宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)講解

1、宏觀營(yíng)銷一、宏觀營(yíng)銷的含義、機(jī)構(gòu)及系統(tǒng)1、從概念可看出，宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是指一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，這是因?yàn)椋浩湟?，宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷囊括了國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)的營(yíng)運(yùn)活動(dòng)。其二，宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是通過(guò)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這些市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，包括中間商機(jī)構(gòu)(包括批發(fā)商和零售商)、交通運(yùn)輸部門、倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)構(gòu)及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的附屬機(jī)構(gòu)如金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等。其三，宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)還通過(guò)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。 2、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系 二者的統(tǒng)一性，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 首先，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體 是企業(yè)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展，要求宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的建立及宏觀營(yíng)

2、銷活動(dòng)的發(fā)展。 其次，宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的前提和保證。任何商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，企業(yè)的營(yíng)銷活 動(dòng)均離不開(kāi)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的制約和影響。 再次，二者相互滲透、相互制約、交替并存、共同發(fā)生作用。二者的相互滲透表現(xiàn)在，從微觀角度看，作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要部分即產(chǎn)品的銷售，需要宏觀營(yíng)銷機(jī)構(gòu)；從宏觀角度看，宏觀營(yíng)銷機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的過(guò)程，亦是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)發(fā)揮其職能和作用的過(guò)程。二者的相互制約表現(xiàn)在：一方面，宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的設(shè)置深深地制約著各企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)作。另一方面，各企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展?fàn)顩r好壞，會(huì)影響宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)職能及作用發(fā)揮的優(yōu)劣。 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷不僅存在著

3、統(tǒng)一性，而且存在著差異性。主要表現(xiàn)是： 首先，范圍不同。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷所涉及的范圍要狹窄得多，宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所涉及的范圍要寬廣得多，因?yàn)樗鼜纳鐣?huì)(或總體)角度來(lái)研究社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 其次，目的不同。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷是從企業(yè)角度出發(fā)，有計(jì)劃地組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)的。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷則從社會(huì)角度出發(fā)，通過(guò)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)將各企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品傳遞到廣大用戶手中，不斷地促進(jìn)社會(huì)總供需的平衡。 再次，焦點(diǎn)不同。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)控制市場(chǎng)營(yíng)銷變量及加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷變量的管理來(lái)達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷效益最優(yōu)化的，在這里，市場(chǎng)營(yíng)銷效益主要體現(xiàn)為狹隘的企業(yè)利益。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷則 通過(guò)控制宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，協(xié)調(diào)好宏觀

4、市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的關(guān)系來(lái)有效地控制市場(chǎng)營(yíng)銷變量，不斷地調(diào)節(jié)社會(huì)總供需的平衡，謀求社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷效益的最優(yōu)化，在這里，宏觀營(yíng)銷效益代表著廣泛的社會(huì)利益。 最后，職能不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)即商業(yè)機(jī)構(gòu)(包括批發(fā)商與零售商 機(jī)構(gòu))、物質(zhì)分銷機(jī)構(gòu)(包括交通運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)構(gòu)等)及商業(yè)輔助機(jī)構(gòu)(包括金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)及廣 告機(jī)構(gòu)等)去解決企業(yè)同消費(fèi)者的七大矛盾。 3、解決商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者的七大矛盾是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的重要任務(wù)。這些矛盾主要表現(xiàn)為：生產(chǎn)者與消費(fèi)者在空間上的分離，這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)在地域上的距離；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在時(shí)間上的分離，這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)在時(shí)間上的不

5、一致；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在信息上的分離；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品估價(jià)上的差異或矛盾；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在商品所有權(quán)上的分離；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異或矛盾；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品花色品種的供需上的差異或矛盾。 4、建立和發(fā)展合乎要求的各種宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)是解決這些矛盾的途徑。 (一)商業(yè)機(jī)構(gòu)。這是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的重要組成部分。它通過(guò)購(gòu)銷商品來(lái)執(zhí)行宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的交換功能。如果按其是否擁有商品所有權(quán)，可劃分為經(jīng)銷商和代理商。經(jīng)銷商是指從事商品經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)并擁有商品所有權(quán)的經(jīng)濟(jì)單位。它向生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買商品并取得所有權(quán)，然后獨(dú)立組織商品 銷售 ，并對(duì)用戶提供各種銷售服務(wù)。代理商機(jī)構(gòu)則不直接從事商品的購(gòu)銷經(jīng)營(yíng)

6、活動(dòng)，對(duì)商品不具有所有權(quán)，而是接受買賣者的委托，為買賣雙方洽談生意，為買賣者的交易起穿針引線的作用。如果按其在流通中所起的作用，可分為批發(fā)商機(jī)構(gòu)與零售商機(jī)構(gòu)。批發(fā)商機(jī)構(gòu)專門從事批發(fā)貿(mào)易。它是從生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買商品、又將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給其他單位(如零售商或生產(chǎn)用戶)進(jìn)一 步轉(zhuǎn)售或生產(chǎn)加工的中間商。如果沒(méi)有批發(fā)商業(yè)機(jī)構(gòu)承擔(dān)宏觀營(yíng)銷的交換功能，宏觀營(yíng)銷活動(dòng)難以順暢地發(fā)展。 (二)交通運(yùn)輸機(jī)構(gòu)。交通運(yùn)輸機(jī)構(gòu)是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的重要組成部分。它包括鐵路、公路、水路、空運(yùn)及管道運(yùn)輸機(jī)構(gòu)等。交通運(yùn)輸機(jī)構(gòu)執(zhí)行著宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的部分職能，即承擔(dān)著商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消 費(fèi)者的空間移動(dòng)的職能。它是實(shí)體分配中的最重要的環(huán)節(jié)。 (三

7、)金融機(jī)構(gòu)。金融機(jī)構(gòu)雖不直接參與產(chǎn)品的購(gòu)銷活動(dòng)，但它是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的神經(jīng)中樞。它通過(guò)對(duì)生產(chǎn)者、 中間商、運(yùn)輸部門、倉(cāng)儲(chǔ)部門提供信貸，使它們有足夠的資金運(yùn)作，以保證宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的健康發(fā)展。金融機(jī)構(gòu)主要包括銀行、投資公司及保險(xiǎn)公司等。我國(guó)金融體系以中國(guó)人民銀行為核心，以專業(yè)銀行(包括中國(guó)銀行、中國(guó)工商銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)人民建設(shè)銀行、交通銀行等)為主體，各種金融機(jī)構(gòu)(非銀行金融機(jī)構(gòu)、信托公司、金融公司、財(cái)務(wù)公司及租賃公司)并存和分工協(xié)作。 (四)廣告組織。這是指經(jīng)營(yíng)廣告活動(dòng)的機(jī)構(gòu)。它幫助工商企業(yè)設(shè)計(jì)、聯(lián)系或傳遞廣告信息，促進(jìn)工商企業(yè)購(gòu)銷活動(dòng)的順利發(fā)展。廣告組織主要包括專業(yè)廣告組織、媒體廣告組織

8、及工商企業(yè)的廣告部門 和群眾性的廣告團(tuán)體。 5、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的職能 (一)購(gòu)銷或交換的職能。這是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)最重要的職能，是由批發(fā)商機(jī)構(gòu)及零售商機(jī)構(gòu)承擔(dān)的實(shí)現(xiàn)商品所有 權(quán)轉(zhuǎn)移的職能。 (二)實(shí)體分配職能。這是保證企業(yè)產(chǎn)品能最終實(shí)現(xiàn)的功能。具體由交通運(yùn)輸機(jī)構(gòu)及倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)構(gòu)承擔(dān)這一職能。實(shí)體分配具體包括商品的包裝(即保護(hù)性包裝)、搬運(yùn)、裝卸、儲(chǔ)存、加工整理及運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)。其中運(yùn)輸與儲(chǔ)存又是實(shí)體分配的中心環(huán)節(jié)。 (三)便利交換功能：1、標(biāo)準(zhǔn)化及分級(jí)的職能。這是由批發(fā)商與零售商承擔(dān)的宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷職能。它們購(gòu)買商品后，在出售商品之前，根據(jù)產(chǎn)品類別或品種的不同，產(chǎn)品規(guī)格大小，產(chǎn)品質(zhì)量高低，分門別類進(jìn)行整

