碧水華庭整合營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告

1、港城首席親水式純正townhouse社區(qū)一構(gòu)筑港城全新人居板塊整合營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告奏響港城全新居住文化的號(hào)甬31領(lǐng)港城最離人居生活的航標(biāo)破解港城未來(lái)居住文明 的密碼固波蕩漾念天一色辱貴人生固云落月第一章宏觀(guān)市場(chǎng)分析 第二章秦皇島房地產(chǎn)市場(chǎng)分析笫一節(jié)秦皇島房地產(chǎn)市場(chǎng)特征 第二節(jié)開(kāi)發(fā)區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)第三章競(jìng)爭(zhēng)研究第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者研究 第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)研究 第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)策略第四章消費(fèi)者研究笫一節(jié)目標(biāo)消費(fèi)者定位 第二節(jié)冃標(biāo)消費(fèi)者心理及行為分析第五章產(chǎn)品研究第一節(jié)項(xiàng)目概況第二節(jié)項(xiàng)目swot分析 第三節(jié)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉第六章價(jià)格定位與價(jià)格策略 第七章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略與執(zhí)行方案 第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策略 第三節(jié)執(zhí)行步驟本報(bào)告

2、的宗旨是找到碧水華庭在秦皇島房地產(chǎn)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地 位，為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)及營(yíng)銷(xiāo)推廣設(shè)定原則性的主體架構(gòu)，提岀清晰的 操作思路和一般準(zhǔn)則，并對(duì)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)策略、賣(mài)點(diǎn)捉煉、定價(jià)策略、 營(yíng)銷(xiāo)策略、現(xiàn)場(chǎng)包裝等進(jìn)行闡述。作為主體方案以及戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)策劃，對(duì)市場(chǎng)的分析及對(duì)消費(fèi)者 的研究是本報(bào)告重點(diǎn)解決的問(wèn)題，更重耍的是為開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)的交叉節(jié) 點(diǎn)提供相應(yīng)的策略依據(jù)。本報(bào)告在充分立足于秦皇島房地產(chǎn)市場(chǎng)的實(shí)際情況下，對(duì)周邊競(jìng) 爭(zhēng)樓盤(pán)進(jìn)行了深入而詳細(xì)的調(diào)研分析，著眼碧水華庭的項(xiàng)目特點(diǎn)及產(chǎn) 品定位，梳理和提煉出碧水華庭區(qū)別并超越于竟?fàn)幷叩闹饕u(mài)點(diǎn)。通 過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的正確引導(dǎo)，達(dá)到項(xiàng)目成功營(yíng)銷(xiāo)的目的，使碧水華庭 真止成為秦

3、皇島房地產(chǎn)業(yè)界中極具領(lǐng)導(dǎo)地位的城市標(biāo)桿。本報(bào)告的另一個(gè)主要目的在于為項(xiàng)目各個(gè)階段的階段性營(yíng)銷(xiāo)指 明方向，在具體操作實(shí)施過(guò)程中，再根據(jù)市場(chǎng)變化情況進(jìn)行針對(duì)性的 調(diào)整。第一章房地產(chǎn)宏觀(guān)市場(chǎng)分析一、整體投資速度過(guò)快房地產(chǎn)是國(guó)家（地區(qū)）經(jīng)濟(jì)的晴雨表，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新統(tǒng)計(jì) 顯示，2001年房地產(chǎn)投資占全社會(huì)投資的比例已上升到19. 1%, 2002 年上半年則上升到25. 1%,而1995年這一比例僅為15.73%,年平均 以1個(gè)百分點(diǎn)的速度提高，這顯然是難以持續(xù)的。二. 住宅投資占gdp的比例偏大2000年我國(guó)城鄉(xiāng)住宅投資占gdp的比例為8. 49%,其中城鎮(zhèn)住宅投資占城鎮(zhèn)gdp的比例為9. 92%

4、 o 2001年和2002年城鄉(xiāng)住宅投資占gdp 的比例和城鎮(zhèn)住宅投資占城鎮(zhèn)gdp的比例仍在繼續(xù)捉高，已明顯超過(guò) 了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所能支撐的水平。房地產(chǎn)投資而臨巨大的調(diào)整壓力。三、當(dāng)前宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)不足以支撐房地產(chǎn)的高增長(zhǎng)盡管2002年宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)明顯好于預(yù)期，也好于2001年，但主耍是靠國(guó)債投資和岀口增長(zhǎng)的強(qiáng)勁帶動(dòng)，除非有新的外部強(qiáng)大推動(dòng)力加 入，否則，2003年的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不會(huì)脫離過(guò)去多年形成的調(diào)整型增 長(zhǎng)態(tài)勢(shì)（增長(zhǎng)7%-8%）而出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，這會(huì)對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)和投資產(chǎn)生一 定壓力。四、短期購(gòu)買(mǎi)力的壓力將增大過(guò)去3年短期購(gòu)買(mǎi)力消耗過(guò)大。1999年-2000年我國(guó)城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄 新增加額明顯減少，這與連續(xù)

5、降息、股市和對(duì)活躍有和當(dāng)大的關(guān)系， 更與住房貨幣化改革和房地產(chǎn)熱完全一致，即有很大一部分儲(chǔ)蓄是因 為房改和房地產(chǎn)消費(fèi)增長(zhǎng)而分流的。從2001年開(kāi)始，城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄再 次顯著增加，2001年新增9430億元；2002年前三季度則增加了 10374. 7 億元。儲(chǔ)蓄代表潛在的購(gòu)買(mǎi)力，一方面，新增儲(chǔ)蓄主要來(lái)自于高收入 階層，而高收入階層的住房可以說(shuō)已基木飽和；另方面，工薪階層 的儲(chǔ)蓄前期被大量消耗，近期增加也不會(huì)很多，因此這部分潛在購(gòu)買(mǎi) 力的釋放將會(huì)受到很大的限制。五、房改以及相關(guān)的政策效應(yīng)正趨于明顯遞減房?jī)r(jià)過(guò)高對(duì)住房新增需求的壓力正在明顯加人。如2002年中期以 來(lái)在北京等地流行起設(shè)計(jì)精巧的小戶(hù)型住

6、房，實(shí)際就是住房?jī)r(jià)格過(guò)高 對(duì)住房消費(fèi)需求的壓力增大的一種反映。以上五大因素都將是導(dǎo)致房地產(chǎn)投資和消費(fèi)降溫的因素，但卻沒(méi)有什么因素支撐房地產(chǎn)繼續(xù)升溫或繼續(xù)保持高速平穩(wěn)增長(zhǎng)（年增長(zhǎng)20%以上）?；诖?，我們對(duì)2003年房地產(chǎn)景氣趨勢(shì)作以下預(yù)測(cè):一. 房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)將明顯放慢2002年前三季度房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)29.4%,全年增長(zhǎng)28.2 %,比上年略高。2003年房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)可能回落到15%左右，而住宅投資增長(zhǎng)放慢將更為明顯，可能回落12個(gè)百分點(diǎn)以上，即增長(zhǎng)16%-18%。二、東部地區(qū)投資增幅回落總體將大于中西部2002年前三季度東部地區(qū)房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)率為29. 4%,與全國(guó)平均值持平。2003年?yáng)|

7、部地區(qū)投資增幅估計(jì)將降一半左右，屮西部房地 產(chǎn)投資增長(zhǎng)可能略高于東部，估計(jì)增長(zhǎng)20%左右。三、房地產(chǎn)消費(fèi)增長(zhǎng)將明顯減緩2002年商品房消費(fèi)形勢(shì)總體不錯(cuò)，但區(qū)域增長(zhǎng)形勢(shì)的變化，正在預(yù)示2003年住房消費(fèi)將明顯降溫。三大龍頭只有上海仍繼續(xù)保持景氣 高漲；2002年1-9月份上海商品房銷(xiāo)售額增長(zhǎng)78%,而北京、廣東商品房銷(xiāo)售在明顯降溫，北京2002年達(dá)到高峰，隨后趨于下降，2002 年1-4月份,北京商品房消費(fèi)增長(zhǎng)54.3%,而1-9月僅增長(zhǎng)19.6%。在 東部地區(qū)中，河北在2002年則出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，為-0.5%,遼寧僅增長(zhǎng)4.8%。2003年房地產(chǎn)消費(fèi)增長(zhǎng)總體將繼續(xù)呈逐步回落態(tài)勢(shì)，估計(jì)商品房消費(fèi)的

