建業(yè)住宅集團(tuán)小高層及高層營(yíng)銷(xiāo)操作參考手冊(cè)

1、內(nèi)部資料注意保密建業(yè)住宅集團(tuán)小高層及高層營(yíng)銷(xiāo)操作參考手冊(cè) 編制 / 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)管理中心營(yíng)銷(xiāo)管理部前 言伴隨中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，城市化進(jìn)程的加快，住宅用地日趨緊張。在此背景下小高層和高層住宅日益受到政府、企業(yè)、消費(fèi)者的多方關(guān)注。同時(shí)近年來(lái)政府所出讓的地塊中，近五成以上在控制性指標(biāo)中直接或間接要求住宅的形式必須為小高層或高層住宅。單從目前房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量來(lái)看，小高層和高層住宅已經(jīng)逐漸成為住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)的主流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前建業(yè)集團(tuán)在售的住宅項(xiàng)目中，小高層和高層產(chǎn)品約占總體供應(yīng)量中的80%以上。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，如何克服建業(yè)住宅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的固有思想，引導(dǎo)消費(fèi)群體認(rèn)可建業(yè)的小高層和高層產(chǎn)品，使消費(fèi)群

2、體傾向于購(gòu)買(mǎi)小高層、高層建筑，同時(shí)在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中淡化小高層、高層住宅的劣勢(shì)。如何進(jìn)行下一步針對(duì)小高層和高層項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)一步加快集團(tuán)省域化戰(zhàn)略推進(jìn)的步伐，使其進(jìn)一步精品化、實(shí)用化，將是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)各位同仁所要面臨的一項(xiàng)重要研究課題。 為了保障建業(yè)住宅集團(tuán)省域化發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的快速推進(jìn),以及產(chǎn)品系列化營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步優(yōu)化，在集團(tuán)小高層和高層項(xiàng)目運(yùn)作的成功營(yíng)銷(xiāo)資料整理的基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)思路的思考，現(xiàn)編制小高層及高層營(yíng)銷(xiāo)操作參考手冊(cè)。 小高層、高層營(yíng)銷(xiāo)操作參考手冊(cè)的編制旨在新開(kāi)發(fā)之小高層和高層項(xiàng)目能夠汲取借鑒以往建業(yè)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，并進(jìn)行更好的升華。本參考手冊(cè)根據(jù)項(xiàng)目運(yùn)作情況及營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)工作

3、共分為三個(gè)部分：產(chǎn)品定位部分；營(yíng)銷(xiāo)策略部分；銷(xiāo)售策略部分。 新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目所在市場(chǎng)情況、客戶(hù)定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品風(fēng)格等實(shí)際情況，選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)操作策略，參考并借鑒執(zhí)行。第一部分：產(chǎn)品定位在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中，地理位置是決定房屋價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)手段的重要因素之一，小高層或者高層亦是如此。所以在房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作核心有句老話(huà)叫：地段、地段還是地段。但是同類(lèi)別地塊在不同的開(kāi)發(fā)企業(yè)手中所開(kāi)發(fā)出的項(xiàng)目產(chǎn)品是不同的，最終的市場(chǎng)結(jié)果也不盡相同。如何在目前小高層及高層項(xiàng)目日漸普及的情況下有效助推項(xiàng)目的銷(xiāo)售，建業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人需要在產(chǎn)品定位和研發(fā)階段投入更多的精力，從營(yíng)銷(xiāo)的角度介入產(chǎn)品定位階段，使產(chǎn)品定位貼近目標(biāo)客戶(hù)群、

4、貼近市場(chǎng)、貼近項(xiàng)目，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的完美收官。1、 市場(chǎng)定位介入項(xiàng)目成功運(yùn)作要貼近市場(chǎng)，如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)?shù)匦「邔邮袌?chǎng)中脫穎而出，需要給項(xiàng)目以一個(gè)全新的市場(chǎng)定位來(lái)突出重圍。首先根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需求對(duì)目前當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)同類(lèi)樓盤(pán)進(jìn)行調(diào)研、比較，匯總房地產(chǎn)市場(chǎng)中各個(gè)項(xiàng)目市場(chǎng)定位，分為高中低三檔進(jìn)行甄別，從中尋找本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位突破口。2、 產(chǎn)品定位介入在明確項(xiàng)目的市場(chǎng)定位后，根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位尋找貼近市場(chǎng)定位的產(chǎn)品。了解近期當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，不同產(chǎn)品銷(xiāo)售情況分析，通過(guò)市場(chǎng)分析，在本項(xiàng)目產(chǎn)品定位中突出產(chǎn)品的其中幾個(gè)點(diǎn)區(qū)別于其他項(xiàng)目，這樣才能在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣中有效利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行推廣，在當(dāng)?shù)匦「邔蛹案?/p>

5、層市場(chǎng)中脫穎而出，達(dá)到以產(chǎn)品制勝的目的。3、 自然景觀的利用小高層或高層建筑由于其建筑層數(shù)較高，在定位階段需要充分考慮推廣過(guò)程中景觀優(yōu)勢(shì)的闡釋。另外需要營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)根據(jù)景觀方案進(jìn)行深入挖掘，有效利用自然景觀和項(xiàng)目局部景觀概念的營(yíng)造推廣來(lái)引導(dǎo)客戶(hù)群體的認(rèn)同，從而提升項(xiàng)目品質(zhì)和客戶(hù)認(rèn)可度。同時(shí)，除了自然景觀的利用之外，在項(xiàng)目規(guī)劃階段營(yíng)銷(xiāo)部應(yīng)該結(jié)合規(guī)劃設(shè)計(jì)單位共同考慮人造景觀的充分運(yùn)用。因小高層和高層的密度相對(duì)較大，樓間距相對(duì)較小，樓宇間的綠化景觀無(wú)法做得很出色，盡量集中做一個(gè)公共景觀，使公共景觀出色并且放置到類(lèi)似于客戶(hù)較能直接享受到的區(qū)域。以便在營(yíng)銷(xiāo)推廣中增加賣(mài)點(diǎn)，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。4、 戶(hù)型設(shè)計(jì)要求在功能上

6、考慮，小高層或高層住宅可以運(yùn)用躍式、復(fù)式、空中別墅、入戶(hù)庭院等概念給予項(xiàng)目更大的設(shè)計(jì)空間。首先要考慮土地的規(guī)劃設(shè)計(jì)條件，是否允許突破90/70設(shè)計(jì)要求。如不能突破可考慮參考“楓林上院”項(xiàng)目90平米以?xún)?nèi)的小三房（贈(zèng)送一個(gè)房間面積）。如果可以突破90/70設(shè)計(jì)要求，面積可根據(jù)河南人選擇住宅的風(fēng)格，戶(hù)型排布盡量要根據(jù)宗地現(xiàn)狀進(jìn)行綜合考慮，以保證主力戶(hù)型和大戶(hù)型景觀的均好性。需要提醒的是，小高層和高層住宅在設(shè)計(jì)中一定要注意控制單套戶(hù)型銷(xiāo)售面積和總價(jià)。充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)戶(hù)型的消化情況和客戶(hù)喜好，伴隨著客戶(hù)群體家庭結(jié)構(gòu)變化，家庭人員的減少（多為一家三口），需慎重考慮大戶(hù)型在項(xiàng)目中所占的比例。5、 先進(jìn)技術(shù)，

