“心相印”紙巾的上市策劃

1、“心相印”紙巾的上市策劃高品質(zhì)決定高端品牌壘幣盲測，“心相印”勝出什么叫壘壁盲測？我們將“心相印”紙巾、寶潔的“得寶”以及維達紙業(yè)的“維達” 紙山進行了對比測試，把不同品牌的低巾用繡花框繃緊，然后往上放硬幣，哪個品牌的紙山 能承受的碩幣多，則說明該紙山的韌性與質(zhì)量都不錯。結(jié)果，“心相印”勝出。這說明，心 相印已具備了成為一流品牌的必要條件優(yōu)秀的品質(zhì)。品牌的發(fā)展往往有這樣一個規(guī)律：一個非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，如果不經(jīng)過一個精心的品牌包 裝與品牌打造，不塑造一個良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市場，便很難取得消費者 的認同，也就不可能暴發(fā)出強勢的品牌動力。基于“心相印”紙巾的測試結(jié)果，我們決定在產(chǎn)品上市

2、之初就要以一個高品質(zhì)、高姿態(tài) 的品牌形象出現(xiàn)，切入市場競爭。雖然現(xiàn)在市場競爭慘烈，品牌眾多，尤其不乏一些實力雄厚的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但“心相印” 仃信心，也仃能力憑多年的紙業(yè)市場的營銷經(jīng)驗及營銷網(wǎng)絡(luò)，在短時間內(nèi)，把產(chǎn)品推向市場。余下的就是如何進行有效地整合傳播，打造一個黃金品牌，促進終端購買。差異化，打動消費者的關(guān)鍵對于“心相卬”來說，上市與推廣，畢竟面臨著眾多品牌的強大壓力，而口，根據(jù)“市 場第一”的法則來分析，消費者對于先入為主的品牌，或者已經(jīng)產(chǎn)牛了消費習(xí)慣的品牌來說, 勸說他們接受一個新品牌，或者試用一個新產(chǎn)品，還是有一定難度的。這里的關(guān)鍵問題，就是如何打動消費者，突出“心相印”與眾不同（差異化

3、），并在某 些層面上，滿足消費者其它品牌未被滿足的潛在需求（相關(guān)度），把這些因素綜合在一起, 才有了迅速打造品牌動力的可能。然而，在品牌同質(zhì)化越來越嚴重的紙山市場，尋求到“相關(guān)度差異化”的入口，談何容 易。兩只攔路虎，“得寶”和“維達”寶潔公司的“得寶”、維達紙業(yè)的“維達”與“心相印”的品牌定位接近，入市乂早, 占據(jù)了一定的市場份額，也是“心相印”的主要競爭對手。在尋找“心相印”品牌的差異化 過程中，首先要做的事情就是讓“心相印”和這兩個品派區(qū)分開來。“得寶”，功能定位三板斧+廣告轟炸寶潔公司的“得寶”紙巾，以其慣用的“功能定位三板斧+廣告轟炸”的品牌突擊方 式迅速塑造了 “得寶”紙巾的堅強的

4、韌性與良好的品牌形彖，市場占有率極速攀升。功能定位三板斧，是指在進行品牌定位的過程當(dāng)中，以“提出問題、分析問題、解決 問題”的三步思路，訴求品牌的卓越功能，以及為消費者帶來的利益與好處?！暗脤殹奔埥?的品牌宣傳廣告，其運用的三步戰(zhàn)略思路清晰可見。1. 提出問題：相信許多人都遇到過這樣的尷尬場面：炎炎夏口，汗流滿面，你取出一 塊紙山，擦去臉上的汗水，卻意外地發(fā)現(xiàn)，口己的臉上已沾滿紙巾屑啦，惹來旁人頻頻注 確是夠?qū)擂蔚摹?. 分析問題：產(chǎn)牛以上問題的主要原因就是紙山質(zhì)暈不好，韌性不夠，所以我們在?；?當(dāng)中，為了防止類似的尷尬的場血出現(xiàn)，就需要我們用韌性更強，質(zhì)量更好的紙山。3. 解決問題：得寶紙巾

