世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷

1、 世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷眾所周知，阿迪達(dá)斯是當(dāng)今世界著名的體育品牌之一，與耐克、銳步等品牌占據(jù)了全球體育用品消費(fèi)的主要市場(chǎng)份額。阿迪達(dá)斯從1920年創(chuàng)立以來(lái)（“adidas”商標(biāo)注冊(cè)于1948年），既有過(guò)成功的輝煌，也有過(guò)失敗的教訓(xùn)。這些商戰(zhàn)中的起落，與其品牌的定位和發(fā)展策略有著密切的關(guān)系。審視阿迪達(dá)斯的發(fā)展歷史和品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的得與失，對(duì)于我國(guó)方興未艾的體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，無(wú)疑具有重要的借鑒價(jià)值。 |q)w從初創(chuàng)到世界體育用品一流品牌 s7pc0y  擴(kuò)張性的品牌策略頻頻奏效 km?k%?s  阿迪達(dá)斯公司初創(chuàng)時(shí)，雖然還只是一個(gè)作坊式的小企業(yè)，但其眼光已瞄準(zhǔn)了世

2、界大市場(chǎng)。所以，在公司發(fā)展早期，阿迪達(dá)斯就將產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新作為開(kāi)拓市場(chǎng)、提高品牌知名度的動(dòng)力?！肮δ艿谝弧?，“給運(yùn)動(dòng)員最好的”是公司品牌發(fā)展的原則。阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯勒不但是位田徑運(yùn)動(dòng)員和體育愛(ài)好者，也是位推崇工藝、品質(zhì)和熱衷于創(chuàng)新的企業(yè)家和發(fā)明家，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋制作工藝中的許多技術(shù)突破都是由他實(shí)現(xiàn)的，他先后共獲得700項(xiàng)的專利。同時(shí)，阿迪·達(dá)斯勒也是世界運(yùn)動(dòng)鞋制作領(lǐng)域的開(kāi)先河者。1920年，阿迪就發(fā)明了世界上第一雙訓(xùn)練用運(yùn)動(dòng)鞋，在他領(lǐng)導(dǎo)下的阿迪達(dá)斯誕生了世界上第一雙冰鞋和膠鑄足球釘鞋。阿迪達(dá)斯研制的旋入型釘鞋是個(gè)非常革命性的創(chuàng)新，人們甚至認(rèn)為它為德國(guó)足球隊(duì)1954年

3、獲得世界杯立下了汗馬功勞。 zb|ga/a-  阿迪達(dá)斯品牌揚(yáng)名世界始于1936年在其本土德國(guó)柏林舉行的奧運(yùn)會(huì)上。此屆奧運(yùn)會(huì)前夕，阿迪找到極為希望奪冠的美國(guó)短跑運(yùn)動(dòng)員杰西·歐文斯，并向他保證釘鞋對(duì)其比賽肯定大有幫助，但當(dāng)時(shí)被歐文斯拒絕了。于是阿迪又建議他可以在賽前訓(xùn)練中試穿。結(jié)果，使用效果使歐文斯如獲至寶，并在正式比賽中使用了阿迪達(dá)斯的釘鞋，結(jié)果他連奪四枚金牌震驚了世界。雖然歐文斯本身的實(shí)力是毋庸置疑的，但他畢竟在眾多跑鞋中選擇了阿迪達(dá)斯跑鞋參賽。歐文斯的成績(jī)令觀眾席上的阿道夫·希特勒大為光火，由于全世界對(duì)納粹德國(guó)的一致痛恨，拍攝了歐文斯穿著阿迪達(dá)斯跑鞋的奪冠照片

4、在世界各國(guó)廣為流傳。在確立世界知名體育用品品牌之后，阿迪達(dá)斯的品牌發(fā)展仍與技術(shù)革新保持著緊密的聯(lián)系。1956年墨爾本奧運(yùn)會(huì)上，阿迪達(dá)斯推出了一個(gè)附屬品牌“墨爾本”，這個(gè)品牌用來(lái)命名阿迪達(dá)斯新研制的改進(jìn)型多釘扣型運(yùn)動(dòng)鞋。在那屆奧運(yùn)會(huì)上，穿阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋的選手共獲得72枚金牌，從而使阿迪達(dá)斯品牌知名度得到了更大的提高。 rgp=wf"bt  阿迪達(dá)斯長(zhǎng)子霍斯特·達(dá)斯勒具有營(yíng)銷(xiāo)的稟賦，他率先將品牌在視覺(jué)上與運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、大型比賽以及相關(guān)體育活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。在他的倡導(dǎo)下，阿迪達(dá)斯成為第一個(gè)向優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員免費(fèi)贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)鞋的公司，第一家與運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽訂長(zhǎng)期提供球鞋、球襪合同的公司，使