7、環(huán)保技術(shù)的利用在目前全世界都在講究環(huán)保和降低碳排放的今天，需要整合運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)和環(huán)保技術(shù)建業(yè)住宅在市場(chǎng)中凸顯建業(yè)品牌及附加值。并在營(yíng)銷(xiāo)推廣中加以有效利用，使客戶(hù)從低碳環(huán)保的認(rèn)可逐步趨向于對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的認(rèn)可，同時(shí)可以拔升項(xiàng)目在當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)中的形象地位。例如聯(lián)盟新城5期總部港高層建筑群所采用的：置換式的自然通風(fēng)方式，讓業(yè)主享受來(lái)自大自然的清新空氣；屋頂和室內(nèi)的綠色植物的運(yùn)用有助于遮陽(yáng)和改善空氣；地下雨水收集用于綠化和馬桶沖洗；冷卻天花板、屋頂能量裝置、能量吸收系統(tǒng)等更多科技的運(yùn)用，讓建筑更節(jié)能更富于人性化。第二部分：營(yíng)銷(xiāo)策略1、小高層和高層推廣目標(biāo)：小高層和高層的推廣首先是要講清楚小高層和高層產(chǎn)品

8、的產(chǎn)品特點(diǎn)（對(duì)比多層的創(chuàng)新點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)），其次就是要建立起目標(biāo)客群對(duì)于高層產(chǎn)品新的消費(fèi)理念，引導(dǎo)消費(fèi)群體認(rèn)可和接受。小高層和高層產(chǎn)品的產(chǎn)品特點(diǎn)（對(duì)比多層的創(chuàng)新點(diǎn)）是指使客戶(hù)能夠感受到購(gòu)買(mǎi)的小高層和高層產(chǎn)品與多層產(chǎn)品具有一樣的居住舒適感，更兼有多層產(chǎn)品不具備的居住便利性和居住新體驗(yàn)，即小高層和高層產(chǎn)品源于多層，勝過(guò)多層的產(chǎn)品特性，從產(chǎn)品對(duì)比中找尋小高層和高層產(chǎn)品的各種優(yōu)勢(shì)，尋求客戶(hù)共鳴，使目標(biāo)客群產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望?？腿盒孪M(fèi)理念是指隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步給大眾生活帶來(lái)不同以往的新居住感受。針對(duì)多層和小高層、高層不同的產(chǎn)品特性和客戶(hù)需求特點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)，使客群逐步接受產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。小高層和高層的營(yíng)銷(xiāo)推廣的

9、目的就是要培養(yǎng)區(qū)別于多層和小高層、高層消費(fèi)新觀念，將高層生活聯(lián)系于市場(chǎng)的高度、品味的高度、人生的高度，視野的高度，在視野和心態(tài)上進(jìn)行歡愉的傳遞。重點(diǎn)進(jìn)行“城市化、身份感”的訴求，樹(shù)立高層生活方式新理念，啟迪人們對(duì)于現(xiàn)代化簡(jiǎn)單而便捷生活的渴求，進(jìn)而達(dá)到銷(xiāo)售目的。 2、小高層和高層營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)其實(shí)就是把我們既定的產(chǎn)品向我們的目標(biāo)客戶(hù)群體進(jìn)行推介，讓目標(biāo)客戶(hù)接觸到我們項(xiàng)目產(chǎn)品信息，從而逐步認(rèn)可、接受和購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。因此營(yíng)銷(xiāo)工作不僅僅是局限于針對(duì)于高層產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，同樣需要對(duì)高層客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。所以首先我們需要先了解在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中推廣的抗性：1） 客戶(hù)群擔(dān)心物業(yè)費(fèi)高；2） 擔(dān)心電梯維護(hù)和更換帶來(lái)

10、的高額費(fèi)用；3） 公攤面積大，房屋總價(jià)相對(duì)較高；4） 客戶(hù)群體思想保守，不愿意去主動(dòng)接受新事物；5） 客戶(hù)群體接受產(chǎn)品心理是即使買(mǎi)也只買(mǎi)高層中的高樓層房源；6） 擔(dān)心停電以后電梯使用及電梯出現(xiàn)故障處理；7） 居住舒適度以及居住的不習(xí)慣等問(wèn)題。這樣我們就需要在推廣過(guò)程中針對(duì)抗性的具體問(wèn)題進(jìn)行逐一闡釋?zhuān)龑?dǎo)客戶(hù)新的消費(fèi)觀念，逐步淡化客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)抗性，從而使客戶(hù)抗性減弱或者消失。另外就是購(gòu)買(mǎi)高層客戶(hù)的特征分析：1） 具有堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；2） 超前的的思想觀念，對(duì)新事物接受力高；3） 經(jīng)常往返于大中城市的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、個(gè)體經(jīng)商者，對(duì)小高層理力高于其他人群；4） 鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的富裕人群，多次置業(yè)者；明確客戶(hù)特征后要分

11、階段，分重點(diǎn)的步步為營(yíng)進(jìn)行推廣，需要注意不能采取階段性狂轟亂戰(zhàn)集中式的營(yíng)銷(xiāo)推廣后，后續(xù)推廣脫節(jié)的問(wèn)題。需要根據(jù)客戶(hù)特征有針對(duì)的性進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)工作，例如客戶(hù)能夠獲得信息的渠道，客戶(hù)獲得項(xiàng)目信息的次數(shù)多少才能促使客戶(hù)的關(guān)注等。營(yíng)銷(xiāo)工作需要讓客戶(hù)群能夠充分獲得項(xiàng)目信息，另外營(yíng)銷(xiāo)工作還要從兩個(gè)方面給客戶(hù)群體洗腦：1） 高層是城市化的標(biāo)志，而且是房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)；2） 物業(yè)類(lèi)型的高品質(zhì)、高科技是客戶(hù)身份的象征，身份價(jià)值認(rèn)同的一種方式，；在推廣重點(diǎn)上多加考慮細(xì)節(jié)，特別是在地市推廣過(guò)程中不要針對(duì)概念過(guò)多炒作，要多從產(chǎn)品自身下手，尋找產(chǎn)品比對(duì)市場(chǎng)中其他產(chǎn)品的差異化，讓客戶(hù)感覺(jué)到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服

12、務(wù)。同時(shí)需要增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)高層產(chǎn)品居住的體驗(yàn)。1）強(qiáng)調(diào)高層住宅具有較高的品質(zhì)特征，建筑質(zhì)量要求標(biāo)準(zhǔn)很高，其抗震標(biāo)準(zhǔn)高（在有地震發(fā)生的地區(qū)效果相當(dāng)好），科技含量高，硬件設(shè)備及配套標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于多層；2）強(qiáng)調(diào)高層項(xiàng)目審批相當(dāng)嚴(yán)格，在政府多個(gè)部門(mén)多種標(biāo)準(zhǔn)審批之下，質(zhì)量得到官方認(rèn)證：3）強(qiáng)調(diào)高層住宅保值增值相比多層空間更大，它既可居住，也可用于辦公，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)中建設(shè)用地有限，所以高層是大勢(shì)所趨，不容易被市場(chǎng)淘汰；4）強(qiáng)調(diào)高層住宅有其本身的優(yōu)勢(shì)所在，比如說(shuō)通風(fēng)采光、噪音和空氣污染影響較小、登高遠(yuǎn)望更易取景、另外由于其為框架結(jié)構(gòu)在戶(hù)型設(shè)計(jì)上比多層有更大的空間余地，業(yè)主可以自主構(gòu)建自己的DIY居室；5）強(qiáng)調(diào)社會(huì)

