斯達舒市場營銷策劃書

1、斯達舒市場營銷策劃書指導老師：段麗華專業(yè)：生化制藥技術班級： 生化1101班姓名：王宏利（42）目錄一、 市場營銷環(huán)境分析1、 宏觀環(huán)境分析（1） 人口.（2） 自然.（3） 經濟（4） 政治法律（5） 社會文化.2、 微觀環(huán)境分析（1）企業(yè)自身.（2）供應商（3）營銷中介.（4）公眾.3、 SWOT分析二、市場成分1、 市場組分2、 目標市場3、 選擇市場定位三、斯達舒市場營銷策劃1、 產品策略2、 價格策略3、 渠道策略一、市場營銷環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析人口分析 目前我國約13億人口，其中36為城鎮(zhèn)居民，為45億；64為農村居民，為85億，人口老齡化帶來的醫(yī)療費用增加和節(jié)省醫(yī)?；鸬恼?/p>

2、考慮也將促使非處方藥市場的增長。中國從1999年進入人口老齡化，2007年底 60歲以上老人為1.53億，2009年為1.69億，2020年就將達2.5億?？粘怖先爽F象在10年前為26.4%，2009年城市為49.7%，農 村為38%。而60歲以上的老人每兩周的患病率和慢性病分別為一般人口的1.7倍和4.2倍，治療費用也為全人口的2.5倍。自然分析 胃炎、胃潰瘍等疾病一直是我國的多發(fā)病，很早就有十人九胃 之說。由于我國人民的生活水平有了較大提高，飲食失衡、營養(yǎng)過剩所引發(fā)的輕度、中度胃病的發(fā)病率近年來正呈不斷上升的趨勢。對于胃病患者，由于受到工作忙、時間緊張等因素的制約，以及胃病不是很

3、嚴重，無須立即就醫(yī)的看法影響，大部份胃病患者對胃病進行自我購藥治療或不予理會。隨著人們防病治病意識的提高和國家對非處方藥品管理的不斷規(guī)范，胃病藥品中非處方類藥的市場前景必將不斷增大。 經濟 人們一直以為，消費者（患者）對藥品的選擇并不像其它產品一樣各有偏愛，對藥品所有人都只有一個選擇標準療效。事實并非如此，療效雖是選擇藥品的基本標準，但并非唯一標準。對待同一疾病，不同的人尚有不同的態(tài)度，況且是對待許多有同樣效果的藥品呢？在大部份情況下，人們是根據產品主要功能（如藥品的療效）之外的特性來決定購買某一產品。政治法律 隨著人民收入和消費水平的不斷提高，醫(yī)藥保健事業(yè)也快速發(fā)展。2009年，中國以86億

4、美元的市場銷售成為僅次于美國的全球第二大OTC市場。我國己實行處方藥和非處方藥分類管理，所有處方藥必須憑處方銷售。由于諸多醫(yī)院處方不外流，藥店的處方藥銷售將受到沖擊，OTC藥品將成為撐起藥店經營的主角。社會文化 國家食品藥品監(jiān)督管理局(SFDA)公布的數據顯示，2008年我國OTC品種已達4488種，大約占到我國上市藥品總量的25。有關機構對中國OTC市場的研究認為，雖然大多數的市場還是被處方藥所占據，但OTC市場快速的年增長率卻不容忽視。過去5年中，中國OTC市場年增長率超過20，預計未來10年將保持這一增長速度。這已經超過了我國藥品市場的平均增長率。在入世、醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險制度改

5、革等形式下，制藥企業(yè)如不及時研究OTC市場趨勢。開發(fā)OTC產品，盡快占領市場，則很難保證在競爭中占優(yōu)勢。2、 微觀環(huán)境分析企業(yè)自身 自從我國2000年實行處方藥與非處方藥分類管理制度以來，經過多年的藥品分類管理的實踐，OTC已逐漸被大眾所接受，OTC 市場進入管理規(guī)范、快速發(fā)展階段。但OTC市場的運作目前還沒有形成普遍的、規(guī)律性的營銷模式，企業(yè)迫切需要一種適應新環(huán)境、前瞻性、有代表性的營銷模式來運作OTC 藥品。修正藥業(yè)集團是集科研、生產、營銷于一體的大型現代化民營企業(yè)，營銷集團在北京。產業(yè)布局已從醫(yī)藥名城通化，延伸到柳河、雙陽、長春、北京、四川、南昌等地。集團下轄55個全資子公司，有員工60

