青島市城市社區(qū)藥店?duì)I銷策略分析

1、 學(xué)號(hào) 濰坊醫(yī)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題目：青島市城市社區(qū)藥店?duì)I銷策略分析 姓名專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷年級(jí)、班級(jí)系、部(院) 指導(dǎo)教師姓名專業(yè)技術(shù)職務(wù)年 月 日 濰坊醫(yī)學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）誠(chéng)信聲明本人聲明：所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）是在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果，論文中引用他人的文獻(xiàn)、數(shù)據(jù)、圖件、資料均已作明確標(biāo)注，論文中的結(jié)論和結(jié)果為本人獨(dú)立完成，真是可靠，不包含他人成果及為獲得濰坊醫(yī)學(xué)院或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。論文作者簽名：_ 簽字日期： 年 月 日-畢業(yè)論文版權(quán)使用授權(quán)書本畢業(yè)論文作者完全

2、了解濰坊醫(yī)學(xué)院有關(guān)保留、使用畢業(yè)論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)濰坊醫(yī)學(xué)院可以將本畢業(yè)論文全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本畢業(yè)論文。本人離校后發(fā)表或使用該畢業(yè)論文或與該論文直接相關(guān)的學(xué)術(shù)論文或成果時(shí)，署名單位仍然為濰坊醫(yī)學(xué)院。論文作者簽名：_ 日期： 年 月 日指導(dǎo)教師簽名：_ 日期： 年 月 日目 錄中文摘要·英文摘要正文前 言（研究背景與目的）文獻(xiàn)探討研究設(shè)計(jì)（資料與方法）結(jié)果與分析討論與建議結(jié) 論參考文獻(xiàn)致 謝中文摘要目的 通過實(shí)地調(diào)查，對(duì)青島市城市社區(qū)用藥

3、人群進(jìn)行分析，探討城市社區(qū)藥店?duì)I銷策略成功的經(jīng)驗(yàn)和不足，提出改進(jìn)措施。方法 采用問卷調(diào)查法和實(shí)地訪談法。結(jié)果 通過對(duì)城市社區(qū)用藥人群的分析，可以看出青島市城市居民非常重視藥店的便利性和專業(yè)性服務(wù)，同時(shí)希望在聲譽(yù)良好的藥店能夠買到價(jià)廉物美的藥品。中等收入群體和老年人應(yīng)成為社區(qū)藥店需要重點(diǎn)制定營(yíng)銷策略的群體。結(jié)論 青島市城市社區(qū)藥店必須改變“以藥物為中心”的舊觀念,轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴耙灶櫩蜑橹行摹钡男掠^念,提高服務(wù)能力和樹立藥店誠(chéng)信,建立特色營(yíng)銷。關(guān)鍵詞 社區(qū)藥店 營(yíng)銷策略ABSTRACTObjective: Through field surveys, the Qingdao population of

4、 urban community medication analysis to explore the urban community pharmacy experience in marketing strategy and the lack of success, the improvement measures.Methods: survey questionnaire and a large of field interviewsResults: Urban communities through the analysis of drug groups, we can see that

5、 urban residents attach great importance to the city of Qingdao, the convenience of pharmacy and professional services, at the same time hope that the good reputation of the pharmacy to buy cheap drugs. Middle-income groups and the elderly should be a community pharmacy to develop marketing strategi

6、es need to focus groups.Conclusion: Qingdao City community pharmacies must be changed "to drugs as the center" of old ideas, changing "to a customer-centric" new ideas, improve service capacity and establish the credibility pharmacies, set up marketing characteristics.Key words:

7、Community Pharmacy, Marketing Strategy前 言隨著我國(guó)醫(yī)療改革的深入，零售藥店已逐步進(jìn)入社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系，成為藥品終端市場(chǎng)的重要力量，醫(yī)藥零售終端藥店對(duì)產(chǎn)品銷售起著重要的作用。除了農(nóng)村新農(nóng)村合作醫(yī)療的全面開展，城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)系統(tǒng)成了最大的熱點(diǎn)。在以就醫(yī)顧客為導(dǎo)向的今天，藥店?duì)I銷策略的制定對(duì)經(jīng)營(yíng)成敗與否具有關(guān)鍵性的影響。因此規(guī)范城市社區(qū)零售藥店的銷售和服務(wù)，制定恰當(dāng)合理的城市社區(qū)藥店?duì)I銷策略是社區(qū)藥店健康和迅速發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。同時(shí)研究城市社區(qū)消費(fèi)者的行為心理對(duì)于城市社區(qū)藥店如何在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)顯得尤為重要。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，藥品銷售必須從外到內(nèi)進(jìn)行全方

