江山帝景項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方案PPT課件

1、第一部分：背景分析第二部分：營(yíng)銷(xiāo)建議第三部分：服務(wù)方案報(bào)告框架第1頁(yè)/共81頁(yè)一、長(zhǎng)沙宏觀市場(chǎng)分析二、競(jìng)爭(zhēng)分析三、客戶分析四、SWOT分析第一部分：背景分析第2頁(yè)/共81頁(yè)（一）長(zhǎng)沙城市地位與房地產(chǎn)相關(guān)屬性的分析p 長(zhǎng)沙城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)、城市地位提升、巨大的聚集效應(yīng)、吸附能力和擴(kuò)長(zhǎng)沙城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)、城市地位提升、巨大的聚集效應(yīng)、吸附能力和擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)，為長(zhǎng)沙房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)：張驅(qū)動(dòng)，為長(zhǎng)沙房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)： 巨大的市場(chǎng)需求容量和成長(zhǎng)空間。巨大的市場(chǎng)需求容量和成長(zhǎng)空間。 房地產(chǎn)市場(chǎng)向多元化、生態(tài)化、人文化等方向進(jìn)一步發(fā)展。房地產(chǎn)市場(chǎng)向多元化、生態(tài)化、人文化等方向進(jìn)一步發(fā)展。第3頁(yè)/共81頁(yè)（二）長(zhǎng)沙房

2、地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)分析（1）從時(shí)間維度來(lái)看：p 今年3月份以來(lái)，市場(chǎng)成交量和信心逐漸復(fù)蘇，但宏觀調(diào)控并未全面放松。p 下半年，“價(jià)穩(wěn)量升”的趨勢(shì)可期，但出現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)的可能不大。第4頁(yè)/共81頁(yè)（二）長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)分析（2）從空間維度來(lái)看：p 長(zhǎng)沙城市規(guī)劃利好呈現(xiàn)“四面開(kāi)花”的格局，區(qū)域概念很多，各區(qū)域都有熱點(diǎn)。p 本案所處區(qū)域（大河西麓南板塊）長(zhǎng)期以來(lái)處于價(jià)值洼地。但隨著大河西先導(dǎo)區(qū)規(guī)劃、洋湖垸總部經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃、濕地公園開(kāi)園、湘府大橋拉通在即等市政利好，加上中海、華潤(rùn)、萬(wàn)科等品牌的進(jìn)駐，區(qū)域價(jià)值和熱度將得到極大的拉升，今年已成為長(zhǎng)沙的熱點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域。第5頁(yè)/共81頁(yè) 時(shí)間維度短期謹(jǐn)慎樂(lè)觀，下半年“價(jià)

3、穩(wěn)量升”可期；中長(zhǎng)期發(fā)展前景依然看好！ 空間維度在長(zhǎng)沙市場(chǎng)格局中，本案所處區(qū)域的“黃金時(shí)代”，正拉開(kāi)大幕！ 之于本案下半年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)役正當(dāng)其時(shí)，加緊推貨、走量為先！長(zhǎng)沙宏觀市場(chǎng)分析結(jié)論第6頁(yè)/共81頁(yè)一、長(zhǎng)沙宏觀市場(chǎng)分析二、競(jìng)爭(zhēng)分析三、客戶分析四、SWOT分析第一部分：背景分析第7頁(yè)/共81頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析p 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域主要集中在麓南板塊，主要集中在麓南板塊，標(biāo)桿對(duì)手：中海、利海、華潤(rùn)標(biāo)桿對(duì)手：中海、利海、華潤(rùn)。p 供應(yīng)情況供應(yīng)情況 供應(yīng)量大，品質(zhì)不斷提升。供應(yīng)量大，品質(zhì)不斷提升。 供應(yīng)結(jié)構(gòu)：高層塔樓為主；經(jīng)濟(jì)型剛需戶型為主、其次為改善戶型。供應(yīng)結(jié)構(gòu)：高層塔樓為主；經(jīng)濟(jì)型剛需戶型為

4、主、其次為改善戶型。各項(xiàng)目在售戶型主力面積區(qū)間項(xiàng)目1房2房3房4房5房利海米蘭春天4060609090120中海國(guó)際社區(qū)8090110120160華潤(rùn)橡樹(shù)灣86100120136160180本案（存貨）90140150本案（將推哈佛一期）8090（2+1）、100、127120（3+1）第8頁(yè)/共81頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析p 銷(xiāo)售情況銷(xiāo)售情況 量：長(zhǎng)沙最熱點(diǎn)的銷(xiāo)售區(qū)域之一。量：長(zhǎng)沙最熱點(diǎn)的銷(xiāo)售區(qū)域之一。中海上半年到訪約中海上半年到訪約50005000組、網(wǎng)簽組、網(wǎng)簽722722套（認(rèn)購(gòu)近套（認(rèn)購(gòu)近12001200套）、成交率在套）、成交率在20%20%以上。利海上半年到訪約以上。利海上半年

