2022年出售好耶：分眾數(shù)字化傳媒帝國(guó)裂崩

1、出售好耶分眾數(shù)字化傳媒帝國(guó)裂崩本刊記者胡怡琳楊萍文cfp圖在 7 月底出售好耶的公告刊發(fā)前，市場(chǎng)照舊認(rèn)為這家分眾旗下中國(guó)最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司正在籌備 ipo；銀湖收購(gòu)好耶 62%股權(quán)耗資 1 24 億美元，已經(jīng)正式打入分眾傳媒 nasdaq:fmc賬n戶(hù)，加之分眾此前賬面上約 6 億美元的現(xiàn)金流，分眾傳媒目前的現(xiàn)金流將超過(guò) 7 億美金；來(lái)自分眾財(cái)報(bào)顯示，分眾傳媒這幾年基本每年的固定支出范疇是 12 億至 13 億元人民幣；當(dāng)時(shí)，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，被江南春認(rèn)為是分眾傳媒從生活圈媒體運(yùn)營(yíng)商向數(shù)字化媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)；然而，業(yè)界同行卻對(duì)分眾的“跨界”持保留看法；之后的形勢(shì)令業(yè)界的擔(dān)憂成為事

2、實(shí)；江南春的確未如愿以?xún)敱M管好耶公司的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng) 達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的龍頭位置，規(guī)模增長(zhǎng)得特別快，但好耶的利潤(rùn)率始終只能維護(hù)在5%左右，這從某種程度上把分眾整體的利潤(rùn)水平拉低了；“更為重要的是，起初所期望的收購(gòu)之后預(yù)期的整合效益并沒(méi)有充分地發(fā)揮出來(lái)；”分眾傳媒內(nèi)部不愿具名人士表示，“這才是分眾打算調(diào)整業(yè)務(wù)，回來(lái)主營(yíng)業(yè)務(wù)最主要的緣由；”這是分眾最大的一次主動(dòng)性剝離業(yè)務(wù)；2021 年之前，一旦顯現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，江南春就會(huì)說(shuō)：“約他們談?wù)剝r(jià)錢(qián)”；這一階段，分眾前后斥資近 6 億美元，收購(gòu)所涉公司達(dá) 16 家；然而，厄運(yùn)悄然降落； 2 0 0 8 年，央視“ 3 1 5 晚會(huì)”曝光了分眾無(wú)線的垃圾短信，很快

3、，分眾無(wú)線及旗下全部公司被關(guān)停，分眾的股價(jià)和市值瞬時(shí)受到重創(chuàng)；隨之而來(lái)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使得分眾傳媒被這種江南春定義為“缺乏價(jià)值觀”的擴(kuò)張快速打回了“原形”，股價(jià)最低跌至 4.8 美元；高價(jià)購(gòu)回的公司表現(xiàn)也大多令人掃興，甚至未完成盈利目標(biāo)；分眾開(kāi)頭反思，并否定之前的并購(gòu)戰(zhàn)略；第一對(duì)璽城進(jìn)行“重組”，將其納入分眾體系，重新與家樂(lè)福等賣(mài)場(chǎng)談判，拿到合理的場(chǎng)地租金價(jià)；分眾仍間續(xù)重組、關(guān)?；騽冸x一部分業(yè)務(wù)，比如部分戶(hù)外廣告牌、led廣告船、部分電梯海報(bào)廣告網(wǎng)絡(luò)等，分眾的業(yè)務(wù)重新回來(lái)到樓宇、電梯和賣(mài)場(chǎng)廣告聯(lián)播網(wǎng)上；今年，分眾開(kāi)頭在一、二線城市升級(jí)高清液晶屏；從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，江南春認(rèn)為“這肯定是好的”；硬件的提升是很