9、理和包裝，最后銷售給廣大用戶。2、融資功能。這是由金融機(jī)構(gòu)(包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司等)承擔(dān)的職能。這些金融機(jī)構(gòu)對(duì)生產(chǎn)、購(gòu)銷、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)及促銷等宏觀營(yíng)銷活動(dòng)提供必要的貸款，以保證這些宏觀營(yíng)銷活動(dòng)正常、協(xié)調(diào)地發(fā)展。3、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)職能。這是由中間商與保險(xiǎn)公司所承擔(dān)的宏觀營(yíng)銷輔助職能。4、溝通市場(chǎng)信息的功能。這是由批發(fā)商機(jī)構(gòu)、零售商機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研機(jī)構(gòu)及廣告公司等所承擔(dān)的職能。 6、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng) (一)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中參加者的子系統(tǒng)：1、企業(yè)。它包括全國(guó)所有的工農(nóng)業(yè)企業(yè)，它們是商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)的基本細(xì)胞，是社會(huì)財(cái)富的最基本的創(chuàng)造者，是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的物質(zhì)基礎(chǔ)。2、消費(fèi)者。消費(fèi)者一般通過(guò)出售一般產(chǎn)

10、品或特殊產(chǎn)品獲得貨幣收入，然后用貨幣收入去購(gòu)買自己所需的產(chǎn)品。3、政府。政府也是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中重要的組成部分，它包括了政府的行政機(jī)構(gòu)及全部職能機(jī)構(gòu)。 （二)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中市場(chǎng)子系統(tǒng)，包括要素市場(chǎng)及產(chǎn)品市場(chǎng)。1、要素市場(chǎng)。它主要包括生產(chǎn)資料市場(chǎng)、資金市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)及房地產(chǎn)市場(chǎng)等。這些要素市場(chǎng)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供人、財(cái)、物。2、產(chǎn)品市場(chǎng)。這里主要是指消費(fèi)品市場(chǎng)，它為企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供了場(chǎng)所。 (三)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中的流程子系統(tǒng)。這一子系統(tǒng)主要包括資源流程、商品或勞務(wù)流程、貨幣流程及信息流程。 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)是由各子系統(tǒng)組成的有機(jī)整體。市場(chǎng)子系統(tǒng)是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)行的中心

11、，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)子系統(tǒng)是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的基礎(chǔ)，政府宏觀調(diào)控子系統(tǒng)是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)行的保證。這三個(gè)子系統(tǒng)本身是否健全和完善，它們之間能否協(xié)調(diào)地發(fā)展，對(duì)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的正常運(yùn)行，從而對(duì)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的正常發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響。 7、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)交錯(cuò)并存于特定商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，二者既有區(qū)別。又存在著緊密的聯(lián)系。 (一)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)同微觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的差異性：1、對(duì)二者考察的角度不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)從總體、或從全國(guó)、或從宏觀的角度進(jìn)行考察。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)從個(gè)體、或從企業(yè)、或從微觀角度進(jìn)行考察。2、二者組成的因素不同。由于二者考察的角度不同，因而它們的構(gòu)成因素亦不同。宏

12、觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)包括三個(gè)參加者：企業(yè)、消費(fèi)者及政府。兩個(gè)市場(chǎng)：資源市場(chǎng)、商品市場(chǎng)。四條流程：資源流程、商品或勞務(wù)流程、貨幣流程及信息流程。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)主要包括企業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾及宏觀力量。3、二者運(yùn)行的目標(biāo)不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)正常地運(yùn)行，保證宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的健康發(fā)展，從而促進(jìn)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)，保證企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的正常運(yùn)作，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 （二)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的聯(lián)系： 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的正常運(yùn)行是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)正常運(yùn)作的前提和保證。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的健全發(fā)展為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的正常運(yùn)行奠定基礎(chǔ)，因?yàn)楹暧^

13、市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的正常運(yùn)行是建立在各企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)良性循環(huán)的基礎(chǔ)之上的。二者交錯(cuò)并存，共同發(fā)生作用。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中各構(gòu)成要素，成為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)各要素的組成部分。二、宏觀營(yíng)銷效率評(píng)價(jià) （一）、關(guān)于商品流通的宏觀營(yíng)銷效率的總體評(píng)價(jià)一個(gè)國(guó)家商品流通能否高效率運(yùn)行，在很大程度上取決于市場(chǎng)的發(fā)展水平。而中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的重要原因恰恰在于商品流通的不發(fā)達(dá)、經(jīng)常出現(xiàn)的流通阻滯現(xiàn)象，以及商品營(yíng)銷的 低效率。商品流通宏觀營(yíng)銷的低效率，直接帶來(lái)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)和微觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的低效率。我國(guó)商品流通宏觀營(yíng)銷效率低下，主要有以下幾個(gè)方面的原因：商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)太多，流通渠道不暢，流通速度緩慢，流通阻滯現(xiàn)象嚴(yán)重；流通領(lǐng)域

14、變相侵蝕、耗損生產(chǎn)企業(yè)的收益，社會(huì)交易成本上升；流通企業(yè)(主要指商業(yè)企業(yè))自有流動(dòng)資金缺乏，固定資產(chǎn)投資不足，資金利潤(rùn)率過(guò)低， 許多企業(yè)無(wú)法開(kāi)展正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；流通領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境差，競(jìng)爭(zhēng)條件不平等，競(jìng)爭(zhēng)行為不規(guī)范；物流設(shè)施落后，倉(cāng)儲(chǔ)結(jié)構(gòu)不合理，運(yùn)輸成本高，耗損大。 （二）、商品分銷渠道的運(yùn)行效率分析 從宏觀營(yíng)銷的角度來(lái)看，我們可以把市場(chǎng)分銷渠道大體上分為自組織渠道和組織化渠道兩種。所謂自組織渠道，就是為了適應(yīng)市場(chǎng)供求關(guān)系，由企業(yè)自發(fā)組織、自己建立、簡(jiǎn)單聯(lián)合所形成的產(chǎn)品分銷渠道。這是一種傳統(tǒng)的商品分銷渠道，其典型形式是生產(chǎn)者自銷和松散型的簡(jiǎn)單合作銷售。 如果人們按照一定的商品流通體制、流通特點(diǎn)、流

15、通規(guī)律和分銷組織結(jié)構(gòu)等，對(duì)分銷渠道加以系統(tǒng)組織，就形成了較為規(guī)范的分銷渠道系統(tǒng)，即組織化渠道。主要有：1公司渠道系統(tǒng)。這是指一家公司控制了商品分銷的若干層次或環(huán)節(jié)，甚至控制了整個(gè)分 銷渠道而形成的渠道系統(tǒng)。2聯(lián)合渠道系統(tǒng)。這是一種以契約關(guān)系為基礎(chǔ)，通過(guò)較為松散的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)而形成的分銷渠 道系統(tǒng)。這種分銷渠道形式一般由生產(chǎn)者與批發(fā)商、生產(chǎn)者與零售商、批發(fā)商與批發(fā)商、批 發(fā)商與零售商簽訂供銷合同，建立正式穩(wěn)定的購(gòu)銷關(guān)系，來(lái)實(shí)現(xiàn)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。此外，若干獨(dú)立的中小批發(fā)商和零售商實(shí)行聯(lián)購(gòu)分銷，也屬于聯(lián)合渠 道系統(tǒng)的一種形式。3計(jì)劃渠道系統(tǒng)。這是一種以國(guó)家計(jì)劃為基礎(chǔ)，由國(guó)家指定或委托的工商企業(yè)(通常為國(guó)營(yíng) 企業(yè)

