樂凱膠卷之競爭戰(zhàn)略及策略

1、樂凱膠卷之競爭戰(zhàn)略及策略目 錄第一部分：樂凱公司簡介3一、樂凱公司簡介31、公司簡介3二、 膠卷市場概況41、世界膠卷市場概況42、中國膠卷市場的概況.4第二部分、樂凱膠卷的市場環(huán)境分析.5膠卷市場分析 .51、膠卷的需求 .52、目前膠卷市場發(fā)展?fàn)顩r.53、國內(nèi)膠卷市場占有率情況.5二、主要競爭對手分析 .61、 柯達(dá)公司 .62、富士公司 .7三、中國膠卷市場的政策環(huán)境.71、國家的產(chǎn)業(yè)政策 .72、 宏觀經(jīng)濟(jì)政策 .83、中國加入世界貿(mào)易組織.9第三部分、樂凱的競爭優(yōu)勢與劣勢.9一、競爭優(yōu)勢.91、 政府扶持 .92、 市場青睞 .93、技術(shù)開發(fā)與合作. 94、國民消費(fèi)群 .9二、競爭劣

2、勢 .101、 銷售渠道 .102、品質(zhì)不穩(wěn)定 .103、技術(shù)研發(fā) .104、競爭理念 .10第四部分、樂凱的競爭戰(zhàn)略及策略. 11一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 .111 擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模 .112 改善管理 .11二、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 .121 定位策略 .122服務(wù)策略 .12三、進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略。 .121 自己研制生產(chǎn)。 .122 收購國內(nèi)已有生產(chǎn)商.13第一部分：樂凱公司簡介一、樂凱公司簡介1、公司簡介1）、概況中國樂凱膠片集團(tuán)公司是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)的第一批57 家試點(diǎn)大型企業(yè)集團(tuán)之一，中國樂凱膠片集團(tuán)公司是該集團(tuán)的核心企業(yè)。公司建于 1958 年，是中國規(guī)模最大的綜合性感光材料和磁記錄材料生產(chǎn)企業(yè)，

3、生產(chǎn)12 個(gè)大類 100 多個(gè)產(chǎn)品，其中感光材料有照相膠卷、照相用相紙、電影膠片、航空片、X 射線膠片、印刷膠片、科技膠片、沖洗加工套藥、片基、薄膜及安全燈片等。磁記錄材料有：高速復(fù)錄帶、盒式錄音帶、 錄像帶、計(jì)算機(jī)磁帶、 電影磁片、軟磁盤、磁卡磁片、磁卡磁帶、儀器磁帶及彩色噴墨打印等。在此我們只想著重對樂凱民用感光材料的市場競爭情況進(jìn)行分析及提出看法。本論文中的民用感光材料主要將討論膠卷的生產(chǎn)、銷售及沖印在中國市場上的競爭問題。樂凱公司擁有自己的技術(shù)力量，能夠?qū)κ袌錾系漠a(chǎn)品變化方面較有主動(dòng)權(quán)。該公司的乳劑制造、膠片涂布及膠片裁切包裝全部實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化。 公司所屬的感光研究所是國內(nèi)規(guī)模最大的感光

4、材料開發(fā)研究機(jī)構(gòu)， 有以中國工程院鄒競院士為代表的一大批國內(nèi)第一流的專家和優(yōu)良的裝備， 目前公司生產(chǎn)的多種產(chǎn)品都是該部門的研究開發(fā)成果。 本集團(tuán)公司擁有樂凱膠片集團(tuán)感光化工研究院、 樂凱膠片集團(tuán)第二膠片廠、 樂凱膠片股份有限公司、樂凱照相化學(xué)廠、 保定通達(dá)實(shí)業(yè)公司及保定包裝材料廠等子公司。并下設(shè)進(jìn)出口公司、樂凱黑白感光材料廠、樂凱薄膜廠及樂凱磁帶廠等分公司。 從以上可以看出， 樂凱在多角化經(jīng)營方面及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面都擁有較大的優(yōu)勢。 但是面對數(shù)字化的時(shí)代， 樂凱也不免有些尷尬。2 ）、公司發(fā)展歷程感光材料屬技術(shù)密集型和資金密集型產(chǎn)品，技術(shù)難度大，保密性強(qiáng)，人稱”精細(xì)化工中之精細(xì)”， 廣泛地運(yùn)用于國

5、防、 科技、教育、醫(yī)療、文化等領(lǐng)域。國際上感光材料已經(jīng)有 100 多年的歷史，生產(chǎn)主要集中在美國、日本、德國等少數(shù)幾個(gè)國家，產(chǎn)品近2000 種 。1995 年，全世界照相市場總產(chǎn)值達(dá)550 億美元，鹵化銀感光材料總產(chǎn)量約20 億平方米，其中彩色膠卷、 彩色相紙總銷量分別為28 億卷、12 億平方米。 90 年代以來，世界彩色膠卷市場以每年5的速度遞增。我國感光材料工業(yè)起步于五十年代后期，以1958 年保定電影膠片廠（現(xiàn)中國樂凱膠片公司）動(dòng)工興建為標(biāo)志。在近40 年的發(fā)展過程中，我國的感光材料工業(yè)逐漸從無到有，從小到大，經(jīng)歷了三個(gè)階段，發(fā)展很快，取得了長足的進(jìn)步。中國樂凱膠片公司是我國感光材料工