5、到訪約40004000組、組、網(wǎng)簽網(wǎng)簽557557套（認(rèn)購(gòu)約套（認(rèn)購(gòu)約700700套）套） 、成交率約、成交率約18%18%。二者網(wǎng)簽套數(shù)均進(jìn)入長(zhǎng)。二者網(wǎng)簽套數(shù)均進(jìn)入長(zhǎng)沙前十。沙前十。 價(jià)：仍處長(zhǎng)沙的價(jià)格洼地。價(jià)：仍處長(zhǎng)沙的價(jià)格洼地。中海最近精裝價(jià)格約中海最近精裝價(jià)格約65006500元；利海最近毛元；利海最近毛坯價(jià)格約坯價(jià)格約51005100元；華潤(rùn)預(yù)計(jì)開(kāi)盤(pán)價(jià)約元；華潤(rùn)預(yù)計(jì)開(kāi)盤(pán)價(jià)約56005600元左右（北排元左右（北排5300530056005600元元，南排，南排5600560060006000元）。元）。第9頁(yè)/共81頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析p 營(yíng)銷(xiāo)分析營(yíng)銷(xiāo)分析 市場(chǎng)占位：市場(chǎng)占位：

6、 中海：占位于高質(zhì)優(yōu)價(jià)。中海：占位于高質(zhì)優(yōu)價(jià)。 華潤(rùn)橡樹(shù)灣（計(jì)劃華潤(rùn)橡樹(shù)灣（計(jì)劃8 8月開(kāi)盤(pán)）：占位于高品質(zhì)月開(kāi)盤(pán)）：占位于高品質(zhì)學(xué)院人文學(xué)院人文。 以利海為代表的其他樓盤(pán)：大多主打低總價(jià)剛需親情牌。以利海為代表的其他樓盤(pán)：大多主打低總價(jià)剛需親情牌。 推盤(pán)手法：推盤(pán)手法：主流推盤(pán)手法為小步快跑、維持熱度。主流推盤(pán)手法為小步快跑、維持熱度。 營(yíng)銷(xiāo)手段：營(yíng)銷(xiāo)手段：注重實(shí)效和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)（直銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)、老帶新、活動(dòng)等）。注重實(shí)效和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)（直銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)、老帶新、活動(dòng)等）。第10頁(yè)/共81頁(yè) 充分借勢(shì)區(qū)域熱度，事半功倍！ 做“最”和“唯一”，而非其一！競(jìng)爭(zhēng)分析結(jié)論第11頁(yè)/共81頁(yè)一、長(zhǎng)沙宏觀市場(chǎng)分析二、競(jìng)爭(zhēng)

7、分析三、客戶分析四、SWOT分析第一部分：背景分析第12頁(yè)/共81頁(yè)客戶分析客戶分析p 客戶分布客戶分布 長(zhǎng)沙客戶占絕大部分，并主要來(lái)自岳麓區(qū)。長(zhǎng)沙客戶占絕大部分，并主要來(lái)自岳麓區(qū)。 與其它區(qū)域相比，本區(qū)域的地州市客戶比重較低，主要來(lái)自長(zhǎng)潭西沿與其它區(qū)域相比，本區(qū)域的地州市客戶比重較低，主要來(lái)自長(zhǎng)潭西沿線的湘潭、婁底、邵陽(yáng)等。線的湘潭、婁底、邵陽(yáng)等。p 客戶需求客戶需求 經(jīng)濟(jì)型剛需為主，其次為改善型。經(jīng)濟(jì)型剛需為主，其次為改善型。 需求排序：地段及相應(yīng)的環(huán)境配套戶型面積價(jià)格園林需求排序：地段及相應(yīng)的環(huán)境配套戶型面積價(jià)格園林第13頁(yè)/共81頁(yè) 20/80原則重點(diǎn)把握區(qū)域客戶！ 以客戶需求為導(dǎo)向在

8、產(chǎn)品、推廣、銷(xiāo)售上，強(qiáng)化主流剛需、大盤(pán)配套、高性價(jià)比！客戶分析結(jié)論第14頁(yè)/共81頁(yè)一、長(zhǎng)沙宏觀市場(chǎng)分析二、競(jìng)爭(zhēng)分析三、客戶分析四、SWOT分析第一部分：背景分析第15頁(yè)/共81頁(yè) 大品牌千億國(guó)資航母、廣東第一大國(guó)資品牌。 地段生態(tài)與前景“大生態(tài)”+“大交通”：“一山兩水雙公園”、“三縱三橫三橋雙地鐵”、16000畝洋湖垸濕地公園西門(mén)、省府大橋直達(dá)橋頭堡、地鐵3號(hào)線和7號(hào)線。 規(guī)模最大、自身配套最完備150萬(wàn)平米首席大盤(pán)+“大商業(yè)、大教育”： 10萬(wàn)平米旗艦商業(yè)、 1.5萬(wàn)平米高端商務(wù)中心、品牌電影院、品牌幼兒園+中學(xué)“雙校區(qū)”。 早期拿地成本低在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上，意味著發(fā)揮性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的空間（備注：

9、2010年底中海地塊樓面地價(jià)約2000元，2011年中天地塊樓面地價(jià)3200元，2012年6月萬(wàn)科地塊樓面地價(jià)2000元）。 已形成成熟入住氛圍。 下半年將有80127平米剛需毛坯新品推出，完善產(chǎn)品供應(yīng) + 1.5萬(wàn)平米商務(wù)中心+ 1萬(wàn)平米中央湖景產(chǎn)品上的重大利好。（一）優(yōu)勢(shì)第16頁(yè)/共81頁(yè) 地段相對(duì)“偏遠(yuǎn)”的抗性心理距離大于實(shí)際距離；昭示性不足。 存貨精裝產(chǎn)品面積偏大、結(jié)構(gòu)單一，競(jìng)爭(zhēng)力不足存貨戶型集中在90150平米，并以120150平米為主，客戶承接面不足。與利海相比，面積偏大加上精裝出售，在總價(jià)上對(duì)經(jīng)濟(jì)型剛需客戶競(jìng)爭(zhēng)力不足；與中海（包括即將開(kāi)盤(pán)的華潤(rùn)）相比，在品質(zhì)上對(duì)改善型客戶競(jìng)爭(zhēng)力不

