0705與媒體相處

1、媒體對(duì)企業(yè)而言， 是個(gè)很特殊的角色， 是企業(yè)外部關(guān)系中極其重要的一個(gè)關(guān)系。事實(shí)上，企業(yè)與媒體關(guān)系處理上任性、 隨意導(dǎo)致的任何失誤很可能給企業(yè)帶來巨大的損失，近年來諸多企業(yè)包括大量在華的跨國公司頻繁爆發(fā)媒體危機(jī)就是明證。誠如“外交無小事” ，企業(yè)如何與媒體相處可以說是一件十分嚴(yán)肅的事，是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中一個(gè)不可輕視的問題，是企業(yè)整個(gè)公共關(guān)系中最為重要的一環(huán)。美國知名咨詢專家薩莉· 斯圖爾特經(jīng)過大量調(diào)查分析指出： 一個(gè)擁有成功公共關(guān)系的公司都具有以下三個(gè)顯著的特征：他們都以建立良好的公共關(guān)系投入了大量的資源，包括時(shí)間和專注程度；它們都以事實(shí)為基礎(chǔ)來傳播信息；它們都認(rèn)為公司的使命不是僅僅為了

2、掙錢。從薩莉·斯圖爾的說法中企業(yè)能得到怎樣的啟示？事實(shí)上，從中我們能領(lǐng)悟出企業(yè)如何與媒體相處的基本道理：第一，要重視、要投入、要專注；第二，要真實(shí)、要誠實(shí)；第三，要明白企業(yè)存在的價(jià)值，企業(yè)的價(jià)值追求，否則所談沒有意義。明白了大道理，也就認(rèn)清了方向；認(rèn)清了方向就要選擇合適的路徑。企業(yè)如何與媒體相處，必須遵循一些基本的原則。一家著名跨國公司對(duì)內(nèi)明文指出：公司高度重視在媒體、 客戶和公眾中的良好聲譽(yù)。 大眾傳媒（包括商業(yè)和專業(yè)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)） 是公司建立企業(yè)形象、 培育良好聲譽(yù)來支持業(yè)務(wù)發(fā)展的主要平臺(tái)。為了充分管理好媒體資源， 利于公司業(yè)務(wù)的發(fā)展， 在與媒體交流時(shí)請(qǐng)嚴(yán)格遵守如下指導(dǎo)方針：媒

3、介關(guān)系部是被公司授權(quán)與媒體接洽的唯一接口。 媒介關(guān)系部在應(yīng)答媒體提問、組織新聞活動(dòng)、撰寫新聞稿件時(shí)，需要各部門的大力支持。所有的媒體活動(dòng)， 包括新聞稿的發(fā)布、 采訪安排、回答媒體問題和組織新聞發(fā)布會(huì)等，都必須由媒介關(guān)系部統(tǒng)一安排。只有被授權(quán)的新聞發(fā)言人才能就他們分管的范圍代表公司向媒體發(fā)言。無論何時(shí)收到媒體的詢問，請(qǐng)交由媒介關(guān)系部處理。請(qǐng)注意保護(hù)公司機(jī)密信息。 未經(jīng)授權(quán)，向媒體發(fā)布任何機(jī)密的商業(yè)信息是嚴(yán)令禁止的。馬來西亞一家大橡膠公司在推行新聞界公共關(guān)系中制定了如下原則：我們認(rèn)為應(yīng)該對(duì)新聞界人士予以有禮貌的招待， 并且承認(rèn)他們有權(quán)對(duì)我們提出任何問題。我們認(rèn)為應(yīng)該對(duì)新發(fā)生的事實(shí)發(fā)表真相忠誠扼要而

