某年度中國汽車滿意度調(diào)查VIP

1、題目：2004年中國汽車滿意度關鍵字：用戶滿意度、標準、市場調(diào)查整理：朱競資料來源：J.D. Power、SOHU前言當今市場，產(chǎn)品質(zhì)量不斷優(yōu)化、科技技術日新月異，消費者購買的產(chǎn)品和服務的期望也在不斷提高。即使達到了新的質(zhì)量和客戶滿意度標準，顧客的期望也會提升。在新版ISO9000中，明確提到質(zhì)量不僅要達到顧客需求，還要超越客人的潛在需求。管理營銷理念的更新帶來質(zhì)量改善和期望提高的連續(xù)循環(huán)，并迫使各企業(yè)不斷地重新評估他們的產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平。這是社會的進步，人類的福音。合理評價行業(yè)的標桿在哪里呢？J.D. Power and Associates（文尾對該公司有詳細介紹） 每年都會對全世界數(shù)以

2、百萬計的消費者進行調(diào)研，收集他們對很多行業(yè)產(chǎn)品與服務的感受和期望，并應制造商和供應商的要求向其提供預測，從而讓當今信息更為靈通的消費者滿意。該公司進行的獨立調(diào)查可向相關企業(yè)提供有價值的信息，幫助他們根據(jù)顧客的意見更好地了解他們的長處和不足。在全球市場上，J.D. Power and Associates的信息已使重要的制造商和服務提供商在提供令顧客滿意的產(chǎn)品質(zhì)量方面得到顯著的進步，促進了行業(yè)發(fā)展并教育了消費者。中國的汽車行業(yè)2002年井噴到2004年的急剎，標志著行業(yè)從粗放性的生產(chǎn)經(jīng)營管理逐漸向精細的客戶化管理發(fā)展。J.D. Power Asia Pacific自2000年開始在中國開展基于消

3、費者的汽車行業(yè)調(diào)查，并首次公開公布汽車調(diào)查項目中的四項結果，這些數(shù)據(jù)有助于彌補在全程購車經(jīng)歷中客戶期望值和顧客滿意度之間的差距。快速成長的中國市場正在經(jīng)歷著汽車制造商生存、發(fā)展、消亡、整合的重大搏弈，無論對于本土品牌還是國際品牌來說，要適應日益加劇的競爭環(huán)境和了解新消費者間的細微差別都是一項挑戰(zhàn)和必須。本文就從J.D. Power and Associates發(fā)布的中國汽車行業(yè)2004年度滿意度入手，探討汽車行業(yè)的一些問題。汽車滿意度幾個重要指標：銷售滿意度調(diào)研(SSI)客戶與一個品牌的第一次互動始于在經(jīng)銷商那里購買新車的過程。 銷售滿意度調(diào)研從客戶的角度提供了一種對其購買經(jīng)歷的全面分析。這項

4、調(diào)查能夠衡量經(jīng)銷商開展銷售業(yè)務的能力，包括產(chǎn)品介紹、價格談判、融資和保險操作以及汽車的交付，還能夠幫助從業(yè)者洞察客戶的需要和期望，并提供建議以改進銷售流程。這反映出汽車廠家網(wǎng)絡管理能力。新車質(zhì)量調(diào)研(IQS)汽車質(zhì)量仍然是區(qū)分不同汽車品牌消費者的一個主要因素。IQS 基于車主報告其在購車后2到6個月遇到的問題向制造商和供應商就新車質(zhì)量提供深層次的診斷信息。該調(diào)查以每百輛車的問題數(shù)量(PP100)為標準進行測評。無疑這是產(chǎn)品質(zhì)量試金石。汽車性能、運行和設計調(diào)研(APEAL)APEAL調(diào)查可得出在購買新車2-6個 月內(nèi)，該車讓消費者所喜歡或不喜歡的特征。新車買主的評價涉及八類車及100余項屬性。該

