關(guān)系營(yíng)銷背景下商業(yè)銀行

1、關(guān)系營(yíng)銷背景下商業(yè)銀行論文一、商業(yè)銀行面臨的挑戰(zhàn)及顧客忠誠(chéng)影響因素分析2001年中國(guó)加入wto后，使商業(yè)銀行的處境挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。江安琪(2007)認(rèn)為外資銀行的進(jìn)入，一方面引入了銀行的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，打破了我國(guó)之前銀行國(guó)家控股的格局，喚醒了商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，促進(jìn)了商業(yè)銀行的改革與發(fā)展;另一方面，也有利于我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)外資銀行的經(jīng)營(yíng)模式等進(jìn)行學(xué)習(xí)與借鑒，可以取其精華去其糟粕，利于我國(guó)商業(yè)銀行的健康轉(zhuǎn)型，同時(shí)還拓展了外資的進(jìn)入渠道，有利于國(guó)內(nèi)的融資。但是外資銀行的進(jìn)入，也給商業(yè)銀行帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。首當(dāng)其沖的是業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪，外資銀行在某些業(yè)務(wù)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，其進(jìn)駐會(huì)對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行的某些業(yè)務(wù)構(gòu)成威脅;然后是

2、人才的爭(zhēng)奪，外資企業(yè)待遇豐厚，是很多有才之士的好去處，無(wú)形中搶占了商業(yè)銀行的人才資源;再是會(huì)跟中國(guó)的商業(yè)銀行爭(zhēng)奪客戶資源，外資企業(yè)將與國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行共同搶占中國(guó)的市場(chǎng)份額，特別是一些高端的大客戶容易被吸引過(guò)去;還提高了商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)以及監(jiān)管的難度。外資企業(yè)的進(jìn)入，讓商業(yè)銀行面臨諸多挑戰(zhàn)。而國(guó)內(nèi)數(shù)量諸多的商業(yè)銀行，讓競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何維護(hù)好顧客忠誠(chéng)，特別是能給銀行帶來(lái)高額收益的超值顧客忠誠(chéng)，成為商業(yè)銀行取勝的重要法寶之一。一些學(xué)者也意識(shí)到了顧客忠誠(chéng)對(duì)商業(yè)銀行的重要性，對(duì)影響商業(yè)銀行顧客忠誠(chéng)的影響因素進(jìn)行了的研究。胡瑜慧(2006)認(rèn)為影響商業(yè)銀行顧客忠誠(chéng)的因素有轉(zhuǎn)移成本、

3、顧客滿意、顧客信任以及顧客認(rèn)知價(jià)值。她認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本能提高顧客重復(fù)購(gòu)買率，但不一定能改變顧客態(tài)度;顧客滿意并不等同于顧客忠誠(chéng)，只有感知服務(wù)質(zhì)量超出顧客預(yù)期才產(chǎn)生顧客忠誠(chéng);顧客信任可以增加顧客滿意，提高顧客忠誠(chéng);顧客感知價(jià)值是客戶忠誠(chéng)的核心決定因素，直接影響客戶忠誠(chéng)，且決定了客戶滿意和信任，應(yīng)該從提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量和降低顧客感知付出兩方面來(lái)提高顧客的感知價(jià)值。趙凱等(2007)等認(rèn)為影響商業(yè)銀行顧客滿意的因素有:(1)顧客滿意，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)是強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系，顧客滿意越高，就越容易進(jìn)行重復(fù)光顧和口碑宣傳，對(duì)銀行也越忠誠(chéng)，而顧客滿意的最大影響因素是銀行服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意成正相關(guān);(2)

4、顧客價(jià)值，包括產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象價(jià)值等，其對(duì)顧客消費(fèi)態(tài)度和再次購(gòu)買意愿起決定性作用，與顧客保留時(shí)間強(qiáng)正相關(guān);(3)轉(zhuǎn)換成本，包括過(guò)程、經(jīng)濟(jì)、關(guān)系轉(zhuǎn)換成本，對(duì)于理性的顧客，只有當(dāng)顧客利益大于轉(zhuǎn)換成本時(shí)，顧客才會(huì)維持顧客忠誠(chéng)。綜上所述，顧客滿意、顧客信任、顧客感知價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本是影響商業(yè)銀行顧客忠誠(chéng)的影響因素，雖然每個(gè)影響因素的作用效果和條件有所差異，但是對(duì)顧客忠誠(chéng)都有影響，商業(yè)銀行顧客忠誠(chéng)的提高，要綜合考慮這些因素來(lái)制定出符合實(shí)際的合理的方案。二、關(guān)系營(yíng)銷背景下維護(hù)商業(yè)銀行顧客忠誠(chéng)的策略顧客忠誠(chéng)對(duì)商業(yè)銀行至關(guān)重要，如何提高商業(yè)銀行的顧客忠誠(chéng)已經(jīng)成為學(xué)者研究的問(wèn)題。胡瑜慧(2006)認(rèn)為，提高