6、業(yè)發(fā)展的縮影。六十年代，克服各種困難，建成了新中國第一條膠片生產(chǎn)線和磁帶生產(chǎn)線，形成年產(chǎn) 1 億米電影膠片的生產(chǎn)能力，結(jié)束了我國不能生產(chǎn)電影膠片的歷史。七十年代， 試制成功并開始生產(chǎn)油溶性彩色電影正片和彩色電影負(fù)片， 基本實(shí)現(xiàn)了膠片的彩色化， 生產(chǎn)出高質(zhì)量的航空航天遙感膠片，被我國的人造衛(wèi)星送上了天。八十年代以來，我國感光材料工業(yè)瞄準(zhǔn)世界先進(jìn)水平，積極進(jìn)行技術(shù)改造和技術(shù)引進(jìn)， 開始研制并生產(chǎn)民用彩色照相材料。中國樂凱膠片公司在 1985 年起相繼率先推出彩色膠卷、彩色相紙，填補(bǔ)了國內(nèi)空白，打破了外國產(chǎn)品獨(dú)占中國市場的局面，開創(chuàng)了我國彩色感光材料工業(yè)生產(chǎn)的新格局。19821990 年八年時(shí)間，其

7、先后研制成功了樂凱型、 BR100、GBR100彩色膠卷，實(shí)現(xiàn)了彩色膠卷的三次更新?lián)Q代。 1997 年 7 月，樂凱新品質(zhì)彩色膠卷新GBR100又開始批量上市。彩色相紙，其亦實(shí)現(xiàn)了四次更新?lián)Q代。1996 年，中國樂凱膠片公司彩色膠卷、彩色相紙、 彩色電影膠片、航空航天膠片的產(chǎn)量分別占全國總產(chǎn)量的80.2 、 89.7 、 86與 100， 在我國感光材料行業(yè)中具有突出的優(yōu)勢地位。二、膠卷市場概況1、世界膠卷市場概況當(dāng)前世界膠卷市場可以說是二分天下，其二是主要的世界知名品牌，而且在世界消費(fèi)市場都占有可觀的市場份額的是美國的柯達(dá)和日本的富士膠卷?？逻_(dá)和富士的競爭可以說代表著整個(gè)膠卷市場的主要競爭狀

8、況也同時(shí)形成了主要的世界市場的競爭格局?？逻_(dá)公司擁有 118 年的歷史，在世界膠卷市場上可謂是名符其實(shí)的龍頭老大， 在美國市場上占有 70%的份額。1996 年在美國的銷售收入為 34 億美元。但對于日本富士的強(qiáng)大攻勢，柯達(dá)的市場份額正在縮小，如 1997 年的市場份額再次下降了 5 個(gè)百分點(diǎn)，而且其對外舉債高達(dá) 80 億美元。富士公司對柯達(dá)來說是最大的競爭對手，這個(gè)對手不僅在產(chǎn)品的質(zhì)量上對柯達(dá)不相上下， 而且在競爭策略上還有勝于柯達(dá)之處。富士在確保本國市場上的絕對優(yōu)勢的情況下，已進(jìn)軍美國市場， 需且正在以不可小視的速度發(fā)展。 相反，柯達(dá)卻在日本市場上沒有找到什么便宜，情急之下， 其通過政府部

9、門希望能夠有所挽回，但也沒有達(dá)到可人的目的。在此情況下， 柯達(dá)在開辟的其它市場上卻有了不俗的戰(zhàn)績?？逻_(dá)在中國的市場份額或占有率上相比富士有了明顯的優(yōu)勢。在富士的價(jià)格有優(yōu)勢的情況下， 柯達(dá)能在中國這樣一個(gè)發(fā)展中國家的市場上占有突出的優(yōu)勢，足以值得我們用以好好的研究。本文將在樂凱膠卷的競爭對手部分對此二公司進(jìn)行詳細(xì)介紹。2 、中國膠卷市場的概況世界的二大膠卷大亨在中國市場上的角逐十足的體現(xiàn)了當(dāng)今膠卷市場的競爭的激烈?？逻_(dá)從總體上相對富士有著許多方面的優(yōu)勢。對于中國人對任何事情處理的謹(jǐn)慎程度來講， 辦事的成功的重要性也無疑體現(xiàn)在了膠卷上。 如果重要的會議會讓所有的負(fù)責(zé)人都認(rèn)為， 無論從包裝上或是相對

