南國新城前期定位策劃

1、南國新城前期調(diào)研定位策劃案目錄第一節(jié)xx 市房地產(chǎn)發(fā)展形勢與政策分析1 一、2005 年 xx 房地產(chǎn)市場運(yùn)行基本情況1 二、2006 年我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策導(dǎo)向6 三、2006 年房地產(chǎn)發(fā)展趨勢展望8 第二節(jié)區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查10 一、地理位置與概況10 二、公共設(shè)施狀況10 三、交通道路體系狀況10 四、區(qū)域性質(zhì)與功能特點(diǎn)11 五、規(guī)劃展望11 第三節(jié)區(qū)域個(gè)案調(diào)查11 第四節(jié)項(xiàng)目 swot 分析29 第五節(jié)市場需求分析31 第六節(jié)項(xiàng)目思路39 第七節(jié)項(xiàng)目定位40 一、項(xiàng)目定位之基準(zhǔn)40 二、項(xiàng)目市場定位原則42 三、市場定位（開發(fā)檔次）42 四、價(jià)格定位45 五、客戶細(xì)分45

2、 1 / 84 六、客戶定位49 七、功能定位52 八、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)建議53 九、戶型定位61 第八節(jié)開發(fā)經(jīng)營指導(dǎo)思想64第一節(jié) xx 市房地產(chǎn)發(fā)展形勢與政策分析從全國來看， 2005年房地產(chǎn)市場調(diào)控初見成效，房地產(chǎn)開發(fā)投資過快的增長勢頭得到一定的遏制。 以 3 月 17 日央行調(diào)整個(gè)人商品住房貸款利率為起點(diǎn)，以隨后出臺的“國八條”為標(biāo)志， xx 市房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)調(diào)整發(fā)展的新時(shí)期。在國家宏觀調(diào)控政策的影響下，xx 房地產(chǎn)市場投機(jī)苗頭得到抑制，普通住宅商品房政策優(yōu)勢初現(xiàn)， 商品房交易量大幅增長， 商品房價(jià)格漲幅平穩(wěn)， 二手房成交增幅減緩， 房地產(chǎn)抵押登記繼續(xù)攀高， 房屋拆遷量下降， 國家宏觀

3、調(diào)控效果開始顯現(xiàn)。隨著中央穩(wěn)定住房價(jià)格各項(xiàng)調(diào)控政策的逐步落實(shí)，我市房地產(chǎn)市場正朝著遏制投機(jī)、控制投資、引導(dǎo)合理消費(fèi)、穩(wěn)定房價(jià)的預(yù)期目標(biāo)健康發(fā)展。一、2005 年 xx 房地產(chǎn)市場運(yùn)行基本情況1、務(wù)實(shí)基礎(chǔ)，固定資產(chǎn)投資穩(wěn)步增長2 / 84 xx 市固定資產(chǎn)投資從1998年的 148.43億元，大幅上升到2005年的881.44億元（ 2000年后平均增長率為51.8% ） ，成為推動(dòng) xx 經(jīng)濟(jì)增長的強(qiáng)大動(dòng)力。 xx 市加大固定資產(chǎn)投資力度，交通、市政、電力、郵電通訊等城市基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善， 城市功能明顯增強(qiáng)， 城市規(guī)模初見雛型。 固定資產(chǎn)投資的增長，改變了城市面貌，也推動(dòng)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2、

4、居民收入的提高為房地產(chǎn)發(fā)展提供了支撐在整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)， xx 市城市居民生活水平持續(xù)提高， 年均增幅 10%3 / 84 左右。 2004 年 xx 市城市居民人均可支配收入達(dá)到11000元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出 xx 、xx、xx 、xx 、xx 、xx 等其他同等城市，已處于中西部同類城市前列。根據(jù)xx 市十一五規(guī)劃， 預(yù)計(jì)到 2010 年末，城市居民人均可支配收入將達(dá)到20170元。收入的提高， 為房地產(chǎn)的發(fā)展注入了持續(xù)的動(dòng)力，成為房地產(chǎn)發(fā)展的最大動(dòng)力。3、房地產(chǎn)投資依然高歌猛進(jìn)自 2000 年以來，房地產(chǎn)開發(fā)投資迅速增長， 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和固定資產(chǎn)投資的增長，為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，房地

5、產(chǎn)投資逐年增長， 保持了良好的發(fā)展勢頭。雖然受國家宏觀調(diào)控的影響，2005 年開發(fā)投資為 256.35億元，同比增長 46.04 。說明投資者普遍看好xx 市場，對未來市場充滿信心。4、竣工面積首次出現(xiàn)負(fù)增長4 / 84 2000 2004年后xx 房屋施工面積和竣工面積呈現(xiàn)同步增長的趨勢，2005年施工面積繼續(xù)保持了穩(wěn)步增長，房屋施工面積1913.57萬平方米，其中新開工面積 779.54萬平方米，同比分別增長30.85 、25.21 ；但竣工面積首次出現(xiàn)負(fù)增長，竣工面積515.16萬平方米，同比下降了12.97 。出現(xiàn)此種情況的主要原因， 一是由于近兩年新開工項(xiàng)目較多，商品房施工量較大且多

6、為大盤，施工周期較長，同時(shí)銀行貸款門檻提高，造成相關(guān)增長速度放慢。二是國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控對市場的牽制作用。宏觀調(diào)控使很多市民持觀望態(tài)度，宏觀調(diào)控的不確定性，在市場不明朗的情況下開發(fā)商對進(jìn)入市場十分謹(jǐn)慎。預(yù)計(jì) 2006 年商品房竣工面積將有較大幅度增長。同時(shí)預(yù)示著未來幾年xx 商品房供應(yīng)量逐年大幅增加， 將會(huì)有一個(gè)大的放量期， 未來商品房將面臨較大的銷售壓力，市場競爭將日趨激烈。5、銷售面積首次超過竣工面積5 / 84 xx 市房地產(chǎn)銷售面積數(shù)量一直呈平穩(wěn)增長的態(tài)勢，但增長率波動(dòng)較大，呈波峰波谷交替的現(xiàn)象。 2005 年 xx 市共有 584.19萬平方米商品房批準(zhǔn)預(yù)售，同比增長 29.94 。成

7、交面積 639.02萬平方米，比去年同期增長41.94 ，而竣工面積 515.16萬平方米，銷售面積首次超過竣工面積。出現(xiàn)此種現(xiàn)象的原因， 一是受國家宏觀調(diào)控的影響；二是2004 年開發(fā)過大，尚有很大部分未消化； 三是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 居民收入的不斷提高， 市場需求旺盛，需求量大幅增長。以上數(shù)據(jù)說明了 xx 市的房地產(chǎn)開發(fā)缺乏理性， 跟風(fēng)趨勢較為明顯。市場火熱時(shí)，開發(fā)商就盲目的增加市場供應(yīng)量，造成市場供大于求或暫時(shí)飽和， 就會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的停滯消化期。 旺盛的需求， 將會(huì)又一次刺激市場， 導(dǎo)致市場的火熱。 可以預(yù)見，06 年 xx 房地產(chǎn)市場將會(huì)迎來另一個(gè)高峰。6、商品房價(jià)格平穩(wěn)上升6 / 84

8、xx 市商品房銷售均價(jià)在2001 年與 2002 年之間，出現(xiàn)停滯不增。在2002 年后，市場供求矛盾發(fā)生變化，導(dǎo)致2003 年商品房銷售均價(jià)增長幅度較大，擺脫了 2002 年以前的弱勢形態(tài)。 2002 年以后，商品房交易依然保持了強(qiáng)勁上升的勁頭，市場需求量旺盛。2005 年商品房銷售均價(jià)為3030 元/ 平方米，同比上漲 10.67 。受國家宏觀調(diào)控政策的影響， 2005 年上半年商品房市場供應(yīng)總量受到了一定程度的壓縮， 商品房銷售量大于商品房竣工量，加之建材價(jià)格的上漲， 商品房品質(zhì)不斷提高，導(dǎo)致 xx 市商品房價(jià)格保持了健康合理的上揚(yáng)。從目前在售的商品房 產(chǎn)品來 看 ，小高 層產(chǎn)品是市場主

