)(2)旅游優(yōu)惠價：在明碼公布的旅游價格基礎上，給予旅游購買旅游優(yōu)惠價：在明碼公布的旅游價格基礎上，給予旅游購買者一定的折扣或者其他優(yōu)惠條件的價格。者一定的折扣或者其他優(yōu)惠條件的價格。 如購買量優(yōu)惠、?？蛢?yōu)惠、特殊群體優(yōu)惠等如購買量優(yōu)惠、常客優(yōu)惠、特殊群體優(yōu)惠等第34頁/共98頁第二節(jié)第二節(jié) 旅游價格策略旅游價格策略 （三）

25、影響旅游產品定價的因素（三）影響旅游產品定價的因素 1 1、內部可控因素、內部可控因素 （1 1）成本）成本 （2 2）企業(yè)戰(zhàn)略及營銷目標）企業(yè)戰(zhàn)略及營銷目標 （3 3）營銷組合策略）營銷組合策略 （4 4）旅游產品特點）旅游產品特點第35頁/共98頁第二節(jié)第二節(jié) 旅游價格策略旅游價格策略 （三）影響旅游產品定價的因素（三）影響旅游產品定價的因素 2 2、外部不可控因素、外部不可控因素 （1 1）市場需求）市場需求 （2 2）競爭因素）競爭因素 （3 3）宏觀政策）宏觀政策第36頁/共98頁第二節(jié)第二節(jié) 旅游價格策略旅游價格策略 （四）旅游產品定價的目標（四）旅游產品定價的目標 1 1、以最大

26、利潤為定價目標、以最大利潤為定價目標 2 2、以爭取產品質量領先為定價目標、以爭取產品質量領先為定價目標 3 3、以擴大市場份額作為定價目標、以擴大市場份額作為定價目標 4 4、以企業(yè)生存為定價目標、以企業(yè)生存為定價目標 5 5、以避免競爭為定價目標、以避免競爭為定價目標第37頁/共98頁第二節(jié)第二節(jié) 旅游價格策略旅游價格策略 二、旅游產品定價方法二、旅游產品定價方法 旅游企業(yè)在進行旅游產品定價時，一般遵循的原則是：旅游企業(yè)在進行旅游產品定價時，一般遵循的原則是： 成本是價格的最下限，競爭對手與替代產品是定價的出發(fā)點，成本是價格的最下限，競爭對手與替代產品是定價的出發(fā)點，顧客對旅游產品價格的理

27、解是定價的上限。顧客對旅游產品價格的理解是定價的上限。第38頁/共98頁第二節(jié)第二節(jié) 旅游價格策略旅游價格策略 （一）成本導向定價法（一）成本導向定價法 旅游企業(yè)在制定價格時，主要以成本作為定價依據(jù)的一種方法，旅游企業(yè)在制定價格時，主要以成本作為定價依據(jù)的一種方法，也是最基本、最常用的一種定價方法。也是最基本、最常用的一種定價方法。 1 1、成本加成定價法、成本加成定價法 這種方法是在旅游產品單位成本的基礎上加上一定比例的毛利這種方法是在旅游產品單位成本的基礎上加上一定比例的毛利而制定的銷售價格。而制定的銷售價格。 毛利包括產品的營銷費用、應繳納的稅金和預期的利潤等。毛利包括產品的營銷費用、應

28、繳納的稅金和預期的利潤等。第39頁/共98頁第二節(jié)第二節(jié) 旅游價格策略旅游價格策略 （一）成本導向定價法（一）成本導向定價法 2 2、目標收益定價法、目標收益定價法 根據(jù)企業(yè)的總成本、預期銷量和目標收益額來確定價格。根據(jù)企業(yè)的總成本、預期銷量和目標收益額來確定價格。 單位產品價格單位產品價格= =（總成本（總成本+ +目標收益額）目標收益額）/ /預期銷量預期銷量第40頁/共98頁第二節(jié)第二節(jié) 旅游價格策略旅游價格策略 （一）成本導向定價法（一）成本導向定價法 3 3、盈虧平衡定價法、盈虧平衡定價法 旅游企業(yè)根據(jù)產量和成本狀況來制定保本價格，又稱保本定價旅游企業(yè)根據(jù)產量和成本狀況來制定保本價格