10、貴的價(jià)格上都會使人們選擇柯達(dá)。 柯達(dá)這兩年屢遭重創(chuàng)，先是美國市場的份額被富士啃了一塊， 日前又在世貿(mào)組織的裁決中敗訴，唯有在中國市場呈現(xiàn)一派亮色。 富士曾因先行一步而占據(jù)了中國感光材料 48%的市場份額，而柯達(dá)在中國市場上所做的工作也是富士遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的， 而柯達(dá)公司則可以算是后來者居上， 在中國市場的銷售額以 50%以上的速度遞增。中國企業(yè)管理協(xié)會和中國企業(yè)家協(xié)會一年一度的“全國市場品牌競爭力調(diào)查”結(jié)果顯示， 柯達(dá)多年來第一次超過富士成為消費(fèi)者的首選品牌。與其它市場略顯不同的是在中國的膠卷市場了還有一支不容忽視的力量，那就是另樂凱膠卷。 樂凱將自己定位于中國廣大的低收入階層和不發(fā)達(dá)地區(qū)， 使其在

11、這些地區(qū)有著較大的市場占有率和較高的消費(fèi)支持度。 面對中國日益激烈的市場競爭環(huán)境，樂凱何去何從必將對中國膠卷市場的格局產(chǎn)生重大影響。第二部分、樂凱膠卷的市場環(huán)境分析一、膠卷市場分析1、膠卷的需求民用感光材料的需求，與消費(fèi)者生活水平的提高及旅游等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)。 通過對膠卷使用量的調(diào)查顯示，美國人均膠卷年消費(fèi)量達(dá)到 3.7 個(gè)，日本為 3.1 個(gè)，而中國每 8 人一年才消費(fèi)一個(gè)膠卷。而對于膠卷消費(fèi)者來說，其選擇所使用的產(chǎn)品有其特殊的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)對北京、上海、廣州等主要大城市所做的問卷結(jié)果發(fā)現(xiàn)，上述城市居民在選擇膠卷時(shí)關(guān)注的主要因素有：質(zhì)量可靠（ 86%）、知名品牌（ 38%）、

12、經(jīng)驗(yàn)感覺（ 23%）、進(jìn)口產(chǎn)品（ 23%）。2 、目前膠卷市場發(fā)展?fàn)顩r（1）世界市場目前，在發(fā)達(dá)國家，膠卷的消費(fèi)市場已趨飽合，每年僅以2-4%的速度發(fā)展。而在發(fā)展中國家， 隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，旅游業(yè)的日益繁榮，感光材料的市場需求正在快速增長。（2）國內(nèi)市場1997 年全國膠卷的消費(fèi)量為1.2 億個(gè)，彩色相紙的消費(fèi)量為6000 萬平方米。其中國產(chǎn)彩色膠卷3000 萬個(gè)，國產(chǎn)彩色相紙約1200萬平方米。據(jù)測算，到2000 年全國膠卷的消費(fèi)量為1.5 億個(gè)，彩色相紙的消費(fèi)量為1 億平方米。中國感光材料的消費(fèi)需求將以每年增長10-15%的速度向前發(fā)展， 成為增長最快、 最具潛力的世

13、界感光材料的三大市場之一。因此，在未來幾年內(nèi)，國內(nèi)外市場對膠卷的需求將繼續(xù)呈現(xiàn)出看好的趨勢，所以為樂凱公司提供了良好的成長機(jī)遇，但同時(shí)也應(yīng)看到，在中國膠卷市場的競爭也將由此而變得殘酷、激烈。3 、國內(nèi)膠卷市場占有率情況目前國內(nèi)膠卷市場基本形成了黃、綠、紅三足鼎立的局面，即黃色的柯達(dá)、綠色的富士和紅色的樂凱。 至于藍(lán)色的柯尼卡和橙色的愛克發(fā)雖然在部分地區(qū)占有一定的市場份額，但在全國市場上與上述三家相比占據(jù)的地位微不足道。三種膠卷“品牌市場占有率”比較產(chǎn)品名稱市場占有率（ %） 實(shí)際購買品牌（ %）富士47.3938.93柯達(dá)11.9329.67樂凱7.7426.97來源：中國經(jīng)營報(bào) 1998 年

14、 4 月 14 日二、主要競爭對手分析1、 柯達(dá)公司柯達(dá)公司 1979 年就開始涉足中國市場，最初采取以產(chǎn)品銷售、合資辦廠為主的經(jīng)營策略，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營?？逻_(dá)公司認(rèn)為， 10 年之內(nèi)中國將成為世界第一大膠卷市場， 因此將中國市場的開發(fā)置于戰(zhàn)略地位，至今在中國已累計(jì)投資 15 億美元。目前以柯達(dá)為代表的跨國公司都將中國作為其全球經(jīng)營戰(zhàn)略的一個(gè)重點(diǎn)。不僅如此，各大公司還將在中國的經(jīng)營重點(diǎn)從貿(mào)易和技術(shù)轉(zhuǎn)讓變?yōu)榻⑸a(chǎn)地， 其意圖顯而易見， 志在搶先擠占中國這個(gè)巨大市場中的份額?？逻_(dá)此次還將重新設(shè)計(jì)廣告推廣計(jì)劃，針對城市、農(nóng)村等不同地區(qū)制訂自己的營銷策略。經(jīng)過四年的談判， 1998 年，柯達(dá)公司與