13、在發(fā)展，住高層是將來(lái)的居住趨勢(shì)，以城市比較來(lái)獲得客戶(hù)的認(rèn)同感。項(xiàng)目如果是第一次在當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)，除了我們要給市場(chǎng)傳遞建業(yè)品牌以及建業(yè)高層產(chǎn)品的理念之外，我們還要賦予項(xiàng)目一個(gè)“有錢(qián)人住高層”的定義?？梢杂闷┤鐕?guó)內(nèi)外繁華城市的高層生活來(lái)比對(duì)。3、主要銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)一覽/營(yíng)銷(xiāo)步驟基礎(chǔ)內(nèi)容項(xiàng)目準(zhǔn)備形象導(dǎo)入客戶(hù)積累平銷(xiāo)/熱銷(xiāo)交房/尾盤(pán)項(xiàng)目結(jié)束確定銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)確定營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售部開(kāi)放推廣宣傳啟動(dòng)樣板區(qū)/間開(kāi)放認(rèn)購(gòu)/開(kāi)盤(pán)客戶(hù)挖掘/促銷(xiāo)交房清盤(pán)促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)步驟實(shí)施內(nèi)容/節(jié)點(diǎn)A. 確定項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)思路時(shí)間開(kāi)盤(pán)前5-6個(gè)月工作事項(xiàng)1進(jìn)行市場(chǎng)研究，確定目標(biāo)客戶(hù)群及其需求；2提供規(guī)劃及產(chǎn)品建議，進(jìn)行項(xiàng)目銷(xiāo)售可行性分析；3根據(jù)工程計(jì)劃確定項(xiàng)

14、目銷(xiāo)售計(jì)劃，銷(xiāo)售分期（批次）及主要銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)；4確定項(xiàng)目核心價(jià)值和整體營(yíng)銷(xiāo)策略，明確項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)宣傳推廣主題，排定營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，確定營(yíng)銷(xiāo)推廣方式和渠道；目標(biāo)要求制定并通過(guò)項(xiàng)目整體和階段性營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃和策略B. 形象導(dǎo)入期時(shí)間開(kāi)盤(pán)前3-4個(gè)月/銷(xiāo)售展示中心開(kāi)放前1-2個(gè)月（時(shí)間以1個(gè)月為宜）工作事項(xiàng)1建業(yè)品牌+項(xiàng)目品牌的導(dǎo)入和樹(shù)立；2項(xiàng)目核心價(jià)值，宣傳推廣主題的導(dǎo)入和樹(shù)立；3制造話(huà)題，引起市場(chǎng)、社會(huì)大眾高度關(guān)注，為項(xiàng)目正式入市造勢(shì)；4各類(lèi)媒體資源運(yùn)用、整合及效果反饋；目標(biāo)要求項(xiàng)目形象高度樹(shù)立，引發(fā)市場(chǎng)高度關(guān)注，目標(biāo)客戶(hù)關(guān)注度高，到達(dá)預(yù)期要求。營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目形象入市媒體運(yùn)用戶(hù)外、報(bào)廣、短信、網(wǎng)絡(luò)、直投、單頁(yè)等

15、大眾營(yíng)銷(xiāo)推廣方式的廣泛使用媒體訴求重點(diǎn)建業(yè)品牌、項(xiàng)目地段、規(guī)劃、產(chǎn)品、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)展示推廣排期戶(hù)外先行入市，報(bào)廣、短信、單頁(yè)后續(xù)跟進(jìn)，各推廣節(jié)點(diǎn)串聯(lián)緊密、不間斷密集發(fā)布。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目奠基、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)論壇、公司/項(xiàng)目評(píng)獎(jiǎng)評(píng)先等宣傳推廣造勢(shì)類(lèi)活動(dòng)；建業(yè)社區(qū)一日游/參觀（鄭州或地市特色項(xiàng)目）的建業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)體驗(yàn)類(lèi)活動(dòng)；建業(yè)足球主場(chǎng)加油，建業(yè)高爾夫練習(xí)，建業(yè)農(nóng)莊，紅酒鑒賞等建業(yè)品質(zhì)生活體驗(yàn)類(lèi)活動(dòng)；C. 客戶(hù)積累期/蓄客期時(shí)間開(kāi)盤(pán)前2-3個(gè)月至項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)（時(shí)間最長(zhǎng)不超過(guò)3個(gè)月，已銷(xiāo)售展示中心啟用或當(dāng)期銷(xiāo)售資料公開(kāi)面世）工作事項(xiàng)1銷(xiāo)售展示中心，樣板間/區(qū)開(kāi)放，建標(biāo)等項(xiàng)目基本資料全面公開(kāi)并接受客戶(hù)到訪(fǎng)咨詢(xún)；2項(xiàng)目工程

16、進(jìn)度、規(guī)劃、產(chǎn)品、景觀、品質(zhì)、細(xì)節(jié)、賣(mài)點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)等全面公開(kāi)，宣傳推廣逐步深入，意向客戶(hù)積累開(kāi)始；3密集組織各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引客戶(hù)到訪(fǎng)，再提高銷(xiāo)售案場(chǎng)客戶(hù)到訪(fǎng)量的同時(shí)，全面提升客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的品牌、品質(zhì)及產(chǎn)品形態(tài)的認(rèn)同，挖掘客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力，為全面銷(xiāo)售打好基礎(chǔ)；4分析意向客戶(hù)需求，根據(jù)市場(chǎng)情況和客戶(hù)積累情況預(yù)估當(dāng)期銷(xiāo)售去化能力，編制當(dāng)期銷(xiāo)售價(jià)格；營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售部開(kāi)放；樣板區(qū)/間開(kāi)放；預(yù)約登記排號(hào)；產(chǎn)品/景觀說(shuō)明會(huì)；媒體運(yùn)用戶(hù)外、報(bào)廣、短信、網(wǎng)絡(luò)、單頁(yè)、直投等大眾營(yíng)銷(xiāo)方式一對(duì)一的客戶(hù)拜訪(fǎng)、老帶新、組織客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)等小眾營(yíng)銷(xiāo)手法。注：大眾營(yíng)銷(xiāo)小眾營(yíng)銷(xiāo)并重，有效穿插結(jié)合使用媒體訴求重點(diǎn)1 營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)信息發(fā)布；2 項(xiàng)

17、目賣(mài)點(diǎn)（地段、區(qū)位、規(guī)劃、景觀、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、物業(yè)等）、優(yōu)勢(shì)信息釋放；3 塑造項(xiàng)目高性?xún)r(jià)比，特性不可復(fù)制等樓盤(pán)形象高度，引起目標(biāo)客群購(gòu)買(mǎi)欲望；推廣排期明線(xiàn)大眾營(yíng)銷(xiāo)高調(diào)宣傳配合營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)持續(xù)發(fā)布暗線(xiàn)小眾營(yíng)銷(xiāo)手段積累目標(biāo)客戶(hù)不間斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)銷(xiāo)售部、樣板區(qū)/間開(kāi)放、預(yù)約登記排號(hào)等積客類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；房展會(huì)、風(fēng)箏節(jié)、電影節(jié)等公眾型營(yíng)銷(xiāo)推廣宣傳造勢(shì)類(lèi)活動(dòng)；產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、景觀說(shuō)明會(huì)、建業(yè)其他項(xiàng)目參觀等客戶(hù)產(chǎn)品品質(zhì)體驗(yàn)類(lèi)活動(dòng)；水果節(jié)、啤酒節(jié)、晚會(huì)、冷餐酒會(huì)等項(xiàng)目品質(zhì)生活體驗(yàn)類(lèi)活動(dòng)；D. 項(xiàng)目熱銷(xiāo)期/平銷(xiāo)期時(shí)間項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)至項(xiàng)目銷(xiāo)售達(dá)95%/項(xiàng)目交房工作事項(xiàng)1銷(xiāo)售全面啟動(dòng)，以合適價(jià)位快速消化現(xiàn)有房源直至清盤(pán)；2挖掘項(xiàng)目產(chǎn)

