高校DM雜志運(yùn)營模式的探析

1、湘潭大學(xué)學(xué)年論文題 目：高校DM雜志運(yùn)營模式探析學(xué) 院： 商學(xué)院 專 業(yè)： 市場營銷二班 學(xué) 號： 2009131016 姓 名： 楚思 指導(dǎo)老師： 張立 完成日期： 2011年04月04日 目 錄摘 要 02一 、引言 04二、大學(xué)生對DM雜志的需求分析 05（一） 調(diào)研設(shè)計(jì) 05（二） 數(shù)據(jù)整理與分析06（三） 調(diào)查研究與發(fā)現(xiàn) 11三、基于創(chuàng)新與數(shù)據(jù)庫的高校DM雜志的運(yùn)營模式 11（一） 創(chuàng)新的運(yùn)營模式 11（二） 數(shù)據(jù)庫化的運(yùn)營模式 12四、總結(jié) 13參考文獻(xiàn) 13高校DM雜志運(yùn)營模式探析摘要：由于高校DM雜志能夠有針對性的向目標(biāo)對象寄送，提高了廣告效果所以受到了社會企業(yè)和公司的重視。但

2、在中國的發(fā)展現(xiàn)狀卻很不盡如人意。筆者通過調(diào)查問卷的方式，分析了大學(xué)生對DM雜志的需求，從而提出了一種基于創(chuàng)新與數(shù)據(jù)庫的高校DM雜志的新型運(yùn)營模式。希望能夠?yàn)槠髽I(yè)提供一定的借鑒。關(guān)鍵詞：高校 DM雜志 需求分析 運(yùn)營模式Campus Direct Mail Magazine Operation Mode Abstract: Due to the campus direct mail magazine can be targeted to the target object, improving the advertisement effect. It has attracted the soci

3、al enterprise and the company's attention. But its development in China is not so good at present. This thesis analyzes the college studentsdemands of DM magazine by questionnaire, and suggests a new operation mode based on innovation and database. Hope it can provide certain reference for the e

4、nterprise.Keywords: campus direct mail magazine demands analysis operation mode引言DM，是英文Direct Mail Advertising的簡稱，也稱直郵廣告，傳統(tǒng)的DM是指通過郵政系統(tǒng)將廣告直接送給廣告受眾的廣告形式。“這是一種直接提供消費(fèi)內(nèi)容，參與消費(fèi)活動，指導(dǎo)消費(fèi)方式，以至于引領(lǐng)新型生活方式的體驗(yàn)型媒體。是對促成一個集生產(chǎn)與消費(fèi)、價(jià)值與審美為一體的和諧的體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)環(huán)境有推動作用的新型媒體。”1DM雜志“占到我國廣告市場近1的市場份額，以廣告為主要收入來源，靠數(shù)據(jù)庫營銷鎖定高檔人群，把雜志投放到高檔社區(qū)，或者

5、是放到高檔消費(fèi)場所，在目標(biāo)城市擴(kuò)張消費(fèi)影響力”。2它是我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到目前階段，在社會文化市場滋生出的一個特殊現(xiàn)象，它繼承了傳統(tǒng)DM廣告分眾傳播、免費(fèi)投放、直達(dá)受眾的優(yōu)勢，又接收了綜合資訊類雜志的內(nèi)容形式，從而形成了國內(nèi)外當(dāng)前廣告界極為流行的新興紙質(zhì)廣告媒體。通過歸納現(xiàn)有的文獻(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)是DM廣告的主要優(yōu)勢：1、目標(biāo)對象明確、有針對性、營銷效率高。2、一對一的直接發(fā)送，信息傳遞效果好。3、廣告主可以自我控制廣告活動，靈活性強(qiáng)。4、隱秘性強(qiáng)，不易引起競爭。5、反饋及時(shí)，有效收集信息，可以監(jiān)測效果。以下幾點(diǎn)是DM廣告的主要劣勢：1、 入行的高門檻與內(nèi)容的界定。2、 泡沫化的危險(xiǎn)與惡性的同