9、流 產(chǎn)品，占總數(shù)的40 ，其次是多層和高層，所占比例分別是24 和 22 ，高層基本上集中在市中心地帶，從城市中心向外延展，其產(chǎn)品依次為高層、小高層、多層和別墅，符合市場發(fā)展的一般規(guī)律。7、二手房市場增速放緩二手房市場是房地產(chǎn)市場的重要組成部分，也是房地產(chǎn)市場成熟的一個(gè)重要標(biāo)志之一，二手房地產(chǎn)市場與一手房市場相互依存、彼此影響， 二手房市場活躍能促7 / 84 進(jìn)一手房市場的良性發(fā)展，一手房市場發(fā)展變化反作用于二手房市場。自 1998 年以來， xx 二手房市場交易在60 萬平方米左右徘徊五年之后， 2003年終于實(shí)現(xiàn)了突破， 沖破 100 萬平方米大關(guān)，之后成交面積一路高歌猛進(jìn)， 2005年

10、嘎然而止，與 2004 年基本持平。2005 年二手房交易面積187.54萬平方米，比上年同期增長 2.67 ，增幅有所下降。究其原因， 一是上市房源減少， 新購商品房二年內(nèi)上市全額征收營業(yè)稅，使得進(jìn)入二手市場的房源減少。 二是新政的實(shí)施， 使許多人認(rèn)為房價(jià)會(huì)下跌， 持幣待購的風(fēng)氣日濃，造成成交量增速明顯放緩。2005 年二手房和商品房成交面積比為0.29 ：1，當(dāng)這個(gè)比例達(dá)到 1：1 時(shí)，說明房地產(chǎn)市場已經(jīng)非常成熟，而2005 年 xx 市的這個(gè)比率離 1：1 還有很大距離，這說明二手房市場仍有巨大的發(fā)展空間。xx 今后的房地產(chǎn)市場要實(shí)現(xiàn)歷史性的突破，必須要刺激二手房的發(fā)展，否則將會(huì)抑制新商

11、品房的發(fā)展。二、2006 年我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策導(dǎo)向8 / 84 中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在全面總結(jié)了我國2005 年經(jīng)濟(jì)工作的同時(shí)， 明確了宏觀調(diào)控的繼續(xù)加強(qiáng)和改善仍是確保 “十一五”期間我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入良性循環(huán)的重要方法和必要條件。1、我國將加大中小戶型商品房供地明年國土資源部將繼續(xù)嚴(yán)把土地“閘門” ，進(jìn)一步增強(qiáng)參與宏觀調(diào)控的針對性和有效性。 為進(jìn)一步地穩(wěn)定房價(jià)， 明年國家將繼續(xù)加大對中小戶型、中低價(jià)位商品房、經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房的土地供應(yīng)。我國明年將繼續(xù)做好各地開發(fā)區(qū)清理整頓的相關(guān)工作，鞏固土地市場治理整頓成果。進(jìn)一步貫徹“有保有壓、區(qū)別對待”的土地供應(yīng)原則，嚴(yán)格新增建設(shè)用地的審查報(bào)批。同時(shí)，適時(shí)出

12、臺新的禁止供地和限制供地的項(xiàng)目錄， 嚴(yán)格控制大戶型、 低密度高檔住宅土地供應(yīng)， 繼續(xù)停止別墅類用地的土地供應(yīng)。2、我國將規(guī) x 土地出讓合同和程序國土資源部將在 2006 年繼續(xù)完善國有土地使用權(quán)出讓的細(xì)化規(guī)定，考慮將土地后期開發(fā)的時(shí)間進(jìn)度等寫入合同，以防止開發(fā)商囤積土地；而在xx ，隨著商業(yè)用地完全實(shí)行公開招標(biāo)以后， 有關(guān)政府部門已基本明確了工業(yè)用地也須進(jìn)行公開的招投標(biāo)。 國土資源部的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在2005 年地博會(huì)上就明確指出： 國有土地使用權(quán)出讓制度依舊需要完善，還有一些程序性的深入要求需要繼續(xù)細(xì)化規(guī)定， 特別是考慮將出讓土地的后期開發(fā)進(jìn)度要求這個(gè)時(shí)間表都一一寫進(jìn)出讓合同里面。3、銀行業(yè)放寬

13、房貸業(yè)務(wù)的同時(shí)加大房貸罰息9 / 84 2006 年銀行業(yè)為了發(fā)展和經(jīng)營的需要將加大對誠信度高和項(xiàng)目符合市場需求房地產(chǎn)商的貸款規(guī)模， 對誠信度和還款能力強(qiáng)的商品房購買者也將加大房貸的投資比率和提高消費(fèi)者購買時(shí)的貸款比例。而與此同時(shí)，2006 年銀行業(yè)上調(diào)房貸罰息的利率，逾期不還將實(shí)行“利滾利”的計(jì)息。按照央行規(guī)定：銀行個(gè)人房貸新老客戶的貸款逾期罰息均要調(diào)整，由現(xiàn)行按日0.21 計(jì)收利息改為在借款合同載明的貸款利率水平上加收30% 至 50% 。 各商業(yè)銀行可在規(guī)定的x 圍內(nèi)自主浮動(dòng)罰息利率。 提高罰息的主要目的是起到警示作用，同時(shí)罰息記錄還將進(jìn)入個(gè)人的金融誠信系統(tǒng)。4、我國將實(shí)施投資性房地產(chǎn)會(huì)

14、計(jì)準(zhǔn)則為了規(guī) x 房地產(chǎn)金融的發(fā)展，我國財(cái)政部日前頒發(fā)了投資性房地產(chǎn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的征求意見稿， 該征求意見稿中明確了企業(yè)除了擁有自身長期使用的房產(chǎn)和短期內(nèi)出售的房產(chǎn)外， 還存在用于出租和長期持有獲取增值收益的投資性房地產(chǎn)，并允許用公允價(jià)值模式核算投資性房地產(chǎn)，從而改變了過去統(tǒng)一按成本法核算投資性房地產(chǎn)的方式。 采用公允價(jià)值模式核算投資性房地產(chǎn)的兩大特點(diǎn)：其一是投資性房地產(chǎn)不計(jì)提折舊和攤銷； 其二是投資性房地產(chǎn)每年公允價(jià)值的變動(dòng)將計(jì)入經(jīng)營損益。 從根本上改變房地產(chǎn)業(yè)的格局， 使我國的房地產(chǎn)商從建造商轉(zhuǎn)為開發(fā)商，從注重住宅銷售轉(zhuǎn)為關(guān)注所開發(fā)項(xiàng)目的整體增值和長遠(yuǎn)增值。5、我國將推出住宅性能評定標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)部

15、將從 2006 年 3 月 1 日開始實(shí)施國家標(biāo)準(zhǔn)的住宅性能評定標(biāo)準(zhǔn)。該國家標(biāo)準(zhǔn)適用于我國城鎮(zhèn)新建和改建住宅的各項(xiàng)相關(guān)的性能評定，而不是單純10 / 84 的評優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)，反映的是住宅的綜合性能水平，體現(xiàn)了新時(shí)期我國的節(jié)能、節(jié)地、節(jié)水和節(jié)材等的產(chǎn)業(yè)技術(shù)政策，倡導(dǎo)一次裝修，引導(dǎo)住宅開發(fā)和住房理性消費(fèi)，鼓勵(lì)我國的房地產(chǎn)開發(fā)商提高住宅性能等。三、2006 年房地產(chǎn)發(fā)展趨勢展望1、大 xx 的城市規(guī)劃，將促進(jìn)xx 房地產(chǎn)的全面升級。近年來，大 xx 的城市規(guī)劃為房地產(chǎn)的全面升級提供了更高的平臺。長株潭經(jīng)濟(jì)的一體化， 帶動(dòng)了南 xx 房地產(chǎn)的全面啟動(dòng)與升溫； 湘江沿江風(fēng)光帶和橘子洲遠(yuǎn)景規(guī)劃逐步帶動(dòng)了江岸板塊

