心相印營銷策劃書

1、心相印的感覺就是爽心心心相印營銷策劃書 第一部分 任務(wù)概要一、 策劃者身份 是天津生物工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)1班 趙仲玲二、策劃委托企業(yè)基本情況 恒安集團(tuán)創(chuàng)立于1985年，是最早進(jìn)入中國衛(wèi)生巾市場的外資企業(yè)之一，經(jīng)營領(lǐng)域涉及婦幼衛(wèi)生用品、紙類產(chǎn)品、化妝及護(hù)膚類產(chǎn)品等，是目前國內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，擁有固定資產(chǎn)二十多億元，員工一萬余人，在全國14個省、市擁有20余家附屬公司，銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國。恒安國際集團(tuán)有限公司于1998年在香港成功上市。目錄產(chǎn)品類型心相印紙業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量行業(yè)專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)心相印主要榮譽編輯本段產(chǎn)品類型恒安集團(tuán)以中國馳名商標(biāo)"安爾樂"“心

2、相印”，以及"安樂"、"安兒樂"、"安而康"等著名品牌為依托，生產(chǎn)與銷售100多個規(guī)格、品種的婦女衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿褲和成人紙尿褲。并  心相印紙巾代理銷售非上市公司產(chǎn)品"心相印"高級紙巾系列。"安樂"、"安爾樂"衛(wèi)生巾，"安兒樂"嬰兒紙尿褲，"心相印"紙巾三大系列產(chǎn)品市場占有率連續(xù)多年居全國同行第一。2002年，"安樂"、"安爾樂"系列產(chǎn)品被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局授予&quo

3、t;國家免檢產(chǎn)品"稱號。三、心相印紙巾的基本情況 “心相印”取自中國漢語成語“心心相印”，意指感情篤深，忠貞不二?！靶南嘤　笔峙良堈郫B造型也暗含該意。 愛情是人類永恒的主題曲，古今中外都有感人的愛情故事在流傳，梁山伯與祝英臺，羅密歐與朱麗葉，美好的愛情是每個年輕人都夢想的。 “心相印”的訴求是愛情 . 愛情，無疑是人類之間最真摯、最美妙的情感，“心相印”用愛進(jìn)行情感訴求，在某種程度上來說起到了廣泛的群眾基礎(chǔ) .而且 把“紙巾”與“愛情”兩個概念，有機(jī)地結(jié)合在一起 愛情紙巾思念心有靈犀創(chuàng)意詮釋即符合廣告對象又符合中國大眾的文化心里。恒安集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品為“心相印”生活用紙產(chǎn)品，產(chǎn)品系列主

4、要有卷筒紙、紙面巾、紙手帕、紙餐巾、柔濕巾成品原紙、公共服務(wù)場所用的各類衛(wèi)生用紙等。經(jīng)過多年的發(fā)展，“心相印”以良好的品牌美譽度和品質(zhì)保證，成為中國生活用紙行業(yè)的第一品牌，廣受消費者青睞。 由目前的市場情況來看，“心相印”品牌系列紙巾具有相當(dāng)大的市場潛力和競爭優(yōu)勢。 心相印紙巾的幾大系列： 一、卷筒紙系列 分為平板型、壓花型和印花型兩種：每節(jié)打孔清晰、整齊、卷長足，紙質(zhì)柔軟，衛(wèi)生舒適，潔白，吸水性強(qiáng)二、手帕紙系列 四邊壓花，纖巧精美，100%進(jìn)口木漿，紙質(zhì)柔韌、細(xì)膩、吸水性強(qiáng)；顏色潔白，不含熒光物質(zhì)。 三、 皮夾式手帕紙系列時尚包裝，外觀精巧，氣味清新，紙質(zhì)柔韌細(xì)膩，不掉紙屑，攜帶使用方便。四

5、、面巾紙系列 1.塑料抽取式： 紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，抽數(shù)足，衛(wèi)生舒適，使用方便，適于家庭、辦公室、賓館、 汽車中使用。2.盒裝抽取式：高裝高雅，抽數(shù)足，紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，衛(wèi)生舒適，使用方便，適于家庭、辦公室、賓館、一、卷筒紙系列二、 手帕紙系列三、 皮夾式手帕紙系列四、 面巾紙系列（1）塑料抽取型（2）整盒抽取式四、策劃方案內(nèi)容概略1. 策劃目的與任務(wù) 最大限度的提高企業(yè)產(chǎn)品知名度，以及如何提升產(chǎn)品的市場占有率，從而更好的服務(wù)廣大消費者。 2. 預(yù)期目標(biāo)根據(jù)前幾年銷售情況分析，認(rèn)為每年銷售均呈增長態(tài)勢，選擇了平均增長率為基礎(chǔ)計算2013年紙品銷售目標(biāo)任務(wù)，經(jīng)計算和調(diào)整銷售計劃指標(biāo)。確定201

6、3年廣東心相印紙巾銷售目標(biāo)總?cè)蝿?wù)為人民幣5000萬元。其中紙手帕1450萬元紙面巾1600萬元衛(wèi)生紙1100萬元廚房用紙200萬元濕紙巾650萬元。第二部分 產(chǎn)品及市場狀況分析一、 產(chǎn)品分析 1.產(chǎn)品狀況及前景 紙巾紙是由植物纖維原料制成原紙后,經(jīng)分切、折疊等加工成的一次性衛(wèi)生用紙,產(chǎn)品形式主要有面巾紙、紙餐巾、紙手帕、紙香巾、盒巾紙等品種,廣泛用于飯店、餐桌、家庭等各種場所。2010年受原材料國際紙漿價格大幅上漲,2009年國際紙漿價格為340美元/噸,而到了2010年,國際紙漿價格達(dá)到了近1000美元/噸,一年飆漲了190%。目前廣州各大超市的紙巾紙和衛(wèi)生紙全線上漲,最高漲幅20%。在不少