10、足。 市場(chǎng)熱度與影響不足，到訪偏低。 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售力偏弱，成交率偏低（約6%）。（二）劣勢(shì)第17頁(yè)/共81頁(yè) 長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇巨大的市場(chǎng)需求容量和成長(zhǎng)空間，市場(chǎng)向多元化、生態(tài)化、人文化等方向進(jìn)一步發(fā)展。下半年市場(chǎng)“價(jià)穩(wěn)量升”可期。 區(qū)域規(guī)劃利好、區(qū)域價(jià)值和熱度的提升大河西先導(dǎo)區(qū)規(guī)劃、洋湖垸總部經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃、濕地公園開(kāi)園、湘府大橋拉通在即等市政利好，加上中海、華潤(rùn)、萬(wàn)科等品牌的進(jìn)駐，對(duì)區(qū)域價(jià)值和熱度的拉升。（三）機(jī)會(huì)第18頁(yè)/共81頁(yè) 宏觀政策的不確定性。 區(qū)域內(nèi)外市場(chǎng)的大量供應(yīng)。（四）威脅第19頁(yè)/共81頁(yè) 大品牌：千億國(guó)資航母、廣東第一大國(guó)資品牌 地段生態(tài)與前景：大生態(tài) + 大交通 規(guī)模最

11、大、自身配套最完備：首席大盤(pán) + 大商業(yè) + 大教育 早期拿地成本低 已形成成熟入住氛圍 下半年剛需毛坯新品、商業(yè)配套、中央湖景產(chǎn)品重大利好優(yōu)勢(shì)： 地段相對(duì)“偏遠(yuǎn)”，昭示性不足 存貨精裝產(chǎn)品面積偏大、結(jié)構(gòu)單一，競(jìng)爭(zhēng)力不足 市場(chǎng)熱度與影響不足，到訪偏低 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售力偏弱，成交率偏低（約6%）劣勢(shì)： 長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇 區(qū)域規(guī)劃利好、區(qū)域價(jià)值和熱度的提升機(jī)會(huì)： 宏觀政策的不確定性 區(qū)域內(nèi)外市場(chǎng)的大量供應(yīng)威脅：SWOT分析：第20頁(yè)/共81頁(yè)下半年外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)SWOT分析結(jié)論江山帝景：王者歸來(lái)正當(dāng)其時(shí)！下半年本案新品重大利好第21頁(yè)/共81頁(yè) 那么，在宏觀調(diào)控成為常態(tài)、區(qū)域價(jià)值與熱度提升、同時(shí)競(jìng)

12、爭(zhēng)愈發(fā)激烈的背景下， 如何充分發(fā)揮項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、突破地段現(xiàn)有抗性和項(xiàng)目自身不足，從而 把握大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素！奠定市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)理想的、可持續(xù)的銷(xiāo)售速度、利潤(rùn)和品牌目標(biāo)是本案營(yíng)銷(xiāo)需要解決的核心問(wèn)題。812月銷(xiāo)售目標(biāo)：2.5億第22頁(yè)/共81頁(yè)一、大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的4個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題、2個(gè)重要指標(biāo)二、關(guān)于產(chǎn)品三、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)推廣四、關(guān)于銷(xiāo)售第二部分：營(yíng)銷(xiāo)建議第23頁(yè)/共81頁(yè)1 1、地段抗性問(wèn)題本案面臨l 如何克服項(xiàng)目前中期周邊配套欠成熟帶來(lái)的銷(xiāo)售抗性。2 2、產(chǎn)品序列組合問(wèn)題本案面臨l 如何以不同的產(chǎn)品系列對(duì)應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間，對(duì)應(yīng)不同層次的消費(fèi)群體，降低因單一客群結(jié)構(gòu)帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的4個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

13、第24頁(yè)/共81頁(yè) 3 3、品牌塑造問(wèn)題本案面臨l 品牌對(duì)于大盤(pán)而言，重要性要遠(yuǎn)超過(guò)一般性的項(xiàng)目。如何奠定整體形象的口碑，將事半功倍。反之，則事倍功半。4 4、短期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)回報(bào)的平衡問(wèn)題本案面臨l 是賺足每個(gè)開(kāi)發(fā)期的產(chǎn)品利潤(rùn)空間還是讓利于未來(lái)成長(zhǎng)空間，這需要從整體戰(zhàn)略上進(jìn)行平衡。對(duì)于大盤(pán)而言，切忌短期行為，更多的需要考慮口碑效應(yīng)帶來(lái)的可持續(xù)發(fā)展空間，品牌的口碑傳播是大盤(pán)運(yùn)作中后期良性發(fā)展的基礎(chǔ)。第25頁(yè)/共81頁(yè)1 1、來(lái)訪量本案偏低2 2、成交率本案偏低2個(gè)重要指標(biāo)：第26頁(yè)/共81頁(yè)以下，我們圍繞前述4 4個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題和2 2個(gè)重要指標(biāo)，從3 3個(gè)層面，提出建議要點(diǎn)。3個(gè)層面整合：全面引爆