16、的發(fā)展；河西大學(xué)城片區(qū)、xx 東區(qū)開發(fā)的升級換代，為近郊大盤的大顯身手提供了絕佳的機(jī)遇。2、大動(dòng)作調(diào)控政策將暫時(shí)告一段落，但仍將出臺一系列規(guī)x 市場的政府監(jiān)管細(xì)則。2005 年出臺的政策主要以“穩(wěn)定房價(jià)”為導(dǎo)向，預(yù)計(jì)2006 年將繼續(xù)貫徹落實(shí)加強(qiáng)房地產(chǎn)調(diào)控的政策， 以調(diào)整供應(yīng)結(jié)構(gòu)為重點(diǎn)， 控制房地產(chǎn)投資規(guī)模， 切實(shí)穩(wěn)定房價(jià)。大動(dòng)作調(diào)控政策將暫時(shí)告一段落，但仍將會(huì)有一系列規(guī)x 市場、促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的文件陸續(xù)出臺。3、商品房供應(yīng)量將有較大幅度增長，商品房銷售面臨一定壓力。由于去年新開工項(xiàng)目較多， 商品房施工量較大且多為大盤， 且有部分開發(fā)商因?yàn)橘Y金問題造成施工周期變長，有很大一部分項(xiàng)目將于

17、2006 年竣工，商品房11 / 84 的上市量將比 2005 年有較大幅度增長，商品房銷售可能會(huì)面臨一定壓力。4、市場需求繼續(xù)堅(jiān)挺，房地產(chǎn)發(fā)展前景廣闊。根據(jù) 2003 至 2020年 xx 總體規(guī)劃綱要，xx 的城市規(guī)模將達(dá)到310平方公里，年均將增加城市面積10 平方公里； xx 進(jìn)城人口年均增長6 萬人，外來人口的購房比例為15% （據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)），按 3 人/ 戶，每戶住房面積100平方米計(jì)算，每年將增加30 萬平方米住房需求； 2000 年至 2005 年 xx 市人均居住面積從 18.6 平方米增長至 27.2 平方米，人均住房面積提高8.6 平方米，改善住房條件的需求將成為市場需

18、求的一大重點(diǎn)；雖然近年來 xx 城市拆遷呈下降趨勢，但舊城改造、 城市化帶來的拆遷所增加的剛性需求不可小視；房產(chǎn)的保值、增值、投資功能也將促使一部分居民新購商品房。綜合以上需求，預(yù)計(jì)xx2006年商品房有效需求在500 萬平方米以上，房地產(chǎn)發(fā)展前景廣闊。5、商品房價(jià)格仍將穩(wěn)中有升。2006 年，受國家宏觀調(diào)控和市場需求與國內(nèi)大環(huán)境影響，xx 市價(jià)格較高、面積較大的高檔住房價(jià)格有下降的趨勢，表現(xiàn)為房價(jià)震蕩； 價(jià)格較低、 小面積的中低檔住房、商業(yè)用房價(jià)格將穩(wěn)中有升。6、二手房成交增幅將會(huì)大于去年，成交價(jià)格仍將上漲。2005 年受“國八條”等政策波動(dòng)的影響，xx 二手房成交量雖略有增長，但增幅明顯小

19、于 2004 年。隨著 2006 年政策的逐步穩(wěn)定，58 號文件的繼續(xù)深入執(zhí)行， 促進(jìn)住房二級市場新政策的出臺， 二手房成交增幅將有較大幅度的增長，12 / 84 成交價(jià)格也會(huì)穩(wěn)步上升。7、“品質(zhì)住宅”建設(shè)將成為2006 年房地產(chǎn)開發(fā)的重點(diǎn)。2006 年將以“品質(zhì)住宅”建設(shè)為契機(jī)， 提高住宅質(zhì)量， 同時(shí)改善小區(qū)環(huán)境、物管等綜合配套， 從整體上提高 xx 房地產(chǎn)開發(fā)水準(zhǔn)， 為老百姓提供物美價(jià)廉的居所 。第二節(jié)區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查一、地理位置與概況南國新城案位于新開鋪路西側(cè)。東起新開鋪路， 西至液化氣公司， 南距二環(huán)線高架橋約 100 米，北靠 xx 有色地質(zhì)醫(yī)院。毗鄰南郊公園，遠(yuǎn)眺湘江

20、與岳麓山美麗風(fēng)景。本案在 xx 城區(qū) 11 個(gè)板塊中隸屬于南郊公園板塊。本板塊曾是xx 的南大門，隨著城市的發(fā)展這里已成為新城與老城的交界。其自然環(huán)境優(yōu)美，交通設(shè)施方便，既沒有老城的喧嘩吵鬧， 也沒有新城的寂靜空曠， 有著平實(shí)的生活氣息。 特別是近年來隨著城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度的不斷加大、城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷提高、“拓南”的發(fā)展格局不斷升溫，板塊已改變了人們心中臟、亂、差的形象，取而代之的是萬事佳景園、翡翠林居、白沙花園、湖凱逸景苑、華麗家族、金碧文華等十多個(gè)個(gè)案的開發(fā)與建成，使板塊迅速成為大眾樓盤最集中的片區(qū)。但板塊內(nèi)金融商務(wù)、商業(yè)貿(mào)易相對落后，且其平實(shí)的個(gè)性使得各盤的價(jià)格偏低?？傮w來說，本案位于

21、板塊交通最便利，人氣最旺盛，環(huán)境最優(yōu)美的核心位置。13 / 84 二、公共設(shè)施狀況 商業(yè)貿(mào)易：興萬家超市、新一佳超市、萬事佳超市、金沙超市、金盆嶺超市 金融機(jī)構(gòu)：中國建設(shè)銀行、中國工商銀行、交通銀行、中國郵政儲蓄 文化教育：理工大學(xué)、鐵道學(xué)院、新開鋪小學(xué)、第四十二中學(xué) 醫(yī)療保健：有色金屬地質(zhì)醫(yī)院、xx195醫(yī)院 餐飲酒店：聯(lián)天賓館、新開大酒店、順心山莊 休閑娛樂：南郊公園、沿江風(fēng)光帶、理工大學(xué)旁眾多小型娛樂場所 企業(yè)實(shí)體： xx 二機(jī)廠、 xx 開關(guān)廠、 xx 客車廠、 xx 線材廠等三、交通道路體系狀況書院路、新開鋪路段自2004 年開始拓寬改建，現(xiàn)已全線完工，已成為xx 南北定向的一條主干

22、道。二環(huán)線環(huán)繞城區(qū)，連接?xùn)|西兩岸，出行與其便利。公交線路： 902 、150 、4、134 、104 、122 、912 、804 、603 、152 路等近年來 xx 公交打破壟斷，涌入了許多新的生力軍，如本路段的902 、912 等。公交線路的增多使業(yè)主出行更為方便。四、區(qū)域性質(zhì)與功能特點(diǎn)本區(qū)域?yàn)榇蟊姌潜P最為集中的片區(qū)，其定位為平實(shí)的日常生活區(qū)。區(qū)域內(nèi)設(shè)施主要是為滿足居民日常生活的小型購物場所與小型娛樂場所。五、規(guī)劃展望14 / 84 由于區(qū)域開發(fā)是朝著大型生態(tài)生活區(qū)邁進(jìn)，因此將來區(qū)域居民將會(huì)越來越多。物質(zhì)需求也會(huì)日漸增多， 為了滿足居民的日常生活需求，部分大型的生活超市與一些專賣場將會(huì)進(jìn)

23、駐本區(qū)域。而大的金融商務(wù)場所、 娛樂休閑場所等將不會(huì)太受重視。第三節(jié)區(qū)域個(gè)案調(diào)查目前，在項(xiàng)目周邊有萬事佳景園、翡翠林居、富綠新村、湖凱.逸景苑、華麗家族、金碧文華、華菱香墅美地、湘銀佳苑、華盛家園、天翔新新家園等已建或在建項(xiàng)目。這些項(xiàng)目一方面是本項(xiàng)目的營銷推廣的競爭對手，另一方面則與本項(xiàng)目一起營構(gòu)成熟的住宅小區(qū)的區(qū)域氛圍，形成板塊的整體吸引力。項(xiàng)目周邊的樓盤是本項(xiàng)目定位的主要參考和研究對象，為此，我們對周邊項(xiàng)目進(jìn)行專項(xiàng)研究與分析，以為本項(xiàng)目定位提供參考依據(jù)。一、萬事佳景園 項(xiàng)目背景： xx 華昌房地產(chǎn)開發(fā)xx 開發(fā)xx 土木建筑工程 xx 建設(shè) 項(xiàng)目位置： xx 市天心區(qū)新開鋪路178 號 建

