××咨詢給公司的競爭戰(zhàn)略及營銷戰(zhàn)略咨詢

1、容器有限公司容器有限公司以以提升公司核心競爭力為目的的競爭戰(zhàn)略及營銷規(guī)劃整合方案提升公司核心競爭力為目的的競爭戰(zhàn)略及營銷規(guī)劃整合方案咨詢項目咨詢項目建議書建議書此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制機密前言前言q本咨詢項目建議書是在管理咨詢公司前期對于公司的研究基礎上以及與公司高層進行進行深入溝通后形成的。q以雙方的前期了解和溝通為基礎，本項目書著重對競爭戰(zhàn)略及其營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃方案和問題解決方法提出了初步的解決思路。q本建議書詳細介紹了競爭戰(zhàn)略規(guī)劃的詳細內(nèi)容、項目步驟、達成目標和階段性成果等內(nèi)容，為整體項目的順利操作進行提供相應的培訓。q本咨詢建議書的目的是

2、以雙方的進一步了解為基礎，介紹此次咨詢項目的主要目的、達成目的、操作方案，并就項目整體的策劃、顧問人選及費用等問題與公司進行溝通。q項目的具體操作方案將有待與與的公司領導共同協(xié)商確定。目錄目錄所處行業(yè)及公司現(xiàn)狀分析所處行業(yè)及公司現(xiàn)狀分析今后面臨的三個轉型階段今后面臨的三個轉型階段此次咨詢項目解決的重點問題此次咨詢項目解決的重點問題項目的整體解決思路項目的整體解決思路項目主要階段項目主要階段第一階段：項目整體規(guī)劃第二階段：公司現(xiàn)狀診斷、分析第三階段：競爭戰(zhàn)略規(guī)劃第四階段：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第五階段：戰(zhàn)略管理、項目結案及后續(xù)工作規(guī)劃項目操作方式項目操作方式咨詢簡介咨詢簡介目錄目錄所處行業(yè)及公司現(xiàn)狀分析所

3、處行業(yè)及公司現(xiàn)狀分析今后面臨的三個轉型階段今后面臨的三個轉型階段此次咨詢項目解決的重點問題此次咨詢項目解決的重點問題項目的整體解決思路項目的整體解決思路項目主要階段項目主要階段第一階段：項目整體規(guī)劃第二階段：公司現(xiàn)狀診斷、分析第三階段：競爭戰(zhàn)略規(guī)劃第四階段：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第五階段：戰(zhàn)略管理、項目結案及后續(xù)工作規(guī)劃項目操作方式項目操作方式咨詢簡介咨詢簡介國內(nèi)目前最具規(guī)模的大型現(xiàn)代化綜合金屬包裝專業(yè)企業(yè)之一國內(nèi)目前最具規(guī)模的大型現(xiàn)代化綜合金屬包裝專業(yè)企業(yè)之一1992。1019962001產(chǎn)品產(chǎn)品容器有限公司，由中國糧油食品進出口（集團）有限公司與容器（香港）有限公司共同出資興建公司于1996年通過I

4、SO9002認證容器有限公司成為中國金屬包裝行業(yè)唯一的國家級開發(fā)生產(chǎn)基地 主要生產(chǎn)馬口鐵的18L/9L方罐、三片食品圓罐（300型）、三片飲料罐、三片噴霧罐及各種金屬涂印制品技術技術具有國際先進水平的全自動、高精度、現(xiàn)代化生產(chǎn)線金屬印刷質量，在印鐵行業(yè)中處領先地位 中國糧油食品進出口（集團）有限公中國糧油食品進出口（集團）有限公司司世界世界500強企業(yè)強企業(yè) 保持穩(wěn)定的增長速度，銷售收入保持穩(wěn)定的增長速度，銷售收入 年產(chǎn)飲料罐年產(chǎn)飲料罐2.5億、食品罐億、食品罐1.5億、氣億、氣霧罐霧罐1.4億、億、18L/9L方罐方罐600萬、印涂萬、印涂馬口鐵馬口鐵5萬噸的綜合生產(chǎn)能力萬噸的綜合生產(chǎn)能力

5、瑞士雀巢、美國瑪氏、莊臣、日本松瑞士雀巢、美國瑪氏、莊臣、日本松下、三得利、臺灣省的頂新、康師傅下、三得利、臺灣省的頂新、康師傅 的主要供應商的主要供應商 生產(chǎn)、銷售生產(chǎn)、銷售分別在杭州、廊坊、番禺設生產(chǎn)基地銷售掛靠在分公司下面通過十余年的發(fā)展，已經(jīng)在中國包裝行業(yè)取得了令人矚目的成績！包裝行業(yè)在市場產(chǎn)業(yè)鏈中所處位置包裝行業(yè)在市場產(chǎn)業(yè)鏈中所處位置包裝行業(yè)企業(yè)包裝原材料供應商新產(chǎn)品、新技術、新材料的研究成果包裝外觀藝術設計飲料生產(chǎn)商化工產(chǎn)品生產(chǎn)商食品生產(chǎn)商其他產(chǎn)品生產(chǎn)商根據(jù)使用的包裝原材料不同，主要有以下四種包裝材料根據(jù)使用的包裝原材料不同，主要有以下四種包裝材料包裝行業(yè)包裝行業(yè) 包裝工業(yè)的重要組

6、成部分 金屬包裝行業(yè)需求的增幅很大 主要產(chǎn)品：三片罐、兩片罐、氣霧罐、鋼桶 品種繁多、性能優(yōu)異、成型方便、價格低廉 成為化工和輕工工業(yè)中舉足輕重的行業(yè) 主要產(chǎn)品：復合包裝薄膜、綠色包裝材料、塑料 中空容器 日用玻璃工業(yè)的主導產(chǎn)品，穩(wěn)定，不易污染商品，廣泛用于酒類、食品、醫(yī)藥等行業(yè) 附加值低、易碎、運輸不便 主要產(chǎn)品：酒瓶、化學試劑容器、藥品容器 都市型包裝工業(yè)中的一支重要力量 經(jīng)濟效益好，技術發(fā)展快速 外資企業(yè)大量進入，具有規(guī)模大、設備好等特點 主要產(chǎn)品：紙袋、紙杯、紙桶、紙管金屬包裝行業(yè)金屬包裝行業(yè)塑料包裝行業(yè)塑料包裝行業(yè)玻璃包裝行業(yè)玻璃包裝行業(yè)紙包裝行業(yè)紙包裝行業(yè)多年來的發(fā)展，整個金屬包裝

7、行業(yè)已進入到多年來的發(fā)展，整個金屬包裝行業(yè)已進入到 “再次發(fā)展再次發(fā)展”的階段的階段名稱時期廠家數(shù)量階段階段1階段階段2階段階段3外部環(huán)境戰(zhàn)略技能結構產(chǎn)量“起步”“成長”“困難”1979以前199019951995200020070011001500正在增長的經(jīng)濟沒有競爭急速擴張的經(jīng)濟大小企業(yè)一擁而上機會主義大量生產(chǎn)低一般簡單簡單、品類增加35萬噸行業(yè)行業(yè)發(fā)展發(fā)展分析分析無序競爭提高企業(yè)能力差別大產(chǎn)品質量差異大170萬噸階段階段4“再次發(fā)展”？大量企業(yè)帶來的無序競爭、惡性競爭加劇機遇與挑機遇與挑戰(zhàn)并存戰(zhàn)并存從國家的規(guī)劃和市場分析來看，金屬包裝行業(yè)今后的市場容量將有很大的提升從國家的規(guī)劃和市場分