8、增幅將降到16%-18%。四、商品房結(jié)構(gòu)不合理的矛盾將更突出高檔商品房購(gòu)買(mǎi)力將明顯不足，商品住宅積壓加重；中低檔商品 房購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較強(qiáng)，但供給卻相對(duì)不足，而且價(jià)格明顯偏高。這一點(diǎn) 在住房消費(fèi)明顯降溫的情況下，將反映得更為明顯。五、房?jī)r(jià)將小幅回落，2004年降幅將更大北京房?jī)r(jià)已早于其他地區(qū)開(kāi)始有一定下降，估計(jì)其他后進(jìn)入高峰期的地區(qū)2003年將會(huì)出現(xiàn)房?jī)r(jià)回落態(tài)勢(shì)。估計(jì)今后兩三年內(nèi)，房?jī)r(jià)將 呈溫和回落態(tài)勢(shì)。六. 房地產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌和實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的門(mén)檻將越來(lái)越高，未來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)間的竟?fàn)幐嗟伢w現(xiàn)在品牌及綜合實(shí)力上的競(jìng)爭(zhēng)，有實(shí)力的企業(yè)效益反而可能穩(wěn) 中有升，而一些新加入房地產(chǎn)業(yè)的企業(yè)

9、則因炒作和經(jīng)驗(yàn)不足可能面臨相當(dāng)大的業(yè)績(jī)風(fēng)險(xiǎn)，在房地產(chǎn)進(jìn)入中期調(diào)整過(guò)程中將有不少企業(yè)會(huì)破 產(chǎn)。因此，加大重組力度，整合房地產(chǎn)行業(yè)，提升企業(yè)品牌，已成為 房地產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)十分迫切的課題。第二章秦皇島房地產(chǎn)市場(chǎng)分析第一節(jié) 秦皇島房地產(chǎn)市場(chǎng)特征一. 投資增長(zhǎng)迅速，競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈秦皇島房地產(chǎn)在近三年發(fā)展迅速，以前推出的住宅基本屬于商品住宅的“初級(jí)階段”，受到周邊市場(chǎng)的影響，尤其是北京、天津的影 響，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不斷升溫，競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)而也異?；鸨?。開(kāi)發(fā)商為了賺取更 大的開(kāi)發(fā)利潤(rùn)以及培養(yǎng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其經(jīng)營(yíng)形態(tài)也開(kāi)始出現(xiàn) 差異化，部分開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目開(kāi)始出現(xiàn)“策劃的痕跡”，從外立面 到戶(hù)型結(jié)構(gòu)，從小區(qū)規(guī)劃到物業(yè)

10、管理，從簡(jiǎn)單綠化到環(huán)境景觀(guān)等便可 窺見(jiàn)一斑。二、產(chǎn)品形態(tài)單一，檔次梯度不大受城市宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的影響，秦皇島的樓盤(pán)檔次普遍不高，面向一般消費(fèi)群體的中檔樓盤(pán)占住宅開(kāi)發(fā)總量的85%以上，產(chǎn)品形態(tài)單一，綜 合質(zhì)素不高，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。產(chǎn)品無(wú)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，眾多企業(yè)不具備口 身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，原始、低層面的競(jìng)爭(zhēng)策略較為常見(jiàn)，企業(yè)間的惡 性競(jìng)爭(zhēng)形成行業(yè)發(fā)展的瓶頸，最終制約著整個(gè)行業(yè)向持續(xù)、快速、健 康方向發(fā)展。三、高端市場(chǎng)不足，綜合質(zhì)素不高整個(gè)市場(chǎng)屮低檔樓盤(pán)供給過(guò)大，高端市場(chǎng)相對(duì)缺氧，目前市場(chǎng)上 即使出現(xiàn)的所謂高檔樓盤(pán)，從綜合質(zhì)素上分析，其水平仍然偏低，并 非是嚴(yán)格意義上的高品位、高附加值樓盤(pán)，產(chǎn)品整體規(guī)劃及推廣水

11、平 普遍不高。綜合質(zhì)素好、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)新、適合目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心理及行 為的高檔次樓盤(pán)具有-定的市場(chǎng)空間。四、顧客觀(guān)念滯后，有待正確引導(dǎo)受區(qū)域經(jīng)濟(jì)的影響，市民的消費(fèi)觀(guān)念不夠成熟，購(gòu)房觀(guān)念及行為 仍然停留在產(chǎn)品本身上，對(duì)產(chǎn)品附加價(jià)值及文化、生活方式、居住形 態(tài)方面的關(guān)心程度還不夠高，由此束縛著一些新的消費(fèi)理念形成。人 們對(duì)產(chǎn)品綜合價(jià)值的了解程度不夠，其消費(fèi)觀(guān)念還需要以一種正確的 方式予以引導(dǎo)，使消費(fèi)者的思想意識(shí)跳出產(chǎn)品本身，形成從產(chǎn)品消費(fèi) 到居住形態(tài)消費(fèi)再到文化價(jià)值消費(fèi)，從而真正讓其形成買(mǎi)房不僅是為 了解決住的問(wèn)題，更是為了解決生活品質(zhì)的問(wèn)題。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行 科學(xué)而合理的觀(guān)念性引導(dǎo)是高檔樓盤(pán)提高公眾

12、形象力的關(guān)鍵，它將直 接影響到項(xiàng)目的銷(xiāo)售進(jìn)度。五. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展缺氧，制約整體消費(fèi)秦皇島是我國(guó)北方重要的港口城市，擁有豐富的旅游資源，港口 業(yè)發(fā)達(dá)，是中國(guó)南北貨物重要的轉(zhuǎn)運(yùn)基地。但全市除旅游、港口、玻 璃業(yè)比較發(fā)達(dá)外，缺乏支柱性產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)較多，無(wú)明顯的經(jīng)濟(jì) 支撐點(diǎn)，2001年全市g(shù)dp為307億元，大大低于同類(lèi)其它城市。整體經(jīng) 濟(jì)發(fā)展的滯后，影響著城市的整體購(gòu)買(mǎi)力，房地產(chǎn)作為國(guó)家（城市） 經(jīng)濟(jì)的睛雨表，是否發(fā)達(dá)無(wú)疑受到宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的制約。六、外來(lái)移民增多，帶來(lái)潛在需求作為我國(guó)東北與華北重要的交通樞紐，秦皇島因其地理位置上的 相對(duì)優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)吸引了大量北京及東北人來(lái)此經(jīng)商或定居，這將為 港城房地產(chǎn)

13、發(fā)展帶來(lái)極大的利好和機(jī)會(huì)。一方面，這兒氣候宜人，具 有極好的人居環(huán)境；另方面，價(jià)格相對(duì)周邊大城市較低，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠， 外地人來(lái)此置業(yè)的人不斷增多，具有一定的市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)。七、本地市民需求，集中二次置業(yè)由于城市整體經(jīng)濟(jì)水平偏低，本地市民的第次置業(yè)率不高，據(jù) 調(diào)查分析，目前所出現(xiàn)的大部分木地置業(yè)者，主要集中在中高收入家 庭，并且大部分是為了改善人居環(huán)境而進(jìn)行二次置業(yè)。二次置業(yè)者的 消費(fèi)觀(guān)念相對(duì)較新，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、社區(qū)規(guī)劃、生活檔次、相關(guān)配 套、周邊環(huán)境等的要求也普遍較高，由此對(duì)開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)水平也 提出了更高的要求。開(kāi)發(fā)商進(jìn)入行業(yè)的門(mén)檻一年比一年高。第二節(jié)開(kāi)發(fā)區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)一. 投資熱點(diǎn)區(qū)域，人

14、氣不斷升溫開(kāi)發(fā)區(qū)位于港城中心區(qū)與北戴河區(qū)之間，因占有“離自然很近， 距繁華不遠(yuǎn)”的地理優(yōu)勢(shì)，在近三年成了全市住宅開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域， 其開(kāi)發(fā)總量占海港區(qū)住宅開(kāi)發(fā)總量的56%左右，投資環(huán)境日益成熟， 人氣高速攀升，隨著秦皇島城市重心的西移，開(kāi)發(fā)區(qū)將成為港城未來(lái) 重要的人居版塊。開(kāi)發(fā)區(qū)的人居氛圍口漸形成，已成為港城眾多置業(yè) 者所關(guān)注的焦點(diǎn)。二、普通住宅居多，片區(qū)形象不高投資商為了爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者來(lái)此置業(yè)，以便快速提升人氣，獲 得最大化投資收益，該片區(qū)內(nèi)樓盤(pán)的整體定位于中檔水平，價(jià)格相對(duì) 較低，購(gòu)房者以中等收入家庭居多，從而使整個(gè)片區(qū)的形象力不高， 無(wú)形地為高端消費(fèi)者來(lái)此置業(yè)帶來(lái)了心理上的障礙,消費(fèi)理念

