中國高端卷煙自吸人群分類研究-云南煙草科學研究院

1、0%中國高端卷煙自吸人群分類研究摘要：本文基于中國髙端卷煙消費有代表性區(qū)域高端卷煙人群 較大范圍調(diào)查的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，運用數(shù)理統(tǒng)計原理，對高端卷煙自吸人群 進行的分類研究發(fā)現(xiàn)，中國高端卷煙自吸人群可以劃分為五種消費習 慣特性各異的消費類群。關(guān)鍵詞：高端卷煙消費人群 分類 研究針對消費零售價20元/包以上的中國高端卷煙消費人群,我們根 據(jù)近年高端卷煙消費的實際情況，在全國分區(qū)域選擇有較強代表性的 北京、天津、遼寧、浙江、廣東、四川、重慶、云南8?。ㄊ校?別在沈陽、鞍山、杭州、寧波、溫州、成都、德陽、綿陽、廣州、揭 陽、昆明、玉溪、曲靖、開遠、個舊及大連、重慶、深圳3個計劃單 列市共20個城市開展了

2、高端卷煙的消費者研究。高端卷煙消費者的 甄別和調(diào)查嚴格按規(guī)范執(zhí)行，以保證調(diào)查分析結(jié)論的真實可用。研究發(fā)現(xiàn)，消費（包括自吸、送禮、工作應(yīng)酬等）此價位區(qū)段的中 國卷煙消費者中，自吸人群比例最高，達35. 67% （圖1）。我們運用 數(shù)理統(tǒng)計等方法對高端卷煙自吸群體進行聚類分析，進一步細分研究 高端卷煙自吸人群的特征后發(fā)現(xiàn)，高端卷煙自吸人群可以劃分為五種 消費習慣特性各異的消費類群。這一發(fā)現(xiàn)對煙草工商企業(yè)有針對性地 細分消費市場，制訂營銷策略及新品研發(fā)有重要的現(xiàn)實意義。其他0. 25%宴請.招待客 人17.82%圖1高端卷煙消費方式工作應(yīng)酬需要自己吸35. 67%送禮21.90%24.35%工作應(yīng)酬

3、需要送禮宴請.招待客人自己吸其他一. 研究方法高端卷煙自吸人群分類研究采用心理描述測試法叫研究中我們 首先在小樣本測試篩選的基礎(chǔ)上，經(jīng)過向相關(guān)人員試調(diào)查，最終調(diào)整 確定了 24句描述高端卷煙人群的消費特征的語句（見表1）。其次， 在調(diào)查時，對24句關(guān)于高端卷煙消費的陳述句，每個問題可以有三 個回答的選項，分別是“是這樣”、“差不多”、“不是這樣”，請消費 者根據(jù)自己的消費習慣采用3分評價法做出評分。調(diào)查中對被訪者隨 機循環(huán)提問，避免調(diào)查的誤差。第三步，對于以上調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)匯 總進行因子分析，在因子分析的基礎(chǔ)上進行聚類分析，歸納出高端卷 煙自吸人群潛在的“類別”。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果及在現(xiàn)實中解釋適用

4、的原 則，確定最終采用的分類個數(shù)并對類群進行命名。表1高端卷煙自吸人群分類研究測試語句c5101.通常在一段時間內(nèi)，貴的和便宜的煙會一起吸c5102.就算是熟人在一起發(fā)煙吸，我也很少吸其他牌子的煙c5103.我會在同一價位區(qū)間內(nèi)的不同廠家的煙里換著吸c5104.選定了一個品牌的煙，在很長一段時間里我很少去更換它c5105.自己很少買好煙吸，都是朋友送的c5106.朋友間經(jīng)常推薦，自己嘗試后覺得好吸，就會改變牌子c5107.如果出來一種高價、新牌子的煙，我會嘗試著吸吸看c5108.高端煙只是用來撐面子的，自己平時不太吸c5109.我對某個地方的卷煙有吸煙情結(jié)c5110.高端煙就像流行服裝一樣，一

5、陣子流行一樣，我還是隨主流c5111.對于高端煙而言，煙草的品質(zhì)沒有品牌重要c5112.像名表、名牌服裝、高端手機一樣，高端煙是身份、地位的c5113.知道很多高端煙品牌，但只喜歡吸本地高端卷煙c5114.喜歡嘗試進口卷煙c5115.我買煙時很在乎卷煙的生產(chǎn)廠家，只買我熟悉的廠家生產(chǎn)的c5116.我知道我吸的煙是哪個企業(yè)生產(chǎn)的c5117.我傾向于買知名度高的企業(yè)生產(chǎn)的煙c5118.我買煙時只選擇牌子，不在乎是哪家企業(yè)生產(chǎn)的c5119.我買煙只看價位，不太關(guān)心品牌和廠家c5120.我買新品牌的煙時，一般都會看生產(chǎn)廠家c5121.卷煙廣告會影響我的選擇c5122.煙草企業(yè)的公益活動會影響我的選擇c

