德信早城房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

1、1執(zhí)行概況由于宏觀(guān)政策的劇烈變化，對(duì)開(kāi)發(fā)商、購(gòu)房者、投資者的產(chǎn)生了巨大影響。由此導(dǎo)致的開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售等政策、購(gòu)房者心態(tài)和需求、投資者的變化，使得整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境變的更加活性，故需要對(duì)現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)的變化進(jìn)行重新分析，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的活性變化，并根據(jù)購(gòu)房者的變化，重新明確目標(biāo)人群，及根據(jù)前期市場(chǎng)策略，明確市場(chǎng)定位。以及考慮到德信·早城即將進(jìn)入四期銷(xiāo)售的現(xiàn)狀，故編寫(xiě)了該整合營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃，以提升項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)銷(xiāo)售。目錄第一章 活性的市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)分析5一、回顧篇：2009年房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)5（一）2009年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況5（二）2009年主要城市房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)8（三）2009年主

2、要城市房?jī)r(jià)發(fā)展情況9二、現(xiàn)實(shí)篇：國(guó)家最新房地產(chǎn)政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響分析10（一）對(duì)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言10（二）對(duì)購(gòu)房的消費(fèi)者而言10（三）對(duì)投資客而言11（四）各方對(duì)國(guó)家最新房地產(chǎn)政策的反應(yīng)11三、項(xiàng)目所屬區(qū)域分析12（一）下沙概況12（二）下沙房地產(chǎn)兩大重點(diǎn)板塊狀況分析13第二章 活性的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目SWOT分析17一、項(xiàng)目SWOT分析17二、項(xiàng)目SWOT分析小結(jié)18第三章 活性的定位定位策略18一、目標(biāo)市場(chǎng)分析18（一）購(gòu)房者購(gòu)房心態(tài)和需求變化18（二）購(gòu)房者購(gòu)房心態(tài)和需求變化總結(jié)19（三）目標(biāo)客戶(hù)群定位19（四）目標(biāo)客戶(hù)群特點(diǎn)分析20（五）房產(chǎn)投資客戶(hù)分析20二、明確項(xiàng)目市場(chǎng)定位21（一）項(xiàng)目產(chǎn)品

3、定位21（二）項(xiàng)目形象定位23第四章 活性的營(yíng)銷(xiāo)四期整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃24一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概況25（一）主要目標(biāo)25（二）傳播策略25（三）媒介規(guī)劃25（四）傳播階段規(guī)劃25（五）傳播總預(yù)算25二、鞏固蓄水期（2010年6月-7月）26（一）階段概況26（二）具體傳播計(jì)劃及預(yù)算26（三）公關(guān)活動(dòng)細(xì)則27三、開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期（2010年7月-8月）31（一）階段概況31（二）具體傳播計(jì)劃及預(yù)算31（三）公關(guān)活動(dòng)細(xì)則32（四）促銷(xiāo)活動(dòng)細(xì)則33（五）入市前印刷品的設(shè)計(jì)制作準(zhǔn)備34第一章 活性的市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)分析一、回顧篇：2009年房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)（一）2009年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況1、投資：開(kāi)發(fā)投資增速逐月

4、回升，但仍低于近年來(lái)平均水平據(jù)資料顯示2009年全年，房地產(chǎn)和住宅開(kāi)發(fā)投資分別達(dá)到3.8萬(wàn)億元和2.6萬(wàn)億元，分別同比增長(zhǎng)23.8%和19.7%，低于2000-2007年的平均水平。2009年1-10月，房地產(chǎn)和住宅開(kāi)發(fā)投資分別同比增長(zhǎng)18.9%和14.1%，增速分別較上月加快1.2個(gè)百分點(diǎn)和0.7個(gè)百分點(diǎn)，延續(xù)2009年以來(lái)的逐月回升勢(shì)頭，但與2000-2007年的平均水平25.6%和27.2%仍有較大差距，亦低于2008年全年水平。圖1： 1999-2009年房地產(chǎn)和住宅開(kāi)發(fā)投資及其增長(zhǎng)率（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)）2、供應(yīng)：09年施工和新開(kāi)工面積低位增長(zhǎng)，

5、市場(chǎng)略顯供給不足據(jù)資料顯示2009年全年，全國(guó)商品房施工、新開(kāi)工達(dá)到32.8億、10.6億平方米，分別同比增長(zhǎng)19.5%和8.4%（2008年分別為27.4億和9.7億平方米）。全國(guó)住宅施工面積和新開(kāi)工面積達(dá)到25.6億、8.5億平方米，分別同比增長(zhǎng)18.1%和5.8%，增幅均低于2000-2007年的平均水平。2009年1-10月，全國(guó)商品房施工面積、新開(kāi)工分別比上年增長(zhǎng)16.4%、3.3%（2008年全年為16.0%和2.3%），住宅施工和新開(kāi)工面積分別增長(zhǎng)15.0%、0.4%（2008年全年為16.0%和1.4%），連續(xù)兩年保持低速增長(zhǎng)，其中新開(kāi)工面積連續(xù)兩年增速遠(yuǎn)低于2000-2007