8、析來看，金屬包裝行業(yè)今后的市場容量將有很大的提升食品和機械包裝年產(chǎn)值3952337212749998080900200110003006009001200總產(chǎn)值出口國內(nèi)銷售進口國內(nèi)市場總需求億2002年2010年金屬包裝年產(chǎn)量3517020528801002003004001979年1990年1995年1998年2001年2005萬噸金屬委員會十五計劃05010015020025020012002200320042005億總產(chǎn)值三片易拉罐食品罐氣霧罐各種雜罐印鐵飲料消費4412012000200400600800100012001400198219921998萬噸罐頭產(chǎn)量44305254450

9、8000200400600800100019531995199720052010萬噸各國氣霧劑比較31.9813.668.756.135.612.324.110.45.180.4305101520253035美國英國德國日本中國總量（億）人均（瓶）終端產(chǎn)品的需求增加，金屬包裝行業(yè)的市場還有很大的增量終端產(chǎn)品的需求增加，金屬包裝行業(yè)的市場還有很大的增量05010015020025030035020012002200320042005200620072008億元總產(chǎn)值兩片易拉罐三片易拉罐食品罐氣霧罐118L20200L各種雜罐印鐵易拉蓋所處的金屬包裝容器行業(yè)面臨的競爭所處的金屬包裝容器行業(yè)面臨的競

10、爭夾縫中求生存夾縫中求生存上游原材料供應商的影響上游原材料供應商的影響下游廠商行業(yè)的影響下游廠商行業(yè)的影響主要原材料為馬口鐵和鋁，其中馬口鐵占到70%馬口鐵原先主要依賴于進口，目前年生產(chǎn)量為130萬噸，國內(nèi)需求約150萬噸2002年起，國產(chǎn)馬口鐵價格上漲了30%，在2003二季度稍許回落后，年底有開始上漲，馬口鐵由買方市場轉變賣方市場影響價格漲降的的因素復雜生產(chǎn)價格的上漲，對于金屬包裝生產(chǎn)商的生產(chǎn)成本帶來了嚴重的不利影響，據(jù)相關人士介紹：目前金屬包裝行業(yè)的毛利率為10%-15%，凈利率更低金屬包裝金屬包裝生產(chǎn)商生產(chǎn)商金屬容器包裝行業(yè)中全國約有1500家企業(yè)，行業(yè)內(nèi)競爭激烈包裝技術、工藝的提升，

11、企業(yè)可提供的產(chǎn)量有大幅提升隨著包裝企業(yè)產(chǎn)能的提高，下游企業(yè)紛紛開始壓低價格部分企業(yè)采取不正當競爭手段，互相殺價，造成無序競爭現(xiàn)狀行業(yè)內(nèi)部雖建立了價格同盟，但是由于內(nèi)容的不正當競爭，造成價格的進一步下跌下游廠商對于產(chǎn)品的價格、質量、技術、樣式有不同的需求面對未來的發(fā)展中國的金屬包裝行業(yè)將逐步走向規(guī)范化面對未來的發(fā)展中國的金屬包裝行業(yè)將逐步走向規(guī)范化我國金屬包我國金屬包裝行業(yè)將從裝行業(yè)將從無序競爭進無序競爭進入到有序、入到有序、規(guī)范的局面規(guī)范的局面行業(yè)內(nèi)部環(huán)境行業(yè)內(nèi)部環(huán)境 國內(nèi)各主要競爭對手都極有可能加大兼并合作的力度以發(fā)揮各自在資金、技術、或是品牌上的優(yōu)勢 驅動行業(yè)內(nèi)兼并重組的關鍵因素 中小型企

12、業(yè)受到大企業(yè)競爭的擠壓，市場空間狹小 建立經(jīng)濟規(guī)模，降低生產(chǎn)成本 通過合作/合并，占領新的市場 改變營銷管理的模式 競爭對手的技術水平、產(chǎn)品質量在逐漸同質化 金屬包裝產(chǎn)業(yè)具有資本密集、技術密集的特點 市場宏觀環(huán)境市場宏觀環(huán)境 我國金屬包裝市場從人均看潛力巨大，但轉化為現(xiàn)實的市場需求，還須有個過程； 國內(nèi)各主要競爭對手目前尚沒有大的舉動 在中國進入WTO之后，國外著名一些著名的制罐廠商進入中國市場 金屬包裝行業(yè)的較低的利潤率和50的開工率將導致部分企業(yè)離開這一市場公司的初步公司的初步SWOT分析分析目前所處的環(huán)境分目前所處的環(huán)境分析析機遇機遇中國目前努力打造“亞洲包裝中心”，屬于“朝陽行業(yè)”全國

13、的包裝行業(yè)有很大的上升空間從國家整體規(guī)劃和行業(yè)客戶的潛在需求，金屬包裝行業(yè)在未來有很大的增量金屬包裝行業(yè)面臨由目前的“諸侯割據(jù)”的局面向整合規(guī)劃的方式轉變挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)外資企業(yè)進入行業(yè)市場，并且具有“規(guī)模大”、“設備好”、“投資企業(yè)實力強”等特點行業(yè)進入惡性競爭，客戶需求多樣化原料價格上漲，下游廠商壓價對金屬包裝業(yè)企業(yè)帶來的不利影響優(yōu)勢優(yōu)勢經(jīng)過十余年的發(fā)展，已集中了多年的行業(yè)經(jīng)驗，并在行業(yè)內(nèi)部具備相當?shù)挠绊懥Φ纳a(chǎn)線全部由國外引進，具備良好的技術能力，在氣霧罐產(chǎn)品中具備主導性優(yōu)勢有三處生產(chǎn)基地，并且具備塑料包裝的技術基礎劣勢劣勢產(chǎn)品主要集中于馬口鐵產(chǎn)品，產(chǎn)品的深度和廣度不足公司的主要銷售市場集中于華

14、南、華東，未形成全國性的銷售網(wǎng)絡公司除氣霧罐外的其他產(chǎn)品在市場上所占比率不足，市場產(chǎn)品的立體化不足今后發(fā)展中關注的問題今后發(fā)展中關注的問題的發(fā)展的發(fā)展企業(yè)的使命和遠景企業(yè)的使命和遠景企業(yè)的經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)營/ /管理模式管理模式企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃劃企業(yè)的盈利企業(yè)的盈利/ /發(fā)展模式發(fā)展模式企業(yè)的戰(zhàn)略實施企業(yè)的戰(zhàn)略實施企業(yè)的產(chǎn)業(yè)組合企業(yè)的產(chǎn)業(yè)組合主要的競爭對手主要的競爭對手噴霧罐噴霧罐三片飲料罐三片飲料罐食品雜罐食品雜罐18L/9L方罐方罐 印涂馬口鐵印涂馬口鐵主要業(yè)務主要國內(nèi)競爭廠家美國美國CrownCorkScal日本東洋制罐日本東洋制罐美國美國BallCorporation英國英國Re

15、xam日本大和制罐日本大和制罐美國美國SilganContainet荷蘭荷蘭ImpressGroup德國德國Schmalbach美國美國USCan瑞士瑞士Alcan4億美元。億美元。 主要國外競爭廠家富特波爾集團福建聯(lián)建集團三水健力寶富特容器公司海口椰樹投影罐公司上海紫泉包裝公司天津萬華股份公司山東麗鵬包裝有限公司北京奧瑞金新美制罐公司上海梅林鄭廣和集團印鐵制罐公司北京皇冠制罐有限公司 目錄目錄所處行業(yè)及公司現(xiàn)狀分析所處行業(yè)及公司現(xiàn)狀分析今后面臨的三個轉型階段今后面臨的三個轉型階段此次咨詢項目解決的重點問題此次咨詢項目解決的重點問題項目的整體解決思路項目的整體解決思路項目主要階段項目主要階段第