15、我國除樂凱之外的6 家感光材料企業(yè)的合面合作，其中包括廈門、汕頭、無錫3 家感光企業(yè)成立合資公司。柯達(dá)越過關(guān)稅壁壘，實(shí)現(xiàn)了本土化的生產(chǎn)和銷售，與國內(nèi)的生產(chǎn)廠家展開面對面的競爭。 預(yù)計(jì)上述計(jì)劃如期實(shí)現(xiàn)后， 柯達(dá)膠卷在國內(nèi)將占有 40%以上的市場份額。就目前來看，1998 年中國企業(yè)管理協(xié)會和中國企業(yè)家協(xié)會一年一度的“全國市場品牌競爭力調(diào)查結(jié)果顯示，柯達(dá)在本年第一次超過富士成為消費(fèi)者的首選品牌?？逻_(dá)公司在中國市場上可謂是煞費(fèi)苦心，如日前在北京向?qū)I(yè)攝影人員展示了一系列最新影像產(chǎn)品， 它們包括柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)、 熱升華打印機(jī)、 LED數(shù)碼印相機(jī)及柯達(dá)專業(yè)膠卷等。其中 DCS520數(shù)碼相機(jī)內(nèi)含三十多種專利

16、和特點(diǎn)，其高品質(zhì)圖像 2001600 感光度、 LCD顯示屏，加上佳能頂級單反相機(jī)的結(jié)合，使攝影師能迅速捕捉到所需的畫面，而用戶又無須學(xué)習(xí)新的技術(shù)。這些舉措無疑對柯達(dá)的形象會有著極大的促進(jìn)作用。LED 數(shù)碼印相機(jī)同時(shí)也具有出色的影像解析度，文字對比度清晰，提供多種輸出尺寸選擇，適用于人像、婚紗市場，能合成無數(shù)種視覺效果，畫面層次變化豐富。 E200反轉(zhuǎn)片是專門為人像攝影師設(shè)計(jì)的高質(zhì)量透明片， 作為柯達(dá)專業(yè) E 系列反轉(zhuǎn)片中的最新產(chǎn)品， 它是第一種具有低速、低反差膠卷那樣豐富色彩表現(xiàn)和良好的影像層次的高速彩色反轉(zhuǎn)片，迫沖至 EI1000 仍有較好的表現(xiàn)。適用于表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)和野外拍攝，或是在攝影師和攝

17、影記者無法確定光線條件時(shí)使用。這些高新技術(shù)的應(yīng)用無疑對本已激烈的中國膠卷市場又加了一劑強(qiáng)行針，而且這種技術(shù)的領(lǐng)先和優(yōu)勢對其競爭對手來說都有著致命的打擊。2 、富士公司同老牌膠卷制造商柯達(dá)公司相比，富士公司在制造技術(shù)和品牌形象方面并不具備優(yōu)勢， 但富士公司一直不斷改變質(zhì)量， 時(shí)至今日兩種膠卷的品質(zhì)已幾乎難分伯仲。 但在價(jià)格上， 富士膠卷保持著相對優(yōu)勢。再加上富士公司采取的以贊助體育活動(dòng)為主的促銷活動(dòng)， 使得富士搶占了越來越多的市場份額。在中國市場，富士公司從 1994 年起建立了第一家富士彩擴(kuò)店至今已有 2200 多家，僅北京一地就有 200 多家，是全國最大的彩擴(kuò)網(wǎng)絡(luò)?？梢哉f，開彩擴(kuò)專營店是富

18、士公司贏得市場銷量第一的重要原因。雖然支持一家專營店富士公司要投入數(shù)千元甚至上萬元， 但獲得的卻是中國內(nèi)地膠卷市場的半壁山河， 這正像本世紀(jì)初美國人為銷售煤油，先將煤油燈送給中國老百姓一樣，都是采取的“欲取之，先予之”的銷售策略。與其他國外公司把中國當(dāng)作其換代產(chǎn)品銷售地的二級甚至三級市場不同，富士公司面對日趨“白熱化”的市場競爭采取的是一種以品質(zhì)為本的營銷策略。 到目前為止富士膠卷在全世界只有荷蘭（主供歐洲市場），美國（主供美洲市場），日本（主供亞洲市場）三個(gè)生產(chǎn)基地，因而在中國市場上銷售的富士彩卷主要是在日本本土生產(chǎn)的。作為富士公司，其也真切的感受到競爭的激烈程度，其依靠在本國市場上的豐厚利

19、潤， 大膽的采用低價(jià)及大規(guī)模的宣傳促銷，如今年富士公司花費(fèi)巨資贊助1998 年世界杯足球賽，使得富士出夠了風(fēng)頭。在中國的市場上，富士也不惜重金，成為中國甲A足球聯(lián)賽及足協(xié)杯的贊助商。作為中國市場的商家必爭之地- 北京，人們也可以看到印有“富士彩卷 - 98 世界杯指定膠卷”的雙層公共汽車在城市里往來穿梭?？梢姡皇繉υ谥袊袌錾系母偁幰彩愕挠昧诵┕Ψ?。不過從表象上看，富士所作的努力與柯達(dá)相比，好似是略遜一籌。三、中國膠卷市場的政策環(huán)境1、國家的產(chǎn)業(yè)政策中國感光材料行業(yè)的旅途可以講是步履蹣跚的。經(jīng)過 30 年的發(fā)展建立起來的 8 家主要感光材料企業(yè)， 在剛剛具備了生產(chǎn)黑白膠片與相紙、彩色電影膠