5、商業(yè)銀行顧客忠誠(chéng)的措施有:(1)樹(shù)立客戶至上的理念;(2)利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，對(duì)顧客分類管理并實(shí)行個(gè)性化服務(wù);(3)對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行創(chuàng)新;(4)進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷。趙凱等(2007)認(rèn)為提高商業(yè)銀行的顧客忠誠(chéng)應(yīng)該從以下幾點(diǎn)著手:(1)提高銀行服務(wù)質(zhì)量，降低顧客成本，創(chuàng)造顧客滿意和顧客價(jià)值，想顧客之所想，為顧客進(jìn)行量身定做的一對(duì)一服務(wù)等來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量;(2)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)并對(duì)顧客進(jìn)行分類管理，實(shí)行差別化服務(wù);(3)加強(qiáng)顧客溝通，分析顧客流失原因。由此我們可知，提高商業(yè)銀行顧客忠誠(chéng)的策略有:客戶至上等理念來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量;建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)客戶進(jìn)行分類管理;跟顧客保持溝通;業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新和內(nèi)部營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷主要是建立

6、一個(gè)連接企業(yè)與消費(fèi)者之間的紐帶，讓兩者建立一種和諧穩(wěn)固的關(guān)系。在中國(guó)，“關(guān)系”一詞具有了獨(dú)特的文化內(nèi)涵，關(guān)系不僅僅是血緣、親緣的聯(lián)系，很多私人之間的聯(lián)系都可以稱為關(guān)系，這就擴(kuò)大了關(guān)系的內(nèi)涵，也為關(guān)系營(yíng)銷的開(kāi)展奠定了群體基礎(chǔ)。在關(guān)系營(yíng)銷背景下，維護(hù)商業(yè)銀行的顧客忠誠(chéng)應(yīng)該從提高消費(fèi)者的意識(shí)獲得消費(fèi)者信任、建立銀行與消費(fèi)者的聯(lián)系、提升顧客滿意、促進(jìn)顧客分享和鞏固顧客忠誠(chéng)幾個(gè)方面來(lái)入手。具體的措施如下:(一)找準(zhǔn)銀行定位，打造銀行特色，樹(shù)立銀行品牌，贏得顧客信任我國(guó)商業(yè)銀行數(shù)量多，能否在眾多銀行中脫穎而出并在消費(fèi)者心中占一席之地，找準(zhǔn)定位，打造特色并樹(shù)立自己的品牌顯得尤為關(guān)鍵。一個(gè)獨(dú)特的定位能夠讓顧客

7、清晰地理解該銀行的宗旨和內(nèi)涵，一個(gè)好的品牌能夠贏得顧客的信任，讓該銀行變得可信賴甚至是持續(xù)的信賴。例如2013年被評(píng)為最佳全國(guó)性商業(yè)銀行的中國(guó)工商銀行，其定位于建設(shè)最盈利、最優(yōu)秀、最受尊重的國(guó)際一流現(xiàn)代金融企業(yè)，其信用卡業(yè)務(wù)是其一大特色，被環(huán)球金融評(píng)為2014年度中國(guó)最佳公司信用卡，其2013年同時(shí)獲得全國(guó)性商業(yè)銀行財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)和全國(guó)性商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力第1名，樹(shù)立了自己的品牌，在顧客心中占據(jù)了一席之地，強(qiáng)大的品牌支撐也贏得了顧客信任，讓其在2014年繼續(xù)創(chuàng)造輝煌。(二)靈活多樣地建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，創(chuàng)建銀行與顧客良好的溝通紐帶關(guān)系營(yíng)銷的第一步是建立銀行與顧客的聯(lián)系，只有建立了與顧客的關(guān)系，才能有針對(duì)

