從跨文化營銷角度淺析跨文化交際能力培養(yǎng)

1、    從跨文化營銷角度淺析跨文化交際能力培養(yǎng)    摘要：跨文化營銷中存在的文化差異會對有效營銷產生重要影響，而跨文化交際能力的培養(yǎng)和提高則有助于消除語言、審美觀、行為方式的差異，有利于文化的融合。因此應加強語言能力的培養(yǎng)，重視研究客戶所在國家和地區(qū)的文化，并積極地實踐和樹立品牌意識，不斷提高跨文化交際能力。關鍵詞：跨文化營銷；文化差異；跨文化交際能力：f713.5：a：1009-2374（2009）02-0188-02隨著時代的發(fā)展，國家與國家不同文化之間的交流日趨頻繁，國際貿易也進一步發(fā)展。成功的跨國營銷不再是單純依靠產品質量和價格等作為打開國際市

2、場的主要手段，“文化”漸漸成為最基本的營銷要素，跨文化營銷成為成功營銷的必由之路?？缥幕癄I銷實質是經營者跨越文化障礙，到異質文化環(huán)境下銷售商品和服務的行為，與單一文化環(huán)境下的營銷相比，跨文化營銷的難度更大、失敗率更高，因此對于跨文化交際能力的要求也就越高，必須加強對跨文化交際能力的培養(yǎng)。一、跨文化交際能力的內涵與文化差異如今世界一體化進程不斷加強，諸如國家領導人之間的互訪、外交專家的談判、國際貿易商務活動的展開、國外旅游、留學海外、外籍教師授課等，越來越多的跨文化交際現(xiàn)象出現(xiàn)在我們的生活中。透過這些現(xiàn)象，我們可以抽象出跨文化交際的概念，即具有不同文化背景的人們從事交際的過程就是跨文化交際。l&

3、#183;s·harms認為，全球的交際大概經歷了五個階段：語言的產生文化的使用印刷術的發(fā)明20世紀交通工具的進步和通訊手段的發(fā)展跨文化交際。當今時代正是以跨文化交際為主要特征，跨文化交際正逐步滲透到各個行業(yè)、領域。在國際貿易商務活動開展中，跨文化營銷成為主要營銷方式，而對跨文化交際能力也提出了更高的要求。廣義而言，“交際能力”指的是社會交往能力。就狹義而言，交際能力是指一個人運用語言或非語音手段來達到某一交際目的的能力，具體內容包括語言能力、語用能力和語篇能力?；谇叭藢缥幕浑H和交際能力的認識，我們可以推斷出：跨文化營銷中跨文化交際能力的內涵就是具有不同文化背景的人們以母語文化

4、為基礎，通過學習認知及從實踐中習得掌握其它語言及其相關文化，能夠利用已有除母語外的語言能力和文化知識在非母語文化的社會環(huán)境中進行有效交際，達到營銷目的的能力。在跨文化營銷中，企業(yè)和目標顧客群各自遵循不同的文化，都有其自己的特定價值和行為方式。如果雙方不能使用有效的跨文化交際方式，而是堅持按照自己的價值觀和行為方式，矛盾和沖突便不可避免；對文化沖突一旦處理不當，雙方合作關系即會斷裂，跨文化營銷就會遭受挫折甚至徹底失敗。如果營銷方對于文化差異有足夠了解，并能夠尊重、包容，就會獲得意想不到的成功。由此可見，文化差異對跨文化營銷的影響是無形的，也是深刻的。二、跨文化交際能力的重要作用在跨文化營銷過程中

5、，企業(yè)和目標市場上的顧客在溝通中常出現(xiàn)包括語言的歧義、對行為方式的不同理解、不同的審美傾向等障礙。障礙的產生正是由于文化差異的存在。要跨越障礙取得跨文化營銷的成功，就要充分重視跨文化交際能力的培養(yǎng)。1跨文化交際能力的培養(yǎng)有助于消除語言差異。語言是傳遞信息和思想最基本的工具，“語言是文化的鏡子”。國際營銷人員只掌握跨文化語言而不懂制約語言的環(huán)境、賦予語言特定的文化內涵，實際上并沒有具備跨文化交際的能力。要減少對跨文化語言的誤解，實現(xiàn)有效的溝通，作為跨文化的營銷者，既要對他文化深層內涵的學習和理解，增強對文化差異的敏感性和適應能力，又要讓他文化的顧客、中間商和形形色色的公眾了解自己的文化；不僅要承

6、認文化差異的存在，而且要理解和尊重這些差異。在跨文化營銷溝通中有意識的選擇對方容易理解的編碼方式，選擇適合對方口味的傳播媒介，“用顧客的語言表達和理解”（盛田昭夫），培養(yǎng)恰當表達和理解話語（口頭語和非口頭語）的能力和技能。因此，跨文化交際能力的培養(yǎng)有助于消除語言差異，得到不同文化人群的認可，實現(xiàn)有效的跨文化營銷。2跨文化交際能力的培養(yǎng)有助于消除審美觀差異。對于任何市場來說，商品的樣式、顏色及廣告商標的選擇都是以文化美感為基礎的。審美情趣影響人們對物品的顏色、樣式的偏好以及對事物發(fā)展的規(guī)范性認識，進而影響人們對于涉外公司所提供的產品及服務的評價，并最終影響購買行為。通過跨文化交際能力了解營銷對象

