第12章 定價(jià)策略

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)工商管理學(xué)院工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系市場(chǎng)營(yíng)銷系廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有2第十二章第十二章 定價(jià)策略定價(jià)策略影響定價(jià)的主要因素1確定基本價(jià)格的一般方法2定價(jià)的基本策略3價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)4廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有3第一節(jié)第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素影響定價(jià)的主要因素一、定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)維持生存市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化當(dāng)期利潤(rùn)最大化銷售收入可以彌補(bǔ)可變成本和部分固定成本市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感；生產(chǎn)和分銷滿足經(jīng)驗(yàn)曲線；低價(jià)能夠嚇阻競(jìng)爭(zhēng)者廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有4第一節(jié)第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素影響定價(jià)的主要因素二

2、、產(chǎn)品成本三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格五、政府的政策法規(guī)廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有5第十二章第十二章 定價(jià)策略定價(jià)策略影響定價(jià)的主要因素1確定基本價(jià)格的一般方法2定價(jià)的基本策略3價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)4廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有6第二節(jié)第二節(jié) 確定基本價(jià)格的一般方法確定基本價(jià)格的一般方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法1. 成本加成定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法兩種具體方法。p=c(1+r)p為單位產(chǎn)品售價(jià)；c為單位產(chǎn)品成本；r為成本加成率廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有7第二節(jié)第二節(jié) 確定基本

3、價(jià)格的一般方法確定基本價(jià)格的一般方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法2. 增量分析定價(jià)法v企業(yè)試圖確定這樣一個(gè)價(jià)格：它能帶來它正在追求的利潤(rùn)。v以成本為基礎(chǔ)。前者以全部成本為基礎(chǔ)，后者以增量成本為基礎(chǔ)。增量收入大于增量成本，則可以獲得增量利潤(rùn)。v適用于：需要以較低價(jià)格接受訂單；需要通過降價(jià)獲得更多訂單；互補(bǔ)產(chǎn)品存在價(jià)格連動(dòng)。v通用汽車公司使用目標(biāo)定價(jià)法，把汽車價(jià)格定得使它的投資能取得15到20的利潤(rùn)。廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有8第二節(jié)第二節(jié) 確定基本價(jià)格的一般方法確定基本價(jià)格的一般方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法3. 目標(biāo)定價(jià)法v企業(yè)根據(jù)估計(jì)的總銷售收入和估計(jì)的產(chǎn)量來制定價(jià)格。v缺點(diǎn)在于：估計(jì)的銷

4、售量難易確定價(jià)格，因?yàn)閮烧吒叨认嚓P(guān)。廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有9第二節(jié)第二節(jié) 確定基本價(jià)格的一般方法確定基本價(jià)格的一般方法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法1. 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。利用在營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變量在購(gòu)買者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值。價(jià)格就建立在捕捉住的認(rèn)知價(jià)值上。 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來。 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確計(jì)算產(chǎn)品提供的全部市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值，不能過高或過低。 兩個(gè)主要實(shí)施認(rèn)知價(jià)值價(jià)法的企業(yè)是杜幫公司和卡特彼拉公司。杜邦確定價(jià)格不是成本而是顧客價(jià)值。廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有10第

5、二節(jié)第二節(jié) 確定基本價(jià)格的一般方法確定基本價(jià)格的一般方法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法2. 反向定價(jià)法 企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終價(jià)格，在計(jì)算自己經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。 該方法不以企業(yè)的成本作為定價(jià)依據(jù)，而是以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，更能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受。 在分銷渠道中，批發(fā)商和零售商多采取這種定價(jià)方法。廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有11第二節(jié)第二節(jié) 確定基本價(jià)格的一般方法確定基本價(jià)格的一般方法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1. 隨行就市定價(jià)法 企業(yè)的價(jià)格主要基于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，很少注意自己的成本或需求。 企業(yè)的價(jià)格可能與它主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格相同，也可能高于競(jìng)爭(zhēng)者或低于競(jìng)爭(zhēng)者。