8、位的、獨(dú)特的整合。在目前的銷售模式幾乎雷同的情況下，制定符合藥品消費(fèi)者需求的營(yíng)銷策略尤為重要。社區(qū)藥店經(jīng)營(yíng)著需要客觀地審視環(huán)境，需要精練的策劃，而非旁征博引。原因只有一個(gè)：可供運(yùn)用的資源太少，唯方法論會(huì)將企業(yè)帶入削足適履的陷阱1。成功的營(yíng)銷策略必須有利于優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)資源的不斷聚集，必須有利于吸引絕大多數(shù)潛在目標(biāo)顧客進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，增進(jìn)顧客與產(chǎn)品之間的接觸。本課題通過對(duì)青島市中山路、寧夏路、海倫路等社區(qū)藥店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，分析其營(yíng)銷策略現(xiàn)狀和存在的問題。通過對(duì)社區(qū)消費(fèi)者購(gòu)藥需求特征進(jìn)行調(diào)查分析，顯示影響社區(qū)藥店經(jīng)營(yíng)的主要的消費(fèi)者行為因素，針對(duì)這些影響因素制定出適合消費(fèi)者心理的社區(qū)藥店?duì)I銷策略，從而達(dá)

9、到顧客滿意和實(shí)現(xiàn)社區(qū)藥店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的雙重目的。文獻(xiàn)探討市場(chǎng)營(yíng)銷于20世紀(jì)初誕生，現(xiàn)已被社會(huì)和企業(yè)界普遍關(guān)注和廣泛應(yīng)用，特別是20世紀(jì)50年代以來，隨著資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展和變化，其內(nèi)容不斷充實(shí)，體系漸趨成熟。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒說市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展成為一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。到目前為止已經(jīng)形成了一套較為成熟的關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系2。我國(guó)藥品零售業(yè)經(jīng)過近幾年的發(fā)展，如今社區(qū)化營(yíng)銷已成為藥店?duì)I銷的一種新趨勢(shì)。社區(qū)藥店(Community Pharmacy)亦稱公共藥房，是指開設(shè)在醫(yī)院之外，面向廣大消費(fèi)者，以調(diào)劑處方藥或銷售非處方藥為主要內(nèi)

10、容的藥品零售商店3 。在美國(guó),這一藥店形式以其提供的便捷服務(wù)深受人們歡迎,且早已成為消費(fèi)者健康的重要保證4。近年來，藥店數(shù)量急劇增長(zhǎng)，零售藥店競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。社區(qū)藥店作為我國(guó)零售藥店的一個(gè)重要組成部分，面對(duì)來自社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)、綜合性健康廣場(chǎng)等的壓力，如何激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是值得探討的問題5。在國(guó)外，社區(qū)藥店理論較為成熟，有比較完善的發(fā)展模式。在澳大利亞有近5000家社區(qū)藥店，它們?cè)絹碓缴钊氲膮⑴c到社區(qū)服務(wù)和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的各個(gè)方面，是國(guó)家藥品政策和體現(xiàn)全民醫(yī)療保險(xiǎn)性質(zhì)的藥品補(bǔ)貼計(jì)劃的主要執(zhí)行者和實(shí)施者6。日本的社區(qū)藥店，針對(duì)顧客的專業(yè)化服務(wù)更為普及和細(xì)膩，從門店的硬

11、件到軟件，細(xì)節(jié)處體現(xiàn)著他們的專業(yè)服務(wù)精神7 。我國(guó)的社區(qū)藥店經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)藥品零售行業(yè)占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，得到了政府部門的鼓勵(lì)和供應(yīng)商的支持，更得到了消費(fèi)者的認(rèn)可8 。隨著我國(guó)加入WTO，醫(yī)療改革的深入發(fā)展及醫(yī)藥零售行業(yè)的逐漸開放，使得醫(yī)藥零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈；消費(fèi)者自我保健和自我藥療意識(shí)不斷提高，“小病到藥店，大病到醫(yī)院”的趨勢(shì)越發(fā)明顯，藥店的銷售額有逐年上升的趨勢(shì)。社區(qū)藥店具有離家近，買藥方便的優(yōu)勢(shì)，將有可能成為消費(fèi)者的首選。但社區(qū)藥店的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式是以藥物為中心，滿足于對(duì)藥物的處理、調(diào)配、銷售，對(duì)病人用藥情況和消費(fèi)者的購(gòu)藥需求了解較少，加上藥店工作人員營(yíng)銷意識(shí)和營(yíng)銷技巧