16、一階段：項目整體規(guī)劃第二階段：公司現(xiàn)狀診斷、分析第三階段：競爭戰(zhàn)略規(guī)劃第四階段：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第五階段：戰(zhàn)略管理、項目結案及后續(xù)工作規(guī)劃項目操作方式項目操作方式咨詢簡介咨詢簡介面臨的第一個轉型面臨的第一個轉型逐步直接面向市場面對與眾多對手的競爭倚重中糧集團處于中糧的戰(zhàn)略定位中面臨的第二個轉型面臨的第二個轉型現(xiàn)有產(chǎn)品機構是以金屬包裝行業(yè)為主要產(chǎn)品尋求新技術、新產(chǎn)品、新材料的包裝形態(tài)建立金屬、塑料、玻璃、紙多種材料的新型包裝企業(yè)提供產(chǎn)品設計等綜合性服務面臨的第三個轉型面臨的第三個轉型公司目前處于中糧下的包裝事業(yè)部，主要采取單一公司經(jīng)營模式公司投資、籌建利用兼并、控股、收購等運作方式，進入資本運作領域

17、與客戶通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、合作公司進入規(guī)?；?、集團化、多元化階段目錄目錄所處行業(yè)及公司現(xiàn)狀分析所處行業(yè)及公司現(xiàn)狀分析今后面臨的三個轉型階段今后面臨的三個轉型階段此次咨詢項目解決的重點問題此次咨詢項目解決的重點問題項目的整體解決思路項目的整體解決思路項目主要階段項目主要階段第一階段：項目整體規(guī)劃第二階段：公司現(xiàn)狀診斷、分析第三階段：競爭戰(zhàn)略規(guī)劃第四階段：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第五階段：戰(zhàn)略管理、項目結案及后續(xù)工作規(guī)劃項目操作方式項目操作方式咨詢簡介咨詢簡介目前關注的問題目前關注的問題競爭競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略未來幾年中，公司將采取未來幾年中，公司將采取何種競爭戰(zhàn)略，在競爭中何種競爭戰(zhàn)略，在競爭中保持持續(xù)發(fā)展？保持持續(xù)發(fā)展

18、？公司在目前的市場公司在目前的市場中將如何保持強有中將如何保持強有力的競爭優(yōu)勢？力的競爭優(yōu)勢？規(guī)劃公司在未來規(guī)劃公司在未來采用何種經(jīng)營、采用何種經(jīng)營、管理模式？管理模式？解決問題的核心解決問題的核心此次咨詢項目中重點解決的問題此次咨詢項目中重點解決的問題競爭戰(zhàn)略的制定競爭戰(zhàn)略的制定核心問題的核心問題的解決解決職能戰(zhàn)略的實施方案和步驟職能戰(zhàn)略的實施方案和步驟營銷職能戰(zhàn)略的規(guī)劃和實施營銷職能戰(zhàn)略的規(guī)劃和實施如何解決企業(yè)的心智模式的改變?nèi)绾谓鉀Q企業(yè)的心智模式的改變目錄目錄所處行業(yè)及公司現(xiàn)狀分析所處行業(yè)及公司現(xiàn)狀分析今后面臨的三個轉型階段今后面臨的三個轉型階段此次咨詢項目解決的重點問題此次咨詢項目解決

19、的重點問題項目的整體解決思路項目的整體解決思路項目主要階段項目主要階段第一階段：項目整體規(guī)劃第二階段：公司現(xiàn)狀診斷、分析第三階段：競爭戰(zhàn)略規(guī)劃第四階段：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第五階段：戰(zhàn)略管理、項目結案及后續(xù)工作規(guī)劃項目操作方式項目操作方式咨詢簡介咨詢簡介問題的解決思路問題的解決思路現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施利用現(xiàn)有資源對目前的資源、能力進行細致分析，充分了解輸入公司遠景目標信息，公司競爭對手信息，制定公司競爭戰(zhàn)略制定營銷職能戰(zhàn)略，并在企業(yè)操作實施企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部條件分析明確公司遠景確定企業(yè)戰(zhàn)略框架競爭戰(zhàn)略方案的評價與選擇制定企業(yè)競爭戰(zhàn)略企業(yè)業(yè)務優(yōu)化策略制定政策,確定年度目

20、標配置資源企業(yè)戰(zhàn)略的實施與控制方案的設計流程方案的設計流程發(fā)展方向的設想發(fā)展方向的設想在在新業(yè)務開展中，能夠取得成績新業(yè)務開展中，能夠取得成績尋找尋找新市場后，能夠在第一時間新市場后，能夠在第一時間進入，并能夠占領一定份額進入，并能夠占領一定份額新的業(yè)務能夠迅速展開，并能夠取新的業(yè)務能夠迅速展開，并能夠取得快速的發(fā)展得快速的發(fā)展做到有所為，有所不為做到有所為，有所不為必要的時候能夠放棄部分業(yè)務必要的時候能夠放棄部分業(yè)務的發(fā)展方向的發(fā)展方向設想設想立足金屬包裝行業(yè)，努力尋找立足金屬包裝行業(yè)，努力尋找新產(chǎn)品市場新產(chǎn)品市場項目實施為公司帶來的主要成果和收益項目實施為公司帶來的主要成果和收益顯顯 性性

21、 成成 果果隱隱 性性 收收 益益在改變公司物理模式的同時改變企業(yè)的心智模式，以達到更好的咨詢效果通過變革管理，突破公司原有的慣性思維方式，提高整個公司的新型觀念的形成在企業(yè)內(nèi)部搭建一個相互認可、員工間協(xié)同配合的工作平臺，為企業(yè)的再次高速發(fā)展打好基礎通過對企業(yè)內(nèi)部項目組成員、管理人員的培訓，互動，為企業(yè)培養(yǎng)一支內(nèi)部顧問隊伍，使他們掌握相關核心知識和技能，能夠持續(xù)推動并不斷優(yōu)化新方案方案等文字資料項目操作手冊公司現(xiàn)狀診斷報告公司競爭戰(zhàn)略整體規(guī)劃公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃公司營銷戰(zhàn)略操作方案匯總公司競爭戰(zhàn)略管理文件匯總通過項目過程中的調(diào)研、診斷、培訓、指導等活動的開展起到相應的效果目錄目錄所處行業(yè)及公司現(xiàn)狀

22、分析所處行業(yè)及公司現(xiàn)狀分析今后面臨的三個轉型階段今后面臨的三個轉型階段此次咨詢項目解決的重點問題此次咨詢項目解決的重點問題項目的整體解決思路項目的整體解決思路項目主要階段項目主要階段第一階段：項目整體規(guī)劃第二階段：公司現(xiàn)狀診斷、分析第三階段：競爭戰(zhàn)略規(guī)劃第四階段：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第五階段：戰(zhàn)略管理、項目結案及后續(xù)工作規(guī)劃項目操作方式項目操作方式咨詢簡介咨詢簡介項目的主要模塊項目的主要模塊項目啟動項目啟動企業(yè)現(xiàn)狀分析企業(yè)現(xiàn)狀分析競爭戰(zhàn)略規(guī)劃競爭戰(zhàn)略規(guī)劃方案管理項目培訓方案管理項目培訓就戰(zhàn)略規(guī)劃項目的目標、內(nèi)容、時間安排和信息需求達成共識，為以后的工作做好準備分析現(xiàn)有業(yè)務的市場發(fā)展趨勢/潛力，綜合評價

