2022年《營銷策劃案例分析》期末復習重點練習與解答

1、精選學習資料 - - - 歡迎下載北京華夏治理學院2021 2021 學年第一學期10 級營銷策劃案例分析期末復習重點練習與解答一.單項挑選題1.在資料搜集過程中,現(xiàn)成資料與市場調查資料的主要區(qū)分在于；a.重要程度不同b.作用不同c. 成本不同d.取得的方式不同2.美國一家服裝公司按生活格調來細分市場,將婦女分成 "樸實型 "."時髦型 "."男子氣質型 "等群體,分別為她們設計制作出不同款式.顏色.質料的衣服；該服裝公司為以 作為其細分消費者市場的依據(jù)的；a.人口統(tǒng)計因素b.消費者心理因素c 消費受益因素d.地理因素3.美國七喜飲料

2、將自己定位于"非可樂類飲料 ", 這肯定位方式屬于 ；a.對抗定位b.避強定位c 特色定位d.產品利益定位4.市場領先者為了愛護市場份額,對競爭對手進行戰(zhàn)略防備,常把它的業(yè)務活動范疇擴展到新的領域中去,而這些領域在將來可以成為防守和攻擊的中心；這種市場防御策略為 a.先發(fā)制人防備b.反擊防備c運動防備d.收縮防備5.某汽車經銷商依據(jù)目標價格把某種型號汽車賣給顧客a , 同時依據(jù)低價格把同一型號汽車賣給顧客b；這種定價策略為 ；a.顧客差別定價b.產品形式差別定價c 產品部位差別定價d.銷售時間差別定價6. 在媒體廣告?zhèn)鞑コ尚У暮饬恐笜酥?有一項指標為指目標受眾在指定時間段內

3、至少接觸過一次廣告的個體數(shù)目,這一項指標為；a.平均接觸頻次b. 媒介到達率c毛評點d.千人成本精品學習資料精選學習資料 - - - 歡迎下載7. 在企業(yè)的營銷中,為最為關鍵,也為最不確定的；a. 銷售成本預算b. 營銷費用預算c . 銷售收入預算d.討論開發(fā)費用預算8.以下對企業(yè)營銷目標的描述中,不屬于定性的營銷目標的為（）a.建立提升客戶中意度的服務體系b. 售后服務水平維護在90 分以上c. 連續(xù)提高企業(yè)的綠色營銷形象d.營銷渠道多樣化9.采納集中性營銷策略的缺點主要為（）a 經營風險較大b. 營銷成本較高c簡單形成幾敗俱傷的局面d.難以形成競爭優(yōu)勢10.奇強洗衣服曾有一句廣告語： “中

4、國人,奇強”,這句廣告詞的定位方法為（）a 產品實體的屬性定位b. 產品利益定位c產品使用人定位d.文化象征定位11.企業(yè)治理部門在為某一產品制定價格時,至少要包括該產品在肯定水平下生產所用的（）；a 固定成本b. 變動成本c全部成本d.廣告成本12.在評判產品組合的指標中,有一個指標為指企業(yè)擁有的不同產品線的數(shù)目,這一指標為（）；a 產品組合的寬度b. 產品組合的寬度c產品組合的寬度d.產品組合的寬度13.以下各項營銷掌握手段中,起著過程掌握作用的為（） a 銷售人員的日報表.月報表b. 企業(yè)危機公關 c人員的聘請d.人員的培訓14.某牌飲料有 3 種口味, 2 種規(guī)格,該產品的產品組合的深