15、的差異 造成很多高收入人群即使有來(lái)此牛活的心理，也最終讓其望而卻步， 片區(qū)整體形象力有待提升。三. 競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，產(chǎn)品出現(xiàn)創(chuàng)新任何行業(yè)的發(fā)展必將受到市場(chǎng)規(guī)律的口然調(diào)節(jié)，與市場(chǎng)規(guī)律相違 背必將被市場(chǎng)所淘汰，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法則。由于該片區(qū)的產(chǎn)品梯度 不高，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期、物業(yè)檔次、相關(guān)配套等 相差不大，從而導(dǎo)致了開(kāi)發(fā)商間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。一些比較理智的企 業(yè)為了尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，便努力尋求市場(chǎng)空白點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，以產(chǎn)品創(chuàng)新 來(lái)帶動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)策略及模式的創(chuàng)新，產(chǎn)品差異化開(kāi)始出現(xiàn)。四、配套相對(duì)不足，影響銷(xiāo)售進(jìn)度配套的完備性是衡量居住質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)，作為剛剛起步的住宅版塊，周邊配套與中心區(qū)比較處于劣勢(shì)

16、，生活的便利性不高，從而也使一部分目標(biāo)消費(fèi)者在從事直接的購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)抱有徘徊、猶豫心態(tài)。由此便影響到項(xiàng)目的總體銷(xiāo)售進(jìn)度，投資回收期變長(zhǎng)，投資回報(bào)率降低，增加了開(kāi)發(fā)的實(shí)際成本以及后續(xù)進(jìn)度，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)變大。第三章競(jìng)爭(zhēng)研究第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者研究一、競(jìng)爭(zhēng)者研究之碧海云天1產(chǎn)品質(zhì)素分析該項(xiàng)目位于港城未來(lái)中央商務(wù)區(qū)（cbd）核心，建設(shè)大街與紅旗路交匯處，片區(qū)環(huán)境優(yōu)越，地段優(yōu)勢(shì)明顯，生活配套完善，交通方便，人民公園是該項(xiàng)目的一道亮麗風(fēng)景，也是此項(xiàng)目的一個(gè)主要賣(mài)點(diǎn)。整個(gè)社區(qū)規(guī)劃科學(xué)，戶(hù)型設(shè)計(jì)新穎，結(jié)構(gòu)合理，靈活多樣，面積上以150 180平方米為主、戶(hù)型上以三室兩廳居多。社區(qū)居住氛圍良好，全智能化管理。目前屬于秦皇島高

17、檔物業(yè)中的一座標(biāo)桿，代表著港城未來(lái)高檔物業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。綜合質(zhì)素評(píng)定：高檔。2、價(jià)格最低價(jià)2700元/平方米左右，最高價(jià)5200元/平方米，均價(jià)3800元/平方米左右。3、項(xiàng)目形象自開(kāi)盤(pán)以來(lái)，廣告投放量大，在港城房地產(chǎn)市場(chǎng)中掀起了一陣軒然大波，推廣手法及力度到位，樣板房、售樓處、施工現(xiàn)場(chǎng)包裝氣派豪華，具有極為廣泛的影響力和知名度，項(xiàng)目的口碑較好，人們的贊譽(yù)度高。銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售技巧屬中高水平，但主動(dòng)服務(wù)意識(shí)不夠，帶有濃厚的客戶(hù)偏見(jiàn)。4、綜合點(diǎn)評(píng)樓盤(pán)檔次與所宣傳的項(xiàng)目形象相吻合，所推出樓盤(pán)已實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售75%,按開(kāi)盤(pán)時(shí)間推算，銷(xiāo)售進(jìn)度顯慢，目前已出現(xiàn)了有價(jià)無(wú)市的局面，對(duì)后期開(kāi)發(fā)帶來(lái)了嚴(yán)重障礙和風(fēng)險(xiǎn)。造成

18、如此結(jié)果，主要原因在于定價(jià)策略失誤，開(kāi)發(fā)商在前期價(jià)格分析及把握上沒(méi)有充分從本地市場(chǎng)行情出發(fā)，對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售的階段性調(diào)控不好，起初定價(jià)過(guò)高，對(duì)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力估計(jì)過(guò)于樂(lè)觀(guān)。但從產(chǎn)品檔次及綜合水平上看，該項(xiàng)目對(duì)碧水華庭仍然帶來(lái)一定威脅，拿出有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略不容忽視。二、競(jìng)爭(zhēng)者研究之二青馨家園1產(chǎn)品質(zhì)素分析青馨家園首先將townhouse社區(qū)理念引入港城，取得了 先發(fā)優(yōu)勢(shì)，整個(gè)社區(qū)以townhouse為主，占70%o從產(chǎn)品范 疇講，整體規(guī)劃不夠合理，聯(lián)體別墅全為八拼、十拼，這與嚴(yán) 格意義上的townhouse規(guī)劃要求相背離。產(chǎn)品外立面粗劣， 色彩過(guò)于跳眼，現(xiàn)代高尚人居建筑所追求的簡(jiǎn)潔、明快特點(diǎn)體 現(xiàn)不夠充分

19、，設(shè)計(jì)風(fēng)格不夠創(chuàng)新。但它畢竟首先將townhouse 開(kāi)發(fā)理念引入港城，在無(wú)更多同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者的情況下，與周邊其 它類(lèi)型物業(yè)比較，townhouse本身所代表的居住型態(tài)、品位、 檔次、文化是其它物業(yè)所無(wú)法比較的。因此，在市場(chǎng)空白暫時(shí) 存在的情況下，仍具有良好的口碑。綜合質(zhì)素評(píng)定：中高檔。2、價(jià)格別墅均價(jià)3000元/平方米左右，普通住宅（6+1）均價(jià)1760 元/平方米左右。3. 項(xiàng)目形象宣傳手法一般，廣告投放在當(dāng)?shù)貙僦袡n，市民對(duì)項(xiàng)目的了解程度大部分停留在townhouse產(chǎn)品類(lèi)型上，對(duì)townhouse的居住型態(tài)、品位、意境了解不夠。售樓部、樣板房等形象包裝極為普通，與townhouse的包裝要求

20、相差很遠(yuǎn)。售樓員的專(zhuān)業(yè)水平較好，能積極、主動(dòng)地向客戶(hù)解答，但銷(xiāo)售技巧仍不夠高，不善于聽(tīng)取客戶(hù)意見(jiàn)。4、綜合點(diǎn)評(píng)青馨家園首先將townhouse產(chǎn)品引入秦皇島房地產(chǎn)市場(chǎng)，憑著創(chuàng)新產(chǎn)品成功飲得頭啖湯，在市場(chǎng)中初步建立起“townhouse二青馨家園”的概念，獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，鎖定了大量潛在客戶(hù)。然而，青馨家園雖為townhouse社區(qū)，但全部以八拼或十拼為主，立面粗劣，大大降低了產(chǎn)品的尊貴性，同時(shí)該項(xiàng)目的地理位置與碧水華庭相比較處于劣勢(shì)，項(xiàng)目的整體形象推廣不夠到位，沒(méi)有系統(tǒng)性，對(duì)townhouse產(chǎn)品內(nèi)涵及其所代表的文化與生活價(jià)值觀(guān)開(kāi)掘、傳播還停留在產(chǎn)品階段。但在目前市場(chǎng)發(fā)育不夠成熟的條件下，它仍不

21、失于為我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)研究，有利于我們實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能及文化上的創(chuàng)新，取得后發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、競(jìng)爭(zhēng)者研究之三大秦世家k產(chǎn)品質(zhì)素分析大秦世家位于日漸成熟的開(kāi)發(fā)區(qū)住宅版塊，與周邊定位相 對(duì)較低的物業(yè)比較居于中高檔，因處于距城市中心區(qū)較遠(yuǎn)的開(kāi) 發(fā)區(qū)，其周邊配套對(duì)所定位的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)相對(duì)不足，生活的便利性不高，社區(qū)內(nèi)的配套一般。但因其價(jià)位上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)仍得到了眾多置業(yè)者的青睞，從開(kāi)盤(pán)到現(xiàn)在已完成推出樓盤(pán)85%的銷(xiāo)售率。綜合質(zhì)素評(píng)定：中檔2、價(jià)格均價(jià)21002200元/平方米。3、項(xiàng)目形象項(xiàng)目的形象宣傳一般，推廣手法形式單一，營(yíng)銷(xiāo)策略比較傳統(tǒng)，無(wú)樣板房，產(chǎn)品的外部包裝簡(jiǎn)單，談不上特色和創(chuàng)新。售