23、的各項戰(zhàn)略業(yè)務的市場競爭地位發(fā)現(xiàn)并確定的核心能力與資源狀況輸入公司的遠景、使命、戰(zhàn)略等相關信息確定公司的業(yè)務組合、發(fā)展模式制定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略規(guī)劃建立與其配合的管理模式和流程營銷職能戰(zhàn)略方案營銷職能戰(zhàn)略方案在競爭戰(zhàn)略的指引下，確定公司的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃確定企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的方案確定操作模式和實施步驟新營銷理念的建立和試行對項目實施過程中形成的各類問案資料進行匯總、并進行管理實施項目過程中必備的培訓和指導階段一：項目規(guī)劃階段一：項目規(guī)劃步驟一步驟一項目啟動及規(guī)劃項目啟動及規(guī)劃步驟一步驟一 ：就項目目標、內(nèi)容和信息需求達成共識，建立項目團隊就項目目標、內(nèi)容和信息需求達成共識，建立項目團隊和項目管理機制，

24、和項目管理機制，為項目的進一步發(fā)展打好基礎為項目的進一步發(fā)展打好基礎主要項目內(nèi)容主要項目內(nèi)容 雙方項目小組召開項目啟動會議 組成項目組織，確定項目小組工作機制 項目組的組織結構 項目組成員的任務分工、工作要求、時間進程 項目工作報告、管理辦法 項目小組內(nèi)部培訓，就本次項目目標、內(nèi)容和方法達成共識 確定本次項目所需的信息需求范圍和獲得辦法 建立前期調(diào)研的分析假設和分析模型 準備前期調(diào)研的問卷、提綱 協(xié)調(diào)調(diào)研進程，確定調(diào)研對象時間安排項目工作方法項目工作方法 項目啟動會議 專題會議研討主要成果主要成果就項目工作的開展達成共識并進行明確分工，完成前期準備，形成項目操作手冊資料清單行動計劃階段二：公司

25、現(xiàn)狀診斷、分析階段二：公司現(xiàn)狀診斷、分析步驟一步驟一外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析步驟二步驟二核心能力與資源分析核心能力與資源分析步驟一：評估國內(nèi)市場的機會和挑戰(zhàn)，確定的市場機會和競爭能力步驟一：評估國內(nèi)市場的機會和挑戰(zhàn)，確定的市場機會和競爭能力主要項目內(nèi)容主要項目內(nèi)容 對企業(yè)未來發(fā)展存在影響的外部因素（社會環(huán)境、宏觀經(jīng)濟、文化、政治等因素） 公司相關業(yè)務領域市場格局分析和市場結構的演變推導 市場規(guī)模（銷售收入、銷售數(shù)量、平均利潤率） 細分市場構成 市場結構（客戶、競爭者、供應商力量對比及相互關系） 市場特點（成長性、集中度、競爭狀況） 行業(yè)橫向和縱向的價值鏈分析 競爭對手動態(tài)、優(yōu)劣勢分析 競爭模式

26、和成功要素分析 新技術和創(chuàng)新商業(yè)模式的影響分析項目工作方法項目工作方法 公司高管層的交流、溝通 領導層和有關人員訪談 行業(yè)資料庫 專家、研究機構訪談 下游現(xiàn)有、潛在行業(yè)客戶訪談 專題研討會 標桿企業(yè)研究主要成果主要成果在特定業(yè)務領域的市場機會評估報告未來競爭力分析報告外部變革外部變革反饋行為改變行為改變C績效改變績效改變P結構改變結構改變S反饋合作/對抗行業(yè)行業(yè)制造商制造商- 技術突破- 政府政策/管理改變-國內(nèi)-國際- 口味/生活方式的轉變- 需求經(jīng)濟學需求經(jīng)濟學-替代產(chǎn)品可獲得性-產(chǎn)品差異性-增長率-變更性/周期性- 供給經(jīng)濟學供給經(jīng)濟學-生產(chǎn)商集中度-進口競爭-生產(chǎn)商差異性-固定/可變成

27、本結構-產(chǎn)能運用-科技機遇-供給曲線 -進入/退出壁壘- 產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟學產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟學-供應商討價能力-顧客討價能力-信息市場失敗-縱向市場失敗- 營銷營銷-定價-批量-廣告/促銷-新產(chǎn)品/研發(fā)-分銷- 產(chǎn)能改變產(chǎn)能改變-擴張/收縮-進入/退出-收購/合并/剝離- 縱向整合縱向整合-前向/后向整合-縱向合資企業(yè)-長期合同- 內(nèi)部效率內(nèi)部效率-成本控制-物流-過程發(fā)展-組織效能- 財務財務-盈利性-價值創(chuàng)造- 科技發(fā)展科技發(fā)展- 雇傭對象雇傭對象將以如下角度分析的外部環(huán)境信息將以如下角度分析的外部環(huán)境信息步驟二：根據(jù)公司戰(zhàn)略遠景，梳理的運營模式及其運營狀況，明確的核心步驟二：根據(jù)公司戰(zhàn)略遠景，梳理的

28、運營模式及其運營狀況，明確的核心能力和資源配置狀況能力和資源配置狀況主要項目內(nèi)容主要項目內(nèi)容 研究未來成長的關鍵來源和瓶頸(品牌/營銷、客戶結構、區(qū)域市場覆蓋、現(xiàn)金流、采購、IT等) 研究并確定所特有的能力模式和資源項目工作方法項目工作方法 企業(yè)遠景、使命的信息輸入 財務報表分析 業(yè)務戰(zhàn)略文件研究 現(xiàn)有管理文件、制度分析 領導層和和業(yè)務管理層有關人員重點訪談 案例研究 專題研討會主要成果主要成果及其特定業(yè)務的評估報告、公司能力、資源的優(yōu)/劣勢分析報告美國德爾福公司由最初通用的下屬公司，到成立為獨立的公司發(fā)展之后，在幾美國德爾福公司由最初通用的下屬公司，到成立為獨立的公司發(fā)展之后，在幾年的時間中

29、取得了令人矚目的成績年的時間中取得了令人矚目的成績1998 2001 2002母公司通用公司占到公司采購量的78%公司虧損1億美元20002003中國分公司在華銷售7億美元1999虧損期虧損期快速發(fā)展期快速發(fā)展期創(chuàng)新進取之路創(chuàng)新進取之路標桿分析示例標桿分析示例環(huán)保型產(chǎn)品節(jié)能型產(chǎn)品安全型產(chǎn)品已成為全球最具競爭力的獨立的汽車配件供應商由單一的汽車零部件供應商向汽車廠由單一的汽車零部件供應商向汽車廠商提供整體的采購方案提供者的轉變商提供整體的采購方案提供者的轉變標桿分析示例標桿分析示例紫江集團的紫江集團的五大產(chǎn)業(yè)五大產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)、紫竹科技園房地產(chǎn)開發(fā)、紫竹科技園包裝印刷包裝印刷信息技術信息技術精密

30、制造精密制造投資投資兼并兼并重組重組上海紫江企業(yè)集團股份有限上海紫江企業(yè)集團股份有限公司公司上海紫江彩印包裝有限公司上海紫江彩印包裝有限公司上海紫丹印務有限公司上海紫丹印務有限公司上海利士包裝有限公司上海利士包裝有限公司上海紫東化工塑料有限公司上海紫東化工塑料有限公司上海上海DIC油墨有限公司油墨有限公司上海紫藤包裝材料有限公司上海紫藤包裝材料有限公司上海紫華企業(yè)有限公司上海紫華企業(yè)有限公司上海紫江噴鋁包裝材料有限上海紫江噴鋁包裝材料有限公司公司成為中國最大的專業(yè)包裝集團，擁有一家A股上市公司，多種產(chǎn)品處于中國龍頭地位階段三：競爭戰(zhàn)略規(guī)劃階段三：競爭戰(zhàn)略規(guī)劃步驟一步驟一戰(zhàn)略信息的獲取戰(zhàn)略信息的