18、品優(yōu)點(diǎn)，合理規(guī)避存在問(wèn)題，均衡調(diào)控房源去化，根據(jù)銷(xiāo)售和市場(chǎng)情況調(diào)整售價(jià)；3拓寬客戶(hù)渠道，挖掘客戶(hù)資源，根據(jù)不同客群需求組織針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)；目標(biāo)要求適度調(diào)整售價(jià)，合理促銷(xiāo)，有效去化房源，當(dāng)期銷(xiāo)售率達(dá)到95%營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)公開(kāi)認(rèn)購(gòu)、開(kāi)盤(pán)、節(jié)假日項(xiàng)目重大節(jié)點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)媒體運(yùn)用大眾營(yíng)銷(xiāo)方式加一對(duì)一的客戶(hù)拜訪(fǎng)、老帶新、組織客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)等小眾營(yíng)銷(xiāo)手法。注：以小眾營(yíng)銷(xiāo)手段為主，大眾營(yíng)銷(xiāo)手法為輔（適時(shí)跟進(jìn)保持市場(chǎng)熱度和關(guān)注度）媒體訴求重點(diǎn)1、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)、熱銷(xiāo)（暢銷(xiāo)）信息發(fā)布，項(xiàng)目銷(xiāo)售進(jìn)度，銷(xiāo)售價(jià)格漲幅信息發(fā)布等；2、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)（地段、區(qū)位、規(guī)劃、景觀、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、物業(yè)等）優(yōu)勢(shì)信息釋放，目標(biāo)客群鎖定；3、塑造項(xiàng)目高性

19、價(jià)比，特性不可復(fù)制等樓盤(pán)形象高度，引起目標(biāo)客群購(gòu)買(mǎi)欲望；4、促銷(xiāo)信息，優(yōu)惠信息等；推廣排期明線(xiàn)大眾營(yíng)銷(xiāo)高調(diào)宣傳配合營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)持續(xù)發(fā)布暗線(xiàn)小眾營(yíng)銷(xiāo)手段積累目標(biāo)客戶(hù)不間斷進(jìn)行根據(jù)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)和促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)同步進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)公開(kāi)認(rèn)購(gòu)活動(dòng)、開(kāi)盤(pán)慶典活動(dòng)、客戶(hù)答謝活動(dòng)、客戶(hù)聯(lián)誼活動(dòng)、節(jié)點(diǎn)/假日促銷(xiāo)類(lèi)活動(dòng)、品牌/產(chǎn)品/品質(zhì)生活體驗(yàn)類(lèi)活動(dòng)；E. 項(xiàng)目交房及尾盤(pán)銷(xiāo)售時(shí)間項(xiàng)目交房/當(dāng)期銷(xiāo)售完畢工作事項(xiàng)1宣傳推廣全面展示樓盤(pán)形象，全程協(xié)助相關(guān)部門(mén)做好交房工作，配合工程、物業(yè)解決客戶(hù)投訴；2利用現(xiàn)房實(shí)景展現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)，力促銷(xiāo)售清盤(pán)；3節(jié)點(diǎn)促銷(xiāo)+節(jié)假日促銷(xiāo)； 目標(biāo)要求當(dāng)期銷(xiāo)售結(jié)束營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)交房，清盤(pán)，節(jié)假日/項(xiàng)目重大節(jié)點(diǎn)促銷(xiāo)媒體運(yùn)用

20、大眾營(yíng)銷(xiāo)方式加一對(duì)一的客戶(hù)拜訪(fǎng)、老帶新、組織客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)等小眾營(yíng)銷(xiāo)手法。注：以小眾營(yíng)銷(xiāo)手段為主，大眾營(yíng)銷(xiāo)手法為輔（適時(shí)跟進(jìn)保持市場(chǎng)熱度和關(guān)注度）媒體訴求重點(diǎn)1 營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)、熱銷(xiāo)（暢銷(xiāo)）信息發(fā)布，項(xiàng)目銷(xiāo)售進(jìn)度，銷(xiāo)售價(jià)格漲幅信息發(fā)布等；2 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)（地段、區(qū)位、規(guī)劃、景觀、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、物業(yè)等）優(yōu)勢(shì)信息釋放，目標(biāo)客群鎖定；3 塑造項(xiàng)目高性?xún)r(jià)比，特性不可復(fù)制等樓盤(pán)形象高度，引起目標(biāo)客群購(gòu)買(mǎi)欲望；4 促銷(xiāo)信息，優(yōu)惠信息等；推廣排期配合銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)和促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)同步營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)交房慶典，家裝講座等客戶(hù)聯(lián)誼型促銷(xiāo)活動(dòng)4、營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道建立1）、大眾營(yíng)銷(xiāo)渠道：是指以媒體為主進(jìn)行推廣宣傳，社會(huì)大眾廣泛接觸，易耳聞目睹的常見(jiàn)

21、宣傳手段，主要有：l 媒體：所謂媒體，是指?jìng)鞑バ畔⒌慕橘|(zhì)，通俗的說(shuō)就是宣傳的載體或平臺(tái)，能為信息的傳播提供平臺(tái)的就可以稱(chēng)為媒體。就房地產(chǎn)宣傳推廣的適宜性來(lái)講，媒體可按其形式劃分為以下幾大類(lèi)：1）、平面媒體：報(bào)紙、雜志、宣傳單頁(yè)等2）、電波媒體：廣播、電視、樓宇網(wǎng)絡(luò)電視等3）、網(wǎng)絡(luò)媒體：互聯(lián)網(wǎng)、短信、彩信等4）、立體媒體：戶(hù)外、樓盤(pán)畫(huà)面、霓虹燈、路旗、燈箱、擦鞋機(jī)等l 路演、房展會(huì)/展示會(huì)、冠名大型活動(dòng)等 與市區(qū)繁華路段集中宣傳，設(shè)立臨時(shí)展示場(chǎng)所，參與房展會(huì)等大型展示活動(dòng)、冠名，易引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注的各類(lèi)活動(dòng)l DM宣傳頁(yè)/雜支直投直寄；l 宣傳頁(yè)等街道、重點(diǎn)單位、區(qū)域大量派送（派單）等。大眾渠道

22、的實(shí)施在于提高項(xiàng)目知名度，迅速塑造項(xiàng)目形象，占領(lǐng)市場(chǎng)高度，引起關(guān)注，引發(fā)目標(biāo)客群購(gòu)買(mǎi)欲望，積累意向客戶(hù)，為營(yíng)銷(xiāo)推廣的重點(diǎn)方向。大眾渠道主要由第三方支配，故費(fèi)用較高，需慎重選擇，可階段性搭配使用。2）小眾營(yíng)銷(xiāo)渠道：是指除大眾營(yíng)銷(xiāo)渠道的常規(guī)推廣手段外的其他手法，其核心目地與大眾渠道一致，它是大眾渠道的深入進(jìn)行和有效補(bǔ)充，旨在促進(jìn)銷(xiāo)售快速達(dá)成，分析目前建業(yè)實(shí)行的小眾渠道主要有：l 分析客戶(hù)群體后定向的針對(duì)特定人群的專(zhuān)場(chǎng)推介活動(dòng)，如：汽車(chē)俱樂(lè)部、高檔酒店和銀行VIP客戶(hù)、重點(diǎn)企業(yè)高管等；l 當(dāng)?shù)乜蛻?hù)資源的整合，利用當(dāng)?shù)爻墒炀W(wǎng)絡(luò)或者企業(yè)組織高層客戶(hù)購(gòu)房聯(lián)盟團(tuán)體活動(dòng)，定點(diǎn)培養(yǎng)，集中釋放信息；l 獲得目標(biāo)客