22、樓員的形象統(tǒng)一，熱情度一般，專(zhuān)業(yè)技能一般。4、綜合點(diǎn)評(píng)該項(xiàng)冃雖然在價(jià)格上占有一定優(yōu)勢(shì)，均價(jià)在2000-2100元/平方 米，但從樓盤(pán)質(zhì)素、小區(qū)功能及配套等方面看，均與碧水華庭不是同 一檔次的樓盤(pán)。它們?cè)趦r(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)雖然對(duì)碧水華庭社區(qū)內(nèi)的平層 銷(xiāo)售會(huì)帶來(lái)一定影響，但如果對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀(guān)念上的正確引導(dǎo)，這種 弊端是完全可以減小的。四、競(jìng)爭(zhēng)者研究之四世紀(jì)家1、產(chǎn)品質(zhì)素分析產(chǎn)品定位于普通住宅，地理位置相對(duì)孟營(yíng)片區(qū)的其他樓盤(pán)具有一 定優(yōu)勢(shì)，社區(qū)周邊配套較好，規(guī)劃設(shè)計(jì)相對(duì)于中端市場(chǎng)比較合理，但 整體形象不高，與碧水華庭無(wú)較多可比性。綜合質(zhì)素評(píng)定：中低檔。2、價(jià)格均價(jià)1683元/平方米左右。3、項(xiàng)目形象形象

23、宣傳意識(shí)不夠，媒體及公眾對(duì)項(xiàng)目的了解度有限，產(chǎn)品推廣 辦法原始，屬于大眾化社區(qū)形象。營(yíng)銷(xiāo)手段上形式單一，無(wú)樣板房， 展廳設(shè)置簡(jiǎn)陋，售樓員素質(zhì)不高。4、綜合點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品的綜合素質(zhì)不高，其目標(biāo)顧客定位為一般的普通消費(fèi)者。周 邊市場(chǎng)與此產(chǎn)品價(jià)格、檔次、配套、推盤(pán)期比較接近的樓盤(pán)很多，從 而影響到項(xiàng)目的銷(xiāo)售進(jìn)度，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。此項(xiàng)目與碧水華庭的可比 性很小，不構(gòu)成直接性威脅。五、研究項(xiàng)目信息見(jiàn)附表第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)研究一. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇秦皇島是我國(guó)北方最大的大然不凍良港，東北與華北地區(qū)間重要的交通樞紐，北方與南方城市間主要的港口轉(zhuǎn)運(yùn)中心，宜人的氣候、得天獨(dú)厚的地理位置，帶動(dòng)了來(lái)此定居的人不斷增多，各房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)

24、 商為了爭(zhēng)食這塊巨大蛋糕，如百舸爭(zhēng)流z勢(shì)投入到開(kāi)發(fā)建設(shè)中。市場(chǎng) 供給量的快速增長(zhǎng)，產(chǎn)生了房地產(chǎn)投資一吋過(guò)熱的矛盾，各開(kāi)發(fā)企業(yè) 間的惡性競(jìng)爭(zhēng)比較普遍，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，同型態(tài)產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng) 加劇。二、價(jià)格適度從緊20032004年 受全國(guó)房地產(chǎn)形勢(shì)的整體影響，秦呈島的整體房?jī)r(jià)將有小幅回落，最好的預(yù)見(jiàn)也就是保持現(xiàn)有的價(jià)格水平，受城市宏 觀(guān)經(jīng)濟(jì)的影響，開(kāi)發(fā)量的迅速增加，房?jī)r(jià)在短期間要得到提升難度較 大。開(kāi)發(fā)商要在發(fā)展空間如此持緊的條件獲得利潤(rùn)，唯有準(zhǔn)確把握和 分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)模式的創(chuàng)新，找到市場(chǎng)的空白點(diǎn)，走 差異化竟?fàn)幹?。三、?jìng)爭(zhēng)水平提高市場(chǎng)的逐步成熟，人們消費(fèi)觀(guān)念的理性?xún)A向，競(jìng)爭(zhēng)的加

25、劇， 抬高了行業(yè)發(fā)民的水平，一些開(kāi)發(fā)商為了獲得更大的投資利潤(rùn)，不僅從產(chǎn)品本身如規(guī)劃、設(shè)計(jì)、智能、配套、管理方面出新，而且也從文化、模式、形態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)手法方面出奇。在自身運(yùn)作水平不高的情況下，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商借助南方房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)服 務(wù)機(jī)構(gòu)，全程策劃被引入，開(kāi)發(fā)商迅速提高開(kāi)發(fā)水平，房地產(chǎn) 開(kāi)發(fā)從粗放經(jīng)營(yíng)向集約經(jīng)營(yíng)過(guò)渡。競(jìng)爭(zhēng)層面從一般性的比配套、 比包裝，深入到比產(chǎn)品細(xì)節(jié)、比客戶(hù)服務(wù)。這中間尤其碧海云 天為代表。四、智能管理普及智能化在秦皇島的中高端市場(chǎng)上已經(jīng)普及，無(wú)論是提供給使用者的寬頻網(wǎng)絡(luò)還是物業(yè)管理方面（安防）的智能化系統(tǒng)都比較齊全，部 分項(xiàng)目甚至安排了小區(qū)內(nèi)部的局域網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)辦所謂虛擬社區(qū)服務(wù)（視

26、 頻點(diǎn)播、遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等），因此智能化將是未來(lái) 物業(yè)的必備條件。五. 環(huán)境景觀(guān)受捧環(huán)境景觀(guān)將成為各項(xiàng)冃宣傳的重要賣(mài)點(diǎn)，從青馨家園的“一個(gè)生 態(tài)的現(xiàn)代家園” “精致生活觀(guān)景臺(tái)”到碧海云天的“以國(guó)際級(jí)的建 筑視野，精雕海洋之星”，從大秦世家的“原生態(tài)度假景觀(guān)社區(qū)” 到世紀(jì)家園的“這是最后的香格里拉”等等，均是其對(duì)市場(chǎng)的主要訴 求。第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)策略一、走差異化競(jìng)爭(zhēng)之路差異化競(jìng)爭(zhēng)策略重在對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行 深入細(xì)致的分析，能較快地找到市場(chǎng)空白點(diǎn)，以較低的成本， 實(shí)現(xiàn)收益最大化，達(dá)到事半功倍的效果。四通置業(yè)立足于秦皇 島的中高端市場(chǎng)，一方面可樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品的高尚形象，另一 方

27、面與周邊競(jìng)爭(zhēng)激烈的中低檔項(xiàng)目形成區(qū)隔，找準(zhǔn)市場(chǎng)需求， 降低企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，從而巧妙地以低成本、低風(fēng)險(xiǎn)搶 占市場(chǎng)。二、提高產(chǎn)品綜合質(zhì)素在產(chǎn)品普遍克隆及同質(zhì)化的今天，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品本身的質(zhì)素 提出了更高的要求。在市場(chǎng)化不斷成熟的房地產(chǎn)中，評(píng)價(jià)其產(chǎn) 品的質(zhì)素已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了社區(qū)規(guī)劃、戶(hù)型設(shè)計(jì)、立面形象、相關(guān)配套、物業(yè)管理等產(chǎn)品范疇， 在文化、心理、品位、風(fēng)格、高檔物業(yè)的標(biāo)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)更多的體現(xiàn)健康、形態(tài)等無(wú)形的層時(shí)，只有有形與無(wú)形價(jià)值均得到體現(xiàn)，給客戶(hù)所提供的產(chǎn)品及服務(wù)大大超越其期望值，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才明顯，企業(yè)才保持恒久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)施合理定價(jià)策價(jià)格無(wú)疑是人們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品及服務(wù)時(shí)相當(dāng)關(guān)注的問(wèn)題，價(jià)格制定是

28、否合理，關(guān)系到消費(fèi)者的需求欲望是否能最終轉(zhuǎn)化為 直接的購(gòu)買(mǎi)行為。房地產(chǎn)的競(jìng)價(jià)策略必須建立在產(chǎn)品本身、競(jìng) 爭(zhēng)價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)者預(yù)期研究的基礎(chǔ)之上，其定價(jià)策略較多， 但針對(duì)秦皇島的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及人口特點(diǎn)，我們建議在綜合 其它定位方法基礎(chǔ)之上，以低開(kāi)高走為妥。切記：盲目地抬高 價(jià)位，只能形成有價(jià)無(wú)市的局面?？茖W(xué)引導(dǎo)顧客觀(guān)念相對(duì)周邊其它城市，港城市民對(duì)住房的消費(fèi)觀(guān)念還不夠成熟，在購(gòu)房過(guò)程中90%的焦點(diǎn)仍停在產(chǎn)品功能方面，對(duì)產(chǎn)品的 文化價(jià)值關(guān)注度不高。這對(duì)具有較高開(kāi)發(fā)理念及文化品位的高 檔住宅帶來(lái)不利。碧水華庭所倡導(dǎo)的親水、親綠、親自然人居 文化無(wú)疑是港城高尚物業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，但因人們消費(fèi)觀(guān)念的整 體不成