31、獲取步驟二步驟二競爭戰(zhàn)略的規(guī)劃競爭戰(zhàn)略的規(guī)劃步驟三步驟三業(yè)務、經(jīng)營模式規(guī)劃業(yè)務、經(jīng)營模式規(guī)劃業(yè)務層面業(yè)務層面發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略指導戰(zhàn)略指導戰(zhàn)略內(nèi)部影響因素內(nèi)部影響因素外部影響因素外部影響因素集集團團層層面面基本基本戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)略研究的四個層級戰(zhàn)略研究的四個層級此次咨詢項目的重點，將是制定中糧公司的競爭戰(zhàn)略層面研究方法研究方法低低成成本本戰(zhàn)戰(zhàn)略略集集中中化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略差差異異化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略回答三個問題：在哪里競爭、如何競爭、何時競爭回答三個問題：在哪里競爭、如何競爭、何時競爭？采購中保持與供應商的良好關系，提高原材料質量，降低價格生產(chǎn)中提高工藝，運用自動化，人數(shù)規(guī)模經(jīng)濟，降低價格銷售中減

32、少成本、管理費用，大批量運輸對各經(jīng)營環(huán)節(jié)分析，除去可有可無的經(jīng)營活動價格是重要的競爭因素產(chǎn)品是一種標準化產(chǎn)品品牌對顧客的影響不大大部分顧客以同樣的方式使用產(chǎn)品用戶要通過比較來降低自己的成本客戶的談判能力強行業(yè)內(nèi)部對低成本技術較容易模仿企業(yè)忽視產(chǎn)品和市場活動出現(xiàn)成本膨脹，抵消這種能力被限制在現(xiàn)有技術和戰(zhàn)略基礎上行業(yè)技術導致這種積累一筆勾銷低低成成本本領領先先戰(zhàn)戰(zhàn)略略獲取途徑運用風險樹立品牌形象、產(chǎn)品性能、先進技術、周到服務、健全的銷售網(wǎng)絡等獨特性在價值鏈的各個環(huán)節(jié)帶給客戶新的價值行業(yè)中存在客戶認為有價值的差異客戶的需求變動很大能采用這種戰(zhàn)略的競爭者很少產(chǎn)品差異價值具有主觀性質，難以量化在不降低客

33、戶成本下進行部分差異化產(chǎn)品差異化過高，超出客戶需求試圖對差異化采用過高的補償價格無視價值信息的傳遞未確認顧客需要而進行主管差異化差差異異化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略這一顧客群或地區(qū)不是競爭者獲取成功的關鍵因素這一客戶群或地區(qū)的需求滿足企業(yè)獲利要求較大增長潛力有能力有效的對這一特殊市場服務這一細分市場對對手而言代價太大沒有對手在此集中力量經(jīng)營企業(yè)本身沒有資源面對廣泛市場行業(yè)內(nèi)部存在許多不同的細分市場當大范圍經(jīng)營者與集中經(jīng)營者之間成本差額變化，使集中經(jīng)營失去成本或差異優(yōu)勢特殊市場客戶需求發(fā)生變化，與整個行業(yè)市場的差異變小由于特殊市場前景誘人，競爭加劇集集中中戰(zhàn)戰(zhàn)略略戰(zhàn)略架構流程圖戰(zhàn)略架構流程圖戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略形成外部

34、環(huán)境分析外部環(huán)境分析客戶滿意程度客戶滿意程度主要成功因素主要成功因素風險評估風險評估理想及使命確定理想及使命確定戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略改進戰(zhàn)略改進評估和控制評估和控制特定戰(zhàn)略特定戰(zhàn)略執(zhí)行執(zhí)行經(jīng)營計劃經(jīng)營計劃內(nèi)部因素分析內(nèi)部因素分析行業(yè)行業(yè)/市場競爭分析市場競爭分析國內(nèi)最佳借鑒國內(nèi)最佳借鑒診斷診斷成文成文執(zhí)行執(zhí)行評估評估SWOT分析分析企業(yè)競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)競爭優(yōu)勢種類競爭優(yōu)勢種類結構性優(yōu)勢結構性優(yōu)勢良好聲譽良好聲譽業(yè)務系統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務系統(tǒng)優(yōu)勢內(nèi)在技能內(nèi)在技能對競爭者的對競爭者的行為約束行為約束競爭結構(如：市場重點、規(guī)模經(jīng)濟）顧客結構（如：地理上、轉換壁壘）資源獲得政府影響（如：管理、

35、反壟斷）聲譽（如：品牌）顧客習慣優(yōu)秀設計能力某職能部門的優(yōu)秀表現(xiàn)（如：低成本生產(chǎn)）跨職能部門合作跨職能部門能力（如：服務、滿足顧客需求）組織技能（如：高效率的競爭）創(chuàng)新適應性“相應的缺陷”（如：調(diào)撥能力）害怕報復自愿約束缺乏意志力步驟一：輸入公司使命、遠景等戰(zhàn)略相關信息，明確發(fā)展方向步驟一：輸入公司使命、遠景等戰(zhàn)略相關信息，明確發(fā)展方向主要項目內(nèi)容主要項目內(nèi)容 了解中糧集團未來的發(fā)展戰(zhàn)略、方向等信息 研究集團戰(zhàn)略、價值觀、核心技能 確定公司未來的發(fā)展方向 探討并確定公司未來的經(jīng)營模式 探討并確定公司未來的業(yè)務組合方式項目工作方法項目工作方法 企業(yè)高層管理者的重點溝通、訪談 中糧集團發(fā)展思路、發(fā)

36、展方向等信息輸入 相關政策、信息的研究 專題會議研討主要成果主要成果與客戶確定的未來發(fā)展目標、方向步驟二：根據(jù)企業(yè)發(fā)展方向、的核心能力和資源確定企業(yè)競爭戰(zhàn)略步驟二：根據(jù)企業(yè)發(fā)展方向、的核心能力和資源確定企業(yè)競爭戰(zhàn)略主要項目內(nèi)容主要項目內(nèi)容 根據(jù)發(fā)展方向、競爭對手研究，確定企業(yè)競爭戰(zhàn)略規(guī)劃 分析潛在的新業(yè)務(新的業(yè)務模式、新的增值服務、新的產(chǎn)品領域、潛在的替代產(chǎn)品) 分析潛在的新市場(新的客戶群體，新的區(qū)域市場等) 確定公司未來的競爭模式 確定公司未來3-5年的階段性發(fā)展目標項目工作方法項目工作方法 會議研討 一對一深入訪談 專題研討會 集體訪談 流程分析會 問卷調(diào)查 文案分析 競爭對手調(diào)查與研

37、究 標桿研究主要成果主要成果競爭戰(zhàn)略規(guī)劃步驟三：根據(jù)競爭戰(zhàn)略，重點確定企業(yè)的業(yè)務組合和經(jīng)營、發(fā)展模式步驟三：根據(jù)競爭戰(zhàn)略，重點確定企業(yè)的業(yè)務組合和經(jīng)營、發(fā)展模式主要項目內(nèi)容主要項目內(nèi)容 確定企業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)、發(fā)展產(chǎn)業(yè)和未來產(chǎn)業(yè)組合 確定未來幾年產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向 確定企業(yè)經(jīng)營發(fā)展模式項目工作方法項目工作方法 會議研討 一對一深入訪談 專題研討會 集體訪談 流程分析會 問卷調(diào)查 文案分析 競爭對手調(diào)查與研究 標桿研究主要成果主要成果業(yè)務組合模式案例：海爾增長的三個層面案例：海爾增長的三個層面層面一層面一層面二層面二層面三層面三 電冰箱主業(yè)-強大品牌，市 場占有率第一-利潤良好，盡 管利潤近年有 下滑所