29、，又稱保本定價法。法。 P=V+F/QP=V+F/Q P-P-產品保本價格產品保本價格 V-V-單位產品的變動成本單位產品的變動成本 Q-Q-保本點產品產量保本點產品產量 F-F-總固定成本總固定成本第41頁/共98頁第二節(jié)第二節(jié) 旅游價格策略旅游價格策略 （二）需求導向定價法（二）需求導向定價法 依據(jù)旅游者對旅游產品價值的理解和需求強度來定價，而不是依據(jù)旅游者對旅游產品價值的理解和需求強度來定價，而不是根據(jù)成本定價。根據(jù)成本定價。 1 1、理解價值定價法、理解價值定價法 旅游企業(yè)根據(jù)旅游者對產品的認識和評價來制定產品的價格。旅游企業(yè)根據(jù)旅游者對產品的認識和評價來制定產品的價格。第42頁/共9

30、8頁第二節(jié)第二節(jié) 旅游價格策略旅游價格策略 （二）需求導向定價法（二）需求導向定價法 2 2、需求差別定價法、需求差別定價法 企業(yè)根據(jù)顧客需求強度的不同，對同一產品采用不同的價格，企業(yè)根據(jù)顧客需求強度的不同，對同一產品采用不同的價格，以適應不同的需要。以適應不同的需要。 （1 1）顧客差價）顧客差價 （2 2）產品差價）產品差價 （3 3）地點差價）地點差價 （4 4）時間差價）時間差價第43頁/共98頁第二節(jié)第二節(jié) 旅游價格策略旅游價格策略 （三）競爭導向定價法（三）競爭導向定價法 這種方法以同類產品或服務的市場競爭狀況為主要依據(jù)，以競這種方法以同類產品或服務的市場競爭狀況為主要依據(jù)，以競爭

31、對手的價格為基礎的定價方法。爭對手的價格為基礎的定價方法。 1 1、率先定價、率先定價 2 2、追隨核心定價、追隨核心定價 3 3、密封競標定價、密封競標定價第44頁/共98頁第二節(jié)第二節(jié) 旅游價格策略旅游價格策略 三、旅游產品定價策略三、旅游產品定價策略 （一）新產品定價策略（一）新產品定價策略 新產品定價是新產品開發(fā)過程中的一個十分關鍵的問題，因為新產品定價是新產品開發(fā)過程中的一個十分關鍵的問題，因為市場上沒有相應的參考價格，同時潛在顧客是否認可以及需求市場上沒有相應的參考價格，同時潛在顧客是否認可以及需求大小都沒有太大把握，如果定價得當，新產品就可能很快得到大小都沒有太大把握，如果定價得

32、當，新產品就可能很快得到市場認可，打開銷路，給企業(yè)帶來利潤；如果定價不當，則有市場認可，打開銷路，給企業(yè)帶來利潤；如果定價不當，則有可能受到市場抵制，甚至導致上市失敗。可能受到市場抵制，甚至導致上市失敗。第45頁/共98頁第二節(jié)第二節(jié) 旅游價格策略旅游價格策略 （一）新產品定價策略（一）新產品定價策略 1 1、撇脂定價策略、撇脂定價策略 這是一種高價進入市場的策略。在新產品上市之初，以高價格這是一種高價進入市場的策略。在新產品上市之初，以高價格打入市場，迅速獲取豐厚利潤，短期內收回投資。打入市場，迅速獲取豐厚利潤，短期內收回投資。 采用這種策略要具備以下條件：采用這種策略要具備以下條件： 1

