“點(diǎn)亮奧運(yùn)”營銷策劃書

1、“中國策”大學(xué)生體育營銷策劃可口可樂“點(diǎn)亮奧運(yùn)”營銷策劃書 北京印刷學(xué)院出版系廣告專業(yè)班級(jí)：04廣告1班學(xué)生：沈嬪呂寧目錄可口可樂公司簡介活動(dòng)背景基本情況主要執(zhí)行對(duì)象活動(dòng)目的環(huán)境分析活動(dòng)開展活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者經(jīng)費(fèi)預(yù)可口可樂公司簡介1886年5月，可口可樂首次面世于美國佐治亞州亞特蘭大市的雅 各布藥店，至今已120歲了?？煽诳蓸饭臼侨澜缱钊说娘嬃?公司，也是軟飲料銷售市場的領(lǐng)袖和先鋒，透過全球最大的分銷 系統(tǒng)，暢銷世界超過200個(gè)國家及地區(qū)，每日飲用量達(dá)10億杯, 占全世界軟飲料市場的48%,其品牌價(jià)值已超過700億美元，是 世界第一品牌。活動(dòng)背景基本情況可口可樂公司是2008年奧運(yùn)會(huì)的

2、top贊助商，作為一個(gè)口碑甚 好的大品牌，更要借奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，繼續(xù)擴(kuò)大自身在全世界的品 牌影響力和產(chǎn)品占"有率。作為一個(gè)國際化的大都山、中國的心臟, 北京在2008年蘊(yùn)含著無限的商機(jī)。可口可樂公司更宜傾重力于 北京，利用這個(gè)國際化的機(jī)會(huì)和通道宣傳并擴(kuò)人品牌影響力。主要執(zhí)行對(duì)象可口可樂公司(coca-cola)活動(dòng)目的結(jié)合2008年奧運(yùn)會(huì)，在塑造和宣傳“可口可樂”品牌形象的同 時(shí)，更注重贏得青少年組群的好感。擴(kuò)大購買人群、銷售和影響 力，增強(qiáng)競爭能力。從而選擇年輕人作為主力軍，逐層宣傳、滲 透，從而開辟和占領(lǐng)新領(lǐng)地。環(huán)境分析優(yōu)勢：2008年在北京舉辦的奧運(yùn)會(huì)，對(duì)很多企業(yè)來說是個(gè)得天獨(dú)

3、厚、千載難逢的發(fā)展機(jī)會(huì)。對(duì)于可口可樂公司自身來說，他們擁有著更為雄厚的基礎(chǔ)， 作為卅界品牌100強(qiáng)排名首位的可口可樂公司來說，品牌的宣 傳力已經(jīng)相當(dāng)?shù)膹V泛，近乎丁家喻戶曉。可口可樂100多年不敗的傳奇歷史也為自c的企業(yè)蒙上了一 層信賴的面紗。作為大眾類的飲料，可口可樂的覆蓋面相當(dāng)廣泛，受到廣大 人民群眾的青睞，價(jià)格實(shí)惠，口味醇止、甘甜。特別是在中國，還選用了我國獨(dú)特的“紅色”。丿j劣勢:可口可怎的形象在廣大消費(fèi)者的心中已經(jīng)形成了一定的定式， 采取創(chuàng)新突破需耍下人力。作為老品牌雖然占有了一定的信任度，但是較之新品牌來說缺 少誘惑力和吸引力。在北京舉辦奧運(yùn)會(huì)，可能中國的本土飲料會(huì)得到更多的支持，

4、對(duì)外來的可口可樂可能要有或多或少的約束。與帀事可樂相比較，可口可樂公司很明顯忽略掉了 個(gè)重耍的 部分，那就是與疔少年群族的溝通比較薄弱?；顒?dòng)開展主題：“可口可樂，點(diǎn)亮奧運(yùn)”大型電子拼圖活動(dòng) 創(chuàng)意：o以網(wǎng)絡(luò)中心為主場，協(xié)同北京主場和上海、廣州等高?；蛘?大學(xué)生較多的其它兒大城市分現(xiàn)場，在具有標(biāo)志性建筑物上 建立樓體大型電子拼圖屏幕。通過吸引消費(fèi)者得到“奧運(yùn)拼 圖通行卡”參與“拼圖”活動(dòng)，直接將廣告活動(dòng)和產(chǎn)品銷售 結(jié)合起來，擴(kuò)大銷售，同時(shí)提升產(chǎn)品形象。讓受眾參與其中, 用大家的力量，支持中國奧運(yùn)，點(diǎn)亮北京奧運(yùn)。一方面，構(gòu) 建以網(wǎng)絡(luò)為中心，五大城市的標(biāo)志性樓體為支撐，傳統(tǒng)新聞 媒體的報(bào)道為基礎(chǔ)的動(dòng)態(tài)

