論旅游目的地競爭導(dǎo)向的營銷模式策劃方案

1、論旅游目的地競爭導(dǎo)向的營銷模式策劃方案 摘 要 旅游目的地的國家、區(qū)域旅游組織和旅游企業(yè)在競爭激烈的國際國內(nèi)旅游市場環(huán)境下，應(yīng)樹立競爭導(dǎo)向的營銷觀，站在競爭的角度來制定旅游目的地的營銷戰(zhàn)略，從旅游產(chǎn)品的開發(fā)競爭、旅游市場的開拓競爭入手，建立一個旅游目的地競爭導(dǎo)向的營銷模式。 關(guān)鍵詞 旅游目的地 競爭 營銷模式 任何一個旅游目的地的營銷要取得成功，必須將旅游目的地的旅游組織和旅游企業(yè)其營銷戰(zhàn)略的制定、實(shí)施、控制、評價等看成一個完整的、系統(tǒng)的過程來加以管理，以提高這一過程的有效性和效率。旅游目的地營銷戰(zhàn)略的制定，必須以旅游目的地所處的競爭環(huán)境為基礎(chǔ)，尋找旅游目的地的優(yōu)勢、劣勢和潛在的市場機(jī)會，確定

2、出旅游目的地在競爭環(huán)境中的營銷戰(zhàn)略。 在旅游目的地競爭導(dǎo)向的營銷模式中，其主要營銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個方面: 一、制定旅游目的地旅游產(chǎn)品開發(fā)的競爭性營銷戰(zhàn)略 1.在同類的旅游目的地中實(shí)施旅游產(chǎn)品開發(fā)的差異化戰(zhàn)略 當(dāng)旅游目的地在市場營銷中有明確的目標(biāo)市場，旅游產(chǎn)品的研究和開發(fā)上具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力、較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力時，可對旅游目的地采取差異化的營銷，其結(jié)果可使旅游產(chǎn)品在品種、質(zhì)量、價格、預(yù)訂的方便程度等方面創(chuàng)造獨(dú)特的優(yōu)勢，而且使其在一定時期內(nèi)，競爭者難以取代。從而使旅游目的地達(dá)到較高的旅游目的地及旅游產(chǎn)品品牌忠誠度和較高的重復(fù)使用率（回頭率），從而在旅游的細(xì)化市場中建立一個不易動搖的

3、競爭優(yōu)勢領(lǐng)先地位。作為旅游風(fēng)景名勝區(qū)的旅游組織、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)卣紤?yīng)該將競爭因素作為首要因素進(jìn)行考慮，進(jìn)行人力、物力、財力的投入，制定差異化的產(chǎn)品策略，開發(fā)與眾不同的產(chǎn)品。如傳統(tǒng)上的桂林、昆明旅游風(fēng)景名勝區(qū)因其交通便利，應(yīng)該在產(chǎn)品的舒適性上加強(qiáng)策劃與設(shè)計；而黃山、泰山以及新開發(fā)的張家界、九寨溝，因旅游者旅行運(yùn)動強(qiáng)度較大，并且對生態(tài)環(huán)境保護(hù)要求高，則應(yīng)該在生態(tài)旅游產(chǎn)品、休閑鍛煉的旅游產(chǎn)品上進(jìn)行構(gòu)思與探索。只有追求差異化的旅游產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略才能使旅游目的地在未來的競爭中立于不敗之地。 2.制定旅游產(chǎn)品的低成本與提高旅游目的地綜合效益相結(jié)合的營銷戰(zhàn)略 旅游目的地及旅游企業(yè)處于和競爭對手所提供的旅游產(chǎn)

4、品或旅游服務(wù)相同時,可應(yīng)用成本領(lǐng)先即低成木戰(zhàn)略。對于同一旅游產(chǎn)品類型的競爭,可通過產(chǎn)品組合,實(shí)施規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在確保合理利潤的前提下,當(dāng)旅游產(chǎn)品成本費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平,或低于主要競爭對手時,就能獲取競爭優(yōu)勢并戰(zhàn)勝對手。低成本優(yōu)勢的戰(zhàn)略價值在于其持久性。因此,在擁有豐富的旅游資源、完善的配套設(shè)施、發(fā)達(dá)的交通等優(yōu)勢的旅游目的地,應(yīng)該實(shí)施這一戰(zhàn)略。 3.有選擇地實(shí)施旅游產(chǎn)品開發(fā)的集聚營銷戰(zhàn)略 充分利用旅游風(fēng)景名勝區(qū)所擁有的豐富的自然與人文旅游資源，實(shí)施以觀光旅游產(chǎn)品為主導(dǎo)產(chǎn)品的營銷策略、城市旅游特色的產(chǎn)品開發(fā)和重新組合策略、提高主題公園“集客力”的滾動式產(chǎn)品項目開發(fā)力度，以及引入高新技術(shù)，提高產(chǎn)品

5、魅力的產(chǎn)品開發(fā)策略的過程中，可以有選擇地實(shí)施集聚營銷戰(zhàn)略。營銷重點(diǎn)放在某一特定購買集團(tuán)、某種特殊用途的旅游產(chǎn)品，或某一特定的旅游目的地。選擇一個或一組細(xì)分市場，并使其營銷戰(zhàn)略為選定的目標(biāo)市場服務(wù)。在特定目標(biāo)市場上進(jìn)行旅游產(chǎn)品的低成本戰(zhàn)略，或在特定目標(biāo)市場上的實(shí)施旅游產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略。實(shí)施集聚營銷戰(zhàn)略的旅游目的地可以通過專門服務(wù)于某些細(xì)分市場而獲取競爭優(yōu)勢。因此，實(shí)施這一戰(zhàn)略的旅游目的地必須將重點(diǎn)放在細(xì)分市場結(jié)構(gòu)上的吸引力。實(shí)施該戰(zhàn)略的結(jié)果是旅游目的地能夠擁有某一特殊旅游產(chǎn)品以滿足特定細(xì)分市場的需求，并能較長時間保持其相對穩(wěn)定的市場競爭優(yōu)勢。二、通過旅游目的地之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟擴(kuò)大旅游目的地旅游市場

6、的開拓戰(zhàn)略 隨著全球化經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展，世界各國在全球范圍內(nèi)將資本、人力、勞務(wù)、產(chǎn)品、信息、技術(shù)、知識等生產(chǎn)要素進(jìn)行整合，且規(guī)模不斷擴(kuò)大。經(jīng)濟(jì)全球化使旅游目的地成為全球范圍內(nèi)的國際化競爭。旅游目的地即使實(shí)力雄厚，要想在競爭中擊敗對手也并非易事，往往可能是兩敗俱傷。因此，經(jīng)濟(jì)全球化時代的競爭將會導(dǎo)致旅游目的地的戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過聯(lián)盟基礎(chǔ)上的競爭，以謀求主導(dǎo)旅游市場領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。如2000年柬埔寨和泰國以“兩個王國，一個旅游目的地”為主題，合作對外促銷兩國的旅游業(yè)，為此目的，兩國簽署了協(xié)議，推行這項全球性的旅游促銷活動。該協(xié)議是依據(jù)泰國旅游局的統(tǒng)計，每年有1000萬游客訪泰，其中應(yīng)該有10%的游客，即100萬人會到柬埔寨觀光。泰國是進(jìn)入柬埔寨的主要通道，加強(qiáng)與泰國的聯(lián)盟，可以通過泰國為柬埔寨吸引更多的外國游客