畢業(yè)論文淺談我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施現(xiàn)狀和提升策略

1、畢業(yè)論文 學號 姓名 班級 指導教師 論文題目 淺談我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施現(xiàn)狀和提升策略 目錄摘要 3關(guān)鍵詞 3一、品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析4（一）品牌的定義與構(gòu)成4（二） 企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的目的4二、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性4（一）企業(yè)要想發(fā)展必須施行品牌戰(zhàn)略5（二）我國市場已形成品牌競爭格局5三、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的管理和策劃5（一）品牌競爭戰(zhàn)略5（二）品牌的價值管理6（三）品牌公共關(guān)系7（四）品牌國際化戰(zhàn)略7四、當前我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的現(xiàn)狀和存在的問題7（一）對品牌的認知程度、重視程度不夠7（二）品牌缺乏核心價值7（三）缺乏強有力的質(zhì)量和技術(shù)支持8（四）品牌戰(zhàn)略的組織和實施存在困難8（五）無

2、固定的品牌形象8（六）盲目的品牌延伸和擴張戰(zhàn)略的實施8五、提升我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略水平的策略和建議8（一）樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識8（二）對戰(zhàn)略品牌進行科學的市場定位8（三）加大對已有品牌的保護力度，實行品牌聯(lián)合8（四）注重品牌質(zhì)量9（五）培育特色品牌文化，塑造獨特品牌個性9（六）加強品牌公關(guān)管理和宣傳9（七）實施品牌創(chuàng)新、加強品牌形象塑造10六、結(jié)論10參考文獻10淺談我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施現(xiàn)狀和提升策略【摘要】當前，隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展和改革開放的不斷深入以及新經(jīng)濟時代的來臨，我國企業(yè)正面臨著更加激烈和嚴峻的競爭和挑戰(zhàn)，品牌己成為企業(yè)占領(lǐng)市場的重要工具。在經(jīng)濟全球化的今天，中國的企業(yè)要在全球范

3、圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略。本文就企業(yè)品牌、品牌戰(zhàn)略的意義和作用以及我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的現(xiàn)狀做了一些簡要的分析。并提出了實施品牌戰(zhàn)略、提升企業(yè)品牌競爭力的一些對策和建議。【關(guān)鍵詞】企業(yè) 品牌 品牌戰(zhàn)略 品牌規(guī)劃一、品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析（一） 品牌的定義與構(gòu)成簡言之，“品牌”就是具有一定品位的牌子，體現(xiàn)在商品和服務(wù)上就是廣大消費者認可的商品或服務(wù)的牌子。品牌沒有一個確切的標準，企業(yè)廣泛做了宣傳、消費者使用、大眾認可，便形成了牌子。品牌包括品牌名稱、品牌標志和商標。在本質(zhì)上，品牌代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。另外，世

4、界著名的品牌策略大師大衛(wèi)奧格威對品牌的內(nèi)涵作出精辟的論述：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和；品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！庇纱丝梢姡放茟?zhàn)略即是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃，同時也是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。（二） 企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的目的總的來講，企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略主要目的就是要創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經(jīng)濟效益。1.極高的知名度。

5、高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得以順暢銷售的重要因素和企業(yè)一筆巨大的無形財富。2.較高的信譽度。高信用度是企業(yè)管理者和企業(yè)員工以及其所經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)在消費者心中所形成的良好印象。對消費者而言，高信用度意味著產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量和高品質(zhì)；對于信用機構(gòu)而言，高信用度意味著企業(yè)財務(wù)經(jīng)營和運行的可靠和有效。3.較大的市場份額。極高的知名度和較高的信用度為其贏得廣闊的市場覆蓋面和市場占有率奠定了堅實基礎(chǔ)，同時較大的市場份額也是其獲得巨大經(jīng)濟效益的保障。4.巨大的經(jīng)濟效益。成功的品牌戰(zhàn)略可以使產(chǎn)品有較大的銷售市場，而且能夠在市場上以比同類產(chǎn)品更高的價格出售。因此，名牌產(chǎn)品和良好的服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)巨大的銷售額和高額的

6、利潤，給企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)利潤。二、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性在經(jīng)濟全球化趨勢的推動下，在高速發(fā)展的經(jīng)濟時代的烘托下 在競爭日益激烈和殘酷的市場經(jīng)濟環(huán)境下，中國的品牌正面臨嚴峻的國際競爭的挑戰(zhàn)。面對這前所未有的品牌沖擊，我國只有實施品牌戰(zhàn)略，造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能走進國際市場，參與國際市場的大競爭。另一方面，隨著科學技術(shù)的進步，消費者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費的現(xiàn)象日益明顯，因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴大市場占有率，而且能取得更大的經(jīng)濟效益。總之，我國企業(yè)要參與國內(nèi)市場競爭，也只有實施品牌戰(zhàn)略，才能增強企業(yè)的競爭力，在競爭中立于不敗之地。（一）企業(yè)要想發(fā)展

