百雀羚的品牌規(guī)劃(共8頁)

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上百雀羚的品牌規(guī)劃1、品牌核心價值定位（1）護膚理念安全護膚是東方護膚的根本之道，百雀羚由來秉持這一理念，多年潛心鉆研安全無刺激的草本護膚方法，遵循五行“相生相輔”的平衡理論， 從本草綱目和神農本草經(jīng)等醫(yī)家圣典中,探尋現(xiàn)代草本護膚應用之法，專設“本草工坊”，深諳草本。并成立漢方本草研究所，從五行本草中萃取精華，按草本屬性精心配伍，精煉出溫和醇厚的五行能量元，為肌膚注入鮮活的本草能量，煥發(fā)“心容諧一”的元始活力，安全倍護，再現(xiàn)天生美?。。?）不斷超越百雀羚融八十年安全護膚的寶貴經(jīng)驗，深諳天然草本護膚之精髓。秉持天然安全護膚的最高原則，以更積極創(chuàng)新踐行的精神投入于草本護膚領

2、域，不懈探尋、不斷超越，恒久傳奇！2、品牌文化定位 百雀羚總在人們記憶的深處香，它讓人們無法忘懷的理由，或許更多的是在于百雀羚那種濃郁得有些霸道的氣息。這點不像現(xiàn)在的各式護膚品，往往氣味幽艷復雜且藏藏掖掖、若有若無，即便捻細嗅覺也很難聞清它們保守的拖泥帶水的味道百雀羚卻不然，即便只涂抹指甲蓋那么大一點，香氣也依舊那么豐腴，那么野蠻，那么欲罷不能，一旦散發(fā)開來，更是一發(fā)不可收拾，層層疊疊連綿不絕，以至于有幾分夸張和放縱：大膽地撲進你的鼻尖，滲透你的心肺，直至刺進你的骨頭。 或許只有過來的人，才能真正體會到并始終惦念著百雀羚的好處。作為幾十年前惟一的護膚版本，那種簡單的、俗俗的廉價香脂，注定了它不

3、可能像今天的爽膚水、精華素那種氣味優(yōu)雅、裝潢精美，但在物質極其饋乏的年代，那只小圓鐵盒卻裝滿了我們所能想象出的美、可愛和好看。它不但讓我們第一次有了美容護膚的概念，還讓我們在看到別人把百雀羚涂上臉頰和手心手背時，懂得了什么叫做香艷，什么叫做聞香識美人。 百雀羚是一個護膚品牌的背影，離我們已經(jīng)很遠了，惟有一只懷舊的手，還可以再一次揭去盒內那層銀色錫鉑，用食指蘸上一小點乳白色凝脂，然后在掌心抹勻，涂遍我們發(fā)黃的記憶正是這種在那個年代最經(jīng)典的化妝手法，才使那種揮之不去的氤氳氣息一直保留在我們心底，并讓我們發(fā)黃的記憶始終保持著足夠的水分，永遠不因年代的久遠而干燥皸裂。自30年代，百雀羚護膚香脂即熱銷全

4、國，成為名媛貴族的首選護膚佳品，百雀羚獨有的芳香伴隨著阮玲玉、周璇、胡蝶等璀璨巨星引領著一個時代的芳華；甚而當年流連滬上的宋氏三姐妹及英、德、法等國駐華使節(jié)夫人之間也推崇使用代表東方時尚的百雀羚，由此百雀羚以“東方美韻，護膚精品”享譽海內外。傳承經(jīng)典，勇于創(chuàng)新，公司致力于為消費者創(chuàng)造天然溫和人優(yōu)質護膚品，完美演繹“中國傳奇，東方之美”。3、品牌形象定位中國擁有深厚的本草文化知識背景和長達數(shù)千年的本草應用實踐經(jīng)驗，在草本護膚市場，中國品牌無疑最有發(fā)言權、最具影響力。而百雀羚是中國第一代護膚品品牌，擁有最純正的東方血統(tǒng)，自90年代就開始草本護膚品的研究，積累了寶貴的科研經(jīng)驗。4、品牌消費群體定位從

5、2003年開始，我國的護膚品及化妝品市場消費突破400億，并以每年24.8%的速度不斷增長。我國消費護膚品的適齡女性有6億人，雖然目前人均消費只有10美元左右，遠低于世界女性人均年消費的50美元，但其增長勢頭卻是任何護膚品生產巨頭都不能小覷的。到2000年底，我國已取得護膚品生產許可證的企業(yè)已達到4000余家。年銷售額億元以上的護膚品生產企業(yè)有150家，其中5億元以上的有12家，大部分為合資企業(yè)。從護膚品消費格局來看，中高端護膚品的消費群體是很大的。消費者以年輕一代和白領階層女性為主。她們喜歡輕便快捷的購物方式，在品牌轉換間有較高的隨意性。對于這一大部分消費人群來說，價格是制藥其消費層次提升的