14、下半年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)役 增加產(chǎn)品豐富性（剛需毛坯新品），增大客群承接面 充分發(fā)揮大盤(pán)配套優(yōu)勢(shì)，弱化地段抗性產(chǎn)品層面 市場(chǎng)占位“最”和“唯一”的品牌大盤(pán)形象，王者歸來(lái) 價(jià)格策略短期利益與長(zhǎng)期回報(bào)的均衡（性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、價(jià)格杠桿、靈活首付） 推售策略8月精裝房搶收，912月毛坯房低開(kāi)引爆 推廣策略以提高到訪為首要目標(biāo)，線上兼顧形象和效率，線下重拓展?fàn)I銷(xiāo)推廣層面 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的激情和能力目標(biāo)：成交率提升50%以上 百達(dá)行銷(xiāo)售案場(chǎng)24實(shí)效管理銷(xiāo)售層面第27頁(yè)/共81頁(yè)一、大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的4個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題、2個(gè)重要指標(biāo)二、關(guān)于產(chǎn)品三、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)推廣四、關(guān)于銷(xiāo)售第二部分：營(yíng)銷(xiāo)建議第28頁(yè)/共81頁(yè)（一）增加產(chǎn)品豐富性，增大客群承接面

15、 根據(jù)市場(chǎng)需求，對(duì)后續(xù)分組團(tuán)產(chǎn)品，進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的改進(jìn)。 以剛需毛坯房為主打，引爆需求！哈佛一期已增加毛坯的80平米2房、90平米2+1房、100平米和127平米3房、120平米的3+1房，增大了客群（特別是經(jīng)濟(jì)型剛需客群）承接面。 建議：后續(xù)產(chǎn)品在有可能的情況下，增加6080平米的2房和2+1房。第29頁(yè)/共81頁(yè)（二）充分發(fā)揮大盤(pán)配套優(yōu)勢(shì)，化有利為鋒利，弱化地段抗性 在市政配套上，爭(zhēng)取市政資源的傾斜。如：湘府路大橋直達(dá)、地鐵線路站點(diǎn)、更多公交線路等（注：原規(guī)劃湘府路大橋過(guò)河西后，經(jīng)羊湖大道直達(dá)本案。從今年新版樓市圖來(lái)看，羊湖大道繞行至與三環(huán)接駁）。 在自身配套上，盡早確定知名教育品牌和商業(yè)品

16、牌，并盡早入駐，與廣晟品牌共同打造品牌榜。強(qiáng)化千億國(guó)資航母、麓南首席生態(tài)大盤(pán)王者歸來(lái)的品牌形象。并給客戶傳遞如下認(rèn)知感受： 一個(gè)新城區(qū)的創(chuàng)造者！新城崛起，大盤(pán)領(lǐng)航！ 成功者總是與成功者在一起！ 擁有別人無(wú)法擁有的配套優(yōu)勢(shì)！ 能做好別人做不好的事！ 意味著保障和信心！第30頁(yè)/共81頁(yè)一、大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的4個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題、2個(gè)重要指標(biāo)二、關(guān)于產(chǎn)品三、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)推廣四、關(guān)于銷(xiāo)售第二部分：營(yíng)銷(xiāo)建議第31頁(yè)/共81頁(yè)（一）市場(chǎng)占位作“最”和“唯一”！而非其一！重樹(shù)品牌大盤(pán)形象七宗“最”解析客戶利益（1）最大規(guī)模大品牌 + 最大盤(pán)千億國(guó)資航母 + 麓南首席大盤(pán)=領(lǐng)袖=實(shí)力=品質(zhì)=保障=信心=身份=地位=面子！（2）

17、最全產(chǎn)品類型無(wú)論戶型大小、無(wú)論精裝毛坯、無(wú)論總價(jià)高低只要你來(lái),總能找到最適合你的一款！（3）最便利交通大交通“三縱三橫三橋雙地鐵” ，省府大橋直達(dá)橋頭堡、地鐵3號(hào)線和7號(hào)線最適合全家人居住生活！（4）最完善配套大商業(yè) 10萬(wàn)平米旗艦商業(yè)、 1.5萬(wàn)平米高端商務(wù)中心、品牌電影院、超市（5）最優(yōu)質(zhì)教育大教育品牌幼兒園 + 中學(xué)“雙校區(qū)”（6）最宜居生態(tài)大生態(tài)“一山兩水雙公園” ，16000畝洋湖垸濕地公園西門(mén)、6倍負(fù)氧離子（7）最高性價(jià)比和升值空間剛需毛坯新品，低開(kāi)引爆市場(chǎng)需求最優(yōu)的自住和投資首選！ 江山帝景 王者歸來(lái)七宗“最” ！第32頁(yè)/共81頁(yè)（二）價(jià)格策略短期利益與長(zhǎng)期回報(bào)的均衡（1）充分