29、熟，我們還必須對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)而循序漸進(jìn)的引導(dǎo)，讓消 費(fèi)者的觀(guān)念跳出產(chǎn)品形態(tài)，上升到文化、價(jià)值觀(guān)的層面。五、提升品牌形象地位品牌是企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的無(wú)形資產(chǎn)，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及 產(chǎn)品是否認(rèn)可的直接反映。四通置業(yè)在秦皇島通過(guò)碧水園項(xiàng)目， 在消費(fèi)者心中已樹(shù)立了一定的品牌形象，碧水園的項(xiàng)目品牌推 動(dòng)了企業(yè)品牌，企業(yè)品牌資產(chǎn)的提升又將拉動(dòng)碧水華庭項(xiàng)目品 牌的成長(zhǎng)。在項(xiàng)目推廣過(guò)程中，我們應(yīng)充分利用項(xiàng)目品牌與企 業(yè)品牌的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，快速提升碧水華庭的知名度及美譽(yù)度。切 記：品牌所表現(xiàn)出的無(wú)形力量在某種程度上大于產(chǎn)品本身的有形力量。第四章消費(fèi)者研究第一節(jié)目標(biāo)消費(fèi)者定位在著眼于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境的條件下，結(jié)合碧水華庭的社區(qū)

30、規(guī)劃、戶(hù) 型特點(diǎn)、產(chǎn)品定位，我們通過(guò)客戶(hù)訪(fǎng)談、既有來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)分析、同類(lèi)同 檔次物業(yè)購(gòu)買(mǎi)者分析，總結(jié)出碧水華庭的主要消費(fèi)者以本地人為主， 以自用為主，以改善居住環(huán)境的二次置業(yè)者為主，部分用于度假或送 禮。其組成如下：1、擁有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的屮小企業(yè)主2、政府、國(guó)企中高層領(lǐng)導(dǎo)3、港口、銀行、電力、煤炭等高收入行業(yè)要員4、擁有實(shí)權(quán)的公務(wù)員、離退休的高級(jí)別公務(wù)員5、資深律師、會(huì)計(jì)師等專(zhuān)業(yè)化人士其理由如下：1、本項(xiàng)目定位于中高端目標(biāo)消費(fèi)群，產(chǎn)品的巨額消費(fèi)支出，是 一般中低檔收入階層可望而不可求的；別墅的目標(biāo)客戶(hù)主要定位為中 小企業(yè)主、政府高級(jí)官員。而位于別墅區(qū)內(nèi)的多層、小高層、高層， 因其社區(qū)配套、產(chǎn)品設(shè)計(jì)

31、及功能、居住氛圍等與周邊同類(lèi)型物業(yè)比較 優(yōu)勢(shì)明顯，其價(jià)位較同類(lèi)型樓盤(pán)略高，因此也只有屮高收入家庭才能 承受，而它所侶導(dǎo)的生活理念又恰巧是上述中高收入人群所向往的， 價(jià)格比別樂(lè)經(jīng)濟(jì)，環(huán)境比普通社區(qū)優(yōu)越，住在townhouse社區(qū)與 townhouse業(yè)主一樣擁有高品位、成熟化的生活，何樂(lè)而不為呢？2、秦皇島的房地產(chǎn)均價(jià)在1800元/平方米左右，而本項(xiàng)目的銷(xiāo)售 價(jià)格普遍高于大部分其他類(lèi)型的樓盤(pán)，其多層、小高層、高層的均價(jià) 高于其他樓盤(pán)600元/平方米左右，在總量上，就高出8. 5萬(wàn)元左右， 這種突變可能使經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠強(qiáng)的消費(fèi)者難以接受，而作為中高收入 家庭為了追求高品位的生活，體現(xiàn)生活的質(zhì)量及檔次

32、，彰顯個(gè)人地位 及身份，無(wú)論其實(shí)際消費(fèi)能力還是心理接受程度將會(huì)變得容易。3、超大規(guī)模親水式純止townhouse人文社區(qū)冃前在秦皇島房地產(chǎn) 市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟，沒(méi)有先例，碧水華庭卓越的綜合質(zhì)素是其他與此功 能與檔次相接近的樓盤(pán)所無(wú)可以擬的。青馨家園雖為townhouse社區(qū), 但多以八拼、十拼為主，戶(hù)型設(shè)計(jì)不夠科學(xué)合理，立面粗糙，色彩不 明快，地理位置過(guò)于偏遠(yuǎn)。碧海云天的檔次雖為高檔，但其功能與 townhouse社區(qū)比較，還有一定差距，是兩種不同型態(tài)的社區(qū)形態(tài)， 并且產(chǎn)品定價(jià)偏高。因此，作為中高端消費(fèi)者在進(jìn)行綜合比較后，碧 水華庭在區(qū)位、規(guī)劃、功能、檔次、環(huán)境、價(jià)格等方面的綜合優(yōu)勢(shì)， 是引起他們

33、優(yōu)先選擇的決定性因素。4、秦皇島距北京、天津以及大連等周邊大城市較近，地緣上的 優(yōu)勢(shì)成就了港城成為我國(guó)東北與華北的交通大動(dòng)脈，再之作為港口城 市，是我國(guó)北方地區(qū)最大的大然不凍良港。秦皇島的房?jī)r(jià)相對(duì)周邊大 城市價(jià)格較低，以相同的資金在這兒可以買(mǎi)到令自已稱(chēng)心如意的高品 位居所，到周邊房?jī)r(jià)普遍較高的大城市可能只能買(mǎi)到很普通的住宅， 在這兒購(gòu)置一套高檔房產(chǎn)，與在大城市買(mǎi)一套普通住宅比較，所得到 的現(xiàn)實(shí)感受及實(shí)惠并不比后者低。因此，亦有一定數(shù)量的外地中高收 入階層來(lái)此置業(yè)，而碧水華庭在產(chǎn)品綜合素質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，以及較好地 抓住了市場(chǎng)空口的機(jī)會(huì)，必將優(yōu)先爭(zhēng)得這部分置業(yè)者。5、中高收入階層文化程度普遍較高，他們

34、注重產(chǎn)品品質(zhì)，重視 產(chǎn)品細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目形象，要求項(xiàng)目能體現(xiàn)身份感和檔次感，有虛榮 炫耀心理。同時(shí)，他們的購(gòu)房消費(fèi)意識(shí)超前，重視個(gè)性，重視家庭， 關(guān)心老人生活，關(guān)心孩子成長(zhǎng)環(huán)境，成熟中有感性，有生活品味，對(duì) 社區(qū)文化有強(qiáng)烈要求。碧水華庭的產(chǎn)品定位及其本身所具有功能及文 化價(jià)值正迎合了他們的上述置業(yè)特征。第二節(jié)目標(biāo)消費(fèi)者心理及行為分析一、偏重理性分析，生活壓力大，閱讀簡(jiǎn)潔高速作為中高收入階層，他們的生活質(zhì)量雖然普遍比一般人高，但由 于仕途生活的繁雜，工作上的快節(jié)奏、高效率，人際交往頻繁，使他 們平常在事業(yè)及社交場(chǎng)合中所花費(fèi)的時(shí)間及精力占去了他們時(shí)間分 配表的絕大部分。他們?yōu)樘岣呱钯|(zhì)量，不致于長(zhǎng)期

35、被緊張的思想所 困擾，普遍主張簡(jiǎn)潔高效的生活方式。因此在有針對(duì)性地進(jìn)行目標(biāo)客 戶(hù)述求吋，項(xiàng)目本身形象及企業(yè)行為必須吋刻體現(xiàn)簡(jiǎn)潔高效的特點(diǎn)， 一語(yǔ)中的，抓住重點(diǎn)，立見(jiàn)成效。二、有虛榮攀比心理，渴望成為小圈子里的意見(jiàn)領(lǐng)袖本項(xiàng)冃所定位的中高收入階層，在生活形態(tài)上更追求和崇尚精神及心理上的滿(mǎn)足感，他們對(duì)精神上的重視程度高于物質(zhì)，他們對(duì)自身 在社會(huì)中的個(gè)人品牌、地位、身份比較看重，從心理感受上，希望得 到周?chē)说淖鹬睾统绨?，在同?lèi)人群中希望成為核心及偶像人物，在 各類(lèi)場(chǎng)合中總希望成為意見(jiàn)的主導(dǎo)者，在與人交往的過(guò)程中希望通過(guò) 個(gè)人的身份、地位、魅力及人格將周?chē)娜苏鄯源藖?lái)樹(shù)立自已更 高的地位及更高貴的

