德芙廣告分析(共6頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上“德芙巧克力”廣告效果分析報(bào)告一 德芙的品牌背景 德芙巧克力是瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典 廣告語，深得民眾喜愛。德芙的絲滑香濃不僅代表著巧克力的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，也成為了新時(shí)代女性的情感代言出口。 德芙巧克力是因愛而生的，故事始于上世紀(jì)40年代，一位慈祥的父親看見他的兒子正在大街上，不顧安危的追著一輛販賣冰激凌的卡車后面，出于對(duì)兒子安危的考慮，不想讓兒子為了一塊冰激凌在大街上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發(fā)一種優(yōu)質(zhì)巧克力冰激凌。經(jīng)過反復(fù)的研制，后來這種因愛而生的巧克力

2、終于問世，后來被萊昂斯特法諾斯命名為德芙。 德芙英文名“DOVE”，D=DO O=YOU V=LOVE E=ME。連起來就是DO YOU LOVE ME DOVE中文翻譯為鴿子寓意和平友愛，更有意思的是德芙的諧音為“得?！币蚕笳髦?。 二 廣告創(chuàng)意 面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者，瑪氏食品公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求變，希望給消費(fèi)者美好的巧克力體驗(yàn)，廣告片也不例外。當(dāng)?shù)统痢⒏行缘呐园祝浜蟽?yōu)美的吟唱音樂，漸漸引出 緩緩旋轉(zhuǎn)的巧克力旋渦，它有絲般潤(rùn)澤的質(zhì)感，如清泉般流暢的律動(dòng)；這個(gè)地地道道的巧克力旋渦不停地旋轉(zhuǎn)，加上純美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙結(jié)合，有如跳著一首慢

3、版爵士舞一般的悠揚(yáng)動(dòng)人，它渲染出的美妙感受吸引你進(jìn)入一個(gè)純粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力塊從香濃誘人的漩渦中飛出，想先嘗為快的沖動(dòng)再也按捺不住。這場(chǎng)完美的演出，將視覺與味覺的誘惑帶來最高點(diǎn)，宛如經(jīng)驗(yàn)一場(chǎng)美好 的巧克力饗宴，這就是德芙想呈現(xiàn)給觀眾的巧克力體驗(yàn)與全新的感覺。一如它的廣告語闡述的“牛奶香濃，絲般感受”那般誘人。而獨(dú)特的創(chuàng)意及制作拍攝技巧，也將為身為領(lǐng)導(dǎo)品牌的德芙牛奶巧克力帶向全新的境界三 廣告吸引力1. 廣告的加深記憶 德芙廣告訴求以感性訴求為主，人們的內(nèi)心欲望主要集中在三個(gè)方面：生理方面、物質(zhì)方面和精神方面。而德芙針對(duì)了人們的精神方面對(duì)人們的內(nèi)心欲望進(jìn)行訴求。牛奶香濃，絲般感

4、覺。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力給人的一種感受，一種美好的感受首創(chuàng)絲感概論，突出了巧克力細(xì)膩華潤(rùn)的感覺，用豐富的聯(lián)想把這種感覺與絲綢滑膩輕柔的質(zhì)感相結(jié)合，營(yíng)造出舒適、優(yōu)雅、浪漫的意境。整體上是一種精致唯美的場(chǎng)景，利用感性訴求加上各種時(shí)尚元素和輕柔婉轉(zhuǎn)的音樂，使觀眾沉溺于這種組合，得到一種心理上、精神上的體驗(yàn)和滿足。2. 主題曲加分 廣告中的音樂動(dòng)感，動(dòng)聽，給人一種別樣的體會(huì)，恰似一個(gè)悠閑的午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽光，一種灑脫的心態(tài)，與德芙想要傳達(dá)的享受十分貼切。相信只要顧客看過已經(jīng)投放的德芙廣告，一定會(huì)對(duì)其中的主題曲留下深刻印象。合適恰當(dāng)?shù)闹黝}曲可以較容易的融入消費(fèi)者的

5、生活中，不僅旋律動(dòng)聽，瑯瑯上口，還能夠起到烘托人們心情和氣氛的作用。3. 內(nèi)容貼近生活 廣告生活場(chǎng)景的選擇，或是出門前的換衣是的隨意；或是找到自己想要的時(shí)候的幸福甜蜜；或是在街上櫥窗前可愛的試戴方式。都是如此的愜意，充滿濃厚的生活情趣，并且在場(chǎng)景德芙如絲般的飄動(dòng)，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。整個(gè)廣告圍繞著生活這條主線展開。從策略放， 考慮，廣告具有的延續(xù)性對(duì)于塑造企業(yè)的形象也十分有利。 四 廣告訴求方式及作品設(shè)計(jì)手法1.將產(chǎn)品賣點(diǎn)視覺化，建立記憶度高、良性的感覺體驗(yàn)。 從經(jīng)典廣告語“牛奶香濃，絲般感受”，到現(xiàn)在的“此刻盡絲芙巧力的賣點(diǎn)就是“絲滑口感”。為使消費(fèi)者能在廣告中“看到”口感，

6、德芙早前已使用比喻手法，將絲滑 口感塑造成一匹流動(dòng)的絲綢；本輪廣告在此基礎(chǔ)上增加了比擬手法，原先沒有生命的絲綢被賦予了跟人、精靈一樣有生命的形象，“活的絲帶”進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的感覺體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對(duì)升級(jí)后的產(chǎn)品口感充滿期待。同一時(shí)期發(fā)布的這兩支廣告，主題、風(fēng)格都比較接近，唯有片中巧克力絲帶的“個(gè)頭”有明顯的差別：“心隨篇”的巧克力絲帶要比“明信片篇”的小巧很多，這在細(xì)節(jié)上更好地體現(xiàn)了“心隨”巧克力的特點(diǎn)小粒的巧克力。2. 借助準(zhǔn)確的廣告符號(hào)，為目標(biāo)消費(fèi)群提供獨(dú)特的情感體驗(yàn)。 德芙的目標(biāo)消費(fèi)群為1640歲的城市中等收入女性，她們多是時(shí)尚、知性、懂生活、有品味的白領(lǐng)女性。德芙巧克力電視廣告比較明顯