5、可為你解決以上的問題。得寶紙山擁有獨一無二的柔籾素，這是 寶潔公司的一項專利，加到得寶紙巾中可增強紙巾在濕時的韌度，紙巾不易斷裂，同吋保持 紙巾的柔軟性。以上是寶潔公司的“得寶”紙巾的品牌戰(zhàn)略思路，其“得寶”紙山“加了四層柔韌素、 濕的更堅韌4倍”的獨特的功能訴求，打動了眾多的消費者，成了 “獨特的功能性訴求 (usp) ”的品牌霸主，其它品牌要想直接與其在功能性定位上對抗，難度很大?！熬S達”，迂回的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)品牌“維達”也很聰明，它在品牌戰(zhàn)略上，采取了迂回的戰(zhàn)術(shù)，并沒有與得寶產(chǎn)生直接的對 抗。而是通過借助社會資源，引起品牌關(guān)注等多種方式，以比較小的投入，取得了很大的回 報，品牌提升很快。比如其“

6、維達”與體育結(jié)盟，贊助各種比賽，使維達牌生活用紙成為賽爭指定專用紙, 在消費者關(guān)注賽事的同時，同時亦關(guān)注了維達。對于“心相印”來說，品牌戰(zhàn)略實際面臨著很人的壓力。如果單一以功能性怎位進行品牌訴求的話，“得寶”必將成為個致命的障礙，再加之其它品牌的轟而上，很顯然，此 舉很難讓“心相印”走出差異化的道路。情感，“心相印”的品牌突圍之路情感訴求，“心相印”品牌差異的切入點山場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在市場上存在的眾多紙巾品牌，基木處于以功能性訴求為主的品牌競 爭階段，而在“情感性訴求”方面，述沒有哪一個品牌有所建樹，這對于心相卬來說，是一個 再好不過的機會，因為它完全可以成為“差異化”的入口。同時，“心相印”

7、也面臨著很人的挑戰(zhàn)，那就是，為紙巾注入情感因素，可行嗎？能夠成 為說服消費者進行品牌消費的“相關(guān)度差異化”的要素嗎？為了驗證“感性因素”在購買理由當(dāng)中占有多大的比例，以及在產(chǎn)品品質(zhì)相同的品牌當(dāng) 屮，“情感因素”到底占有多人的主導(dǎo)空間？我們再一次開始了市場調(diào)査與消費者的深度訪談 工作。調(diào)査的結(jié)果是令人振奮的！在接受調(diào)查的人部分消費者當(dāng)中，他們更愿意在進行品牌消費 時，聯(lián)想到一種美好的情感，比如愛情、親情、友情等等，而不僅僅是紙巾本身。“心相印”的訴求：愛情就像打噴嚏愛情，無疑是人類之間最真摯、最美妙的情感，川愛情對“心相印”進行情感訴求，在某 種程度上來說，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。但是，如何把“紙山

8、”與“愛情”兩個概念，有機地結(jié) 合在一起？對于“心相印”來說，用愛情的概念進行情感訴求，在相關(guān)度方面，一定要做到出奇制勝,引起共鳴。沿著這條思路想下去，相度關(guān)在哪里呢？愛情紙巾一一思念匕、有靈犀？對，愛情一定與思念和心有靈犀相關(guān)，但這一概念的表現(xiàn)形式乂是什么呢？思維再次向縱 深方向檢索。忽然，一個靈感閃現(xiàn)在腦海打噴嚏時一定會用紙山，而在民間又流傳著這樣 -個說法，打噴嚏就意味著有人想你，“噴嚏”不止是連接著愛情，思念為紙山的橋梁嗎？當(dāng)我們的創(chuàng)意人員找到這個美妙的橋梁時，所有的人員都興奮不己，于是揮而就，創(chuàng)意 t “愛情與打噴嚏的戲劇化”廣告腳本，于是，“愛情就是打噴嚏”的廣告創(chuàng)意就這樣誕生了。

9、創(chuàng)意：安妮不敢想她的男友安妮不敢想她的男友，因為一想她的男友就會打噴嚏，這是心有靈犀的美妙愛情。當(dāng)然， 安妮每天還是在偷偷地想她的男友，想的次數(shù)越多，他們用“心和印”紙山的次數(shù)就越多，你 說這個品牌廣告的創(chuàng)意，是不是集戲劇化、差異化、相關(guān)化于一身？關(guān)于噴嚏的說法：1、當(dāng)你打一個噴嚏的時候，說明有人在說你，在議論你；2、當(dāng)你連續(xù)打兩個噴嚏的吋候，說明有人在想你；3、當(dāng)你連續(xù)打三個噴嚏的時候，說明你感冒了。對白設(shè)計女孩a （對女孩b）:聽說你男朋友挺好的。女孩b （對女孩a）:不是啊，安妮的男友對她才好呢。女孩a （對女孩c安妮）:對呀，安妮，說說你的男友吧。女孩c安妮：我不想說他。女孩a、b：為