6、質(zhì)化競爭。3、 制作成本高，流通渠道不暢。4、 目標(biāo)客戶不明確業(yè)務(wù)開拓困難。高校DM雜志，是DM行業(yè)的一個細(xì)分市場，“其核心思想在于結(jié)果的精確衡量，是一種更人性化的營銷手段。它的應(yīng)用重點(diǎn)是其思想：細(xì)分人群，講求信息針對性，強(qiáng)調(diào)信息傳遞和信息反饋的可衡量性。”3與其他媒介相比，高校DM雜志具有受眾消費(fèi)高同質(zhì)性、容易引導(dǎo)、發(fā)行量大、精準(zhǔn)直投、傳閱率高等顯著的優(yōu)勢，因此吸引了眾多的商家進(jìn)軍高校DM雜志市場。但是相比國外，中國引入DM雜志的時(shí)間還不長，而且由于經(jīng)濟(jì)上的差異、文化價(jià)值觀的不同及工商部門的相關(guān)法規(guī)限制，DM雜志在中國的發(fā)展還處在初級階段，缺乏一個可遵循的營利的運(yùn)營模式。文獻(xiàn)綜述（一） 國外

7、現(xiàn)狀1、 DM在國外的發(fā)展現(xiàn)狀在歐美等國家，DM 發(fā)展十分迅速，是僅次于報(bào)紙、電視的第三大媒體 。每年人均通過郵局的信函量超過600件 ，其中92%以上是商業(yè)信函，其廣告額占美國廣告總量的20% 左右占其營業(yè)額 8%。 在日本 DM 則占廣告營業(yè)額的12% 以上。美國直復(fù)營銷協(xié)會(DMA)在2009年年會上表示2009年直郵占整個美國廣告支出的份額將達(dá)到543，較上一年增長16。DMA預(yù)測，2010年直郵廣告支出將繼續(xù)增長27，達(dá)到1533億美元，今后5年直郵廣告占全部廣告支出的份額也將繼續(xù)保持在53以上。42、國外的學(xué)術(shù)研究現(xiàn)狀對DM概念的理解，筆者通過翻閱資料，發(fā)現(xiàn)國外主要有以下四個方面的

8、流派：DMl：Direct Mail直投廣告，一種直效營銷手段中最常見的方法之一；DM2：Direct Marketing直效營銷，一種有效的營銷手段；DM3：DirectMedia導(dǎo)向性媒體，一種引導(dǎo)生產(chǎn)、消費(fèi)觀念，乃至引領(lǐng)新型生活方式的新體驗(yàn)型媒體；DM4：Database Management數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，一種信息存取更為方便的管理系統(tǒng)。從DMl到DM4， 應(yīng)該是一個媒體系統(tǒng)營銷的概念，它應(yīng)該既是傳播學(xué)、營銷學(xué)的，又是社會學(xué)和美學(xué)的。我們應(yīng)該樹立一個系統(tǒng)的DM概念。有效地細(xì)分市場是DM雜志區(qū)別于其他傳媒的關(guān)鍵。著名的營銷大師菲利浦科特勒指出：“細(xì)分市場不能僅靠一種方式，營銷人員必須嘗試

9、各種不同的細(xì)分變量或變量組合，以便找到分析市場結(jié)構(gòu)的最佳方法?！?羅伯特·勞特朋認(rèn)為，大眾營銷時(shí)代已經(jīng)過去，整合營銷時(shí)代已經(jīng)來臨，企業(yè)要對消費(fèi)者進(jìn)行分眾營銷，乃至一對一的營銷。“分眾營銷在概念上的兩個核心原則是：一是不要幻想把產(chǎn)品賣給所有的人：二是要對目標(biāo)消費(fèi)者了如指掌，并讓每個目標(biāo)消費(fèi)者都能感受到自己與眾不同?！?美國直復(fù)營銷產(chǎn)品分為三類，直郵與目錄營銷電話營銷和電子郵件營銷。7在發(fā)達(dá)國家，直復(fù)營銷(Direct Marketing)的定義多種多樣，大多比較復(fù)雜和嚴(yán)謹(jǐn)。美國直復(fù)營銷協(xié)會給出的定義是“一個互動的營銷體系，使用一種或多種廣告媒體，在任何地方產(chǎn)生可測量的反應(yīng)。”這個定義主

