淺談符號與標(biāo)志設(shè)計

1、    淺談符號與標(biāo)志設(shè)計    劉輝摘要： 標(biāo)志最初是從符號等發(fā)展起來的，而符號的起源是勞動。它是利用一定的媒體來代表或者指示某一事物的東西。從視覺傳達(dá)中的圖形構(gòu)成元素來看，視覺符號大體可分為具象符號和抽象符號等形式。從符號與它指涉對象（即其指向與涉及的事物或領(lǐng)域）的關(guān)聯(lián)上看，符號可分為圖像符號（icon）、指示符號（index）、象征符號（symbol）。關(guān)鍵詞：符號、視覺傳達(dá)、標(biāo)志、圖像符號、指示符號、象征符號標(biāo)志最初是從符號等發(fā)展起來的，至今已有五千多年的歷史。而符號的起源是勞動。早在原始社會，人們對符號的使用就有了實用和審美兩種功能，并且已經(jīng)開

2、始出現(xiàn)原始的設(shè)計活動。從早期的簡單線條圖形、人工記號刻畫，到后來的摩崖壁畫、象形文字等，再到近現(xiàn)代照相、電影技術(shù)的發(fā)明，電子技術(shù)和虛擬圖像的盛行等，都是以一種符號化的形式，自覺或不自覺的符號行為豐富著生活，并保存和傳播人類的經(jīng)驗、意識。在春秋戰(zhàn)國時期，我國的著名思想家莊子在其著作莊子外篇中就已指出：“言者所以在意，得意而忘言”即：在語言和事物之間存在著表征物與被表征物的關(guān)系，語言是事物的表征物，事物是語言的被表征物，語言的任務(wù)是事物信息的被傳達(dá)，語言的角色是傳達(dá)信息的媒體。符號正是利用一定的媒體來代表或者指示某一事物的東西。 現(xiàn)代實用主義哲學(xué)家和邏輯學(xué)家佩爾斯指出：“一個符號或描述體就是對于某

3、些人來說在某方面或具有某種資格能夠代表某一事物的東西。它向某人描述了，或在那人的頭腦中創(chuàng)造一個同樣，或是更加完善的符號。它所創(chuàng)造的那個符號我稱其為釋義或第一符號。符號代表某物它的客體?！弊屛覀円源砥髽I(yè)的標(biāo)志為例，整個標(biāo)志本身是描述體，標(biāo)志在使用者頭腦中產(chǎn)生的效果是釋義，而標(biāo)志代表的企業(yè)就是客體?？梢哉f，符號是負(fù)載和傳遞信息的中介；同時 ，它也認(rèn)識事物的一種簡化手段。符號學(xué)家、德國哲學(xué)家卡西爾認(rèn)為，整個文化都是人類符號活動的結(jié)果，各種文化現(xiàn)象都是符號形式表示出來的人類經(jīng)驗。人類以符號為媒介來認(rèn)識外在世界，從而形成了語言哲學(xué)、宗教哲學(xué)、藝術(shù)哲學(xué)等等。那么，標(biāo)志設(shè)計中的視覺符號作為一種非語言符號，

4、通常來說，可以把設(shè)計的元素，如線條、圖形、色彩等看作符號，通過對這些元素的加工與整合，實現(xiàn)傳情達(dá)意的目的。單純地從視覺傳達(dá)中的圖形構(gòu)成元素來看，視覺符號大體可分為具象符號和抽象符號等形式。1、具象符號：運用具體形象表達(dá)特定的含義，其優(yōu)點是易識別、易記、便于語言傳達(dá)，給人以直觀的感受。比如水果店門前水果形象的標(biāo)志，代表這是一家水果店。希臘和羅馬神話中，雅典娜和密涅瓦（智慧女神）都把貓頭鷹作為自己的象征，那么，在西方的書店門口的貓頭鷹的標(biāo)志，就很容易地讓人理解這是一家書店。再如，蘋果電子產(chǎn)品的蘋果標(biāo)志家喻戶曉。抽象符號：一般說來，人們的視覺總是容易被那些由不規(guī)則曲線構(gòu)成的圖形所吸引。由點、線、面等