23、戶(hù)資料后直接進(jìn)行電話(huà)回訪(fǎng)和直銷(xiāo)，老客戶(hù)挖掘新客戶(hù)；l 目標(biāo)客戶(hù)登門(mén)拜訪(fǎng)，可采取入戶(hù)調(diào)查形式； 大眾渠道重在宣傳，而小眾渠道重在直面潛在客戶(hù)，形象的說(shuō)就是大眾渠道是在“普遍撒網(wǎng)”，而小眾渠道就是“重點(diǎn)捕撈”，所以小眾渠道的特性為“定向展示”和“精確制導(dǎo)”。 小眾營(yíng)銷(xiāo)重在渠道的建立，明確的講就是從大眾客戶(hù)中區(qū)分出目標(biāo)客戶(hù)，有針對(duì)性的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣，從而到達(dá)銷(xiāo)售目標(biāo)。 3）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)別l 宣傳項(xiàng)目信息的推廣造勢(shì)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；目的：引起市場(chǎng)關(guān)注，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度、吸引客戶(hù)到訪(fǎng)主要有：項(xiàng)目奠基儀式，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)論壇、高峰對(duì)話(huà)、知名人物講座等，公司/項(xiàng)目評(píng)獎(jiǎng)評(píng)先等評(píng)比類(lèi)活動(dòng)，梨園春，同一首歌等大型公眾類(lèi)活動(dòng)冠名，贊

24、助，組織等，房展會(huì)。l 積客類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；目的：吸引大眾客戶(hù)到訪(fǎng)，積累目標(biāo)客戶(hù)，為銷(xiāo)售打下良好基礎(chǔ)主要有：房展會(huì)、設(shè)置臨時(shí)銷(xiāo)售中心、路演、派單等，預(yù)約登記排號(hào)，VIP認(rèn)籌，電影節(jié)、風(fēng)箏節(jié)，銷(xiāo)售中心開(kāi)放等。l 彰顯品牌企業(yè)實(shí)力，體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)，品質(zhì)生活的體驗(yàn)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；目的：通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和實(shí)際感受，激發(fā)參觀體驗(yàn)者購(gòu)買(mǎi)欲望主要有：建業(yè)各知名社區(qū)、建業(yè)足球、物業(yè)、教育、建業(yè)農(nóng)莊、紅酒會(huì)所、高爾夫球場(chǎng)參觀等彰顯企業(yè)實(shí)力，提升企業(yè)品牌類(lèi)的體驗(yàn)活動(dòng)，高爾夫練習(xí)/比賽，農(nóng)場(chǎng)采摘，冷餐會(huì)、舞會(huì)、紅酒鑒賞等品質(zhì)生活體驗(yàn)；樣板區(qū)/間開(kāi)放，產(chǎn)品說(shuō)明鑒賞會(huì)等產(chǎn)品品質(zhì)體驗(yàn)。l 促銷(xiāo)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；目的：通過(guò)活動(dòng)組織推動(dòng)銷(xiāo)售快速

25、消化主要有：結(jié)合當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行購(gòu)房聯(lián)盟活動(dòng)，針對(duì)企業(yè)進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)推介，項(xiàng)目公開(kāi)認(rèn)購(gòu)活動(dòng)，節(jié)假日、項(xiàng)目重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)促銷(xiāo)。l 客戶(hù)聯(lián)誼類(lèi)活動(dòng)；目的：通過(guò)活動(dòng)組織增進(jìn)客戶(hù)和項(xiàng)目友誼，增進(jìn)項(xiàng)目歸屬感，提高銷(xiāo)售成交率，增加老帶新成交數(shù)量主要有：客戶(hù)答謝酒會(huì)/晚會(huì)；小型客戶(hù)聯(lián)誼活動(dòng)；各自針對(duì)性特定客群的知識(shí)講座，推薦會(huì)等；其他游樂(lè)類(lèi)聯(lián)誼活動(dòng)。第三部分：銷(xiāo)售策略1、目標(biāo)客戶(hù)分析：對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群進(jìn)行分析，確定小高層和高層產(chǎn)品需要銷(xiāo)售的對(duì)象。銷(xiāo)售是需要直面客戶(hù)進(jìn)行溝通的，銷(xiāo)售只有在充分了解客戶(hù)的基礎(chǔ)上，我們才能獲得銷(xiāo)售工作的成功。1） 具有堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；2） 超前的的思想觀念，對(duì)新事物接受力高；3） 經(jīng)常往返于大中城市的

26、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、個(gè)體經(jīng)商者，對(duì)小高層理力高于其他人群；4） 鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的富裕人群，多次置業(yè)者；5） 需要更換居住空間和舒適度者；6） 部分把房產(chǎn)作為投資項(xiàng)目者?？蛻?hù)特征綜述：這類(lèi)客戶(hù)，通常處在社會(huì)的中間層，是公司的白領(lǐng)、企業(yè)的中高級(jí)技術(shù)和管理人員、事業(yè)單位的公務(wù)員、剛創(chuàng)業(yè)的小老板，年齡段在28至40歲之間，受過(guò)高等教育，注重形象，對(duì)人彬彬有禮；喜歡優(yōu)雅的環(huán)境和浪漫的情調(diào)，有一定的鑒賞力和品味；愛(ài)上網(wǎng)，有點(diǎn)小資，對(duì)品牌和服務(wù)比較挑剔，追求尊崇感；家庭年收入在6萬(wàn)元至12萬(wàn)元左右，對(duì)價(jià)格和折扣較敏感，有較超前的消費(fèi)意識(shí)和投資意識(shí)，付款方式多為按揭。關(guān)注城市發(fā)展方向和區(qū)域發(fā)展前景，項(xiàng)目所處位置周邊的交通和配套

27、設(shè)施因素考慮較多。經(jīng)常出入的場(chǎng)所為市區(qū)的行政區(qū)域、寫(xiě)字樓集中區(qū)域、商圈、餐飲、酒吧、影院等娛樂(lè)場(chǎng)所。 2、小高層及高層產(chǎn)品銷(xiāo)售工作重點(diǎn) 首先我們?cè)跍?zhǔn)備銷(xiāo)售準(zhǔn)備期就要把項(xiàng)目的銷(xiāo)售銷(xiāo)講說(shuō)辭進(jìn)行完善，結(jié)合銷(xiāo)講進(jìn)行置業(yè)顧問(wèn)的培訓(xùn)，加強(qiáng)銷(xiāo)講演練。要讓我們的置業(yè)顧問(wèn)首先認(rèn)可接受我們的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品所帶來(lái)的附加值。這樣在我們開(kāi)始接待客戶(hù)時(shí)間就能夠有的放矢，給客戶(hù)傳遞信息的將是一個(gè)職業(yè)的、對(duì)自己項(xiàng)目自信的置業(yè)顧問(wèn)。 其次是我們對(duì)產(chǎn)品和對(duì)市場(chǎng)的了解。在銷(xiāo)售執(zhí)行中我們對(duì)自己產(chǎn)品的了解程度和對(duì)市場(chǎng)的了解程度將會(huì)直接影響到我們的銷(xiāo)售結(jié)果。 再次就是一切以客戶(hù)為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值出發(fā)，從客戶(hù)的角度來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目銷(xiāo)售。根據(jù)