5、調(diào)查可幫助汽車制造商和供應商研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，判別是使消費者興奮和喜悅的設計特征，并了解這些特征的相對重要性。售后服務滿意度調(diào)研(CSI)CSI 調(diào)查可就經(jīng)銷商提供的保養(yǎng)和維修服務的顧客滿意度得出結論。具體內(nèi)容包括車主在購車12-18個月內(nèi)對經(jīng)銷商服務部門的感受，保修經(jīng)歷和在保養(yǎng)與維修問題上的經(jīng)歷。該調(diào)查還針對顧客對服務時間、經(jīng)銷商的位置、預約經(jīng)銷商的難易程度以及是否滿意服務態(tài)度等方面進行研究。該調(diào)查對用戶滿意度對用戶忠誠度和擁護度的影響提供提個獨特的視野。2004年數(shù)據(jù)銷售滿意度SSI關注對象：汽車廠家、汽車經(jīng)銷商、消費者2004年中國銷售滿意度指數(shù)調(diào)查基于購車2-6個月內(nèi)客戶對銷售滿意度的評價

6、，以26個品牌的4,576個新車買主的反饋信息為基礎，實地調(diào)查完成于2004年3-5月。該指數(shù)基于客戶在6個方面的感受，這些因子都有權重以反映什么是中國駕車者最為重要，按重要性排序分別為：交車過程，銷售人員，經(jīng)銷商設施，交車時間，交易條件，以及書面文件。SSI 總分為1000分。分數(shù)越高，表明對銷售過程的滿意度越高。 奧迪在中國汽車銷售滿意度指數(shù)方面排名第一。奧迪的總銷售滿意度指數(shù)排名最高(815分)，在經(jīng)銷商設施、銷售人員以及交車過程方面優(yōu)于所有其他品牌。天津一汽緊隨奧迪之后排名第二(809分)，在交易條件、書面文件及交車時間方面較優(yōu)。一汽馬自達以798分位列第三。調(diào)查同時表明，中國汽車消費

7、者越來越多地通過互聯(lián)網(wǎng)尋找新車的信息。自2002年以來，將互聯(lián)網(wǎng)用于新車的購買過程的比例增長了24%。盡管在線購車尚無法實現(xiàn)，許多經(jīng)銷商和制造商還是向消費者提供網(wǎng)上收集信息的機會。千萬不能忽視網(wǎng)絡這種新媒體的威力。經(jīng)銷商越來越理解較高的客戶滿意度來自良好的銷售和交車程序，經(jīng)銷商反過來不僅從顧客對品牌的忠誠度方面受益，還會從客戶日后再次購車或接受汽車服務中受益。新車買主對經(jīng)銷商的交車時間、交車過程和銷售人員最為滿意。實施某些銷售標準(比如在承諾的時間內(nèi)交付汽車、交付承諾的配置并且外觀清潔無損的汽車、充分解釋保修條款等)對顧客滿意度有重大影響。在顧客在經(jīng)銷商處遇到的問題中，最常被提到的是存貨車型不

8、能滿足選擇的需要，其后是提出的問題難以獲得回答以及沒有足夠的顧客接待人員。此外，53%接受調(diào)查的客戶表示他們在向經(jīng)銷商購車時感到了一些壓力，與2003年相比這一比例增長了10%。客戶最常感到的壓力是要購買不想要的附件、要購買不想要配置的車型，以及要支付比預算更多的款。由于市場競爭異常激烈，經(jīng)銷商實現(xiàn)銷售目標更加困難，隨之而來的就是激進的銷售方式變得越來越普遍，使更多的客戶在購車時感到了壓力，并最終導致不滿意的購車經(jīng)歷。質(zhì)量調(diào)研IQS關注對象：消費者、汽車廠家、汽車零部件廠家隨著投放到中國的新車型數(shù)量持續(xù)快速增加，消費者對汽車質(zhì)量的認知日益成為區(qū)分不同品牌汽車的重要因素，雖然中國汽車質(zhì)量提高速度

9、引人注目，但仍然還有很多工作要做。中國汽車的平均問題數(shù)量與其他發(fā)達國家汽車市場相比仍然居高不下。2004年中國新車質(zhì)量調(diào)研以5,621位新車購買者的評價為基礎。訪問調(diào)研于2004年7-9月在中國20個城市的中開展的。自2003年以來市場連續(xù)推出高質(zhì)量的新車型、汽車制造商主動提高質(zhì)量以及低價位汽車市場份額下降的推動，中國的新車質(zhì)量大為提高。調(diào)研顯示中國的汽車新車質(zhì)量為265 PP100 與2003年的調(diào)研結果相比提高了63 PP100。該新車質(zhì)量調(diào)研向制造商和供應商提供了衡量新車購買者在買車后2-6個月內(nèi)遇到的問題的評價標準。綜合得分通過每百輛車所出現(xiàn)的問題(PP100)衡量，得分越低說明質(zhì)量越