4、好的提價(jià)理由，將來(lái)3 到 5 年，江南春信任可以取得 25%-30%的成長(zhǎng)，其中， 10%-15%會(huì)來(lái)自漲價(jià)；同時(shí)，分眾也否認(rèn)會(huì)連續(xù)采納收購(gòu)方式去吞并框架海報(bào)市場(chǎng)三、四線城市的剩余市場(chǎng)份額；不過(guò)另一方面，分眾仍在考慮在終端上安裝可與手機(jī)互動(dòng)的聯(lián)接設(shè)備；面對(duì)股東江南春現(xiàn)在說(shuō)的不再是那個(gè)100%以上增長(zhǎng)的故事；“我覺(jué)得分眾不再想成為什么廣告帝國(guó)，分眾要成為一個(gè)連續(xù)、穩(wěn)固、健康成長(zhǎng)的公司；”在 2021 年的分眾傳媒珠海年會(huì)上，江南春向全部員工承認(rèn)：分眾傳媒在此之前始終是缺乏價(jià)值觀的擴(kuò)張，將來(lái)的分眾要回來(lái)主業(yè)；看到報(bào)道說(shuō)，江南春開(kāi)頭注意滿意用戶(hù)需要，其實(shí)，只滿意用戶(hù)需要仍不夠，肯定要跟企業(yè)的進(jìn)展戰(zhàn)略

5、相結(jié)合；分眾收購(gòu)了一些劣質(zhì)資源，副配置的結(jié)果足資本的倍減；央視曝光了其濫發(fā)短信，第一受到影響的是股票價(jià)格；股票價(jià)格是虛的，一夜之間幾十個(gè)億就沒(méi)了；隨之而來(lái)的足資源也沒(méi)了，那些資源很快爛掉了，剝離了，由于他收購(gòu)的足潰爛性資源；岡此 說(shuō)，分眾受到的打擊是雙重的，資本市場(chǎng)在打擊他，他收購(gòu)的資源也存打擊他；假如是增值型資源，即使股票價(jià)格下跌，但資源仍存，仍可以連續(xù)培養(yǎng)，緩過(guò)一陣仍能再增值；這也說(shuō)明江南春對(duì)創(chuàng)新資源的懂得不正確，對(duì)移動(dòng)商務(wù)及電子商務(wù)的懂得不正確；他看到了移動(dòng)商務(wù)和電子商務(wù)在飛速進(jìn)展，他覺(jué)得應(yīng)當(dāng)把這些資源收購(gòu)下來(lái)，但是他下手的切入點(diǎn)沒(méi)有挑選好，他沒(méi)有挑選正資源，而足選了一些病毒性的潰爛性負(fù)

6、資源，他以為短信的狂轟濫炸就能很快占據(jù)市場(chǎng)，再加上他的廣告來(lái)占據(jù)樓宇，不就能配套了嗎？實(shí)際上這是不行的；假如他挑選做移動(dòng)增值廣告，或許成效會(huì)好一些；比如長(zhǎng)安汽車(chē)做手機(jī)增值廣告，9 天賣(mài)了3000 輛車(chē)，制造了他們銷(xiāo)售史上的奇跡；手機(jī)是種廣告資源，肯定要利用好；分眾是利用手機(jī)做廣告轟炸，急功近利，用“掰”了；他應(yīng)當(dāng)把手機(jī)短信作為資源，開(kāi)發(fā)自己的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，制造人們能夠接受的廣告新型營(yíng)銷(xiāo)模式；然而，他們沒(méi)有做這些制造性的工作，收購(gòu)過(guò)來(lái)就想立刻斂餞，說(shuō)究竟，仍是沉迷于資本市場(chǎng)的運(yùn)作；期望江南春和他的分眾傳媒能吸取教訓(xùn)，逐步走上良性發(fā)覺(jué)的道路；資本嬉戲夢(mèng)后應(yīng)警醒江南春是個(gè)很有霸氣的商人，在創(chuàng)業(yè)路上四處出