6、5123.零售店舉行的促銷活動會影響我的選擇c5124.沒有什么規(guī)律二、研究過程1. 樣本選取本項研究共獲得有效合格樣本3246份（樣本地區(qū)分布見表2）, 樣本人群平均年齡36.9歲，呈正態(tài)分布，最小年齡18歲，最大年齡70歲，其中女性平均年齡35.4歲，最小年齡18歲，最大年齡62歲。 樣本總體男女性別比例為9: 1。樣本涵蓋國家統(tǒng)計局公布的19個行 業(yè)，13個職業(yè)。樣本半年內(nèi)均自吸過零售價20元/包的高端卷煙。樣本基本達到了地域、年齡分布均衡，行業(yè)類型、職業(yè)、收入結(jié)構(gòu)分 布合理。表2有效合格樣本地區(qū)分布地區(qū)北京天津遼寧浙江廣東重慶四川云南合計合格樣本數(shù)2471923087044773054

7、615523246批注叫：樣木冋答的情況，樣本處 理的做法，2.|因子分析因子分析的基本目的是用少數(shù)幾個因子去描述詳多指標或因素 之間的聯(lián)系，即將相關(guān)比較密切的幾個變量歸在同一類中。因子分析 主要用于：減少分析變量個數(shù)；通過對變量間相關(guān)關(guān)系探測，將 原始變量進行分類。即將相關(guān)性高的變量分為一組，用共性因子代替 該組變量。本項研究中，用于測試的語句是一系列關(guān)于高端卷煙消費 的相關(guān)因素的陳述，很多語句之間存在一定的相關(guān)性，通過因子分析 可以將相關(guān)因素綜合為一個或幾個因子。根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計原理（心，在分析前必須進行本項調(diào)查形成數(shù)據(jù)的 kmo （相關(guān)系數(shù)與偏相關(guān)系數(shù)的一個比值）的判定。如果kmo接近1,

8、表示適合做因子分析，如果kmo接近0,表示不適合做因子分析。經(jīng) 計算本項研究kmo=0. 789,表明受調(diào)查者之間以及他們回答的選擇之 間具有相關(guān)性，適合因子分析。批注c2j:哪些是本例的主成分?將本項調(diào)查數(shù)據(jù)進行相關(guān)統(tǒng)計運算可得出每一主戚分的特征值 （特征值是主成分影響力度的指標，如果特征值小于1,說明該主成 分價值不高，不具代表性），經(jīng)計算，得出特征值大小排列的|主成分j 散點圖（圖2碎石圖）。分析表明，在分界線（特征值等于1）之上一 存在特征值大于1的相關(guān)性較高的五類人群，五類人群的具體特征（主成分構(gòu)成）還需經(jīng)聚類分析研究得出。圖2高端卷煙自吸人群主成分散點圖（碎石圖）批注c3j:橫豎軸

9、是什么？分界線乂 是什么？為什么這樣劃分？文字沒 有講清楚。（注：碎石圖源自地質(zhì)學，表示在巖層斜坡下發(fā)現(xiàn)的小碎石, 這些小碎石利用價值不高，可以忽略。）3.聚類分析聚類分析是直接比較各事物之間的性質(zhì)，將性質(zhì)相近的歸為一 類，將性質(zhì)差別較大的歸入不同的類的分析技術(shù)。本項研究中根據(jù)消最后選擇出5個類群開展聚類分析，計算得出這五類人群的因子負荷 矩陣（表3）。表3五類人群因子負荷矩陣因子代碼12345c51010. 3315230. 1 226410. 1211280.2662080. 394515c51020. 0240810.3008420. 370216-0. 29229-0. 25211c5

10、1030.414670.094643-0. 032030.4210690. 056307c5104-0. 305150.4328460. 209354-0. 26176-0. 24783c51050. 364070. 0435230. 361662-0. 117270.48812c51060. 3416790. 088623-0. 174780. 3433470. 009296c51070. 0785980.312635-0. 10140.561147-0. 32415c51080.4490350. 0903490. 317855-0. 080820.400903c5109-0. 093180

11、.4743460. 117911-0. 20035-0. 18196c51100.4175950.2771350. 0041870. 198482-0. 20498c51110.4225090.2113490.222175-0. 10744-0. 12587c51120. 0211360. 384914-0. 15565-0. 01802-0. 01918c51130.2575540. 3144660.217371-0. 137510. 125321c51140. 3846340. 1214530.0980990. 180561-0.22228c5115-0. 288480.5877190.