5、人們?cè)谠S多世界級(jí)的比賽中看到優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員們腳上穿著阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品。同時(shí)，阿迪達(dá)斯積極贊助全球性的體育盛會(huì)。由于奧運(yùn)會(huì)在人們心中的崇高地位，使之不僅為最優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員提供大舞臺(tái)，也為各種項(xiàng)目所使用的運(yùn)動(dòng)鞋展現(xiàn)不同功能創(chuàng)造了最好機(jī)會(huì)。因此，奧運(yùn)會(huì)被阿迪達(dá)斯確定為最理想的贊助對(duì)象。阿迪達(dá)斯與可口可樂(lè)、visa卡等其他贊助商不同，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋作為一種商品能實(shí)質(zhì)性地融入比賽。同時(shí)，阿迪達(dá)斯與奧運(yùn)選手和比賽的長(zhǎng)期合作，使阿迪達(dá)斯得以與奧林匹克運(yùn)動(dòng)建立了堅(jiān)實(shí)的聯(lián)系，而其他與體育無(wú)關(guān)或間歇贊助奧運(yùn)會(huì)的品牌要發(fā)展這種關(guān)系是十分困難的。? z;z!f  在公司發(fā)展過(guò)程中，阿迪達(dá)斯采取的是金字塔型的品牌推廣模

6、式，在三個(gè)層次產(chǎn)生影響。首先，該品牌吸引了許多想出成績(jī)的運(yùn)動(dòng)員，這不僅是出于他們對(duì)高性能運(yùn)動(dòng)裝備的需要，更在于阿迪達(dá)斯的不斷革新，為選手們發(fā)揮高水平給予了技術(shù)上實(shí)質(zhì)的支持。其次，阿迪達(dá)斯品牌在那些登上重大比賽領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的運(yùn)動(dòng)員身上頻頻出現(xiàn)，激發(fā)了更多潛在消費(fèi)者周末探險(xiǎn)者和業(yè)余運(yùn)動(dòng)員的需要。在這個(gè)層次上，真正能滿足需求的產(chǎn)品和口碑傳播起了關(guān)鍵作用。第三，上述運(yùn)動(dòng)員的品牌偏好逐漸滲透到一般普通健身者群中，而這卻是一個(gè)最大的消費(fèi)群體。通過(guò)這種品牌推廣方式，加之阿迪達(dá)斯已具有的強(qiáng)大市場(chǎng)基礎(chǔ)，其品牌的影響力迅速延伸至與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的各個(gè)層面。 io5vg7u>  阿迪達(dá)斯品牌通過(guò)技術(shù)上不斷創(chuàng)

7、新，成功地借助奧運(yùn)會(huì)和著名運(yùn)動(dòng)員廣告效應(yīng)以及金字塔型的品牌推廣模式等品牌發(fā)展策略，到上世紀(jì)60年代和70年代，阿迪達(dá)斯已在體育用品市場(chǎng)具有無(wú)可匹敵的優(yōu)勢(shì)，成為世界體育用品一流品牌。 f|%3-  u-g'*oq  鼎盛之后經(jīng)營(yíng)受挫 ,5xeul  原品牌策略 +|<=psk  受到耐克的巨大挑戰(zhàn) wuv53iynt  1978年阿迪·達(dá)斯勒去世后，阿迪達(dá)斯失去了技術(shù)創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿Α?985年霍斯勒·達(dá)斯勒的離世使阿迪達(dá)斯失去了一位具有品牌遠(yuǎn)見(jiàn)的管理者。1989年之后的3年，阿迪達(dá)斯公司先后賣(mài)給了法國(guó)商人伯納德&

8、#183;塔皮爾和法國(guó)的一家銀行財(cái)團(tuán)，先后兩任新老板的接手并未給阿迪達(dá)斯公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展注入新的活力。而就在這個(gè)時(shí)期體育用品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的變化，需要阿迪達(dá)斯做出品牌策略上的相應(yīng)轉(zhuǎn)變，而遺憾的是阿迪達(dá)斯卻沒(méi)有。 oy6q  進(jìn)入上世紀(jì)80年代后，阿迪達(dá)斯的金字塔品牌推廣模式開(kāi)始失效。在美國(guó)這個(gè)全球最大的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)，金字塔底那部分消費(fèi)者參加跑步健身的人數(shù)激增，耐克抓住時(shí)機(jī)，大獲成功。盡管阿迪達(dá)斯在跑步項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員中頗受青睞，穿阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋參加紐約馬拉松的選手從1970年的150人增加到1979年的4000人，一項(xiàng)70年代末的調(diào)查還顯示有一半以上的美國(guó)人曾穿過(guò)阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋。但事業(yè)的順利使其

9、忽視了慢跑熱潮的興起和阿迪達(dá)斯的崛起。阿迪達(dá)斯被成功者常見(jiàn)的想法束縛了為什么要在陌生的領(lǐng)域投資呢？此時(shí)的阿迪達(dá)斯認(rèn)為：慢跑不是群體性或競(jìng)技性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，它和公司熟悉的市場(chǎng)不一樣慢跑健身者不在阿迪達(dá)斯金字塔模式的三個(gè)層次消費(fèi)群體中。而對(duì)于屬于大眾健身的慢跑者群體，阿迪達(dá)斯也無(wú)法與什么隊(duì)伍、俱樂(lè)部或組織建立聯(lián)系。 vf1kcz-c  而一向以產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新作為品牌支撐的阿迪達(dá)斯，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上也遇到了問(wèn)題。阿迪達(dá)斯很晚才注意到跑步健身的熱潮和后來(lái)的健身運(yùn)動(dòng)，姍姍來(lái)遲地推出新產(chǎn)品后，產(chǎn)品的定位卻不明確，背離了品牌的核心價(jià)值。當(dāng)阿迪達(dá)斯不再代表什么時(shí)，它的品牌形象就趨于模糊。而在新產(chǎn)品研制工作方