28、客戶(hù)對(duì)小高層和高層產(chǎn)品的抗性，采用理解延伸解釋的方法使客戶(hù)逐步接受認(rèn)同項(xiàng)目產(chǎn)品。 最后需要強(qiáng)調(diào)的是銷(xiāo)售執(zhí)行力。在項(xiàng)目產(chǎn)品確定，銷(xiāo)售策略確定的基礎(chǔ)上，如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的順利銷(xiāo)售，沒(méi)有良好的銷(xiāo)售執(zhí)行力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠達(dá)到我們目標(biāo)的。具體執(zhí)行過(guò)程中采用多渠道、多手段的務(wù)實(shí)操作，不能僅僅停留在說(shuō)的階段，關(guān)鍵是如何把所想所說(shuō)及時(shí)執(zhí)行下去。3、項(xiàng)目案場(chǎng)氛圍營(yíng)造當(dāng)通過(guò)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段，挖掘、捕捉到了我們的目標(biāo)客戶(hù)后，在案場(chǎng)營(yíng)造方面需要注意以下方面：1）、項(xiàng)目和案場(chǎng)的整體包裝要結(jié)合項(xiàng)目在市場(chǎng)中表現(xiàn)的定位，客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知首先是通過(guò)銷(xiāo)售案場(chǎng)來(lái)進(jìn)行判斷的，所以案場(chǎng)一定要能夠給客戶(hù)一種精神層面的高檔享受，從而使客戶(hù)間接接受建業(yè)

29、的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)；2）、案場(chǎng)不易過(guò)于空曠，避免現(xiàn)場(chǎng)冷清，通過(guò)軟包裝及硬隔離使銷(xiāo)售案場(chǎng)具有空間感，同時(shí)根據(jù)不同情況播放舒緩的輕音樂(lè)或者是結(jié)合項(xiàng)目建筑特色選定的歌曲，有咖啡、果汁、茶等飲品供選擇，并提供專(zhuān)人專(zhuān)屬服務(wù)；3）、置業(yè)顧問(wèn)著裝職業(yè)，儀容儀表端莊大方，面帶微笑、不卑不亢、禮貌周全，要完全契合項(xiàng)目在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中的特性；4）、置業(yè)顧問(wèn)談吐專(zhuān)業(yè)，介紹的清楚全面，讓客戶(hù)信服；對(duì)城市發(fā)展方向和區(qū)域發(fā)展前景作突出描繪；注重開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌形象的樹(shù)立和后期從銷(xiāo)售、客服到物業(yè)各方面服務(wù)的介紹。言出必行，講信用，對(duì)其的承諾必須做到，過(guò)程當(dāng)中多與其溝通，盡量尊重其意見(jiàn)，定期對(duì)其做回訪(fǎng)；言行嚴(yán)謹(jǐn)，避免發(fā)生法律問(wèn)題。

30、4、推盤(pán)策略推盤(pán)策略是根據(jù)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)產(chǎn)品去化情況、排號(hào)客戶(hù)梳理情況等綜合因素制定的推售方案。需注意以下內(nèi)容：1）、根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)產(chǎn)品去化情況，盡量選市場(chǎng)空缺的面積段、戶(hù)型進(jìn)行推售。根據(jù)項(xiàng)目推廣蓄客情況，小高層和高層項(xiàng)目可采用分樓棟分單元方式進(jìn)行推售，同時(shí)需要考慮目前政策對(duì)項(xiàng)目的要求，在規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上做好項(xiàng)目的銷(xiāo)控和推售節(jié)奏；2）、對(duì)排號(hào)客戶(hù)進(jìn)行梳理，摸清客戶(hù)需求，根據(jù)需求和引導(dǎo)的情況確定推售房源,通常排號(hào)客戶(hù)量與推售房源套數(shù)達(dá)到1：0.7才能使開(kāi)盤(pán)達(dá)到較為理想的狀態(tài)。3）、通常會(huì)采用低開(kāi)高走的價(jià)格策略，入市價(jià)格相對(duì)較低，所以開(kāi)盤(pán)時(shí)要盡量去化位置較差的房源

31、，留下的好位置房源會(huì)有更多的提價(jià)空間；4）、房源盡量做到各面積段的戶(hù)型都有，沒(méi)有很大的跨度，造成空擋；5）、當(dāng)期房源盡量避免同面積段的有兩種或以上的戶(hù)型，選擇過(guò)多容易造成客戶(hù)挑肥揀瘦；5、銷(xiāo)講策略1）針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的特點(diǎn)，對(duì)小高層和高層產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉，加以強(qiáng)化突出，給客戶(hù)留下深刻的印象。樓層優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)回避說(shuō)辭客戶(hù)群體頂層復(fù)式一覽眾山小；贈(zèng)送閣樓；通風(fēng)、采光好，空氣質(zhì)量高；觀景效果好；安靜、衛(wèi)生。雨季漏雨、夏天暴曬，室內(nèi)會(huì)很熱；樓層較高。坡屋頂?shù)慕ㄖ问接欣谂潘?；?duì)頂層防水工程的特殊處理；頂層閣樓局部層高較高，有利于空氣流通散熱。實(shí)力超強(qiáng)；喜歡居高臨下的占有者；對(duì)景觀要求高；品質(zhì)生活追求者。20

32、層以上視野開(kāi)闊，觀景效果佳；通風(fēng)、采光好。價(jià)格高詳請(qǐng)見(jiàn)下實(shí)力強(qiáng)；對(duì)景觀要求高；對(duì)采光要求高；品質(zhì)生活追求者。15-20層觀景效果好；安靜、衛(wèi)生；空氣質(zhì)量好；樓層數(shù)字吉利。樓層不上不下，價(jià)格不高不低均好性強(qiáng)，是較適合居住的樓層，通風(fēng)、采光一流，觀景效果絕佳，性?xún)r(jià)比較高的樓層。實(shí)力較強(qiáng)；對(duì)景觀要求高；對(duì)采光要求高；對(duì)價(jià)格較不敏感。8-15層居中，較理想的居住樓層，規(guī)避衛(wèi)生、噪音等問(wèn)題；相對(duì)靠近地面，居住心理舒適。中庸，樓層不上不下，價(jià)格不高不低均好性強(qiáng)，既規(guī)避低樓層的劣勢(shì)，又有較好的觀景效果；通風(fēng)、采光、衛(wèi)生、安靜均好；一邊是公園，一邊是秀水，理想的居住形態(tài)。實(shí)力較強(qiáng)；對(duì)景觀要求高；對(duì)采光要求高；