5、度為（）a 6b. 5c3d. 215.某品牌 54cm 彩電標價 998 元,給人以廉價的感覺,認為只要幾百元就能買一臺彩電,其實它比 1000 元只少了 2 元,這種定價策略為（）a、中意價格策略b. 中意價格策略精品學習資料精選學習資料 - - - 歡迎下載c尾數(shù)定價策略d.招徠定價策略16.企業(yè)營銷治理過程的第一個步驟為（）；a 挑選目標市場b 分析市場機會c 設計營銷戰(zhàn)略d 策劃營銷方案17.在營銷組合中,最基本的工具為（）；a產品b價格c渠道d 促銷18.企業(yè)營銷治理過程的第一個步驟為（） a 挑選目標市場b分析市場機會 c 治理營銷活動d 設計營銷戰(zhàn)略19.在進行營銷策劃前,往往

6、需要對企業(yè)環(huán)境進行swot 分析, swot 中的“ s”代表（）a 機會b威逼c 優(yōu)勢d 弱點20.甘特圖為在 20 世紀初由亨利·甘特開發(fā)的；它基本上為一種線條圖,其中,橫軸表示的為（）；a 時間b要支配的活動c 方案的和活動完成情形c 實際的活動完成情形二.名詞說明1. 差異性營銷2.核心產品3.滲透定價策略4.營銷組合5.市場定位三.簡答題1.簡述集中性營銷策略的優(yōu)點和缺點；2. 常用的公關策劃活動實施方式有哪些.3.在產品策劃過程中,針對產品組合實行的策略主要有哪些.4.細分消費者市場的主要細分依據(jù)有哪些？精品學習資料精選學習資料 - - - 歡迎下載四.案例分析題案例 1

7、 請仔細閱讀以下案例材料,然后結合案例內容,完成后面的問題；大寶為北京三露廠生產的護膚品,在國內化妝品市場競爭猛烈的情形下,大寶不僅沒有被擊垮,而且逐步進展成為國產名牌；在日益增長的國內化妝品市場上,大寶挑選了一般工薪階層作為銷售對象；既然為面對工薪階層,銷售的產品就肯定要與他們的消費習慣相吻合；一般說,工薪階層的收入不高,很少挑選價格較高的化妝品,而他們對產品的質量也很看重,并喜愛固定使用一種品牌的產品；因此,大寶在留意質量的同時, 堅持按一般工薪階層能接受的價格定價；其主要產品 " 大寶 sod 蜜" 市場零售價不超過 10 元,日霜和晚霜也不過為20 元；價格同市場上

8、的同類化妝品相比占 據(jù)了很大的優(yōu)勢,本身的質量也不錯,再加上人們對國內品牌的信任,大寶很快爭得了顧客；很多顧客不但自己使用, 也帶動家庭其他成員使用大寶產品；大寶仍明白到,使用大寶護膚品的消費者年齡在3 5 歲以上者居多,這一類消費者群體性格成熟,接受一種產品后一般很少更換；這種群體向別人舉薦時,又具有可信度,而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用；大寶正為靠著群眾路線獲得了市場；在銷售渠道上,大寶認為假如連續(xù)依靠商業(yè)部門的訂貨會和各省市的百貨批進展,必定會造成渠道越來越窄；于為,三露廠實行主動出擊,開創(chuàng)新的銷售網(wǎng)點的方法,在全國大中城市的有影響的百貨商場設置專柜,直接銷售自己的產品；到目前為止

9、,大寶在全國共有 1 0 2 個產品銷售專柜,并培訓了眾多的信息員.導購員和電腦測試員在專柜前從事銷售工作； 專柜的建立不僅擴大了銷售, 也為大寶做了廣告宣揚； 此外,很多省市的零售商直接到廠里提貨,再批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級；零售與批發(fā)同步進行,使大寶的銷售掩蓋面更加廣泛,在很多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產品；在廣告宣揚上,大寶強調廣告媒體的挑選肯定要經濟而且恰到好處；因而挑選了中心電視臺二套節(jié)目播出,理由為二套的廣告價格較一套廉價很多,仍可以套播；大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目；這樣加起來,每日在電視上能見到七.八次大寶的廣告,如此高密度.轟炸式的廣告,為大寶帶來了較高的知名度；廣告的勝利仍