18、發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì)，打造性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)利器！ 短期內(nèi)的價(jià)格設(shè)計(jì)，以快速去化為首要目標(biāo)！保障項(xiàng)目進(jìn)入良性循環(huán)。 中長(zhǎng)期追求更高利潤(rùn)，則水到渠成（中海、中天、萬(wàn)科20003000元的樓面地價(jià)，為此提供了巨大空間）。 以此，實(shí)現(xiàn)短期利益與長(zhǎng)期回報(bào)的均衡。 機(jī)會(huì)點(diǎn)：存貨精裝產(chǎn)品，不便于進(jìn)行大的價(jià)格調(diào)整。剛需毛坯新品的推出，為重新制定具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格體系，創(chuàng)造了最好的機(jī)會(huì)！第33頁(yè)/共81頁(yè)（二）價(jià)格策略（2）針對(duì)不同的產(chǎn)品，利用價(jià)格杠桿，促進(jìn)項(xiàng)目整體的快速去化 毛坯新品 VS 精裝存貨毛坯新品以低于精裝存貨1000元左右的價(jià)格，低開(kāi)入市，引爆市場(chǎng)！ 不同戶型精細(xì)定價(jià)，拉大戶型價(jià)差80平米2房、90平米2+1房

19、、100平米3房2衛(wèi)作為優(yōu)勢(shì)戶型，拉大與127150平米的3房、4房的價(jià)差，通過(guò)價(jià)格杠桿促進(jìn)不同戶型的快速去化。 不同樓層精細(xì)定價(jià)，拉大樓層價(jià)差暢銷(xiāo)樓層（中高樓層）與滯銷(xiāo)樓層（14層、頂層）的價(jià)差拉大。第34頁(yè)/共81頁(yè)（二）價(jià)格策略（3）采取靈活的付款方式，降低剛需客戶購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻 如：低首付、首付分期等。 以利海米蘭春天的首付分期為例：時(shí)間月均銷(xiāo)售套數(shù)月均銷(xiāo)售面積（）月均銷(xiāo)售金額（萬(wàn)）2011年1-6月（“首付分期”出街前）39301930552011年7-12月（“首付分期”出街后）921212970762011年下半年，利海米蘭春天實(shí)行首付分期后，平均每月多出53套的業(yè)績(jī)。約76%的成交客

20、戶選擇首付分期。第35頁(yè)/共81頁(yè)（三）推售策略8月：精裝存貨，截流搶收！912月：毛坯新品，低開(kāi)引爆！完成2.5億銷(xiāo)售目標(biāo)第36頁(yè)/共81頁(yè)812月供應(yīng)產(chǎn)品與貨值統(tǒng)計(jì)類型類型戶型戶型2 2房房2+12+1房房3 3房房3+13+1房房4 4房房合計(jì)合計(jì)面積面積8080838390909292100100 116116124124127127141141 120120 150150 套數(shù)套數(shù)面積面積價(jià)格價(jià)格金額金額（萬(wàn)元）（萬(wàn)元）雅典二雅典二期精裝期精裝存貨存貨4#/5#4#/5#3232282860606#/9#/6#/9#/10#10#393966663434139139小計(jì)小計(jì)39396

21、66634343232282819919922385 22385 5800580012983 12983 20%20%33%33%17%17%16%16%14%14%100%100%哈佛一哈佛一期毛坯期毛坯新品新品戶型戶型DCEABA284848242424249696A294848242424249696A3024242424242424249696A31484848489696A3224242424242424249696C194848242424249696C204848242424249696小計(jì)小計(jì)9696240240144144144144484867267264000 64000

22、 5000500032000 32000 14%14%36%36%21%21%21%21%7%7%100%100%住宅合計(jì)（存貨住宅合計(jì)（存貨+ +新品）新品）9696279279144144666617817832324848282887187186385 86385 5207 5207 44983 44983 11%11%32%32%17%17%8%8%20%20%4%4%6%6%3%3%100%100%商業(yè)合計(jì)商業(yè)合計(jì)790079001500015000 11850 11850 住宅商業(yè)合計(jì)住宅商業(yè)合計(jì)94285 94285 6028 6028 56833 56833 第37頁(yè)/共81頁(yè)

23、812月供應(yīng)產(chǎn)品與貨值分析結(jié)論組團(tuán)套數(shù)貨值（億元）產(chǎn)品配比需求及銷(xiāo)售特征雅典二期精裝存貨1991.380%為116150平米的3房、4房改善型，銷(xiāo)售速度相對(duì)較慢哈佛一期毛坯新品6723.270%為80100平米的2房、小3房經(jīng)濟(jì)剛需型，銷(xiāo)售速度相對(duì)較快VS2.5億銷(xiāo)售目標(biāo)毛坯房！營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵決勝點(diǎn)，在于912月毛坯新品入市，引爆需求！第38頁(yè)/共81頁(yè)8月?lián)屖眨?PK 華潤(rùn)橡樹(shù)灣改善型毛坯（8月首次開(kāi)盤(pán)）同樣總價(jià)送精裝！他山之石，可以攻玉，最大化截流華潤(rùn)客群，事半功倍！912月：作為本案價(jià)格標(biāo)桿和毛坯新品的補(bǔ)缺型產(chǎn)品，“蠶食”消化。后期：隨著本案毛坯價(jià)格和區(qū)域價(jià)格的拉升，凸顯性價(jià)比優(yōu)勢(shì)消化。推售策

24、略核心思路（1）改善型精裝存貨8月?lián)屖?，截流華潤(rùn)！ 9月：2棟全新產(chǎn)品低開(kāi)入市，以低于精裝存貨約1000元的價(jià)格，凸顯 PK 市場(chǎng)競(jìng)品和在本案內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，引爆市場(chǎng)，王者歸來(lái)！ 1012月：每月加推1棟新品，借勢(shì)熱銷(xiāo)基礎(chǔ)，價(jià)格小步穩(wěn)漲。（2）經(jīng)濟(jì)型毛坯新品912月低開(kāi)入市，引爆市場(chǎng)！第39頁(yè)/共81頁(yè)如何保障實(shí)現(xiàn)2.5億銷(xiāo)售目標(biāo)？細(xì)化分解，步步為贏！產(chǎn)品類型月度8月9月10月11月12月合計(jì)銷(xiāo)售率新推盤(pán)毛坯2棟192套毛坯1棟96套，商業(yè)7900平米毛坯1棟96套毛坯1棟96套毛坯5棟480套，商業(yè)7900平米雅典二期精裝存貨套數(shù)40 5 5 5 5 60 30%面積4480 560 560