7、城市的超市貨架上，10只裝桶裝卷紙已經(jīng)很少能找到20元以下的，紙巾、衛(wèi)生紙普遍漲幅在兩成左右。當(dāng)前，生活用紙市場正在整合中，強(qiáng)勢公司勢必會吃掉更多份額，地方性品牌可能越來越不容易做下去。一方面紙漿成本越來越高，另一方面現(xiàn)代通路越來越強(qiáng)，要求的毛利越來越高，兩方面擠壓之下，國內(nèi)生活用紙市場或?qū)⒂瓉硇乱惠喌南磁啤４饲敖y(tǒng)計在冊的生活用紙生產(chǎn)商便有1066家，其中約380家是原紙生產(chǎn)和加工的綜合性工廠，但數(shù)得上名字的品牌與公司少之又少。2008年排名前15位的制造商的產(chǎn)量占總產(chǎn)量的35.7%，銷售額合計約占總銷售額的44.8%，比2007年提高5.8個百分點。 預(yù)期生活用紙市場的發(fā)展會出現(xiàn)以下情況：跨

8、國公司及中國本土主要的生活用紙制造商通過增加投資和合作、并購等方式擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本，提高產(chǎn)品品質(zhì)。20092010年高檔生活用紙新一輪產(chǎn)能的增加對行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步有推動作用。大企業(yè)的擴(kuò)張有利于提高行業(yè)的集中度、提高行業(yè)裝備水平、提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次、降低能耗和原材料消耗、減少污染，利好經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。廁用衛(wèi)生紙仍是主導(dǎo)產(chǎn)品，但所占比重繼續(xù)下降，面巾紙、餐巾紙、手帕紙所占比重繼續(xù)提高，廚房紙、擦手紙、工業(yè)擦拭紙等消費量明顯上升；居家用生活用紙的市場擴(kuò)大。農(nóng)村市場消費量上升，出口量繼續(xù)增加。預(yù)計到2010年期間，中國GDP的年增長率將保持在7%左右。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展等有利因素和人口增長率呈逐年緩慢

9、下降趨勢、大城市生活用紙的消費趨近飽和等負(fù)面因素綜合考慮，生活用紙消費的年增長率將與國家GDP的增長同步或稍高。預(yù)計在2010年我國的人均生活用紙消費量達(dá)到世界平均水平。1產(chǎn)品的特點分析 1.、卷筒紙系列，每個打孔清晰、整齊、卷長足，衛(wèi)生舒適，潔白，吸水性強(qiáng)。 2、手紙帕系列，紙質(zhì)柔韌、細(xì)膩、吸水性強(qiáng)，顏色潔白，不含熒光物質(zhì)。 3、面巾紙系列，塑料抽取式，紙質(zhì)柔韌、不掉紙屑，抽數(shù)足，衛(wèi)生舒適，使用方便，適于家庭、辦公室、賓館 4、廚房用紙系列，吸油鎖水 好擦免洗 現(xiàn)代廚房潔凈好幫手。 2心相印品牌形象及定位分析1.在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。 2. 選擇、渴望優(yōu)質(zhì)潔

10、凈生活的現(xiàn)代年輕人2、 市場狀況分析 恒安紙業(yè)是我國目前生產(chǎn)高檔衛(wèi)生紙品的大型企業(yè)，主要經(jīng)營業(yè)務(wù)為生活用紙產(chǎn)品，資產(chǎn)規(guī)模20億元人民幣，在廣東湖南福建擁有三個大型造紙基地，并在東莞遼寧撫順山東濰坊福建晉江湖南常德形成五大國際型紙品加工基地，年設(shè)計生產(chǎn)能力30萬噸紙品。在廣東、湖南、山東、福建、遼寧、重慶等地設(shè)立10家分公司。為了更好地促進(jìn)恒安紙業(yè)的發(fā)展，特此利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查了解恒安紙業(yè)的市場狀況。第一：消費者需求方面的情況 恒安紙業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品為“心相印”生活用紙產(chǎn)品。經(jīng)過幾年的發(fā)展，“心相印”以良好的品牌美譽度和品質(zhì)保證，成為中國生活用紙行業(yè)的第一品牌，廣受消費者青睞。經(jīng)中華商業(yè)信息中心對全國大型零

11、售企業(yè)統(tǒng)計的對外發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，“心相印”紙巾自2000年起連續(xù)五年全國市場占有率第一名，2003年，“心相印”品牌被國家質(zhì)檢總局評為“國家免檢產(chǎn)品”，2004年，公司又引入全國質(zhì)量管理獎評價標(biāo)準(zhǔn)提升企業(yè)卓越績效的能力，并于2005年成功獲得“中國名牌產(chǎn)品”榮譽稱號。在第一財經(jīng)周刊2009年10月所做的“金字招牌公司人最愛消費品牌”調(diào)查中，恒安集團(tuán)出品的“心相印”品牌以27.7%的支持率，榮膺紙巾類金招牌。據(jù)介紹，恒安紙業(yè)在2008年產(chǎn)能30萬噸，年底增至36萬噸，2010年將達(dá)到60萬噸。截至2008年6月30日，恒安紙巾業(yè)務(wù)銷售額上升約454至約1816億港幣，占恒安整體銷售額約484；期內(nèi)