10、要強(qiáng)調(diào)直復(fù)營銷“互動、可測量”的特征。直復(fù)營銷認(rèn)為：顧客的需求是獨(dú)特的，需要個性化的產(chǎn)品更好地滿足這些需求。8科技的進(jìn)步和新媒介的發(fā)展不斷為DM廣告的發(fā)展開辟著更寬闊的道路，提供了更高的平臺以及發(fā)展的動力支持。在麥克盧漢看來，媒介本身就是真正有意義的訊息，即人類有了某種媒介才能從事與之相應(yīng)的傳播或其他活動，因此，真正有意義的、有價(jià)值的訊息不是各個時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個時(shí)代所用的傳播工具的性質(zhì)、它們所開創(chuàng)的可能性及其帶來的社會變革。 9（二） 國內(nèi)現(xiàn)狀1、DM在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀自從 1 9 9 8年 1 1月中國第一家D M雜志 生活速遞創(chuàng)刊，到現(xiàn)在已經(jīng)有13年的時(shí)間了。在我國人均年信函量不足6

11、封 ，DM 占廣告營業(yè)額還不足1% 。這個數(shù)字說明DM廣告在我國具有巨大的成長空間。10近年來，我國直郵業(yè)務(wù)以每年60%的速度迅速增長，已逐步成為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一個新的利潤增長點(diǎn)。11但據(jù)調(diào)查，運(yùn)營DM雜志的企業(yè)中，盈利良好的卻不足1，可以說泡沫化現(xiàn)象是非常明顯的。122、 國內(nèi)的學(xué)術(shù)研究現(xiàn)狀隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和消費(fèi)文化的刺激，我國直郵廣告也如前文所述在快速發(fā)展。但是廣告學(xué)界對于我國直郵廣告的研究缺相對匱乏，同直郵廣告迅速發(fā)展的勢頭不相匹配。目前對于直郵廣告的研究比較集中于直郵企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)辦的刊物如中國郵政缺乏和學(xué)術(shù)界的廣泛交流。13 國內(nèi)的學(xué)者主要通過借鑒國外的一些主流的理論，根據(jù)中國的具體國情

12、，分析研究了DM在中國的面臨的現(xiàn)狀及發(fā)展的趨勢。2005年1月1日開始執(zhí)行的國家工商總局第17號令明確規(guī)定： DM雜志必須由主營廣告的廣告公司承辦、不能刊登非廣告信息、不能銷售發(fā)行、不能使用主辦、協(xié)辦、出品人、編輯、出版、雜志、本刊等容易與報(bào)紙、期刊相混淆的用語等。這樣的規(guī)定，提高了進(jìn)人這一行業(yè)的門檻，使風(fēng)險(xiǎn)加劇，也使DM雜志陷入兩難的地步：如果嚴(yán)格按國家工商總局的規(guī)定，不能刊登非廣告信息，那么DM雜志只能作為一種廣告信息傳播，在內(nèi)容編排上會因?yàn)閺V告信息的過多，而使其內(nèi)容蒼白，沒有可讀性，從而導(dǎo)致讀者群減少，繼而影響發(fā)行量和廣告量。這對單依靠廣告來維持生存并創(chuàng)造利潤的DM雜志是一個嚴(yán)重的打擊。

13、14因此，“與傳統(tǒng)期刊相比，DM廣告刊在吸引和滿足讀者的需求上更為單一和狹窄，這是一把雙刃劍。”15中國是一個消費(fèi)大國。當(dāng)社會生產(chǎn)和消費(fèi)發(fā)展到一定程度，必然會催生一種消費(fèi)主義文化。 “消費(fèi)主義文化作為20世紀(jì)在西方出現(xiàn)的一種文化思潮和生活方式，是一種以推銷商品為動力，無形中使現(xiàn)代社會普通大眾都被裹挾進(jìn)去的消費(fèi)至上的價(jià)值系統(tǒng)和生活方式?！?6雖然引進(jìn)DM在中國的發(fā)展還很不成熟，但是相關(guān)部門認(rèn)識到了DM的優(yōu)勢。2009年6月12日，河南直郵協(xié)會成立直郵營銷模式助中小企業(yè)發(fā)展政府的大力扶持也將極大地促進(jìn)DM行業(yè)的發(fā)展，17（三） 結(jié)論綜合上述資料，國內(nèi)外關(guān)于DM的研究大多以研究論文的形式出現(xiàn),大多數(shù)