10、好。該項調(diào)研對九個IQS問題類進行量化：駕駛、操控及剎車，配置和操控，座椅，制熱、制冷和通風系統(tǒng)(HVAC)，音響系統(tǒng)，車子外觀，車子內(nèi)飾，發(fā)動機和變速系統(tǒng)。根據(jù)這項調(diào)研，購車者報告最多的問題是駕駛、操控及剎車方面的，占報告問題總數(shù)的將近1/4。與之相比，在成熟的汽車市場比如美國，問題比例最高的車子外觀問題。由于燃料價格在過去一年中的多次上漲，油耗太高是中國的新車購買者最常報告的問題。超出顧客對汽車質(zhì)量的期望值向制造商提供了增強品牌忠誠度和擁護度的機會，在那些表示他們遇到的問題比預想的要少的顧客中，38%的人表示他們肯定會向親戚朋友推薦自己所購的車型，同時，20%的人表示他們肯定會再次購買同一

11、品牌。當客戶遇到的問題比預想的要多時，做出同樣表示的人僅有16%和5%。車型細分對比結果高檔中型車的平均問題數(shù)量最少(180 PP100)，緊隨其后的是中型車(190 PP100)。緊湊型車的問題數(shù)量最多(459 PP100)。奇瑞QQ在緊湊型車中新車質(zhì)量最佳(374 PP100)，其后為天津夏利(406 PP100)和鈴木奧拓(410 PP100)。 QQ 在緊湊型車中在駕駛、操控及剎車，座椅，制熱、制冷和通風系統(tǒng)(HVAC)，音響系統(tǒng)，車子外觀方面相對較好。菲亞特派力奧在高檔緊湊型車中排位最高(295 PP100)，鈴木羚羊緊隨其后(348 PP100)。派力奧在駕駛、操控及剎車，配置和操

12、控，座椅，制熱、制冷和通風系統(tǒng)(HVAC)，音響系統(tǒng)，車子外觀和車子內(nèi)飾方面特別優(yōu)秀。本田飛度在入門中型車中排名最高(145 PP100)，其后是豐田威馳(203 PP100) 和大眾波羅(204 PP100)。本田飛度在配置和操控，座椅，制熱、制冷和通風系統(tǒng)(HVAC)，音響系統(tǒng)，車子外觀，車子內(nèi)飾，變速系統(tǒng)和發(fā)動機方面尤其出色。豐田花冠成為了中國中型車市場的領頭羊(103 PP100)，其后是日產(chǎn)陽光 (174 PP100)和馬自達福美來(176 PP100)?；ü谠隈{駛、操控及剎車，配置和操控，座椅，音響系統(tǒng)，車子外觀，變速系統(tǒng)和發(fā)動機方面尤為出色。本田雅閣在高檔中型車中排名第一( 80

13、 PP100)，而且在所有細分汽車市場中問題數(shù)量最少。雅閣在這個競爭激烈的細分市場中在駕駛、操控及剎車，座椅，音響系統(tǒng)和車子內(nèi)飾方面表現(xiàn)特別出色。本田雅閣之后是豐田佳美(93 PP100)和馬自達6(157 PP100)。東南富利卡在運動型多功能車(SUV)中排名最高(256 PP100)，其后是長豐獵豹(285 PP100)。富利卡在駕駛、操控及剎車，配置和操控，制熱、制冷和通風系統(tǒng)(HVAC)，音響系統(tǒng)和車子內(nèi)飾方面尤其出色。本田奧德賽領跑多用途車（MPV）市場(127 PP100)，其后是別克GL8(135 PP100)和江淮瑞風 (229 PP100)。奧德賽在配置和操控，座椅，制熱、