10、面，雖然阿迪達(dá)斯具有高水平的設(shè)計(jì)師和諸多的專利技術(shù)，但設(shè)計(jì)師對(duì)設(shè)計(jì)慢跑者穿的鞋卻是個(gè)外行，他們覺(jué)得降低跑鞋的要求似乎就是降低了專業(yè)水準(zhǔn)。當(dāng)然，他們最終也設(shè)計(jì)出了一款用于慢跑的新跑鞋，他們覺(jué)得這雙鞋讓任何穿上它們的人像瘸了腿，于是就自嘲地給他取了外號(hào)叫“瘸子”。 irg,nwqr  此外，在產(chǎn)品贊助與廣告策略方面，阿迪達(dá)斯雖然保持其一貫贊助重大比賽和運(yùn)動(dòng)員的做法，但阿迪達(dá)斯的贊助與廣告在這個(gè)階段已在國(guó)際高水平競(jìng)技領(lǐng)域與阿迪達(dá)斯平分秋色。同時(shí)，阿迪達(dá)斯極具戰(zhàn)略性地選擇邁克爾·喬丹等一些極富潛力，且能吸引世界體育迷“眼球”的運(yùn)動(dòng)員作為產(chǎn)品代言人，使其品牌知名度迅速提高。而從童年一

11、直到進(jìn)入nba打球，喬丹都是阿迪達(dá)斯品牌的崇拜者，對(duì)此阿迪達(dá)斯卻一直沒(méi)有做出反應(yīng)。在這個(gè)時(shí)期，阿迪達(dá)斯與阿迪達(dá)斯進(jìn)行的廣告戰(zhàn)，顯然是后者占據(jù)了上風(fēng)。而與此同時(shí)，許多年輕人也認(rèn)為阿迪達(dá)斯非常保守，雖然好用，但卻不時(shí)髦。 l%xv %ezy1  扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)、重整旗鼓實(shí)施新的品牌策略 # ujqu  1993年，阿迪達(dá)斯公司經(jīng)過(guò)兩次易主后，賣(mài)給了一家投資公司。該公司由羅伯特·路易斯·特雷福領(lǐng)導(dǎo)，在他擔(dān)任首席執(zhí)行官之前，阿迪達(dá)斯已經(jīng)雇傭了曾經(jīng)在阿迪達(dá)斯任職的羅伯·斯特拉瑟和富有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)意天才彼得·摩爾，這個(gè)新的管理陣容為阿迪達(dá)斯的復(fù)蘇帶來(lái)了信心

12、。 f845g  1991年和1992年間，阿迪達(dá)斯的品牌發(fā)展策略發(fā)生了巨大的變化。首先表現(xiàn)在產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)管理策略上，原先公司按照三種主要的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域進(jìn)行組織：運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)鞋襪和運(yùn)動(dòng)員使用的硬件設(shè)備（例如各種球和球拍等）。新的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)則按運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目類別劃分，例如足球器材市場(chǎng)、籃球器材市場(chǎng)等。經(jīng)營(yíng)全部由熟悉和熱愛(ài)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或具備相關(guān)市場(chǎng)人員專長(zhǎng)的人組成，如德國(guó)人負(fù)責(zé)管理足球器材市場(chǎng)。這種以具體的體育項(xiàng)目為核心的經(jīng)營(yíng)管理方式，有助于阿迪達(dá)斯人員時(shí)刻把握該體育項(xiàng)目的發(fā)展動(dòng)態(tài)，杜絕再次發(fā)生八十年代時(shí)對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)遲緩的情況。而這種緊跟市場(chǎng)需求的策略，也有利于使人們重新認(rèn)識(shí)到阿迪達(dá)斯是最卓越的運(yùn)動(dòng)品

13、牌。 jtkd;  與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯還對(duì)贊助策略進(jìn)行了調(diào)整贊助活動(dòng)著重于運(yùn)動(dòng)隊(duì)和體育盛會(huì)。盡管阿迪達(dá)斯旗下?lián)碛幸慌倪\(yùn)動(dòng)員作為代言人，如洛杉磯湖人隊(duì)的科比·布萊恩特、網(wǎng)球明星安娜·庫(kù)爾尼科娃和足球明星齊達(dá)內(nèi)等，但公司贊助活動(dòng)的重心卻更偏向于大型的全球體育比賽、體育組織和團(tuán)隊(duì)，如奧運(yùn)會(huì)、歐洲足球錦標(biāo)賽和世界杯足球賽。這一策略使阿迪達(dá)斯將自己與最激動(dòng)人心的盛會(huì)聯(lián)系在一起。這與偏重于贊助運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的做法所不同的是，后者更大程度上寄希望于運(yùn)動(dòng)員的成功和賽場(chǎng)內(nèi)外的楷模表現(xiàn)，而在競(jìng)爭(zhēng)激烈且又紛繁復(fù)雜的競(jìng)技體育領(lǐng)域，又有幾個(gè)運(yùn)動(dòng)員能像喬丹一樣幾近完美呢？除了世界大賽外，阿