7、必須施行品牌戰(zhàn)略隨著我國市場經(jīng)濟體制改革的進行，我國原有的企業(yè)體系中逐漸形成了一些跨地區(qū)跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌，在競爭中，一個行業(yè)往往由幾大品牌控制，市場競爭變成幾大品牌之間的競爭。并且隨著世界級的國際名牌進入中國，國內(nèi)名牌就失去了原有的優(yōu)勢，面臨著嚴峻的競爭形勢。在這種情形下，選擇和實施品牌戰(zhàn)略，提高我國產(chǎn)品和服務(wù)在國內(nèi)和國際市場上的競爭力，逐步走向世界，與發(fā)達國家企業(yè)的世界名牌相抗衡，已是擺在我國企業(yè)面前的重要挑戰(zhàn)和重要使命。（二）我國市場已形成品牌競爭格局1. 企業(yè)之間競爭的內(nèi)容已由謀求資源優(yōu)勢、商品優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)橹\求技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，而技術(shù)、人才的優(yōu)勢最終還是要體現(xiàn)在品牌優(yōu)

8、勢上，因而謀求品牌優(yōu)勢已成為眾多企業(yè)求得長遠發(fā)展的當務(wù)之急。2. 企業(yè)之間競爭的手段逐步由以價格手段為主的競爭，轉(zhuǎn)向以品牌效應(yīng)等核心軟實力為主的競爭。因此依靠質(zhì)優(yōu)、服務(wù)優(yōu)和產(chǎn)品創(chuàng)新所樹立起來的品牌優(yōu)勢，則會使企業(yè)市場地位上升，經(jīng)濟效益增加，企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。3. 企業(yè)之間競爭的結(jié)構(gòu)已由限于國內(nèi)企業(yè)之間的競爭，轉(zhuǎn)向國內(nèi)外企業(yè)之間的多向競爭。我國企業(yè)在市場競爭國際化，市場競爭日益激烈化的環(huán)境下必須樹立創(chuàng)新意識，創(chuàng)建優(yōu)秀的自主品牌，以贏得市場競爭優(yōu)勢。三、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的管理和策劃（一）品牌競爭戰(zhàn)略品牌競爭是市場競爭的高級表現(xiàn)形式，不同于產(chǎn)品價格競爭，品牌競爭實際上是企業(yè)間綜合實力的比拼。企業(yè)之間不僅

9、要在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)方面展開競爭，還要就品牌戰(zhàn)略展開競爭。1.單一品牌與多品牌 （1）單一品牌優(yōu)勢：單一品牌能夠集中優(yōu)勢兵力塑造有市場影響力的品牌，是品牌集中化戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略要比分散使用有效資源能取得更好的市場效果。劣勢：單一品牌的市場風險比較大，一旦某個區(qū)域或產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，會導致整個品牌的產(chǎn)品受到市場影響，甚至退出市場。（2）多品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢：多品牌戰(zhàn)略可以有效分散企業(yè)風險，實現(xiàn)資金互濟，在一定程度上保證資金鏈的正常運行，壯大企業(yè)實力和影響力。劣勢：難以形成核心品牌和競爭力，資金需求量大，運營成本高，實行困難等。（3）復合品牌。復合品牌戰(zhàn)略現(xiàn)在為絕大多數(shù)企業(yè)所采用，雖屬多品牌戰(zhàn)略，但其應(yīng)

10、用更為科學和靈活，具體分為主輔品牌、總分品牌和母子品牌，企業(yè)可根據(jù)具體的市場環(huán)境和條件選擇合適的復合品牌戰(zhàn)略類型。2.品牌的延伸與擴張（1）品牌延伸。品牌延伸即是利用在市場上獲得成功的品牌來推廣新產(chǎn)品或改進性能的產(chǎn)品，它是企業(yè)市場擴張常用的經(jīng)營模式，其具有推助新產(chǎn)品成功上市、適應(yīng)消費者的需求變化、阻止或抑制競爭者、通過延伸產(chǎn)品延伸品牌的生命等作用，最終消費者能將其對品牌的認同擴展到同一品牌下的其他產(chǎn)品上。 （2）品牌擴張。品牌擴張則是以資本為主要手段進行跨產(chǎn)品、跨區(qū)域、跨產(chǎn)業(yè)的延伸和擴展。品牌的區(qū)域擴張一般為其初級階段，隨后在同一品牌下增加產(chǎn)品品種，增加品牌市場占有率進行產(chǎn)品擴張，然后通過產(chǎn)品