6、000余人，資產總額57億元。自2000年起，連續(xù)6年在吉林省醫(yī)藥企業(yè)綜合排序中位居榜首，2004年在全國中藥企業(yè)利潤排序中躍升為第一名。供應商 修正集團擁有國家級企業(yè)技術中心,并在沈陽、上海設有分支機構，集團形成了“一大國家級企業(yè)技術中心、八大制劑基地、五大原料基地、十大銷售平臺”的發(fā)展格局，保持強勁發(fā)展態(tài)勢。集團建起覆蓋全國的營銷網絡，在全國設立38個省級分公司（大省設2個分公司），466個地市級辦事處，具有特點明顯、業(yè)績突出的市場競爭優(yōu)勢。營銷中介 斯達舒膠囊1997年上市，短短四年時間，它的銷售額就達到了1億元人民幣，并且從2005起占據了中國胃藥市場最大份額。然而在它巨大的成功的背后

7、不得不提到它行之有效的營銷模式，因為它的營銷模式助推了產品的成功。OTC藥品的營銷提供一些有實際意義的指導。縱觀國內OTC企業(yè)，不乏失敗、成功的實例。公眾 人們一直以為，消費者（患者）對藥品的選擇并不像其它產品一樣各有偏愛，對藥品所有人都只有一個選擇標準療效。事實并非如此，療效雖是選擇藥品的基本標準，但并非唯一標準。對待同一疾病，不同的人尚有不同的態(tài)度，況且是對待許多有同樣效果的藥品呢？在大部份情況下，人們是根據產品主要功能（如藥品的療效）之外的特性來決定購買某一產品。不同患者的病況、職業(yè)、收入不同，對所購藥品的要求也不同，依據這些情況，消費者大約可以分為以下幾類： A輕癥低收入：以城市失業(yè)人

8、員和農村人口為主，此類人群對本品有購買行為，但重復購買次數較少。 B病癥較重低收入：同上，但重復購買次數多。 C輕癥中等收入：以普通工薪階層、農村非農人口及中小業(yè)主為主，短期購買量較大，但難以長期保持。 D病癥較重中等收入：同上，為本品購買量最大之人群，與C類為胃病市場最主要構成者。 E高收入或重癥型：此類人群以住院治療為主，購買量很少。 F女性胃病患者：女性由于對體型的過份苛求及愛吃零食等不良習慣以至于導致營養(yǎng)不良，從而引發(fā)胃病；大多有面色不佳的癥狀。但大部份人害怕體型變差，因而通過化妝來掩蓋面色不佳。實際上節(jié)食不僅有害正常的體型，而且會影響膚色。如能向其說明皮膚、體型、與營養(yǎng)、胃功能之間的

9、關系，女性不失為較大的消費群體。 本品的主要消費對象為中等收入人群，這部份人的年齡在3050上下，生活、工作壓力重，思想緊張，工作繁忙，經常出差或應酬繁多。大部分人有抽煙習慣及被迫過量飲酒等情況。這些人中大部分認為自已正值壯年，加上醫(yī)學科技不斷進步，因為無須為自已的健康擔心。3、SWOT分析1、優(yōu)勢分析：技術上得到創(chuàng)新，2003年8月，國家食品藥品監(jiān)督管理局賦予斯達舒獨立的國家標準，并因療效確切和可靠安全入選第五批國家OTC藥品目錄。本產品為膠囊劑，為吉林修正藥業(yè)所生產，具有形成胃酸保護膜，止痛等功效。本品采用小包裝，攜帶較為方便。主要成份顛茄浸膏，采用修正“超聲回流提取技術”及“膜分離技術”