24、筑規(guī)模： a、占地面積： 33172.5 b、建筑面積：93831 c、規(guī)劃 8 棟 12f 規(guī)劃用途： 普通住宅商業(yè)樓 銷售價(jià)格： 起價(jià)： 2080 元/ 15 / 84 均價(jià)： 2200 元/ 銀行按揭：工商銀行 7 成 20 年折扣： 9.8 折 面積戶型： 面積 x 圍：標(biāo)準(zhǔn)層 94150 、復(fù)式： 149 280 、商業(yè)房： 96 300 主力面積： 130 150 戶型： 2*2*1 3*2*2 4*2*2 等總供應(yīng)量： 628 建筑裝修標(biāo)準(zhǔn)：外墻： -進(jìn)口高級外墻涂料、局部面磚內(nèi)墻： -888 涂料地面： -水泥找平樓梯間： -高級防滑地面磚門： -入戶門為名牌豪華防火防盜門窗：

25、 -塑鋼窗鑲配淡綠色玻璃陽臺： -生活陽臺和觀景陽臺水泥砂漿找平地面，藝術(shù)造型玻璃欄板廚房： -水泥砂漿衛(wèi)生間： -水泥砂漿空調(diào)位： -每戶所有臥室與客廳都設(shè)有空調(diào)機(jī)位 配套設(shè)施：電梯： -韓國現(xiàn)代電視： -客廳、主臥室設(shè)有插口16 / 84 ：-客廳、主臥均設(shè)預(yù)留接口寬帶網(wǎng)： -寬帶網(wǎng)入戶液化氣：-管道煤氣入戶供水： -新型 pvc ，預(yù)留接口供電： -每戶均設(shè) ic 磁卡電表安全系統(tǒng)： -家庭安防報(bào)警系統(tǒng)停車： -有獨(dú)立車庫和停車位 小結(jié)：萬事佳景園由 xx 華昌房地產(chǎn)公司開發(fā)，周邊自然環(huán)境優(yōu)美，交通便利。作為獨(dú)立的生活小區(qū)， 其擁有區(qū)域濃厚的生活氛圍，和較完善的生活機(jī)能； 區(qū)內(nèi)多個(gè)生活小

26、區(qū)相輔相成，人氣聚升。本案先由xx 怡安信 g-estae策劃代理，后由盛意廊廣告代理整合推廣。2002 年開始銷售，至 2004 年完工時(shí)以基本售磬，銷售情況較為理想；能有如此銷售情況主要有以下原因：自然環(huán)境優(yōu)美、景觀好：可俯視南郊公園、湘江美景；可遠(yuǎn)眺麓山景色；周邊綠色植被也比較多。其 1880 元/ 的起價(jià)，折后僅1600 多元/ ，作為此中規(guī)模較大的小高層個(gè)案單價(jià)偏低，市場吸引力強(qiáng)。其 93150 /2*2*14*2*2 的面積和戶型，基本適合消費(fèi)市場的需求。其區(qū)別于其他個(gè)案水泥陽臺的全玻璃陽臺結(jié)構(gòu)，頗具現(xiàn)代感，新穎別致。商業(yè)用房分為兩層， 1f 為沿街店面， 2f 可商可住， 置業(yè)者

27、購買時(shí)須兩層一起購買。17 / 84 項(xiàng)目立面采用墻漆， 幾年之后將褪色變舊， 將嚴(yán)重影響個(gè)案檔次。 其戶型設(shè)計(jì)不佳，動(dòng)靜不太明確，且通風(fēng)采光不太好。開發(fā)商由于資金問題，導(dǎo)致售樓部等受到破壞，給銷售帶來了嚴(yán)重的負(fù)面影響。二、翡翠林居 項(xiàng)目背景： xx 省天心潤豐園置業(yè)xx 開發(fā)沙坪建筑公司建設(shè) 項(xiàng)目位置： xx 市天心區(qū)新開鋪路174 號 建筑規(guī)模： 占地面積： 42410 建筑面積： 121180 規(guī)劃 21 棟 611f 規(guī)劃用途： 普通住宅、商業(yè)樓 銷售價(jià)格： 住宅：起價(jià)： 1748 元/ 均價(jià)： 2020 元/ 銀行按揭：銀行 7 成 20 年商業(yè)用房：起價(jià)： 5488 元/ 均價(jià)：

28、5488 元/ 銀行按揭：銀行 5 成 10 年 面積戶型： 面積 x 圍：標(biāo)準(zhǔn)層： 94142 、商業(yè)房： 96 300 戶型： 2*2*2 3*2*2 4*2*2 等總供應(yīng)量： 808 18 / 84 建筑裝修標(biāo)準(zhǔn)：外墻： -高級瓷磚內(nèi)墻： -砂漿抹面地面： -水泥砂漿找平樓梯間： -花崗巖地面、高級地板磚地面門： -高級防火防盜入戶門窗： -塑鋼玻璃窗陽臺： -封閉陽臺 配套設(shè)施：電梯： -有電視： -有線電視入戶：-線預(yù)埋寬帶網(wǎng)： -廣達(dá)液化氣：-煤氣管道安全系統(tǒng)： -電子對講， 24 小時(shí)保安停車： -地下停車場 小結(jié)：翡翠林居由 xx 省天心潤豐園置業(yè)xx 開發(fā)，是一個(gè)由住家和商業(yè)

29、用房構(gòu)成的中檔住家個(gè)案，位于新開鋪，其區(qū)域環(huán)境較好，周邊生活氣息濃厚，居住環(huán)境較好，日常生活配套設(shè)施齊全，各生活機(jī)能較完善。本案由鼎嘉企劃代理銷售， 自 2003 年公開銷售至今以全部售磬。 之所以有19 / 84 如此好的情況，主要因?yàn)槠涿娣e、戶型設(shè)計(jì)合理，適合目前區(qū)域人居需求。多層以 1488 元/ 的起價(jià)、小高層以1588 元/ 的起價(jià)，針對個(gè)案來說，相對校低，對市場有一定吸引力。且其規(guī)模較大、市場競爭力強(qiáng)。項(xiàng)目兩面臨路和一座立交橋， 噪聲嚴(yán)重，灰塵也較多；其立面設(shè)計(jì)呈暗紅色，現(xiàn)代感不強(qiáng)。廣告主訴求：新 xx ，新方向三、湖凱逸景苑 項(xiàng)目背景： xx 湖凱房地產(chǎn)開發(fā)xx 開發(fā)xx 省朝輝

30、建設(shè)開發(fā) xx 建設(shè) 項(xiàng)目位置： xx 市書院南路 78 號 建筑規(guī)模： 占地面積： 11000 建筑面積： 38128 規(guī)劃 2 棟 13 、17f 規(guī)劃用途： 普通住宅 銷售價(jià)格： 住宅：起價(jià)： 2580 元/ 均價(jià)： 2750 元/ 銀行按揭：銀行 7 成 20 年 面積戶型： 面積 x 圍：標(biāo)準(zhǔn)層： 89227 戶型： 2*2*2 3*2*2 5*3*2 等20 / 84 總供應(yīng)量： 246 建筑裝修標(biāo)準(zhǔn)：外墻：三層采用仿麻石面磚，其他主墻面采用淺色面磚或外墻涂料；天花與內(nèi)墻： 888 仿瓷涂料刮白地面： -水泥砂漿找平樓梯間： -地面磚、鐵欄桿門： -新型高級防火防盜入戶門，戶內(nèi)預(yù)留