12、，雖受惠于人民幣保持升值，但主要原材料木漿的價格仍繼續(xù)上升，期內(nèi)紙巾業(yè)務(wù)毛利率下跌至約296；為降低因成本上漲對毛利率產(chǎn)生的壓力，恒安于2008年3月1日起將紙巾產(chǎn)品售價上調(diào)5至10。不止是紙業(yè)，在2008恒安國際中報顯示，恒安另外兩大業(yè)務(wù)衛(wèi)生巾和紙尿褲銷售額分別增長229和435，恒安半年的利潤也大幅上漲334達(dá)到628港幣；2009年上半年整體毛利率45%,凈利潤同比增長54%,不僅創(chuàng)造了自己的歷史最高利潤率紀(jì)錄,同時也登上了它所在行業(yè)的利潤巔峰。第二：調(diào)查生產(chǎn)者供應(yīng)方面的情況 恒安紙業(yè)造紙生產(chǎn)設(shè)備從奧地利、瑞典引進(jìn)，是目前世界最先進(jìn)的高速衛(wèi)生紙生產(chǎn)設(shè)備，整個生產(chǎn)過程均采用世界先進(jìn)的QCS

13、計算機(jī)系統(tǒng)控制，實現(xiàn)了造紙全過程的自動化。同時公司還建有全國一流的“ISO標(biāo)準(zhǔn)恒溫恒濕實驗室”，擁有先進(jìn)的理化檢驗儀器和高素質(zhì)檢測人員，具備國內(nèi)領(lǐng)先的檢驗技術(shù)。現(xiàn)有三臺從奧地利安德里茲公司引進(jìn)的抄寬為3650mm，車速分別為1800m/min、2000m/min的新月形衛(wèi)生紙機(jī)、三臺從德國福伊特-亞根堡公司引進(jìn)的VARI-SOFT系列雙底輥復(fù)卷機(jī)及相配套的水、電、汽等輔助生產(chǎn)系統(tǒng)，紙漿原料均選用國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)針、闊葉漂白原生木漿板,纖維質(zhì)量好、強(qiáng)度高。公司后加工系統(tǒng)擁有生產(chǎn)加工卷筒紙、手帕紙、餐巾紙、盒抽紙、面巾紙、皮夾紙等幾十條生產(chǎn)線，后加工設(shè)備全部從德國W+D公司、SENNING公司、意大利P

14、ERINE公司和英國PCMC公司等全套引進(jìn)，從紙卷壓花、印花、分切、折疊、粘合、包裝、封口、印碼等工序均全部采用連續(xù)自動控制。公司不僅擁有當(dāng)今國際上生產(chǎn)衛(wèi)生紙品最先進(jìn)的設(shè)備，同時也是我國目前引進(jìn)生產(chǎn)加工生活用紙設(shè)備檔次最高和配套最完善的企業(yè)。第三：調(diào)查銷售渠道的情況從1996年開始，恒安銷售規(guī)模長達(dá)6年徘徊于10億元，以生產(chǎn)為導(dǎo)向，各地銷售分公司彼此獨立、資源無法共享、銷售人員數(shù)量龐大但管理松散，效率底下，渠道不夠深入。為此進(jìn)行銷售體系變革：產(chǎn)品分離，將生產(chǎn)和銷售組成單獨部門，由集團(tuán)來管理；規(guī)范銷售工作流程，確立細(xì)項指標(biāo)，考核每個人業(yè)績；引進(jìn)外來人才組成“市場執(zhí)行小組”，指導(dǎo)銷售人員；強(qiáng)勢分銷

15、，不放過任何銷售資源；為經(jīng)銷商制定增長目標(biāo)，減少銷售員與渠道的中間環(huán)節(jié)。第四：調(diào)查新產(chǎn)品發(fā)展趨勢情況中國的消費趨勢已經(jīng)從追求功能發(fā)展到追求品牌了，品牌升值的空間是無限的。順此思路，恒安今年也在加快產(chǎn)品升級：設(shè)計簡潔，適合走酒吧、咖啡廳等時尚渠道的“品諾”系列和大氣穩(wěn)重、適合商務(wù)場所的“中國風(fēng)”系列以及“安而康”成人紙尿褲等高端產(chǎn)品陸續(xù)推出，代表紙品新趨勢的濕巾更是成立了獨立的品類發(fā)展部。衛(wèi)生巾發(fā)展部還推出了一款占領(lǐng)年輕女性市場的衛(wèi)生巾七度空間。第五：調(diào)查市場競爭的有關(guān)情況中國市場上除了恒安紙業(yè)外還有玖龍紙業(yè)、青山紙業(yè)、晨鳴紙業(yè)、太陽紙業(yè)、金東紙業(yè)、山鷹紙業(yè)、博匯紙業(yè)、永豐紙業(yè)、華泰紙業(yè)等國內(nèi)品

16、牌，還要面對國際知名公司的產(chǎn)品如寶潔公司、強(qiáng)生公司、尤妮佳公司等，其競爭是激烈的。然而恒安可以生存下來，是因為恒安持續(xù)發(fā)揚“誠信、拼搏、創(chuàng)新、奉獻(xiàn)”的企業(yè)精神，秉承著“追求健康，你我一起成長”的使命，以“建立一個高效的企業(yè)管理團(tuán)隊，培養(yǎng)一支高素質(zhì)、有職業(yè)道德、有敬業(yè)精神的員工隊伍”為目標(biāo)，締造良好的企業(yè)文化氛圍，重塑品牌形象，以消費者為導(dǎo)向，建設(shè)中國頂級的婦女衛(wèi)生用品、紙尿褲和家庭衛(wèi)生用品的生產(chǎn)企業(yè)。無論是哪個行業(yè)，都必須以消費者為導(dǎo)向，然后進(jìn)行準(zhǔn)確的市場地位，以適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展。三、產(chǎn)品SWOT分析1.機(jī)遇與風(fēng)險分析 機(jī)會：大部分消費者對心相印紙巾的促銷持歡迎態(tài)度，有69%的人會在促銷時比平時