20、片和醫(yī)用 X 光片的能力的情況下， 面對市場對電影膠片和黑白膠卷的需求下降和進(jìn)口彩色膠卷和彩色相紙的大量涌入，廈門、汕頭感光企業(yè)為適應(yīng)國內(nèi)對彩色相紙的空前需求， 相繼使用巨額貸款引進(jìn)了兩條彩色生產(chǎn)線。 上海和保定也通過進(jìn)口關(guān)鍵設(shè)備和技術(shù)建立了彩色生產(chǎn)線。 但只有保定一家基本達(dá)到了預(yù)期效果， 上海彩色線未能形成生產(chǎn)能力， 廈門和汕頭連年嚴(yán)重虧損。 進(jìn)入 90 年代后，感光企業(yè)整體情況進(jìn)一步惡化，虧損嚴(yán)重，資不抵債，甚至無法正常生產(chǎn)。國內(nèi)感光企業(yè)舉步唯艱。 1994 年，美國柯達(dá)公司提出與我國感光材料行業(yè)合資的意向。 這些困難中的感光企業(yè)也許根本沒有考慮的余地，在有關(guān)方面的積極配合下， 與柯達(dá)積極

21、的合作態(tài)度也就順理成章了。國家希望一方面通過合資合作引進(jìn)資金、技術(shù)和管理，對整個(gè)感光行業(yè)進(jìn)行重組；另一方面創(chuàng)造平等競爭的環(huán)境，集中力量，重點(diǎn)扶持國內(nèi)有競爭力的感光企業(yè)。 這樣就為目前的中國膠卷市場格局的形成奠定了其政治基礎(chǔ)。2 、 宏觀經(jīng)濟(jì)政策（1） 刺激內(nèi)需，啟動(dòng)經(jīng)濟(jì)自 1998 年國家實(shí)行以刺激內(nèi)需，啟動(dòng)經(jīng)濟(jì)為主的宏觀調(diào)控政策以來，連續(xù)出臺的諸如延長公共假期等一系列活動(dòng)大大刺激了商業(yè)和旅游服務(wù)行業(yè)。 長假的第一受益者當(dāng)推旅行社， 利用長假旅游的顧客比平時(shí)大大增多。商場也拜長假之賜，趁機(jī)大做生意，一掃年來銷售不旺之頹勢。京城的很多購物場所零售額也大增。期間，攝像機(jī)、照相機(jī)、膠卷、彩電等“節(jié)日

22、商品”銷勢空前。（2） 打擊走私力度加大1998 年 7 月，有關(guān)部門召開了“全國打擊走私工作會議”，會議決定在下半年開展一場全國范圍的打擊走私聯(lián)合行動(dòng)和專項(xiàng)斗爭。此后，海關(guān)、公安、工商、軍隊(duì)和紀(jì)檢部門采取聯(lián)合行動(dòng)，以沿海地區(qū)和內(nèi)陸邊境為中心，重點(diǎn)打擊成品油、汽車、香煙等走私商品。打私后，部分商品價(jià)格明顯走高，部分企業(yè)效益轉(zhuǎn)好。據(jù)市場報(bào)報(bào)道1998 年 7 月，全國打擊走私工作會議召開，隨后的幾個(gè)月，走私貨泛濫的勢頭得到遏止，進(jìn)口彩卷、彩紙的價(jià)格短期內(nèi)回到了正常水平。相應(yīng)地，樂凱產(chǎn)品憑借著質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，開始大量步入柯達(dá)、富士等專賣店， 新一代印放兼容的樂凱彩虹SA2 彩色相紙投放市場后，亦獲得很多

23、消費(fèi)者的認(rèn)可。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年樂凱實(shí)現(xiàn)銷售收入、利稅分別較上年同期增長了575、 134，這是樂凱有史以來的最佳市場業(yè)績。3 、中國加入世界貿(mào)易組織1999 年 11 月 15 日，中美雙方在北京就中國加入世貿(mào)組織 （ WTO）達(dá)成協(xié)議，這意味著中國在成為世界貿(mào)易組織成員國的道路上邁進(jìn)了關(guān)鍵的一步。在我國化工產(chǎn)業(yè)還存在著有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，提高科技開發(fā)水平和創(chuàng)新能力的問題。 中國化工科技事業(yè)盡管取得很大成績，但由于科技、水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力所限， 不得不以仿制方法來推動(dòng)化工科技發(fā)展，這是許多國家在發(fā)展初期常走的一條捷徑。中國許多化工產(chǎn)品特別是精細(xì)化工產(chǎn)品的發(fā)展， 主要靠仿制。 生產(chǎn)彩色膠卷所用的10