16、)按商品預(yù)定流向統(tǒng)一組織分銷所形成的渠道系統(tǒng)。 在我國(guó)傳統(tǒng)的商品流通體制下，分銷渠道系統(tǒng)的運(yùn)行效率較低，一是由于計(jì)劃渠道的單一性，二是由于計(jì)劃渠道在傳統(tǒng)體制下的行政性和排他性。改革開(kāi)放至今已十多年了，我國(guó)的商品流通體制已作了重大改革，但商品分銷渠道的運(yùn)行效率仍然不高。從總體上講，這是因?yàn)槲覈?guó)的商品分銷渠道結(jié)構(gòu)和運(yùn)行模式仍不合理。 首先，計(jì)劃渠道系統(tǒng)，它在很大程度上制約了商品的自由流 通，降低了分銷效率。改革后，我們打破了以獨(dú)家經(jīng)營(yíng)、計(jì) 劃經(jīng)營(yíng)和“三固定”為特征的傳統(tǒng)商品分銷體系，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的高度組織化的商 品分銷體系卻遲遲未建立起來(lái)，反而走上了分割肢解、化整為零、優(yōu)勢(shì)喪失的道路。計(jì)劃渠道

17、系統(tǒng)萎縮、營(yíng)銷效率下降，既是傳統(tǒng)流通體制的弊病所致，又是改革開(kāi)放后政府某些決策失誤、行政干預(yù)不當(dāng)和企業(yè)內(nèi)部管理不善的結(jié)果。 其次，公司渠道系統(tǒng)在改革開(kāi)放以后，一直是我國(guó)鼓勵(lì)發(fā)展，而且發(fā)展迅速的兩種商品分銷渠道系統(tǒng)。但這種渠道系統(tǒng)在我國(guó)現(xiàn) 行體制下，有一定的封閉性和壟斷性。在我國(guó)目前的聯(lián)合渠道系統(tǒng)中，聯(lián)合方式、聯(lián)營(yíng)成員、聯(lián)銷產(chǎn)品和分銷效率也存在許多問(wèn)題：首先，聯(lián)系渠道系統(tǒng)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)有很多不規(guī)范性。其次，大多數(shù)的聯(lián)合性分銷渠道帶有自發(fā)性，盲目性，也過(guò)于松散。成員之間缺乏長(zhǎng)期 、穩(wěn)定、嚴(yán)格的契約關(guān)系和誠(chéng)實(shí)、守信的履約關(guān)系，短期行為嚴(yán)重，隨意性大。 再次，自組織分銷渠道系統(tǒng)，即某種程度上的企業(yè)直接分銷

18、，是改革開(kāi)放后我國(guó)商品分銷渠道網(wǎng)絡(luò)中發(fā)展最快的一種渠道系統(tǒng)。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)采用自組織渠道分銷商品，有其內(nèi)在的合理性和客觀必然性。但若任其發(fā)展，當(dāng)市場(chǎng)開(kāi)放和流通有序化發(fā)展到一定程度時(shí)，利用自組織渠道分銷產(chǎn)品的工業(yè)企業(yè)過(guò)多，分銷總量過(guò)大，又可能導(dǎo)致企業(yè)分銷效率和宏觀營(yíng)銷效率相對(duì)下降、分銷成本偏高等新的流通問(wèn)題出現(xiàn)。 （三）、我國(guó)批發(fā)業(yè)的營(yíng)銷效率分析 1、我國(guó)批發(fā)業(yè)營(yíng)銷效率現(xiàn)狀 改革開(kāi)放以前，我國(guó)的批發(fā)體制是按一、二、三級(jí)批發(fā)體系層層批發(fā)、順序流轉(zhuǎn)的原則建立的，這種體制立足于傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)流通模式，效率低下。改革開(kāi)放以后，盡管我國(guó)批發(fā)體制 改革取得了一定的成效，但其營(yíng)銷效率和經(jīng)濟(jì)效益仍很不

19、理想，特別 是國(guó)營(yíng)大中型批發(fā)企業(yè)。批發(fā)業(yè)營(yíng)銷效率較低主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：批發(fā)企業(yè)費(fèi)用水平一直呈上升趨勢(shì)，銷售規(guī)模相對(duì)縮小，銷售利潤(rùn)率逐漸下降；資金投入不足，自有資金少，資金利用率低，資金周轉(zhuǎn)速度逐年減緩，資金利潤(rùn)率普遍下降；勞動(dòng)生產(chǎn)率和工資利潤(rùn)率下降，批發(fā)企業(yè)職工人數(shù)與企業(yè)營(yíng)銷效率、職工收入與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、活勞動(dòng)耗費(fèi)與單位勞動(dòng)量創(chuàng)造的價(jià)值形成巨大的反差。 2、批發(fā)企業(yè)營(yíng)銷效率低的主要原因， 歸納起來(lái)，主要有以下幾個(gè)方面：體制約束，流通體制改革仍在進(jìn)行之中，轉(zhuǎn)換批發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制步履維艱；經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式落后，在多變的市場(chǎng)環(huán)境下，許多批發(fā)企業(yè)未能及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念 ，轉(zhuǎn)軌變型，加強(qiáng)服務(wù)，而是等

20、政策，要優(yōu)惠，靠政府，經(jīng)營(yíng)方式落后，經(jīng)營(yíng)思想陳舊；競(jìng)爭(zhēng)不平等，國(guó)家和地方政府往往重視工農(nóng)業(yè)，保護(hù)零售業(yè)，輕視批發(fā)業(yè)，認(rèn)為批發(fā)環(huán) 節(jié)只是工農(nóng)業(yè)和零售業(yè)的橋梁，批發(fā)企業(yè)只是為它們服務(wù)的，因而在政策制定上對(duì)批發(fā)企業(yè) 不利。 （四）、零售業(yè)的營(yíng)銷效率分析 1、零售業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)展?fàn)顩r 我國(guó)零售業(yè)正處在高速發(fā)展時(shí)期，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)領(lǐng)域擴(kuò)大，商品輻射能力增強(qiáng)，營(yíng)銷效率和經(jīng)濟(jì) 效益的多項(xiàng)指標(biāo)，都超過(guò)了以前的各個(gè)時(shí)期，也好于批發(fā)業(yè)的整體情況，主要表現(xiàn)：社會(huì)零售商品總額急劇增長(zhǎng)，購(gòu)銷量日益擴(kuò)大，零售業(yè)的商品流通速度加快；零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)迅速增加，服務(wù)質(zhì)量有所提高，勞動(dòng)生產(chǎn)率和工資利潤(rùn)率上升；大型零售企業(yè)在社會(huì)商品流通中的

21、地位顯著改變，其營(yíng)銷效率和經(jīng)濟(jì)效益一般高于中小零售企業(yè)。 2、零售業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的效率問(wèn)題 前面說(shuō)過(guò)，改革開(kāi)放以來(lái)，零售企業(yè)的營(yíng)銷效率有所提高，但由于多種因素的影響，目前仍 存在一些不可忽視的問(wèn)題：先進(jìn)的零售形式和經(jīng)營(yíng)方式較少；零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局不盡合理，雖然我國(guó)零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)總量有較大的增長(zhǎng)，但網(wǎng)點(diǎn)布局的合理性較差，缺乏總體規(guī)劃；一些城市中心大型零售企業(yè)過(guò)于集中，出現(xiàn)了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象；部分中小零售企業(yè)組織程度低下，經(jīng)營(yíng)困難。此外，我國(guó)零售企業(yè)效率低下，還由于零售企業(yè)的物質(zhì)設(shè)施落后，技術(shù)手段傳統(tǒng)，難以適應(yīng)現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)方式。許多零售企業(yè)無(wú)力進(jìn)行系統(tǒng)改造，先進(jìn)的電子技術(shù)在零售企業(yè)管理中的 運(yùn)用很少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)

22、不能適應(yīng)零售業(yè)的高效化、現(xiàn)代化趨勢(shì)。 （五）、商品分銷的運(yùn)輸系統(tǒng)效率分析 1、我國(guó)運(yùn)輸系統(tǒng)在商品流轉(zhuǎn)效率方面存在的問(wèn)題 雖然改革開(kāi)放以后，我國(guó)的商品運(yùn)輸系統(tǒng)有了前所未有的發(fā)展，為我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起了巨大的推動(dòng)作用，但與發(fā)達(dá)國(guó)家的商品運(yùn)輸系統(tǒng)和我國(guó)商品流通規(guī)模相比，仍顯得效率很低。這種低效率不僅表現(xiàn)在運(yùn)輸速度慢、運(yùn)輸質(zhì)量差、運(yùn)輸耗損大、運(yùn)輸成本高，壓船、壓港、壓站嚴(yán)重，還體現(xiàn)在運(yùn)輸能力、運(yùn)輸規(guī)模、運(yùn)輸結(jié)構(gòu)、運(yùn)輸方式等方面。我國(guó)不同地區(qū)運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展水平也存在明顯的差異。我國(guó)商品運(yùn)輸系統(tǒng)的效率較低，還由于運(yùn)輸方式的落后和管理中的不足。聯(lián)運(yùn)網(wǎng)絡(luò)體系不完善和集裝箱運(yùn)輸業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢是比較突出的兩個(gè)問(wèn)題。