8、性地跟顧客建立高效的溝通并對(duì)顧客關(guān)系進(jìn)行維護(hù)，減少企業(yè)維護(hù)顧客關(guān)系的成本，因此，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建立就顯得尤為重要。商業(yè)銀行的顧客主要是辦理金融業(yè)務(wù)，涉及少量的實(shí)物交易。商業(yè)銀行在建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)可以采用以下方法:(1)會(huì)員信息登記。對(duì)于大中型客戶實(shí)行vip特殊服務(wù)，為其辦理vvip或vip卡，登記其詳細(xì)信息，并進(jìn)行分類管理，但做好保密工作，防止信息泄露;(2)有獎(jiǎng)信息登記。對(duì)于普通客戶可以采用有獎(jiǎng)信息登記的方法。一些新業(yè)務(wù)可能需要進(jìn)行后期的跟蹤反饋或促進(jìn)后期交易，需要對(duì)顧客進(jìn)行維系，可以采用有獎(jiǎng)登記讓其獲得禮品來(lái)自愿留下客戶信息;(3)對(duì)業(yè)務(wù)資料進(jìn)行整理。業(yè)務(wù)員可以有針對(duì)性的對(duì)需要維系的顧客進(jìn)行

9、業(yè)務(wù)資料的的信息整理，給顧客建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。(三)定期做好客戶關(guān)系的梳理和維護(hù)促進(jìn)顧客忠誠(chéng)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立主要是為客戶關(guān)系的梳理和維護(hù)打好基礎(chǔ)。銀行業(yè)務(wù)繁多，種類繁雜，客戶需求不同，客戶質(zhì)量也參差不齊。這就需要銀行對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行梳理，可以根據(jù)業(yè)務(wù)種類、業(yè)務(wù)金額、客戶類別等方式進(jìn)行歸類匯總或挑選出優(yōu)質(zhì)客戶。根據(jù)“二八法則”，老客戶能夠創(chuàng)造銀行80%的利潤(rùn)，所以客戶關(guān)系的維護(hù)是銀行利潤(rùn)的來(lái)源。銀行可以通過(guò)以下方法進(jìn)行維護(hù)來(lái)提升顧客忠誠(chéng):(1)量身定做的紀(jì)念日祝福和禮物。對(duì)于大中型客戶，銀行可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)在其生日、辦理業(yè)務(wù)周年紀(jì)念日等特殊日子發(fā)送為其量身打造的溫情祝福和送上真誠(chéng)而有意義的禮物;(2)業(yè)務(wù)

10、溫情告知。當(dāng)銀行發(fā)行適合該客戶的新業(yè)務(wù)或很有投資理財(cái)性質(zhì)的業(yè)務(wù)時(shí)，可以向客戶發(fā)送短信進(jìn)行溫情告知，并送上溫情問(wèn)候;(3)送上專屬特權(quán)。銀行可以舉行一些特殊意義的促銷活動(dòng)，如發(fā)行一款很火爆的理財(cái)產(chǎn)品，只有身份證號(hào)尾號(hào)為1的客戶才能購(gòu)買，滿足客戶的特殊存在心理。(四)提高辦事效率，實(shí)行人性管理，提升顧客滿意度排隊(duì)等候一方面浪費(fèi)客戶的時(shí)間，另一方面也消耗客戶的耐心，會(huì)讓客戶產(chǎn)生焦慮煩躁的情緒。管理不當(dāng)會(huì)導(dǎo)致秩序混亂，很損害銀行的形象，增加客戶的不耐煩與厭惡心理。一方面，銀行工作人員要提高辦事效率，盡量快速便捷地滿足客戶需求解決客戶問(wèn)題，另一方面，銀行可以做好現(xiàn)場(chǎng)管理，例如提供免費(fèi)wifi、放置報(bào)紙雜