6、重要因素，各種廣告、尤其是電視廣告對這一區(qū)間的消費者有巨大的影響。5、品牌主要競爭對手定位 對于百雀羚，作為國內化妝品的先鋒陣地，1990年上海鳳凰公司先后與歐洲兩大國際巨頭英國聯(lián)合利華、德國拜爾斯道夫建立了合資公司，生產“旁氏”及“妮維雅”品牌產品。但擅長廣告營銷的外資品牌很快讓百雀羚等民族品牌嘗盡苦頭，恍惚間就丟失了半壁江山。如今，國產化妝品以薄利多銷，控制著中低檔市場，呈現(xiàn)各踞一方的局面。近年來，眾多國外化妝品品牌開始紛紛推出相應策略，重新布局中國市場。雅芳、歐萊雅紛紛推出中低檔產品，迎合中國消費者需求。但目前我國護膚品市場銷售額最多的是國產品牌，像大寶、小護士等。國產品牌領先市場的國產

7、品牌的5-10倍。經(jīng)過與外資品牌的多年較量，國產化妝品在市場營銷能力上已經(jīng)與國外品牌不相上下，甚至更勝一籌，形成了自己的品牌價值。 就目前的中國護膚品的主流消費人群來說，價格依然是他們最敏感的地方。其次則是產品的效果、質量安全、包裝等因素。針對百雀羚，自身的價格屬于低端范疇，這對于目前的主流消費群，本身就是一個優(yōu)勢。6、品牌發(fā)展策略公司旗下五大品牌：百雀羚、鳳凰、小百羚、野生采集、雅紛。當我們打開百雀羚的網(wǎng)站和新上架的產品，不難發(fā)現(xiàn)品牌想傳遞出來的是中國文化的通用元素。這是令人費解的，百雀羚有太多的品牌支持和內涵，但核心絕不是中國文化元素，而是上海海派的文化和歷史積淀，就象上海本地黃酒石庫門，

8、絕不會象北方白酒搬一個豪邁的山水畫上去一樣。全國市場對來自上海的日化產品尤其是護膚品接受程度是相當高的，對上海老牌的產品也有相當?shù)暮酶泻陀洃?，歷史也代表著質量和信任。而現(xiàn)在百雀羚想傳達出來的急于改變，倒是有擺脫始創(chuàng)于1931年來自上海的歷史，似有融入中國漢方大家庭的意愿。這是相當可惜的，百雀羚不變不行，但不能拋棄品牌賴以安身立命的DNA。傳承與激活，是老品牌必須面對的最大挑戰(zhàn)。無疑，聯(lián)合利華中華牙膏的華麗轉身還是相當成功的。百雀羚獨有的品牌價值有些是百雀羚與生俱來的，有些則是需要重新賦予新的意義。穿越歷史、時尚經(jīng)典、傳統(tǒng)與現(xiàn)代科技這是百雀羚所要傳遞出來的重要信息。同時，我們還須將其定義為文化的

9、品牌運動，海派獨有的文化、復古風潮的時尚演繹。百雀羚無需否定自己去追逐所謂的主流時尚，它本身就具有引領時尚復古風的潛在氣質。它所搭載的視覺平臺可以與風尚海派氣質的插畫藝術相結合，成為中國的Benefit。品牌需要歷久彌新，擦亮你的品牌，而不是去完全顛覆，百雀羚也是如此。7、市場目標 對于力圖卷土而來的國產老品牌百雀羚，在這個中華字號短暫的“睡眠”之后，抓住機遇，顯示出勃勃生機，成為名副其實的不老傳說。8、產品策略 首先，百雀羚本草系列是百雀羚幾十年來一個隆重的亮相。但是一概落入了一般本草品牌的混戰(zhàn)中，可采、相宜、可怡本草等等都是其對手，除了價格比上述品牌更低以外，很難再找出選擇百雀羚的理由。即