17、買得多，因為價格優(yōu)惠；可見，價格也是紙巾市場消費者最關(guān)注的問題，應(yīng)該迎合多數(shù)人的需求，在技術(shù)上進(jìn)步，提高質(zhì)量，減低成本，多采用價格手段，以降價為主的促銷方式，輔之以免費試用、抽獎以及產(chǎn)品贈送。因此，有效的促銷活動是對產(chǎn)品的銷售起著很大的作用。故要加強(qiáng)對促銷的管理，使促銷活動行之有效。同時消費者比較注重紙巾特質(zhì)和主題陳列，紙巾陳列應(yīng)該多以溫馨浪漫的主題，堅持品牌產(chǎn)品的集中展示和豐滿展示。建議貴公司應(yīng)該采用在陳列上擺放形式要以溫馨的心型為主，為增加“心相印”的品牌感知，心形的擺放形式應(yīng)為最佳的方式。同時，用其他形狀（例如：月牙形）的擺放形式來增強(qiáng)感知程度以及增強(qiáng)產(chǎn)品的多樣化擺放，吸引消費者注意。

18、威脅：據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生活用、工業(yè)用等紙巾類產(chǎn)品需求每年平均10個百分點增長，已使中國成為全球最佳的紙巾投資及消費市場，致使國內(nèi)紙巾行業(yè)的競爭越來越激烈。就目前紙巾行業(yè)的發(fā)展情況而言，恒安集團(tuán)是中國最大的紙巾生產(chǎn)商，它的系列品牌“心相印”紙巾產(chǎn)品一向受到消費者的喜愛，占據(jù)著紙巾龍頭老大的地位。但是隨著激烈的競爭環(huán)境的發(fā)展，其他的競爭對手也不斷的壯大，“潔柔”、“維達(dá)”、“清風(fēng)”等品牌的系列產(chǎn)品也不斷的搶占市場。而且，未來的紙巾市場消費層次必將呈現(xiàn)多樣化，并且向中、高檔過渡。 “心相印”品牌受到來自于兩方面的威脅：從行業(yè)的主要競爭對手來看：“心相印”目前的主要競爭對手是“潔柔”和“清風(fēng)”。這

19、兩個品牌無論是在市場占有率上還是在知名度上，以及消費者的購買潛力上，與心相印相比都相差不是很多，而且在不少方面都做的比“心相印”要好。這便給“心相印”在今后的發(fā)展設(shè)置了很大的障礙。同樣，“潔柔”和“清風(fēng)”雖然現(xiàn)在在許多方面的評價不及“心相印”，但一旦資金和技術(shù)進(jìn)一步充實和提高后，隨時會有超前的可能。所以心相印對這類競爭者也要密切關(guān)注。要不斷的對這些競爭對手進(jìn)行跟蹤調(diào)查，以便最快的了解對方在營銷策略上的變化。從消費者的角度：我們可以看到消費者在選擇紙巾時，對紙巾、質(zhì)量、價格、包裝、以及產(chǎn)品的宣傳和促銷都是十分重視的。面對消費者的這些要求，沒有哪個品牌是在所有的方面都做的很好的。特別是在產(chǎn)品的宣傳

20、和促銷上，消費者對紙巾各品牌的評價都較低，這說明該行業(yè)整體上在這方面做的不能滿足消費者的心理期望。 2產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢“心相印”取自中國漢語成語“心心相印”，意指感情篤深，忠貞不二?！靶南嘤　笔峙良堈郫B造型也暗含該意。 愛情是人類永恒的主題曲，古今中外都有感人的愛情故事在流傳，梁山伯與祝英臺，羅密歐與朱麗葉，美好的愛情是每個年輕人都夢想的。 “心相印”的訴求是愛情 . 愛情，無疑是人類之間最真摯、最美妙的情感，“心相印”用愛進(jìn)行情感訴求，在某種程度上來說起到了廣泛的群眾基礎(chǔ) .而且 把“紙巾”與“愛情”兩個概念，有機(jī)地結(jié)合在一起 愛情紙巾思念心有靈犀創(chuàng)意詮釋即符合廣告對象又符合中國大眾的文化心

21、里。恒安集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品為“心相印”生活用紙產(chǎn)品，產(chǎn)品系列主要有卷筒紙、紙面巾、紙手帕、紙餐巾、柔濕巾成品原紙、公共服務(wù)場所用的各類衛(wèi)生用紙等。經(jīng)過多年的發(fā)展，“心相印”以良好的品牌美譽度和品質(zhì)保證，成為中國生活用紙行業(yè)的第一品牌，廣受消費者青睞。 由目前的市場情況來看，“心相印”品牌系列紙巾具有相當(dāng)大的市場潛力和競爭優(yōu)勢。 優(yōu)勢：從1998年開始，恒安堅持以高起點進(jìn)軍生活用紙品市場，推進(jìn)了國內(nèi)生活用紙市場的一次質(zhì)的飛躍，“心相印”紙品也成為領(lǐng)軍同行的第一品牌，也促成了恒安紙業(yè)由單一的由紙品加工到制造原紙、加工生產(chǎn)一條龍的產(chǎn)業(yè)鏈的形成。經(jīng)過幾年的發(fā)展，“心相印”以良好的品牌美譽度和品質(zhì)保證，成為

22、中國生活用紙行業(yè)的第一品牌，已獲得“中國名牌”、“中國免檢產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”三大榮譽稱號，深受廣大消費者青睞。經(jīng)中華商業(yè)信息中心對全國大型零售企業(yè)統(tǒng)計的對外發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，“心相印”紙巾自2000年起連續(xù)五年全國市場占有率第一名。這些都為“心相印紙巾”在未來市場奠定了基礎(chǔ)。作為其行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，“心相印”品牌在顧客眼中也是不錯的品牌，值得信賴！于是在消費者市場壟斷了大量顧客，對其長久發(fā)展十分有利。 劣勢：隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，消費者對于紙巾的需求越來越多，對它的要求也越來越高，紙巾行業(yè)正以一種驚人的速度在不斷的發(fā)展和壯大。紙巾市場的快速發(fā)展使得在一些大城市中紙巾已