38、 更全面的家 電產(chǎn)品，如-空調(diào)-洗衣機 信息家電 生物制藥 技術目標目標成功地實現(xiàn)了多元化、國際化發(fā)展過去近十年每年50%以上銷售額增長，成為中國最受人推崇的公司之一塑造快速、持續(xù)、健康的業(yè)務增長模型塑造快速、持續(xù)、健康的業(yè)務增長模型時間：年時間：年利潤利潤第一層面第一層面第二層面第二層面第三層面第三層面現(xiàn)有業(yè)務現(xiàn)有業(yè)務（金屬包裝業(yè)務）（金屬包裝業(yè)務）舉舉 例例新興業(yè)務新興業(yè)務（塑料等新的包（塑料等新的包裝產(chǎn)品和技術）裝產(chǎn)品和技術）未來業(yè)務方向未來業(yè)務方向目標目標最終為客戶提供綜合性的解決方案應結合市場和產(chǎn)品進行組合分析確定業(yè)務組合模式應結合市場和產(chǎn)品進行組合分析確定業(yè)務組合模式產(chǎn)品產(chǎn)品/ /

39、業(yè)務業(yè)務基于現(xiàn)有業(yè)務/產(chǎn)品，拓展新市場、新渠道和新客戶市場市場/ /客戶客戶市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品產(chǎn)品( (成品成品* *) )開發(fā)戰(zhàn)略開發(fā)戰(zhàn)略多元化發(fā)展戰(zhàn)略多元化發(fā)展戰(zhàn)略老老老老新新新新開拓主營業(yè)務/產(chǎn)品搭建新的企業(yè)運營模式建立新平臺、新定位開發(fā)與主營業(yè)務相關度較高的產(chǎn)品/業(yè)務開發(fā)新技術、新產(chǎn)品(增加附加值)?舉舉 例例階段四：營銷職能規(guī)劃階段四：營銷職能規(guī)劃步驟一步驟一營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略制定步驟二步驟二大客戶管理規(guī)劃大客戶管理規(guī)劃營銷戰(zhàn)略在戰(zhàn)略體系中的位置營銷戰(zhàn)略在戰(zhàn)略體系中的位置業(yè)務層面業(yè)務層面發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略內(nèi)部影響因素內(nèi)

40、部影響因素外部影響因素外部影響因素集集團團層層面面基本基本戰(zhàn)略戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略是職能戰(zhàn)略的一個重要部分職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略如何實現(xiàn)競爭？利潤利潤內(nèi)部價值鏈：內(nèi)部價值鏈：外部價值鏈：外部價值鏈：營銷產(chǎn)品開發(fā)采購制造售后服務根據(jù)競爭戰(zhàn)略確定的急待改善的環(huán)節(jié)根據(jù)競爭戰(zhàn)略確定的急待改善的環(huán)節(jié)現(xiàn)狀、先進做法、改進方向現(xiàn)狀、先進做法、改進方向聯(lián)盟戰(zhàn)略與供應商的聯(lián)盟；與下游客戶的聯(lián)盟；橫向聯(lián)盟：生產(chǎn)聯(lián)盟，技術研發(fā)聯(lián)盟營銷戰(zhàn)略在戰(zhàn)略體系中的位置（續(xù)）營銷戰(zhàn)略在戰(zhàn)略體系中的位置（續(xù)）研究公司現(xiàn)有營銷業(yè)務現(xiàn)狀明確公司公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃研究公司的市場定位新型營銷模式的建立與培訓工業(yè)品營銷的管理與實施 領導層和業(yè)務管理層有關人

41、員研討會 案例研究 差距分析 專題研討會 小組討論 案頭研究主要項目內(nèi)容主要項目內(nèi)容項目工作方法項目工作方法主要成果主要成果營銷職能戰(zhàn)略規(guī)劃步驟一：制定公司營銷職能戰(zhàn)略規(guī)劃步驟一：制定公司營銷職能戰(zhàn)略規(guī)劃營銷戰(zhàn)略的一般操作流程營銷戰(zhàn)略的一般操作流程市場定位分析市場定位分析細分市場選擇細分市場選擇區(qū)域市場策略區(qū)域市場策略定價策略分析定價策略分析競爭對手市場地位分析公司目標市場地位分析競合策略分析市場進入模式選擇市場預測市場細分變量選擇制定銷售目標目標市場選擇發(fā)達市場策略成長市場策略新市場策略相關成本及貢獻毛利率分析損益平衡銷量分析價格彈性及敏感性分析定價方法選擇渠道策略分析渠道策略分析代理模式利

42、弊分析渠道長度和寬度選擇渠道價格及利潤分布渠道與產(chǎn)品組合匹配分銷商管理設計分銷商管理設計分銷商盈利模式分銷商銷售區(qū)域劃分分銷商選擇流程與分銷商的戰(zhàn)略協(xié)作關系零售終端管理設計零售終端管理設計關鍵活動關鍵活動舉舉 例例零售終端價格控制直銷模式分析專賣店和連鎖經(jīng)營模式分析某公司渠道策略與管理流程示例某公司渠道策略與管理流程示例主要主要活動活動確定渠道策略和架構確定渠道策略和架構建立渠道建立渠道管理渠道管理渠道監(jiān)督和評估渠道監(jiān)督和評估渠道了解公司總體戰(zhàn)略和產(chǎn)品營銷策略了解現(xiàn)有的可選擇的渠道方式明確自己所需要的渠道層次，覆蓋面和與渠道的關系了解競爭對手的渠道策略和最新舉措確定自己的渠道策略和架構了解產(chǎn)品

43、公司所要求的渠道能力確定分銷商的挑選程序和標準確定各地區(qū)所需要的覆蓋率計劃最優(yōu)化的代理/經(jīng)銷結構挑選和確定代理商建立系統(tǒng)的渠道管理程序和管理標準簽署代理合同管理銷售的庫存和交貨期加強對信用和收帳的管理提供產(chǎn)品促銷支持提供技術培訓支持建立代理業(yè)績考核指標和程序定期訪問和了解代理的要求以及市場信息按合同要求的角色和任務來評估代理表現(xiàn)總結業(yè)績分析結果并確認最佳獎罰辦法競爭對手渠道策略分析渠道策略和結構代理商挑選標準及程序代理發(fā)展計劃及業(yè)務目標代理規(guī)范合同代理管理標準和程序代理業(yè)績考核標準代理獎罰條例競爭對手營銷及渠道分析公司業(yè)務計劃標準合同范本各地區(qū)主要代理商資料代理管理國際國內(nèi)最佳做法代理合同及業(yè)

44、務計劃最終最終成果成果主要主要輸入輸入頻繁頻繁程度程度每年一次跟隨新產(chǎn)品的誕生而進行隨時月/季度示示 例例工業(yè)品營銷關注的七大問題工業(yè)品營銷關注的七大問題滯后性：滯后性：努力不會立即見效，要滯后一段時間客戶開發(fā)的連續(xù)性：客戶開發(fā)的連續(xù)性：新開發(fā)的客戶沒有跟進，等于零偶然性市場：偶然性市場：某月的業(yè)績具有不確定性，取決于平時的跟進工作老客戶的重要性：老客戶的重要性：公司50%的業(yè)績來自于老客戶量變引起質變：量變引起質變：多開發(fā)客戶才能形成你的客戶成交促進和規(guī)劃：成交促進和規(guī)劃：認識到整體服務方案的重要性榜樣客戶的力量：榜樣客戶的力量：行業(yè)的龍頭企業(yè)的爭奪關于工業(yè)品營銷的主張關于工業(yè)品營銷的主張工

