云南白藥營銷案例分析

1、云南白藥營銷案例分析云南白藥是由云南民間名醫(yī)曲煥章于1902年創(chuàng)制出的一種傷科圣藥， 取名“曲煥章百 寶丹”，俗稱云南白藥”，并進(jìn)而演化為“三丹一子”（即普通百寶丹、重升百寶丹、 三升百寶丹、保險(xiǎn)子）?！霸颇习姿帯睂τ谥寡鷤⒒钛?、消火去腫、排膿驅(qū)毒，具 有良好療效，因此成為主治各種跌打損傷、紅腫瘡毒、婦科血癥、 咽喉腫痛和慢性胃病的特 效藥品。1955年，曲煥章的家人將“云南白藥”的秘方獻(xiàn)給政府，由昆明制藥廠生產(chǎn)，改 名為“云南白藥”。1956年，國務(wù)院保密委員會(huì)將“云南白藥”處方及工藝列為國家級絕 密資料。1971年，云南白藥廠正式成立。1993年，石南白藥公司成功上市，成為云南省第

2、 一家a股上市企業(yè)。1995年，“z南白藥被列為國家一級保護(hù)品種，保護(hù)期20年，這 也是國內(nèi)享受此種保護(hù)僅有的兩個(gè)中藥產(chǎn)品之一“云南白藥”（中藥）商標(biāo)被國家工商管理總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。一、產(chǎn)品組合決策 “云南白藥”是擁有百年歷史的著名中草藥物。國內(nèi)外醫(yī)學(xué)界研究表明，“云南白藥” 含有多種活性成分，藥理作用是多方面的。 它不僅對跌打損傷、 創(chuàng)傷出血有獨(dú)特的療 效，而且對內(nèi)腔出血（如肺結(jié)核出血、胃出血、腸道出血）也有顯著療效，對鼻出血、支氣管 炎和支氣管擴(kuò)張出血、顱內(nèi)出血、婦科血癥、 腹型紫癜等也有肯定的療效， 并對某些癌癥有 緩解和抑制作用，延長患者的壽命。在使用方面，“云南白藥”不但可以單

3、獨(dú)應(yīng)用，也可（另一個(gè)是福建漳州片仔癀）。2002年，和其他中、西藥配合應(yīng)用，既能內(nèi)服和外敷，又能灌腸和噴藥，還可擦浴。然而，面對市場 的巨變，這個(gè)號稱“中華瑰寶”的“老字號”也遭遇了發(fā)展瓶頸。1999年以前，“云南白藥”基本上都是以原有的散劑為主， 雖然療效顯著，但是由于長期以來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，既 跟不上市場的發(fā)展又難以充分發(fā)揮“云南白藥”的功效，企業(yè)利潤非常有限。為了走出發(fā)展窘?jīng)r，復(fù)興“老字號”，公司確定了產(chǎn)品立體化戰(zhàn)略。自2001年開始，“云南白藥”將保 密配方與材料科學(xué)結(jié)合起來進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，其具體做法是通過對產(chǎn)品適應(yīng)證的進(jìn)一步細(xì)分， 在公司傳統(tǒng)的白藥散劑基礎(chǔ)上，延伸形成了所謂的“中央產(chǎn)品

4、”和“兩翼產(chǎn)品”。這些產(chǎn)品 分布于公司兩大系列產(chǎn)品中（“云南白藥”主要生產(chǎn)包括“云南白藥”系列產(chǎn)品、田七系列 產(chǎn)品），由不同的事業(yè)部負(fù)責(zé)銷售，對公司而言，具有不同的戰(zhàn)略意義。從產(chǎn)品大類來講，公司產(chǎn)品可分為3個(gè)大類：云南白藥系列產(chǎn)品，在“云南白藥”基礎(chǔ)上研制了膠囊劑、酊劑、硬膏劑、氣霧劑、創(chuàng)可貼等：這些新劑型使云南白藥的內(nèi) 服和外用更加高效、方便、快捷，更適合現(xiàn)代人的需求。其中，宮血寧膠囊為國內(nèi)外首創(chuàng)， 是以云南特產(chǎn)的藥用植物， 提取分離所得有效成分制成的膠囊劑， 其所含全部活性成分的名 稱和結(jié)構(gòu)均已被明確。主要用于功能性子宮出血癥，大、小產(chǎn)后宮縮不良，盆腔炎、宮內(nèi)膜炎及避孕措 施所致出血，是婦