14、仍以基本的理論和廣義上的市場定位及整個DM行業(yè)的發(fā)展趨勢預(yù)測為主，缺乏對運(yùn)營模式的研究，尤其是缺乏對某個特定細(xì)分市場（如高校）的運(yùn)營模式的研究。筆者作為一名在校的大學(xué)生，深深地認(rèn)識到學(xué)術(shù)研究在高校DM雜志領(lǐng)域的空白，鑒于此，筆者通過調(diào)查問卷的方式，分析了大學(xué)生對DM雜志的需求，從而提出了一種基于創(chuàng)新與數(shù)據(jù)庫的高校DM雜志的新型運(yùn)營模式。一、 大學(xué)生對DM雜志的需求分析為了明確大學(xué)生對DM雜志的需求，從而提出更有效的高校DM傳媒的運(yùn)營模式，筆者采取了調(diào)查問卷的形式進(jìn)行了有關(guān)大學(xué)生對DM雜志的需求分析。（一） 調(diào)研設(shè)計(jì)本次調(diào)研的主題為“大學(xué)生對DM雜志的需求分析”，調(diào)研對象為湘潭大學(xué)的在校大學(xué)生。

15、采取簡單隨機(jī)抽樣的方式向其發(fā)放問卷。本次調(diào)研總共發(fā)送100份問卷，回收了71份問卷，其中有效問卷52份。所設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷見附件一。（二） 數(shù)據(jù)整理與分析1、對DM傳媒的認(rèn)知度（參見圖一）圖一 對DM傳媒的認(rèn)知度非常了解2% 比較了解12%一般了解25%了解一點(diǎn)13%完全不了解48%非常了解 比較了解一般了解了解一點(diǎn)完全不了解雖然DM傳媒在我們的現(xiàn)實(shí)生活中幾乎無處不在，但由圖一可以看出，絕大多數(shù)人對DM這一傳媒形態(tài)認(rèn)識嚴(yán)重不足。這非常不利于DM雜志的推廣與可信度的建立，所以，如何推廣其認(rèn)知度成為了DM雜志面臨的首要問題。2、高校DM雜志的現(xiàn)有市場份額在參與調(diào)研的52人中，3人所有大學(xué)有很多DM雜

16、志，19人所在大學(xué)有為數(shù)不多的DM雜志，5人所有大學(xué)有很多DM雜志，另外還有25人對此并不清楚，去除對此不清楚的25人，我們可以得到相應(yīng)的市場份額情況。（參考圖二）圖二 市場份額由圖二可知，DM雜志在高校中存在，但數(shù)量不多，相對于廣闊的高校市場，DM雜志的發(fā)展空間巨大。3、大學(xué)生對DM雜志的需求（參考圖三）圖三 大學(xué)生對DM雜志的需求 由圖三，我們可以發(fā)現(xiàn)12%的大學(xué)生很希望所在大學(xué)能擁有一本正規(guī)的DM雜志，29%的大學(xué)生比較希望，57%的人持無所謂的態(tài)度，但雜志方可通過采取多方面的措施刺激這一部分大學(xué)生對DM雜志的需求。只有2%的大學(xué)生不希望DM雜志的出現(xiàn)，且沒有人對此持反感的態(tài)度。綜上所述

17、， DM雜志在高校市場上具有強(qiáng)大的潛在競爭力。4、商品種類偏好（參考圖四）圖四 商品種類偏好由圖四可以看出，大學(xué)生對商品的需求主要集中在生活、學(xué)習(xí)用品及娛樂上，具體差異性不大。5、影響DM雜志質(zhì)量的因素調(diào)查問卷在對每個影響DM雜志質(zhì)量的因素設(shè)計(jì)了五個質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)，即影響非常大、影響比較大、影響一般、影響很小、沒有影響。然后在統(tǒng)計(jì)時(shí)分別賦予權(quán)數(shù)5、4、3、2、1，最后計(jì)算其對應(yīng)的5分制得分。此外，本題進(jìn)行了樣本的性別差異對比。（參考圖五）圖五 影響DM雜志質(zhì)量的因素3.873.384.384.123.524.483.743.263.8344.323.634.34.483.9