10、除去提取液中雜質，提高有效成份的純度；碘甲基蛋氨酸及氫氧化鋁采用外國進口原料，含量高，療效顯著。2、劣勢分析：斯達舒含有顛茄制劑，它具有擬制胃酸分泌作用，所以，會出現口干現象，只是正常藥物反應 。雖然目前斯達舒以全年10億元的業(yè)績排名全國胃藥首位，但隨著OTC藥品市場的迅猛發(fā)展，公司業(yè)務層面卻面臨越來越多的問題。簡單歸納為以下幾個主要問題：(1)競爭激烈：近兩年市場上的同類產品層出不窮，有同類產品(同一科類)，如西安楊森嗎丁啉的競爭。(2)農村市場開拓：目前我國約有13億人口，其中64為農村居民，我國城市人均醫(yī)療保健支出與農村人均醫(yī)療保健支出比約為4：1：城市人均藥品消費與農村人均藥品消費比約

11、為7：1，城鄉(xiāng)差距甚大。3、機會分析：由于我國人民的生活水平有了較大提高，飲食失衡、營養(yǎng)過剩所引發(fā)的輕度、中度胃病的發(fā)病率近年來正呈不斷上升的趨勢。對于胃病患者，由于受到工作忙、時間緊張等因素的制約，以及胃病不是很嚴重，無須立即就醫(yī)的看法影響，大部份胃病患者對胃病進行自我購藥治療或不予理會。4、威脅因素：自從平價藥店出現以后，藥店零售市場發(fā)生了巨大的變化。原有的價格體系被打破，無論是平價藥店還是連鎖藥店，紛紛拿品牌藥開刀，凡是競爭優(yōu)先想到降價，凡是降價首先怨到嗎丁啉和斯達舒。而超低的毛利率又使得藥店沒有銷售積極性，導致“陳列在角落，基本不推薦”的情況時有發(fā)生。二、市場成分1、市場組分同類產品分

12、析： 胃病是多發(fā)病，因而治療胃病的藥物也非常之多，據粗略統(tǒng)計，市場上的各種胃病治療藥品達50種以上。概括可分為以下幾類： 1、常規(guī)類：類似于處方用藥某些就是處方藥如法莫替丁、胃復春等。此類藥物的優(yōu)點是作用單一，效力集中，價格較低；缺點是包裝差、口味苦、副作用大、攜帶不方便。 2、品牌類：大部份為非處方用藥，也有一些處方藥。共同特點是知名度較高，生產企業(yè)實力較為雄厚，如中美史克的泰胃養(yǎng)、西安楊森的普瑞博思、拜耳公司的胃達喜等，此類藥物的可信度高、包裝精美，弱點是企業(yè)產品眾多，對胃病產品的推廣重視不足、價格較高。 3、保健類：以鹽水瓶等為主，其優(yōu)點是廣告力度大，知名度高，弱點是行業(yè)信譽差，產品本身

13、訴求過多，銷售主張不集中，讓人感覺錯亂。4、綜合型：如克爾幽胃康靈，價格165元/盒，功能也較多，廣告力度較大。此類產品的主要弱點是價格過高，胃病藥物大多需要長期服藥，難以承受此類藥物的服用成本。 競爭產品分析： 凡同類產品對本品的市場份額均有一定的競爭性影響，但本產品的市場推廣應重點考慮的是對本品形成直接市場威脅的產品，只有這樣才能做到準確市場定位，達到預計目標，做到有的放矢。本品的直接競爭產品可以描述為：具有抗?jié)?，迅速止痛功效，知名度較高（達60%），價格在元上下，生產企業(yè)較為知名的藥品。此類產品主要有： 1、麗珠得樂，麗珠集團生產，19元/盒，20粒。是在市場上時間比較長的一個品牌，擁

14、有一批忠誠度較高的顧客，目前雖然廣告力度減小，但其市場影響依然較大。其主要訴求點是既能殺滅胃幽門螺旋菌，又能保護胃粘膜。其弱點是麗珠企業(yè)目前的市場動作越來越弱，其主要產品當然要大受影響，市場萎縮。 2、胃愉，為日本進口藥品，59元/盒，50粒，平均服用成本與本品相當。無論是產品還是 包裝，該產品具有很強的競爭力，不足之處是進入市場時間晚，推廣廣告力度小，知名度不夠，生產企業(yè)在國外，廣告及推廣工作有許多的不便，一句話“沒有地利”。該藥的監(jiān)床推廣費用為5元/盒，近零售價10%的比例，雖然對營業(yè)員的積極性有一定促進作用，但過高的促銷費用有商業(yè)賄賂之嫌，對與商家的正常關系有不良影響。 3、嗎叮啉，西安