23、經(jīng)完全替代了手帕的功能。這表明消費者對紙巾的依賴程度越來越高。在市場銷售終端上,心相印占有一定的優(yōu)勢,但也面臨著巨大的挑戰(zhàn),公司一定要加以重視和采取合理的攻守策略。在市場占有率上心相印排第一，潔柔，清風(fēng)緊隨其后，并且后兩者與各個零售客戶建立了良好的關(guān)系，各大賣場的導(dǎo)購員更傾向于介紹他們的產(chǎn)品。所以公司要加強(qiáng)于零售客戶的關(guān)系建設(shè)，多建立溝通互動，了解消費者的心里所需，而“心心相印”是一款非常高檔的紙巾，賣的比普通的紙巾要貴一些，對此要做出調(diào)整，針對不同的消費階級給予不同的定位，全面為消費市場服務(wù)，把握時機(jī)推出對消費者有利的政策。不能掉以輕心，小問題會釀成大錯，多關(guān)心市場動態(tài)，回饋顧客真實情況?？?/p>

24、結(jié)：任何一個企業(yè)在發(fā)展過程中總會面臨著這樣或者那樣的問題。我們要防微杜漸。 面對新的全球化競爭條件，心相印應(yīng)確立全球化品牌戰(zhàn)略、挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)明天，為創(chuàng)出中國人自己的世界名牌而持續(xù)創(chuàng)新。三 心相印紙巾營銷方案一、營銷目標(biāo) 1、2013年廣東地區(qū)季銷售目標(biāo)為5000萬元。 2經(jīng)營目標(biāo)分析心相印廣東地區(qū)2012年度銷售目標(biāo)為3800萬元，現(xiàn)已超額完成目標(biāo)。心相印將結(jié)合2012年銷售業(yè)績的完成情況，以及渠道建設(shè)所取得的巨大成績，2013年度銷售目標(biāo)為5000萬元。 二、目標(biāo)市場分析 1目標(biāo)市場的地域選擇 在目標(biāo)市場的地域選擇上要考慮目標(biāo)地人群，同時又要考慮產(chǎn)品在目標(biāo)地的口碑以及影響。 2目

25、標(biāo)地域市場廣州 深圳 東莞3目標(biāo)消費地點涉及家庭、個人辦公室、賓館等眾多以整潔、安靜、環(huán)保、衛(wèi)生為主題的場所。 4目標(biāo)消費群 選擇、渴望優(yōu)質(zhì)潔凈生活的現(xiàn)代年輕人三、 營銷策略 （一） 產(chǎn)品策略 1.產(chǎn)品定位：創(chuàng)意詮釋 心相印是情侶間心有靈犀一點通的感覺，是朋友們相聚時會意的一笑。 在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。深深扎根人們?nèi)粘Ｉ畹娜珖放?，致力于提供?yōu)質(zhì)、潔凈的生活。選擇、渴望優(yōu)質(zhì)生活的現(xiàn)代年輕人。 2.產(chǎn)品質(zhì)量功能方案： 質(zhì)量方針：以追求人類的健康與快樂為天職，生產(chǎn)衛(wèi)生、舒適、優(yōu)質(zhì)的生活用品。 質(zhì)量管理體系： 1999年開始推行全面質(zhì)量管理，建立了比較健全的質(zhì)量管

26、理制度和質(zhì)量責(zé)任制，各項質(zhì)量管理工作有序地展開。 2002年6月初公司開始宣貫IS0900標(biāo)準(zhǔn)，逐步健全、完善質(zhì)量管理體系。 2003年7月通過了中國方圓標(biāo)志認(rèn)證委員會安徽分中心ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證和方圓標(biāo)志產(chǎn)品合格標(biāo)志認(rèn)證。 公司中心化驗室建有國內(nèi)一流的“ISO標(biāo)準(zhǔn)恒溫恒濕實驗室”，擁有進(jìn)口、國內(nèi)先進(jìn)的理化檢驗儀器和高素質(zhì)的檢驗人員，能夠根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)對原料、半成品、成品進(jìn)行全性能的檢驗，保證產(chǎn)品各項指標(biāo)都符合國家標(biāo)準(zhǔn)要求。產(chǎn)品品牌：市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在市場上存在的眾多紙巾品牌，基本處于以功能性訴求為主的品牌競爭階段，而在“情感性訴求”方面，還沒有哪一個品牌有所建樹，這對于心相印來說

27、，是一個再好不過的機(jī)會，因為它完全可以成為“差異化”的入口。 “心相印”主要榮譽 2005年 “心相印”生活用紙被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局評為“中國名牌產(chǎn)品” 2004年 據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心調(diào)查全國大型零售企業(yè)商品銷售統(tǒng)計顯示：2004年度“心相印”牌衛(wèi)生紙市場綜合占有率在同類產(chǎn)品中榮列第一名。 2003年 據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心調(diào)查全國大型零售企業(yè)商品銷售統(tǒng)計顯示：2003年度“心相印”牌衛(wèi)生紙市場綜合占有率在同類產(chǎn)品中榮列第一名。 “心相印”品牌被國家質(zhì)檢總局評為“國家免檢產(chǎn)品” 2002年 “心相印”品牌被廣東省名牌產(chǎn)品審定委員會評為“廣東名牌產(chǎn)品”。