18、34.7版面設(shè)計(jì)或顏色 發(fā)放的途徑 內(nèi)容性質(zhì) 印刷質(zhì)量 環(huán)保性廣告的真實(shí)性無性別區(qū)分男性女性由圖五，我們可以發(fā)現(xiàn)，在不考慮性別差異的情況下，最重要的因素是內(nèi)容性質(zhì)，得分45分，其他的依次為廣告的真實(shí)性（4.38分）、版面設(shè)計(jì)或顏色（4.12分）、發(fā)放的環(huán)保性（3.38分）、發(fā)放的途徑（3.87分）及印刷的質(zhì)量（3.87分）?？紤]性別差異的情況下，總體趨勢不變，但男性大學(xué)生對DM雜志各方面的要求普遍比女性大學(xué)生的要高。6、發(fā)放途徑（參考圖六）圖六 發(fā)放途徑調(diào)研的結(jié)果顯示，54%的人傾向于宿舍直投，27%

19、的人傾向于校園內(nèi)發(fā)放，19%的人傾向于固定地點(diǎn)拿取。故DM雜志可以采取以宿舍直投為主，以校園內(nèi)定點(diǎn)發(fā)放為輔的最佳發(fā)放途徑。7、發(fā)刊時(shí)間（參考圖四） 圖四 偏好消費(fèi)時(shí)間段圖四顯示大學(xué)生群體一般集中在節(jié)假日或周六、周日進(jìn)行消費(fèi)，綜合考慮大學(xué)生群體的消費(fèi)能力及雜志方的發(fā)刊成本，發(fā)刊周期可定為半月一期，并在周四發(fā)放，節(jié)假日可酌情發(fā)行特刊。8、商家范圍（參考圖八） 圖八 可接受的商家范圍圖八顯示大學(xué)生對商家的地理位置要求不高，因此雜志方可適當(dāng)擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，特別值得一提的，隨著網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生群體中的成為越來越重要的購物方式，DM雜志可提供創(chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)購物DM廣告。9、建立數(shù)據(jù)庫（參考圖九）圖九 建立個人

20、資料的意愿只有以數(shù)據(jù)庫為核心的發(fā)行, 才能切實(shí)提高DM雜志的廣告投放效果。但是由于害怕個人資料泄露而導(dǎo)致的麻煩與危險(xiǎn)，42%的人不太愿意留下自己的相關(guān)個人信息。（如電話號碼、郵箱、生日等），還有8%的人對此很反感。所以，雜志方要想建立一個有效的受眾數(shù)據(jù)庫，必須建立良好的信譽(yù)度以及健全的數(shù)據(jù)庫管理制度，引導(dǎo)其協(xié)助建立受眾數(shù)據(jù)庫。（三） 調(diào)查研究與發(fā)現(xiàn)在對“大學(xué)生對DM雜志的需求分析”的問卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之后，我們發(fā)現(xiàn)高校DM雜志具有以下幾個較為突出的特點(diǎn)及問題：1、對DM雜志的需求大但認(rèn)知度低在本次調(diào)研的樣本中，48%的人對DM雜志完全不了解，認(rèn)知度極低。但有12%的大學(xué)生很希望所在大學(xué)能擁有

21、一本正規(guī)的DM雜志，29%的大學(xué)生比較希望，57%的人持無所謂的態(tài)度，只有2%的大學(xué)生不希望DM雜志的出現(xiàn)，且沒有人對此持反感的態(tài)度。而且很多人之所以持無所謂態(tài)度，源于對DM雜志的不了解，因此，雜志方可通過采取多方面的措施刺激這一部分大學(xué)生對DM雜志的需求。綜上所述，大學(xué)生對DM雜志的需求很大。2、潛在的市場大但信任度低調(diào)研表明，高校DM雜志現(xiàn)有的市場份額并不大，相比龐大的高校市場而言，其潛在的市場巨大。以沈陽為例，沈陽現(xiàn)有普通高校30多所，總量約30萬的在校大學(xué)生，其總體受眾人數(shù)相當(dāng)于一個中小型城市。統(tǒng)計(jì)調(diào)查表明，在校大學(xué)生月人均消費(fèi)800元左右，月消費(fèi)總量約2億元，其消費(fèi)市場的規(guī)模和巨大吸