11、志、播放電視等分散客戶注意力;抓好前臺(tái)服務(wù)質(zhì)量，合理建議業(yè)務(wù)處理方法，減少客戶不必要的排隊(duì)麻煩;為客戶提供開(kāi)水，盡量緩解客戶的焦躁心理。通過(guò)這些人性化服務(wù)來(lái)提升顧客滿意度。(五)鼓勵(lì)顧客分享，爭(zhēng)取顧客“舊人帶新客”忠誠(chéng)顧客對(duì)銀行具有很大的價(jià)值，銀行要努力開(kāi)發(fā)和維護(hù)老顧客。一個(gè)好的口碑是可以帶來(lái)新的效益的。銀行要努力讓顧客進(jìn)行分享，對(duì)銀行的信息進(jìn)行傳播擴(kuò)散，同時(shí)讓好口碑家喻戶曉。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的這個(gè)時(shí)代，銀行可以在官網(wǎng)上設(shè)立一個(gè)分享板塊，專門來(lái)讓顧客進(jìn)行業(yè)務(wù)或服務(wù)的心得分享。一方面顧客真實(shí)的分享心得可以為其它顧客提供參考與借鑒，是了解銀行的一大途徑，另一方面也對(duì)銀行的員工有督促作用，有利于員工

12、提高服務(wù)質(zhì)量。好的分享可以讓老顧客帶新的顧客進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)“舊人帶新客”的良好循環(huán)。(六)開(kāi)展地緣、親緣、業(yè)緣關(guān)系營(yíng)銷鞏固顧客忠誠(chéng)關(guān)系營(yíng)銷最常用的為地緣、親緣和業(yè)緣營(yíng)銷，銀行可以開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷，來(lái)鞏固顧客忠誠(chéng)。具體措施如下:(1)開(kāi)展地緣關(guān)系營(yíng)銷，提高商業(yè)銀行的價(jià)格忠誠(chéng)和激勵(lì)忠誠(chéng)。商業(yè)銀行可以在銀行網(wǎng)點(diǎn)附近的居民區(qū)、商業(yè)區(qū)等展開(kāi)地緣關(guān)系營(yíng)銷，在一些資產(chǎn)業(yè)務(wù)上開(kāi)展特色系列活動(dòng)，主打幾款收益高的證券業(yè)務(wù)，舉辦有特色的貸款活動(dòng)，讓利給顧客，讓顧客感知到銀行的讓利力度，提高顧客的感知價(jià)值，開(kāi)發(fā)和維護(hù)價(jià)格忠誠(chéng)和激勵(lì)忠誠(chéng)客戶;(2)開(kāi)展地緣關(guān)系營(yíng)銷，增加顧客滿意，提高顧客的懶惰忠誠(chéng)。懶惰忠誠(chéng)的顧客一般按照就近原

13、則辦理銀行業(yè)務(wù)，地緣關(guān)系營(yíng)銷就顯得很重要。商業(yè)銀行可以在網(wǎng)點(diǎn)附近開(kāi)展地緣關(guān)系營(yíng)銷，突出銀行的門面，讓銀行容易被識(shí)別;增加顧客間的溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)懶惰顧客的不滿意之處，適當(dāng)?shù)淖龀龈纳葡蝾櫩屯扑]銀行“雙贏”的特色銀行活動(dòng)，讓顧客獲得超值的顧客感知價(jià)值，用收益穩(wěn)住懶惰顧客，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的穩(wěn)定地顧客忠誠(chéng);(3)開(kāi)展親緣關(guān)系營(yíng)銷，提高顧客滿意與信任，獲得和維護(hù)超值忠誠(chéng)客戶。超值忠誠(chéng)的顧客是商業(yè)銀行獲利最多且最需要維護(hù)的顧客群體，是商業(yè)銀行顧客忠誠(chéng)維護(hù)之中的重中之重。親緣關(guān)系營(yíng)銷，主要針對(duì)員工的親緣關(guān)系開(kāi)展，銀行的工作人員一定認(rèn)可銀行的文化，對(duì)銀行的業(yè)務(wù)也熟悉，把銀行的業(yè)務(wù)介紹給親人，讓親人成為銀行的忠誠(chéng)客戶并獲得良好的收益，不失為一種好的關(guān)系營(yíng)銷;(4)開(kāi)展業(yè)緣關(guān)系營(yíng)銷，實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷。員工是銀行的寶貴的資源，能為銀行創(chuàng)造很多的財(cái)富，自身也可以是銀行的客戶。商業(yè)銀行可以開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷，讓員工成為銀行的長(zhǎng)期客戶，讓員工與銀行一起成長(zhǎng)，讓員工享用銀行的收益高的業(yè)務(wù)，把員工變成銀行的超值忠誠(chéng)客戶。有人的地方就有市場(chǎng)，中國(guó)是一個(gè)有13億