23、條塊分割，部門封鎖，各自為政，割裂了運(yùn)輸體系的內(nèi)在聯(lián)系。 2、運(yùn)輸效率影響商品流轉(zhuǎn)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析 運(yùn)輸效率對(duì)商品流轉(zhuǎn)的影響是多方面的，其衡量方法和指標(biāo)也有多種。我們?cè)谶@里只用貨運(yùn)彈性、貨運(yùn)強(qiáng)度、平均運(yùn)距和優(yōu)勢(shì)資源利用率等指標(biāo)來(lái)進(jìn)行分析。 、貨運(yùn)彈性反映貨運(yùn)量變動(dòng)率與國(guó)民生產(chǎn)總值變動(dòng)率的比例。貨運(yùn)彈性小于1，表明貨運(yùn)量的增長(zhǎng)慢于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；貨運(yùn)彈性大于1，則表明貨運(yùn)量的增長(zhǎng)快于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。、貨運(yùn)強(qiáng)度是指一定時(shí)期貨運(yùn)量(或貨物周轉(zhuǎn)量)與同期國(guó)民生產(chǎn)總值的比例。貨運(yùn)強(qiáng)度高是我國(guó)運(yùn)輸系統(tǒng)的一大特點(diǎn)。這表明創(chuàng)造同樣多的國(guó)民生產(chǎn)總值，我國(guó)有更多的貨運(yùn)量或貨物周轉(zhuǎn)量。、商品的綜合平均運(yùn)距，較多地受區(qū)域分工發(fā)達(dá)程

24、度和區(qū)域間運(yùn)輸量大小的影響，而不同的運(yùn)輸方式的平均運(yùn)距，則主要受它的各自的運(yùn)輸特點(diǎn)和它們之間比價(jià)關(guān)系的制約。不同運(yùn) 輸方式在不同運(yùn)距范圍的比價(jià)關(guān)系，可以調(diào)節(jié)運(yùn)量在各自經(jīng)濟(jì)里程內(nèi)的分配，促使運(yùn)輸系統(tǒng)內(nèi)部自然分工。如果比價(jià)合理，將有利于大量的短途運(yùn)輸分流給公路，長(zhǎng)途運(yùn)輸更多地由鐵路和水路承擔(dān)，從而使不同運(yùn)輸方式的平均運(yùn)距和綜合平均運(yùn)距延長(zhǎng)。、優(yōu)勢(shì)資源利用率也是評(píng)價(jià)商品運(yùn)輸效率的一個(gè)重要指標(biāo)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷策略在社會(huì)中的總體作用產(chǎn)品策略的作用： （一）、企業(yè)產(chǎn)品策略在社會(huì)中的積極作用 1、企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是滿足廣大消費(fèi)者的欲望和需求。 產(chǎn)品是指能提供市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種欲

25、望或需求的 一切東西。產(chǎn)品的整體概念包括核心產(chǎn) 品、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次。其中核心產(chǎn)品是整體概念產(chǎn)品中最基本和最主要的因素 ，企業(yè)通過(guò)核心產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的某種欲望或利益。有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體，它是滿足消費(fèi)者需求的載體。企業(yè)不僅通過(guò)有形產(chǎn)品來(lái)滿足顧客的需求，而且通過(guò)延伸產(chǎn)品即附加利益來(lái)滿足顧客對(duì)核心 產(chǎn)品的需求。附加利益指企業(yè)為購(gòu)買者提供信貸、保證及售后服務(wù)。 2、企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是為滿足生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求。生產(chǎn)者市場(chǎng)(或工業(yè)者市場(chǎng))是由所有獲得產(chǎn)品和服務(wù)，并進(jìn)一步制造其他產(chǎn)品和服務(wù)，以供 銷售、租賃或供給他人享用的個(gè)人和機(jī)構(gòu)所組成的。企業(yè) 必須分析和把握生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求特點(diǎn)及其對(duì)產(chǎn)品整體概念

26、需求的特點(diǎn)，更好地滿足它們對(duì) 產(chǎn)品的需求。生產(chǎn)者市場(chǎng)的市場(chǎng)需求同消費(fèi)者市場(chǎng)相比具有下列特點(diǎn)： 3、企業(yè)為保證政府實(shí)行正常的宏觀調(diào)控而提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)。政府市場(chǎng)包括那些為了執(zhí)行政府職能而進(jìn)行購(gòu)買或租賃產(chǎn)品的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)。政府市場(chǎng)是一 個(gè)非常廣闊的市場(chǎng)， （二）、符合法律及道德標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品策略 當(dāng)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略，不僅要求以消費(fèi)者為中心和出發(fā)點(diǎn)，并且要考慮消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及社會(huì)利益為指導(dǎo)思想來(lái)制定。也就是說(shuō)，不僅要求企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向， 而且更重要的是以社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向。要貫徹以社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向，必須要求企業(yè) 嚴(yán)格遵循法律及道德標(biāo)準(zhǔn)，才能發(fā)揮產(chǎn)品策略對(duì)社會(huì)的積極作用。 在實(shí)

27、踐中如何判斷企業(yè)產(chǎn)品策略是否符合道德標(biāo)準(zhǔn)及法律規(guī)則的要求呢? 首先，產(chǎn)品策略是否符合道德標(biāo)準(zhǔn)和倫理觀念，可采用道德論中的實(shí)利論和道義論來(lái) 衡量，即從企業(yè)制定產(chǎn)品策略的動(dòng)機(jī)和后果二者相結(jié)合來(lái)衡量。其次，要了解企業(yè)產(chǎn)品策略是否符合法律規(guī)則，主要看它是否符合國(guó)家頒布的有關(guān)產(chǎn)品立法 的要求。 （三）、違背法律及道德標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品策略 1、違背法律和道德標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，主要表現(xiàn)于下列幾個(gè)方面：許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售大量劣質(zhì)產(chǎn)品；不少企業(yè)生產(chǎn)和銷售假冒產(chǎn)品及假冒商標(biāo)；有的企業(yè)使用劣質(zhì)或不符合要求的包裝；許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品無(wú)售后服務(wù)保證。 2、違背法律與道德標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品策略造成的危害： 首先，對(duì)消費(fèi)者造成的危害。

28、生產(chǎn)和銷售假冒偽劣產(chǎn)品、劣質(zhì)包裝及無(wú)售貨保證，對(duì)消費(fèi)者 而言，輕者造成消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)損失及影響消費(fèi)者的身心健康，嚴(yán)重者會(huì)危及消費(fèi)者的生命安全 。其次，嚴(yán)重地影響了生產(chǎn)和銷售名牌產(chǎn)品的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，致使它們處于不利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 。 （四）、違背法律及道德標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品策略的成因及對(duì)策分析 造成企業(yè)產(chǎn)品策略違背法律與道德標(biāo)準(zhǔn)的主要原因有：1企業(yè)內(nèi)部原因。主要包括： (1)企業(yè)缺乏正確的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。(2)我國(guó)許多企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備落后、技術(shù)水平低以及經(jīng)營(yíng)管理水平低。(3)少數(shù)企業(yè)為了追逐最大利潤(rùn)，見(jiàn)利忘義，不顧及廣大用戶和社會(huì)的利益。(4)商業(yè)企業(yè)對(duì)商品的購(gòu)銷環(huán)節(jié)未嚴(yán)格把關(guān)，使偽劣產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域延續(xù)和擴(kuò)展至流通