11、跨越式擴張進行品牌的產(chǎn)業(yè)擴張。3.品牌兼并與收購品牌的兼并和收購是品牌延伸和擴張的具體表現(xiàn)形式，通過兼并和收購，大品牌吃掉小品牌，主品牌增加輔品牌，高端品牌延伸了低端品牌，公司的規(guī)模在不斷壯大，品牌的綜合競爭力也在不斷壯大。（二）品牌的價值管理1.品牌價值的內(nèi)涵：（1）品牌價值是企業(yè)無形資產(chǎn)的體現(xiàn)（2）品牌價值是企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的體現(xiàn)（3）品牌價值是企業(yè)更多的科技含量的體現(xiàn)（4）品牌價值是企業(yè)品牌競爭力的體現(xiàn)2品牌價值的評估和管理品牌價值向品牌競爭力的轉(zhuǎn)化，需要建立有效的評估管理體系，進行科學的量化分析，充分挖掘品牌的潛力和創(chuàng)利能力。（三）品牌公共關(guān)系1. 品牌公關(guān)管理是企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的一個非常

12、重要的方面。重視品牌公共關(guān)系不僅是維護品牌公關(guān)形象的重要方式，也是深化品牌市場影響、贏取客戶信任、增強品牌魅力的重要手段。2 在進行品牌公關(guān)管理的同時，還要注意品牌的危機管理，采取有效及時、科學適當?shù)拇胧┖统钟蓄櫲缶值膽B(tài)度去化解品牌公關(guān)危機，從而彰顯品牌的魅力。（四）品牌國際化戰(zhàn)略在經(jīng)濟全球化的驅(qū)使下，我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略必須面對國際化市場的挑戰(zhàn)，因此品牌國際化戰(zhàn)略勢在必行。實施品牌國家化戰(zhàn)略必須注意一下要領(lǐng)：.1品牌超越地理文化邊界的能力。這是企業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略需要解決的首要問題。賦予品牌文化豐富的內(nèi)涵，才能支撐品牌的知名度和美譽度，使品牌的影響魅力深入消費者內(nèi)心，落實到消費者的實際行

13、動中，從而提升消費者對品牌的忠實度。2品牌國際形象的策劃問題（1）品牌文化的價值理念要清晰；（2）要賦予具體的品牌形象；（3）要進行適合本土文化的廣告宣傳策劃等。四、當前我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的現(xiàn)狀和存在的問題（一）對品牌的認知程度、重視程度不夠國內(nèi)企業(yè)目前仍將產(chǎn)品和服務(wù)作為競爭的核心優(yōu)勢，并未真正意識到品牌的潛在效應(yīng)和力量，對企業(yè)品牌的重視和開發(fā)利用程度不夠，未能挖掘和有效利用品牌的潛力，沒有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽度，經(jīng)營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。（二）品牌缺乏核心價值品牌失去清晰的核心價值就如失去了靈魂，只有賦予其豐富的內(nèi)涵和價值體系才能

14、充分挖掘其潛力，充分展現(xiàn)品牌的價值所在，核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點。企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，都是對品牌核心價值的體現(xiàn)和演繹，并強化品牌核心價值，使其成為企業(yè)的核心競爭力。（三）缺乏強有力的質(zhì)量和技術(shù)支持在技術(shù)落后的條件下，許多企業(yè)開始忽視產(chǎn)品的質(zhì)量，從而嚴重損害了企業(yè)和品牌的形象，此時，樹立科研和創(chuàng)新意識，保證產(chǎn)品質(zhì)量和維護品牌形象才是關(guān)鍵之舉。（四）品牌戰(zhàn)略的組織和實施存在困難我國許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴重的問題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒有品牌

15、戰(zhàn)略規(guī)劃這一項。第二，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運作并有實際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才很少等。（五）無固定的品牌形象 在品牌策劃宣傳和品牌公關(guān)管理中，不少企業(yè)因缺乏對品牌的深刻認識，品牌形象朝令夕改，缺乏固定的品牌形象，最終將無法建立優(yōu)勢和強勢品牌。因此，堅持統(tǒng)一的品牌形象是企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施成功的法寶。（六）盲目的品牌延伸和擴張戰(zhàn)略的實施一些企業(yè)未能結(jié)合企業(yè)的實際和當前的國內(nèi)外市場環(huán)境狀況進行綜合分析，盲目地進行產(chǎn)品品牌的擴張和延伸，最終被其他企業(yè)所拖垮等。五、提升我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略水平的策略和建議（一）樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識 企業(yè)的高層領(lǐng)導者要通過學習現(xiàn)代企業(yè)營銷管理知識，了解國內(nèi)與國際行業(yè)發(fā)展形勢，積