14、迪達(dá)斯還贊助世界各地的國(guó)家隊(duì)和地區(qū)隊(duì)。它贊助的隊(duì)伍有德國(guó)、西班牙、和法國(guó)等國(guó)家足球隊(duì)，ac米蘭隊(duì)和皇家馬德里隊(duì)等足球俱樂(lè)部隊(duì)，紐約揚(yáng)基棒球隊(duì)和舊金山49人橄欖球隊(duì)。球隊(duì)是其為數(shù)眾多球迷們生活的中心和精神追求所在，這就為球隊(duì)贊助商與顧客建立聯(lián)系、向他們推廣品牌提供了獨(dú)特的機(jī)會(huì)。 slduc  此外，阿迪達(dá)斯更注重媒體廣告的投入、附屬品牌的贊助活動(dòng)和對(duì)群眾體育競(jìng)賽的冠名贊助，努力在大眾消費(fèi)者中營(yíng)造有親和力的品牌形象。 drj&m  經(jīng)過(guò)數(shù)年品牌發(fā)展策略革新，阿迪達(dá)斯終于打了一個(gè)漂亮的翻身戰(zhàn)。銷(xiāo)售額從1992年的17億上升到1998年創(chuàng)紀(jì)錄的48億，在1993年最后的一個(gè)

15、虧損年度后，利潤(rùn)平穩(wěn)上升，到1998年達(dá)到4.25億美元。阿迪達(dá)斯在消費(fèi)者中的品牌形象也大為改觀，一項(xiàng)對(duì)阿迪達(dá)斯品牌形象的調(diào)查顯示：消費(fèi)者認(rèn)為阿迪達(dá)斯最突出的三個(gè)聯(lián)想概念是：時(shí)尚、現(xiàn)代和夠酷，這與幾年前相比是個(gè)戲劇性的轉(zhuǎn)變。另一調(diào)查顯示：超過(guò)50%的運(yùn)動(dòng)員認(rèn)為阿迪達(dá)斯在過(guò)去的兩年里變得更時(shí)尚、更有現(xiàn)代感、更平民化和更年輕了德國(guó)品牌彪馬是1998到2003年運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)最快的品牌，成長(zhǎng)率連續(xù)6年超過(guò)兩位數(shù)字。令人驚訝的是，2002年彪馬在美國(guó)的廣告經(jīng)費(fèi)僅為390萬(wàn)美元，而同年，耐克的廣告支出為1億2000萬(wàn)美元，銳步的支出為4530萬(wàn)美元。 di=,(3$h  _pf2

16、0a4b  彪馬落伍品牌建立新的生活態(tài)度 5fky_(  /us|fcl  上世紀(jì)八九十年代，彪馬曾經(jīng)一度在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在耐克、銳步和阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)服裝巨頭后面。當(dāng)時(shí)，彪馬被看作是落伍的品牌，百貨公司紛紛將彪馬運(yùn)動(dòng)鞋放到了廉價(jià)貨柜上，1993年彪馬到了破產(chǎn)的邊緣。 2# p3d=  |g-bn$ch$  1994年，年僅30歲的j ochen zeitz被任命為公司的ceo，他同時(shí)也是當(dāng)年歐洲最年輕的上市企業(yè)總裁。從90年代末開(kāi)始，在j ochen zeitz的帶領(lǐng)下，彪馬依靠游擊營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)成為世界運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的“爆發(fā)型品牌”。1993年到

17、2001年，彪馬的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了近兩倍。2002年美國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)總值78億美元，而彪馬的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了48%，達(dá)到1億2100萬(wàn)美元。彪馬公司被品牌周刊評(píng)為2002年“年度最佳營(yíng)銷(xiāo)品牌”。 ofw+m1l  eca+:ym  紐約wells farg o有價(jià)證券投資公司董事總經(jīng)理約翰·山利認(rèn)為：“彪馬是品牌管理最佳的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，它的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)得嚴(yán)謹(jǐn)合理，在細(xì)分市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道管理上有著長(zhǎng)期明確的目標(biāo)?！睉{借出色的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，彪馬公司的股票連續(xù)多年被評(píng)為德國(guó)市場(chǎng)上最值得投資的股票。 ht#6 k  dm sfx0  按“生活態(tài)度”細(xì)分消費(fèi)者 tav

18、$"  v,wslni  絕大部分分析家和觀察家都認(rèn)為j ochen zeitz出任ceo和董事會(huì)主席是彪馬公司的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在此之前，彪馬的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃循規(guī)蹈矩，除了那個(gè)小小的美洲豹log o，絲毫看不出這個(gè)品牌和耐克、阿迪達(dá)斯的區(qū)別，經(jīng)銷(xiāo)商也是把同樣的產(chǎn)品擺放在了不同的銷(xiāo)售終端上。zeitz一上任就指出：個(gè)性是我們的生存關(guān)鍵，我們要做消費(fèi)者最想要的運(yùn)動(dòng)生活方式品牌，不然我們根本不可能和耐克等巨頭競(jìng)爭(zhēng)。” nj&qj/  d>hytpm#  當(dāng)時(shí)，差不多所有企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分時(shí)采用的都是傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，按照消費(fèi)者的年齡