24、0 多種化工產(chǎn)品，國產(chǎn)化率僅6，許多新興領(lǐng)域，由于起步晚，約60 類別產(chǎn)品尚屬空白。加入 WTO后，有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)規(guī)定對我國起到約束作用，化工科技開發(fā)將面臨嚴(yán)竣的形勢。這樣的后果是， 中國的膠卷行業(yè)將不得不利用自己的開發(fā)力量，自己的資金來自行研制開發(fā)產(chǎn)品，這不論是在經(jīng)濟(jì)上和時(shí)間上都會給中國的感光企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)。第三部分、樂凱的競爭優(yōu)勢與劣勢一、競爭優(yōu)勢1、 政府扶持國家在批準(zhǔn)了向柯達(dá)公司有償一攬子轉(zhuǎn)讓上海、福建、無錫、汕頭、天津等五家感光材料生產(chǎn)廠家后， 決定集中力量支持樂凱公司。1998 年，樂凱公司作為國家重點(diǎn)扶持的512 家企業(yè)之一，在項(xiàng)目審批、資金投入、股票上市、稅收方面給予重點(diǎn)扶持，

25、使樂凱公司享受與合資企業(yè)相同的政策，國家還將進(jìn)一步加大打擊走私行動(dòng)的力度，為樂凱公司的發(fā)展創(chuàng)造了平等的競爭環(huán)境?！熬盼濉逼陂g國家計(jì)劃向樂凱注入 8 億元的資本金和 32 億元的貸款，并在稅收上予以優(yōu)惠， 將一些主要原材料進(jìn)口關(guān)稅和其他稅種予以降低。2 、 市場青睞1998 年 1 月 22 日，樂凱膠片 A 股（股票代碼 600135）在上海證券交易所上網(wǎng)發(fā)行， 吸納社會資本 432 億元人民幣。上市兩年來，由于其行業(yè)特殊加上自身效益可觀， 受到了市場的青睞， 股價(jià)一路攀升，從上市之初的每股 15 元漲到現(xiàn)在的 28 元左右。在未來幾年內(nèi)，樂凱具有可觀的資金實(shí)力可以支持其市場擴(kuò)張。3 、技術(shù)開

26、發(fā)與合作（1）技術(shù)開發(fā)樂凱公司有自己的感光材料研究所和磁記錄材料研究室，集團(tuán)公司下屬的沈陽感光化學(xué)研究院和河南第二膠片研究所的科研成果也優(yōu)先給樂凱公司使用。在研制開發(fā)主導(dǎo)產(chǎn)品彩色膠卷和彩色相紙系列產(chǎn)品基礎(chǔ)上，推出了多種新產(chǎn)品，如包括樂凱噴墨打印膠片和噴繪專用紙?jiān)趦?nèi)的樂凱電子成像系列產(chǎn)品、國內(nèi)獨(dú)家的樂凱磁卡寬片、專業(yè)品質(zhì)的樂凱 SHD 系列黑白膠卷和 SHP系列相紙、樂凱新型醫(yī)用 X 光片產(chǎn)品等。（2）技術(shù)合作從 1997 年開始，中國樂凱 膠片公司、鳳凰光學(xué)股份有限公司和北京大學(xué)又聯(lián)手開發(fā)數(shù)字成像輸入、 輸出設(shè)備，以形成民族數(shù)字影像系統(tǒng)的主體框架格局， 使民族數(shù)字影像產(chǎn)品在快速興起的信息產(chǎn)業(yè)中

27、占據(jù)一席之地。4 、國民消費(fèi)群在中國的膠卷市場上，對樂凱公司來講有著其它兩公司無法相比的優(yōu)勢，那就是國民消費(fèi)群。在支持民族工業(yè)的問題上，中國人會比其它任何一個(gè)國家都表現(xiàn)出更高的熱情。 但是這需要引導(dǎo)的民族感情對工業(yè)的支持也需要強(qiáng)有力的質(zhì)量支持。二、競爭劣勢1、 銷售渠道不管是樂凱的管理思想或是其經(jīng)營思想怎樣，我們在北京的許多商店里看不到樂凱的產(chǎn)品。 商家對樂凱的反應(yīng)也許也是其不能充分發(fā)揮所有現(xiàn)有銷售渠道的主要原因。 但也不能排除樂凱在與商家合作的方法上有待改進(jìn)。 如在利用社會資金上樂凱就存在著與柯達(dá)的明顯差距，如其還沒有找到一個(gè)適合其的銷售策略， 對社會現(xiàn)成的營銷網(wǎng)絡(luò)沒有對應(yīng)的銷售方法。2 、

28、品質(zhì)不穩(wěn)定樂凱產(chǎn)品的沖印質(zhì)量問題也是其競爭中不利的一個(gè)主要方面。大多數(shù)的消費(fèi)者都有害怕其質(zhì)量出問題的擔(dān)心，所以在重要的場合都選擇質(zhì)量較有保證的柯達(dá)或富士膠卷。而且這種擔(dān)心并不是沒有根據(jù)的，大多數(shù)的持擔(dān)憂心態(tài)的消費(fèi)者都有過類似的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不論是以前的樂凱，還是如今的樂凱。3 、技術(shù)研發(fā)樂凱在技術(shù)的開發(fā)研究上都明顯的落后于其競爭對手。這種高新技術(shù)的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于技術(shù)本身。所以技術(shù)研發(fā)的滯后， 對樂凱也是比較突出的問題。4 、競爭理念樂凱公司所面臨的競爭環(huán)境不容樂觀。在國內(nèi)市場上，黃色的柯達(dá)，綠色的富士，和紅色的樂凱可以講三分天下。樂凱公司自 1985年生產(chǎn)出彩色膠卷以來， 至今已經(jīng)四次更新?lián)Q代，