45、業(yè)品營銷工業(yè)品營銷工業(yè)品營銷的核心價值在工業(yè)品營銷的核心價值在于為企業(yè)提供綜合價值于為企業(yè)提供綜合價值工業(yè)品營銷的解決在于流工業(yè)品營銷的解決在于流程問題的解決程問題的解決結合公司競爭戰(zhàn)略方案，規(guī)劃公司大客戶管理方案在完成行業(yè)等關鍵因素分析的基礎上，確定大客戶的管理定位根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，確定“客戶吸引力指標”，形成初步的大客戶識別標準 領導層和業(yè)務管理層有關人員研討會 案例研究 差距分析 專題研討會 小組討論 案頭研究主要項目內(nèi)容主要項目內(nèi)容項目工作方法項目工作方法主要成果主要成果大客戶管理方案步驟二：制定公司大客戶管理規(guī)劃方案步驟二：制定公司大客戶管理規(guī)劃方案工業(yè)品營銷規(guī)劃中重點問題的解決思路工業(yè)

46、品營銷規(guī)劃中重點問題的解決思路采購平臺規(guī)模化、服務多元化采購平臺規(guī)?；?、服務多元化搭建公平、透明化的采購平臺搭建公平、透明化的采購平臺形成形成采購供應鏈采購供應鏈“鏈主鏈主”以建立采購平臺為抓手以建立采購平臺為抓手以以“大客戶管大客戶管理理”為抓手為抓手初步客戶分類標準和大客戶識別工具初步客戶分類標準和大客戶識別工具客戶分類和大客戶的識別必須從兩個方面考慮：客戶分類和大客戶的識別必須從兩個方面考慮：從公司的角度來看“客戶吸引力因素”；從客戶的角度來看“相對優(yōu)勢因素”，即：客戶最看中供應商哪些因素，各因素的影響力權重。由于一開始搜集客戶資料，或剛接觸客戶時，并不可能洞悉客戶的“相對優(yōu)勢因素”，而

47、這只能在與客戶的接觸中不斷深化認識?？蛻粑ο鄬?yōu)勢低高低高大客戶重點開發(fā)客戶機會主義客戶維持關系客戶大客戶開發(fā)流程設計大客戶開發(fā)流程設計主主要要工工作作 收集和分析市場需求信息 收集和分析競爭對手信息 分析和預測市場趨勢增長率需求變化技術進步和創(chuàng)新市場調(diào)研市場調(diào)研 對客戶進行細分按地區(qū)按對產(chǎn)品的具體要求 (技術，服務，交貨和付費等)按產(chǎn)品品種按價格敏感度 對客戶群體進行優(yōu)先排序 進一步確定這些目標客戶的具體要求 與研發(fā)，生產(chǎn)等部門進行溝通以明確如何能夠滿足客戶的需求 技術可行性 生產(chǎn)能力 庫存/交付能力原材料的充足程度等 評估獲利可能 原材料成本 生產(chǎn)成本 定價:與其它部門合作確定價格市場

48、價格對比最低可接受價格 最佳價格 設定獲取目標客戶的具體目標數(shù)量產(chǎn)品品種利潤 與集團高層管理人員溝通并取得對營銷/銷售目標的批準 選擇與客戶聯(lián)系渠道 選擇市場營銷工具提供樣本現(xiàn)場訪問，等 選擇財務工具 信用擴展優(yōu)惠支付 制定市場營銷/銷售計劃時間安排市場營銷/銷售成本市場/銷售資源配置客戶調(diào)研客戶調(diào)研價值定位價值定位目標目標制定工作計劃制定工作計劃示示 例例大客戶營銷活動的主要步驟大客戶營銷活動的主要步驟市場開發(fā)幾招：行業(yè)廣告新品推介會（參加行業(yè)展銷會）建立當?shù)貪撛诳蛻舴诸惸夸泴ふ矣刑厥怅P系的人或者組織市場開發(fā)市場開發(fā) 尋找和研究客戶尋找和研究客戶 客戶分類管理客戶分類管理 成交規(guī)劃及促進成交

49、規(guī)劃及促進輾轉介紹輾轉介紹市場開發(fā)市場開發(fā) 尋找和研究客戶尋找和研究客戶 客戶分類管理客戶分類管理 成交規(guī)劃及促進成交規(guī)劃及促進輾轉介紹輾轉介紹大客戶營銷活動的主要步驟（續(xù)）大客戶營銷活動的主要步驟（續(xù)）尋找和研究客戶客戶在哪里？從哪些渠道把它們找出來？新的潛在客戶們在哪里？大客戶營銷活動的主要步驟（續(xù)）大客戶營銷活動的主要步驟（續(xù)）市場開發(fā)市場開發(fā) 尋找和研究客戶尋找和研究客戶 客戶分類管理客戶分類管理 成交規(guī)劃及促進成交規(guī)劃及促進輾轉介紹輾轉介紹客戶分類客戶分類第一類第一類目前占公司銷售額大部，并且有長期經(jīng)濟價值，對公司特別重要最上面最上面10%10%的的客戶客戶對客戶計劃的意義對客戶計劃

50、的意義需要制定詳細的客戶計劃，因為所得將遠遠大于作計劃的代價第二類第二類有巨大潛力的客戶，或是雖然不在前10%，但卻與公司關系十分牢靠，而且在某一方面(產(chǎn)品/服務)上有重要性重要潛在客戶和重要潛在客戶和牢固的核心客戶牢固的核心客戶很多也要作客戶計劃，但要考慮優(yōu)先次序第三類第三類小客戶，單個機會和風險都不大只占公司只占公司20%20%銷售額的銷售額的80%80%的客戶的客戶不必做客戶計劃。但有時可對一群相似的客戶作一個總體計劃或是挑一兩個客戶作最低計劃以幫助業(yè)務員提高水平A AB BC CD D第一類第二類第第三三類類市場開發(fā)市場開發(fā) 尋找和研究客戶尋找和研究客戶 客戶分類管理客戶分類管理 成交

51、規(guī)劃及促進成交規(guī)劃及促進輾轉介紹輾轉介紹大客戶營銷活動的主要步驟（續(xù)）大客戶營銷活動的主要步驟（續(xù)）銷售方案的制定其實是臨門一腳的精華銷售方案的制定其實是臨門一腳的精華常用的一些銷售方案有：先按一個供貨價給貨，每到達一個約定的量時，就返回一定量的購貨款，多購多返每購足一定量的貨，會有一定比例的賒貨比率（切記信用額度管理及信用調(diào)查）一定時間、一定區(qū)域內(nèi)的專供協(xié)議在制定了對大客戶的銷售方案后，還應當做到：抓住大趨勢，個別月份的業(yè)績不理想是正常的用大量時間來促使老客戶的定貨額增長抓住榜樣客戶做文章不斷使用各種辦法使客戶升級市場開發(fā)市場開發(fā) 尋找和研究客戶尋找和研究客戶 客戶分類管理客戶分類管理 成交

52、規(guī)劃及促進成交規(guī)劃及促進輾轉介紹輾轉介紹大客戶營銷活動的主要步驟（續(xù)）大客戶營銷活動的主要步驟（續(xù)）輾轉介紹的重要性：輾轉介紹的重要性：一個滿意用戶推薦，勝過你五次以上的拜訪，且成交時間很快一個對你懷有好感的主管，是很樂意向其它廠商推介你的用戶推薦的客戶往往是你不了解的，這是擴大你客戶目錄的絕佳方法要業(yè)務人員把輾轉介紹也做營銷的一個目標要業(yè)務人員把輾轉介紹也做營銷的一個目標如果一個營銷人員一年到頭都沒有一個輾轉介紹的客戶，要注意輔導了如果某個關系很廣的客戶不愿輾轉介紹，要過問一下為什么告訴業(yè)務員，不管輾轉介紹有沒有成交，一定要向介紹人寄感謝信或禮物培養(yǎng)一個注重輾轉介紹客戶的業(yè)務人員，就對客戶的