19、、學(xué)歷、收入等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分。彪馬公司全球品牌管理總監(jiān)托尼·博特倫卻認(rèn)為：“一位19歲日本中學(xué)生的生活態(tài)度和品牌偏好度可能跟一名30歲的紐約黑人一樣。思維態(tài)度和生活方式是影響彪馬消費(fèi)者最重要的因素，創(chuàng)造一種屬于彪馬的、獨(dú)特的品牌態(tài)度也是我們品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心。我們將運(yùn)動(dòng)'定義為一種積極的生活方式，希望彪馬的消費(fèi)者即使是變成了70歲的老奶奶仍然是這種生活方式，同時(shí)也是品牌的忠實(shí)顧客?！?a!e-  /n!86&_a  彪馬市場(chǎng)細(xì)分的核心就是要牢牢地抓住“最先嘗試者”（early-adopter）。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，所有消費(fèi)者都可以根據(jù)他們對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)的接收

20、時(shí)間和接受程度分為“創(chuàng)新者”（innovator）、“最先嘗試者”(early-adopter)、早期從眾者”(early majority)、“晚期從眾者”(late majority)和“落后者”(lag g ard)。其中，最先嘗試者”大約占總數(shù)的13.5%，他們一般都是某一個(gè)市場(chǎng)或領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，可以幫助將品牌或產(chǎn)品推薦給“從眾者”和“落后者”。 grldwj&l  mg v1pb5s  品牌管理總監(jiān)博特倫表示，彪馬并不是按照價(jià)格來(lái)區(qū)分品牌的產(chǎn)品線，而是考慮，哪些產(chǎn)品是“為最先嘗試者設(shè)計(jì)的”，哪些是“為從眾者設(shè)計(jì)的”，為“最先嘗試者”設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更具有超前

21、和時(shí)尚的概念。產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道也是如此，彪馬根據(jù)不同產(chǎn)品線的特點(diǎn)，讓前衛(wèi)設(shè)計(jì)產(chǎn)品出現(xiàn)在一些時(shí)尚小店，而那些主流一些的產(chǎn)品則在foot locker這樣的運(yùn)動(dòng)服飾專賣(mài)店銷(xiāo)售。 ?js6f*fh  hfps )#&hf  j ochen zeitz透露，foot locker曾經(jīng)提出在連鎖店中銷(xiāo)售彪馬的全線產(chǎn)品，如果彪馬這樣做的話，可以輕易地讓產(chǎn)品銷(xiāo)量提高一倍。但是，這一提議卻被彪馬婉拒了，博特倫說(shuō)：“我們可不希望那些購(gòu)買(mǎi)彪馬最酷產(chǎn)品的家伙們，看見(jiàn)他們千方百計(jì)找到的鞋子滿大街都是。”zeitz表示：彪馬并不是拼銷(xiāo)售量，長(zhǎng)期穩(wěn)定的成長(zhǎng)以及和消費(fèi)者建立終身穩(wěn)固的聯(lián)系才是我們的

22、目標(biāo)。” t:wo  pei0y>n&  緊接著，彪馬與超級(jí)名模及瑜珈培訓(xùn)師克里斯蒂·特林頓合作，推出專門(mén)為女性瑜珈運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的nuala系列，在西方掀起了一股練習(xí)瑜珈的熱潮。在彪馬的努力下，現(xiàn)在經(jīng)?？梢钥吹禁湲?dāng)娜這樣的時(shí)尚人士足登彪馬休閑鞋，手中卻挽著路易·維登奢華手袋。 f vc-3_v  m.5 q3e  低價(jià)而高回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) $mxr9n u  nk|.  j ochen zeitz剛剛接手彪馬公司時(shí)采用游擊營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)實(shí)屬無(wú)奈之舉。1993年彪馬虧損達(dá)3200萬(wàn)美元，在巨大的壓力下，zeitz只

23、能采取裁員和削減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等精簡(jiǎn)節(jié)約的措施。但其后，令人吃驚的投資回報(bào)讓zeitz決心將游擊營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底。 d&%lz ll  跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在大眾廣告和宣傳上大手筆的投入不同，彪馬公司把有限的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)投入到了低價(jià)而有創(chuàng)意的游擊營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上。2002年，彪馬公司在美國(guó)的廣告經(jīng)費(fèi)僅為390萬(wàn)元，還不及耐克和銳步等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)零頭。 epv'<'o  a"riu(sv  2002年秋季，彪馬公司贊助了一次由前衛(wèi)設(shè)計(jì)師參加的運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)比賽，比賽的名稱為“節(jié)儉”（thrift）。設(shè)計(jì)師們必須用舊的襯衫、褲子、領(lǐng)帶和錢(qián)包等原材料來(lái)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋

24、，公司將最后生產(chǎn)出來(lái)的510雙作品命名為“有靈魂的運(yùn)動(dòng)鞋”。限量生產(chǎn)的產(chǎn)品被很多收藏愛(ài)好者追捧，每雙鞋的價(jià)格炒到了250美元，有的作品還被倫敦藝術(shù)館收藏。 ( xczgdt  .$rc6'  2002年日韓足球世界杯期間，別的運(yùn)動(dòng)品牌都抓住這個(gè)難得的機(jī)會(huì)花大價(jià)錢(qián)獲得官方贊助權(quán)，跟大明星簽合同。彪馬避開(kāi)了這種一窩蜂、缺乏特色的做法，而是與牙買(mǎi)加、突尼斯這樣的非洲球隊(duì)簽訂了贊助合同。一方面，這樣的非洲球隊(duì)表現(xiàn)出色、出鏡率頗高，而且贊助費(fèi)用比大牌球隊(duì)低很多；另一方面，zeitz說(shuō)道，牙買(mǎi)加和突尼斯運(yùn)動(dòng)員的性格很適合彪馬品牌的路線，因?yàn)轶w育運(yùn)動(dòng)不只是血、汗和淚，更是無(wú)窮的樂(lè)

25、趣。 u7xv:om(  nk7p1t|  2002年日韓世界杯期間，彪馬還組織了一場(chǎng)名為“shudoh”（意即成為足球主人的方法）的公關(guān)活動(dòng)。彪馬邀請(qǐng)日本著名廚師masaharu morimoto專門(mén)為世界杯設(shè)計(jì)了一款壽司卷，世界杯期間在全球各大城市（包括紐約、倫敦、悉尼等重要市場(chǎng)）主要的日本餐館里都有供應(yīng)，并稱之為世界杯期間的應(yīng)景食品。如果球迷在餐館中點(diǎn)這道菜，將隨菜附送印有彪馬log o的筷子、日本清酒杯和餐巾，并舉辦壽司制作比賽等活動(dòng)。 sk52e9yrt  df:zo  j ochen zeitz表示：“（美國(guó)人）其實(shí)對(duì)足球比賽興趣并不是特別大

26、，這種以日本生活方式'為主要訴求點(diǎn)的公關(guān)活動(dòng)讓受眾覺(jué)得很新鮮，也使得我們的活動(dòng)和其他品牌比較起來(lái)，是那么的與眾不同。 y c/w*-  1h)tj|&a  跨界聯(lián)合提升品牌影響力 +<yt'dgc2  h-gp;  早在1999年，彪馬就提出了“跨界合作”（cros s over）的概念，與德國(guó)高檔服飾品牌j il sander合作推出高端休閑鞋。之后，彪馬的新概念有了一大幫追隨者，阿迪達(dá)斯與日本品牌yohji yamamoto合作，銳步與香奈爾合作，運(yùn)動(dòng)品牌與時(shí)尚品牌結(jié)盟成為了潮流。 sw kuhz2a  2x|

27、kl1wi  2003年，彪馬又搶先一步，與同為游擊營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)忠實(shí)擁躉的寶馬公司mini品牌建立了產(chǎn)品和品牌合作關(guān)系。彪馬公司專門(mén)設(shè)計(jì)了一款以寶馬mini為原型的“mini-motion”系列運(yùn)動(dòng)鞋在世界范圍銷(xiāo)售。寶馬公司則用彪馬運(yùn)動(dòng)鞋的空氣網(wǎng)孔等技術(shù)設(shè)計(jì)mini新車(chē)型的座椅，并在mini的外部印上彪馬著名的美洲豹log o。 x*g-b  jochen zeitz將這次品牌跨界合作形容為兩個(gè)品牌的約會(huì)或婚姻，“我們找伴侶可不能只看企業(yè)規(guī)模，得看雙方性格是否合得來(lái)”。寶馬mini的生活方式發(fā)展經(jīng)理rinat aruh說(shuō)：“我們兩個(gè)品牌實(shí)在是擁有太多的共同點(diǎn)了，我們一拍即合。我

28、們都是反傳統(tǒng)的品牌'，都是那么信仰游擊營(yíng)銷(xiāo)，都花了很多精力研究品牌怎樣在消費(fèi)者之間傳播。我們，通過(guò)生活態(tài)度來(lái)找到我們的消費(fèi)者，跟彪馬公司的營(yíng)銷(xiāo)人一起制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃真是一件輕松、愉快而有趣的工作?！?k.9np? ae  l ioz  2004年，彪馬公司宣布，通過(guò)與寶馬mini的跨界合作，彪馬成為了2004年f1奪標(biāo)呼聲最高的寶馬-威廉姆斯車(chē)隊(duì)的服飾供應(yīng)商。圖片： 提起nba (美國(guó)國(guó)家籃球協(xié)會(huì)), 似乎空氣中都彌漫著籃球的味道. 這個(gè)當(dāng)今世界籃球界最舉足輕重的組織成立于1949年，現(xiàn)擁有30支世界最高水平的籃球隊(duì)和數(shù)百名世界頂尖高手。成為nba的一員是每個(gè)籃球選手一