28、 “心相印”品牌被廣東省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局授予“2002年度廣東省產(chǎn)品質(zhì)量獎”稱號。 “心相印”品牌卷筒紙、面巾紙被中國質(zhì)量檢驗協(xié)會評為全國質(zhì)量穩(wěn)定合格產(chǎn)品。 “心相印”系列紙巾產(chǎn)品被中國造紙業(yè)協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會評為2002年度生活用紙消費者滿意產(chǎn)品。 2001年 “心相印”商標(biāo)被廣東省工商行政管理局認(rèn)定為廣東省著名商標(biāo)。 “心相印”系列紙巾被廣東省消費者委員會評為2001年消費者信得過品牌。 “心相印”紙巾被廣東省消費者委員會評為“消費者信得過品牌。 2.產(chǎn)品包裝： 一直以來扛著生活用紙創(chuàng)新大旗的心相印品牌，因為創(chuàng)新，締造了品牌在行業(yè)的領(lǐng)先地位；因為創(chuàng)新，為企業(yè)帶來了比競爭對手更豐厚的利潤；

29、因為創(chuàng)新，吸引了越來越多的品牌FANS。2004年情人節(jié)開始，心相印推出吉米系列新品，一炮打響，從此漫畫與紙巾的結(jié)合成為一種時尚！可以說，包裝設(shè)計創(chuàng)新在生活用紙行業(yè)是比較流行的創(chuàng)新方式，心相印的吉米系列是典型代表。但包裝創(chuàng)新同時又比較難有好的市場表現(xiàn)，真正能像吉米那樣風(fēng)靡全國的并不多見，譚老師認(rèn)為，根本的問題點在于：你的包裝設(shè)計創(chuàng)新能否打動消費者的心，能否引起消費者的共鳴。因此，企業(yè)在進(jìn)行包裝設(shè)計創(chuàng)新時，切不可心血來潮，而應(yīng)該事先對市場與競品進(jìn)行廣泛的研究，對消費者進(jìn)行深入的洞察。融入文化元素，盡顯品牌內(nèi)涵（1）文化是源遠(yuǎn)流長的，它是品牌永恒的生命力，將文化融入品牌，并得以在終端展示，這是展現(xiàn)

30、品牌內(nèi)涵，提高品牌美譽度的極好方法。所以，將文化元素體現(xiàn)在包裝上，產(chǎn)品也便有了厚重的文化底蘊，這種產(chǎn)品也更能經(jīng)得起時間的咀嚼。（2）優(yōu)化圖文設(shè)計，巧用色彩裝束產(chǎn)品包裝的圖文設(shè)計和色彩搭配是獲取消費者目光的先鋒兵。圖文設(shè)計精美，色彩搭配和諧，且讓人賞心悅目的產(chǎn)品包裝必然最先躍入消費者的眼里。（3）創(chuàng)新包裝形式，滿足不同用途包裝的功能很多，例如，保護(hù)產(chǎn)品，便于儲運；吸引注意力，進(jìn)行促銷；方便購買、攜帶；提升品牌價值等等。設(shè)計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造更多使用價值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造更多銷售額和利潤。（4）提供必要信息，提高品牌檔次包裝關(guān)鍵在于深入產(chǎn)品內(nèi)核，將與品牌相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品文化、名稱、圖案、文字、色彩、

31、材料、造型等一系列元素激活。其中產(chǎn)品信息的提供和表現(xiàn)非常重要，包裝信息與產(chǎn)品信息必須保持一致。品牌名稱、標(biāo)志等信息的設(shè)計表現(xiàn)要盡可能地體現(xiàn)品牌個性和差異性。如今，產(chǎn)品包裝所起的作用不只是簡單的方便攜帶功用，好的產(chǎn)品包裝能保護(hù)產(chǎn)品屬性、迅速識別品牌、傳遞品牌內(nèi)涵、提高品牌形象。同樣，這些包裝的文字、圖像、色彩等都能起到宣傳效果，同時美化商品、促進(jìn)銷售?？傊?，產(chǎn)品包裝是終端銷售的"無聲促銷員"，更是終端銷售的"第一促銷員"。（二）價格策略 低價是公司競爭制勝的法寶之一，在2013年度要繼續(xù)貫徹優(yōu)質(zhì)低價原則。公司擴(kuò)大各分公司紙品價格定價的權(quán)限，允許各分公司在價

32、格上根據(jù)競爭態(tài)勢做出相應(yīng)的調(diào)整，使更多的批發(fā)商、超市、連鎖店的客戶們能夠接受公司的價格。針對消費者，“心相印”紙巾采用兩種價格策略。從長期來看，“心相印”紙巾根據(jù)產(chǎn)品生命周期制定價格策略，使“心相印”紙巾獲得比同類產(chǎn)品更強(qiáng)的競爭力?！靶南嘤　奔埥淼钠放苾r值在生命周期價格策略得到了充分的體現(xiàn)與回報。在促銷期間，“心相印”紙巾推出各種促銷包裝，給予消費者適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。（一）生命周期價格策略1.引入期 在“心相印”系列紙巾引人期，采取緩慢掠奪策略，即以高價格（0.5元/包）和低促銷費用將新產(chǎn)品推行市場。由于“心相印”紙巾在競爭中處于強(qiáng)勢地位，產(chǎn)品有高的知名度，愿意使用新產(chǎn)品的消費者也愿意支