5、的媒體體系，創(chuàng)新媒體形式，以奇 制勝，同時(shí)極大地節(jié)約廣告媒體投放費(fèi)用。另一方面，弘揚(yáng) 主旋律，體現(xiàn)奧運(yùn)精神和奧運(yùn)文化，讓受眾參與其中，用集 體的力量和智慧，支持奧運(yùn)，點(diǎn)亮奧運(yùn)。再者，以動(dòng)態(tài)媒體 體系和受眾的主動(dòng)參與為基礎(chǔ)，擴(kuò)大可口可樂的宣傳，擴(kuò)大 銷售。o如果活動(dòng)成功，影響力達(dá)到預(yù)期效果，還可以以同一形式， 在奧運(yùn)會(huì)的現(xiàn)場做一個(gè)大型的電子拼圖屏幕，為觀眾們喜歡 的項(xiàng)目賽事金牌得主投票，然后再對(duì)應(yīng)投票數(shù)量抽取幸運(yùn)觀 眾，給予獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)品等等。具體方案： 時(shí)間安排元旦及春節(jié)將至，對(duì)于可樂的銷售量來講，也將迎來另一個(gè)的購 買高峰。活動(dòng)這個(gè)時(shí)候啟動(dòng)，顯得稍早了一些，而且，準(zhǔn)備的也 不夠充分，所以，利用這兩

6、個(gè)節(jié)進(jìn)行前期宣傳就再適合不過了。 o “可口可樂，點(diǎn)亮奧運(yùn)”大型電子拼圖活動(dòng)，將在2008 年4月8日早上& 00正式啟動(dòng)，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)或現(xiàn) 場直接參與。o在“點(diǎn)亮奧運(yùn)”可口可樂正式的瓶體包裝和隨之贈(zèng)送的“奧 運(yùn)拼圖通行卡”正式發(fā)行前，消費(fèi)者所購買到的可樂均為“宣 傳可樂”，人們可憑借其拉環(huán)或瓶蓋在活動(dòng)啟動(dòng)后到指定地點(diǎn) 換取“奧運(yùn)拼圖通行卡”。這些宣傳文和字規(guī)則，也可以再下 一批可樂生產(chǎn)時(shí)，刻印在瓶體進(jìn)行前期宣傳。o "宣傳可樂”換夠規(guī)則為5換1,即"宣傳可樂”的5個(gè)拉換 或瓶蓋可在活動(dòng)啟動(dòng)后，換取1張“奧運(yùn)拼圖通行卡”。o正式發(fā)行的可樂則無需換領(lǐng)奧運(yùn)拼圖通行

7、卡”將隨同贈(zèng)送。o如果活動(dòng)可以做大,活動(dòng)截至日期設(shè)置為2008年8月7日晚, 也可以舉行“可口可樂，奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)”晚會(huì)。通過網(wǎng)絡(luò)顯示 隨時(shí)不斷更新的兒大城市和屮心電子屏幕，烘托現(xiàn)場氣氛。 如果晚會(huì)倒計(jì)時(shí)前，拼圖已經(jīng)完全點(diǎn)亮，那就需要通過技術(shù) 手段的控制，最終達(dá)成，會(huì)場全體倒計(jì)時(shí)時(shí)，拼圖點(diǎn)亮完成。前期宣傳:o在可口可樂的包裝上印上此次活動(dòng)情況的詳細(xì)說明，即發(fā)售 “宣傳可怎”，然后在推出相應(yīng)的廣告，加上瓶體上注明的網(wǎng) 站，各大門戶網(wǎng)站的廣告鏈接，引導(dǎo)消費(fèi)者登錄“可口可樂, 點(diǎn)亮奧運(yùn)”大型電子拼圖活動(dòng)網(wǎng)站，活動(dòng)沒啟動(dòng)z前， 先吸引大家的普遍關(guān)注，網(wǎng)站上耍大力的進(jìn)行奧運(yùn)宣傳和此 次活動(dòng)的宣傳。o在北京比

8、較繁華，人口密集的地方（例如：西單文化廣場， 王府井，屮關(guān)村等地），辦一些可樂杯等活動(dòng)，讓廣大人民參 與進(jìn)來，了解可口可樂，了解奧運(yùn)，現(xiàn)場了解此次活動(dòng)等。o在一些中學(xué)，大學(xué)舉辦一些相關(guān)活動(dòng)，吸引青少年的注意, 讓他們作為另一撥主力軍參與進(jìn)來。具體執(zhí)行:o宣傳期結(jié)束后，活動(dòng)正式啟動(dòng)，凡購買可口可樂（瓶裝、罐裝 均可）一瓶者，均可獲得“奧運(yùn)拼圖通行卡”一張（隨瓶附送）。1234567890000o受眾可通過2種方式，參與“點(diǎn)亮奧運(yùn)”電子拼圖活動(dòng)方式1|：通過網(wǎng)絡(luò)，登錄“點(diǎn)亮奧運(yùn)”可口可樂網(wǎng)站，將卡 上密碼區(qū)刮開，將所給的密碼直接輸入點(diǎn)亮窗口, 即可成為奧運(yùn)屏幕點(diǎn)亮的一份子。方式2|：北京、上海、廣