29、領(lǐng)域 進(jìn)而達(dá)到消費(fèi)領(lǐng)域。 2從宏觀方面看，主要是立法不健全及執(zhí)法不嚴(yán)，以及各地方政府實(shí)行地方保護(hù)主義，為 企業(yè)生產(chǎn)和銷售假冒偽劣產(chǎn)品提供了生存的溫床。3消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)差。 對(duì)策分析：首先，從企業(yè)方面看：(1)深化企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，使國(guó)有企業(yè)真正成為獨(dú)立自主、自負(fù)盈虧的 商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者。(2)抓住改善企業(yè)經(jīng)營(yíng) 管理這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。3)企業(yè)必須重視抓技術(shù)改造與技術(shù)革新，不斷更新生產(chǎn)設(shè)備及提 高技術(shù)水平，使產(chǎn)品質(zhì)量的提高建立在科技進(jìn)步的基礎(chǔ)之上。(4)商業(yè)企業(yè)(包括批發(fā)商及零 售商企業(yè))必須嚴(yán)格把住進(jìn)貨的渠道，擇優(yōu)進(jìn)貨，將假冒偽劣產(chǎn)品拒之于商店門外。其次，從宏觀方面看，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，要

30、求政府創(chuàng)環(huán)境，企業(yè)搞經(jīng)營(yíng)。為此，政府要 加快職能轉(zhuǎn)變：(1)從原來(lái)對(duì)企業(yè)的微觀管理為主向宏觀管理為主轉(zhuǎn)變，切實(shí)建立健全宏觀 經(jīng)濟(jì)調(diào)控體系；(2)由計(jì)劃調(diào)控為主向市場(chǎng)調(diào)節(jié)為主轉(zhuǎn)變，積極培育和發(fā)展市場(chǎng)體系，健全 市場(chǎng)機(jī)制，使市場(chǎng)機(jī)制真正發(fā)揮配置社會(huì)資源的作用；(3)由直接管理為主向間接管理為主 轉(zhuǎn)變，改變過(guò)去對(duì)企業(yè)內(nèi)部事務(wù)實(shí)行大包大攬的作法，建立起“政府調(diào)控市場(chǎng)，市場(chǎng)引導(dǎo)企 業(yè)”的良性循環(huán)機(jī)制。再次，必須增強(qiáng)全體消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)：(1)加速商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高社會(huì) 生產(chǎn)力，不斷提高消費(fèi)者個(gè)人收入，增強(qiáng)消費(fèi)者選擇或挑剔商品的余地。擴(kuò)大廣大居民受教 育的范圍，提高他們受教育的程度，從而提高消費(fèi)者識(shí)別

31、及選擇產(chǎn)品的能力。(2)消費(fèi)者組 織要經(jīng)常向廣大消費(fèi)者提供市場(chǎng)信息、產(chǎn)品信息及消費(fèi)信息等，以便提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的鑒 別能力，正確地引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)。(3)政府有關(guān)部門要認(rèn)真執(zhí)行保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的有關(guān)立 法，積極受理消費(fèi)者的投訴，并對(duì)投訴事項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查和處理，以便增強(qiáng)消費(fèi)者自我保護(hù)的信 心。 價(jià)格策略的作用： （一）、價(jià)格策略在社會(huì)中的積極作用 1、價(jià)格策略是企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者需求的重要因素。從整體上滿足消費(fèi)者需求，是指在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)不僅通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還必須通過(guò)合理定價(jià)，適時(shí)適地把產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中。合理定價(jià)策略，首先要以成本為導(dǎo)向。其次，要以需求為導(dǎo)向。 2、合理價(jià)格策略有利于本

32、企業(yè)及其它企業(yè)的生存和發(fā)展。價(jià)格是唯一能夠增加企業(yè)收益的因素：產(chǎn)品價(jià)格是否定得恰當(dāng)，關(guān)系到企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)；產(chǎn)品價(jià)格是當(dāng)代企業(yè)之間進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)獲取勝利的手段之一；正確的定價(jià)策略有利于樹(shù)立企業(yè)的良好形象及有利于企業(yè)的發(fā)展；合理定價(jià)策略有利于相關(guān)企業(yè)的正常發(fā)展。 3、合理定價(jià)對(duì)促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和穩(wěn)定社會(huì)秩序具有重大的作用：合理定價(jià)才能使價(jià)格成為社會(huì)資源合理配置的手段，從而真正成為商品生產(chǎn)與流通的調(diào)節(jié)者；合理定價(jià)使價(jià)格成為衡量社會(huì)生產(chǎn)與商品流通經(jīng)營(yíng)效益好壞的指示器；合理定價(jià)有利于調(diào)節(jié)產(chǎn)品的消費(fèi)。 （二）、產(chǎn)品定價(jià)與道德標(biāo)準(zhǔn) 1評(píng)估企業(yè)定價(jià)是否違背道義準(zhǔn)則。包括以下幾方面內(nèi)容：企業(yè)在定價(jià)動(dòng)機(jī)上有

33、無(wú)違背 道義原則；企業(yè)在售價(jià)手段上有無(wú)觸犯道義準(zhǔn)則。 2企業(yè)定價(jià)是否給消費(fèi)者及社會(huì)帶來(lái)利益。這包括：（1)企業(yè)產(chǎn)品在定價(jià)之前是否考慮其產(chǎn) 品在某種水平的定價(jià)能否給消費(fèi)者及社會(huì)帶來(lái)好處，其成功可能性有多大。(2)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，還要對(duì)定價(jià)的具體方案進(jìn)行評(píng)估，估算這一方案將為企業(yè)、顧客及 社會(huì)帶來(lái)何種壞處以及出現(xiàn)的可能性有多大。(3)企業(yè)對(duì)諸多定價(jià)方案進(jìn)行評(píng)估和比較，權(quán)衡哪種方案好處大于壞處，企業(yè)效益及社會(huì)效 益高，然后從中選擇最佳的定價(jià)方案。 （三）、違背法律和道德標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià) 1、企業(yè)違背價(jià)格法規(guī)及商業(yè)道德的主要表現(xiàn)：采用以次充好， 短斤少兩，降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等手段，變相提高商品價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；任

34、意抬級(jí)抬價(jià)或哄抬物價(jià)，隨意“宰”顧客；巧立名目亂收費(fèi)用；采用誘惑手段或強(qiáng)制手段，招徠顧客。 2、違背法律及道德標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)策略的嚴(yán)重后果：從消費(fèi)者來(lái)看，企業(yè)違法定價(jià)，哄抬物價(jià)，實(shí)行劣質(zhì)高價(jià)，這不僅非法過(guò)多地攫取消費(fèi) 者的個(gè)人收入，還影響消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)；從企業(yè)方面看，違背法規(guī)及道德標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，一方面嚴(yán)重地影響其它企業(yè)，尤其是生產(chǎn)和 銷售 名牌產(chǎn)品的企業(yè)的聲譽(yù)及經(jīng)營(yíng)效益；從社會(huì)方面看，違反法律及道德標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格策略會(huì)損害社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益及造成不良的社會(huì) 影響。 3、違背價(jià)格法規(guī)及道德標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)策略成因分析 從宏觀方面看，我國(guó)仍處于社會(huì)主義初級(jí)階段，社會(huì)生產(chǎn)力還較低，且呈現(xiàn)出多層 次的格局：(1)市場(chǎng)體系及市場(chǎng)

35、機(jī)制不健全和不完善為某些企業(yè)違背法律和商業(yè)道德定價(jià)造成空隙。(2)價(jià)格法制尚不健全及執(zhí)法不嚴(yán)，使某些企業(yè)不正當(dāng)?shù)亩▋r(jià)行為有機(jī)可乘。(3)尚未根本改革舊的價(jià)格管理體制，雙軌制價(jià)格仍存在，為某些企業(yè)違法定價(jià)提供了土壤 。 從微觀(或企業(yè))方面看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想不端正，經(jīng)營(yíng)機(jī)制未根本改變，缺 乏法制觀念，法制自律行為不嚴(yán)，是某些企業(yè)違背法律及道德標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)的內(nèi)因。 從消費(fèi)者方面看，消費(fèi)者缺乏自我保護(hù)意識(shí)。 4、關(guān)于解決企業(yè)違反法律及道德標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格行為的對(duì)策 這是涉及到宏觀方面、微觀方面以及廣大消費(fèi)者方面的復(fù)雜問(wèn)題。從宏觀方面看，主要通過(guò)迅速發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力，改變市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)；加速價(jià)格體制改革 ，完善市