29、 目前樂凱的 GBR100 彩卷的主要技術(shù)性能指標(biāo)已與在國內(nèi)市場上銷售的世界名牌彩卷相差無幾，在解像力、顆粒度、感光度、彩色還原力、曝光寬容度、分辨率、抗劃傷強(qiáng)度、熔點(diǎn)、幾何尺寸等方面，樂凱與世界名牌膠卷居同一水平。經(jīng)過多年的市場開拓，樂凱已成為全國知名品牌，在國內(nèi)占有 25%以上的市場份額，在局部地區(qū)如西北部分省份達(dá) 40%。但是與勢力強(qiáng)大且極富國際市場開拓經(jīng)驗(yàn)的柯達(dá)和富士相比， 樂凱處于明顯的不利地位。根據(jù)相關(guān)的調(diào)查，影響人們購買膠卷的因素，主要是質(zhì)量和品牌。品牌在公眾中的形象， 滲透力和使用的慣性，是消費(fèi)者購買行為的主要驅(qū)動(dòng)力。 柯達(dá)和富士具備了這些特征， 在消費(fèi)者中形成了對品牌的忠誠。

30、相形之下，盡管質(zhì)量接近柯達(dá)和富士，全國知名的樂凱，卻不能有效的刺激消費(fèi)者的購買欲，反映出樂凱品牌經(jīng)營上的不力。相對于品牌的力量， 價(jià)格因素在經(jīng)濟(jì)較較發(fā)達(dá)， 收入水平較高的地區(qū)并不敏感。在中西部地區(qū)及農(nóng)村市場上卻具有相當(dāng)?shù)奈Γ?但是這些地區(qū)的消費(fèi)量則明顯偏低。 因此，僅以價(jià)格優(yōu)勢并不能有效的提高競爭力，卻對樂凱的品牌形象有一定的負(fù)面影響。此外，與柯達(dá)和富士遍及各地的沖印網(wǎng)點(diǎn)相比， 樂凱零星的沖洗店， 也削弱了消費(fèi)者的購買欲。樂凱公司面臨的另一挑戰(zhàn)，是數(shù)字化圖象處理技術(shù)的發(fā)展。數(shù)字化技術(shù)構(gòu)成了對傳統(tǒng)膠卷的長期威脅。預(yù)計(jì)到 2003 年，全球數(shù)碼相機(jī)市場價(jià)值將達(dá)到 65 億美元，年增長率將達(dá)到

31、25。柯達(dá)和富士都投入巨資發(fā)展數(shù)字化圖象處理技術(shù)，并且已經(jīng)形成了相當(dāng)?shù)囊?guī)模。自 1998 年，富士公司平均每兩個(gè)月就推出一個(gè)數(shù)字相機(jī)的新品種。在于 1999 年 3 月結(jié)束的財(cái)政年度內(nèi)，富士公司的數(shù)字相機(jī)的銷售額達(dá)到 4 億美元。該公司生產(chǎn)的數(shù)字相機(jī)的相關(guān)設(shè)備，也為富士賺取了可觀的利潤?？逻_(dá)公司在過去的幾年中， 一直致力于進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代。1998 年，柯達(dá)的數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的銷售額與富士相當(dāng)， 也達(dá)到了 4 億美元，預(yù)計(jì)到 2004 年，這一數(shù)字將達(dá)到 35-40 億美元。值得注意的是，數(shù)字化圖像處理技術(shù)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的結(jié)合，初步展示出這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展方向。就象近日美國在線(AOL)與時(shí)

32、代華納的合并案引起世界的關(guān)注一樣，在未來幾年內(nèi)， 互聯(lián)網(wǎng)將對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響?？逻_(dá)公司早已經(jīng)開始了與AOL的合作，將用戶的照片存貯在網(wǎng)上供用戶的朋友訪問。富士也與日本最大的 ISP Nifty合作，開展類似的業(yè)務(wù)， 并在美國與 Wal-Mart StoresInc.搭檔以抗衡柯達(dá)。在我國，由于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展和個(gè)人電腦的普及遠(yuǎn)不及美國、日本等發(fā)達(dá)國家，盡管數(shù)字相機(jī)的銷售在增長，但是尚不能對膠卷構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的威脅。 在未來幾年內(nèi)， 膠卷的消費(fèi)仍將呈現(xiàn)高速增長的特點(diǎn)。但是， 幾年來信息產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展表明，數(shù)字化圖像處理技術(shù)的發(fā)展也將是超常規(guī)的。遺憾的是，迄今為至，我們還沒有看到樂凱公