10、什么？女孩c安妮：我一想他，他就打噴嚏。女孩a、b有些不相信的笑。（辦公室內(nèi)，安妮的男友正在工作，桌而上擺著安妮的照片）男友連續(xù)打了兩個噴嚏，笑 了一笑，拿起安妮的照片看。創(chuàng)意詮釋心相印是情侶間心有靈犀一點通的感覺，是朋友們相聚時會意的一笑。品牌資產(chǎn)概要1、品牌形象：在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。2、品牌定位：深深扎根人們口常生活的全國品牌，致力于提供優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。3、訴求對象：選擇、渴望優(yōu)質(zhì)?；畹默F(xiàn)代年輕人昔侶篇廣告解本1:情侶篇1序地點場杲/情節(jié)杲別字算音樂/音效1滑雪場-座白雪皚皚的大山'視野開 闊 > 景色壯麗遠2潘雪道一對情侶從山上瀟灑潘下

11、，經(jīng) 過三個女孩身旁。三個女孩看 著情侶遠去.中3女孩甲：“多好° "近4女孩乙對女孩丙（安妮）：“安 妮'說說你男朋友吧'我們還 沒見過呢"近5安妮低頭不語特6女孩甲：“怎么了？"近7女孩乙：“吵架了嗎？''近8安妮：“我1想他'他就打噴近9另兩個女孩有些不相信近10辦公室內(nèi)鏡頭切換到安妮男友辦公室11安妮男友正在用電腦，突然打 了兩個噴嚏近12男友轉(zhuǎn)身從桌上的心相印紙巾 盒抽出一張紙巾，又拿起桌上 的安妮的照片，會心一笑近13辦公室內(nèi)三女孩淮備開始潘雪'安妮突 然連打了兩個噴嚏中14滑雪場女孩甲乙忍不注

12、笑起來中15女孩乙突然也打了兩個噴囁近16安妮遞上一包心相印近17女孩甲突然止住笑：“你什么 時候有男朋友了？"近轉(zhuǎn)遠18雪山幻化成心相印lo go產(chǎn)品生活需 要心相 印恒安 紙業(yè)旁白：生活 需要心相 印'恒安紙 業(yè)昔侶篇廣告創(chuàng)意”本2：情侶篇2序地點場員/情節(jié)杲別字幕音樂/ 音效時間（秒）1都市廣場遠杲至近景推進歡快 節(jié)奏分 明的音 樂12三個女孩坐在廣場上的 般天咖啡廳喝東西三 個女孩的衣著打扮讓人 可以較容易辨別中13女孩甲對女孩乙：“你 知道嗎，當(dāng)有人想你的 時候，你就會連打兩個 噴嚏的。w特聲 > 背樂低為樂 音降變景34女孩乙：“真的？我不 信，不如說說你的

13、男朋 友吧，聽說不錯。w特35女孩甲：“沒什么好說 的，你有沒有男朋友。"特16女孩乙：“那還是讓安 妮說吧。"特17安妮（面靄難色）： “我我不想說。"特18郡市廣場女孩甲：“為什么？"特19女孩乙："你們吵架 了？”特1序地點場員/情節(jié)杲別字幕音樂/音效時間（秒）10安妮搖頭°特111女孩甲乙：“那是怎么 了？m近112安妮：“我一想他'他 就打噴嚏"特113女孩甲乙不相信的笑。近114辦公室內(nèi)辦公室內(nèi)，安妮的男朋 友突然連打了兩個噴 囁拿起桌上安妮的照 片看，嘴角流采出笑意。近315郡市廣場安妮連打兩個噴嚏口特

14、116女孩甲乙愣了一下，接 若開始笑起來。近217乙突然打了兩個噴嚏。特118安妮遞過一包紙巾。特119甲突然醒悟：欄你什么 時候開始有男朋友 的？m特音樂聲 在甲話 語結(jié)束 的時候 起220乙不好意思的低下頭。特音樂結(jié)束121三個女孩坐在1起近生活需 要心相 印122無背杲logo "產(chǎn)品恒安紙 業(yè)恒安紙 業(yè)2“心相印”的oat總結(jié)報告所謂播出前測試（oat）,是指在廣告片播出以前，集屮一部分口標(biāo)消費者，通過他們 對廣告片反映的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，來分析該廣告片是否具有人規(guī)模投放的價值，并從屮發(fā)現(xiàn)廣告片 中可能存在的問題，并加以分析與修改。其最主要的目的就是確認該廣告片播出后，觀眾的 反映，