36、形象。三、有一定的人文化素質(zhì)，內(nèi)心深處向往優(yōu)雅悠閑的生活能夠進(jìn)入高品位的生活圈，必須具有較高的人文素質(zhì)及思想修 養(yǎng)，他們?cè)谙M(fèi)某一-種產(chǎn)品或服務(wù)吋，不僅要求功能上的盡善盡美， 而且更要求文化及相關(guān)附加價(jià)值上的完美無(wú)缺。既現(xiàn)實(shí)乂超越，既富 有激情亦具有理性，喜歡高雅的生活情趣及悠閑的生活感受。生活于 現(xiàn)實(shí)，但又非現(xiàn)實(shí)中才能得出的感受?？傊佑谝粋€(gè)城市的中高收入階層，他們因在物質(zhì)及精神上的雙 重優(yōu)勢(shì)從而形成了既成熟又虛榮，既理性又沖動(dòng)的消費(fèi)心理。他們有時(shí)為了一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)其要求得非常苛刻，而有時(shí)如果是他們真 正所需要的東西，他們乂宇愿花比消費(fèi)其他產(chǎn)品或服務(wù)高出很多價(jià)格 的支岀。在他們成熟化的思

37、想下，有時(shí)見(jiàn)到自己心儀以久的事物，又 漠然冒出非常沖動(dòng)的消費(fèi)欲望，并最終產(chǎn)生消費(fèi)行為，因?yàn)樵谒麄兛?來(lái)，為自已所喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)花消是一件快樂(lè)且值得的事情。第五章產(chǎn)品研究第一節(jié)項(xiàng)目概況一. 主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)用地面積：146132m2總建筑面積：195451 m2別野建筑面積：28030 m2多層建筑面積：6480 m2小高層建筑面積:104780 m2高層建筑面積：35392 m2配套建筑面積：41427 m2容積率:1.33覆蓋率：23.31%停車(chē)位：125輛總戶(hù)數(shù):1347戶(hù)總?cè)丝冢?4715人二、項(xiàng)目特點(diǎn)1、位置位于ei漸成熟的開(kāi)發(fā)區(qū)住宅版塊，是市中心通往開(kāi)發(fā)區(qū)的主干道，擁有極為豐富的口

38、然水景資源，親水、親綠、親口然。2、交通緊臨港城大街西段，后靠西環(huán)路，與橫跨市中心的海陽(yáng)路也僅一步之遙，貨運(yùn)車(chē)流較多，但公交車(chē)輛相對(duì)不足，對(duì)社區(qū)內(nèi)平層的銷(xiāo)售 帶來(lái)一定影響。3、物業(yè)類(lèi)型townhouse社區(qū)，獨(dú)立別墅5戶(hù)、聯(lián)體別墅116戶(hù)、高層372戶(hù)、小 高層806戶(hù)、多層48戶(hù)，符合港城未來(lái)物業(yè)的發(fā)展潮流，以及中高收 入階層的消費(fèi)心理。4、社區(qū)規(guī)劃將歐陸風(fēng)格與現(xiàn)代建筑簡(jiǎn)潔明快的設(shè)計(jì)元素注入社區(qū)，極具歐洲 小鎮(zhèn)般的浪漫，又具現(xiàn)代主義新穎的特點(diǎn)，湯河水系引入社區(qū)，純止 意義上的親水住宅。5、戶(hù)型設(shè)計(jì)采光、通風(fēng)好，功能完善，結(jié)構(gòu)合理，人體工程學(xué)得以有效利用, 戶(hù)型多樣，以三室兩廳為主，業(yè)主選擇空

39、間大。6、生活配套泛會(huì)所、小學(xué)、綠景長(zhǎng)廊、水景公園等，社區(qū)內(nèi)配套完善，社區(qū)外相對(duì)不足，生活便利性不高，影響平層銷(xiāo)售。7、周邊環(huán)境社區(qū)緊臨大湯河及湯河苗，從港城大街跨過(guò)湯河大橋，便直接進(jìn)入新世紀(jì)公園，市商業(yè)屮心近在咫尺。8、企業(yè)形象四通置業(yè)與金祥地產(chǎn)的投資組合，是秦皇島高檔物業(yè)開(kāi)發(fā)的強(qiáng)大 引擎，兩家企業(yè)在秦皇島均具有良好的知名度和美譽(yù)度，企業(yè)形象及 口碑好。第二節(jié)項(xiàng)目swot分析一. 優(yōu)勢(shì)純止townhouse社區(qū)，秦皇島首家大型親水式人文社區(qū)，引領(lǐng)秦 皇島人居生活新潮流，自然景觀(guān)與人文景觀(guān)的集屮寫(xiě)照，東側(cè)的大湯 河碧波蕩漾、水天一色，環(huán)保型、休閑式大型中心庭院園林景觀(guān)規(guī)劃, 采光、通風(fēng)良好，私

40、密性高，極具歐洲小鎮(zhèn)般的異域風(fēng)情，具有現(xiàn)代 感的簡(jiǎn)約主義建筑風(fēng)格，合理、實(shí)用的戶(hù)型結(jié)構(gòu)，高綠化率、大規(guī)模、 環(huán)保型townhouse社區(qū)，大型會(huì)所（泛會(huì)所）及齊全的運(yùn)動(dòng)健身設(shè)施, 自我滿(mǎn)足、自我服務(wù)型綜合配套。完全的人車(chē)分流，全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式， 先進(jìn)的智能化系統(tǒng)與家政式物業(yè)管理服務(wù)，讓業(yè)主得到星級(jí)一樣的生 活享受。二、劣勢(shì)周邊生活配套設(shè)施欠缺，生活便利性不高，缺乏生活氛圍，碧水 華庭所座落的片區(qū)周?chē)砸灾械蜋n樓盤(pán)居多，片區(qū)的整體形象有待提 升。市民的消費(fèi)觀(guān)念還不夠成熟，許多新的生活理念還不一定被消費(fèi) 者接受，對(duì)目標(biāo)顧客的概念性引導(dǎo)還需要一個(gè)過(guò)程。項(xiàng)目的地理位置 還不被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最為看好。一二期工程

41、分批建設(shè)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得 到很好的體現(xiàn)。三、機(jī)會(huì)產(chǎn)品差異化，市場(chǎng)空白點(diǎn)，城市中心區(qū)西移，開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)第一站, 本地屮高端市場(chǎng)發(fā)展不夠成熟，領(lǐng)先于本地市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)模 式，開(kāi)發(fā)商的社會(huì)關(guān)系，周邊缺乏同重量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者。四、威脅2003-2004房地產(chǎn)宏觀(guān)形勢(shì)可能的變動(dòng)；市場(chǎng)上可能繼續(xù)出現(xiàn)與 此項(xiàng)目功能及檔次相近的樓盤(pán)，市場(chǎng)供應(yīng)量大增，周邊大量的低價(jià)位 樓盤(pán)給木項(xiàng)冃平層銷(xiāo)售帶來(lái)一定阻力，競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈。營(yíng)銷(xiāo)手法及推 廣模式克隆，個(gè)別樓盤(pán)可能采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略。第三節(jié)賣(mài)點(diǎn)提煉通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和項(xiàng)目swot分析，我們可以總結(jié)出項(xiàng)目的主要賣(mài) 點(diǎn)。但需要說(shuō)明的是，此吋總結(jié)的項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)是整體性的，而在營(yíng)銷(xiāo)過(guò) 程中

42、，隨著市場(chǎng)的變化以及營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的熱點(diǎn)，逐步對(duì)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行 完善。賣(mài)點(diǎn)不是一句煽動(dòng)性的口號(hào)，也不是一個(gè)空洞的概念，賣(mài)點(diǎn)是 建立在項(xiàng)目自身特質(zhì)之上的，是對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的總結(jié)，這個(gè)總結(jié)既不能 過(guò)于專(zhuān)業(yè)化、技術(shù)化，令消費(fèi)者不懂；也不能言之無(wú)物,必須有足夠 的支撐，否則就不具有賣(mài)點(diǎn)的重要屬性：促銷(xiāo)的理由。賣(mài)點(diǎn)提煉之原則：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)冃也有這種優(yōu)勢(shì),但我們發(fā)揮得更充分，更有特色,更吸引人，更具競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有這種優(yōu)勢(shì)，這是本項(xiàng)目所獨(dú)有的特質(zhì)，而且這種特 質(zhì)正是消費(fèi)者所需要的甚至在某些方面超出了他們的想象。我們認(rèn)為碧水華庭的項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)是：一、概念性賣(mài)點(diǎn)：純止townhouse社區(qū)概念丿i：發(fā)區(qū)門(mén)戶(hù)、港城大街西