15、楊森出品，19元/盒30粒產品功效、包裝均佳，推廣廣告工作也較佳，其功能定位為增強胃動力。與本品的主要功能剛好錯開。 4、普瑞博思，同為楊森出品，屬處方藥，26元/盒。針對潰瘍等各種病變。此藥的生產企業(yè)實力雄厚，因而消費者愿意接受，營業(yè)人員也樂于推薦。其弱點是，不是楊森的重點產品，因而楊森對其重視不夠。 5、泰胃養(yǎng)，中美史克生產，24元/盒，價位、功效與本品相當，包裝強于本品，一旦其開始大規(guī)模炒作市場，必將成為本品最大的競爭對手。 6、胃達喜，德國拜耳公司，元盒粒，價格較高，并且同樣有生產企業(yè)在國外，市場推廣不便的弱點。該藥品的經銷商常組織營業(yè)人員外出旅游來增進感情，但我們認為這種方式不佳。首

16、先，成本太高，與回報不成比例；其次，營業(yè)員本身有很大的流動性，不穩(wěn)定。最后，據大量調查顯示，營業(yè)員對顧客的影響只能占銷售總量的30%以內。 7、特質快胃片，消炎殺菌、制酸止痛、保護胃粘膜。廣告以報紙（特別是揚子）為主。但終端工作較差。8、立愉胃片，功能定位為消酸、化氣、止痛，廣告力度約在10萬/月左右，部份藥店終端做的不錯。 2、目標市場 斯達舒是藥品品牌名，該藥品適用于胃潰瘍病人，有形成保護膜、止痛等功效。與眾多的同類產品相比，斯達舒具有見效快一粒見效；攜帶方便等優(yōu)點。 斯達舒的品牌知名度較為廣泛，在南京市區(qū)幾乎是人盡皆知。但其品牌形像卻很模糊，80%被走訪的人群只知道是一個治胃病的產品，卻

17、不知為什么能治？治什么樣的胃?。啃拚帢I(yè)較有實力，有部份受訪者認為該公司與西安楊森、天津史克相當的大型藥業(yè)集團。但企業(yè)更名對知名度有一定影響。大部份受訪人群在未經說明前不了解修正藥業(yè)。 3、市場定位 隨著社會經濟的快速發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，胃痛人口也隨之增加，這無疑給胃藥市場又騰出了一席之地?！鞍?，胃病又犯了，快去找斯達舒”，這是斯達舒在進入到市場時的主訴求。我們可以清晰的看到，“斯達舒”明確的描述了產品所針對的器官，讓消費者非常明確的知道，這是一個胃藥?！拔杆?、胃痛、胃漲，快找斯達舒！”信息將胃部常見的三種不適癥狀清晰的進行了描述，通過密集傳播，終于在消費者的頭腦中形成反射：出現的胃部這幾

18、個相關的癥狀，斯達舒能有效解決，讓消費者能輕松理解，能和自身所發(fā)生的各種不適癥狀進行有效的聯(lián)想。這是一個能對這三種胃部癥狀解決問題的胃藥。那么這就是從宏觀環(huán)境上給了消費者一個比較明確的思想定位。三、斯達舒市場營銷策劃1、產品策略 自2000年9月至2001年3月，實現總銷售額200萬元，2001年上半年月銷售額40萬元以上，中等收入人群，胃病稍重但無須住院治療者。堅持以廣告打開知名度，鎖定消費者；同時加強終端促銷工作。選擇重分布較為廣泛，美譽度較高的幾家藥店作重點終端推廣工作，以做到以點帶面提升銷量的策略。 2、 價格策略 由于現在胃藥市場競爭日益激烈，給斯達舒膠囊增長空間帶來了巨大的挑戰(zhàn)。但是“第三終端”的迅速壯大以及潛力被逐漸挖掘，給斯達舒的拓展帶來了新的希望，同時使得自建網絡優(yōu)到勢得以更加充分的體現。同時可以整合銷售網絡和團隊，將更多的精力轉移到醫(yī)院推廣上來，增強斯達舒的學術地位，使得斯達舒的銷售增長更加穩(wěn)健。3、渠道策略（1）建議以藥店為主，醫(yī)院為輔，與其它疾病不同的是，胃病大多是長期、慢性病，因而病人