12、104629-0. 034770. 198847c5116-0. 427040.514063-0. 001350.151330. 140193c5117-0. 296210. 566941-0. 08310. 0731230. 029508c51180. 478944-0. 034010. 310617-0. 01398-0. 30609c51190.538509-0. 019530. 340648-0. 03942-0. 19601c5120- 0. 193680.516748-0. 081120. 1862350. 198905c51210.4983590.20396-0. 49097-0

13、. 258350. 078727c51220.4532010.221 327-0. 53048-0. 33880. 012303c51230.5483880. 1 77779-0. 41816-0. 27698-0. 02557c51240.4552680. 0471170.0391030.1460670. 004815經(jīng)過方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，我們可以得出五類人群因子認同率 （表4）,表4中數(shù)據(jù)的得分值越高，表示消費者對該因子的認同程 度越高，0表示中性，負數(shù)表示不認同。表4方差最大化正交旋轉(zhuǎn)矩陣因子代碼a類人群 因子認同率b類人群 因子認同率c類人群 因子認同率d類人群 因子認同率e類人群

14、因子認同率c51010. 09761 10. 275772-0. 001090.488473-0. 2048c51020. 065679-0. 01658-0. 038470.07060.605049c51030. 003390.5367930. 0552410. 190097-0. 18724c51040. 345674-0. 16098-0. 07611-0. 145040.531035c51o5-0. 06674-0. 015580. 015720.7148980. 035087c51060. 0225050.4515070. 1501050. 059779-0. 20652c51070

15、.2667260.61998-0. 0911-0. 2639-0. 02645c5108-0. 07310. 0998970. 0796340.6722990.066569c51090. 332064-0. 009060. 075563-0. 043260.450453c51100. 0382210.5211910. 1729470. 0623930. 160355c5111-0. 088730.2748970. 1574610. 2486710. 360359c51120. 3254070. 098560.217235-0. 031770.098588c51130. 1271350. 096

16、7250 1245790. 3664910.26783c5114-0. 09880.4590310. 0628340. 0630040. 161063c51150. 642125-0. 11227-0. 052760. 1 32750. 187078c51160.675803-0. 0659-0. 15706-0. 052190. 0272c51170.6320310. 0059810. 010678-0. 096970. 115188c5118-0. 358190. 3754830. 0168680. 1490130. 35936c5119-0. 352230. 3593240. 04499

17、40.2753050. 339692c51200.6120880. 0733590. 0003550.057964-0. 04442c5121-0. 0020. 1251390.7587050. 102142-0. 0472c51220. 0045070. 0693710.8032370. 0235770. 01177c5123-0. 086050. 1727610.7333680. 0836970.049755c5124-0. 130370. 3785120 1438780.2267360.000121三、結(jié)果分析研究消費者對不同因子的因子認同率（表4）后我們發(fā)現(xiàn)，不同 消費類群對同一問題回

18、答選項的因子認同率有顯著的差異。對符合其 消費習慣特征的行為，同一類群的消費者會有較高的認同傾向。據(jù)此, 可以將中國高端卷煙自吸的消費者劃分為5種消費習慣特性類群。這一發(fā)現(xiàn)對于我們有針對性地細分高端卷煙消費市場，制訂營銷 策略及新品研發(fā)意義重大。據(jù)此，我們可以在與高端卷煙消費者的交 流中，通過易懂的問答判別消費者的消費特性后，對每一消費個體判 別其所屬類別，進而結(jié)合該類型消費者的背景進行市場營銷和消費引 導(dǎo)，進一步做好后續(xù)的類別化營銷服務(wù)。在本研究中，我們根據(jù)各類消費者回答消費習慣的選項規(guī)類，對 不同類群的消費者予以命名。a類人群命名為“企業(yè)關(guān)注型”，其因子認同率超過50%的因子有 4個，分別

19、是“我知道我吸的煙是哪個企業(yè)生產(chǎn)的；我買煙時很在乎 卷煙的生產(chǎn)廠家，只買我熟悉的廠家生產(chǎn)的；我傾向于買知名度高的 企業(yè)生產(chǎn)的煙；我買新品牌的煙時，一般都會看生產(chǎn)廠家”。b類人群命名為“追求時尚型”，其因子認同率超過50%的因子有 3個，分別是“如果出來一種高價、新牌子的煙，我會嘗試著吸吸 看；我會在同一價位區(qū)間內(nèi)的不同廠家的煙里換著吸；高端煙就像 流行服裝一樣，一陣子流行一樣，我還是隨主流”。c類人群命名為“宣傳敏感型”，其因子認同率超過50%的因子有 3個，分別是“煙草企業(yè)的公益活動會影響我的選擇；卷煙廣告會影 響我的選擇；零售店舉行的促銷活動會影響我的選擇”。d類人群命名為“實惠型”，其因子認同率超過50%的因子有2個, 分別是“自己很少買好煙吸，都是朋友送的；高端煙只是用來撐面子 的，自己平時不太吸”。e類人群命名為“品牌忠誠型”，其因子認同率超過50%的因子有 2個，分別是“就算是熟人在一起發(fā)煙吸，我也很少吸其他牌子的煙; 選定了一個品牌的煙，在很長一段時間里我很少去更換它”。本研究的結(jié)論可以在科學建立消費者數(shù)據(jù)庫營銷，開展工商協(xié)同 營銷等實際工作中得到具體應(yīng)用，以科學地把“消費者利益至上”真 正落到實處，為高端消費者提供更加符合其消費需求的專業(yè)服務(wù)。參考