9、州等分場的人們，可以直接到城市中 心廣場的電子液晶屏幕前的刷卡機(jī)器上，把卡插入 進(jìn)行現(xiàn)場點(diǎn)亮。注：此方式僅為想法，具體實(shí)行，依技術(shù)所決定。o液晶屏幕的圖案有n多個(gè)點(diǎn)格組成，類似于拼圖，通過上述 的兩種方法，每張卡都可以讓廣場中心的電子屏幕上亮起一 格，最終達(dá)到讓整個(gè)屏幕亮起來，完成拼圖。拼圖的圖案樣 式，需要完成整個(gè)電子看板才可以完全看到。注：由于拼圖圖片的內(nèi)容、形式與實(shí)際科技力量所達(dá)到效果的偏差,所以也可能不是一對(duì)一的點(diǎn)亮液晶屏.1=也可能幾百張卡或幾千張卡，才能亮起一個(gè)電子網(wǎng)格。o電子液晶看板內(nèi)容（內(nèi)容原圖）-一l-rr僅為展示樣式（液晶展板）o電子液晶看板樣式僅為展示樣式注：實(shí)體液晶顯示

10、屏幕要比展示圖片大，樣式應(yīng)更為新穎，建議是 能夠借助于樓體，使用樓體展示，效果就更為壯觀了。o電子液晶看板運(yùn)作方式1|：以北京的液晶屏幕顯示內(nèi)容為中心，其他各個(gè)城市的顯 示屏內(nèi)容被包含在北京主場的圖案里，各地方完成本地 的屏幕顯示后，在北京顯示，完成拼圖共同組成北京的 屏幕圖案。網(wǎng)站是控制更新屮心，網(wǎng)民們可通過登錄網(wǎng) 站，隨時(shí)觀看各地屏幕變化。方式2|：各地液晶屏圖案都是一樣的圖案，大小也完全相等，圖 案每天的變化各地同時(shí)更新。注：兩種雖說方式不同，但目的是相同的，都是為了能夠擴(kuò)大宣傳,調(diào)動(dòng)人們參加奧運(yùn)得積極性。由于方式2過于死板，與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)太 少，所以，我們更傾向于第一種方式。 選出中國除

11、北京外的幾大城市，在其市中心廣場的大樓中間或者樓體 設(shè)置液晶廣告屏幕，北京的圖案是核心圖案，其它各地液晶看板圖案 都是其一部分，也就是說，只有所有地區(qū)的電子屏幕顯示完成后，北 京的主場液晶屏才有可能全部點(diǎn)亮。這樣，不僅北京的人們可以參加, 各地所有的人們也可以參加，也會(huì)大大的增加參與的人數(shù)和大家得積 極性。在這里，我們更希望選擇樓體液晶，這樣更又視覺效果，更直 觀。經(jīng)費(fèi)預(yù)算活動(dòng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人數(shù) 量總金額項(xiàng)目用途與備注液晶電了顯示器以及 場地費(fèi)用可【1可樂公司5600萬元點(diǎn)亮奧運(yùn)活動(dòng)所必須 的液晶顯示屏。場地 費(fèi)可以以資源互換， 以此節(jié)約預(yù)算。資源， 參與者的人氣資源和 購買相結(jié)合，可以根 據(jù)賣方的要求談判。亠告宣傳費(fèi)用1/電視、網(wǎng)絡(luò)投 放前期宣傳 造勢消息廣告公司60萬元作為前期的宣傳，和 為口己的品牌造勢。采用事件營 銷，利用電 視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào) 紙等零花費(fèi) 進(jìn)行后續(xù)報(bào) 道可【1可樂公司 公關(guān)公司150萬元后期的效應(yīng)，是長期 性、連貫性的。可1-1可樂互 動(dòng)網(wǎng)站建設(shè)可口可樂公司50萬元讓消費(fèi)者和可】可樂 完全互動(dòng)，充分了解?！皧W運(yùn)拼圖通行卡” 的制作費(fèi)用可口可樂公司待定待定根據(jù)銷售口標(biāo)和發(fā)行 商發(fā)行數(shù)量而定。獎(jiǎng)品可口可樂公司50萬元獎(jiǎng)勵(lì)措施而涉