43、概念親水、親綠、親自然概念歐洲小鎮(zhèn)概念成熟優(yōu)雅生活概念二、整體性賣(mài)點(diǎn)：純止townhouse生活社區(qū)，發(fā)現(xiàn)居住現(xiàn)代居住文明的真義建筑歐陸風(fēng)情，享受歐洲小鎮(zhèn)般的貴族生活8層電梯公寓，16層景觀(guān)豪宅，創(chuàng)造嶄新生活品質(zhì)80-150平方米多種經(jīng)典戶(hù)型，提供滿(mǎn)意選擇位于開(kāi)發(fā)區(qū)核心成熟地帶，富含巨大升值潛力18000平方米超大規(guī)模親水社區(qū)，精英云集之地600米河岸線(xiàn)，20000平方米水景公園，讓呼吸更加透明30000平方米濱河市政公園、10000平方米小區(qū)園林，放松身心 全封閉智能化管理，紅外監(jiān)控，電子24小時(shí)保安，省心放心三. 細(xì)節(jié)性賣(mài)點(diǎn)：1、建筑規(guī)劃純正townhouse社區(qū)，兼具歐陸異域風(fēng)情與現(xiàn)代都

44、市主義的人文 社區(qū)，開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)的第一站，規(guī)模龐大、氣勢(shì)詼宏的社區(qū)形象，港城 人居生活的新形象，引領(lǐng)城市居住文明的標(biāo)桿，港城高品質(zhì)、高品位 社區(qū)的經(jīng)典力作。生態(tài)型建筑，高達(dá)36. 07%的公共綠地率，22. 02% 的別墅私家花園綠地率，中心庭院、立體綠化、移步換景，處處皆景。2、位置與交通港城大街西啖，開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)的第一站，親水、親綠、親自然的核 心居住版塊。3、智能化管理智能化管理是此類(lèi)物業(yè)的必備條件，作為賣(mài)點(diǎn)其作用并不明顯。4、銷(xiāo)售價(jià)格銷(xiāo)售價(jià)格當(dāng)然是重要的賣(mài)點(diǎn)，考慮到開(kāi)發(fā)成本及可比銷(xiāo)售價(jià)格， 在價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)乃無(wú)奈之舉，因此也不能作為項(xiàng)目的主要賣(mài)點(diǎn)， 但是，我們可以與周邊同類(lèi)或同檔次物業(yè)進(jìn)

45、行比較，體現(xiàn)項(xiàng)目的綜合 競(jìng)爭(zhēng)力。5、裝修方面通過(guò)我們對(duì)本地物業(yè)及消費(fèi)者調(diào)查，全程裝修在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)行不 通。市場(chǎng)的大勢(shì)如此,僅憑某個(gè)開(kāi)發(fā)商的行為是很難扭轉(zhuǎn)這種局面的, 我們只有充分遵循當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)，然后在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行適度創(chuàng) 新，例如可為個(gè)別自愿的業(yè)主提供裝修套餐服務(wù)或裝修標(biāo)準(zhǔn)。賣(mài)點(diǎn)當(dāng)然并非只有以上幾個(gè)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，結(jié)合各種公關(guān)活動(dòng),賣(mài)點(diǎn)將陸續(xù)出現(xiàn)。第六章價(jià)格定位與價(jià)格策略項(xiàng)目定價(jià)是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的關(guān)鍵。項(xiàng)目定價(jià)的科學(xué)性與合理性對(duì) 項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售起著至關(guān)重要的作用。一、定價(jià)原理與方法1、定價(jià)原理基于這樣一種假設(shè)：即市場(chǎng)上同類(lèi)項(xiàng)目的綜合定價(jià)是合理的，可 以作為項(xiàng)目定價(jià)的依據(jù)?；诖思僭O(shè)，依據(jù)市場(chǎng)上

46、同一時(shí)期、同類(lèi)或 類(lèi)似項(xiàng)目的銷(xiāo)售價(jià)格，通過(guò)將擬定價(jià)項(xiàng)目各方面因素與對(duì)比項(xiàng)目進(jìn)行 對(duì)比，計(jì)算出擬定價(jià)項(xiàng)冃以各對(duì)比項(xiàng)冃為參照時(shí)的價(jià)格，然后通過(guò)對(duì) 計(jì)算出的價(jià)格進(jìn)行綜合和修正，得到擬定價(jià)項(xiàng)目的理論市場(chǎng)價(jià)格水 平。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合價(jià)格項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的要求（主要是開(kāi)發(fā)計(jì)劃、利潤(rùn) 期望、銷(xiāo)售進(jìn)度要求）以及價(jià)格策略，對(duì)得出的價(jià)格進(jìn)行修止，確定 放終項(xiàng)冃價(jià)格。2、定價(jià)方法：市場(chǎng)比較法通過(guò)選擇競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目或可比項(xiàng)目，通過(guò)將定價(jià)項(xiàng)目與對(duì)比項(xiàng) 目進(jìn)行各價(jià)格影響因素的對(duì)比，找到本項(xiàng)目相對(duì)于各對(duì)比項(xiàng)目 的市場(chǎng)價(jià)格，然后進(jìn)行加權(quán)平均和因素修正，得到項(xiàng)目實(shí)際市 場(chǎng)價(jià)格。計(jì)算過(guò)程通過(guò)對(duì)秦皇島房地產(chǎn)市場(chǎng)的考察，以及對(duì)碧水華庭項(xiàng)目的分析,

47、我們選取了對(duì)本項(xiàng)0具有明顯參考價(jià)值、具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的同一片區(qū)或 臨近片區(qū)的幾個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比，通過(guò)對(duì)這幾個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格及其相關(guān)影 響因素進(jìn)行分析，得出碧水華庭項(xiàng)目的預(yù)期價(jià)格（名義價(jià)格）。選取的項(xiàng)目為：青馨家園、碧海云天、大秦世家、世紀(jì)家園、碧 水園。首先依據(jù)平層及townhouse的價(jià)格分別計(jì)算出本項(xiàng)目的平層與小高層價(jià)格（名義價(jià)格，未扣除折扣因素）計(jì)算方法及過(guò)程見(jiàn)下表: 表一：平層價(jià)格計(jì)算（價(jià)格單位：元/平方米）項(xiàng)目 名稱(chēng)平層均價(jià)分項(xiàng)調(diào)整系數(shù)綜合系數(shù)碧水華庭參照價(jià)格區(qū)位外部自然環(huán)境內(nèi)部環(huán) 境營(yíng)造產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品 形式交通配 套廣告因素青馨家園17600. 801. 050. 900. 700. 900.

48、 80. 901. 000. 8811997碧海云天38001. 500. 700. 850. 951. 301. 21. 301. 301. 1383341大秦世家21500. 801. 000. 850. 700. 900. 80. 950. 900. 8632493世紀(jì)家園16830. 800. 950. 800. 650. 900. 80. 850. 800. 8192056碧水園23001. 000. 800. 800. 850. 901. 11. 150. 600. 9002556碧水11111112488華庭依據(jù)大秦世家計(jì)算出的平層價(jià)格與最終計(jì)算價(jià)格接近，因此在上 述幾個(gè)項(xiàng)目中，

49、大秦世家的平層定價(jià)是最合理的，碧水園項(xiàng)目目前的 定價(jià)略微偏高，青馨家園平層定價(jià)明顯偏低，而碧海云天的定價(jià)則明 顯過(guò)高。表二：townhouse價(jià)格計(jì)算（價(jià)格單位：元/平方米）項(xiàng)冃名稱(chēng)townhouse均價(jià)分項(xiàng)調(diào)整系數(shù)綜合系數(shù)碧水華庭參照價(jià)格區(qū)位外部自然環(huán)境內(nèi)部環(huán)境營(yíng)造產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品形式交通配套廣告因素青馨家園30000.801.050.900.701.000.80.9010.8943357碧海云天1.500.700.851.21.301.30大秦世家0.801.000.850.80.950.90世紀(jì)家園0.800.950.800.80.850.80碧水華庭111111113357由于townho