31、門洞；窗： -高檔名牌噴塑鋁合金窗陽臺：采用鐵藝欄桿 配套設(shè)施：電梯：奧的斯有線電視： -客廳、主臥室預(yù)埋接口：外線入戶，客廳臥室均有接口可接駁idd 數(shù)據(jù)點(diǎn)，每戶 10m 寬帶信息網(wǎng)信箱：為住戶配備高級私家信箱水表：獨(dú)立水表電表：獨(dú)立電表燃?xì)猓汗艿廊細(xì)馊霊艄苍O(shè)施：小區(qū)內(nèi)設(shè)背景音樂與緊急廣播系統(tǒng)保安設(shè)施： 1、四周圍墻增設(shè) 050m 紅外線報(bào)警系統(tǒng)； 2、公共區(qū)域與電梯間增設(shè)電視監(jiān)控系統(tǒng)； 3、增設(shè)停車場智能化管理系統(tǒng)；4、增設(shè)電子門禁系統(tǒng)； 5、設(shè)可視 / 非可視對講系統(tǒng)，可視線路到戶，但可視機(jī)住戶自備供電：專用變壓器雙電源供電， 每戶容量（小戶型 6kw ， 大戶型 8kw 12kw ）

32、 ；21 / 84 室內(nèi)電路采用多回路設(shè)計(jì)供水：大型水池與自來水加壓泵房變頻供水 小結(jié)：湖凱逸景苑是由 xx 湖凱房地產(chǎn)開發(fā) xx 開發(fā)，位于芙蓉南路，地理位置優(yōu)越，周邊環(huán)境優(yōu)雅，交通便利生活配套設(shè)施齊全，居家方便。本案開始由 xx 零點(diǎn)商務(wù)咨詢 xx 策劃銷售，后由大匠企畫進(jìn)行策略推廣。項(xiàng)目于 2003 年開始建設(shè)至今，銷售率為90 。項(xiàng)目定位為環(huán)保型伴山親水雅宅，建筑風(fēng)格簡約現(xiàn)代，大量使用了節(jié)能、環(huán)保材料，并引進(jìn)了家庭供暖系統(tǒng)德國威能，在 xx 尚屬首家；戶型設(shè)計(jì)得體，復(fù)式戶型帶有空中花園，贏得部分置業(yè)者喜愛。 其地勢高， 卻作為了主賣點(diǎn)之一， 但距離小區(qū)大門過長的路和過高的坡度同樣使得銷

33、售受到影響。項(xiàng)目面積、戶型為89227、2*2*2 5*3*2選擇空間較大， 但大面積的戶型較多， 超出了區(qū)域人居需求， 因此使得銷售受到影響，房屋至今仍未全部售磬。其2580元/ 的起價(jià)和 2750元/ 均價(jià)也相對同地段、同檔次基本持平。廣告主訴求：芙蓉南半山親水社區(qū)座擁都市繁華 ,俯看山水湘城四、華麗家族 項(xiàng)目背景： xx 天晟房地產(chǎn)開發(fā)xx 開發(fā)xx 省華龍建筑工程總公司、 xx 友仁建筑工程 xx 、xx 建設(shè)工程集團(tuán) xx 建設(shè)22 / 84 項(xiàng)目位置： 新開鋪路 227 號 建筑規(guī)模： 占地面積： 18078 建筑面積： 53400 規(guī)劃 9 棟 716f 規(guī)劃用途： 普通住宅、商

34、業(yè)樓 銷售價(jià)格： 住宅：起價(jià)： 1988 元/ 均價(jià)： 2778 元/ 銀行按揭：農(nóng)業(yè)銀行 7 成 20 年商業(yè)用房：起價(jià)： 5700 元/ 均價(jià)： 6000 元/ 銀行按揭：農(nóng)業(yè)銀行5 成 10 年寫字樓：均價(jià)： 4000 元/ 面積戶型： 面積 x 圍：住宅： 74 138 、商鋪： 180 310 、寫字樓： 580 590 戶型： 2*2*1 3*2*2 等總供應(yīng)量： 339 建筑裝修標(biāo)準(zhǔn)：外墻： 高級外墻磚地面： 水泥砂漿找平樓梯間：xx 石門： 入戶高級防火防盜門、室內(nèi)預(yù)留門洞23 / 84 窗： 塑鋼玻璃推拉窗陽臺： 高級鐵藝護(hù)欄廚房： 水泥砂漿衛(wèi)生間：水泥砂漿 ,預(yù)留給排水管道

35、接口空調(diào)位：預(yù)留 配套設(shè)施：電梯： xx 永大日立電梯有線電視：國安： 電信寬帶網(wǎng)：電信液化氣：新奧燃?xì)獍踩到y(tǒng)：高級電子對講門鈴供水： 市政供水供電： 市政供電 小結(jié)：華麗家族有由 xx 天晟房地產(chǎn)開發(fā)xx 開發(fā)，是較大型居住個(gè)案， 帶有少量商鋪和寫字樓。其設(shè)計(jì)較好，物業(yè)管理與配套設(shè)施完善，其周邊生活、文化氣息濃厚，交通便利，生活機(jī)能完善，是居家的好場所。個(gè)案由 xx 凹凸廣告策劃 xx 進(jìn)行整合推廣，自 2003 年開始推出一期 6 棟多層已全部售磬， 現(xiàn)在正推出二期三棟高層和多層，銷售情況良好。 其建筑風(fēng)格融典雅的湖湘文化與儒雅的歐式后現(xiàn)代于一體；面積、戶型以74 13824 / 84

36、/2*2*1、3*2*2為主，符合目前區(qū)域人居需求，且其戶型設(shè)計(jì)大膽考究，空間布局理性明快，全方位的立體景觀陽臺與功能陽臺給置業(yè)者帶來了觀景休閑等多種享受；且其起價(jià)： 1988 元/ 和均價(jià)： 2778 元/ 均不算太高，符合其尊貴不貴的口號，受到了置業(yè)者的青睞，這些都是贏取市場的重要原因。但由于臨近馬路， 導(dǎo)致灰塵較多， 影響了空氣質(zhì)量； 且項(xiàng)目所在新開鋪路段的坡度過大，給人們出行帶來了較大不便。廣告主訴求：溫馨典雅，尊貴不貴五、金碧文華 項(xiàng)目背景： xx 恒業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)xx 開發(fā)xx 六建金大建筑工程 xx 公司、xx 洞井建筑 xx 建設(shè) 項(xiàng)目位置： 赤嶺路 348 號 建筑規(guī)模： 占地

37、面積： 67818 建筑面積： 196631 規(guī)劃 11 棟 716f 規(guī)劃用途： 普通住宅、商業(yè)樓 銷售價(jià)格： 住宅：起價(jià)： 2350 元/ 均價(jià)： 2800 元/ 銀行按揭：銀行 7 成 20 年商業(yè)用房：均價(jià)： 7800 元/ 面積戶型： 面積 x 圍：25 / 84 住宅： 83 114 、商鋪： 135 176 戶型： 2*2*1 3*2*2 等總供應(yīng)量： 1880 建筑裝修標(biāo)準(zhǔn)：外墻：采用三色面磚，與高級涂料內(nèi)墻：二遍 888 仿瓷涂料地面：水泥砂漿找平搓毛樓梯間：水泥地面找平，表面壓光。墻面：二遍888 仿瓷涂料刮白。門：單元門為高級防盜門，入戶門為新型高級防盜入戶門，戶內(nèi)預(yù)留門

38、洞窗：白色塑鋼配綠玻，裝紗窗陽臺：陽臺門為推拉塑鋼門，陽臺欄桿為成品鐵藝欄桿廚房：只提供一個(gè)給水口和潔具的排水口，其余一切使用潔具、 案臺均不提供衛(wèi)生間：只提供一個(gè)給水口和潔具的排水口，其余一切使用潔具、 案臺均不提供空調(diào)位：預(yù)留空調(diào)機(jī)位 配套設(shè)施：電梯： 中外合資廣日電梯有線電視：線路安裝到戶，每戶2 個(gè)信息點(diǎn)： 外線路入戶，客廳、主臥室均有接口寬帶網(wǎng)：設(shè) 1 個(gè)信息點(diǎn)液化氣：煤氣管道安裝到戶， ic 卡燃?xì)獗戆踩到y(tǒng)：入戶黑白可視對講門禁系統(tǒng)、周邊紅外線對射防穿越系統(tǒng)與小區(qū)26 / 84 閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)停車位：682 個(gè)會(huì)所：供水： 13 樓市政供水， 417 層均由變頻泵加壓供水供