12、的匱乏，對(duì)消費(fèi)者提供的專業(yè)服務(wù)和特色服務(wù)較少，難以滿足顧客的要求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998到2003年間，中國(guó)咳嗽、感冒和過敏藥的零售額增長(zhǎng)了一倍多，因?yàn)樵絹碓蕉嗟闹袊?guó)人到藥店買藥9。據(jù)中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)連鎖藥店分會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2003年12月31日，全國(guó)藥品連鎖企業(yè)已達(dá)1216家，零售藥店已達(dá)178017家。2003年，我國(guó)藥品零售連鎖企業(yè)銷售額前100名的銷售總額為1942234萬元，較之2002年的1417668萬元增長(zhǎng)了37，增長(zhǎng)速度明顯加快10。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展, 城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保障體制的改革，人民生活水平、醫(yī)療保健意識(shí)和對(duì)醫(yī)療保健的需求的提高，必將給我國(guó)的醫(yī)藥零售業(yè)創(chuàng)造巨大的市場(chǎng)空間11,

13、社區(qū)藥店的市場(chǎng)潛力巨大。近年來，我國(guó)頒布了藥品管理法，出臺(tái)了藥品流通監(jiān)督管理辦法、關(guān)于加強(qiáng)藥品零售經(jīng)營(yíng)監(jiān)管有關(guān)問題的通知、藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范、處方藥與非處方藥管理辦法等法律、法規(guī)12,社區(qū)藥店要想在競(jìng)爭(zhēng)中求得發(fā)展,就必須“以滿足顧客需求為導(dǎo)向”從消費(fèi)者的購(gòu)藥心理和購(gòu)藥需求出發(fā)，滿足顧客需求，制訂出適合自身發(fā)展又符合消費(fèi)者利益的的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。因此，研究消費(fèi)者的行為心理對(duì)于社區(qū)藥店如何在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)顯得尤為重要。消費(fèi)者行為涉及交易行為13，是客觀存在的社會(huì)現(xiàn)象，是商品經(jīng)濟(jì)條件影響市場(chǎng)運(yùn)行的基本因素14。只有了解消費(fèi)需要和動(dòng)機(jī)，才能真正把握消費(fèi)活動(dòng)的規(guī)律15。加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者行為的研究對(duì)于社區(qū)藥店

14、開展?fàn)I銷活動(dòng)具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，買方市場(chǎng)的確立，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，價(jià)值導(dǎo)向，行為方式等發(fā)生了重大變化。藥店經(jīng)營(yíng)者要在了解顧客需求特征的基礎(chǔ)上，對(duì)影響顧客需求的可控因素進(jìn)行有效控制，才能打造藥店核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而達(dá)到顧客滿意和實(shí)現(xiàn)藥店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的雙重目的。研究設(shè)計(jì)一、 資料來源筆者在實(shí)習(xí)的過程中，對(duì)青島市市內(nèi)四區(qū)中山路、寧夏路、海倫路等社區(qū)進(jìn)行了1000份的問卷調(diào)查，其中有效問卷983份，有效率為98%,采用單純隨機(jī)抽樣的方法，并據(jù)此做出相關(guān)的統(tǒng)計(jì)分析，取得了客觀真實(shí)的數(shù)據(jù)，對(duì)青島市城市社區(qū)藥店?duì)I銷策略的制定具有重要意義。二、 調(diào)查方法1、實(shí)地調(diào)查法 參