29、生最大的夢(mèng)想，進(jìn)入nba就是進(jìn)入了籃球最高殿堂。 " h3 vs  1kpvr"5  銳步作為全球最專業(yè)的體育服飾品牌之一，贊助了多名nba超級(jí)球星，其中包括76人隊(duì)的艾佛森和火箭隊(duì)的佛朗西斯。為推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，更是搶先耐克簽定了贊助姚明的協(xié)議。一系列的明星產(chǎn)品在世界各地都異常熱賣(mài)! 2001年，銳步與nba強(qiáng)強(qiáng)連手，達(dá)成為期10年的合作協(xié)議。銳步已經(jīng)成為nba籃球鞋的獨(dú)家生產(chǎn)商, 并且為nba提供比賽服裝及配件。 ff."m  -k8:wvl+$8  現(xiàn)今, 銳步(reebok)正不斷開(kāi)發(fā)nba相關(guān)產(chǎn)品。火熱登場(chǎng)的nb

30、a系列籃球運(yùn)動(dòng)鞋就是銳步與nba合作的最新成果。每雙nba系列籃球鞋都將專業(yè)和時(shí)尚完美結(jié)合，加上同時(shí)出現(xiàn)的銳步標(biāo)志和nba標(biāo)志，極具收藏價(jià)值，當(dāng)然成為籃球迷的不二選擇！茵寶umbro是國(guó)際著名的足球用品供應(yīng)公司，始于1924年英國(guó)，由堪富利士兄弟所創(chuàng)立。 在成長(zhǎng)過(guò)程中，茵寶曾陪伴著多個(gè)超級(jí)豪強(qiáng)一起奪得世界杯殊榮，其中包括 1966年世界杯盟主英格蘭國(guó)家隊(duì)。而同年，亦是茵寶umbro最輝煌的一次，當(dāng)時(shí)進(jìn)入最后 16強(qiáng)的隊(duì)伍中就有15支球隊(duì)穿著茵寶球衣。 已有70多年歷史的茵寶，現(xiàn)今以生產(chǎn)及經(jīng)銷(xiāo)專業(yè)足球用品為全球發(fā)展戰(zhàn)略。 目前已成為世界上著名的專業(yè)足球服裝及裝備供應(yīng)商，對(duì)一切有關(guān)足球的裝備一應(yīng)俱

31、全， 使運(yùn)動(dòng)員能充分發(fā)揮他們的運(yùn)動(dòng)潛能。1972 年 !gv,$j-*  nike(耐克)公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任nike總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。 2ec? *v  -zjun k9  1973 年 7khxs  全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里 方庭成為第一個(gè)穿nike運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員。 av7b)  $ibm;l06d  1978 年 )y v&c;  nike(耐克)國(guó)際公司正式成立。nike鞋開(kāi)始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場(chǎng)。 gtd4.c3 &#

32、160;i,hvoe  1979 年 2i_=0l  第一款運(yùn)用nike專利氣墊技術(shù)的thaiwind跑步鞋誕生。第一條nike服裝生產(chǎn)線開(kāi)始上馬。 s"m#jfg  h0c lr/  1980 年 o b'wqqbc&  nike(耐克)進(jìn)入中國(guó)，在北京設(shè)立了第一個(gè)nike生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處 !vhn  。之后，nike秉承“l(fā)ocal for local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國(guó)，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷(xiāo)售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國(guó)取得了飛速進(jìn)展。 lcuxah

33、f  vh &jz8>e  1996 年 hpcz'n2u  正式在中國(guó)成立了全資子公司?nike(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國(guó)區(qū))。 sg+q&8  lu3 j<  2002年5月 c9f$ =zh  nike(耐克)開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦nike蝎斗3對(duì)3足球賽，數(shù)百支青少年球隊(duì)在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個(gè)級(jí)別的獎(jiǎng)牌。這是nike公司為中國(guó)青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。 sdkt'aj &#

34、160;l'k)+nxd  2002年7月 fr)ddd4  nike(耐克)特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來(lái)京，卡特此行的目的是為了支持中國(guó)青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化。 ey%fgjyv2  rrnqz)'  2002年8月 uo!a?bo  耐克將會(huì)贊助一批代表美國(guó)自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來(lái)中國(guó)，跟中國(guó)的同齡人切磋球技。 +lz68%  m/jj+hh  2002年7月 nike(耐克)特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來(lái)京，卡特此行的目的是為了支持中國(guó)青少年籃

35、球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國(guó)籃協(xié)捐贈(zèng)籃板。2002年8月，耐克將會(huì)贊助一批代表美國(guó)自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來(lái)中國(guó)，跟中國(guó)的同齡人切磋球技。 -j!a. b  'uldb4!r  在中國(guó)，nike(耐克)公司不僅支持中國(guó)足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢(mèng)想”大型青少年體育系列活動(dòng)，首創(chuàng)中國(guó)3對(duì)3籃球賽、nike高中男子籃球聯(lián)賽、nike(耐克)青少年足球超級(jí)杯賽、4對(duì)4青少年足球公開(kāi)賽等活動(dòng)。and1的精神在這個(gè)混亂的時(shí)代鼓舞了不少好動(dòng)分子，暫且算上我一個(gè)。 fot+lge  and1自從kg ii之后就消沉了許多,chosen不

