京城藥品零售業(yè)品牌競爭力分析報告

1、京城藥品零售業(yè)品牌競爭力分析2002-11-15在藥品零售業(yè)發(fā)展的商務流程中，品牌價值（BrandEquality）、網(wǎng)絡資源（Network Resources ）和運營管理（ Management Ability ）是三項居于核心地位的要素。在不同的發(fā)展階段，這三者的均衡提升是打造健康企業(yè)品牌的重要指標對于目前藥品零售業(yè)來說，連鎖經(jīng)營是一大趨勢，運營管理也被業(yè)人士廣為關注，而品牌價值并未提上議事日程，由此導致了整個藥品零售業(yè)競爭能力的多極分化。據(jù)零點調查（ Horizon Research ）2002 年 10 月份開展的一項針對 893 位市民藥店消費行為及藥店品牌認知度的調查顯示，目前

2、藥品零售企業(yè)的品牌影響力已經(jīng)形成了“梯形發(fā)展”的市場格局：第一梯隊是以 “堂、金象大藥房” 為首的“品牌領導者” ，消費者的品牌認知度在 80%以上；第二梯隊是以“嘉世堂、醫(yī)保全新”為核心形成的“品牌挑戰(zhàn)者”，品牌認知度相對較低，但已對“堂、金象”構成了一定的威脅；第三梯隊則是以“永安堂、一元堂、華壽堂、宏仁堂、白塔寺”為中心形成的“品牌追隨者”，這些企業(yè)屬于同類競爭者，在品牌知名度上與前兩類群體仍存有一定差距。附圖藥品零售企業(yè)品牌認知度對比（資料來源：基于 2002 年 10 月零點公司對八城區(qū) 893 位市民藥店消費行為及藥店認知度的抽樣調查，注：以上百分比代表在總樣本中有多大比例的消費者

3、在無提示和有提示的情況下能夠記憶起該品牌）的藥品零售企業(yè)為何形成目前的市場分布態(tài)勢？零點的品牌研究專家認為，這一方面與企業(yè)的歷史傳承不無關系，例如堂“百年老店”的品牌形象是形成消費者對該藥店高認知度的主要原因；另一方面，企業(yè)的經(jīng)營方式也在一定程度上影響著消費者對企業(yè)品牌的認知，例如金象大藥房的“開架式銷售”由于開展較早并能有效滿足消費者選擇“便利性”的需求，從而被廣大藥品消費者所接受；尤為重要的是企業(yè)獨特服務體系的構建是塑造企業(yè)品牌價值，打造企業(yè)核心競爭力的關鍵因素，而且也是企業(yè)品牌保持長盛不衰的主要原因， 例如金象大藥房開展的 “ 24 小時開門營業(yè)、免費煎藥、訂購 / 送貨上門”等營銷舉措

4、都在一定程度上對于提升該企業(yè)的品牌價值起著十分重要的作用。由此看來，企業(yè)品牌價值的培育，不僅體現(xiàn)在品牌的外延層面（品牌知名度），而且更重要的是如何有效改進企業(yè)的品牌涵（包括購買的便利性、產品質量、可感知的服務、品牌歷史、經(jīng)營方式等指標的綜合發(fā)展）。從下面的調查數(shù)據(jù)可以看出，在消費者選擇藥店的主要關注因素中，“藥品質量”（68%）、“購買便利性（路程遠近）”（ 52%）位于前兩位，其次是藥店的名氣（ 41%）。作為藥品零售行業(yè)品牌領導者，“堂”和“金象”都在開展連鎖經(jīng)營，可以預見，隨著連鎖門店的增加，這些企業(yè)將會積累足夠的成本優(yōu)勢，購買的便利性也會不斷加強，因此它們在品牌涵的提升上將有很大的空間

5、。從堂的品牌形象來看，由于其作為“老字號”而帶來的信譽和消費者對該品牌質量的認可是其取得核心品牌競爭力的主要推動力；而金象的開架式銷售給消費者帶來的“選擇便利性”同樣也是其取得相對競爭優(yōu)勢的重要原因。在消費者選擇藥店最為關注的因素中，這些企業(yè)都能很好的考慮到并將其作為企業(yè)消費需求研究的重要容，有效從消費心理的角度開展企業(yè)營銷，從而樹立其在消費者心目中的品牌個性，這些政策取向值得業(yè)企業(yè)廣為關注。附圖藥品零售企業(yè)品牌形象差異對比數(shù)據(jù)來源：基于2002 年 10 月零點公司對八城區(qū)893 位市民藥店消費行為及藥店認知度的攔截式抽樣調查。注：以上不同企業(yè)的品牌形象是消費者對各藥店提級率排名前兩位的表述

6、方式附圖消費者選擇藥店的主要關注因素數(shù)據(jù)來源：基于2002 年 10 月零點公司對八城區(qū)893 位市民藥店消費行為及藥店認知度的攔截式抽樣調查。以往的相關研究表明中國消費者的個人生活領域中呈現(xiàn)出的“質量品牌”、“服務品牌”的鏈動效應，不僅僅同這些品牌的高知名度，適度的市場造勢和出色的專業(yè)表現(xiàn)有關，更表現(xiàn)為對這些品牌獨特服務方式和品牌個性塑造的認同，是對品牌所承載的信用度的忠誠。金象大藥房何以能取得目前的市場競爭地位？這在很大程度上與金象大藥房對競爭對手的了解以及其針對堂的差異化市場定位、差異化顧客結構、差異化品牌形象有關。 而這種建立在服務基礎上的 “差異化競爭策略” ，很容易為品牌在特定細分市場上構筑品牌價值提供條件。金象、堂具備的這種“差異化競爭的能力”，使得這些企業(yè)品牌無論是在新品推廣，營銷戰(zhàn)略實施還是品牌同盟的選擇中，都能占據(jù)主動，勝人一籌。由此看來，在藥品零售業(yè)的品牌競爭中，金象大藥房和堂目前已經(jīng)具備迅速提升企業(yè)服務質量、藥品質量以及購買便利性的前提條件，這些條件使得它們能夠有機會沖出，走向全國，從區(qū)域強勢向行業(yè)領袖的轉型應該成為它們今后的戰(zhàn)略目標。要實現(xiàn)這樣的跳躍，品牌個性的塑造，服務水平的提升，包括企業(yè)連鎖