多層次、多元化中國市場的競爭戰(zhàn)略(2)

1、多層次、多元化中國市場的競爭戰(zhàn)略(2)二.多元化的中國市場 從消費(fèi)者需求特點(diǎn)、消費(fèi)者購買行為和市場發(fā)育等角度看，中國市場還具有明顯的多元化特征，表現(xiàn)在以下多個(gè)方面。 1.區(qū)域性需求的多元化 區(qū)域市場之間的重大差別就是需求的多元化，不同地區(qū)的消費(fèi)者在需求上表現(xiàn)出明顯的不同，企業(yè)只有認(rèn)識到這種需求多元化，才能既不錯(cuò)過市場機(jī)會，又不會一廂情愿地錯(cuò)誤理解市場。 康師傅在進(jìn)入大陸方便面市場時(shí)，首先推出的一款方便面是“海鮮味”方便面，因?yàn)檫@種口味方便面在臺灣最暢銷，康師傅顯然希望以最暢銷產(chǎn)品來打響進(jìn)入大陸市場的第一炮。但是事與愿違，銷售情況不是很好。康師傅經(jīng)過市場調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)大陸大多數(shù)地區(qū)的消費(fèi)者最喜歡

2、“紅燒牛肉味”的方便面，于是，康師傅趕緊推出了這種方便面，果然大獲成功。 同在大陸市場，某些地區(qū)也會出現(xiàn)特殊需求。例如，-的-人數(shù)很多，-電視臺有專門的維語節(jié)目，所以也需要能夠提供維語字幕的視頻設(shè)備。新奧特公司在開發(fā)-市場時(shí)，敏銳地發(fā)現(xiàn)了-電視臺的這個(gè)特殊需求，立即通知了公司技術(shù)部。技術(shù)部門在短短3天之內(nèi)就在新奧特的視頻設(shè)備中添加了維語字庫，這個(gè)工作從技術(shù)的角度看非常簡單，但是市場意義卻非常大，從此以后，新奧特公司牢牢占據(jù)了-市場。 很多跨國公司在中國市場之所以表現(xiàn)欠佳，一個(gè)主要原因就是產(chǎn)品與中國市場的需求脫節(jié)。這些跨國公司一般是把成熟產(chǎn)品拿到中國來銷售，所以經(jīng)常不能滿足國內(nèi)消費(fèi)者的需求，一旦

3、國內(nèi)企業(yè)能夠推出更加本地化的產(chǎn)品，跨國公司馬上就會陷入困境。后來很多跨國公司也認(rèn)識到了這個(gè)問題，開始在中國設(shè)立研發(fā)中心，直接在國內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，希望通過這個(gè)本地化的研發(fā)中心開發(fā)出適合中國市場需求的產(chǎn)品，但是，由于這些研發(fā)中心還需要接受跨國公司總部的管理，所以很多時(shí)候不能充分發(fā)揮其作用。loCalHost 例如西門子手機(jī)在國內(nèi)市場的地位正在下降，2001年的時(shí)候還曾經(jīng)名列前茅，到了2004年第二季度就已被擠出gsm手機(jī)市場前十名，市場份額不足2%。西門子手機(jī)的品牌和質(zhì)量沒有大問題，問題出在產(chǎn)品的外觀上，西門子手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)總是“圓頭圓腦”的，不符合中國消費(fèi)者的審美觀，中國市場的研發(fā)人員曾經(jīng)試圖改

4、變這種局面，但是他們的想法必須通過德國總部的審核，而德國人的觀點(diǎn)經(jīng)常與中國市場不吻合。結(jié)果是，西門子2002年以來推出的44款手機(jī)中，至少有23款的機(jī)型外觀是圓弧型。此外，西門子推出新產(chǎn)品速度太慢，而中國消費(fèi)者“喜新厭舊”的速度卻很快。從研發(fā)設(shè)計(jì)到定型，西門子手機(jī)大概需要一年半的時(shí)間，諾基亞、三星大約需要半年到一年，國產(chǎn)手機(jī)廠商大約只需要46個(gè)月。諾基亞推出的新產(chǎn)品數(shù)量多，速度快，雖然有些產(chǎn)品不受歡迎，但是總會有一些產(chǎn)品能夠成功，所以一直在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。西門子在速度上的劣勢不可避免地導(dǎo)致在競爭中的被動。 2.個(gè)人市場和商務(wù)市場的多元化 對同一商品，個(gè)人用戶和商務(wù)用戶的需求有很大差別，商務(wù)