36、場(chǎng)體系和市場(chǎng)機(jī)制；健全法律及執(zhí)法制度。從微觀(或企業(yè))方面看，必須加速企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想的轉(zhuǎn)變，改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，加強(qiáng) 法制觀念及自律行為。此外消費(fèi)者要提高自我保護(hù)意識(shí)。 分銷策略的作用：（一）、合理設(shè)置分銷渠道對(duì)社會(huì)的積極作用：合理設(shè)置分銷渠道及正確選擇分銷策略對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有積極作 用；合理設(shè)置分銷渠道及正確選擇分銷策略能適時(shí)適地滿足消費(fèi)者需 求；合理設(shè)置分銷渠道及正確選擇分銷策略能保證企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的良 性循環(huán) （二）、不合理設(shè)置分銷渠道對(duì)社會(huì)的消極作用 1、企業(yè)選擇分銷渠道不當(dāng)對(duì)社會(huì)的消極作用。從社會(huì)角度看，政府能否合理設(shè)置商業(yè)機(jī)構(gòu)及商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)企業(yè)能否合理選擇分銷渠道發(fā)生重大的影響。如果

37、缺乏發(fā)達(dá)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及良好的交通運(yùn)輸設(shè)施，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō) ，即使是最好的目標(biāo)市場(chǎng)，也無(wú)法進(jìn)入。反之，如果在各地區(qū)設(shè)置合理的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及交通網(wǎng) 絡(luò)，但如果企業(yè)不能根據(jù)市場(chǎng)狀況及自身?xiàng)l件合理選擇分銷渠道，亦會(huì)影響充分滿足各個(gè)階 層顧客對(duì)產(chǎn)品的需求。 2、分銷網(wǎng)點(diǎn)布局不合理及分銷渠道選擇不當(dāng)給社會(huì)帶來(lái)的后果。 這種分銷格局無(wú)論對(duì)社會(huì)利益、廣大消費(fèi)者利益及對(duì)企業(yè)利益均會(huì)帶來(lái)不利的影響：對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)不良的影響。由于嚴(yán)重缺乏交通運(yùn)輸工具、運(yùn)輸設(shè)備落后、商業(yè)機(jī)構(gòu)不足，技術(shù)設(shè)備落后，加之商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)布局不盡合理，嚴(yán)重地影響了生產(chǎn)與消費(fèi)的有機(jī)聯(lián)系，從而影響了不斷實(shí)現(xiàn)社會(huì)總供需的平衡。一方面造成大量產(chǎn)品嚴(yán)

38、重積壓滯 銷，給社會(huì)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)損失，另一方面，使迫切需要產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)及廣大消費(fèi)者得不到滿足，使社會(huì)再生產(chǎn)不能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。 對(duì)企業(yè)的影響。商業(yè)機(jī)構(gòu)及其從業(yè)人員的缺乏，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局不合理，交通運(yùn)輸發(fā)展的 嚴(yán)重滯后等因素，嚴(yán)重地制約著企業(yè)選擇最佳的分銷策略，往往會(huì)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)， 愈成為企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的目標(biāo)。同時(shí)，商品經(jīng)濟(jì)越落后的地區(qū)，盡管廣大用戶對(duì)產(chǎn)品的需求很 迫切，市場(chǎng)上存在大量未滿足的需求，但由于缺乏一定數(shù)量和質(zhì)量的商業(yè)機(jī)構(gòu)及交通運(yùn)輸網(wǎng) 絡(luò)，致使企業(yè)無(wú)法選擇這些地區(qū)作為目標(biāo)市場(chǎng)。宏觀角度看，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)布局不合理，會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)及其營(yíng)銷效益的提高。對(duì)消費(fèi)者的影響

39、。商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)布局不合理及企業(yè)選擇分銷策略不當(dāng)，對(duì)廣大消費(fèi)者購(gòu)買商品及消費(fèi)產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生重大的影響。 （三）、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)布局不合理的成因及對(duì)策分析 1、造成商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)布局不合理的原因：我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平仍屬較低，還不能投入大量資金發(fā)展商業(yè)及交通運(yùn)輸業(yè)；我國(guó)長(zhǎng)期受“重生產(chǎn)，輕第三產(chǎn)業(yè)”，尤其“重生產(chǎn)，輕商業(yè)”思想的影響；產(chǎn)業(yè)政策失調(diào)造成了我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡及交通運(yùn)輸?shù)然A(chǔ)設(shè)施的滯后發(fā)展；價(jià)格體系不合理也導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡；國(guó)家對(duì)各地區(qū)的交通運(yùn)輸業(yè)、商業(yè)基建投資不平衡，造成各地交通運(yùn)輸業(yè)及商業(yè)發(fā)展不平衡；全國(guó)統(tǒng)一的市場(chǎng)體系未形成，嚴(yán)重地影響了企業(yè)合理選擇分銷渠道策略。 2、

40、解決商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)布局不合理的對(duì)策：發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力，提高國(guó)民總產(chǎn)值，從而提高國(guó)家財(cái)政收入總體水平；政府要逐步改變“重二產(chǎn)業(yè)，輕一、三產(chǎn)業(yè)”的舊觀念；實(shí)行多元利益主體投資，以便迅速改變我國(guó)交通運(yùn)輸業(yè)及商業(yè)不適應(yīng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的格 局；進(jìn)一步深化經(jīng)濟(jì)體制改革，真正發(fā)揮多元利益主體發(fā)展交通運(yùn)輸及商業(yè)的積極性。 廣告策略的作用:(一)、廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的積極作用 1、廣告的經(jīng)濟(jì)作用 廣告對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用：(1)廣告是世界上最大的“無(wú)煙產(chǎn)業(yè)”之一，它對(duì)于溝通產(chǎn)銷、刺激需求和消費(fèi)、提高生產(chǎn)和消費(fèi)的有效性，起著巨大的作用。(2)提供信息，指導(dǎo)消費(fèi)。(3)溝通產(chǎn)銷，促進(jìn)生產(chǎn)。 廣告對(duì)于經(jīng)濟(jì)個(gè)

41、體的影響：廣告對(duì)于微觀經(jīng)濟(jì)個(gè)體企業(yè)而言，是促進(jìn)銷售，獲得利 潤(rùn)的武器。它不僅是企業(yè)獲得長(zhǎng)期最大利益的手段，而且也是短期提高商品銷售額的 有效手段，因此，廣告倍受企業(yè)青睞。廣告對(duì)于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有以下促進(jìn)作用：(1)廣告是企業(yè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)武器之一。(2)降低成本，增加利潤(rùn)。(3)樹(shù)立企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。(4)打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，擴(kuò)大出口貿(mào)易。 2、廣告的社會(huì)作用 廣告對(duì)社會(huì)的影響主要通過(guò)創(chuàng)造流行來(lái)實(shí)現(xiàn)的。廣告對(duì)社會(huì)的影響，實(shí)際上是指廣告對(duì)廣義上的生活方式的影響。大眾傳播學(xué)認(rèn)為：觀念常常是從廣播和報(bào)紙等媒體流向輿論領(lǐng)域，然后由輿論領(lǐng)域流向人口中不太活躍的部分，這就是兩級(jí)傳播理論。廣告創(chuàng)造流行