25、 560 560 6720 均價(jià)5800 5800 5800 5900 6000 5825 銷(xiāo)售額（萬(wàn)元）2598 325 325 330 336 3914 哈佛一期毛坯新品套數(shù)100 100 80 80 360 75%面積9500 9500 7600 7600 34200 均價(jià)4800 4900 5000 5100 4939 銷(xiāo)售額（萬(wàn)元）4560 4655 3800 3876 16891 商業(yè)面積1500 1000 500 3000 38%均價(jià)15000 15000 15000 15000 銷(xiāo)售額（萬(wàn)元）2250 1500 750 4500 合計(jì)銷(xiāo)售額（萬(wàn)元）2598 4885 7230

26、5630 4962 25305 第40頁(yè)/共81頁(yè)將目標(biāo)落實(shí)到兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)來(lái)訪量 * 成交率812月，420套左右的住宅銷(xiāo)售目標(biāo)，意味著 5個(gè)月3500組左右的住宅新來(lái)訪月均700組新來(lái)訪！ 12%的成交率！高效率推廣 * 高效率銷(xiāo)售第41頁(yè)/共81頁(yè)（四）推廣策略以提高到訪為首要目標(biāo)！1、推廣主旨大盤(pán)主線、分組團(tuán)案名、全局優(yōu)勢(shì) 一以貫之的大盤(pán)形象主線 + 持續(xù)的推盤(pán)促銷(xiāo)信息與市場(chǎng)熱點(diǎn) 在大盤(pán)形象主線的統(tǒng)領(lǐng)下，對(duì)于不同的產(chǎn)品組團(tuán)和序列，可考慮采取分案名。 一是利于產(chǎn)品的針對(duì)性認(rèn)知（大盤(pán)中的某類特定產(chǎn)品） 二是利于引起市場(chǎng)新鮮感和關(guān)注度 三是利于靈活采取不同的價(jià)格策略 跳出局部短板，避免糾纏于局

27、部短板的比較，以整體價(jià)值和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)（七宗“最”）贏取全局競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第42頁(yè)/共81頁(yè)2、推廣渠道線上兼顧形象和效率，線下重拓展（1）線上推廣好鋼用在刀刃上！ 避免平均分配、遍地撒芝麻，否則在有限推廣費(fèi)用下，本案信息將淹沒(méi)在市場(chǎng)汪洋中。 最具實(shí)效的廣告渠道首選周邊戶外和引導(dǎo)系統(tǒng)：一來(lái)補(bǔ)強(qiáng)本案地段昭示性不足的短板；二來(lái)充分借勢(shì)區(qū)域熱度，截流區(qū)域到訪客群，事半功倍！ 戶外選擇：路牌、道旗、看房車(chē)、工地圍擋、樓體字、保安崗?fù)ぃ▽㈩I(lǐng)域感范圍延伸至華潤(rùn)路口） 重點(diǎn)截流目標(biāo)：中海、利海、華潤(rùn) 其次為短信、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣等。第43頁(yè)/共81頁(yè)2、推廣渠道線上兼顧形象和效率，線下重拓展（2）線下拓客實(shí)施性和實(shí)效性

28、！線下拓客的手段眾多，根據(jù)我們的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本區(qū)域其他項(xiàng)目實(shí)際案例的效果評(píng)估，我們認(rèn)為：實(shí)際付諸實(shí)施的手段不在于多，而在于適合本區(qū)域，并具有可實(shí)施性和實(shí)效性！其中，可實(shí)施性是前提，而執(zhí)行力則是實(shí)現(xiàn)效果的保障！第44頁(yè)/共81頁(yè)（2.1）資源庫(kù) 對(duì)周邊項(xiàng)目、同檔次項(xiàng)目客戶資源進(jìn)行電話直銷(xiāo)和短信發(fā)送。 案例：資源庫(kù)購(gòu)買(mǎi)電開(kāi)，或通過(guò)周邊項(xiàng)目附近的移動(dòng)基站搜集其到訪人群發(fā)送短信，將區(qū)域客戶一網(wǎng)打盡?。?.2）直銷(xiāo) 50人的外聘行銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，每天派單40005000份、搜集客戶電話200組、拉客到訪15組。 重點(diǎn)派單區(qū)域：周邊項(xiàng)目、學(xué)校、商圈。 案例：直銷(xiāo)拓客到訪占總到訪的比重，利海約40%，陽(yáng)光100約