5、用戶一般是大客戶，對價(jià)格不是很敏感；個(gè)人用戶則正好相反，購買數(shù)量少，一般是一個(gè)，同時(shí)對價(jià)格更加敏感。這就決定了針對個(gè)人用戶的產(chǎn)品和針對商務(wù)用戶的產(chǎn)品應(yīng)該有所區(qū)別，銷售渠道也應(yīng)該有所區(qū)別。 例如個(gè)人電腦和商務(wù)電腦之間就存在很大差別。個(gè)人電腦的用途一般是家庭教育、多媒體娛樂、游戲等功能，需要預(yù)裝各種產(chǎn)品軟件或者提供軟件包，用戶一般只買一臺，售后服務(wù)內(nèi)容簡單，一般只需要維修。所以，面向個(gè)人用戶的電腦銷售可以放在商店、專賣店、超市等普通的、大眾化的商業(yè)零售場所。 而商務(wù)電腦的用途是辦公，客戶一次性購買量大，還會多次重復(fù)性購買，客戶對售后服務(wù)的要求復(fù)雜，有的還需要系統(tǒng)集成，需要長期的軟硬件維護(hù)和升級服務(wù)

6、。所以在開發(fā)商務(wù)用戶時(shí)，就不能只靠零售場所的自然銷售，還必須積極開展大客戶推銷工作，經(jīng)銷商要有較高的技術(shù)支持能力，要做好客戶關(guān)系管理，經(jīng)銷商產(chǎn)品除了電腦之外，最好還銷售或間接銷售其他產(chǎn)品，例如服務(wù)器、外設(shè)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等。面向大客戶的電腦銷售，必須以系統(tǒng)集成、增值服務(wù)等能力為基礎(chǔ)，否則，很可能由于不能滿足客戶多方面的技術(shù)和服務(wù)要求而被客戶淘汰。此外，由于各個(gè)行業(yè)的商業(yè)用戶在需求上又有很大差別，所以，商業(yè)電腦經(jīng)銷商經(jīng)常按照行業(yè)細(xì)分，分別專注于一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)，深度挖掘并滿足行業(yè)內(nèi)企業(yè)的商務(wù)需求，這些經(jīng)銷商就逐漸成為該行業(yè)的行業(yè)方案提供商，而不是單純的“搬箱子”的分銷商。 聯(lián)想公司是第一個(gè)把電腦劃分為個(gè)

7、人電腦和商務(wù)電腦的公司，并在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等多個(gè)方面采取了一系列配套措施，扶植了不同類型的經(jīng)銷商，形成了一個(gè)在技術(shù)能力、渠道特點(diǎn)等方面高低搭配、互相補(bǔ)充、各有專長的銷售網(wǎng)絡(luò)，取得了很好的業(yè)績。聯(lián)想公司的這種產(chǎn)品理念和具體做法，后來被業(yè)內(nèi)其他公司廣泛模仿。 個(gè)人用戶和商務(wù)用戶對產(chǎn)品需求的差異，必然會影響企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)上的差異，只有這樣才能滿足目標(biāo)市場的需求。例如，聯(lián)想和ibm分別在個(gè)人市場和商務(wù)市場占據(jù)優(yōu)勢，在筆記本設(shè)計(jì)方面，兩個(gè)公司也因此分別在自己占優(yōu)勢的細(xì)分市場演化出明顯的差異化優(yōu)勢，聯(lián)想筆記本設(shè)計(jì)強(qiáng)項(xiàng)在于消費(fèi)化應(yīng)用、軟件包、易用性設(shè)計(jì)等方面，而ibm筆記本的強(qiáng)項(xiàng)在于可靠性設(shè)計(jì)、安全

8、設(shè)計(jì)、緊湊性設(shè)計(jì)等方面。 在其他產(chǎn)品領(lǐng)域也存在這種現(xiàn)象，例如轎車也分為個(gè)人和商務(wù)市場，有些公司以不同的部門分別管理不同的經(jīng)銷商，分別開發(fā)個(gè)人用車市場和商務(wù)用車市場。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，無論是汽車、還是電腦或打印機(jī)，個(gè)人用戶在銷售中的比例都在上升，這給企業(yè)和經(jīng)銷商帶來了很多變化，并體現(xiàn)在研發(fā)、銷售組織等多個(gè)方面。 3.區(qū)域市場發(fā)育程度的多元化 由于中國市場地域遼闊，企業(yè)進(jìn)入各個(gè)區(qū)域市場的時(shí)間有先后，這就造成各個(gè)區(qū)域市場的差別。 中小企業(yè)在開發(fā)市場時(shí)，一般是從個(gè)別區(qū)域市場開始，然后逐漸向其他區(qū)域市場推進(jìn)，等到做到全國市場時(shí)，可能已經(jīng)過了好幾年。由于進(jìn)入各個(gè)區(qū)域市場的時(shí)間有很大差別，所以各個(gè)市場的發(fā)育情