42、也通常借助這一方式：在社會(huì)中，人與人之間有著聯(lián)系，相互聯(lián)系著的一些人叫做相關(guān)群體。在相關(guān)群體的上層有一個(gè)認(rèn)同群體是人們?cè)谏鐣?huì)生活中心理上仰慕崇拜或仿效的對(duì)象，而且人們有一種盡可能向他們靠攏的欲求。廣告通常借助現(xiàn)實(shí)中的認(rèn)同群體如電影、體育名星，由這群人向社會(huì)大眾勸說(shuō)，掃除信息受眾對(duì)某種新的生活方式的種種心理障礙，諸如顧慮、害怕、猶豫、敵對(duì)情緒等，并且為這種新的生活方式創(chuàng)造或提出一種嶄新的、科學(xué)的、恰當(dāng)?shù)睦碛珊图?，通過(guò)示范、信息交流與消費(fèi)者取得共識(shí)，或通過(guò)心理強(qiáng)制促使他們接受這種新的生活方式。社會(huì)流行一方面?zhèn)鞑チ诵掠^念，另一方面又在打破舊觀念。當(dāng)人們接受了新的流行時(shí)，一種新的價(jià)值觀往往在他們身上

43、潛移默化地作用，使原有的習(xí)俗、價(jià)值觀念和社會(huì)規(guī)范發(fā)生一定 變化，并直接影響到藝術(shù)、文化、政治等社會(huì)生活的各個(gè)方面，從而推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。 （二）、廣告對(duì)消費(fèi)者及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的影響 1、廣告對(duì)消費(fèi)者需求的滿足：廣告主要通過(guò)以下三種方式來(lái)滿足消費(fèi)者的需求：滿足現(xiàn)存的需求、激發(fā)潛在的需求、創(chuàng)立全新的消費(fèi)需求。 2、廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的影響：廣告與競(jìng)爭(zhēng)：廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有促進(jìn)作用；廣告在一定程度上，無(wú)形中助長(zhǎng)了壟斷的形成。廣告是提高市場(chǎng)占有率、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。企業(yè)進(jìn)行廣告競(jìng)爭(zhēng)時(shí)采用推銷性廣告和比較性廣告。 （三）、違背道德和法律廣告的成因及對(duì)策分析 違背法律和道德的廣告的出現(xiàn)不是偶然的，既有社會(huì)原因，消費(fèi)者方面原因

44、，也有企業(yè)本身的原因： 1從宏觀方面看，法律、法規(guī)不健全，執(zhí)法不嚴(yán)格是重要的原因。2廣告主體缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，法律觀念淡薄。3消費(fèi)者自我保護(hù)能力薄弱。 廣告領(lǐng)域中出現(xiàn)的違背法律與道德的廣告行為原因是多方面的，它不僅侵害了消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，也損害了企業(yè)的利益，并危害了社會(huì)利益。要解決違背法律及道德標(biāo)準(zhǔn)的廣告活動(dòng)，是件復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到宏觀、微觀及消費(fèi)者等多方面因素，要由國(guó)家、企業(yè)、消費(fèi)者三方面， 依據(jù)法律和道德規(guī)范的原則，建立起具有一定約束力的廣告秩序保障系統(tǒng)，將廣告活動(dòng)納入 法制軌道中。廣告秩序保障系統(tǒng)由法律保障系統(tǒng)、行政監(jiān)督系統(tǒng)、行業(yè)自律系統(tǒng)、消費(fèi)者監(jiān) 督系統(tǒng)等四個(gè)子系統(tǒng)組成。 四、政府

45、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的調(diào)整 （一）、金融部門對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的調(diào)控 1、金融部門對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的調(diào)控方式：銀行通過(guò)信貸對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)行調(diào)控；銀行通過(guò)結(jié)算活動(dòng)對(duì)企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和服務(wù)；銀行運(yùn)用利率政策，調(diào)節(jié)和引導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 2、金融部門在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)控中存在的問(wèn)題：行政干預(yù)過(guò)多，使信貸調(diào)控難以奏效；利率的杠桿作用未能發(fā)揮；經(jīng)營(yíng)思想沒(méi)有更新，缺乏主動(dòng)為企業(yè)服務(wù)的思想；金融體制改革滯后，造成金融部門的宏觀調(diào)控存在不少弊端。 3、深化金融體制改革，加強(qiáng)銀行對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的調(diào)控和服務(wù)：構(gòu)筑以中央銀行為領(lǐng)導(dǎo)，以國(guó)家商業(yè)銀行為主體，多種金融機(jī)構(gòu)并存的金融機(jī)制的新功能，特別是強(qiáng)化和完善中央銀行的宏

46、觀調(diào)控職能；推進(jìn)專業(yè)銀行的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，逐步取消金融業(yè)的專業(yè)分工，實(shí)現(xiàn)專業(yè)銀行綜合化的職能轉(zhuǎn)變；實(shí)行靈活的利率政策，發(fā)揮利率對(duì)企業(yè)投資的杠桿作用；發(fā)展金融市場(chǎng)，為企業(yè)提供廣泛的融資渠道；更新觀念，完善金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)功能。 （二）、稅務(wù)部門對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的調(diào)控 1、稅務(wù)部門對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的調(diào)控方式 稅務(wù)部門對(duì)企業(yè)的調(diào)控方式主要是通過(guò)稅種及不同稅率來(lái)實(shí)現(xiàn)的。原來(lái)是針對(duì)不同的所有制 、不同地區(qū)設(shè)置不同的稅種及稅率，實(shí)行不同的稅制政策。自我國(guó)改革開(kāi)放后，1994年新稅制出臺(tái)之前，我國(guó)稅收主要包括以下六大類：即流轉(zhuǎn)稅、所得稅、特定目的稅、資源稅、行為稅及使用稅。其中前三類稅同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)生緊密聯(lián)系，直接影

47、響企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的效益。 2、不同稅收政策對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響 稅收政策的核心問(wèn)題是如何確定合理的稅收負(fù)擔(dān)政策。它涉及的內(nèi)容很多，主要包括：保證收入的政策，量力負(fù)擔(dān)政策，區(qū)別對(duì)待政策和平均稅負(fù)的政策。稅收政策的制定既要考慮保證國(guó)家取得財(cái)政收入，又要考慮納稅人的負(fù)擔(dān)能力。對(duì)于生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)同一種產(chǎn)品的不同企業(yè)的稅收政策應(yīng)當(dāng)采取平均稅負(fù)，以鼓勵(lì)企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng)。但由于諸多原因(包括許多客觀原因)，即使生產(chǎn)同類產(chǎn)品但對(duì)于不同的納稅人或不同的課稅對(duì)象，也在稅負(fù)上存在差別，從而使不同企業(yè)處于不平等的競(jìng)爭(zhēng)的格局。具體說(shuō)，不公平的負(fù)稅制對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有下列影響 ：(1)高稅負(fù)的企業(yè)無(wú)資金進(jìn)行技術(shù)改革與改造，缺乏資

48、金開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品及開(kāi)拓新市場(chǎng)，從而削 弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。(2)企業(yè)稅負(fù)高，勢(shì)必引起產(chǎn)品成本高及產(chǎn)品價(jià)格高，從而失掉價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(3)國(guó)有企業(yè)的獎(jiǎng)金稅等稅種的征收不規(guī)范束縛著企業(yè)的手腳，遏制企業(yè)職工的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)積極性，影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的提高。(4)稅負(fù)的不公平，嚴(yán)重地影響稅收的杠桿作用的發(fā)揮，對(duì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整 及協(xié)調(diào)價(jià)格等起著不利的影響。(5)稅負(fù)政策的不合理往往會(huì)造成對(duì)企業(yè)懲優(yōu)助劣，鞭打快牛的結(jié)局。 3、新稅制的實(shí)施及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 稅制改革為企業(yè)營(yíng)銷提供了良好的外部環(huán)境。(1)稅收制度大為簡(jiǎn)化，既有利于稅務(wù)部門征管，也便利于納稅人納稅。(2)立足于與稅收國(guó)際慣例接軌，稅收制度