5、科止血、消炎的有效藥物， 已列入國家基本用藥目錄，是國家中藥保護(hù)品 種。該藥屬于云南白藥公司獨(dú)家產(chǎn)品， 已成為公司的第二大產(chǎn)品。 田七系列產(chǎn)品有田七花 葉顆粒、田七丹參顆粒、田七雞精、生三七粉、熟三七粉、三七片冠心寧（片劑、膠囊劑）等，這一類產(chǎn)品的特點(diǎn)是具有活血化瘀、 清熱解毒和滋補(bǔ)強(qiáng)健身體的功 效。其他產(chǎn)品主要包括治療前列腺疾病的舒列安膠囊、預(yù)防和治療腦卒中及氣虛血瘀所致（生）、熟三七片、三七病癥的珍奇腦脈通、 主治小兒疳積的利兒康口服液（合劑）、治療寒濕痹痛引起的肢體關(guān)節(jié)疼 痛的附片口服液和具有清熱解毒、消腫止痛、涼血利咽之功效的熱毒清片等產(chǎn)品。其中，公司的4個(gè)“中央產(chǎn)品”，云南白藥膠囊、

6、散劑，云南白藥氣霧劑和宮血 寧膠囊主要定位于3個(gè)細(xì)分市場： 跌打損傷用藥、 手術(shù)止血和婦科用藥（消炎）。在跌打損傷 用藥市場中， 云南白藥膠囊針對這個(gè)市場中的中、 高端用戶群體， 而云南白藥散劑價(jià)格較低， 主要針對中、低端市場。在手術(shù)止血用藥市場中，云南白藥膠囊的競爭優(yōu)勢在于價(jià)格便宜， 副作用小， 主要針對于術(shù)前使用。在婦科用藥市場中，宮血寧膠囊主要針對于婦科止血?？?體而言， “中央產(chǎn)品”經(jīng)多年發(fā)展，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，是公司主要的銷售來源，但由于所處市 場規(guī)模的限制，市場份額變動(dòng)不大，突破比較困難（圖71）。相較于“中央產(chǎn)品”， “兩翼產(chǎn)品”是公司未來主要的利潤增長點(diǎn)。 “兩翼產(chǎn)品” 主要包括云

7、南白藥創(chuàng)可貼、 云南白藥牙膏及其他藥妝產(chǎn)品。 云南白藥膏和創(chuàng)可貼均屬透皮劑 產(chǎn)品，在國內(nèi)骨病貼膏市場中，云南白藥膏的銷量在全國排名4、5位。而在以強(qiáng)生的邦迪為龍頭的創(chuàng)可貼市場中， 云南白藥是另一個(gè)品牌創(chuàng)可貼， 其余多為雜牌。據(jù)測算， 公司的透 皮劑產(chǎn)品有望保持25%左右增長。在牙膏市場中，云南白藥牙膏定位于高端口腔護(hù)理產(chǎn)品， 主要針對于牙齦出血和牙齦腫痛， 發(fā)展前景值得期待。 云南白藥牙膏上市背后的另一個(gè)戰(zhàn)略 意義在于， 拉開了公司進(jìn)軍快速消費(fèi)品領(lǐng)域的序幕， 實(shí)際上，公司在推出云南白藥牙膏之前， 就已經(jīng)在這方面進(jìn)行了嘗試，并在此基礎(chǔ)上，新推出云南白藥“金口健”牙膏。此外， “鞋 爽”也已經(jīng)畫市

8、， 云南白藥面膜已經(jīng)成型。 而以上產(chǎn)品的銷售主要由公司下屬的4個(gè)事業(yè)部 負(fù)責(zé)，藥品事業(yè)部負(fù)責(zé)銷售云南白藥系列藥品，透皮事業(yè)部銷售云南.白藥膏、云南白藥車載急救包和云南白藥創(chuàng)可貼， 健康事業(yè)部銷售云南白藥牙膏， 原生藥材事業(yè)部主要從事三七 等粗加工藥材的銷售。二、云南白藥創(chuàng)可貼+云南白藥牙膏+,云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥牙膏的相繼問世，不僅表明了云南白藥公司復(fù)興“老 字號” 的戰(zhàn)略選擇， 更為國內(nèi)制藥企業(yè)探尋產(chǎn)品創(chuàng)新的有效途徑提供了嶄新思路： 中藥與材 料科學(xué)的結(jié)合。這種創(chuàng)造性思維的實(shí)質(zhì)在于：將“云南白藥”保密配方視為“添加劑”與其 他高度發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)合， 讓“云南白藥” 神奇療效在充分競爭的產(chǎn)品