39、電： 雙電源供電，每戶 ic 卡供電； 2 房 2 廳 6kw,3 房 2 廳 8kw 其它：小區(qū)內(nèi)設(shè)背景音樂系統(tǒng)與緊急廣播系統(tǒng) 小結(jié)：金碧文華由 xx 恒業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)xx 開發(fā)，是由 11 棟 716 層公寓組成的大型居住個(gè)案，帶有少量商鋪。其物業(yè)管理與配套設(shè)施完善，其周邊生活、文化氣息濃厚，交通便利，生活機(jī)能完善。個(gè)案由智尚地產(chǎn)顧問進(jìn)行全程策劃，自推出以來，銷售率超過80 。其原因主要有以下幾點(diǎn)：20 萬平米大型社區(qū)，易形成生活小區(qū)。毗鄰 xx 理工大學(xué)， 定位于專為年輕知識一族， 并提出入住業(yè)主子女可進(jìn)入 xx 理工大學(xué)子弟學(xué)校就讀。2350 元/ 的起價(jià)和 2800 元/ 的均價(jià)能被目

40、前市場所接受。采用立體的傳統(tǒng)院落布局，小圍合，小組團(tuán)的設(shè)計(jì)，造型豐富、輕快、簡潔。只推出 80 平米的兩房兩廳和110 平米的三房兩廳兩種戶型，戶型簡約，空間合理，功能針對性強(qiáng)，總價(jià)低，能夠減輕年輕人第一次置業(yè)的負(fù)擔(dān)，受到年輕人的追捧。金碧文華的園林以 一帶、三園、一廣場 為主題的進(jìn)行布局，規(guī)劃設(shè)計(jì)合27 / 84 理，功能分區(qū)明確。在社區(qū)配套上，引進(jìn)智能化vod 系統(tǒng)，創(chuàng)造了先進(jìn)的智能化社區(qū)。商業(yè)街采用別具風(fēng)格的古代騎樓形式，于時(shí)尚質(zhì)感中顯現(xiàn)出典雅韻味。廣告主訴求：新知專署，學(xué)院雅居六、華菱香墅美地 項(xiàng)目背景： xx 華菱置業(yè) xx 開發(fā)xx 市建筑工程公司建設(shè) 項(xiàng)目位置： xx 市芙蓉南路

41、 49 號 建筑規(guī)模： 占地面積： 41115.15 建筑面積： 150000 規(guī)劃 6 棟 18f 規(guī)劃用途： 普通住宅、商業(yè)樓 銷售價(jià)格： 住宅：起價(jià)： 2500 元/ 均價(jià)： 3000 元/ 銀行按揭：銀行 7 成 20 年 面積戶型： 面積 x 圍：住宅： 40 160 戶型： 1*1*1 3*2*2 4*2*2 等總供應(yīng)量： 1182 建筑裝修標(biāo)準(zhǔn)：28 / 84 外墻：外墻磚與外墻漆內(nèi)墻：混和砂漿地面：水泥砂漿樓梯間：瓷磚門：防火、防盜門窗：鋁合金窗陽臺：水泥砂漿廚房：水泥砂漿衛(wèi)生間：水泥砂漿空調(diào)位：預(yù)留 配套設(shè)施：電梯： -知名品牌電視： -有：-有寬帶網(wǎng)： -有液化氣：-有供水

42、： -二次加壓、直飲水系統(tǒng)供電： -雙電源安全系統(tǒng)： -有停車： -558 個(gè)29 / 84 小結(jié)：華菱香墅美地由xx 華菱置業(yè) xx 開發(fā)，位于芙蓉南路，整個(gè)小區(qū)由6 棟16 18 層的高層建筑組成。項(xiàng)目所在地交通便利、生活氛圍濃郁、人文環(huán)境優(yōu)越，社區(qū)宜居。2005 年 6 月，項(xiàng)目榮獲建設(shè)部頒發(fā)的“中國建筑設(shè)計(jì)示x 樓盤” 。其戶型包括 40 左右的 1 房、 102-160左右的 3-4 房，獨(dú)特的空中庭院是對戶型的大膽創(chuàng)新；采用loft 戶型，是 xx 首次采用躍式結(jié)構(gòu)的1 房，適宜商住，受到年輕時(shí)尚一族的追捧。是區(qū)域內(nèi)整合推廣較成功的項(xiàng)目之一。七、湘銀佳苑 項(xiàng)目背景： xx 長盛房產(chǎn)

43、物業(yè) xx 開發(fā)xx 市園藝建筑工程 xx 建設(shè) 項(xiàng)目位置： xx 市天心區(qū)赤嶺路82 號 建筑規(guī)模： 占地面積： 20677 建筑面積： 62700 規(guī)劃 7 棟 911f 規(guī)劃用途： 普通住宅、商業(yè)樓 銷售價(jià)格： 住宅：起價(jià)： 2280 元/ 均價(jià)： 2483 元/ 商業(yè)用房：起價(jià)： 13800 元/ 面積戶型： 面積 x 圍：30 / 84 住宅： 138 280 商業(yè)用房： 50 戶型：3*2*2 4*2*2 5*3*3 等總供應(yīng)量： 318 建筑裝修標(biāo)準(zhǔn)：外墻：高級瓷磚內(nèi)墻：888 仿瓷涂料地面：水泥沙漿樓梯間：麻石地面門：高級防盜門窗：電泳鋁合金陽臺：水泥沙漿抹平廚房：水泥沙漿抹平

44、衛(wèi)生間：水泥沙漿抹平空調(diào)位：預(yù)留 配套設(shè)施：電梯： 合資新馬電梯有線電視：廣達(dá)網(wǎng)絡(luò)： 電信、網(wǎng)通寬帶網(wǎng)：入戶液化氣：混空汽停車位：129 個(gè)31 / 84 會(huì)所： 有供水： xx 市自來水公司供電： 城南供電局雙向電源 小結(jié)：湘銀嘉苑由 xx 長盛房產(chǎn)物業(yè) xx 開發(fā)，位于芙蓉路南邊， 交通便利，生活、文化氛圍濃厚，居住環(huán)境較好，生活機(jī)能基本完善。本案由開發(fā)商自行銷售，自2002 年 10 月開始公開至今住宅以基本售磬，商業(yè)用房有少量余留。項(xiàng)目為全復(fù)式結(jié)構(gòu)，卻以2280 元/ 的標(biāo)準(zhǔn)層單價(jià)作為起價(jià)，對置業(yè)者有一定的誘惑力。但由于其面積過大，致使總價(jià)過高，限制客源客層，導(dǎo)致了銷售失利。其戶型雖然

45、獨(dú)特，但結(jié)構(gòu)不太合理，通風(fēng)采光不良，公攤面積較大；棟距太小，進(jìn)口也較小，影響了項(xiàng)目檔次。雖然開發(fā)商進(jìn)行了大量的廣告宣傳，但效果不佳，未引起熱銷。廣告主訴求：市中心住宅，交通生活便利；終極置業(yè)八、華盛家園 項(xiàng)目背景： xx 華盛置業(yè) xx 開發(fā)xx 華盛建設(shè)工程 xx 建設(shè) 項(xiàng)目位置： 芙蓉南路 59 號 建筑規(guī)模： 占地面積： 48000 建筑面積： 100000 32 / 84 規(guī)劃 9 棟 12f 規(guī)劃用途： 普通住宅 銷售價(jià)格： 住宅：起價(jià)： 2320 元/ 均價(jià)： 2500 元/ 面積戶型： 面積 x 圍：標(biāo)準(zhǔn)層： 47167 、復(fù)式： 196 282 戶型： 1*1*1 3*2*2