29、60%。第45頁(yè)/共81頁(yè)（2.3）團(tuán)購(gòu) 與搜房網(wǎng)等媒體合作電商團(tuán)購(gòu)。（2.4）老客戶維護(hù) & 老帶新獎(jiǎng)勵(lì) 項(xiàng)目中后期，老帶新占總成交比例應(yīng)達(dá)到40%以上。 案例：中海今年上半年為45%。第46頁(yè)/共81頁(yè)（2.5）泛營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì) 廣泛發(fā)動(dòng)所有客戶、全體員工及親友、周邊項(xiàng)目及二手門(mén)店的銷(xiāo)售員等成為本案“銷(xiāo)售大使”。 運(yùn)作得當(dāng)，成交提升20%。（2.6）現(xiàn)場(chǎng)客戶活動(dòng) 以有禮抽獎(jiǎng)的旺場(chǎng)活動(dòng)為主，24次/月。一是進(jìn)行客戶維護(hù)、促進(jìn)口碑和老帶新；二是利于客戶邀約；三是營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)人氣，利于現(xiàn)場(chǎng)成交。 案例：中海上半年至少舉行35場(chǎng)活動(dòng)。第47頁(yè)/共81頁(yè)一、大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的4個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題、2個(gè)重要指標(biāo)二、關(guān)于

30、產(chǎn)品三、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)推廣四、關(guān)于銷(xiāo)售第二部分：營(yíng)銷(xiāo)建議第48頁(yè)/共81頁(yè)提高成交率的三個(gè)重要方面： 產(chǎn)品與需求對(duì)位和性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)力 現(xiàn)場(chǎng)包裝和人氣氛圍的營(yíng)造 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的激情和能力目標(biāo)：成交率提升50%以上。前兩個(gè)方面，已在前文中提及，第三個(gè)方面，詳見(jiàn)第三部分中的銷(xiāo)售服務(wù)方案。銷(xiāo)售以提高成交率為首要目標(biāo)！第49頁(yè)/共81頁(yè)一、服務(wù)人員架構(gòu)二、銷(xiāo)售服務(wù)方案第三部分：服務(wù)方案第50頁(yè)/共81頁(yè)服務(wù)人員架構(gòu)項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人兼策劃總監(jiān)：1名項(xiàng)目銷(xiāo)售總監(jiān)：1名現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售經(jīng)理：1名策劃：2名置業(yè)顧問(wèn)：10名左右第51頁(yè)/共81頁(yè)項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人兼策劃總監(jiān)：林毅【性別】：男【年齡】：36【從業(yè)經(jīng)驗(yàn)】：房地產(chǎn)行業(yè) 9年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)

31、服務(wù)項(xiàng)目及規(guī)模服務(wù)時(shí)間任職第七街區(qū)（北京，80萬(wàn)平米）2003置業(yè)顧問(wèn)、營(yíng)銷(xiāo)策劃專案UHN國(guó)際村（北京，30萬(wàn)平米）20032006營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)理茂華璟都會(huì)（北京，30萬(wàn)平米）20052006產(chǎn)品策劃茂華國(guó)際匯（江蘇，80萬(wàn)平米）2011項(xiàng)目總監(jiān)茂華國(guó)際湘（湖南，50萬(wàn)平米）20062012區(qū)域總監(jiān)汀蘭華府（湖南，30萬(wàn)平米）20112012區(qū)域總監(jiān)對(duì)項(xiàng)目前期可研、項(xiàng)目定位、產(chǎn)品策劃、開(kāi)發(fā)建設(shè)、造價(jià)、市場(chǎng)研判、營(yíng)銷(xiāo)策劃、銷(xiāo)售管理及售后服務(wù)全過(guò)程，積累了全面、豐富的經(jīng)驗(yàn)。擅長(zhǎng)全盤(pán)角度的整合營(yíng)銷(xiāo)與中高端大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)。第52頁(yè)/共81頁(yè)項(xiàng)目銷(xiāo)售總監(jiān)：謝麗萍【性別】：女【年齡】：27【從業(yè)經(jīng)驗(yàn)】：房地產(chǎn)行業(yè)

32、 6年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)組建、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)、成員把控、銷(xiāo)售執(zhí)行以及指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)完成銷(xiāo)售目標(biāo)等有著豐富的經(jīng)驗(yàn)；且熟悉房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)作流程及房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售之間的工作配合實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富。 服務(wù)項(xiàng)目及規(guī)模服務(wù)時(shí)間任職茂華國(guó)際湘（湖南，50萬(wàn)平米）20072009銷(xiāo)售主管茂華紫苑公館（山東，38萬(wàn)平米）20092010銷(xiāo)售經(jīng)理華紡西湖領(lǐng)秀（江蘇，11萬(wàn)平米）2010-2011項(xiàng)目經(jīng)理茂華國(guó)際湘（湖南，50萬(wàn)平米）2012銷(xiāo)售總監(jiān)第53頁(yè)/共81頁(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理：何宇宇【性別】：男【年齡】：29【從業(yè)經(jīng)驗(yàn)】：房地產(chǎn)行業(yè) 6年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)時(shí)間任職芙蓉苑20062007置業(yè)顧問(wèn)茂華國(guó)際湘200

33、72008銷(xiāo)售主管茂華國(guó)際湘20082012銷(xiāo)售經(jīng)理從項(xiàng)目前期籌備到團(tuán)隊(duì)組建、入職培訓(xùn)、項(xiàng)目蓄客、開(kāi)盤(pán)、集中簽約組織、集中交房等，均有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。擅于在逆市中尋找辦法解決問(wèn)題。第54頁(yè)/共81頁(yè)策劃人員資質(zhì) 房地產(chǎn)行業(yè) 1年以上相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。 能獨(dú)立完成宏觀市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目及客戶的調(diào)研，并形成報(bào)告。 具有房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃及執(zhí)行能力。 具備團(tuán)隊(duì)精神與合作意識(shí)、強(qiáng)烈的進(jìn)取精神與高標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)、良好的學(xué)習(xí)能力、溝通能力、組織協(xié)調(diào)能力和社會(huì)活動(dòng)能力。第55頁(yè)/共81頁(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn) 1年跳槽次數(shù)3個(gè)個(gè)人形象氣質(zhì)項(xiàng)目品質(zhì)開(kāi)朗善言表陽(yáng)光敬業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)項(xiàng)目忠誠(chéng)度代表甲方，代表項(xiàng)目代表百達(dá)行，代表職業(yè)置業(yè)顧問(wèn)資質(zhì)第56頁(yè)