33、1）高質量才能符合高價格；）高質量才能符合高價格； 2 2）足夠的消費者能接受高價并愿意購買；）足夠的消費者能接受高價并愿意購買； 3 3）競爭者短期內不易進入該市場；）競爭者短期內不易進入該市場； 4 4）產品擁有專利技術或需求彈性較小。）產品擁有專利技術或需求彈性較小。第46頁/共98頁第二節(jié)第二節(jié) 旅游價格策略旅游價格策略 （一）新產品定價策略（一）新產品定價策略 2 2、滲透定價策略、滲透定價策略 這是一種低價進入市場的策略。在新產品上市初期，把價格定這是一種低價進入市場的策略。在新產品上市初期，把價格定的很低，借以打開銷路，擴大市場占有率，謀求較長時間的市的很低，借以打開銷路，擴大市

34、場占有率，謀求較長時間的市場領先地位。場領先地位。 采用這種策略要具備以下條件：采用這種策略要具備以下條件： 1 1）市場對價格高度敏感；）市場對價格高度敏感； 2 2）隨著銷量增加和經驗積累，企業(yè)可以降低成本；）隨著銷量增加和經驗積累，企業(yè)可以降低成本； 3 3）低價可以有效的阻止競爭者進入；）低價可以有效的阻止競爭者進入； 4 4）企業(yè)具有足夠的接待能力或生產能力。）企業(yè)具有足夠的接待能力或生產能力。第47頁/共98頁第二節(jié)第二節(jié) 旅游價格策略旅游價格策略 （一）新產品定價策略（一）新產品定價策略 3 3、滿意定價策略、滿意定價策略 這是一種折中的價格策略。高價低價各有利弊，也各有風險，這

35、是一種折中的價格策略。高價低價各有利弊，也各有風險，采取一個適中的價格，有利于取二者之利，避二者之弊，既能采取一個適中的價格，有利于取二者之利，避二者之弊，既能被旅游者接受，又能保證企業(yè)能獲取一定的利潤。被旅游者接受，又能保證企業(yè)能獲取一定的利潤。第48頁/共98頁第二節(jié)第二節(jié) 旅游價格策略旅游價格策略 （二）心理定價策略（二）心理定價策略 企業(yè)在制定價格時，根據(jù)消費者心理因素和心理素質采取消費企業(yè)在制定價格時，根據(jù)消費者心理因素和心理素質采取消費者樂于接受的價格，達到滿足消費、提高效益的目的。者樂于接受的價格，達到滿足消費、提高效益的目的。 1 1、尾數(shù)定價策略、尾數(shù)定價策略 2 2、整數(shù)定

36、價策略、整數(shù)定價策略 3 3、聲望定價策略、聲望定價策略 4 4、習慣定價策略、習慣定價策略 5 5、分等級定價策略、分等級定價策略第49頁/共98頁第二節(jié)第二節(jié) 旅游價格策略旅游價格策略 （三）折扣定價策略（三）折扣定價策略 這是一種在旅游產品的交易過程中，旅游產品的基本價格不變，這是一種在旅游產品的交易過程中，旅游產品的基本價格不變，而是通過對實際價格的調整來刺激消費的做法。而是通過對實際價格的調整來刺激消費的做法。 1 1、現(xiàn)金折扣、現(xiàn)金折扣 2 2、數(shù)量折扣、數(shù)量折扣 3 3、季節(jié)折扣、季節(jié)折扣 4 4、同業(yè)折扣、同業(yè)折扣第50頁/共98頁第二節(jié)第二節(jié) 旅游價格策略旅游價格策略 （四）