15、考有關(guān)文獻(xiàn)資料，自行設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，進(jìn)行無記名調(diào)查，完成問卷分析。 2、個(gè)人深度訪談法對(duì)社區(qū)居民，藥店經(jīng)營(yíng)者等相關(guān)人員進(jìn)行訪談三、 質(zhì)量控制資料的質(zhì)量控制貫穿于設(shè)計(jì)、調(diào)查、分析的全過程。設(shè)計(jì)階段：1、明確研究目的、明確調(diào)查項(xiàng)目和調(diào)查問題。2、正確選擇調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方式，以提高調(diào)查質(zhì)量。3、問卷所涉及的問題要經(jīng)過反復(fù)的推敲與審核。調(diào)查階段：1、聯(lián)系調(diào)查對(duì)象，向調(diào)查對(duì)象講明調(diào)查的目的和意義，爭(zhēng)取他們的合作。2、提高調(diào)查技巧，減少個(gè)人深入訪談中的調(diào)查對(duì)象的拒訪量。分析階段：1、檢查問卷回收的完整性，對(duì)不合格問卷進(jìn)行剔除，以確保資料的科學(xué)性。2、數(shù)據(jù)的輸入要保證準(zhǔn)確，結(jié)果計(jì)算要正確。四、 統(tǒng)計(jì) 對(duì)回收的

16、資料采取統(tǒng)計(jì)學(xué)描述方法進(jìn)行定量描述。結(jié)果與分析青島市藥品零售市場(chǎng)現(xiàn)狀隨著我國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)體制改革日益深入和藥品分類管理制度逐步實(shí)施，消費(fèi)者藥品消費(fèi)觀念逐漸發(fā)生變化，越來越多的藥品消費(fèi)從醫(yī)院轉(zhuǎn)向藥店。根據(jù)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，80年代初期，醫(yī)院藥房完成了我國(guó)95%的藥品零售份額，20世紀(jì)末這一比例降到80%左右，在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)藥店藥品零售額甚至超過了30 %16。截止2003年底，全市市區(qū)內(nèi)共有零售藥店1061家，市區(qū)每1.71平方公里就有一家藥店，服務(wù)人數(shù)3689人。五個(gè)區(qū)級(jí)市每23平方公里分布一家藥店，服務(wù)人數(shù)11340人。全市藥店主要集中在市區(qū)繁華地段以及縣市商業(yè)區(qū)，約占總數(shù)70%以上，而在城鄉(xiāng)

17、結(jié)合部及農(nóng)村開店相對(duì)較少，農(nóng)村藥品零售門店的服務(wù)覆蓋面積是城市的13.5倍17。2006年取消了從2002年開始實(shí)行的零距離，藥店的開設(shè)間距從零距離變成了必須間隔250米。目前青島市藥品零售市場(chǎng)正處在快速發(fā)展期，藥店數(shù)量驟增，經(jīng)濟(jì)成份多樣，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不同,業(yè)態(tài)多種18。青島市城市社區(qū)居民選擇藥店的影響因素研究根據(jù)青島市城市社區(qū)居民選擇藥店的影響因素的調(diào)查，研究居民在選擇藥店時(shí)所重視外部因素的程度以及不同特征的消費(fèi)者選擇藥店的動(dòng)機(jī)，盡可能準(zhǔn)確地了解青島市城市居民對(duì)于社區(qū)藥店的消費(fèi)行為，從而為青島市城市社區(qū)藥店進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)及制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，提供真實(shí)詳盡的第一手資料和決策依據(jù)。青島市城

18、市社區(qū)藥店在具體操作上的市場(chǎng)細(xì)分分析一、服務(wù)細(xì)分 圖1：青島市城市社區(qū)居民選擇藥店影響因素分析從圖1可以看到:消費(fèi)者最看重“便捷”這個(gè)因素，然后依次主要看重的是“服務(wù)意識(shí)好”、“藥品齊全”、和“提供專業(yè)指導(dǎo)”5個(gè)因素。此外，消費(fèi)者還關(guān)心“品牌形象良好”、“ 價(jià)格低廉”，但關(guān)心的程度稍次之。消費(fèi)者對(duì)藥店“輔助醫(yī)療設(shè)施齊全”、“ 規(guī)模大”這兩因素最不關(guān)心，可見消費(fèi)者非常重視藥店工作的內(nèi)在質(zhì)量，而非外表。二、藥品細(xì)分對(duì)于社區(qū)藥店常見藥的購(gòu)買，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行如下分析：圖2：青島市城市社區(qū)居民常見藥購(gòu)買分析從圖中可以看出，感冒類藥、五官科類藥、止咳平喘類藥是社區(qū)居民購(gòu)買量最大的三類，其次，心腦血管類、抗生素