10、在于廣告定位與目標市場吻合；大寶曾經選用體育明星.影視明星做廣告,但成效不為很好；后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象,選用了戲劇演員.老師.工人.攝影師等實實在在的一般工薪階層,在日常生活的場景中,向人們敘述了生活和工作中所遇到的苦惱以及用了大寶護膚品后的感受；廣告的訴求點為精品學習資料精選學習資料 - - - 歡迎下載工薪階層所期望解決的問題,于為,"大寶挺好的 "." 想要皮膚好,早晚用大寶" ." 大寶明天見,大寶每天見 "等廣告詞深深植入老百姓的心中；問題:1.什么為市場定位 . 大寶護膚品為依據(jù)什么標準來對其產品進行市場

11、定位的.2.大寶化妝品勝利的主要緣由為什么？3.結合本案例談談企業(yè)應如何依據(jù)顧客消費心理從事市場營銷活動.案例二：腦白金廣告策略在很多人看來, 腦白金廣告一無為處, 更有業(yè)內人士罵其毫無創(chuàng)意. “土得令人惡心 ”；好玩的為, 就靠著這在網(wǎng)上被傳為 “第一惡俗 ”的廣告, 腦白金創(chuàng)下了幾十個億的銷售額,在 2001 年,更為每月平均銷售額高達2 億, “巨人”史玉柱也翻了身,再次猶豫 滿志地重出江湖； 土廣告打下大市場, 不為用偶然性能說明的； 對其廣告策略進行剖 析,對我們肯定能有不少啟示；由于為保健食品的緣故,按法律規(guī)定,腦白金不能在廣告中宣揚治療功效；所以,腦白金除在軟文廣告中打打擦邊球以

12、外,其它廣告對功用的宣揚力度都很?。蛔鳛椴恍蟹乐沟慕Y果,腦白金購買者對其持信任態(tài)度的僅為6.2%；也就為說,大部分消費者懷疑其功效卻仍趨之如鶩；態(tài)度與行動背離的這種現(xiàn)象用傳統(tǒng)的“廣告認知 態(tài)度購買行為 ”的消費者行為學模型為無法說明的；為消費者不理性？非也！美國營銷學家米蓋爾 ·l.雷認為,某些產品,消費者沒有獵取其信息的動機或缺少分析產品信 息的才能, 在這種消費者低參加度的情形下,廣告就能超越態(tài)度轉變而直接誘發(fā)購買行為,即“廣告 認知 行為”；用于禮品的腦白金,購買者往往關懷的為其檔次.包蘊的祝愿,甚至于包裝等,對其功效反而并不太關懷了；這很簡單懂得,俗語說禮到情意到, 禮品送出

13、去就發(fā)揮了對購買者的價值了,至于到了最終使用者那里如何,就為廠家的責任了； 況且, 對于這些醫(yī)藥保健藥品, 一般老百姓也的確沒有才能參詳透徹；所以腦白金作為消費者低參加度產品,顯現(xiàn)態(tài)度與行為的分別也就不古怪了；1.請依據(jù)上述案例回答：腦白金廣告策略,給你什么啟示？10 級營銷策劃案例分析復習題答案一. 單項挑選題 每道題 2 分,共 30精品學習資料精選學習資料 - - - 歡迎下載1.d2.b2.b4.c5.a6.b7.c8. b9.a10.c11.c12.a13.a14.a15.c16. b17.a18.b19.c20.a二.名詞說明每道題 5 分,共 20 分1.答案：所謂差異性營銷,為