22、引力顯而易見。但是雜志方要想建立一個有效的受眾數(shù)據(jù)庫，有42%的人不太愿意留下自己的相關(guān)個人信息。（如電話號碼、郵箱、生日等），還有8%的人對此很反感?？梢娝麄儗﹄s志方的信任度很低。作者認(rèn)為原因在于，受眾擔(dān)心雜志方將自己的信息資料泄露給不法分子。因此，雜志方要想真正贏得大學(xué)生市場，就應(yīng)塑造良好的企業(yè)形像，努力贏得受眾的信任。3、消費(fèi)高同質(zhì)性。由于大學(xué)生所處的年齡段、所受教育程度等相同，因此大學(xué)生的消費(fèi)具有高同質(zhì)性，調(diào)研顯示，大學(xué)生對DM雜志質(zhì)量的要求、偏好消費(fèi)時(shí)間段、可接受的商家范圍及及雜志的發(fā)放途徑等無明顯差異。追求時(shí)尚，消費(fèi)集中于日常生活用品、學(xué)習(xí)用品及娛樂消費(fèi)等。因些高校DM雜志更具針對

23、性，能更有效地鎖定目標(biāo)受眾。二、 基于創(chuàng)新型與數(shù)據(jù)庫化的高校DM雜志的運(yùn)營模式通過上述對大學(xué)生對DM雜志的需求分析，在目前的高校DM雜志市場上，筆者提出了將創(chuàng)新型與數(shù)據(jù)庫化相結(jié)合的高校DM雜志運(yùn)的營模式。（一） 創(chuàng)新的運(yùn)營模式1、 跨媒體經(jīng)營成功的跨媒體經(jīng)營可以使媒體資源得到更有效的配置，提高媒體的生產(chǎn)效率，提升媒體機(jī)構(gòu)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，使得媒體在市場競爭中處于有利地位。DM廣告同樣可以通過“橫向整合”、“縱向整合”和“斜向擴(kuò)張”等跨媒體經(jīng)營行為，來擴(kuò)大規(guī)模，加強(qiáng)對市場的影響力和控制力，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提升企業(yè)自身實(shí)力。18結(jié)合高校DM雜志市場的特點(diǎn)，我們可以提出以下建議（1）橫向整合“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購”鑒

24、于大學(xué)生群體具有強(qiáng)烈的求新求異、追求時(shí)尚的特點(diǎn)，隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，網(wǎng)絡(luò)購物成為新興熱門的購物方式。尤其是最近火爆的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，非常適用于消費(fèi)高同質(zhì)性的大學(xué)生市場。（2）縱向整合開發(fā)雜志網(wǎng)站網(wǎng)頁宣傳相對于傳統(tǒng)的紙制印刷具有更經(jīng)濟(jì)、更環(huán)保的優(yōu)勢，而且符合大學(xué)生偏好的消費(fèi)方式。因此，同期進(jìn)行雜志網(wǎng)站開發(fā)，建立在線電子商務(wù)雜志平臺物流渠道的全方位即時(shí)營銷體系。不僅充分發(fā)揮了不同類媒介之間的協(xié)力優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)，提高經(jīng)濟(jì)效率；同時(shí)還可以使雜志實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營，滿足不同學(xué)生的獲取信息的習(xí)慣。2、會員制度 免費(fèi)贈閱從某些角度來說是DM雜志的一大優(yōu)勢，但從另一些角度考慮卻是劣勢，因?yàn)樵谥袊说膫鹘y(tǒng)觀念里，“便宜沒

25、好貨”。所以很容易導(dǎo)致人們對DM雜志的忽視。通過建立會員制度，提供特色的會員服務(wù)，（如優(yōu)先獲得兼職、全職招聘信息，定期舉行會員活動等），可以贏得會員的對雜志的忠誠感，進(jìn)而利用大學(xué)生的人際網(wǎng)絡(luò)形成良好的口碑傳播。3、特色校園推廣活動鑒于大學(xué)生的消費(fèi)需求具有較大彈性與可誘導(dǎo)性，雜志方可以通過通過一些特色的校園推廣活動增進(jìn)與學(xué)生的互動，增加雜志方在高校的影響力，進(jìn)而贏得商家對雜志發(fā)行量的信心，從而形成校園活動與市場推廣互動雙贏的局面。如贊助學(xué)校社團(tuán)的各種活動以增加知名度以及重視與各校、院、系學(xué)生組織負(fù)責(zé)人、學(xué)生媒體精英、學(xué)生社團(tuán)領(lǐng)袖的溝通合作，因?yàn)樗麄兪菍W(xué)生中的意見領(lǐng)袖，引領(lǐng)校園消費(fèi)能力巨大，許多聚