7、擊，哪怕付出昂揚(yáng)的代價(jià)，拼出血本，打造中國(guó)最大的“數(shù)字傳媒集團(tuán)”的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)；他像一條“兇殘的鯊魚(yú)”，在三年期間，連續(xù)收購(gòu)了近 20 家公司，股價(jià)攀升至 42 美元，由于資本運(yùn)作的失手，戛然從云端跌落，直到黯然收?qǐng)?；從中挖掘些東西，對(duì)廣大創(chuàng)業(yè)者而言，會(huì)是一筆財(cái)寶；我和江南春曾有過(guò)一面之緣；當(dāng)江南春已經(jīng)走出“資本運(yùn)作一場(chǎng)嬉戲一場(chǎng)夢(mèng)”的夢(mèng)醒時(shí)分， 很期望給他一些真誠(chéng)的警告；第一，中國(guó)企業(yè)家在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，要用戰(zhàn)略摸索支撐資本運(yùn)作，才會(huì)有良性進(jìn)展；應(yīng)當(dāng)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)家參加國(guó)際市場(chǎng)的資本運(yùn)作是塊短板；初步涉入資本嬉戲的江南春，對(duì)賺錢(qián)有種劇烈沖動(dòng)，假如用賺 1 倍的錢(qián)去買(mǎi)賺 5 倍的錢(qián)， 1 元很快會(huì)變成

8、5 元，這很簡(jiǎn)單讓人著魔，江南春開(kāi)頭沉迷資本市場(chǎng)帶來(lái)的種種刺激和興奮；當(dāng)生活圈媒體的概念被否后，他快速拋出時(shí)尚而新潮的數(shù)字媒體概念，果真受到概念分析師們的熱捧，分眾最終以80 億美元的市值成為納斯達(dá)克第一的中國(guó)概念股；然而，資本不僅是市場(chǎng)的殺手，也是市場(chǎng)的禍酋；先后對(duì)16 家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司進(jìn)行了系列化收購(gòu)，滿意了投資者對(duì)拼湊數(shù)字媒體集團(tuán)版圖的理想；也正是在這種貪欲性的收購(gòu)中，概 念股的概念被扭曲了，以致把狂轟亂炸的短信濫發(fā)、短信群發(fā)，也作為了正值的廣告營(yíng)生， 妄圖從中獵取增值效益，以至引起了群眾的憤懣，媒體的鞭打；在群眾的憤懣、媒體的鞭打 面前，江南春的分眾帝國(guó)夢(mèng)很快瓦解，這場(chǎng)瓦解動(dòng)搖了概念股

9、的根基，也是分眾業(yè)績(jī)大幅下 滑的開(kāi)頭；這個(gè)問(wèn)題說(shuō)明，當(dāng)資本運(yùn)作的貪欲戰(zhàn)勝了企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略性摸索的時(shí)候，貪欲就會(huì)膨脹，戰(zhàn)略就會(huì)扭曲，最終只會(huì)落得個(gè)黯然收?qǐng)龅慕Y(jié)果；這段歷程值得后來(lái)的創(chuàng)業(yè)者摸索和警醒；其次，創(chuàng)業(yè)者運(yùn)用資本進(jìn)行資源配置時(shí)，要堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)資源優(yōu)先配置，防止病毒性資源、潰爛性資源的負(fù)配置；在一次創(chuàng)業(yè)勝利起步后，必將進(jìn)入增值型創(chuàng)業(yè)期；在此過(guò)程中，不僅將面對(duì)多元化戰(zhàn)略和單一化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略挑選，更重要的是要把握好增值型的資源配置，由于增值性資源才是健康的；分眾傳媒在邁開(kāi)連續(xù)創(chuàng)業(yè)的步伐時(shí)，攤子越鋪越大，資本的貪欲使他不再清醒，沒(méi)有對(duì)資源進(jìn)行良莠區(qū)分，以致把劣質(zhì)資源和病毒性資源也當(dāng)作優(yōu)質(zhì)資源，進(jìn)行不計(jì)血本的收購(gòu)；一筐壞桃爛了十筐蘋(píng)果，這樣的結(jié)果就使他辛辛