5、元素構(gòu)成的圖形符號極容易讓人們的視覺所感知。比如：對于沒有具象性的科技內(nèi)容的產(chǎn)品的標(biāo)志設(shè)計，運用幾何形式，使之具有符號性的可視形象，有時會比運用具象形象更能反映事物的本質(zhì)特征。比如美能達(dá)相機的標(biāo)志，幾條有寬窄變化，規(guī)整排列的橫線，很好的體現(xiàn)了電子工業(yè)產(chǎn)品的科技感、精密感。從符號與它指涉對象（即其指向與涉及的事物或領(lǐng)域）的關(guān)聯(lián)上，在符號理論研究領(lǐng)域普遍認(rèn)為可以將符號（視覺傳達(dá)設(shè)計中的視覺符號同理）區(qū)分出以下三種不同的類型，同時也是視覺符號的三個層次：分別是圖像符號（icon）、指示符號（index）、象征符號（symbol）。1、圖像符號（icon）：圖像符號是通過模擬對象或與對象的相似而構(gòu)成的

6、。如肖像，就是某人的圖像符號。房地產(chǎn)商的一張待售住房的照片也是一個圖形符號。人們對圖像符號具有直覺的感知，通過形象的相似就可以辨認(rèn)出來。2、指示符號（index）：指示符號與所指涉的對象之間具有因果或是時空上的關(guān)聯(lián)。如路標(biāo)，就是道路的指示符號；而門則是建筑物出口的指示符號。一個玻璃杯的圖形在外包裝箱上，它的意思很可能是“小心輕放”。而時空轉(zhuǎn)變，在商業(yè)步行街上，一家餐廳門外的玻璃杯形象，則可能表示這是家“酒吧”。3、象征符號（symbol）：象征符號具有較強的抽象成分，其寓意的內(nèi)容往往是間接的、隱含的，它與所指涉的對象間無必然或是內(nèi)在的聯(lián)系，它是約定俗成的結(jié)果，它所指涉的對象以及有關(guān)意義的獲得，

7、是由長時間多個人的感受所產(chǎn)生的聯(lián)想集合而來，即社會習(xí)俗。比如紅色代表著革命，桃子在中國人的眼中是長壽的象征。上述三者，是符號的三種類型，它們也是符號逐步深化的三個層次，一個符號由圖像符號至指示符號再至象征符號，其程度不斷深化，是信息含量更加豐富的過程。如：鴿子的形象，出現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上時，無疑它是包裝內(nèi)商品的符號，向消費者傳達(dá)的信息是“此包裝內(nèi)的商品是與鴿子有關(guān)”，此時，它是作為圖像符號出現(xiàn)；由于鴿子是人們在生活中常見到的動物，具有被人們廣泛認(rèn)可的動物特征，因此，它出現(xiàn)在路牌或是處所的標(biāo)示中時，它是作為指示符號出現(xiàn)的，傳達(dá)的信息為“此處屬保護(hù)動物領(lǐng)域”；當(dāng)這個形象再次出現(xiàn)，卻是與楓葉的造型一起

8、，組成了新的標(biāo)志，它不再是上述二者的含義，而是指涉慈善行業(yè)，表示一種和平，援助，并與楓葉一起，表示地域。一般人們一看到楓葉就很容易想到加拿大的形象，楓葉以成為加拿大的象征。在這里的鴿子形象，正是以它的象征符號的身份展示在人們面前了。設(shè)計師有意制造楓葉的缺角，表示失業(yè)者，并把楓葉的缺角刻意演變成一個鴿子形，表示慈善機構(gòu)，正向你伸出援助之手，精妙至極地表現(xiàn)了“加拿大慈善事務(wù)恢復(fù)”的信息意念。此時，它含義的表達(dá)的準(zhǔn)確有效無可挑剔，而這正是它由單純的圖像符號經(jīng)由其內(nèi)在因果關(guān)系變?yōu)橹甘痉?，再由長時間多個人對其的感受聯(lián)想賦予它更廣泛的含義，飛躍為象征符號的過程的必然結(jié)果。由此可見，為了使思想感情的信息更