19、類、胃腸消化類藥的需求量也較為巨大。 三、人群細(xì)分為了更進(jìn)一步深入研究消費(fèi)者選擇社區(qū)藥店的行為，以下分別從影響消費(fèi)者選擇社區(qū)藥店的人口變數(shù)中性別、年齡、收入、健康狀況等4個(gè)特征進(jìn)行研究。1、 消費(fèi)者的性別差異對(duì)零售藥店選擇因素的影響 圖2：不同性別的消費(fèi)者對(duì)影響藥店選擇因素的評(píng)價(jià)從圖2可以看出，男女消費(fèi)者選擇藥店的影響因素基本一致。女性消費(fèi)者除了“便捷”和“藥品齊全”兩個(gè)因素外，對(duì)于影響選擇藥店的其他六個(gè)外部因素的關(guān)心程度均高于男性。一定程度上反映了女性消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)挑剔的特性。2、消費(fèi)者的年齡差異對(duì)零售藥店選擇因素的影響 圖3：不同年齡的消費(fèi)者對(duì)影響藥店選擇因素的評(píng)價(jià)盡管在調(diào)查初期，把消費(fèi)者分

20、成五個(gè)年齡段，但從圖3-3中可以看出，實(shí)際上不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)于選擇藥店的影響因素沒有明顯區(qū)別，但60歲以上老年人對(duì)于“價(jià)格低廉”、“ 便捷”和“提供專業(yè)指導(dǎo)”3個(gè)因素明顯高于其他年齡段的消費(fèi)者。3、 收入狀況對(duì)零售藥店選擇因素的影響注:以家庭月收入來反映收入狀況，并分為3個(gè)等級(jí)，即2000元以下為低收入家庭，2000-4000元為中等收入家庭，4000元以上為高收入家庭。圖4 不同收入的消費(fèi)者對(duì)影響藥店選擇因素的評(píng)價(jià)圖4反映出，中等收入消費(fèi)者在選擇藥店時(shí)，比高收入和低收入者更重視“專業(yè)指導(dǎo)”、“品牌形象”。高收入消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)條件允許，往往會(huì)選擇到醫(yī)院就醫(yī)，因此不太注重藥藥品的價(jià)格及藥店的

21、品牌形象;低收入消費(fèi)者因?yàn)椴惶匾暽钯|(zhì)量，對(duì)于接受的服務(wù)也就不太講究，所以對(duì)于藥店所提供的服務(wù)重視程度不明顯，但對(duì)于價(jià)格是非常敏感的。4、消費(fèi)者健康狀況對(duì)零售藥店選擇因素的影響 圖5不同健康狀況的消費(fèi)者對(duì)影響藥店選擇因素的評(píng)價(jià)圖5反映出不同健康狀況的消費(fèi)者對(duì)于選擇藥店的影響因素基本沒有明顯區(qū)別。綜合上述圖表，直觀地反映出不同性別和不同健康狀況的消費(fèi)者在選擇藥店時(shí)，基本不存在明顯差異。所以不適宜將消費(fèi)者的性別和健康狀況作為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。而消費(fèi)者的年齡和收入特征對(duì)影響因素的重視程度存在明顯的差異，因此可以把它們作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)論在深入研究消費(fèi)者選擇藥店行為影響因素以及人口變數(shù)中性別、年齡

22、、收入和健康狀況四個(gè)因子對(duì)選擇藥店所產(chǎn)生的影響后，可以得出以下結(jié)論:(1) 青島市社區(qū)居民非常重視藥店的便利性和專業(yè)性服務(wù)，同時(shí)希望在聲譽(yù)良好的藥店能夠買到價(jià)廉物美的藥品;(2) 不同性別的消費(fèi)者選擇藥店時(shí)影響因素差別不大，但是女性對(duì)于藥店各方面的要求，明顯高于男性(3)60歲以上的消費(fèi)者，選擇藥店時(shí)比其他年齡段的消費(fèi)者更重視“價(jià)格低廉”、“ 便捷”和“提供專業(yè)指導(dǎo)”。調(diào)查中顯示，大部分社區(qū)中老年人口比例很高，隨著社區(qū)中老年人口的不斷增加，老齡群體市場(chǎng)應(yīng)成為零售藥店市場(chǎng)中備受關(guān)注的細(xì)分市場(chǎng)。(4)社區(qū)中中等收入家庭是社區(qū)藥店的主要顧客群，他們對(duì)藥店的整體服務(wù)及品牌形象比較關(guān)注，調(diào)查中顯示，中等