33、司在應(yīng)對數(shù)字化的挑戰(zhàn)方面有具體的措施。他山之石，可以攻玉，柯達(dá)和富士的作法，或可以借鑒。第四部分、樂凱的競爭戰(zhàn)略根據(jù)以上的分析，我們認(rèn)為樂凱為取得競爭優(yōu)勢，應(yīng)采取以下競爭戰(zhàn)略。一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略相對于柯達(dá)與富士，樂凱在成本方面一直具有優(yōu)勢，但柯達(dá)在中國設(shè)立大規(guī)模的生產(chǎn)廠后，相對于柯達(dá)，這種優(yōu)勢有變小的趨勢。在品牌、資金、廣告宣傳、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等方面處于劣勢的條件下，保持成本的優(yōu)勢對于樂凱是十分必要的。這種戰(zhàn)略主要通過以下幾種方式實(shí)施。1 擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模膠卷行業(yè)具有較高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，若想進(jìn)一步取得成本優(yōu)勢，必須繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，以便利用大規(guī)模采購、生產(chǎn)、銷售、管理等帶來的經(jīng)濟(jì)性。中國膠卷市場的巨大容量

34、與發(fā)展?jié)摿梢詾闃穭P提供足夠的市場。2 改善管理通過管理的不斷改善來不斷降低產(chǎn)品的成本。在膠卷產(chǎn)品的質(zhì)量差異較小的情況下，價(jià)格是重要的競爭手段，因此樂凱應(yīng)始終堅(jiān)持總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略， 以保證價(jià)格優(yōu)勢和較高的利潤率。二、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略樂凱與柯達(dá)、富士在品牌、資金等方面的差距在短時(shí)間內(nèi)是無法縮小的，因此與柯達(dá)、富士展開全方位的競爭是不現(xiàn)實(shí)的。但樂凱完全可以利用自己在成本方面的優(yōu)勢，集中力量針對特定的顧客群、特定的市場展開競爭， 即在總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上， 實(shí)施目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。我們認(rèn)為可以通過實(shí)施以下兩個(gè)策略來改進(jìn)樂凱目前的市場營銷狀況，達(dá)到實(shí)施目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的目標(biāo)。1 定位策略在高檔膠卷市場上，柯達(dá)、富士

35、具有較強(qiáng)的競爭力，樂凱應(yīng)采取避強(qiáng)的定位策略， 將絕大部分產(chǎn)品定位在中低檔膠卷市場，針對廣大農(nóng)村人口及東部城市的中低收入者及中西部城市人口。在廣告中可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量不比柯達(dá)、富士差，但價(jià)格低廉；廣告的策劃可以更貼近農(nóng)民等。 作為例外，樂凱的個(gè)別產(chǎn)品在適當(dāng)時(shí)也可嘗試定位為高檔，為今后產(chǎn)品線的向上擴(kuò)展作經(jīng)驗(yàn)積累。2服務(wù)策略對樂凱來說，若想取得更高的市場占有率，沖洗等服務(wù)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)與銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展相適應(yīng)、 相配合。膠卷的質(zhì)量若想得到較好的反映，在很大程度上取決于沖洗的質(zhì)量。因此在城市中， 樂凱應(yīng)建立更多的沖洗網(wǎng)點(diǎn)?？梢蕴剿魈卦S經(jīng)營等方式，在保證質(zhì)量的前提下，利用別人的資金、力量發(fā)展壯大自己。在農(nóng)村，隨著

36、農(nóng)村人均生活水平的不斷提高，人們越來越追求更美好的精神文化生活，膠卷的消費(fèi)潛力很大。但在農(nóng)村建立服務(wù)網(wǎng)絡(luò)可能會使銷售費(fèi)用上升，進(jìn)而導(dǎo)致總成本上升，但可以在一個(gè)人口較集中、經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的縣、鎮(zhèn)建立地區(qū)沖洗店，利用已有的其它商品的銷售點(diǎn)（如遍布各村的雜貨店、小商店等），采取膠卷代收，集中后送往地區(qū)沖洗店，沖洗后再返回銷售點(diǎn)的方法。也可以因地制宜，采取其它不會大幅度提高總成本的方法。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略同時(shí)實(shí)施的，但成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是它的基礎(chǔ)。對樂凱來說， 沒有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成功，目標(biāo)集聚戰(zhàn)略不可能成功。三、進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略。數(shù)字化圖像處理技術(shù)的發(fā)展使數(shù)碼相機(jī)代替?zhèn)鹘y(tǒng)相機(jī)成為不可避免，傳統(tǒng)相機(jī)被淘汰只是時(shí)間的早晚問題。 一旦數(shù)碼相機(jī)在成本上取得優(yōu)勢，在技術(shù)上取得進(jìn)一步突破，傳統(tǒng)的相機(jī)制造業(yè)、膠卷制造業(yè)將很難生存。為此，作為膠卷生產(chǎn)商，樂凱必須做好準(zhǔn)備，迎接挑戰(zhàn)，不能囿于傳統(tǒng)的膠卷生產(chǎn)，而應(yīng)采取相應(yīng)的發(fā)展