50、use這種建筑形態(tài)在秦皇島只有青馨家園一個(gè)項(xiàng)目 有，因此只能以該項(xiàng)冃作為參照來(lái)計(jì)算本項(xiàng)冃的townhouse銷(xiāo)售價(jià) 格；以青馨家園為參照計(jì)算出的碧水華庭項(xiàng)目townhouse的銷(xiāo)售均價(jià) 為3357元/平米，青馨家園平層與townhouse的價(jià)差為1000元，由 于青馨家園項(xiàng)目平層不帶電梯，此價(jià)差基本合理。考慮到電梯因素， 碧水華庭項(xiàng)0的平層與townhouse價(jià)差可控制在800-900元左右。根據(jù)對(duì)比計(jì)算及價(jià)格修正，碧水華庭項(xiàng)目平層的理論銷(xiāo)售均價(jià)為 2488元/平方米(名義價(jià)格)，townhouse的銷(xiāo)售均價(jià)為3357元/平方 米(名義價(jià)格)，此價(jià)格為在2002年以來(lái)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，以銷(xiāo)售進(jìn)度

51、為主要考慮并兼顧銷(xiāo)售利潤(rùn)的銷(xiāo)售價(jià)位。需要說(shuō)明的是，上述價(jià)格是依據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)情況計(jì)算得出的，是 否按照這個(gè)價(jià)格執(zhí)行，取決于市場(chǎng)形勢(shì)的變動(dòng)預(yù)期與實(shí)際變動(dòng)情況， 以及公司的開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售進(jìn)度耍求。三、價(jià)格策略(一)價(jià)格策略影響因素分析1、擬定價(jià)格策略需要考慮的因素:(1) 價(jià)格對(duì)項(xiàng)冃綜合競(jìng)爭(zhēng)力的影響(2) 項(xiàng)冃的推廣周期及銷(xiāo)售進(jìn)度要求(3) 開(kāi)盤(pán)的人氣保證(4) 最終的銷(xiāo)售率保證(5) 最終要實(shí)現(xiàn)的核心價(jià)2、價(jià)格策略擬定因素分析：在制定價(jià)格策略之前，需要對(duì)項(xiàng)目自身的優(yōu)劣勢(shì)、可能遇到的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)以及項(xiàng)冃開(kāi)發(fā)進(jìn)度及資金回收進(jìn)度要求進(jìn)行綜合的分析和把握，以便更好地?cái)M定價(jià)格策略:目前能夠促進(jìn)或有利于項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升的因

52、素：（1）項(xiàng)目綜合素質(zhì)（2）片區(qū)發(fā)展前景（3）開(kāi)發(fā)產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新（4）發(fā)展商良好形象與口碑3、當(dāng)前影響項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)的因素及潛在風(fēng)險(xiǎn)：（1）片區(qū)尚不成熟，周邊物業(yè)素質(zhì)不高，高尚片區(qū)的認(rèn)同有待建 立（2）townhouse的先機(jī)已被青馨家園搶得，產(chǎn)品的新穎性大打折 扣（3）產(chǎn)品得到客戶(hù)認(rèn)同需要一個(gè)過(guò)程（4）由于項(xiàng)冃規(guī)模大，必須分期開(kāi)發(fā)，2003、2004年國(guó)內(nèi)、秦皇 島房地產(chǎn)整體走勢(shì)可能進(jìn)行調(diào)整甚至走弱，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步 加大（5）項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度要求比較緊迫，銷(xiāo)售進(jìn)度及資金回收壓力較大（二）策略及定價(jià)建議：基于以上分析，我們認(rèn)為，該項(xiàng)目可以采取以下兩種策略：1、控制項(xiàng)冃風(fēng)險(xiǎn)，保證項(xiàng)冃銷(xiāo)售進(jìn)度“低

53、開(kāi)高走、小步快跑”采用低開(kāi)高走的策略，不但在項(xiàng)目銷(xiāo)售初期，在整個(gè)項(xiàng)目 銷(xiāo)售過(guò)程中均采用此策略，以便于控制風(fēng)險(xiǎn)，留有余地。 按照此策略，2003年的銷(xiāo)售均價(jià)目標(biāo)值宜鎖定在平層及小 高層2450, townhouse3450 （考慮到th的需求彈性相對(duì)較 小）;項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售均價(jià)建議平層及小高層2300, townhouse 均價(jià)3300,在市場(chǎng)態(tài)勢(shì)沒(méi)有大的不利變動(dòng)的情況下，通過(guò) 后續(xù)的幾次提價(jià)，在9、10月份前后達(dá)到年度銷(xiāo)售均價(jià)目 標(biāo)值。2、利潤(rùn)為主要冃標(biāo)“保持較高均價(jià)，穩(wěn)步推進(jìn)銷(xiāo)售”米用此策略,以單位利潤(rùn)最大為優(yōu)先目標(biāo),以2003 2004年市場(chǎng)態(tài)勢(shì)不會(huì)發(fā)生大的變動(dòng)為前提，穩(wěn)步推進(jìn)銷(xiāo)售，盡 可能

54、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的最大利潤(rùn)。按照此策略，2003年的銷(xiāo)售均 價(jià)目標(biāo)值宜鎖定在平層及小高層2550, townhouse3550； 項(xiàng)口開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售均價(jià)建議平層及小高層2400, townhouse均 價(jià)3400,除非銷(xiāo)售火爆，否則原則不做頻繁的價(jià)格調(diào)升。 此策略年內(nèi)調(diào)價(jià)幅度比較有限，在市場(chǎng)態(tài)勢(shì)不發(fā)生大的變 動(dòng)的情況下，預(yù)計(jì)也在9、10月份前后達(dá)到年度銷(xiāo)售均價(jià) 目標(biāo)值。第七章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略與執(zhí)行方案第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)一、銷(xiāo)售目標(biāo)若根據(jù)優(yōu)先控制項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)原則定價(jià)，則2003年實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目一期銷(xiāo) 售的80%o若根據(jù)優(yōu)先實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大目標(biāo)定價(jià)，則2003年實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目 一期銷(xiāo)售的65%o二、推廣目標(biāo)以大氣、成熟、優(yōu)雅的形象風(fēng)格在市場(chǎng)上

55、打上鮮明的烙印，為項(xiàng) 口建立起知名度；以豐富多彩、友善親切的客戶(hù)服務(wù)活動(dòng)（事件行銷(xiāo) 與公關(guān)）拉近項(xiàng)目與客戶(hù)的關(guān)系，為項(xiàng)目建立起良好的口碑和美譽(yù)度。 激發(fā)并吸引目標(biāo)客戶(hù)群到現(xiàn)場(chǎng)，保持市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目持續(xù)的關(guān)注，有力的 促進(jìn)項(xiàng)冃的銷(xiāo)售。三、品牌目標(biāo)項(xiàng)目品牌：港城首席親水式純正townhouse社區(qū)，建立起優(yōu) 雅、尊貴、超值的項(xiàng)目品牌形象。企業(yè)品牌：成為業(yè)界公認(rèn)的港城房地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌，“文化地產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)者，新生活的創(chuàng)新者”。四、產(chǎn)品目標(biāo)碧水華庭就意味著不斷創(chuàng)新，工程進(jìn)度和產(chǎn)品質(zhì)量有保障，樹(shù)立 誠(chéng)信的產(chǎn)品形象。五、文化目標(biāo)成為“代表先進(jìn)文化的前進(jìn)方向”的典范，創(chuàng)建社區(qū)獨(dú)有的文化 價(jià)值，并有條不紊地貫徹實(shí)施，以會(huì)

56、所為文化載體，以客戶(hù)服務(wù)與社 會(huì)活動(dòng)為渠道，加以傳播導(dǎo)入。真正讓客戶(hù)感受到買(mǎi)的不僅是房子， 同時(shí)是一種嶄新的生活型態(tài)和生活價(jià)值觀(guān)，一個(gè)心中渴望已久的和 諧、優(yōu)雅、尊貴的生活方式。第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策略一、townhouse帶動(dòng)平層”策略正如廣告大師瑞夫斯所言：“一個(gè)階層的人總是喜歡購(gòu)買(mǎi)代表比 自己更高階層的品牌，這是永恒的人性”，碧水華庭推廣的切入點(diǎn)是 th,但重點(diǎn)與難點(diǎn)卻是平層住宅。引入“純正townhouse社區(qū)”概念, 實(shí)行以th帶動(dòng)平層策略是項(xiàng)目推廣中的一個(gè)核心策略。th社區(qū)為客戶(hù)定義出的身份、精神和社區(qū)價(jià)值，從市場(chǎng)銷(xiāo)售角 度，th的熱銷(xiāo)是必然的。受市場(chǎng)供應(yīng)狀況的影響，本項(xiàng)目的平層將 面臨較大的