33、付高價格，紙巾的市場規(guī)模不大，高價格也只是比一般價格高出0.1元/包。2成長期 在成長期“心相印”系列紙巾會適當(dāng)降價，將產(chǎn)品價格制定在同系列產(chǎn)品價格的中上水平，0.45元/包，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機(jī)。3.成熟期通過價格策略進(jìn)一步刺激消費者購買，以0.39元/包，在同類產(chǎn)品中物美價廉，成為消費者消費的主流產(chǎn)品。4.衰退期 處于衰退期的“心相印”產(chǎn)品通常退出市場，由新產(chǎn)品取代。（三）渠道建設(shè)計劃 1.渠道建設(shè)策略 “心相印”紙巾能夠快速的建立強(qiáng)有力的產(chǎn)品渠道，在市場上占有相當(dāng)大的市場份額，其成功的地方有： 1.能夠清楚的知道自己產(chǎn)品的市場空間、消費群體、與其相競爭的產(chǎn)品進(jìn)行比

34、較所具有的優(yōu)勢等方面的內(nèi)容。 2. 選擇好適合自己的渠道，并結(jié)合自己產(chǎn)品的利潤空間，考慮產(chǎn)品適合的銷售模式，是直營，還是代理？或者兩者雙管齊下。其中要選擇有較強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)、實力好、客情好、理念不錯的經(jīng)銷商來做代理。 3. 策劃好上市的推廣方案，有效整合資源適當(dāng)做一些媒體投放，讓分銷商、二批商、零售商用最快的速度的記住你的產(chǎn)品，從而達(dá)到進(jìn)貨數(shù)量的劇增。為企業(yè)帶來較多的利潤。企業(yè)的銷售渠道包括： 由“心相印”紙巾企業(yè)自己建立銷售渠道，對市場精耕細(xì)作，建立客戶信息網(wǎng)絡(luò)，逐步占領(lǐng)市場。 “心相印”紙巾企業(yè)尋找合適的渠道經(jīng)銷商（批發(fā)商，代理商，零售商等），利用現(xiàn)有渠道商的渠道資源，快速將企業(yè)產(chǎn)品推向市場，同時

35、占領(lǐng)市場。通過與渠道商的溝通，實現(xiàn)渠道資源共享策略。就是讓利與渠道商，借助其網(wǎng)絡(luò)，完成產(chǎn)品對市場的覆蓋。企業(yè)再自己去管理和維護(hù)、跟進(jìn)。 “心相印“紙巾企業(yè)通過建立自身的企業(yè)網(wǎng)站，或者利用第三方電子交易平臺，通過B2B和B2C電子商務(wù)交易模式，將產(chǎn)品銷往全國各地。企業(yè)通過與全國各地的零售商合作，在企業(yè)推出新產(chǎn)品的時候，能夠迅速占領(lǐng)市場，讓消費者能夠在短時間內(nèi)獲得新產(chǎn)品的最新信息。各種零售終端的種類: 大型的賣場,如沃爾瑪，家樂福，步步高購物廣場等。以上大型商場銷量較大，管理運營專業(yè)化，以產(chǎn)品的品牌類銷售為主，銷量與其他的銷售渠道相比所占的比例較高。 零售批發(fā)市場,指專業(yè)的批發(fā)零售市場集散地。如，

36、福州大型商貿(mào)城等。由于該地方集合了數(shù)量較多的產(chǎn)品，而且在進(jìn)行批發(fā)出售的同時也進(jìn)行各種零售活動，產(chǎn)品銷售的專業(yè)化較低。因此產(chǎn)品銷售數(shù)量比大型的賣場少。 連鎖便利店，指中小型連鎖店和超市，主要經(jīng)營范圍以普通居民的生活必需品為主，覆蓋范圍以社區(qū)服務(wù)為主，主要分布于城區(qū)，也開始向農(nóng)村區(qū)域擴(kuò)展，數(shù)量較多。如永輝超市，黎明超市等。由于是便利店，因此銷售模式多是零售，產(chǎn)品的銷售數(shù)量也較少。產(chǎn)品的銷售價格較高。零售攤點：指分布于各社區(qū)的小型家庭零售店、攤點等，單一銷量小，數(shù)量眾多，主要以日常消費品為主，“心相印“的產(chǎn)品多是以單包零售為主。（四）促銷策略 促銷價格策略常通過制定各種包裝，加量不加價，拉動消費，鼓

37、勵顧客多買。第四部分 促銷宣傳方案 一、宣傳主題 宣傳主題： 情定心相印 國慶大酬賓 宣傳主題說明： 國慶七天長假期間每每都是各大廠商促銷的兵家必爭之地。 這是個最容易的 促銷時節(jié)但同時有最為讓商家使盡渾身解術(shù)的難題。 如何在各種眼花繚亂的促銷 扎堆中吸引日趨理性的消費者， 恒安集團(tuán)心相印紙巾系列制定一套輕松而又唯美 的促銷方案，力求擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量。2、 促銷宣傳戰(zhàn)略 1.當(dāng)前促銷背景：目前國內(nèi)幾大紙巾生產(chǎn)商各占據(jù)著一定的比例成分，在高端市場這一塊恒 安、維達(dá)各占據(jù)著比例，而對于中低端市場，一些小型企業(yè)以其低廉的價格，贏 得部分市場。隨著改革開放的深入，許多外國品牌比如全球最大紙巾生廠商金佰

38、利的強(qiáng)勢進(jìn)入，沖擊了原有的行業(yè)格局。作為國內(nèi)紙巾行業(yè)老大哥的恒安集團(tuán)勢 必要在國慶七天假期這一絕佳機(jī)會中大展手腳、搶奪市場，奠定其領(lǐng)先的地位。 2促銷目標(biāo)： （1）增加心相印紙巾銷售量、擴(kuò)大銷售； （2）吸引新客戶、鞏固老客戶；（3）樹立恒安集團(tuán)的企業(yè)形象、提升知名度； （4）應(yīng)對維達(dá)等其他紙巾企業(yè)的競爭，爭取更多客戶。 3核心內(nèi)容： 促銷活動方案設(shè)計 “促銷活動”是方案設(shè)計的核心內(nèi)容。 1、第一重策劃： 與入駐商場合作，凡在商場者均可享受每人派發(fā)一包心相印系列紙巾，作為 國慶假期禮品。 （這樣子做可以方便消費者在需要用紙巾之時， 給予援助和溫馨， 體現(xiàn)了恒安集團(tuán)“心相印”紙巾的細(xì)心體貼關(guān)懷消