9、市場中開辟出新的市場 空間。1.揚(yáng)長避短， 整合資源2000年，云南白藥公司作出了發(fā)展創(chuàng)可貼項(xiàng)目的決定。 決 策制定之后，公司首先面對產(chǎn)品技術(shù)問題。為了能與業(yè)界龍頭“邦迪”競爭，彌補(bǔ)自身在 材料技術(shù)上的“短板”，決定采用市場資源整合的策略。一方面，成立上海透皮技術(shù)研究有 限公司， 獨(dú)立完成創(chuàng)可貼的核心技術(shù)環(huán)節(jié)添加云南白藥成分的保護(hù)性復(fù)合墊的研發(fā)， 同 時(shí)，與在皮膚護(hù)理、 傷口護(hù)理、 技術(shù)繃帶和黏性貼等具有全球領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢的德國拜爾斯多 夫公司合作。 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合策略促使云南白藥創(chuàng)可貼迅速完成市場導(dǎo)人。 在2001-2003年公司管 理架構(gòu)重組階段，云南白藥創(chuàng)可貼分別實(shí)現(xiàn)銷售回款3000萬元、650

10、0萬元和5800萬元。 無獨(dú)有偶， 公司在推出云南白藥牙膏及后續(xù)的云南白藥痔瘡膏、 云南白藥急救包、 云南白藥 面膜等產(chǎn)品的過程中也延用了這種思維（表71、表7-2）。2.鮮明定位，塑造品牌 在營銷傳播過程中，云南白藥創(chuàng)可貼區(qū)別于同類產(chǎn)品，提 出了“含藥”概念“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好得更快些”深入人心。媒體選擇上，由于 創(chuàng)可貼是大眾消費(fèi)品，所以選擇電視、廣播、 報(bào)紙等多種大眾傳播媒體組合，形成緊鑼密鼓 的宣傳攻勢。 云南白藥牙膏則定位于高端口腔護(hù)理產(chǎn)品， 品牌塑造上， 突現(xiàn)口腔科醫(yī)生的權(quán) 威形象。在產(chǎn)品功效宣傳上，強(qiáng)化與眾不同的利益點(diǎn)專業(yè)解決牙齦出血、腫痛等問題。 媒體選擇上，以中央電視臺廣告

11、樹品牌、報(bào)紙硬廣告講文化同時(shí)進(jìn)行。3.把握時(shí)機(jī)，爭奪市場 “有藥好得更快些”的獨(dú)特定位為云南白藥創(chuàng)可貼樹立了 鮮明的品牌形象，但同時(shí)也限制了其渠道選擇。2006年以前，由于云南白藥創(chuàng)可貼含有藥 用成分，只能在藥店銷售，總銷售規(guī)模只是“邦迪”的1/3。在擁有一定品牌知名度與美譽(yù) 度后， 公司決定推出不含藥的創(chuàng)可貼，挺進(jìn)超市等普通零售市場，爭奪更多市場份額。2005年8月，云南白藥集團(tuán)宣布， 與在傷口護(hù)理、 口腔護(hù)理和冠狀疾病衛(wèi)生領(lǐng)域具有世界領(lǐng)先技 術(shù)優(yōu)勢的愛爾蘭alltracel制藥公司合作開發(fā)新型止血產(chǎn)品。根據(jù)合作協(xié)議，alhracel無 償向云南白藥集團(tuán)提供一項(xiàng)名為“mtdoc”的止血技術(shù)，并出售所用材料，由云南白藥集團(tuán)在中國本地生產(chǎn)創(chuàng)可貼、噴霧劑等產(chǎn)品。2006年開始，首批產(chǎn)品以“云南白藥”品牌在中 國市場進(jìn)行銷售。 通過此次合作， 云南白藥創(chuàng)可貼將轉(zhuǎn)換身份， 由單純的藥品變?yōu)獒t(yī)療器械， 因此可以像“邦迪” 一樣進(jìn)入超市等零售渠道， 與“邦迪” 及同類創(chuàng)可貼產(chǎn)品展開全面競爭。 與此類似， 定位于牙齦細(xì)分市場使云南白藥牙膏迅速導(dǎo)人市場的同時(shí)，也帶來了市場容量有限的問題。 市場調(diào)查顯示，消費(fèi)者購買牙膏的需求主要集中在美白、防蛀、 口氣清新和固齒 等4個(gè)方面， 只有1%-2%的購買需求來自牙齦問題。 為此，公司在現(xiàn)有云南白藥牙膏基礎(chǔ)上， 新推出“金口健” 云南白藥牙膏