14、制冷和通風系統(tǒng)(HVAC)，變速系統(tǒng)和發(fā)動機方面尤為出色。汽車性能、運行和設計調(diào)研報告APEAL關注對象：消費者、汽車生產(chǎn)廠家、汽車零部件商、汽車設計公司2004年中國汽車性能、運行和設計調(diào)研以5,621位新購車主的評價為基礎，于2004年7-9月在中國的20個城市對這些車主進行了訪問。因為具有足夠樣本的車型數(shù)不夠，入門豪華型車和豪華型車沒有提供排名。該項調(diào)研以汽車消費者為對象，根據(jù)他們的報告來評測新車在銷售后2-6個月內(nèi)其性能和設計的哪些方面最令車主滿意和欣賞。這項調(diào)研評估車子的八大組成系統(tǒng)：發(fā)動機和變速系統(tǒng)，方向盤和儀表板，駕駛和操控，制熱制冷和通風系統(tǒng)，舒適方便，音響系統(tǒng)，座椅，以及造型

15、/ 外觀。調(diào)查采用總分為1000分的評價標準(得分越高的越好)，結果顯示2004年度的行業(yè)平均APEAL得分為783分，比2003年的調(diào)查結果高5分。中國車主最滿意其新車的造型和外觀。購車者的推薦對中國汽車市場格局的變化有特別重要的影響，因為61%的新車購買者在購車過程中非常重視其親朋好友的意見和建議，對于迅速發(fā)展的中國汽車市場，一個品牌享有的擁護度和客戶忠誠度對于汽車制造商保持競爭力的重要性是不言而喻的。2004年中國汽車性能、運行和設計調(diào)研SM(APEAL)報告顯示最受車主鐘愛的車型也同時享有最高的客戶忠誠度和擁護度。調(diào)查同時發(fā)現(xiàn)，在給其所購車型打出非常高的APEAL得分(超過860分)的

16、車主當中，54%的人明確表示他們愿意向其他購車者推薦同一車型。而在報告APEAL得分低于722分的車主當中，這一比例僅為12%。車型細分在緊湊型車細分市場上，占據(jù)銷量龍頭老大的天津夏利獲得了768分的最高分。夏利車的各項評測結果皆表現(xiàn)優(yōu)異，其中發(fā)動機和變速系統(tǒng)尤為突出。雪佛蘭Spark以752分位居其后。菲亞特派力奧以770分居高檔緊湊型車細分排名之首，緊隨其后的是鈴木羚羊(751分)。派力奧在造型/外觀和駕駛/操控方面的表現(xiàn)特別出色。大眾波羅在入門中型車中排名最高(801分)，其造型和外觀方面十分出眾。其后是豐田威弛(793分)和本田飛度(791分)。豐田花冠(843分)在中型車中顯著領先于

17、其競爭車型，同時位居八類APEAL測評之首。排在花冠之后的是大眾高爾夫(815分)和大眾寶來(814分)。本田雅閣在高檔中型車中排名第一(859分)，其得分超出其他車型很多。雅閣在所有方面皆有領先優(yōu)勢，其中最突出的是發(fā)動機/變速系統(tǒng)和音響系統(tǒng)。排在雅閣之后的是馬自達6(826分)和日產(chǎn)藍鳥(824分)。長豐獵豹在運動型多功能車(SUV)中排名最高(784分)，其強項是座椅。別克GL8和本田奧德賽以817分并列排名多用途車(MPV)細分市場之冠。別克GL8的強項在音響系統(tǒng)和駕駛/操控方面，奧德賽的制熱制冷和通風系統(tǒng)(HVAC)及音響系統(tǒng)表現(xiàn)優(yōu)異。售后服務滿意度CSI關注對象：消費者、汽車廠家、汽

18、車維修服務商2004年中國售后服務滿意度調(diào)研基于購車12-18個月的顧客對售后服務滿意度的評價，以24家汽車品牌的3,208位新車購買者的反饋信息為基礎。實地調(diào)查完成于2004年3-5月。CSI 調(diào)研用于衡量顧客對中國市場授權經(jīng)銷商提供的保養(yǎng)和維修服務的年度滿意度。該項調(diào)研基本上包括了所有在中國銷售的新乘用車制造商。指數(shù)分是基于顧客在七個方面的感受，這些因子都有權重以反映什么是中國駕車者最為重要。它們按重要性排序分別為：問題經(jīng)歷、使用者便利的服務、服務后交車、服務質(zhì)量、服務在場經(jīng)歷、服務顧問以及服務啟動。CSI指數(shù)的總分為1000分。CSI分數(shù)越高，表明顧客對保養(yǎng)和維修服務越滿意。由于首次購買