34、/共81頁(yè)一、服務(wù)人員架構(gòu)二、銷(xiāo)售服務(wù)方案第三部分：服務(wù)方案第57頁(yè)/共81頁(yè)如何將成交率提高50%以上？銷(xiāo)售服務(wù)方案第58頁(yè)/共81頁(yè)百達(dá)行銷(xiāo)售案場(chǎng)2424實(shí)效管理第59頁(yè)/共81頁(yè)銷(xiāo)售專業(yè)技術(shù)支持規(guī)范管理監(jiān)督指導(dǎo)第60頁(yè)/共81頁(yè)銷(xiāo)管中心技術(shù)支持專業(yè)技能提升業(yè)績(jī)目標(biāo)導(dǎo)向管理規(guī)范監(jiān)督個(gè)人價(jià)值培養(yǎng)案場(chǎng)監(jiān)管指導(dǎo)效能案場(chǎng)監(jiān)管指導(dǎo)效能第61頁(yè)/共81頁(yè)銷(xiāo)管中心銷(xiāo)售總監(jiān)項(xiàng)目助理小組主管置業(yè)顧問(wèn)銷(xiāo)售經(jīng)理銷(xiāo)售案場(chǎng)協(xié)作架構(gòu)銷(xiāo)售案場(chǎng)協(xié)作架構(gòu)第62頁(yè)/共81頁(yè)銷(xiāo)管中心1人才選聘2系統(tǒng)培訓(xùn)3督導(dǎo)巡察4晉升淘汰5過(guò)程管控6狼性業(yè)績(jī)7綜合考核8有效激勵(lì)8 8大網(wǎng)絡(luò)式案場(chǎng)實(shí)效支持大網(wǎng)絡(luò)式案場(chǎng)實(shí)效支持第63頁(yè)/共81頁(yè)從

35、業(yè)經(jīng)驗(yàn) 1年學(xué)歷 本科跳槽次數(shù)3個(gè)個(gè)人形象氣質(zhì)項(xiàng)目品質(zhì)開(kāi)朗善言表陽(yáng)光敬業(yè)業(yè)內(nèi)推薦高校招聘項(xiàng)目忠誠(chéng)度代表甲方，代表項(xiàng)目代表百達(dá)行，代表職業(yè)第64頁(yè)/共81頁(yè)企業(yè)文化房地產(chǎn)知識(shí)商務(wù)禮儀案場(chǎng)規(guī)范職業(yè)生涯規(guī)劃項(xiàng)目情況競(jìng)品調(diào)研產(chǎn)品描述銷(xiāo)售技巧接待流程考核銷(xiāo)售管理中心項(xiàng)目總監(jiān)銷(xiāo)售總監(jiān)第65頁(yè)/共81頁(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理案場(chǎng)管理情況 （每周）項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)與甲方營(yíng)銷(xiāo)配合情況 （每月）銷(xiāo)售案場(chǎng)規(guī)范執(zhí)行情況 （每周）團(tuán)隊(duì)精神面貌 士氣凝聚力 （每月）督/導(dǎo)第66頁(yè)/共81頁(yè)置業(yè)顧問(wèn)項(xiàng)目總監(jiān)項(xiàng)目經(jīng)理高級(jí)置業(yè)顧問(wèn)優(yōu)秀置業(yè)顧問(wèn)銷(xiāo)售主管（組長(zhǎng)）預(yù)備銷(xiāo)售經(jīng)理銷(xiāo)售經(jīng)理 1212個(gè)月個(gè)月1818個(gè)月個(gè)月2424個(gè)月個(gè)月3030個(gè)月第67頁(yè)/共81頁(yè)過(guò)程管控細(xì)節(jié)關(guān)注控制結(jié)果第68頁(yè)/共81頁(yè)意向客戶1銷(xiāo)售人員4銷(xiāo)售經(jīng)理2合作伙伴3小組主管團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)4 4步曲成交率第69頁(yè)/共81頁(yè)銷(xiāo)售執(zhí)行力工作專業(yè)知識(shí)日常工作執(zhí)行力條理性勤勉力遵紀(jì)原則性溝通能力處理問(wèn)題能力同事協(xié)作精益求精真誠(chéng)務(wù)實(shí)進(jìn)職盡責(zé)月度綜合考核1212分制第70頁(yè)/共81頁(yè)激勵(lì)周銷(xiāo)售冠軍激勵(lì)（每周）成交信息反饋激勵(lì)（每日）小組集體奪冠激勵(lì)（每月）優(yōu)秀銷(xiāo)售銷(xiāo)冠激勵(lì)（年度）業(yè)績(jī)排名提點(diǎn)激勵(lì)（每月）經(jīng)理進(jìn)修班激勵(lì)（每季度）節(jié)點(diǎn)現(xiàn)金刺激！