14、指這樣一種挑選目標市場和組織營銷活動的思路: 面對已經細分的市場,企業(yè)挑選兩個以上或多個子市場做為目標市場;分別為每個子市場供應有針對性的產品; 并依據(jù)產品的特點和子市場的特點,分別制定和實施價格策略.分銷渠道策略和促銷策略2.答案 : 核心產品為指產品能夠給消費者帶來的實際利益,或者說為產品的功能和效用,為消費者購買產品的目的所在；2.滲透定價策略,又稱薄利多銷策略,為指企業(yè)在產品 3.答案 :上市初期,利用消費者求廉的消費心理,有意將價格定得很低,使新產品以物美價廉的形象,吸引顧客,占據(jù)市場,以謀取遠期的穩(wěn)固利潤；4.營銷組合就為依據(jù)目標市場的需要對自己可以掌握的各種營銷手段如產品質量.包

15、裝.服務.價格.渠道.廣告等等進行優(yōu)化組合和綜合運用,使之和諧協(xié)作,揚長避短,發(fā)揮優(yōu)勢,以便更好地實現(xiàn)營銷目標；5.所謂市場定位,就為為自己的產品確定在目標市場的位置,即確定自己產品在目標市場上的競爭位置,也叫“競爭性定位”；三.簡答題 （每題 10 分,共 20 分）1.1可以使企業(yè)躲開與強大對手的競爭,獲得一個相對穩(wěn)固的生存空間認2 分2 能夠更好地滿意一部分消費者的需求,因而獲得相對的競爭優(yōu)勢；2 分集中性營銷策略的不足之處在于經營風險較大；一旦目標市場上的消費者突然轉變了需求偏好,或者某一更強大的競爭對手闖入市場,小企業(yè)就可能會由于沒有回旋余地而立刻陷入困境；因此, 采納這一策略的小企

16、業(yè)必需特殊留意產品的獨到性及競爭方面的自我愛護;仍要親密留意目標市場及競爭對手的動向；6 分2.1社會型公關活動；社會型公關活動為對以非營利為目的的社會公益性公關活動,如為公眾服務,開展普及性的訓練,開拓社會福利,以及其他的文娛.體育.環(huán)保等活動； 4 分(2) 維系型公關活動；維系型公關活動為一種維系組織良好形象的漸進式的活動；2 分 (3) 矯正型公關活動o 矯正型公關活動為在組織蒙受損害時而實行的公關活動；2 分(4) 新聞型公關活動；新聞型公關活動為調動新聞輿論界為宣揚組織的良好形象的活動； 2 分 3.1擴大產品組合策略；包括擴展產品組合的寬度和加強產品組合的深度；2 分 (2) 縮

17、減產品組合策略；即縮減產品組合的寬度和弱化產品組合的深度,對產品大類的發(fā)展進行相應的遏止,剔除那些得不償失的產品項目,使產品大類縮短,提高經濟效益；2 分(3) 產品線延長策略；指全部或部分地轉變公司原有產品的市場定位；2 分(4) 產品線現(xiàn)代化策略；2 分(5) 產品線號召策略；即在產品線中挑選一個或少數(shù)幾個產品項目加以細心打造,使之成為頗具特色的號召性產品去吸引顧客； 2 分 4.細分消費者市場的主要細分依據(jù)有：（1）地理環(huán)境因素 2 分（2）人口統(tǒng)計因素 2 分（3）消費心理因素 2 分4 消費行為因素 2 分5 消費受益因素 2 分四.案例分析題 每道題10 分,共題30 分精品學習資料精選學習資料 - - - 歡迎下載案例一：1.答案： 市場定位為指企業(yè)在市場細分的基礎上,依據(jù)市場上的競爭狀況和本企業(yè)的條件,建立本企業(yè)及產品在目標市場顧客心目中特殊形象的過程；5 分大寶主要為依據(jù)產品使用人進行 定位的, 挑選一般工薪階層作為銷售對象,并實施與之相適應的價格策略.渠道策略及廣告策略； 5 分2.答案：勝利的緣由主要有從產品定位.渠道挑選.價格制定.廣告媒介挑選四個方面進行分析； 10 分 3.答案：企業(yè)在制定營銷策略.開展營銷活動時,必需明確自己的營銷對象為哪一類型的消費者;這些消費者有哪些特定的需求