49、基本上實(shí)現(xiàn)規(guī)范化。(3)建立起鼓勵(lì)先進(jìn)企業(yè)，鞭策落后企業(yè)的稅收機(jī)制。(4)有利于鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展規(guī)模經(jīng)營(yíng)。 （三）、物價(jià)部門對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的調(diào)控 1、物價(jià)部門對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的調(diào)控方式 一般而言，國(guó)家各級(jí)物價(jià)部門對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的調(diào)控主要通過(guò)價(jià)格立法及價(jià)格政策來(lái)影響企業(yè)的價(jià)格制定，監(jiān)督及協(xié)調(diào)企業(yè)的定價(jià)行為。然而，在我國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放以前，價(jià)格管理體制極不合理，政府直接干預(yù)企業(yè)價(jià)格的制定，商品價(jià)格被人為地與市場(chǎng)割裂，完全脫離市場(chǎng)供求關(guān)系。改革開(kāi)放后，對(duì)價(jià)格管理體制實(shí)行改革，國(guó)家及各級(jí)物價(jià)部門對(duì)企業(yè)價(jià)格行為的管理主要通過(guò)價(jià)格條例及價(jià)格政策進(jìn)行調(diào)控，主要采用國(guó)家定價(jià)、指導(dǎo)價(jià)格及市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)格三種形式來(lái)管理企業(yè)定

50、價(jià)行為。 2、對(duì)企業(yè)價(jià)格調(diào)控中存在的主要問(wèn)題 存在的問(wèn)題主要是價(jià)格管理機(jī)制不完善，使企業(yè)缺乏平等的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。具體說(shuō) ，在改革實(shí)踐中逐步形成了不同地區(qū)、不同所有制形式、不同規(guī)模的企業(yè)對(duì)同一商品實(shí)行不同的價(jià)格管理形式的政策，以及在同一企業(yè)，對(duì)同種產(chǎn)品實(shí)行雙軌制或多軌制價(jià)格政策等 。 （四）、工商行政管理部門對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的調(diào)控1、工商行政管理部門對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的調(diào)控方式：工商行政管理部門通過(guò)企業(yè)登記管理，實(shí)行對(duì)企業(yè)的調(diào)控；通過(guò)市場(chǎng)管理來(lái)引導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)正常地發(fā)展；通過(guò)經(jīng)濟(jì)合同管理來(lái)規(guī)范企業(yè)之間的聯(lián)系和行為；通過(guò)商標(biāo)管理來(lái)保護(hù)企業(yè)之間的公平競(jìng)爭(zhēng)及規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為；通過(guò)廣告管理來(lái)規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行

51、為及提高企業(yè)營(yíng)銷效益。 2、工商行政管理部門在調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中存在的主要問(wèn)題：企業(yè)登記管理的有關(guān)制度和方法、程序基本上還未擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式；對(duì)市場(chǎng)管理的覆蓋面小，長(zhǎng)期偏重于對(duì)集貿(mào)市場(chǎng)的管理；對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)合同的實(shí)施，未能很好地應(yīng)用間接調(diào)控手段，而往往采用行政手段直接管理經(jīng)濟(jì)合同，直接干預(yù)企業(yè)交易活動(dòng)；工商行政管理部門在商標(biāo)管理過(guò)程中，既是行政執(zhí)法機(jī)關(guān)，又是企業(yè)辦理商標(biāo)法律事務(wù)的代理人，這既不符合法律基本原則，又弱化了工商行政管理的行政執(zhí)法職能；廣告體制不健全，有關(guān)機(jī)構(gòu)職責(zé)不明，使工商行政管理部門難以實(shí)施對(duì)廣告的統(tǒng)一管理。 五、保衛(wèi)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng) （一）、消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng) 20世紀(jì)20

52、年代至30年代，美國(guó)與加拿大先后開(kāi)始興起保衛(wèi)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)，隨后西歐等各國(guó)也掀起類似運(yùn)動(dòng)。至60年代以后，西方國(guó)家陸續(xù)成立消費(fèi)者組織，現(xiàn)今已有90多個(gè)國(guó)家建立了300多個(gè)消費(fèi)者組織，并且還建立了國(guó)際性的消費(fèi)者組織。當(dāng)今，西方國(guó)家消費(fèi)者保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)已成為一支影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)有力的社會(huì)力量。其中以美國(guó)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)尤為突出，更為典型。美國(guó)的保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)發(fā)生早，而且從自發(fā)運(yùn)動(dòng)逐步發(fā)展到自覺(jué)運(yùn)動(dòng)。這不僅表現(xiàn)在其從無(wú)組織的運(yùn)動(dòng)發(fā)展成為有組織的運(yùn)動(dòng)，諸如政府不斷制定和頒布有關(guān)保護(hù)消費(fèi)者利益的立法，執(zhí)法機(jī)構(gòu)日臻完善，配合推動(dòng)消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)的民間組織日益增多，而且表現(xiàn)為廣大消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)

53、和行為的不斷增強(qiáng)。因而，廣大消費(fèi)者、民間消費(fèi)者組織及各級(jí)政府的消費(fèi)者組織匯成了一股力量，構(gòu)成了保護(hù)消費(fèi)權(quán)益的巨流。這一巨流深深地影響著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)同其它市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一樣，亦通過(guò)為企業(yè)提供市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)或?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷形成制約而發(fā)生作用。企業(yè)要保障消費(fèi)者的利益，必須為消費(fèi)者提供高質(zhì)、安全的產(chǎn)品， 要不斷地改進(jìn)產(chǎn)品包裝，并要合理定價(jià)，避免哄抬物價(jià)，通過(guò)諸多途徑為消費(fèi)者提供可靠的商品信息，這要求企業(yè)投入大量資金，結(jié)果會(huì)增加成本，減小企業(yè)利潤(rùn)。反之 ，如果企業(yè)違背法律及道德標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)劣質(zhì)、低質(zhì)及不好的產(chǎn)品，哄抬物價(jià)，進(jìn)行虛假?gòu)V告宣傳等，將引起廣大消費(fèi)者的不滿，使其采取拒購(gòu)或起訴行

54、為，并引起政府的干預(yù)，這對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不能不是嚴(yán)重的威脅。同時(shí)，對(duì)于優(yōu)秀企業(yè)，即一貫為廣大消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、合理價(jià)格、提供可靠信息的企業(yè)是個(gè)好機(jī)會(huì)，使它們的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不會(huì)受到其它制造商和銷售假冒偽劣產(chǎn)品、使用商標(biāo)及進(jìn)行虛假?gòu)V告活動(dòng)的企業(yè)的困擾，而充分地發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （二）、我國(guó)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益活動(dòng)的產(chǎn)生及發(fā)展 1、我國(guó)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益活動(dòng)產(chǎn)生的原因及其特點(diǎn) 隨著我國(guó)改革開(kāi)放及社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展：一方面，企業(yè)為提高廣大消費(fèi)者的生活水平及社會(huì)福利提供了數(shù)量日益增多的、花色品種日益豐 富多彩的產(chǎn)品；另一方面，某些企業(yè)從自私利益出發(fā)，利用舊體制已

55、打破、新體制未確立的空隙，肆意踐踏消費(fèi)者的權(quán)益。這主要表現(xiàn)在：利用供求矛盾，欺行霸市，哄抬物價(jià)，造成消費(fèi)者貨幣工資實(shí)際購(gòu)買力的下降，使消費(fèi)者的生活水平降低；生產(chǎn)和銷售假冒偽劣產(chǎn)品，貽害于廣大消費(fèi)者。 上述嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益的行為，引起了廣大消費(fèi)者的不滿。我國(guó)政府為了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益成立了消費(fèi)者協(xié)會(huì)，并通過(guò)立法形式先后頒布了各種有關(guān)立法，從而使我國(guó)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益 活動(dòng)獲得健康的發(fā)展。 囿于我國(guó)的某些特殊條件，我國(guó)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益活動(dòng)具有與西方國(guó)家保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)不同的特點(diǎn)。西方國(guó)家保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)一開(kāi)始便表現(xiàn)為由于某些消費(fèi)者利益受損而自發(fā)起來(lái)進(jìn)行反抗的自發(fā)活動(dòng)；我國(guó)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益活動(dòng)一開(kāi)始便表現(xiàn)出是有領(lǐng)導(dǎo)有組織的活動(dòng)。西方 國(guó)家保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)是由某些名人或發(fā)表有關(guān)著作，或通過(guò)宣傳鼓動(dòng)而采用示威、罷工、拒購(gòu)等對(duì)抗方式來(lái)表示消費(fèi)者的不滿；我國(guó)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益活動(dòng)主要通過(guò)消費(fèi)者協(xié)會(huì)組織 ，或消費(fèi)協(xié)會(huì)