“樂和城”廣告策劃書

1、薈“樂和城”廣告策劃書蒄前言薂（一）策劃背景蒂“樂和城”購物廣場建筑面積達 7.95萬平方米，新的合資公司 將對該物業(yè)進行改造、翻新及商品重新組合，改造工程將于明年夏末 完工。完成后，購物中心將為消費者提供一個一站式、多功能的購物 場所，中高端零售品牌、多樣及定位清晰的餐飲和休閑娛樂選擇將一 應俱全，此類改造項目在長沙當?shù)剡€屬首次。羆蕆（二）策劃目的1、知名度:(1)爭取通過電視，廣告、雜志等宣傳活動，把樂和城在市場提咼20%蚈(2)建立產品銷售買點問詢和消費者對產品品質的認知；芆(3)通過突破性的廣告表現(xiàn)建立消費者對產品的偏好。螁羀2、銷售量：增長16%莀3、市場占有率：市場占有量在原來的基

2、礎上增長 10%肅(三)策劃內容袁為樂和城將在規(guī)模優(yōu)勢、地理位置優(yōu)勢、綜合性優(yōu)勢等為主要賣點展開廣告營銷工作。掀起飲食消費的熱潮。為了迅速占據(jù)湖南市場，提高知名度，贏得廣大消費者的信任和認可，實現(xiàn)長久生意興隆的目的，為達到此目的特擬定此方案。莁目錄袈前言襖一、市場分析羈（一）宏觀環(huán)境分析螂（二）消費者分析薀（三）競爭對手定位袇（四）產品的特點分析羈（五）市場分析罿二、市場策略肇（一）營銷目標明確蚆（二）產品定位肁（三）廣告目標莀二、廣告表現(xiàn)蝿（一）廣告主題蒞（二）廣告對象蒅（三）廣告創(chuàng)意螀四、廣告媒介腿（一）電視廣告蕆（二）報紙廣告薅（三）廣播廣告賺（四）戶外廣告罿五、廣告預算膆六、效果評估蚅

3、一、市場分析薂 （一）市場背景分析莇今年湖南的服務業(yè)的幾個領頭羊目前可見的經(jīng)營狀況分析，消費者對服務業(yè)行業(yè)的需求有增無減，可以預見投資服務業(yè)依然存在相當大的盈利空間，這無疑增強了投資者的投資信心，將會給湖南的服務行業(yè)注入新的活力。（二）消費者分析蚅進一步滿足大眾求新鮮、求實惠、求品位、求時（三）市場定位、品牌塑造以及產品路線聿 按樓層和有組織引進的專柜銷售若干類別的品牌商品，樂和城將對建筑面積達7.95萬平方米原購物廣場進行改造、翻新及 商品重新組合，為消費者提供一個一站式、多功能的購物場所。 全新的樂和城將全方位滿足人們購物、休閑、餐飲及娛樂的需 要，不僅保留了百貨主力店 東方商廈”還新引進

4、了數(shù)十個國 際知名品牌，時尚潮店、美食廣場、食肆餐廳、咖啡廳、Spa休閑、影院娛樂應有盡有。此類改造項目在長沙還屬首次螄（四）樂和城的競爭對手定位樂和城的地理位置優(yōu)勢十分明顯，位于本市商業(yè)活動最為頻繁和密集的地段，依靠當前地理位置自身所擁有的人流量優(yōu)勢， 但處 于一樓位置的，在場內外設置具有體現(xiàn)企業(yè)風格的標志和廣告噴繪是必要手段。在這樣的消費行為頻密的區(qū)域，進一步利用消費者高漲的 消費意愿，于現(xiàn)場展開優(yōu)惠的活動。肀 根據(jù)樂和城城內，種類繁多的特點。結合購物中心的概念， 提出樂和城城的概念，充分利用消費者所喜愛的逛街購物的生活 習慣，通過間接的軟性宣傳，讓消費者心目中樹立起樂和城文化 薈萃的中心

5、。薇（五）市場分析螇1. 消費心理分析襖（1）求惠心理。多數(shù)消費者追求經(jīng)濟實惠，物有所值，較多受 價格因素的影響。樂和城面向大眾，必將為廣大消費者 所接受。蒁（2）求舒適心理。樂和城城為消費者創(chuàng)造了一個優(yōu)美的環(huán)境，和高水平的服務。使消費者賓至如歸。艿（3）求奇心理。這點在年輕消費者身上表現(xiàn)尤為突出，樂和城 推出的各種演藝活動對他們很有吸引力。薆（4）求名心理。樂和城也可滿足不少消費者在宴請時講求上檔 次，出風頭，追求炫耀消費。羄二、市場策略袂（一）廣告目標蚇1告知湖南市民相聚樂和城城開業(yè)。芅2、以新、奇、特、異、全的飲食文化和休閑文化特色吸引顧 客，成功開拓多層次、多方位市場。肄3、推廣樂和城