23、收入群體屬于社區(qū)的主流人群，占調(diào)查人數(shù)總數(shù)的78.9% ，同時(shí)也是零售藥店市場(chǎng)的主流人群。中等收入群體市場(chǎng)特征很明顯:多數(shù)中等收入家庭比較重視生活質(zhì)量，局限于經(jīng)濟(jì)方面的原因，他們更多地會(huì)選擇到藥店而不是醫(yī)院購(gòu)買藥物，因而他們對(duì)藥店的服務(wù)要求比較高，既包括專業(yè)的用藥指導(dǎo)和健康指導(dǎo)，也包括整體的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)內(nèi)容。另外中等收入群體還比較在意零售藥店的品牌形象。(5) 不同健康狀況的消費(fèi)者對(duì)于選擇藥店的影響因素沒有明顯區(qū)別;討論與建議根據(jù)前面對(duì)青島市藥品零售市場(chǎng)的描述及城市居民用藥行為的分析，青島市城市社區(qū)藥店面臨如下優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅。（一）優(yōu)勢(shì)第一，對(duì)消費(fèi)者而言,社區(qū)藥店意味著買藥更為方便。

24、這是社區(qū)藥店最大的優(yōu)勢(shì),也是其立足市場(chǎng)的根本。第二，社區(qū)藥店藥品價(jià)格較醫(yī)院便宜20%-30%，較社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)便宜10%-20%，價(jià)格上的吸引力較大。第三，社區(qū)藥店的服務(wù)比較細(xì)致周到，藥品銷售人員服務(wù)態(tài)度較好。另外，社區(qū)藥店的藥品種類比較豐富，能滿足消費(fèi)者的購(gòu)藥需求。（二）劣勢(shì)首先，受網(wǎng)點(diǎn)面積限制，社區(qū)藥店的經(jīng)營(yíng)面積較小，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不大，其次，藥品銷售人員的專業(yè)素質(zhì)不高，不能提供相專業(yè)化的健康服務(wù)，這是社區(qū)藥店面臨的最大問題。再次，藥店布局不盡合理。由于藥店經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)信息不夠敏感以及對(duì)經(jīng)營(yíng)缺乏經(jīng)驗(yàn)，藥店容易形成盲目發(fā)展、惡性競(jìng)爭(zhēng)、結(jié)構(gòu)不合理、經(jīng)營(yíng)效果不理想等方面的矛盾。（三）機(jī)遇國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)

25、據(jù)顯示，我國(guó)人口2006年底已達(dá)到13.88億。按全國(guó)人均用藥80元計(jì)算，2006年全國(guó)用藥總量達(dá)1110億。老年人口總數(shù)達(dá)1.6億，按老年人人均用藥400元計(jì)算，其用藥總量達(dá)640億元。另外，隨著人們生活水平的提高，對(duì)健康保健類藥品也將快速增長(zhǎng)。由此可見我國(guó)藥品市場(chǎng)的巨大潛力，將為醫(yī)藥零售業(yè)的發(fā)展提供廣闊的發(fā)展前景。此外，政策的出臺(tái)與實(shí)施，在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)有助于拓寬藥品零售業(yè)的發(fā)展。國(guó)務(wù)院出臺(tái)的關(guān)于大力發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的決定中,明確城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)“屬于公益性事業(yè)單位”的性質(zhì),提出到2010年實(shí)現(xiàn)“人人享有基本醫(yī)療和公共衛(wèi)生服務(wù)”的藍(lán)圖。這必然帶來相關(guān)政策對(duì)社區(qū)藥店的傾斜與扶持19。（四）威