37、招徠定價策略（四）招徠定價策略 這種定價策略實際上是發(fā)揮促銷導向的作用，以特殊價格吸引這種定價策略實際上是發(fā)揮促銷導向的作用，以特殊價格吸引旅游消費者，從整體上提高企業(yè)的銷售收入和盈利。旅游消費者，從整體上提高企業(yè)的銷售收入和盈利。 1 1、虧損價格、虧損價格 2 2、特殊事件價格、特殊事件價格第51頁/共98頁第三節(jié)第三節(jié) 旅游渠道策略旅游渠道策略 一、旅游分銷渠道的涵義一、旅游分銷渠道的涵義 旅游產品從旅游生產企業(yè)到旅游消費者的轉移是通過一定渠道旅游產品從旅游生產企業(yè)到旅游消費者的轉移是通過一定渠道實現(xiàn)的，旅游分銷渠道在旅游市場的開拓中具有舉足輕重的作實現(xiàn)的，旅游分銷渠道在旅游市場的開拓中

38、具有舉足輕重的作用。用。 分銷渠道是指某種產品和服務從生產者向消費者轉移過程中取分銷渠道是指某種產品和服務從生產者向消費者轉移過程中取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人。人。第52頁/共98頁第三節(jié)第三節(jié) 旅游渠道策略旅游渠道策略 二、旅游分銷渠道的功能二、旅游分銷渠道的功能 完成旅游產品從生產領域向消費領域轉移的功能完成旅游產品從生產領域向消費領域轉移的功能 促進銷售功能促進銷售功能 信息渠道功能信息渠道功能 方便購買功能方便購買功能 分散風險功能分散風險功能 產品再開發(fā)功能產品再開發(fā)功能第53頁/共98頁第三節(jié)第三

39、節(jié) 旅游渠道策略旅游渠道策略 三、旅游分銷渠道的類型三、旅游分銷渠道的類型 （一）直接銷售渠道和間接銷售渠道（一）直接銷售渠道和間接銷售渠道 1 1、直接銷售渠道、直接銷售渠道 產品生產者產品生產者旅游消費者旅游消費者 旅游產品生產者旅游產品生產者旅游消費者旅游消費者 旅游產品生產者旅游產品生產者自設經營的銷售網點自設經營的銷售網點旅游消費者旅游消費者第54頁/共98頁第三節(jié)第三節(jié) 旅游渠道策略旅游渠道策略 2 2、間接銷售渠道、間接銷售渠道 1 1）旅游產品生產者）旅游產品生產者旅游零售商旅游零售商旅游消費者旅游消費者 2 2）旅游產品生產商）旅游產品生產商旅游批發(fā)商旅游批發(fā)商旅游零售商旅游

40、零售商旅游消旅游消費者費者 3 3）旅游產品生產者）旅游產品生產者本國旅游批發(fā)商本國旅游批發(fā)商外國旅游批發(fā)商外國旅游批發(fā)商旅游零售商旅游零售商旅游消費者旅游消費者第55頁/共98頁第三節(jié)第三節(jié) 旅游渠道策略旅游渠道策略 （二）長渠道和短渠道（二）長渠道和短渠道 （三）寬渠道和窄渠道（三）寬渠道和窄渠道 （四）單渠道和多渠道（四）單渠道和多渠道第56頁/共98頁第三節(jié)第三節(jié) 旅游渠道策略旅游渠道策略 四、旅游中間商四、旅游中間商 旅游中間商是指在旅游產品供給者和最終產品消費者之間，把旅游中間商是指在旅游產品供給者和最終產品消費者之間，把旅游產品從供給者那里轉售給最終消費者的具有法人資格的經旅游產

41、品從供給者那里轉售給最終消費者的具有法人資格的經濟組織和個人。濟組織和個人。 主要包括以下幾種類型：主要包括以下幾種類型： （一）旅游經銷商（一）旅游經銷商 （二）旅游代理商（二）旅游代理商 （三）旅游批發(fā)商（三）旅游批發(fā)商 （四）旅游零售商（四）旅游零售商第57頁/共98頁第三節(jié)第三節(jié) 旅游渠道策略旅游渠道策略 五、旅游分銷渠道管理策略五、旅游分銷渠道管理策略 （一）分銷渠道設計的原則（一）分銷渠道設計的原則 1 1、效率原則、效率原則 2 2、經濟原則、經濟原則第58頁/共98頁第三節(jié)第三節(jié) 旅游渠道策略旅游渠道策略 （二）選擇分銷渠道需要考慮的因素（二）選擇分銷渠道需要考慮的因素 1 1