9、有效準(zhǔn)確的傳達(dá)，需要一個符號不斷深化的過程。符號的這三種類型，既是符號逐次深化的三個層次，同時也是相互并存，且不可相互取代的。這一點，在標(biāo)志設(shè)計中尤為突出。標(biāo)志是采用或具象或抽象且概括的視覺圖形來傳達(dá)信息的象征符號，為受眾起到指示、識別、警告的傳播作用。以中國農(nóng)業(yè)銀行的標(biāo)志為例，在我國諸多銀行標(biāo)志中，中國農(nóng)業(yè)銀行的標(biāo)志是具有可視形象的代表之一。其形象化的載體是代表農(nóng)業(yè)的約定俗成的象征物麥穗。標(biāo)志以麥穗圖形為主體，在它四周圍有一圓形古錢。古錢象征銀行、貨幣；古錢與麥穗共同構(gòu)成農(nóng)業(yè)銀行的名稱符號要素。整體圖形外圓內(nèi)方，預(yù)示著中國農(nóng)業(yè)銀行國有銀行的經(jīng)營模式。在麥穗中間呈現(xiàn)一個“田”字，點明了農(nóng)業(yè)銀行

10、的特征。麥穗的麥芒指向上方，使標(biāo)志的外圓上方開口，給人以突破感，象征中國農(nóng)業(yè)銀行的事業(yè)不斷開拓前進(jìn)。標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色為綠色，綠色象征平靜、新鮮、可靠、穩(wěn)健、理智、純樸、有保障、有安全感、生命力、會讓人聯(lián)想到自然、生命、生長；綠色表達(dá)出農(nóng)業(yè)銀行的誠信，寓意出農(nóng)業(yè)銀行的蓬勃發(fā)展。中國農(nóng)業(yè)銀行的標(biāo)志通過圖形與文字的象征形式的結(jié)合，準(zhǔn)確地表達(dá)了標(biāo)志的內(nèi)涵。通過這一個標(biāo)志，我們可以看到標(biāo)志是圖像符號，因為這個標(biāo)志通過模擬與農(nóng)業(yè)相關(guān)的對象麥穗、古錢，找到與對象的相似而構(gòu)成的。標(biāo)志也是指示符號，標(biāo)志上的圖形、文字與所指涉的對象農(nóng)業(yè)銀行之間具有因果上的具體的、物質(zhì)上的關(guān)聯(lián)。同時，標(biāo)志也是象征符號，中國農(nóng)業(yè)銀行的標(biāo)志具有較強的抽象、概括成分，其形象上力求簡潔，四粒麥穗，三根麥芒，以一當(dāng)十地構(gòu)成一顆麥穗，且從其寓意的內(nèi)容上看，古錢象征銀行，麥穗象征農(nóng)業(yè)，這種象征是間接的、隱含的，與所指對象農(nóng)業(yè)銀行沒有直接的聯(lián)系，它是約定俗成的結(jié)果，即社會習(xí)俗。從視覺傳達(dá)中的圖形構(gòu)成元素來看，中國農(nóng)業(yè)銀行的標(biāo)志屬于視覺符號中的具象符號形式，通過對客觀形象進(jìn)行加工變化，用形象的圖形更好的象征事物，給人以直觀的感受。法國學(xué)者德盧西奧.邁耶在他的視覺美學(xué)中講到：“一件藝術(shù)作品不是獨白，而是對話。普遍的受眾也許多半會力求在圖形中