36、具備王者之像,甚至被說(shuō)成更像雙雨鞋,而新來(lái)的rise再火爆也只能滿足中端市場(chǎng),and1似乎又陷入了曾經(jīng)那個(gè)只被看作打外場(chǎng)的不二選擇的泥潭。 bysac5_-  一段時(shí)間之后,當(dāng)人們的激情漸漸散去之后,and1就體現(xiàn)出它脆弱的本質(zhì)了,沒(méi)有一點(diǎn)歷史抑或沉淀,單有那么多的激情又有什么用。 rk)|bx  我想,and1在努力,自從taichi開(kāi)始,算是and1的一個(gè)紀(jì)元,經(jīng)過(guò)了standing o和silky smooth等風(fēng)格雷同的消化后,mad game正是宣布了and1向自己的緩震系統(tǒng)開(kāi)刀了,同時(shí)也不經(jīng)意間站在了時(shí)代的最前沿,一個(gè)無(wú)意間的設(shè)計(jì)的小靈感,帶動(dòng)了近幾年sneak

37、er界的小小革命,那就是中底內(nèi)置.這種做法其實(shí)并沒(méi)有個(gè)明確的由來(lái),也許從最開(kāi)始的cons,adi的鞋就有?又或者我們真正喜歡上這種帶有現(xiàn)代感的中底形態(tài)是從t-mac?抑或最堅(jiān)定站在最前沿的kg select。 u8"t>%c8  對(duì),從mad game之后,and1除了極少款式,大多數(shù)都堅(jiān)定的把那些充滿質(zhì)感的熱溶膠悄悄藏進(jìn)了更華麗的鞋面內(nèi),一種更一體化的設(shè)計(jì)使得消費(fèi)者們又有了新目標(biāo) s8/$dvy1  記得and1的宣傳廣告的激進(jìn):不會(huì)打球的人不配穿and1的鞋.那種暴露那種野性,吸引了多少年輕的心？ ek3ubiw  而恍然間,我卻覺(jué)得自己背后的

38、player漸漸模糊,腳下的狂野裝上了豪華的外殼。 8cx2s4  這么大面積使用漆皮老實(shí)說(shuō)已經(jīng)很久沒(méi)有看到了,這種耀眼的效果讓我有點(diǎn)心不在焉,想到了shake,想到了11和16的漆皮頭,甚至想到了eqt kb8的漆皮logo,原來(lái)自己還是沒(méi)能裝得了深沉,一直都是這樣。 gv - 6  至于內(nèi)側(cè)那些帶透氣孔的面料,也算是最近的潮流吧,我們的腳一樣需要呼吸 k;xfm  中底有點(diǎn)象我當(dāng)時(shí)的心情,懶懶散散的,卻出乎我預(yù)料的舒適,一直以來(lái)and1的外置氣囊球鞋給我的感覺(jué)都像是裝上了恐龍骨架,牢牢的把腳固定在堅(jiān)硬的塑料骨架里面,一點(diǎn)安全感都沒(méi)有,2 chi給我?guī)?lái)了無(wú)比的

39、新鮮感,and1終于舍得把那些骨架收起來(lái)了,前掌,后掌,鞋面都把中底包裹在里面了,可是變向時(shí)巨大的加速度就僅僅靠那么一塊人造面料嗎?后掌中底的隱藏adi做得也不少,不過(guò)還是沒(méi)有這么徹底,and1看來(lái)是決心把改革進(jìn)行到底了.一瞬間,有那么一點(diǎn)對(duì)先驅(qū)的感動(dòng) <>c _=,6  有時(shí)候真的很討厭nike用塊鞋墊加塊用了碳的塑料板打發(fā)我們事實(shí),為什么就要我們寶貴的腳去適應(yīng)鞋呢?夸張的tpu達(dá)到的同樣是這個(gè)目的,雖然是為了球員的安全著想,但是誰(shuí)不渴望自由呢?難道就沒(méi)有別的方式嗎？ /1.w/t  and1還只是一個(gè)孩子,是一個(gè)什么都敢嘗試的孩子,不害怕失敗,不貪圖名利,不會(huì)隱藏自我,正在走向成熟的過(guò)程中是沒(méi)有那份虛假的矜持的.于是有了2 chi的鞋面中底完全包裹設(shè)計(jì),是一種嘗試,也是創(chuàng)新. st_yk  連成一個(gè)整體的鞋面當(dāng)然的提供了更好的包裹性能,這點(diǎn)foamposite材料已經(jīng)很成功的證明了,斗牛過(guò)程中我也很享受這種軟軟的包裹,不是foam那種被強(qiáng)制固頂?shù)母杏X(jué),有那么一點(diǎn)惻滑,但還不會(huì)使腳受傷,似乎有那么一點(diǎn)緩沖,同時(shí),鞋里那層從and1最先開(kāi)始的布絨材料也是我的喜好,柔軟,增加了摩擦,與襪子更好的接觸,至少看著比尼龍