33、對(duì)價(jià)格較不敏感。2-7層價(jià)格優(yōu)勢(shì)凸顯；離地面、綠色植物較近，心理舒適；同外部世界保持現(xiàn)實(shí)聯(lián)系。陰暗、噪聲、灰塵、衛(wèi)生、安全條件等。對(duì)防潮的專(zhuān)業(yè)工程處理；超寬樓間距與南北通透的戶(hù)型讓通風(fēng)、采光不成問(wèn)題；離植被近，植物消音；小區(qū)物業(yè)管理（保安、保潔）優(yōu)質(zhì)服務(wù)。實(shí)力一般，對(duì)價(jià)格敏感。1層靠近地面，方便進(jìn)出、搬運(yùn)物品；另可獨(dú)享“送”花園，接近自然。陰暗、潮濕、噪聲、灰塵、衛(wèi)生、安全條件等。對(duì)防潮的專(zhuān)業(yè)工程處理；超寬樓間距與南北通透的戶(hù)型讓通風(fēng)、采光不成問(wèn)題；離植被近，植物消音；小區(qū)物業(yè)管理（保安、保潔）優(yōu)質(zhì)服務(wù)。4060歲；實(shí)力強(qiáng)；家中有老人；喜好栽種植物；不在乎價(jià)格。31 / 31文檔可自由編輯打印

34、2）參觀動(dòng)線(xiàn)及說(shuō)辭：我們面對(duì)的客戶(hù)有很多還從未住過(guò)小高層、高層住宅產(chǎn)品，他們對(duì)這種產(chǎn)品既好奇又不能馬上接受。怎么才能鎖定客戶(hù)的關(guān)注和認(rèn)可呢？?jī)H靠在銷(xiāo)售案場(chǎng)里為其介紹是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要讓其親身體驗(yàn)，才能給其留下深刻印象。所以參觀動(dòng)線(xiàn)的設(shè)計(jì)要充分考慮到小高層、高層的產(chǎn)品特點(diǎn)，引領(lǐng)客戶(hù)層層深入，步步為營(yíng)，使其感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，從而形成購(gòu)買(mǎi)行為。參觀動(dòng)線(xiàn)的設(shè)計(jì)策略：先從售樓部出來(lái)參觀小區(qū)內(nèi)景觀進(jìn)入樣板樓，乘坐電梯到達(dá)7層，引領(lǐng)客戶(hù)感受，傳達(dá)給其如果是多層的話(huà)，采光、通風(fēng)、視野等居住效果最多能達(dá)到這個(gè)層面的信息再次乘坐電梯到達(dá)樣板房樓層，引導(dǎo)客戶(hù)感受小高層、高層的居住效果。說(shuō)辭的制定策略：說(shuō)辭方面要整

35、體連貫，有一條主線(xiàn)貫穿，主線(xiàn)就是：小高層、高層的產(chǎn)品優(yōu)于多層、別墅，從結(jié)構(gòu)、戶(hù)型、采光、通風(fēng)、視野、景觀、方便快捷、物業(yè)服務(wù)等不同的點(diǎn)來(lái)制作說(shuō)辭，深入的闡述小高層、高層產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，打動(dòng)客戶(hù)。3）物業(yè)形態(tài)的比較：建筑形式多層別墅小高層、高層外觀層次較多，風(fēng)格多變層次較多，風(fēng)格多變外立面較現(xiàn)代,時(shí)尚結(jié)構(gòu)磚混，抗震性能較低磚混加框架，抗震性能較低框架，抗震性能較高面積面積100-200平米左右通常面積150-300左右面積跨度較大，30-200的都有戶(hù)型一梯兩戶(hù)，不可更改可稍有變更靈活多變私密性較弱較好較好舒適度舒適舒適視野、采光、通風(fēng)好，較舒適功能增加庭院、陽(yáng)光房、露臺(tái)等功能面積增加車(chē)庫(kù)、私家花園

36、、閣樓等功能面積增加陽(yáng)光房、露臺(tái)等功能面積，增加電梯功能，物業(yè)服務(wù)更完善環(huán)境自然環(huán)境較好，密度較高，小區(qū)景觀塑造以及自身露臺(tái)、庭院景觀自然景觀較好，低密度，有前后花園自然景觀一般，密度很高，主要依靠小區(qū)內(nèi)部景觀區(qū)位城市內(nèi)部城市邊緣，市郊城市內(nèi)部或中心地帶交通城市公交系統(tǒng)，公交車(chē)私家車(chē)主要依靠城市公交系統(tǒng)車(chē)位車(chē)位出租或獨(dú)立產(chǎn)權(quán)獨(dú)立產(chǎn)權(quán)車(chē)位出租或獨(dú)立產(chǎn)權(quán)周邊配套設(shè)施配套齊全，衣食住行方便配套不完善，需依靠社區(qū)內(nèi)部作為補(bǔ)充配套齊全，衣食住行方便居所定位第一居所第一居所或第二居所第一居所或第二居所居住人群城市中產(chǎn)階級(jí)，要求一定生活品質(zhì)收入較高的中產(chǎn)階級(jí)，要求較高生活品質(zhì)城市中產(chǎn)階級(jí)，要求一定生活品質(zhì)居

37、住模式便利舒適個(gè)性化便利舒適價(jià)格適中較高適中4）小高層、高層產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)述：l 時(shí)尚現(xiàn)代建筑產(chǎn)品，未來(lái)居住主流；l 視野開(kāi)闊，通風(fēng)采光好，觀景效果好，俯視大地綠景，擁抱藍(lán)天白云，心情愉悅；l 框架結(jié)構(gòu)，抗震性能好，防災(zāi)系數(shù)高，尤其汶川地震后，更滿(mǎn)足了人們對(duì)于抗震性能的急迫需求；l 由于單價(jià)較高，客戶(hù)群體僅受限于中高端客戶(hù)，業(yè)主素質(zhì)偏高，社區(qū)人文較好，便于管理；l 擁有電梯，生活便捷，免去了爬樓梯之苦，拿取物料更省心，尤其方便有老人和孩子的家庭；l 噪音干擾少，空氣質(zhì)量高，生活私密性較強(qiáng)；l 使用壽命長(zhǎng)，房屋增值空間綽綽有余；l 國(guó)有土地資源越來(lái)越緊張，小高層、高層產(chǎn)品的建造更節(jié)約集約了土地，使有

38、限的土地資源價(jià)值發(fā)揮更大化；l 得房率不輸于多層，人性化的小高層產(chǎn)品，得房率一點(diǎn)都不亞于多層；l 社區(qū)配套、景觀綠化及戶(hù)型設(shè)計(jì)等方面漸漸趨向多元化，更具人性化，前瞻性較好；l 戶(hù)型富于變化l （11）高層住宅的優(yōu)點(diǎn)：高層住宅土地使用率高，有較大的室外公共空間和設(shè)施，眺望性好，建在城區(qū)具有良好的生活便利性，對(duì)買(mǎi)房人有很大吸引力。 6、價(jià)格策略： 1）價(jià)格策略確定：根據(jù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)大綱的要求均價(jià)作為基礎(chǔ)，在項(xiàng)目面市前需要確定項(xiàng)目的整體價(jià)格策略并進(jìn)行詳細(xì)計(jì)算。一般項(xiàng)目采用的價(jià)格策略有以下幾種：l 低開(kāi)高走定價(jià)策略：適合期房階段。開(kāi)盤(pán)時(shí)低于消費(fèi)者心理價(jià)格，容易聚集人氣，實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售。（建議：1、