9、況就很不一樣。最后進(jìn)入的區(qū)域市場還 【1】【2】處于市場教育期，而最先進(jìn)入的區(qū)域市場可能已經(jīng)到了成熟期、甚至衰退期。 即使是大型企業(yè)，即使已經(jīng)有很好的全國市場渠道，當(dāng)推出新產(chǎn)品的時(shí)候，即使能夠在全國范圍內(nèi)同時(shí)推出，也會很明顯地感到區(qū)域市場的差異性。那么，差異性來自于哪里呢？由于以前的產(chǎn)品在各地銷售情況的差異，會把這種差異“遺傳”下來，所以各地對新產(chǎn)品的接受能力會有差異。更何況，企業(yè)為了降低新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，一般不會在全國同時(shí)上市，會人為地的造成未來市場發(fā)育的差異。此外，各地市場的購買力，各地經(jīng)銷商對新產(chǎn)品認(rèn)知的差異，都會造成市場差異。 當(dāng)產(chǎn)品生命周期較短時(shí)，上述這種市場發(fā)育的差異性就體現(xiàn)得更加明顯。

10、某保健品公司，其產(chǎn)品生命周期大約為35年，這個(gè)公司成立之初首先開發(fā)華北市場，第二年開發(fā)了華東市場，到了第三年才開發(fā)華南市場。第四年的時(shí)候，這幾個(gè)市場之間的差別就明顯表現(xiàn)出來了。華北市場已經(jīng)進(jìn)入到產(chǎn)品生命的衰退期，該公司在華北做廣告、做促銷的力度相比于前兩年沒有什么變化，但是銷量仍然明顯下滑；而在華南市場，則只要一做廣告，銷量就明顯上升，經(jīng)銷商提貨非常踴躍，這種情況和兩年前的華北市場非常相像。該公司通過這種產(chǎn)品深刻認(rèn)識到了市場發(fā)育不同狀態(tài)下的市場表現(xiàn)的巨大差別，后來在推出新產(chǎn)品時(shí)，就充分考慮到了生命周期和市場發(fā)育對營銷政策的要求，從而能以較低營銷費(fèi)用達(dá)成較好的效果。 某些產(chǎn)品在進(jìn)入市場時(shí)，需要經(jīng)

11、歷一個(gè)“教育市場”的階段，使消費(fèi)者從陌生到逐漸熟悉產(chǎn)品，最終才開始出現(xiàn)大規(guī)模購買。 4.商業(yè)業(yè)態(tài)的多元化 中國商業(yè)業(yè)態(tài)在過去20年中走過了歐美市場100多年的道路，這使得中國的商業(yè)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出幾個(gè)獨(dú)特的特點(diǎn)。 第一，各種業(yè)態(tài)并存，各地主流業(yè)態(tài)差別很大。 最近20年來，超市、連鎖店、大型賣場不斷涌現(xiàn)，多種業(yè)態(tài)同時(shí)共處，一方新興，另一方也還有很強(qiáng)的生命力，這就造成商業(yè)競爭空前激烈。 在主要大型城市，超市、大賣場、便利店正在成為零售的主流場所，特別時(shí)快速消費(fèi)品在這種業(yè)態(tài)的銷量超過了50%，而在中等規(guī)模城市，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)仍然占據(jù)優(yōu)勢地位。從全國范圍內(nèi)看，商業(yè)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)處地區(qū)性的多元結(jié)構(gòu)差異。 第二，各種業(yè)態(tài)之

12、間的競爭激烈，渠道沖突加劇。 新興事物在朝氣蓬勃的同時(shí)，一般還具有較強(qiáng)的侵略性，各新興業(yè)態(tài)正在快速成長，正處于最具侵略性的時(shí)期，新興業(yè)態(tài)在蠶食傳統(tǒng)業(yè)態(tài)固有領(lǐng)地時(shí)，難免要和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)發(fā)生激烈競爭。 連鎖超市和大型賣場壓縮了百貨店、大型商場的生存空間，另一方面，新興的其他業(yè)態(tài)也在擠壓連鎖超市和大型賣場的生存空間，例如折扣店。折扣店不是打折店，是一種介于標(biāo)準(zhǔn)型超市和大賣場之間的業(yè)態(tài)形式，開設(shè)地點(diǎn)一般都在居民區(qū)，以經(jīng)營消費(fèi)者日常生活必需品為主。折扣店擁有50%至60%的自有品牌，有些折扣店的自有品牌比例甚至高達(dá)80%。他們委托工廠定牌生產(chǎn)，直接從廠家拿到貨品，縮短了供應(yīng)鏈，降低了流通成本，使這些商品的價(jià)格至少比一般的大賣場便宜10%。折扣店的價(jià)格優(yōu)勢可以使它旁邊商場的同類商品的利潤為零。 除了在業(yè)態(tài)之間引發(fā)沖突，新興業(yè)態(tài)還經(jīng)常與廠家發(fā)生重大沖突。例如國美、蘇寧經(jīng)常由于以超越廠家允許的最低價(jià)格銷售而與廠家發(fā)生沖突，這些廠家中包括聯(lián)想、海