46、4*2*2 等總供應(yīng)量： 966 建筑裝修標(biāo)準(zhǔn)：外墻：進(jìn)口外墻涂料、局部面磚內(nèi)墻：高級瓷性涂料地面：水泥砂漿找平層樓梯間：高級防滑地面磚門：高級防盜門、陽臺為高級鋁合金推拉門窗：高級鋁合金門窗廚房：墻為水泥底灰抹平衛(wèi)生間：墻為水泥底灰抹平 配套設(shè)施：電梯： 2 戶一 otic 電梯有線電視：預(yù)留接口： 預(yù)留接口33 / 84 寬帶網(wǎng)：預(yù)留接口液化氣：到戶安全系統(tǒng)：紅外線防 x 系統(tǒng)、電子巡更、閉路電視監(jiān)控停車位：近萬米的地下停車位會(huì)所： 配有閱覽室、棋牌室、體操房、健身房、乒乓室、臺球室其它：籃球場、羽毛球場、室外兒童樂園、室外健身區(qū) 小結(jié)：華盛家園由 xx 華盛集團(tuán)開發(fā)，是一個(gè)較大規(guī)模、較高

47、檔次的純住家個(gè)案，其區(qū)內(nèi)規(guī)劃設(shè)計(jì)較好， 居住環(huán)境優(yōu)美。 本案由開發(fā)商自行銷售， 樓書設(shè)計(jì)推廣與廣告推廣由東方列車企劃xx 執(zhí)行。自 2000 年 12 月一期推出和 2002 年二期推出至 2003 年底已全部售罄，銷售狀況非常理想。項(xiàng)目曾被評為2001 年 xx市民新樓盤，被中國房地產(chǎn)協(xié)會(huì)推薦為“生態(tài)住宅開發(fā)莫模式”。之所以有如此成績是因?yàn)殚_發(fā)商曾開發(fā)華盛大廈、華盛花園等個(gè)案， 有一定的品牌形象，加之 2320 元/ 的起價(jià)和 2500 元/ 的均價(jià)符合當(dāng)時(shí)消費(fèi)水平，且戶型選擇空間大。還有一個(gè)重要原因是在一期推出時(shí)，區(qū)域內(nèi)物業(yè)幾乎為零，占盡天時(shí)， 而市場對此種物業(yè)需求的潛在業(yè)主很多，因此銷售

48、很好， 而且入住率非常高；而二期也由于一期樹立的良好形象與物業(yè)本身的價(jià)值，吸引了不少職業(yè)者慕名前來， 因此可以看到本案一期銷售時(shí)電視、報(bào)紙、告示等強(qiáng)勁的媒體攻勢在二期已幾乎沒有，而銷售情況卻保持良好的勢頭。九、白沙花園 項(xiàng)目背景： xx 市天心區(qū)城市建設(shè)開發(fā)公司開發(fā)34 / 84 xx 工程建設(shè) xx 公司三公司建設(shè) 項(xiàng)目位置： 天心區(qū)赤嶺路 68 號 建筑規(guī)模： 占地面積： 46440 建筑面積： 100000規(guī)劃 21 棟 714f 規(guī)劃用途： 普通住宅、商業(yè)樓 銷售價(jià)格： 住宅：起價(jià)： 2400 元/ 均價(jià)： 2700 元/ 銀行按揭：建行 7 成 20 年商業(yè)用房：起價(jià)： 3500 元

49、/ 均價(jià)： 4000 元/ 銀行按揭：建行 7 成 20 年 面積戶型： 面積 x 圍：住宅： 128 168 戶型：3*2*2 4*2*2 等總供應(yīng)量： 909 建筑裝修標(biāo)準(zhǔn)：外墻：高級面磚內(nèi)墻：高級仿瓷涂料地面：水泥砂漿找平樓梯間：公用部分為高級地磚門： 入戶門為防盜門，戶內(nèi)預(yù)留門洞35 / 84 窗： 鋁合金窗陽臺： 北向陽臺封閉，南向陽臺不封閉，地面水泥砂漿找平廚房： 墻面、地面水泥砂漿找平衛(wèi)生間：共用衛(wèi)生間為蹲廁，墻、地面水泥砂漿找平空調(diào)位：預(yù)留空調(diào)機(jī)位 配套設(shè)施：電梯： sigma ：兩線五插座寬帶網(wǎng)：以太網(wǎng)液化氣：燃?xì)夤艿澜涌诘綉艄┧?二次供水供電： 三相四線安全系統(tǒng)：小區(qū)設(shè)電

50、視監(jiān)控系統(tǒng)停車：小區(qū)內(nèi)設(shè)地下，地上車庫備注：水、燃?xì)膺h(yuǎn)程抄表系統(tǒng) 小結(jié)：白沙花園由 xx 天心城市建設(shè)開發(fā)公司開發(fā)， 是一個(gè)大型居住小區(qū)， 個(gè)案開發(fā)規(guī)模大，設(shè)計(jì)較好，物業(yè)管理與配套設(shè)施完善，其周邊生活、文化氣息濃厚，交通便利，生活機(jī)能完善，是居家的好場所。本案前期由xx 比銳廣告公司代理廣告企劃，后來由xx 生益房地產(chǎn)顧問代理策劃銷售。項(xiàng)目規(guī)劃共19 棟，分四36 / 84 期開發(fā)，一期、二期、三期在2001 年 2 月以全部售磬，四期于2001 年 8 月開始動(dòng)工建設(shè)，同期開始銷售，其面積戶型較大皆為三房、四房，超出了區(qū)域人居需求，單位定價(jià)2200 元/ 起，與同地段、同檔次個(gè)案相對而言基本

51、持平，但天心城建的影響力， 其白沙品牌在房地產(chǎn)市場的號召力；被評為全國物業(yè)管理示 x 單位的 xx 天環(huán)物業(yè)管理 xx ；大型的規(guī)模和完善的配套都是白沙花園能贏得市場的重要原因。但美中不足的是它的戶型設(shè)計(jì)不太理想，讓人感覺凌亂，且面積戶型過大，致使總價(jià)過高，置業(yè)者難以接受。廣告主訴求：家園、花園、樂園十、天翔新新家園 項(xiàng)目背景： xx 天翔房地產(chǎn)開發(fā)xx 開發(fā)xx 市鴻宇林建筑工程 xx 建設(shè) 項(xiàng)目位置： 天心區(qū)新開鋪路 18 號 建筑規(guī)模： 占地面積： 46551 建筑面積： 89129 規(guī)劃 10 棟 616f 規(guī)劃用途： 普通住宅 銷售價(jià)格： 住宅：起價(jià)： 1923 元/ 均價(jià)： 226

52、0 元/ 面積戶型： 面積 x 圍：住宅： 90 164 37 / 84 戶型： 2*2*2 3*2*2 4*2*2 等總供應(yīng)量： 909 建筑裝修標(biāo)準(zhǔn)：外墻：采用高級磁磚內(nèi)墻：普通抹灰 頂棚：普通抹灰地面：水泥沙漿找平搓毛樓梯間：“ 888”涂料門：品牌防盜門單元門：設(shè)電子對講系統(tǒng)窗：塑鋼窗陽臺：封閉式廚房：毛坯衛(wèi)生間：毛坯 配套設(shè)施：有線電視：有限電視入戶： 電信入戶寬帶網(wǎng)：寬帶入戶液化氣：管道入戶停車位：車庫或停車場供水： 每戶一表供電： 每戶單獨(dú)電表38 / 84 小結(jié)：天翔新新家園由 xx 天翔房地產(chǎn)開發(fā) xx 開發(fā)，由 5 棟多層住宅， 3 棟高層住宅，2 棟綜合樓組合而成。項(xiàng)目選

53、址于省微生物研究所，其周邊配套設(shè)施較好，交通方便，臨近湘江和南郊公園，景觀條件好，居住環(huán)境理想。多層房屋開盤僅半個(gè)月就全內(nèi)部認(rèn)購?fù)炅耍?售樓部建立之前銷售率就已經(jīng)過半，因此其項(xiàng)目幾乎沒有在宣傳上下功夫。銷售如此火爆的原因一部分是因?yàn)槠涞乩怼⒔煌l件較好， 景觀優(yōu)勢強(qiáng)， 藏風(fēng)得水；其住宅面積和戶型為90164 /2*2*24*2*2 ，選擇空間大，受眾人群廣；還有部分原因是其相對于其他樓盤較低的價(jià)格，其起價(jià)為 1923 元/ ，均價(jià)為 2260 元/ ，價(jià)格優(yōu)勢體現(xiàn)無遺。第四節(jié)項(xiàng)目 swot 分析一、優(yōu)勢自然景觀優(yōu)勢突出：南鄰南郊公園，西靠湘江風(fēng)光帶，舉目遠(yuǎn)眺，秀麗山水風(fēng)光盡受眼底。同時(shí)，由于與