39、費者，樹立良好的品牌形象） 2、第二重策劃： 在“心相印”紙巾商場貨架旁邊進(jìn)行宣傳促銷。 國慶大酬賓 （1）紙巾貨架旁邊懸掛大幅海報，結(jié)合“情定心相印 國慶大酬賓”的主題 在各顯眼醒目之處張貼，吸引消費者的眼球。 （2）招聘國慶期間的臨時促銷員，對“心相印“紙巾進(jìn)行舉牌宣傳、傳單 發(fā)放。比如，安排臨時促銷員舉著”心相印“紙巾的廣告牌在各大型商場流動宣 傳。林一批臨時促銷員在交通路口發(fā)放傳單，宣傳造勢。 （3）實行至今調(diào)價政策：各種類紙巾在原有的價格基礎(chǔ)上下調(diào)五毛至一塊 錢，和其他品牌紙巾比價格優(yōu)勢。 （4）進(jìn)行“買紙巾 送環(huán)保袋”的活動。消費者凡購買心相印系列紙巾，購 買一定數(shù)量后可以贈送一個

40、環(huán)保袋， 并且批量購買還可以享受零散紙巾贈送。 這 （ 種促銷及可以增加消費者購買，同時又提倡環(huán)保。提醒消費者使用環(huán)保購物袋， 一舉兩得，贏得業(yè)內(nèi)口碑）3、第三重策劃： 在某一著名廣場進(jìn)行“情定心相印 國慶大酬賓”的情侶互動娛樂擂臺。參 加的情侶在后臺登記，隨后按先后順序進(jìn)行游戲。游戲需要情侶雙方相互配合。 最終通過者可以獲得心相印指定禮品。沒有通過者也可以獲得鼓勵禮品：兩包心 相印紙巾。 （這一活動符合策劃主題，并且無形中擴(kuò)大宣傳了恒安集團(tuán)的品牌影 響力） 。 三、廣告創(chuàng)意說明 1以樹立品牌形象作為廣告創(chuàng)意的目標(biāo) 樹立品牌形象是心相印紙巾促銷宣傳的核心戰(zhàn)略，但是，心相印紙巾要想持續(xù)在前，必須

41、為心相印創(chuàng)造品牌個性。因此，心相印紙巾的品牌個性應(yīng)放到心相印的品牌心相印三個字來創(chuàng)造。 2以心心相印為立足點，確立廣告的訴求方向。 3以愛情故事為心相印紙巾形象創(chuàng)意的背景。 4功能強(qiáng)化。 4 廣告媒體組合 心相印紙巾整體廣告媒體由兩部分組成： （1）媒體廣告。 在激烈的市場競爭中，媒體廣告所起的促銷作用無意是巨 大的，通過媒體廣告能將產(chǎn)品促銷信息傳遞出去。廣告目標(biāo)：宣傳國慶假期歡樂溫馨的氣氛，提高心相印紙巾的市場占有率 廣告媒體：選擇電視廣告 在各大主流媒體電視臺做廣告，廣告主要是體現(xiàn)國慶出游、家庭聚餐時使 用心相印紙巾，營造一種歡樂和諧的氣氛。 廣告語的設(shè)計：心相印紙巾，關(guān)愛你愛的人！ （二

42、）POP 廣告：在商場促銷中，POP 廣告大量運用。在售貨點和購物場 所張貼廣告，比如說懸掛張貼：宣傳標(biāo)語、商品海報、招貼畫、商場吊旗、特價 贈送指示卡、門面橫幅招旗、氣球花束裝飾等，吸引消費者。 通過 POP 廣告向消費者傳遞心相印紙巾的商品信息，充當(dāng)無聲的售貨員； 它們還能極力展示商場特色和個性，來營造濃烈的購物氣氛，樹立恒安集團(tuán)良好 的企業(yè)形象，從而吸引消費者進(jìn)入商店，誘發(fā)他們的購物欲望。廣告語： 心相印紙巾，關(guān)愛你愛的人 五、廣告宣傳運作計劃 促銷宣傳是為心相印紙巾營銷活動服務(wù)的，它的運作過程必須同朝慕思食品的營銷步調(diào)一致。因此，促銷宣傳按3個階段運作：1第一階段：市場展開階段時間：1

43、0月目標(biāo)：促進(jìn)營銷網(wǎng)絡(luò)重建工作，推動團(tuán)體銷售的開展。說明：本階段心相印紙巾的宣傳宗旨是提高產(chǎn)品的知名度，同時通過心相印的焦點廣告的布置為心相印紙巾營造良好的營銷環(huán)境。爭取在深圳聯(lián)絡(luò)10家左右的商場、超市、專賣店，布置心相印紙巾的營銷工作，并培訓(xùn)促銷小組到位。國慶是本階段主要節(jié)日，應(yīng)抓住機(jī)會展開促銷活動，推動心相印紙巾銷售廣告安排：（1）電視廣告 媒體：深圳衛(wèi)視 時間：10月1日元月7日 時段：待定 長度：15秒 頻率：每天1次（2）設(shè)計、制作焦點POP 廣告標(biāo)牌30個 文案：“心相印紙巾特約經(jīng)銷點”標(biāo)志 樣品展示架30個 要求可以陳列心相印紙巾系列產(chǎn)品 招貼 規(guī)格：大4開，157克銅版紙 數(shù)量：5000張掛旗 規(guī)格：大16開，157克銅版紙