4、明確。我們認(rèn)為所有發(fā)給新聞界的材料， 必須屬于新聞體裁， 在任何情況下， 不得企圖以為廣告費(fèi)用影響任何編輯計(jì)劃。我們認(rèn)為應(yīng)該把所有重要新聞以公正無偏袒的態(tài)度同時(shí)發(fā)布給所有新聞機(jī)構(gòu)。我們相信不得使用高壓手段， 不得對(duì)某人有所偏愛， 并且與新聞界融洽相處。這幾條原則是很值得借鑒的。通常，企業(yè)與媒體相處，與媒體打交道要注意做到以下幾個(gè)方面：了解媒體了解媒體是與媒體友好相處的前提。 媒體是什么？媒體有什么共性？不同的媒體有什么不同？不同媒體的記者有什么區(qū)別？媒體對(duì)什么有興趣？媒體對(duì)企業(yè)有什么要求？最近媒體關(guān)注的熱點(diǎn)是什么？記者喜歡和什么樣的人打交道？等等，這些問題企業(yè)與媒體關(guān)系管理者要思考、要了解。只

5、有了解對(duì)方，才能走近對(duì)方，才能很好地與對(duì)方相處，才能建立信任。當(dāng)然，只有在與媒體的交往中才能更好地了解媒體， 回避媒體永遠(yuǎn)不可能真正了解媒體。尊重媒體企業(yè)在對(duì)待媒體的態(tài)度上，一定要把尊重媒體放在第一位。媒體有媒體的文化， 有他們自己的思維邏輯和辦事風(fēng)格， 當(dāng)然也有別人不太理解的游戲規(guī)則。企業(yè)要有一種好的心態(tài)，一種陽光的心態(tài)來對(duì)待媒體。例如：對(duì)媒體提出的合理采訪要求要積極回應(yīng)，友好配合。對(duì)媒體提出的不合理采訪要求， 如涉及到企業(yè)的商業(yè)秘密、 個(gè)人隱私，以及屬合法保守的信息， 企業(yè)有權(quán)拒絕， 但要有理有節(jié)， 要耐心解釋，求得記者理解。對(duì)媒體提出的要求贊助、 拉廣告等商業(yè)需求， 企業(yè)應(yīng)認(rèn)真評(píng)估， 根

6、據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來作決定， 并做好解釋。 千萬別太勉強(qiáng)以使企業(yè)受難， 也不要太敵意以免積怨媒體。向媒體提供的信息，要尊重媒體的編輯，即使被否決也要服從。對(duì)媒體發(fā)表了不利于你的負(fù)面報(bào)道， 要冷靜分析， 如果屬實(shí)要虛心接受， 勇于承擔(dān)責(zé)任，并積極采取整改措施。同時(shí)，誠懇主動(dòng)地聯(lián)系媒體和記者，向媒體表明態(tài)度通報(bào)整改處理措施和結(jié)果， 力求贏得媒體寬容， 爭取由負(fù)面指責(zé)轉(zhuǎn)為正面認(rèn)可。因?yàn)椋襟w習(xí)慣“本報(bào)將繼續(xù)關(guān)注這一事件” 。如果負(fù)面報(bào)道不屬實(shí)， 企業(yè)應(yīng)立即主動(dòng)地聯(lián)系媒體和記者， 提供事實(shí)，讓記者充分了解事件的原委和真相， 引導(dǎo)記者重新客觀公正地報(bào)道、 評(píng)價(jià)并心悅誠服地更正其以前不實(shí)的報(bào)道。 如果媒體顧

7、面子不愿更正， 企業(yè)可公開發(fā)布一個(gè)媒體聲明，或借助其他媒體傳播渠道，發(fā)表事實(shí)、以正視聽?？傊?，不要簡單責(zé)備動(dòng)怒，絕不能收買、使用威嚇、指責(zé)或壓力阻止傳媒的報(bào)道，絕不能以交情或經(jīng)濟(jì)利益交易要求媒體為企業(yè)做不實(shí)的宣傳。有位記者告訴我，一次他去參加國內(nèi)一家大企業(yè)的新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)上老總一口指責(zé)記者不負(fù)責(zé)，經(jīng)常亂寫，惹得記者一致反感，不長時(shí)間這位老總在媒體的“不友好”責(zé)難下出事了。另外，對(duì)所有新聞機(jī)構(gòu)要盡量一視同仁， 不要厚此薄彼， 以免引起誤會(huì)和不滿。不要做那種對(duì)甲記者公開某些情況，而對(duì)乙記者保密這樣的游戲。同樣，從記者方面獲得的消息，也不應(yīng)隨意轉(zhuǎn)告給另一記者。尊重能帶來信任，信任能獲得尊重；尊重使你