54、市中心的距離，使本區(qū)域的空氣質(zhì)量較好，適合人居。地理位置優(yōu)越：位于書院路與新中西路相匯處，東臨即將拓寬為60 米的書院路，西靠湘江碧水，南傍南郊公園，距xx 市二環(huán)線高架橋僅100 米。攬盡湘江之絕代風(fēng)華，坐看麓山之四季美景，是未來居家的理想之地。交通便利：項(xiàng)目所在區(qū)域交通條件便利，緊貼二環(huán)的黃金位置， 使得出行極為方便快捷。項(xiàng)目周圍公交線路較多，交通網(wǎng)絡(luò)覆蓋全市。文化氣氛濃郁：項(xiàng)目周圍多所大學(xué)林立，學(xué)習(xí)氣氛濃烈。39 / 84 片區(qū)形象：隨著城市擴(kuò)容， 以與城中心商業(yè)與商務(wù)功能的成熟，南郊板塊已漸成為住宅物業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)， 項(xiàng)目周邊涌現(xiàn)出的多個(gè)住宅物業(yè)正是這一趨勢的證明。景觀資源優(yōu)勢突出： 緊

55、靠南郊公園的位置， 是周邊項(xiàng)目都不可比擬的， 因此應(yīng)將此做為主訴求點(diǎn)來進(jìn)行市場空白點(diǎn)：周邊項(xiàng)目雖臨近南郊公園，卻都沒有將其作為主要賣點(diǎn)進(jìn)行推廣，縱觀整個(gè) xx 樓市，以自然生態(tài)做為主廣告語的項(xiàng)目并不多，而此項(xiàng)目在這方面又擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。因此我們建議將生態(tài)自然來做為主訴求點(diǎn)。二、劣勢周邊商業(yè)氣氛不濃烈： 項(xiàng)目周邊除興萬家外沒有其他較大超市賣場，隔東塘、候加塘商圈距離較遠(yuǎn)。周邊配套設(shè)施欠全：由于項(xiàng)目位置等因素，此處在各種商務(wù)、休閑、酒店等設(shè)施上缺乏有較高檔次的設(shè)施。距離神農(nóng)、五華大酒店較遠(yuǎn)。生活氛圍：項(xiàng)目周圍雖有多個(gè)小區(qū)林立，但較大的購物廣場卻只有興萬家一個(gè)，華銀旺和購物廣場距離項(xiàng)目位置較遠(yuǎn)，

56、而新一佳則太小， 只能滿足日常生活最基本的需要。片區(qū)文化資源： 片區(qū)周圍沒有著名的人文歷史文化資源，因此無法從此點(diǎn)上進(jìn)行深度挖掘。周邊環(huán)境欠佳： 由于周邊有多個(gè)項(xiàng)目在建， 造成了周邊人流復(fù)雜、 喧囂嘈雜的現(xiàn)象，并且周邊的建筑多為居民自建用房，缺乏整體規(guī)劃，錯(cuò)亂無序。盡管目40 / 84 前有眾多住宅項(xiàng)目正在開發(fā)， 住宅開發(fā)正成為項(xiàng)目區(qū)域的熱點(diǎn)，但此區(qū)域在環(huán)境上的缺陷短時(shí)間內(nèi)無法改變。在優(yōu)勢和劣勢里只列舉了可能會(huì)成為優(yōu)劣勢的各方面，其實(shí)其中各方面都是可以互相轉(zhuǎn)化的， 視項(xiàng)目的具體情況加以歸類。 優(yōu)劣勢一般著重于項(xiàng)目的實(shí)體問題。三、機(jī)會(huì)（1）xx 房產(chǎn)城市邊緣的需求在今后一段時(shí)間將呈上升趨勢。隨著

57、城市的擴(kuò)大以與置業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變，城市邊緣的房產(chǎn)需求日增。（2）目前在項(xiàng)目周邊的樓盤銷售除天翔新新家園外，其他多處樓盤的銷售多處于收尾階段，這給本項(xiàng)目提供了一定的機(jī)會(huì)，有利于緩解目前的銷售壓力。（3）本項(xiàng)目周邊的高層、小高層，銷售情況較好，這說明了本區(qū)域小高層的需求較為旺盛。而本項(xiàng)目也是以高層為主，符合時(shí)下消費(fèi)的趨向。（4）緊靠南郊公園的絕佳地理位置，可以以生態(tài)自然為主題，迎合了現(xiàn)今大眾對居住環(huán)境的要求。四、威脅（1）周邊項(xiàng)目針對本項(xiàng)目開展的營銷阻擊。由于本項(xiàng)目的出現(xiàn)會(huì)引發(fā)本區(qū)域房產(chǎn)的競爭，勢必會(huì)引起其它樓盤的壓制。（2）供給過于集中，同檔次樓盤的推出量巨大，周邊樓盤尚余下的單位對本項(xiàng)目產(chǎn)生較大威

58、脅，缺乏足夠的市場需求做支撐。41 / 84 （3）xx 市其它地方可能推出相關(guān)項(xiàng)目亦會(huì)對項(xiàng)目產(chǎn)生威脅。由于xx 城市面積并不大，房產(chǎn)的競爭體現(xiàn)在全市x 圍內(nèi)。第五節(jié)市場需求分析一、購置新房情有獨(dú)鐘調(diào)查結(jié)果反映出，打算選購新房占86 ；二手房占 7，尚未決定占 7，主要以選購新房為主。 這一方面說明置業(yè)者主流的強(qiáng)勁購買力，同時(shí)也預(yù)示著住宅消費(fèi)仍將由二級市場占據(jù)主導(dǎo)地位。二、自用為主導(dǎo)購房用途的選擇中，自住占 83 ， 投資占 9， 為親友占 4， 為度假占 3，其他占 1。購房的用途主要是自用為主， 投資客戶所占比例不高， 在自用目的的細(xì)分方面，滿足自己的居住需求占絕對主導(dǎo)，度假和購房給親友的

59、比例較少。三、潛在需求旺盛以計(jì)劃購房時(shí)間來分析：計(jì)劃最近購買的占47 ，半年以后占 27 ，一年42 / 84 以后占 17，兩年以后占9。從計(jì)劃購買時(shí)間看， 計(jì)劃一年內(nèi)置業(yè)的客戶約占四分之三。這顯示近期的潛在需求非常旺盛。四、最愛的是小高層或多層頻數(shù)分析表明，中意小高層的消費(fèi)者占44 ，多層占 33，高層占 21 ，別墅占 2，小高層是置業(yè)者首選，多層也為眾多置業(yè)者的青睞。從住房類型看，平層占56 ，躍式占 20 ，復(fù)式占 23 ，其他占 1。對平層的選擇不再是一支獨(dú)秀，其他類型的戶型也開始進(jìn)入人們選擇的視野。交叉分析表明，喜歡多層的消費(fèi)者中，平層占67 ，躍式占 15，復(fù)式占18 ；喜歡小

60、高層的消費(fèi)者中，平層占56 ，躍式占 25，復(fù)式占 19 ，兩者對平層、復(fù)式單位的鐘愛比例是不同的； 喜歡高層建筑消費(fèi)者中， 平層占 44 ，躍式占 18，復(fù)式占 38 ，選擇復(fù)式單位的比例之高引人注目；相比之下，喜歡多層建筑的消費(fèi)者中，選擇復(fù)式單位則不十分突出。五、更喜歡自己裝修在交樓標(biāo)準(zhǔn)的選擇上，毛坯房占 40 ， 廚衛(wèi)裝修占 34， 普通裝修占 19 ，精裝修占 7。毛坯房和廚衛(wèi)裝修的交樓標(biāo)準(zhǔn)比較受歡迎，其次是普通裝修，精43 / 84 裝修并不十分受歡迎。六、三房是首選在單位房間的選擇上，選擇1 房占 4，2 房占 28，3 房占 55 ，4 房占 10 ，5 房以上占 3。購房者主要