6、在少數(shù)制造商控制市場(chǎng)的行業(yè)中，例如銷售鋼鐵、紙張、化肥等商品，企業(yè)通常收取相同價(jià)格。廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有12第二節(jié)第二節(jié) 確定基本價(jià)格的一般方法確定基本價(jià)格的一般方法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法2. 投標(biāo)定價(jià)法投標(biāo)的定價(jià)法也支配了一些對(duì)工程進(jìn)行投標(biāo)的企業(yè)。某企業(yè)想要贏得某個(gè)合同，這就需要它制定比其他企業(yè)較低的價(jià)格。同時(shí)，公司不能將價(jià)格定得低于成本，以致惡化它的地位。廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有13第十二章第十二章 定價(jià)策略定價(jià)策略影響定價(jià)的主要因素1確定基本價(jià)格的一般方法2定價(jià)的基本策略3價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)4廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有1

7、4第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)的基本策略定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略1. 折扣定價(jià)的主要類型現(xiàn)金折扣、 數(shù)量折扣、 功能折扣、 季節(jié)折扣、 價(jià)格折扣2. 影響折扣策略的主要因素n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力n 折扣的成本均衡性（訂單或生產(chǎn)的門限、連續(xù)性）n 市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有15第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)的基本策略定價(jià)的基本策略二、地區(qū)定價(jià)策略1. fob原產(chǎn)地定價(jià)2. 統(tǒng)一交貨定價(jià)3. 分區(qū)定價(jià)4. 基點(diǎn)定價(jià) 以某個(gè)城市為定價(jià)基點(diǎn)。出廠價(jià)加上運(yùn)費(fèi)5. 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有16第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)的基本策略定價(jià)的基本策略三、心理定價(jià)策

8、略1. 聲望定價(jià)2. 尾數(shù)定價(jià)3. 招徠定價(jià)4. 中間價(jià)格定價(jià)5. 便利定價(jià)6. 習(xí)慣定價(jià)廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有17第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)的基本策略定價(jià)的基本策略四、差別定價(jià)策略1. 差別定價(jià)的主要形式顧客差別定價(jià) 產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià) 銷售時(shí)間差別定價(jià)2. 差別定價(jià)的適用條件n 市場(chǎng)可以細(xì)分，各細(xì)分市場(chǎng)需求程度不同n 低價(jià)購(gòu)買的顧客不會(huì)轉(zhuǎn)售n 市場(chǎng)不存在傾銷行為n 顧客接受差別定價(jià)廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有18第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)的基本策略定價(jià)的基本策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略1. 撇脂定價(jià)足量購(gòu)買者 需求缺乏彈性 足夠盈利具有壟斷地位 高價(jià)=高質(zhì)

9、2. 滲透定價(jià)n 需求對(duì)價(jià)格極為敏感，低價(jià)可以刺激市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)；n 成本隨經(jīng)驗(yàn)的增加而下降；n 低價(jià)不會(huì)引起過度競(jìng)爭(zhēng)廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有19第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)的基本策略定價(jià)的基本策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)選擇品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有20第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)的基本策略定價(jià)的基本策略這是哪種組合定價(jià)策略?廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有21第十二章第十二章 定價(jià)策略定價(jià)策略影響定價(jià)的主要因素1確定基本價(jià)格的一般方法2定價(jià)的基本策略3價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)4廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有22第四節(jié)第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)企業(yè)降價(jià)的原因1. 生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售。2. 市場(chǎng)占有率下降，需要保護(hù)市場(chǎng)份額。3. 企業(yè)具有成本優(yōu)勢(shì)，希望提高市場(chǎng)占有率。廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有23第四節(jié)第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)企業(yè)提價(jià)的原因1. 成本提高，企業(yè)被迫提價(jià) 采取推遲報(bào)價(jià)策略；在合同上規(guī)定調(diào)整條款；采取不包括某些商品和服務(wù)的定價(jià)策略；降低價(jià)格折扣；取消低利產(chǎn)