10、使本草系列是其賣點，我們認為也應該是屬于百雀羚與眾不同的本草概念，而不是從包裝到供銷商盡是其他品牌雷同。其次，改變百雀羚在消費者心中油膩、香味過于濃烈的形象。生產針對不同膚質而有不同功效的護膚品，如針對干性皮膚的應該著重于保濕，針對油性皮膚則應注重清爽控油。香味應趨于清新自然。81 產品賣點提煉2000年， 百雀羚止癢潤膚露全新升級。獨特的配方和止癢功能，奠定了其今日的地位和網(wǎng)絡媒體上美容護膚口口相傳的良好口碑。2004年，現(xiàn)在在網(wǎng)絡媒體上被廣大消費者譽為“中國小黃油”的凡士林保濕潤膚霜誕生，經(jīng)典與現(xiàn)代科技的結合成就了“中國小黃油”的地位。2004年，公司同迪士尼共同開發(fā)了全新兒童護理產品Di

11、sney系列。這一系列產品，精選天然原料，采用德國ACEPLIC研究中心的最新科研成果，專為東方兒童膚質特點而設計配方，極大保證了產品純正溫和，安全無刺激，給兒童及女性予更全面、更安全的呵護，為中國兒童護理用品市場注入新的活力，創(chuàng)造了新的奇跡！2005年，全新一代的保濕護膚佳品百雀羚24小時保濕霜和露誕生，現(xiàn)在已是網(wǎng)絡媒體上被廣大消費者極力推崇的強力保濕佳品。2006年，百雀羚SOD蜜隆重推出，為消費者提供了更高性價比的選擇，并在當年取得輝煌的業(yè)績。 2008年，公司攜手日本著名卡通公司聯(lián)合推出專為中國兒童膚質特點而設計的阿童木兒童護理系列產品?！皺嗤黄啤?2009年，百雀羚成立漢方本草研究

12、所，突破性提煉出天然草本精萃原液的活性物質“五行能量元”。 2010年，“五行能量元”成功應用于百雀羚五行草本系列。將五行平衡相生相輔的理念與現(xiàn)代護膚完美結合，成就天然草本護膚奇跡。82產品細分策略公司主要生產：護膚用品、洗護發(fā)用品、個人清潔用品、美容化妝用品及功能性驅蚊品等五大類優(yōu)質產品。百雀羚產品分類面部護理： 潤膚霜（營養(yǎng)型） 潤膚霜（保濕型） 清潤保濕霜-草本潤澤 護膚脂（保濕型） 護膚脂（滋潤型） 保濕營養(yǎng)面霜 爆拆靈 凈白瑩潤柔膚水（蠶絲絲素 草本精萃） 凡士林保濕潤膚霜 身體護理： 止癢潤膚露（清爽型） 止癢潤膚露（保濕型） SOD蜜（維他保濕） SOD蜜（蘆薈補水） SOD蜜（

13、蛇油滋養(yǎng)） 手部護理： 護手霜（人參營養(yǎng)） 護手霜（蘆薈補水） 護手霜（蛇油滋養(yǎng)） 綿羊油防凍防裂膏 唇部護理： 百雀羚潤唇膏 83 產品發(fā)展策略1940年，富貝康公司隆重推出國內首創(chuàng)的香脂類產品“百雀羚”香脂(Peh-ChaoLin CREAM)。該產品1979年10月榮獲上海輕工業(yè)局優(yōu)質產品獎，1986年12月榮獲輕工業(yè)部優(yōu)質產品獎； 1978年，“鳳凰”品牌誕生。中國的傳統(tǒng)醫(yī)學與先進的科技的完美結合，國內首創(chuàng)風靡市場的鳳凰珍珠、鳳凰高級胎盤和鳳凰活性胎盤等營養(yǎng)系列化妝品。徹底改變了肌膚由單純的“保護”功能進入全面“護理、滋養(yǎng)”的生活理念，實現(xiàn)了化妝“營養(yǎng)肌膚”的全新革命。鳳凰高級胎盤膏創(chuàng)

14、下了單個產品年銷售超過一個億的輝煌業(yè)績！鳳凰牌美容護膚品系列也因此連續(xù)三年榮獲國家“金橋獎”、連續(xù)五年榮獲“上海名牌產品”稱號。2000年， 百雀羚止癢潤膚露全新升級。獨特的配方和止癢功能，奠定了其今日的地位和網(wǎng)絡媒體上美容護膚口口相傳的良好口碑。2001年，公司攜手世界500強前列的美國迪士尼公司，聯(lián)合推出兒童護理系列產品-小百羚。該品牌的誕生震撼業(yè)界，并迅速取得了可喜成績。同時公司在產品開發(fā)、技術配方及生產上均獲得了美國迪士尼公司高度評價。2002年，百雀羚“鳳凰甘油一號”誕生，鳳凰甘油一號從此風靡年輕一代和白領階層女性，成為隨身必備的美容佳品，現(xiàn)在已經(jīng)成為商超渠道的第一品牌。 2004年