39、如我項(xiàng)目在市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品中，不占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，建議采用低開(kāi)高走的價(jià)格策略。2、如我項(xiàng)目的推售量與意向客戶(hù)積累量不成正比時(shí)，建議也采用此定價(jià)策略。反之，則可采用高開(kāi)高走的價(jià)格策略。商丘水木清華和上海城市花園即是采用高開(kāi)高走的價(jià)格策略，以?xún)r(jià)格提升項(xiàng)目在市場(chǎng)上的知名度。）l 高開(kāi)低走定價(jià)策略：以高價(jià)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，可以實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)較高的利潤(rùn)水平，提高樓盤(pán)的品質(zhì)。但可能影響銷(xiāo)售的速度，阻礙開(kāi)盤(pán)旺銷(xiāo)，會(huì)經(jīng)受?chē)?yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)，帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)如果價(jià)格降低，將損害前期客戶(hù)的信心，對(duì)品牌形象不利。 l 平開(kāi)平走定價(jià)策略：指樓盤(pán)的售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅提價(jià)，也不大幅降價(jià)。l 高開(kāi)高走：開(kāi)盤(pán)即以高價(jià)推出，并在不同的

40、節(jié)點(diǎn)對(duì)價(jià)格進(jìn)行上調(diào)。始終以高價(jià)即高端的形象來(lái)推廣項(xiàng)目。采取突出房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?yōu)秀品質(zhì)，大規(guī)模營(yíng)造房地產(chǎn)項(xiàng)目形象和知名度，高價(jià)報(bào)盤(pán)，高價(jià)成交，在短期內(nèi)迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)同。項(xiàng)目也可根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況和項(xiàng)目具體情況采取高開(kāi)平走或者低開(kāi)平走等相關(guān)價(jià)格策略。2）價(jià)格表的制定l 首先對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行綜合分析。樓層、朝向及面積等因素對(duì)價(jià)格的影響受消費(fèi)習(xí)慣、心理經(jīng)濟(jì)條件、社會(huì)風(fēng)俗等多種因素制約，但一般遵循下列規(guī)律：朝向差價(jià)：一般南北向較貴，東西向較便宜。樓層差價(jià)：樓層價(jià)位高低，受建筑物高度的影響。一般而言，高層建筑中，一樓如果附贈(zèng)花園就會(huì)相對(duì)其他樓層較貴，其他樓層則越高越貴；多層建筑則中間樓層較貴，越往上價(jià)位越低 。戶(hù)

41、型差價(jià)：選戶(hù)型時(shí)沒(méi)有采光、通風(fēng)方面的阻礙，較其他單位為貴。視野差價(jià)：臨公園、湖邊、海灘或視野較佳、景觀較佳為貴，面臨巷弄或采光較暗者，即使同一棟樓，同一樓層，也較便宜。面積差價(jià)：一般情況下，面積偏小或適中的容易使客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，定價(jià)可略偏高，而面積較大的因總價(jià)較高銷(xiāo)售時(shí)會(huì)比較有難度，所以單價(jià)需略偏低。設(shè)計(jì)差價(jià)：屋內(nèi)布局、大小公共設(shè)施的配置都會(huì)影響房屋價(jià)格，布局合理的單元住宅價(jià)格可適當(dāng)提高，一宗房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)某些特別差的單元，可能需要降價(jià)銷(xiāo)售l 制定系數(shù)棟系數(shù)：分析各棟樓在小區(qū)內(nèi)所處的位置，面對(duì)的景觀，交通等方面的情況，先選定一個(gè)基準(zhǔn)樓棟，其他樓棟根據(jù)對(duì)比情況確定加權(quán)點(diǎn)數(shù)，算出樓棟的均價(jià)。單元系

42、數(shù) 在制定單元價(jià)時(shí)，要充分考慮景觀、交通、客戶(hù)追捧程度等因素，特別是朝向因素。樓房最東向朝陽(yáng)，被稱(chēng)作“金角”，樓房最西面被稱(chēng)為“銀角”。一般來(lái)說(shuō)，這兩邊的價(jià)格要高于中間單元。中間的單元可參考總規(guī)圖，依據(jù)采光、交通等因素確定價(jià)格，但差價(jià)不可相差太多，一般在幾十元左右。樓層系數(shù)找出基準(zhǔn)層（通常為中間層），首先對(duì)樓層做出分析，分為三段考慮，低樓層可欣賞園林景觀的樓層，高樓層是可將遠(yuǎn)處的美景盡收眼底的樓層，中間層是可兼顧到兩方面的樓層樓體低層內(nèi)庭中 層高層外庭遠(yuǎn)景園景15F20F內(nèi)圈逐漸變窄/外圈逐漸開(kāi)揚(yáng)u 1至7層跟多層的景觀、采光、通風(fēng)的效果相同，只能欣賞小區(qū)內(nèi)的景觀，且有噪聲的干擾，價(jià)格在同一區(qū)

43、間，層與層之間相差不會(huì)太大；u 8至10層就已經(jīng)脫離了多層的視角，從觀景到采光、通風(fēng)的效果都有了相對(duì)的改善，這區(qū)間的價(jià)位就要比起下面的樓層高一個(gè)臺(tái)階了；u 過(guò)了11層到15層之間就基本上越過(guò)了小區(qū)園林中的高大喬木的遮擋，如果前面沒(méi)有相同高度的建筑物，會(huì)覺(jué)得視線(xiàn)豁然開(kāi)朗，此階段的價(jià)位要較高，除了13、14層價(jià)位相對(duì)要偏低些，也可通過(guò)12A、12B的講法來(lái)弱化。u 15至20層的遠(yuǎn)景面就顯得充分了許多，也避免掉了關(guān)于藏灰層的說(shuō)法，樓層數(shù)字也屬于大眾心理比較偏向的數(shù)字，此階段的價(jià)位要更加高一些，但也有些客戶(hù)會(huì)比較忌諱18這個(gè)樓層，因?yàn)橛?8層地獄之說(shuō)，在銷(xiāo)售過(guò)程中有盡量去弱化。u 20層以上的視野就

44、完全不同了，一般來(lái)說(shuō)就少有能阻礙視線(xiàn)、影響采光的建筑了，很有一覽眾山小的感覺(jué)了，價(jià)位也要升到高檔了。園景:高-中-低高中低越過(guò)遮擋遠(yuǎn)景面充分中高低5050505050505080808080808015080801208080805050501000遠(yuǎn)景：中-高-低 u 在制定樓層表單均價(jià)時(shí)，不僅要考慮位置、景觀等因素，更要充分考慮各樓層的特征，在各樓層之間進(jìn)行縱向比較，加減適當(dāng)，總價(jià)平衡。u 運(yùn)用價(jià)格對(duì)樓層去化做指引，根據(jù)客戶(hù)的喜好將不好去化的樓層拉低，比如帶“4”的樓層，還有13、18層等，對(duì)關(guān)注度較高的樓層價(jià)格拉高。u 在制定樓層價(jià)格時(shí)，還需充分考慮當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和客戶(hù)的居住習(xí)慣等因素。戶(hù)系數(shù)：通常朝陽(yáng)、通風(fēng)、設(shè)計(jì)合理的戶(hù)型價(jià)格較高；另外風(fēng)水中東為上，相對(duì)價(jià)位較高。對(duì)特殊系數(shù)進(jìn)行調(diào)整：贈(zèng)送的面積，例如：花園、平臺(tái)、車(chē)位等因素應(yīng)考慮在內(nèi)；還有風(fēng)水等因素也應(yīng)考慮在內(nèi)。7、操作折扣先確定產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)均價(jià)并計(jì)算操作折扣，由此算出表單均價(jià)表單均價(jià)實(shí)現(xiàn)價(jià)/（1操作折扣），其中操作折扣中包含：1）.付款折扣； 2）.認(rèn)購(gòu)折扣；3）.開(kāi)盤(pán)折扣； 4）.促銷(xiāo)折扣；5）.團(tuán)購(gòu)折扣； 6）.清盤(pán)折扣；7）.至尊