42、、市場因素、市場因素 2 2、產品因素、產品因素 3 3、企業(yè)因素、企業(yè)因素 4 4、中間商因素、中間商因素 5 5、環(huán)境因素、環(huán)境因素第59頁/共98頁第三節(jié)第三節(jié) 旅游渠道策略旅游渠道策略 （三）產品分銷渠道形式的選擇決策（三）產品分銷渠道形式的選擇決策 1 1、直接銷售渠道或間接銷售渠道的決策、直接銷售渠道或間接銷售渠道的決策 2 2、銷售渠道長短的決策、銷售渠道長短的決策 3 3、銷售渠道寬度的決策、銷售渠道寬度的決策第60頁/共98頁第三節(jié)第三節(jié) 旅游渠道策略旅游渠道策略 （四）分銷渠道的創(chuàng)新（四）分銷渠道的創(chuàng)新 1 1、直復營銷、直復營銷 2 2、網絡營銷、網絡營銷第61頁/共98

43、頁第四節(jié)第四節(jié) 旅游促銷策略旅游促銷策略 一、促銷以及旅游促銷一、促銷以及旅游促銷 （一）促銷（一）促銷 促銷的觀念和手段是伴隨著生產力的發(fā)展，賣方市場逐漸轉化促銷的觀念和手段是伴隨著生產力的發(fā)展，賣方市場逐漸轉化為買方市場而形成的。為買方市場而形成的。 促銷的過程就是信息溝通的過程。促銷的過程就是信息溝通的過程。第62頁/共98頁第四節(jié)第四節(jié) 旅游促銷策略旅游促銷策略 促銷是企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，促銷是企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務帶給特征等信息，幫助消費者

44、認識商品或勞務帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。消費者的購買欲望及購買行為的活動。第63頁/共98頁第四節(jié)第四節(jié) 旅游促銷策略旅游促銷策略 （二）旅游促銷（二）旅游促銷 旅游企業(yè)通過各種營銷宣傳手段，向旅游者傳旅游企業(yè)通過各種營銷宣傳手段，向旅游者傳遞旅游產品與服務的有關信息，以實現(xiàn)旅游產遞旅游產品與服務的有關信息，以實現(xiàn)旅游產品生產市場與旅游消費者市場有效溝通，從而品生產市場與旅游消費者市場有效溝通，從而影響旅游者購買行為和消費方式的活動。影響旅游者購買行為和消費方式的活動。第64頁/共98頁第四節(jié)第四節(jié) 旅

45、游促銷策略旅游促銷策略 （三）旅游促銷的功能（三）旅游促銷的功能 1 1、傳播信息、傳播信息 2 2、刺激需求、刺激需求 3 3、強化優(yōu)勢、強化優(yōu)勢 4 4、樹立形象、樹立形象第65頁/共98頁第四節(jié)第四節(jié) 旅游促銷策略旅游促銷策略 （四）旅游促銷方式（四）旅游促銷方式 1 1、人員推銷、人員推銷 2 2、銷售促進、銷售促進 3 3、公共關系、公共關系 4 4、廣告、廣告第66頁/共98頁第四節(jié)第四節(jié) 旅游促銷策略旅游促銷策略 二、人員推銷二、人員推銷 （一）概念（一）概念 促銷人員與潛在消費者面對面進行的一種促銷方式，是促銷人促銷人員與潛在消費者面對面進行的一種促銷方式，是促銷人員與一個或多