15、，公司同迪士尼共同開發(fā)了全新兒童護理產品Disney系列。這一系列產品，精選天然原料，采用德國ACEPLIC研究中心的最新科研成果，專為東方兒童膚質特點而設計配方，極大保證了產品純正溫和，安全無刺激，給兒童及女性予更全面、更安全的呵護，為中國兒童護理用品市場注入新的活力，創(chuàng)造了新的奇跡！2005年，全新一代的保濕護膚佳品百雀羚24小時保濕霜和露誕生，現(xiàn)在已是網(wǎng)絡媒體上被廣大消費者極力推崇的強力保濕佳品。2006年，百雀羚SOD蜜隆重推出，為消費者提供了更高性價比的選擇，并在當年取得輝煌的業(yè)績。2008年，公司攜手日本著名卡通公司聯(lián)合推出專為中國兒童膚質特點而設計的阿童木兒童護理系列產品。公司擁

16、有先進的日化生產設備和檢測儀器、儀表確保了品質的穩(wěn)定?！耙涣鞯漠a品來源于一流的經(jīng)營管理”，公司針對國內市場，在吸取發(fā)達國家先進管理的基礎上，全面推行具有自身特色的企業(yè)管理模式，經(jīng)過不懈的努力，公司在產品研發(fā)，生產組織，質量控制，銷售管理，售后服務等方面得到不斷的提升，同時進行了CIS的導入，通過了ISO9000國際質量體系的認證，獲得了英國UKAS及GLOBAL國際認證機構的高度評價。公司專業(yè)的護膚研究中心擁有專門從事護膚產品研究開發(fā)的科研人員隊伍，同時公司在研發(fā)及科研技術上不斷加強與國際集團公司的合作，并投入巨資同德國ACEPLIC集團共同組建ACEPLIC(亞洲)研究中心，致力于高科技的研

17、究及生化技術開發(fā)應用， 與此同時，護膚研究中心的科研人員定期保持著和日本，韓國的戰(zhàn)略合作伙伴的交流和技術合作，確保了源源不斷的提供滿足消費者需求的高品質的產品。9、定價策略目前國際品牌仍在市場上占據(jù)主導地位，所以，國內品牌打出自己的特色非常重要。百雀羚廠家負責人認為，外國品牌有科研、技術的優(yōu)勢，中國品牌與其拼科技并不現(xiàn)實?！鞍偃噶缬肋h不會推高端產品，也不做功效性產品，我們要將滋潤這個產品特性堅持和傳承下去?！彼硎?，百雀羚專賣店渠道產品定位中高端，均價在80130元間是經(jīng)過長時間調研后取的一個平衡值。10、競爭策略2004年，美國迪士尼投入巨資宣傳小熊維尼系列及推廣米奇75周年歡樂慶。該公司同

18、迪士尼共同開發(fā)了全新兒童護理產品“迪士尼”系列，并力邀香港著名廣告策劃傳播公司-瑪可孛羅(國際)廣告公司為產品進行全面策劃及形象包裝設計。同時，配方直接由國外進口，采用德國ACEPLIC研究中心的 最新科研成果，專為東方兒童膚質特點而設計配方，極大保證了產品純正溫和，安全無刺激，給兒童及女性予更全面、更安全的呵護。這一系列產品，必將為中國兒童護理用品市場注入新的活力，創(chuàng)造新的奇跡，奇跡在進行中作為全國化妝品銷售數(shù)量前三的品牌，百雀羚的渠道拉動力強韌，隨著原有品牌力的拉伸，百雀羚向專賣店進軍，此次展出的系列水嫩倍現(xiàn)保濕系列吸引了不少代理商及專賣店店主的目光。21世紀的“百雀羚”徹底改變了肌膚由單純的“保護”功能進入全面“護理、滋養(yǎng)”的產品理念,實現(xiàn)了“營養(yǎng)肌膚”的全新革命。11、市場策略“一流的產品來源于一流的經(jīng)營管理”公司針對國內市場，在吸取發(fā)達國家先進管理的基礎上，全面推行具有自身特色的企業(yè)管理模式，經(jīng)過不懈的努力，公司在產品研發(fā)，生產組織，質量控制，銷售管理，售后服務等方面不斷的提升以及CIS的導入，并通過ISO9000國際質量體系