26、餐、團(tuán)購、活動用品、器材設(shè)備、統(tǒng)一服裝等集體消費(fèi)決策由他們拍板。（二） 數(shù)據(jù)庫化的運(yùn)營模式真正意義上的DM雜志, 絕不只是一本免費(fèi)刊物, 更重要的是以免費(fèi)為由頭建立起來的受眾數(shù)據(jù)庫。19一本DM雜志的成功，關(guān)鍵在于以下兩類數(shù)據(jù)庫資源的建立。1、直接數(shù)據(jù)庫直接數(shù)據(jù)庫所建立的資料是那些正在或曾經(jīng)在雜志上投放廣告或有潛力給雜志帶來收益的機(jī)構(gòu)的資料，是DM雜志贏利的資金來源。所建資料不僅應(yīng)包括客戶企業(yè)規(guī)模大小、成立時(shí)間等基本背景資料，而且應(yīng)該包括已經(jīng)合作的廣告內(nèi)容、客戶所喜好的廣告風(fēng)格、投放位置選擇等客戶偏好信息，廣告投放頻率、對雜志的滿意度以及忠誠度等等合作信息，這些都關(guān)系到廣告公司對該客戶的投入成

27、本、維護(hù)力度甚至關(guān)系到合作是否能順利進(jìn)行。2、 間接數(shù)據(jù)庫間接數(shù)據(jù)庫所建立的資料是DM雜志的受眾資料，即大學(xué)生的個人信息資料，如生日、電話號碼、郵箱、興趣愛好等。雖然DM雜志是免費(fèi)的，不能通過發(fā)行獲得收入，但間接數(shù)據(jù)庫卻是一家DM雜志能夠存在的基礎(chǔ)，也是DM雜志在爭取廣告主投放廣告的重要賣點(diǎn)。此外，雜志方還必須重視數(shù)據(jù)庫的維護(hù)與更新，提高數(shù)據(jù)庫的質(zhì)量，才能真正實(shí)現(xiàn)高校DM雜志的精準(zhǔn)投放。三、 總結(jié)雖然DM行業(yè)在歐美國家發(fā)展已經(jīng)非常成熟了，但高校DM雜志行業(yè)作為廣告界的一個細(xì)分市場，在中國的有很大的發(fā)展空間和很長一段道路要走。本文通過分析大學(xué)生對DM雜志的需求，發(fā)現(xiàn)了一些問題，探索了高校DM雜志

28、的一種基于創(chuàng)新與數(shù)據(jù)庫的運(yùn)營模式。希望可以為高校DM雜志的發(fā)展提供一定的參考意見。參考文獻(xiàn)1 李婷DM發(fā)展歷程J傳媒，2004，(1 1)2 朝西DM：一半消費(fèi)主義，一半風(fēng)花雪月m新周刊，2003,(5)223 譯自 JThomas Russell，WRonald LaneKLEPPNERS ADVERTISINGPROCEDUREM北京：清華大學(xué)出版社，19973984 中國DM雜志網(wǎng)5 菲利浦·科特勒俞利軍譯市場營銷M】北京：華夏出版社，20031416不要幻想把你的產(chǎn)品賣給所有的人營銷新器：分眾行銷JOL】 http：wwwcnexpnetyingxiao_guanli_zhi

29、shishiehangfenxi211319html7 全球直郵商函市場發(fā)展報(bào)告.印刷技術(shù).2008(3)8 張利敏. 直復(fù)營銷與直銷郵件J郵政研究，2006，（3），229 參照保羅萊文森著，何道寬譯數(shù)字麥克盧漢信息化新紀(jì)元指南【M】北京： 社會科學(xué)出版社20014910王磅DM（直投）廣告的優(yōu)勢及問題J今傳媒，2006，（3），5811新華網(wǎng)12姚藝華,周舜培. DM雜志的市場定位與營銷定位J出版與印刷，2007，（2）,4713許麗華我國直郵廣告發(fā)展的不均衡態(tài)勢J新聞界，2010(3)，14914姚藝華,周舜培. DM雜志的市場定位與營銷定位J出版與印刷，2007，（2）,4715文泉杰廣告時(shí)代的DM傳媒叨出版參考，2005，(10上)16楊魁消費(fèi)主義文化的符號化特征與大眾傳播四蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版 第3l卷第1期)，2003，(1)17新華網(wǎng)18 石好.傳媒J.2006,(1),6219王云石.中國