8、有權(quán)要求“公正的報(bào)道” ，信任會(huì)使你得到“有利的報(bào)道” 。主動(dòng)溝通與媒體相處、與媒體打交道要有主動(dòng)意識(shí)， 要爭取掌握主動(dòng)權(quán)， 要快速響應(yīng)，不要只被動(dòng)應(yīng)對(duì)。 信息時(shí)代傳播渠道無法屏蔽， 企業(yè)要永遠(yuǎn)對(duì)媒體開放企業(yè)的前門，積極主動(dòng)地尋求媒體的正面關(guān)注， 否則，記者們會(huì)通過各種方式試圖從邊窗和后門窺視你。 對(duì)記者要主動(dòng)交朋友， 要注意了解和研究媒體的動(dòng)向， 了解記者的需求，主動(dòng)與媒體對(duì)接， 開展良性互動(dòng)。 企業(yè)的一些重大事件只要媒體有興趣都可以與他們通通氣，或者邀請(qǐng)他們來參加。如面對(duì)激烈的汽車競(jìng)爭市場(chǎng)， 為贏得媒體的關(guān)注， 長安福特公司宣布， 除特殊情況外，每隔 2 個(gè)月都要在北京、上海、廣州三地召開

9、常規(guī)記者通氣會(huì)，基本模式是前 30 分鐘做工作介紹（包括業(yè)績） ，隨后回答記者提問。另外，跨國汽車巨頭在華機(jī)構(gòu)都經(jīng)常組織國內(nèi)媒體的汽車記者去國外參觀世界性車展。主動(dòng)是一種友好，友好能得到幫助。誠信為本與傳媒相處必須講誠信，欺騙媒體等于欺騙公眾，失信媒體等于失信天下。對(duì)媒體有些話可不說， 但不可瞎說。 凡提供給新聞界的信息必須真實(shí)可靠、童叟無欺。報(bào)喜瞞憂、浮夸噱頭、添油加醋、敷衍了事，都不是與媒體交往的正道。對(duì)傳媒提出的質(zhì)詢，不要回避，要如實(shí)解答，相互溝通。有時(shí),他們所提出的問題 ,你不能回答時(shí)，可盡力給予解釋。對(duì)媒體過頭的夸獎(jiǎng)， 不要竊喜，應(yīng)好言相阻。記?。簩?duì)企業(yè)所有不實(shí)的報(bào)道，不論是表揚(yáng)還是

10、批評(píng)都不是好事，都會(huì)產(chǎn)生不良的后果。人講誠信才能立身，企業(yè)講誠信才能立市。遠(yuǎn)近相宜有人說與媒體打交道是“帶電作業(yè)” 。與媒體相處，常常是近不得、遠(yuǎn)不得，最好采取“刺猬法則” ，即與媒體保持恰當(dāng)?shù)臒岫龋３诌m當(dāng)?shù)木嚯x。企業(yè)與媒體相處需要講一點(diǎn)藝術(shù)，要有一定的“距離感” 。比如：老板與媒體不要頻繁接觸，企業(yè)應(yīng)設(shè)專人以及委托專業(yè)公司來處理媒體事務(wù)，這就是“距離” ；又如對(duì)各家媒體盡可能一視同仁，這就是“距離” ；再比如，平時(shí)保持對(duì)媒體的監(jiān)測(cè)，這也是一個(gè)（心理）距離?？傊?，企業(yè)對(duì)媒體要科學(xué)公關(guān)，不是盲目“攻關(guān)” ；要用心應(yīng)對(duì)，不要任性“硬對(duì)”；既要講義，又要通情。要像對(duì)朋友那樣“真心” ，對(duì)客戶那樣“熱心”，又要像對(duì)競(jìng)爭對(duì)手、司法部門那樣保留一點(diǎn)“小心”