53、滿意度做了綜合的把握除去競爭、交惡等原因，輾轉介紹是非常普遍的，特殊情況下，您也可以親自出馬，做出這個姿態(tài)：拜托對方輾轉介紹建立大客戶管理的基礎資料建立大客戶管理的基礎資料大客戶管理的基礎資料主要由三方面組成：1.客戶的基本情況2.交易情況3.發(fā)展趨勢（業(yè)務發(fā)展能力）。一般通過為客戶建立一份客戶性質檔案表（顧客卡）來實現(xiàn)。 客戶卡的客戶卡的基本資料基本資料對客戶基本情況的了解建立客戶交易過程的資料了解客戶的發(fā)展趨勢階段五：戰(zhàn)略管理、項目結案規(guī)劃階段五：戰(zhàn)略管理、項目結案規(guī)劃步驟一步驟一公司戰(zhàn)略管理方案公司戰(zhàn)略管理方案步驟二步驟二項目結案及后續(xù)工作項目結案及后續(xù)工作規(guī)劃公司競爭戰(zhàn)略目標規(guī)劃公司營

54、銷職能戰(zhàn)略的實施方案確定公司戰(zhàn)略管理的相關制度和流程 領導層和業(yè)務管理層有關人員研討會 案例研究 專題研討會 小組討論 案頭研究主要項目內(nèi)容主要項目內(nèi)容項目工作方法項目工作方法主要成果主要成果戰(zhàn)略管理方案步驟一：公司戰(zhàn)略管理方案步驟一：公司戰(zhàn)略管理方案以業(yè)務管理系統(tǒng)作為戰(zhàn)略管理的運行平臺以業(yè)務管理系統(tǒng)作為戰(zhàn)略管理的運行平臺1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月集團集團“業(yè)務管理系統(tǒng)業(yè)務管理系統(tǒng)”戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營經(jīng)營/預算預算計劃計劃績效管理績效管理

55、說明：說明：“業(yè)務管理系統(tǒng)”是一個以一年為一個循環(huán)、以每季度每月度為一個小單元的管理體系。業(yè)務管理系統(tǒng)是可以作為戰(zhàn)略、計劃、預算、績效，乃至更多內(nèi)容的管理平臺。這一系統(tǒng)有兩大功能：這一系統(tǒng)有兩大功能：-它構造了一個嚴密而有效的實施系統(tǒng)，保證總部制定的任何戰(zhàn)略舉措都可以轉化為實際行動；-它是一個開放的制度化平臺，來自總部和各個業(yè)務單元的高層領導、執(zhí)行經(jīng)理和員工，都會在這樣一個制度化平臺上針對業(yè)務實施情況，對比差距、交流和分享成功的經(jīng)驗和措施。業(yè)務管理系統(tǒng)簡介業(yè)務管理系統(tǒng)簡介預算執(zhí)行報告審計/檢核報告戰(zhàn)略反思報告年度運營報告戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略管理的業(yè)務管理系統(tǒng)可概括為：三個體系四個報告戰(zhàn)略管理的

56、業(yè)務管理系統(tǒng)可概括為：三個體系四個報告在整個項目服務期截止前，將提交項目手冊，并與公司的相關人員一起審閱全部已經(jīng)編寫的材料，研討如何將所取得本次成果進行鞏固，并規(guī)劃下一步應采取的深化工作深化工作將是提供的先進管理理念、管理方法在集團中生根發(fā)芽的保障將過程中所有事項進行交接，以確保公司在未來能夠深化這一體系 會議研討 項目結案典禮主要項目內(nèi)容主要項目內(nèi)容項目工作方法項目工作方法主要成果主要成果深化工作建議戰(zhàn)略咨詢項目文件匯總步驟二：項目結案及后續(xù)工作規(guī)劃步驟二：項目結案及后續(xù)工作規(guī)劃目錄目錄所處行業(yè)及公司現(xiàn)狀分析所處行業(yè)及公司現(xiàn)狀分析今后面臨的三個轉型階段今后面臨的三個轉型階段此次咨詢項目解決的

57、重點問題此次咨詢項目解決的重點問題項目的整體解決思路項目的整體解決思路項目主要階段項目主要階段第一階段：項目整體規(guī)劃第二階段：公司現(xiàn)狀診斷、分析第三階段：競爭戰(zhàn)略規(guī)劃第四階段：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第五階段：戰(zhàn)略管理、項目結案及后續(xù)工作規(guī)劃項目操作方式項目操作方式咨詢簡介咨詢簡介崗位設置崗位設置主要職責主要職責建議擔當者建議擔當者項目領導小組項目領導小組組長組長小組成員小組成員規(guī)劃、決定項目的重大問題，審核項目導入計劃，監(jiān)控計劃執(zhí)行情況規(guī)劃、決定項目的重大問題，審核項目導入計劃，監(jiān)控計劃執(zhí)行情況，協(xié)調(diào)各方面關系，協(xié)助項目的推動，評價項目效果。，協(xié)調(diào)各方面關系，協(xié)助項目的推動，評價項目效果。公司高層公司高

58、層項目工作小組項目工作小組總顧問總顧問規(guī)劃項目總體方案，對項目中的重大技術問題的決策與指導。規(guī)劃項目總體方案，對項目中的重大技術問題的決策與指導。組長組長參與編制項目導入方案與計劃；依照項目導入計劃組織相關人員具體參與編制項目導入方案與計劃；依照項目導入計劃組織相關人員具體推行，協(xié)調(diào)工作小組與公司各部門的關系，與項目領導小組溝通。推行，協(xié)調(diào)工作小組與公司各部門的關系，與項目領導小組溝通。高級顧問高級顧問技術副組長技術副組長制定項目總體方案和工作計劃，組織項目實施、推進，對小組成員進制定項目總體方案和工作計劃，組織項目實施、推進，對小組成員進行技術指導與培訓，與項目小組進行技術溝通，對項目技術質

59、量負責行技術指導與培訓，與項目小組進行技術溝通，對項目技術質量負責。高級顧問高級顧問專職小組成員專職小組成員項目具體內(nèi)容的操作項目具體內(nèi)容的操作公司人力資源部、公司人力資源部、顧問顧問兼職小組成員兼職小組成員參與部分相關內(nèi)容的工作參與部分相關內(nèi)容的工作各部門負責人各部門負責人有關工作人員有關工作人員建議成立聯(lián)合工作組建議成立聯(lián)合工作組咨詢項目的咨詢項目的“123”“123”原則原則咨詢工作推進方案：咨詢工作推進方案：項目具體工作安排、成果提交方案項目小組配合方案：項目小組配合方案：項目操作、宣傳、推進方案全員參與方案：全員參與方案：各部門參與管理變革的的行動方案1、確定“1”個主題階段工作主題

60、：階段工作主題：為項目階段工作確立中心和提供牽引力2、設定“2”個目標觀念轉變目標：觀念轉變目標：為管理變革成功提供觀念基礎變革技術目標：變革技術目標：為企業(yè)管理變革建立再生機制，培養(yǎng)變革技術應用人員3、制定“3”套方案風險描述原因分析對 策管理系統(tǒng)的內(nèi)容不能與公管理系統(tǒng)的內(nèi)容不能與公司的現(xiàn)狀完全融合司的現(xiàn)狀完全融合管理顧問沒有深入了解公司的實際情況，照搬現(xiàn)管理顧問沒有深入了解公司的實際情況，照搬現(xiàn)成的管理模式成的管理模式管理顧問利用調(diào)研、業(yè)務跟蹤、現(xiàn)場實習等方法，深入了解管理顧問利用調(diào)研、業(yè)務跟蹤、現(xiàn)場實習等方法，深入了解公司運作；雙方成立聯(lián)合工作小組就系統(tǒng)的內(nèi)容共同決策；公司運作；雙方成立