26、脅首先，藥品零售行業(yè)的市場(chǎng)不是無限大的，因此社區(qū)藥店的發(fā)展來自有限市場(chǎng)容量的威脅。其次,表現(xiàn)在與社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)。從理論上來說,社區(qū)醫(yī)療與社區(qū)藥店應(yīng)該是互相補(bǔ)充的。但是,由于我國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的盈利模式到目前為止不能徹底擺脫以藥養(yǎng)醫(yī)的現(xiàn)狀,而且醫(yī)療機(jī)構(gòu)具有盈利性,必然導(dǎo)致兩者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。因此,在新形勢(shì)下,社會(huì)和顧客對(duì)社區(qū)藥店經(jīng)營(yíng)提出了更高要求,社區(qū)藥店要生存和發(fā)展,在競(jìng)爭(zhēng)中樹立優(yōu)勢(shì),必須改變“以藥物為中心”的舊觀念,轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴耙灶櫩蜑橹行摹钡男掠^念,提高服務(wù)能力和樹立藥店誠(chéng)信,建立特色營(yíng)銷。營(yíng)銷策略一產(chǎn)品策略首先 ， 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在調(diào)查中顯示，消費(fèi)者比較注重藥品的齊全性，他們希望在一處地方買到

27、更多的東西，青島市城市社區(qū)藥店要適應(yīng)消費(fèi)者的變化，盡可能地給消費(fèi)者提供方便，實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買便利的目標(biāo)，體現(xiàn)便捷性特征。根據(jù)這樣的定位，可以將經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品進(jìn)行組合，分成以下幾類:(1)西藥 : 處方藥、非處方藥(2)中藥 : 中成藥、傳統(tǒng)中藥制劑(3)健康產(chǎn)品 :保健品、功能食品、保健器械、護(hù)理用品(4)藥用化妝品(5)嬰兒用品(6)其他與健康相關(guān)的產(chǎn)品其次，合理布局產(chǎn)品貨架。社區(qū)藥店經(jīng)營(yíng)面積一般50200平方米左右，在有限的空間內(nèi)要滿足目標(biāo)顧客的各種需求，商品的配置應(yīng)采用廣、窄、淺組合，商品陳列布局上力求考慮目標(biāo)顧客(如老人)識(shí)別方便，使商品陳列一目了然。感冒類藥、五官科類藥、止咳平喘類藥是社區(qū)居民

28、購(gòu)買量最大的三類，心腦血管類、抗生素類、胃腸消化類藥的需求量也較為巨大。因此，應(yīng)將這些類藥物放置在消費(fèi)者較易識(shí)別的區(qū)域，以方便消費(fèi)者拿取購(gòu)買。二服務(wù)策略社區(qū)藥店受限于經(jīng)營(yíng)面積和經(jīng)營(yíng)范圍，要想取得較高的盈利是不太現(xiàn)實(shí)的。在品類結(jié)構(gòu)上突出常規(guī)性商品、季節(jié)性商品和便利性商品，價(jià)格上不要求最低，保持顧客能接受的相對(duì)合理價(jià)位即可。但社區(qū)藥店經(jīng)營(yíng)的是人脈，在調(diào)查中顯示，服務(wù)因素是除了便捷以外消費(fèi)者最看重的因素。如果通過某些項(xiàng)服務(wù)能讓顧客建立良好的信任感，就比較好開展其它服務(wù)項(xiàng)目，就多了一份利潤(rùn)來源。而隨著服務(wù)內(nèi)容的增加，服務(wù)也可以成為社區(qū)藥店的重要利潤(rùn)來源之一。1.藥學(xué)服務(wù)策略藥學(xué)服務(wù)(PC)是以病人或消

29、費(fèi)者的健康為中心所展開的各項(xiàng)活動(dòng)和服務(wù),目的是保證藥品使用的安全有效從而促進(jìn)患者或消費(fèi)者健康水平和生活質(zhì)量的提高。由于藥品的特殊性,在藥店中開展藥學(xué)服務(wù),有利于提高顧客滿意度利保持顧客,保證顧客的合理用藥,提高服務(wù)質(zhì)量,提高藥店競(jìng)爭(zhēng)力20。藥店可以聯(lián)合當(dāng)?shù)亟值擂k事處、社區(qū)居委會(huì)、社區(qū)醫(yī)院，聯(lián)合開展社區(qū)居民健康知識(shí)講座，針對(duì)不同的群體、不同的季節(jié)設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容。如針對(duì)老年患者，宣傳心腦血管疾病、高血壓、前列腺增生、骨質(zhì)增生等各種常見疾病的常識(shí)，針對(duì)季節(jié)多發(fā)病如流感、胃腸道疾病的宣傳預(yù)防知識(shí)；為聽講座的社區(qū)居民發(fā)放某一類疾病的防治小手冊(cè)或紀(jì)念品，或開展診療、健康檢查日活動(dòng)請(qǐng)醫(yī)生、護(hù)士為社區(qū)居民檢查