46、個潛在消費者之間的直接溝通。員與一個或多個潛在消費者之間的直接溝通。 （二）特點（二）特點 1 1、針對性、針對性 2 2、靈活性、靈活性 3 3、兼有公關職能、兼有公關職能第67頁/共98頁第四節(jié)第四節(jié) 旅游促銷策略旅游促銷策略 （三）常見方式（三）常見方式 1 1、派員推銷、派員推銷 2 2、營業(yè)推銷、營業(yè)推銷 3 3、電話推銷、電話推銷 4 4、會議推銷、會議推銷第68頁/共98頁第四節(jié)第四節(jié) 旅游促銷策略旅游促銷策略 （四）優(yōu)點（四）優(yōu)點 1 1、能夠得到立即反饋和進行雙向溝通、能夠得到立即反饋和進行雙向溝通 2 2、能夠針對目標顧客進行推銷、能夠針對目標顧客進行推銷 3 3、能夠促進

47、與消費者之間的關系、能夠促進與消費者之間的關系 （五）缺點（五）缺點 1 1、單位接觸成本高、單位接觸成本高 2 2、推銷效果有限、推銷效果有限第69頁/共98頁第四節(jié)第四節(jié) 旅游促銷策略旅游促銷策略 三、銷售促進三、銷售促進 （一）概念（一）概念 企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售產品或服務的促銷活企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售產品或服務的促銷活動。動。 銷售促進是臨時或短期帶有饋贈或獎勵性質的促銷方法。銷售促進是臨時或短期帶有饋贈或獎勵性質的促銷方法。第70頁/共98頁第四節(jié)第四節(jié) 旅游促銷策略旅游促銷策略 （二）作用（二）作用 1 1、促使消費者試用產品、促使消費者試用產品 2

48、2、勸誘再次購買、勸誘再次購買 3 3、增加消費、增加消費 4 4、對抗競爭、對抗競爭 5 5、帶動相關產品銷售、帶動相關產品銷售第71頁/共98頁第四節(jié)第四節(jié) 旅游促銷策旅游促銷策 （三）類型（三）類型 1 1、針對旅游者的銷售促進、針對旅游者的銷售促進 目的目的吸引新顧客，抓住老顧客。吸引新顧客，抓住老顧客。 手段手段優(yōu)惠、折扣、贈送、優(yōu)惠券、抽獎等優(yōu)惠、折扣、贈送、優(yōu)惠券、抽獎等第72頁/共98頁第四節(jié)第四節(jié) 旅游促銷策旅游促銷策 （三）類型（三）類型 2 2、針對中間商的銷售促進、針對中間商的銷售促進 目的目的擴大和增加企業(yè)的產品同顧客之間的擴大和增加企業(yè)的產品同顧客之間的銷售渠道，提

49、高中間商的銷售積極性。銷售渠道，提高中間商的銷售積極性。 手段手段推廣補貼、購買折讓、提供宣傳品、推廣補貼、購買折讓、提供宣傳品、提供熟悉旅游等提供熟悉旅游等第73頁/共98頁第四節(jié)第四節(jié) 旅游促銷策旅游促銷策 （三）類型（三）類型 3 3、針對推銷人員的銷售促進活動。、針對推銷人員的銷售促進活動。 目的目的調動推銷人員的促銷積極性。調動推銷人員的促銷積極性。 手段手段紅利、銷售競賽、業(yè)務培訓和進修等紅利、銷售競賽、業(yè)務培訓和進修等第74頁/共98頁第四節(jié)第四節(jié) 旅游促銷策略旅游促銷策略 （四）優(yōu)點（四）優(yōu)點 1 1、刺激性強，激發(fā)需求快、刺激性強，激發(fā)需求快 2 2、快速、及時的反饋、快速、及時的反饋 3 3、增加產品的吸引力、增加產品的吸引力 4 4、可以適用于旅游淡季、可以適用于旅游淡季 （五）缺點（五）缺點 1 1、只能帶來短期利益、只能帶來