7、地針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，構(gòu)建獨(dú)特的情感體驗(yàn)?！懊餍牌背霈F(xiàn)了一連串的廣告符號(hào)：騎白色摩托的男孩、彩色氣球、鐵盒等。我們可以對(duì)這些符號(hào)作出如下解讀：騎白色摩托的男孩“白馬王子”的變體，代表純潔完美的愛情以及女性對(duì)純潔完美愛情的想往；彩色氣球代表兒時(shí)的夢(mèng)想，有關(guān)成長(zhǎng)、愿望和理想；鐵盒女性熱衷收集的東西，裝滿了喜愛的小玩意，甚至是心底的秘密  五 媒體選擇1.投放地區(qū)全國(guó)性廣告（包括港澳臺(tái)地區(qū)）2.投放媒體電視媒介：電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視聽兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣，感染力強(qiáng)，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高.形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。報(bào)紙媒介：利用該媒介的關(guān)注度高、權(quán)威性強(qiáng)、受眾文化層

8、次較高，且較為主動(dòng)地接受信息的特點(diǎn)來巧克力節(jié)的文化屬性，擴(kuò)大品牌的影響力和提高品牌的知名度。交通媒介：利用人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|最多價(jià)值很高的交通工具，先在市內(nèi)反復(fù)流動(dòng)出現(xiàn)，從而引起大眾的注意，提升品牌得關(guān)注度。網(wǎng)絡(luò)媒介：該媒介的信息覆蓋面廣，互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群體最常接觸到的網(wǎng)絡(luò)媒介向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，以最直接有效的路徑傳播給目標(biāo)消費(fèi)群。 且互動(dòng)性強(qiáng)，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)，便于跟蹤和衡量廣告的效果。3.媒介投放策略電視：各大衛(wèi)視插播廣告；與一些娛樂節(jié)目合作，做植入性廣告，例如天天向上，可以辦成節(jié)目的一個(gè)單元，借介紹巧克力的契機(jī)吸引人們的眼球，引起關(guān)注。 戶外：采取平

9、面廣告形式。在全國(guó)各大中心代表性城市的地鐵站設(shè)立燈箱,廣告和廣告墻公共汽車站牌廣告和超市燈箱海報(bào)，超市便利店投放pop和招貼。網(wǎng)絡(luò)：廣告主要投放到微博、時(shí)尚購物、社交門戶及流媒體播放網(wǎng)站的頁面，主要采取平面和彈窗的方式。附：調(diào)查問卷測(cè) 評(píng) 問 卷德芙巧克力市場(chǎng)調(diào)查問卷親愛的顧客： 您好！我們是在校大學(xué)生，因課題研究的需要，我們正在做一份關(guān)于德芙巧克力的市場(chǎng)調(diào)研。大概會(huì)耽誤您寶貴的五分鐘來回答這份問卷。為了保證研究數(shù)據(jù)的客觀性與真實(shí)性，請(qǐng)您根據(jù)實(shí)際情況填寫。本調(diào)查純屬學(xué)術(shù)研究，無任何商業(yè)企圖，調(diào)查資料僅供我們自己研究所用，不會(huì)透露給任何組織機(jī)構(gòu)，請(qǐng)放心回答。在此謝謝您的合作！ 1. 您的性別：（

10、） A 男 B女 2. 您的年齡：（） A 15-25 B 25-35 C 35-45 D45-55 E55以上 3. 請(qǐng)問您的月收入/月生活費(fèi)大概在：（ ） A 500元以下 B 500-1000元 C 1000-2000元 D 2000-3000元 E 3000元以上 4. 您月平均用于巧克力的花費(fèi)是：（） A 50元以下 B 50100元 C 100200元 D 200元以上 5. 您最喜歡的巧克力是什么牌子的（可多選）：（） A德芙 B吉百利 C金帝 D費(fèi)列羅 E雀巢 F其他 6. 您通過什么途徑知道德芙巧克力的：（） A廣告 B報(bào)刊雜志 C網(wǎng)絡(luò) D賣場(chǎng)促銷 E其他 7. 您會(huì)購買哪個(gè)

11、檔次的巧克力：（） A高檔 B中高檔 C中檔 D中低檔 E低檔 8. 您對(duì)德芙巧克力的定位是：（） A高檔 B中檔 C低檔 9. 您是否經(jīng)常購買德芙巧克力？（） A每天購買500 B每月購買 C不定期夠買 D偶爾買一次 E從不購買 10. 您認(rèn)為德芙巧克力的價(jià)格如何？（） A價(jià)位很高 B價(jià)位略高，基本能承受 C價(jià)位合理 D價(jià)位不高 11. 吸引您購買德芙巧克力的主要因素是：（） A品牌 B包裝 C口感 D廣告 E其他 12. 您覺得德芙巧克力的口感怎么樣：（） A很棒 B一般 C很差 13. 您覺得德芙巧克力在哪一方面不是很令您滿意：（） A價(jià)格高 B品種少，花樣不多 C包裝單調(diào)口味甜膩 D熱量高，易發(fā)胖 E其他 14. 對(duì)于德芙的廣告，最吸引您的一點(diǎn)是：（） A精美的畫面，濃郁的浪