16、極實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。只有深刻認識到實施品牌戰(zhàn)略的重要性，才能使企業(yè)在激烈的行業(yè)競爭中奪得更大的市場份額，才能求得企業(yè)的長期生存與發(fā)展。因此我國企業(yè)必須樹立強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。（二）對戰(zhàn)略品牌進行科學的市場定位企業(yè)通過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際狀況出發(fā)，才能進行準確的市場定位，確定顧客對象，從而實施正確的品牌戰(zhàn)略，樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位。實施品牌戰(zhàn)略不是去開發(fā)多的品牌商品，而是要經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，利用自身優(yōu)勢，開發(fā)一、二個品牌。然后再利用品牌優(yōu)勢帶動發(fā)展其他同質(zhì)化的消費品，當然開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出

17、異質(zhì)性，只有這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的關(guān)鍵所在。 （三）加大對已有品牌的保護力度，實行品牌聯(lián)合對于中國已有的品牌，我國企業(yè)應(yīng)從以下兩個方面加強保護：第一，加強相關(guān)法制建設(shè)，使品牌持有人維護自己合法的權(quán)利不受侵害。第二，努力學習國外有關(guān)商標注冊的法律知識及國外對于侵權(quán)行為的處理過程，為以后開拓國外市場進而使中國品牌能夠成為世界品牌提前做好準備工作。另外企業(yè)間通過相互聯(lián)合，相互借助而形成的一種獨特的品牌，以實現(xiàn)整體大于部分之和的效應(yīng)。品牌聯(lián)合不僅更好的表明了產(chǎn)品的品質(zhì)或特性，而且實現(xiàn)了優(yōu)勢互補與資源共享聯(lián)合，從而更好地提高品牌的知名度。（四）注重品牌質(zhì)量 質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂，是企業(yè)創(chuàng)名牌的

18、根本，是使顧客忠誠的最直接原因，是品牌形象得以穩(wěn)定的根基。沒有質(zhì)量，品牌就如一潭死水。失去了活力，失去了價值，失去了根本立足點。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使消費者產(chǎn)生信任感的最直接原因，是品牌得以穩(wěn)定的基礎(chǔ)。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品沒有高品質(zhì)，得不到消費者的認可，和信任是不可能成為真正的名牌，甚至可能會導致企業(yè)經(jīng)營失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會影響到品牌的生存與發(fā)展。同時，高質(zhì)量會帶來品牌的成長，會在市場中站得住腳，會帶來高的利潤。對于那些想創(chuàng)名牌的企業(yè)來說，質(zhì)量問題就是他們的首要問題。（五）培育特色品牌文化，塑造獨特品牌個性 品牌文化就是產(chǎn)品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺，特色的

19、品牌文化及其文化內(nèi)涵和所蘊含的企業(yè)宗旨和價值觀是企業(yè)品牌的核心，也是吸引顧客、留住顧客的關(guān)鍵。文化性是指品牌本身所具有的文化氣息，是品牌的象征，是對某種社會情感的反饋和表達。不管是什么企業(yè)都要有自己的特色的品牌文化，這樣才能使人們從企業(yè)的文化中了解你的產(chǎn)品，懂得你的產(chǎn)品。所以說品牌的文化內(nèi)涵直接表達了一種生活方式和生活態(tài)度，因此選擇一種品牌，也就是選擇一種情感和一種態(tài)度。品牌文化就是體現(xiàn)出一個企業(yè)對自己產(chǎn)品的態(tài)度，對消費者的態(tài)度，對生活的態(tài)度，對社會的態(tài)度。因為品牌才使得產(chǎn)品有了一定的文化內(nèi)涵，所以文化會使它得到它應(yīng)該有的價值。（六）加強品牌公關(guān)管理和宣傳現(xiàn)今市場競爭日趨激烈和殘酷，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，企業(yè)間的競爭也逐漸由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，企業(yè)形象競爭。對中小企業(yè)來說，通過宣傳，在短時間內(nèi)讓消費者認同其品牌很重要，在宣傳過程中要突出品牌的定位和價值，找準產(chǎn)品與消費者之間的情感，讓消費者在極短的時間內(nèi)對該產(chǎn)品產(chǎn)生認知感和信任感。想要更多的人知道你的品牌，就要通過媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度。讓消費者知道你的品牌，想要購買你的產(chǎn)品。另外，公共關(guān)系作為企業(yè)形象建設(shè)的重要手段而因此成為企業(yè)營銷策略中不可或缺的要素。加強品牌公共關(guān)系的主要內(nèi)容有：政府關(guān)系、媒體關(guān)系、消費者關(guān)系、員工關(guān)系、股東關(guān)系、社區(qū)關(guān)系等等。（七）實施品牌創(chuàng)新、加強品牌形象塑造首先，加大對實施品