19、新車的人顯著增多以及中國市場上無經(jīng)驗的司機占很大比例，與2003年相比，該行業(yè)的CSI 指數(shù)下降了。無經(jīng)驗的買主和司機往往抱有相對來說更高的客戶服務期望，經(jīng)銷商需要加強同顧客的溝通，告訴他們在服務中可以期待什么，以增進相互理解和提高售后服務滿意度，并最終增強客戶的忠誠度。別克的售后服務滿意度得分(812分)位居第一，微弱領先本田(Honda)兩分。相對于其他品牌，別克在服務在場經(jīng)歷、服務質(zhì)量和使用者便利的服務方面均排在第一位。本田獲得了810分，在服務后交車和問題經(jīng)歷方面較優(yōu)。奧迪以805分排名第三，在服務顧問和問題經(jīng)歷方面獲得了高分?？偟膩砜矗擁椪{(diào)研顯示，中國車主在服務啟動、服務質(zhì)量和服務

20、顧問等方面最為滿意。此外，經(jīng)銷商實施的服務標準越多(比如在第一次就將維修做好、合理的服務價位、對維修服務工作做出解釋等)，售后服務滿意度就越高。中國經(jīng)銷商在服務一次通過率方面表現(xiàn)出了很大的進步，這也是良好的售后服務的基礎。調(diào)查表明，車輛問題在經(jīng)銷商處一次就得到解決的比例從2002年的75%和2003年的84%上升到了85%。 當顧客的服務一次就得到解決的話，那么32%的顧客明確表示他們一定會在汽車保修期內(nèi)再次接受經(jīng)銷商的服務。然而，顧客要求的服務一次在經(jīng)銷商處不能得到解決的話，僅有17%的人表示他們一定會在汽車保修期內(nèi)再次到經(jīng)銷商服務。車主最有可能在保修期內(nèi)把汽車送到經(jīng)銷商那里進行修理和保養(yǎng)，

21、所以，確保他們在經(jīng)銷商處體會到令人滿意的服務對于建立顧客的忠誠度是至關重要的，隨著新車銷售利潤的降低以及來自后市服務商日益加劇的競爭，經(jīng)銷商和制造商通過提供超出顧客期望值的服務來最大限度地擴大他們在服務市場上的份額就顯得十分迫切。該項調(diào)研顯示，大約有35%的車主曾到非授權服務機構處接受服務。他們選擇到這種機構接受服務的主要原因包括：方便的地理位置、有吸引力的服務價位、服務的快捷以及服務時間靈活等因素。汽車廠家之鑒為什么有的車型叫好不叫座？為什么有的車型不叫好卻叫座？為什么有的車型既叫好又叫座？為什么有的車型既不叫好也不叫座？J.D. Power的市場調(diào)查報告給了我們更廣闊的視野。消費者是感性的

22、，從消費者求新，重外形可見一斑，消費者又是理性的，實際的駕乘感覺，口碑流傳。品牌重于泰山。塑造品牌、系統(tǒng)工程。細節(jié)成就完美。市場調(diào)查公司前文曾經(jīng)提到合理評價行業(yè)的標桿在哪里？答案已經(jīng)出來了，專業(yè)的市場調(diào)查公司。面對充滿挑戰(zhàn)和以消費者為王的市場，顧客的意見是商家需要關注的焦點。專業(yè)的市場調(diào)查公司通過行之有效的調(diào)研方法，從大量的各類消費者數(shù)據(jù)中提煉出有價值的相關信息，從而建立公司與顧客之間相互溝通的橋梁，幫助公司實現(xiàn)業(yè)務改進目標。如本文所述，用戶滿意度調(diào)研可以向汽車廠家提供有關顧客感受和期望的真知灼見。從這些數(shù)據(jù)中所提取的可執(zhí)行的信息能夠有效地為汽車公司的領導層和員工所用，其范圍涵蓋從工程設計、生產(chǎn)到銷售與服務的各個環(huán)節(jié)。同時，消費者受益于專業(yè)公司公布的調(diào)研結果與排名情況，從而在購買產(chǎn)品與服務時作出最佳選擇。這是何等的一種公信！當一個公司對用戶滿意度給予足夠的關注后，銷售額、利潤和市場份額的增長就會水到渠成。傾聽“用戶之聲”，作為獨立第三方的專業(yè)市場調(diào)查公司給你第三只耳聽市場。 相關鏈接：汽車行業(yè)知名