6、濃郁湖南人文風格的服務特色， 培養(yǎng)對一人文 風格具有偏好的顧客群體。聿4、在自開業(yè)起，分別以“綠城風情”為主題，通過“開業(yè)”、 “休閑品茗”等開展系列廣告推廣，完成樂和城全新品 牌文化形象塑造。蒈5、配合一系列促銷、公關活動，共同推進企業(yè)經(jīng)營。肅（二）廣告對象膄1、商界人士。幾乎所有的公款消費和應酬都與之有關。葿2、都市白領族。所有的休閑、文化獵奇都是以他為主體的，而且他們的人際影響力也較大。祎 3、 湖南籍人士或外地駐湖南辦事處、企業(yè)。樂和城文化 的營造應借助他們的參與。肆4、中檔消費人群。他們將成為樂和城消費的主導力量。芄（三）產品定位定位：1-15求時時期16歲-25歲青春時尚時期薈26

7、歲-44歲品味時期45歲-70歲實惠時期裊二、廣告表現(xiàn)芄（一）廣告的主題芁1、主題：綠城風景秀，相聚樂和城肆（二）廣告語:蚄1.人海蒼茫冬夏冷暖，樂和城真誠不變莄2.樂和城創(chuàng)造比家還好的感覺蚇5.用真誠創(chuàng)造營養(yǎng)，用責任創(chuàng)造服務蒃（三）廣告訴求的對象蝿1、對象：商界人士，都市白領族，湖南籍人士或外地駐湖南辦事處、中檔消費人群。蒀（四）廣告的訴求點蒆1、訴求語言簡潔、直白，便于記憶和口頭傳播。薃2、廣告創(chuàng)意形象、貼切，畫面、語言富有綠城文化要素。膀3、廣告訴求的表現(xiàn)多角度、系列化。羈4、廣告發(fā)布階段性地集中，力求強制記憶芅5、廣告內容熱情、淳厚，符合湖南民風。蚃四、廣告媒介薁（一）電視1、樂和城開

8、業(yè)之際，用電視向社會公告這一信息并全面 展示和介紹服務內容、品牌文化和促銷方法。2、報道各節(jié)日期間的促銷。3、報道促銷信息和公關活動信息發(fā)布。蝕（二）報紙1、開業(yè)廣告創(chuàng)意（含報紙，電視，電臺，戶外，軟廣告）2、節(jié)日廣告創(chuàng)意（含報紙，電視，電臺，戶外，軟廣告）開業(yè)報紙廣告系列之一：廣告語：去逛樂和城，觀綠城風景廣告標題：相約樂和城畐際題：樂和城全新開業(yè)，中外風情全面顯現(xiàn)廣告正文：匯集中外文化 了解湖南文化 不能不去樂和城羄（三）廣播開業(yè)：樂和城真言廣告 真情篇相聚樂和真情無限綠城風景秀，相聚樂和城為了感謝湖南市民樂和城的厚愛，在開業(yè)后對消費者優(yōu)惠：1、開業(yè)三天開放參觀，飲茶半價。2、開業(yè)慶典期間

9、三天內，客戶無論來就餐或飲茶，均贈送優(yōu)惠卡。3、在樂和城就餐者消費一次滿 200元，可獲樂和城消費卡一張。4、在開業(yè)期間，酒水免費。（四）戶外1、在百貨大樓做大型的燈箱廣告，建議長年采用羂2、選擇客流量大的路段做路牌廣告，建議長年采用，設計精巧的店頭展示，或懸掛，或張貼，或擺設，建議長年采用。肇3、宣傳資料和優(yōu)惠券派發(fā)，與公交車公司合作，做車體廣告。肇五、廣告預算袃膈項目時間衿十一月份螅十二月份袃合計蕿報薄長沙早報羃3次羀1次72500 元湖南都市報4次1次38000 元芇紙長沙晚報2次18000 元生活報1次16000元電長沙電視臺新聞綜合15次20250元視臺頻道湖南電視臺生活頻道3次12900元電臺湖南廣播電臺交通傳真欄目52次7800 元戶外燈箱52000元左右噴繪2500兀左右其它宣傳資料50000兀左右條幅、彩旗等20000元左右機動費用100000 元費用合計399950 元六、廣告效果預測本策劃方案是根據(jù)對樂和城的規(guī)模優(yōu)勢、地理位置優(yōu)勢、綜 合性優(yōu)勢等方面進行全面分析后制