15、以免浪費媒體的投資。oat要提的問題：看了這個概念，你想以后會購買嗎？（會）為什么？主要原因是什么？ （不會）為什么？要怎樣改，才能有使你購買；是否具新穎性，在哪部分（顯示完所有概念 z后）你更喜歡哪一個？為什么？授喜歡哪一部分？oat主要的分析統(tǒng)計數(shù)值為:tpm （trial potential measurement）購買潛力;convincingness （說服力指數(shù)）engagingness （新穎性指數(shù)）。主要采取的方式是集中訪談。（選取300個樣本，觀看錄像30分鐘，中間播放5分鐘廣告，其中有被測試廣告，z后填 問卷），進行調(diào)查與分析。以下為oat相關(guān)結(jié)果分析。購買潛力對比：銷售潛

16、力增長了 14.2%從以下兩個表格對比中可以看出，看廣告片以后，選禮品的比例增加了 14. 2%,這說明 廣告片“情侶篇”的銷售潛力增長了 14. 2%o1：看廣告片前項目合計廣州武漢所有的被訪者388188200禮品挑選平均比例%心相印57.760. 155.5唯潔雅10.810. 111.5維達16.819.214.5舒潔14.710.618.52：看廣告片后項目合計廣州武漢所有的被訪者388188200禮品挑選（岀7f hlo）:平均比例%心相印71.973.470.5唯潔雅6.24.87.5維達11. 116.56.0舒潔10.35.315.0說服力：10.5%反應(yīng)組開放題中直接提及想

17、買的人員比例達到了 10.5%,這說明廣告片的銷售說服力, 在日標(biāo)消費者看過一次廣告片厲，產(chǎn)生購買意向的比例達到了 10.5%,如果廣告片播出后, 消費者重復(fù)看此廣告片，比例將會有明顯增加，這一比例說明廣告片已達到了播放標(biāo)準(zhǔn)。項目合計廣州武漢所有的被訪者200100100看到"心相印紙巾辯廣告后的感覺不重復(fù)人數(shù)100.0100.0100.0正曲意見94.092.096.0廣告好笑/風(fēng)趣11.08.014.0廣告拍（做）得好8.55.012.0廣告吸引人2.01.03.0內(nèi)容好2.53.02.0易僮/易接受2.53.02.0新穎性：5.0% （中）項目合計廣州武漢適合年輕人/同年輕人想

18、法一樣/自然/不會太生破6.55.08.0構(gòu)思好/完美/有創(chuàng)意/睦別/新題22.019.025.0通過廠告對牌子的印象深刻/品牌出名11.010.012.0挺好/好63.064.062.0女主角靚5.53.08.0色彩吸引人/好4.02.06.0杲色好/溫馨，浪漫9.56.013.0看廣告后想買/讓人了解后去買10.57.014.0苴它12.517.08.0由于廣告轟炸會引起消費者對廣告片反映的冷漠，所以在廣告片播出的過程當(dāng)中，能過 到這一比例已基本符合要求。對廣告片的評價及總結(jié)分析綜合以上相關(guān)目標(biāo)，我們計算，分析得出如下關(guān)于廣告片測試的數(shù)據(jù)，分列如下：1. 良好的品牌傳播率（記憶率）在電視片插播廣告中，“心相印”的記憶率是最高的，冋憶組中記得有小包而巾紙廣告 的占95.8%,其中正確記得有“心相印”品牌廣告的占90. 44%o這主要歸于良好的創(chuàng)意:噴 嚏一一思念一一心相印，并口產(chǎn)品也良好的貫穿了在廣告里，消費者意見直接反應(yīng)到這-點 上。2. 良好的廣告回憶度在冋憶組里，消費者冋憶的主要內(nèi)容也是我們要主要傳播的內(nèi)容：a. 想起喜歡的人就會打噴嚏；b. 用心相印紙巾；c. 互相思念。3. 良好的拍攝效杲a. 場景浪漫、優(yōu)美;b. 人物選擇親和力強;c. 畫而與色調(diào)新穎。反應(yīng)組中“心