7、的審美情趣，并以其相應文化的審美色彩去設計開發(fā)產品參與競爭，不僅能激發(fā)消費者的情感，而且增強了其對產品的認可度，從而使產品平添幾分魅力。因此跨文化交際能力的培養(yǎng)有助于消除審美觀差異。3跨文化交際能力的培養(yǎng)有助于消除行為行為方式差異。例如中國人與西方人在時間觀、餐飲習俗等方面存在明顯的差異。中國人屬于多向時間習慣的國家，有些人在時間的使用上具有很大的隨意性，一般不會向西方人那樣，那嚴格的按照計劃行事，西方人對此往往感到不適應，從而引發(fā)沖突。在餐飲方面，中國人有時會用筷子往客人的碗里夾菜，用各種辦法勸客人多吃菜、多喝酒。而在西方國家，人們講求尊重個人權益，所以他們不會做強人所難的事。跨文化交際能力

8、的培養(yǎng)可以通過相互學習社會禮儀、餐桌禮儀消除中西方行為方式中的差異，使得溝通得以順利進行，商務活動得到有效開展，從而實現(xiàn)成功的跨文化營銷。4跨文化交際能力培養(yǎng)有助于文化的融合。美國國際商業(yè)周刊有文寫到：在文化方面，19世紀工業(yè)革命的一個重大意義就是它把過去沒有必要或沒有機會彼此相聯(lián)系的人們聯(lián)系到了一起，不同的語言、文化和價值都被國際商業(yè)的基本原理融合在一起，其結果是提高了生產力，這說明跨文化交際的增加使得文化的融合得以加強?？缥幕浑H過程中不斷提高的跨文化交際能力也促進了文化的融合。反之，文化的融合也對跨文化交際能力的提高起到了促進作用。營銷專家jeanne和hennessey提出，國際營銷經

9、理除懂得自己本民族語言系統(tǒng)以為，還要懂得自己所處的社會價值觀以及社會對其言行的制約。營銷管理人員之所以比較順利的于同一個社會文化集團內的顧客、中間商和各類公眾的溝通，是因為他們共享其母語的語言系統(tǒng)、共同的社會價值觀念和行為規(guī)范。這也說明跨文化交際能力的培養(yǎng)有助于文化的融合。三、培養(yǎng)和提高跨文化交際能力1加強語言能力的培養(yǎng)?？缥幕浑H能力核心能力的培養(yǎng)就是語言能力的培養(yǎng)，語言能力不僅僅是口頭表達能力的培養(yǎng)，更注重語言使用的得體性。語言是一種社會文化現(xiàn)象，受到社會諸多文化因素制約，要表達與理解一定語境中的話語，不但要遵循一定的語言、語法等語言規(guī)律，還要按照一定的社會文化的準則形式。在交際中，要參照

10、交際對象的年齡、身份、文化素質、購買需求等因素恰當?shù)氖褂谜Z言，營造出與交際對象相適應的氣氛，從而有助于達到交際目的和提高交際能力。2深入研究國際貿易中客戶所在國家和地區(qū)的文化?？缥幕浑H能力培養(yǎng)離不開對不同文化的認知，因此深入研究國際貿易中客戶所在國家和地區(qū)所在的文化也有助于跨文化交際能力的提高。每個國家的不同民族都有自己的價值觀念、消費觀念、信仰和消費習慣，這些長期積累下來的文化直接決定了消費的行為。必須深入研究這些不同的文化，只有充分認識和適應這些不同的文化，才能順利的開拓市場。3在跨文化營銷過程中應積極地實踐。跨文化營銷是在適應和吸收客戶所在國家文化的過程，逐漸將自己國家的文化融入到該國的文化中，促進自己國家文化被認識和接受，并在此基礎上促進自己的商品被接受的營銷活動?？缥幕浑H能力的提高不僅是增加書本學習的間接經驗，還要不斷地從跨文化營銷的實踐中總結直接經驗，在文化與經濟相互交融的過程中不斷完善這種能力。4樹立品牌意識。文化差異有利于企業(yè)在跨文化營銷中塑造品牌的獨特個性?？缥幕浑H能力的培養(yǎng)不僅是語言文化、社會文化、國家文化的學習，更是對品牌文化的認知和拓展。品牌個性是最能深入人心、最有價值的品牌屬性，只有具有獨特的品牌文化才能與競爭對手區(qū)別開來，體現(xiàn)自身的特色與魅力。樹立品牌意識對跨文化交際能力的培養(yǎng)