30、身體或疾病治療咨詢。此類活動(dòng)的目的是樹立社區(qū)藥店專業(yè)、親切的形象拉近與社區(qū)居民的距離，提升藥店的知名度和美譽(yù)度。2.情感營(yíng)銷策略開展真誠(chéng)服務(wù)，從小事著眼，體現(xiàn)藥店為顧客所想，樹立藥店的親切形象。如對(duì)行動(dòng)不便的顧客，送藥上門；對(duì)慢性病、須長(zhǎng)期調(diào)養(yǎng)的顧客，主動(dòng)給予關(guān)心拉近藥店與社區(qū)居民的距離；為老年顧客提供老花鏡、放大鏡和休息椅；免費(fèi)提供開水、藥茶及清涼飲品；提供免費(fèi)代煎中藥服務(wù)；設(shè)立藥品缺貨登記制度，及時(shí)聯(lián)系貨源，保證顧客快拿到所需藥品。保證藥品質(zhì)量,不誤導(dǎo)顧客,不欺騙顧客,真心實(shí)意替顧客著想,站在顧客的角度考慮問題,幫助顧客作出正確購(gòu)買決策,建立藥店與顧客的長(zhǎng)期利益關(guān)系。三品牌策略在調(diào)查中顯示

31、，消費(fèi)者也比較注重社區(qū)藥店的品牌特色，因此，社區(qū)藥店應(yīng)利用與社區(qū)居民的緊密關(guān)系與便利性的自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，吸引社區(qū)居民，樹立社區(qū)藥店的特色品牌。在經(jīng)營(yíng)理念上,要有以社區(qū)顧客為中心,滿足社區(qū)居民用藥需求；在經(jīng)營(yíng)定位上,可定位為社區(qū)居民的“家庭藥箱”,成為社區(qū)居民的家庭健康顧問:在形象上 ,以色彩營(yíng)造溫馨環(huán)境,科學(xué)擺放醫(yī)藥商品,改善并提供一個(gè)良好的購(gòu)藥環(huán)境,給予社區(qū)居民歸屬感和獨(dú)特的文化體驗(yàn);在企業(yè)文化上,作為社區(qū)的一分子,積極參與社區(qū)精神文化建設(shè),倡導(dǎo)社區(qū)藥店與社區(qū)居民的和諧發(fā)展。通過上述措施,建成社區(qū)顧客心目中所期望的藥店,吸引顧客,樹立社區(qū)藥店良好的社會(huì)形象,形成社區(qū)藥店的品牌特色。四促銷策略

32、主題促銷 :根據(jù)氣候、節(jié)氣和節(jié)假日的不同，推出以不同健康醫(yī)藥為專題的主題促銷活動(dòng)，使主題促銷成為吸引顧客源的一種常規(guī)手法。這種促銷可以多與藥品保健品廠家聯(lián)系合作開展。利用廠家的資金和促銷經(jīng)驗(yàn)協(xié)助藥店進(jìn)行促銷。例如通過促銷產(chǎn)品展示，可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶，消費(fèi)者關(guān)注度高，購(gòu)買率就會(huì)得到顯著提高。還可以通過健康知識(shí)有獎(jiǎng)問答的方式，提升社區(qū)藥店的知名度。美譽(yù)度。日常促銷 :日常促銷也應(yīng)該像“主題促銷”一樣，具有針對(duì)性。通過顧客檔案，來分析客戶的需求，并根據(jù)不同的需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的方案進(jìn)行有針對(duì)性地促銷。例如既可以采取優(yōu)惠卷、小禮品、折扣等方式促銷，也可以采取贈(zèng)送禮品、買一贈(zèng)一等方式促銷，達(dá)成吸引顧客的目的。也可以采用現(xiàn)場(chǎng)試用、咨詢來提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，因?yàn)樯鐓^(qū)的口碑傳播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買率的影響，是非常顯著地。 結(jié) 論在消費(fèi)者需求多樣化的今天下，青島市的城市社區(qū)藥店首先必