6、年平均水平（19.8%）。圖2：1999年-2009年全國(guó)住宅施工和新開(kāi)工面積及其增長(zhǎng)率（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)）3、需求：銷(xiāo)售面積和銷(xiāo)售額的規(guī)模與增速均創(chuàng)歷史新高據(jù)資料顯示2009年全年，全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積和銷(xiāo)售額達(dá)到9-9.5億平方米和4-4.5萬(wàn)億元，其中住宅銷(xiāo)售面積8.5-9億平方米，銷(xiāo)售套數(shù)達(dá)到850-900萬(wàn)套（06、07、08年分別為504、625、556萬(wàn)套），銷(xiāo)售額為3.5-4萬(wàn)億元。2009年1-10月，全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積和銷(xiāo)售額分別達(dá)到6.6億平方米和3.15萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)48.4%和79.2%，住宅銷(xiāo)售面積和銷(xiāo)售額分別為6億平方米和2

7、.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)50.1%和84.3%，規(guī)模與增速均創(chuàng)歷史新高，其中銷(xiāo)售額已超過(guò)2007年全年。圖3：1999年-2009年全國(guó)住宅銷(xiāo)售面積和銷(xiāo)售額（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)）圖4：1999-2009年全國(guó)住宅銷(xiāo)售面積和銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)）表1：歷年全國(guó)商品房和住宅銷(xiāo)售面積和銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)）（二）2009年主要城市房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)1、成交：主要城市住宅成交套數(shù)創(chuàng)歷史新高2009年1-11月，十六個(gè)城市中除沈陽(yáng)外均已超過(guò)2008年全年水平。與2007年全年

8、相比，已有上海、廣州、天津、重慶、杭州、廈門(mén)、福州等10個(gè)城市超過(guò)2007年全年水平。2、上市：除上海外多數(shù)城市新增上市量明顯低于去年同期2009年1-10月，重點(diǎn)城市中除上海外，各城市新上市均低于去年同期，其中北京降幅最明顯，為39.8%，杭州、深圳、武漢等城市累計(jì)同比降幅均近30%。3、供求對(duì)比：銷(xiāo)供比高于1，存量迅速消化，部分城市短期供給不足2009年1-10月，重點(diǎn)城市的銷(xiāo)供比均高于1，其中武漢超過(guò)2，北京、深圳、杭州超過(guò)1.5。截至10月底，主要城市可售面積較08年底減少200-500萬(wàn)平方米，60%的城市出清周期下降10個(gè)月以上，其他城市減少6-9個(gè)月。（三）2009年主要城市房?jī)r(jià)

9、發(fā)展情況1、全國(guó)：商品房和商品住宅均價(jià)的絕對(duì)水平和增速創(chuàng)歷史新高2009年1-10月，全國(guó)商品房和住宅均價(jià)分別為4751元/平方米和4544元/平方米，分別較去年同期增長(zhǎng)20.8%和22.7%，絕對(duì)水平和增速均創(chuàng)歷史新高。圖5：1999-2009年商品房和商品住宅均價(jià)及其增長(zhǎng)率（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心，中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)）2、重點(diǎn)城市:多個(gè)城市成交均價(jià)接近或超過(guò)歷史最高水平并呈穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)截至2009年11月，20個(gè)重點(diǎn)城市中已有北京、上海、廣州、深圳、天津、重慶等12個(gè)城市先后突破歷史最高水平，另外8個(gè)城市也已接近歷史最高水平。與2009年1月相比，深圳、北京、廈門(mén)、南昌等9個(gè)

10、城市住宅成交均價(jià)漲幅超過(guò)30%。圖6：2009年11月住宅成交均價(jià)相比1月漲幅（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心，中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)）3、新房?jī)r(jià)格指數(shù)：十二個(gè)重點(diǎn)城市住宅價(jià)格指數(shù)均全面上揚(yáng)圖7：十二個(gè)重點(diǎn)城市住宅指數(shù)走勢(shì)圖（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心，中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)）二、現(xiàn)實(shí)篇：國(guó)家最新房地產(chǎn)政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響分析（一）對(duì)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言開(kāi)發(fā)商融資將更為困難，部分開(kāi)發(fā)商資金鏈或?qū)⒕o張。（1）各樓盤(pán)銷(xiāo)售趨緩，回籠資金的速度大為放緩。杭州市透明售房網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，5月上旬，杭州主城區(qū)共成交商品房563套，日均成交僅56套，其中，單日成交在100套以上的僅有1天，50套以下的倒有4天，

11、基本延續(xù)4月下旬以來(lái)的低迷行情。（2）銀行收緊信貸。中央新政一方面杜絕購(gòu)房者炒樓，另一方面則是為了杜絕開(kāi)發(fā)商炒地。（3）房地產(chǎn)股票市值大為縮水，開(kāi)發(fā)商融資困難增加。房地產(chǎn)股價(jià)暴跌，意味著融資渠道本來(lái)就很單一的房地產(chǎn)公司，在股票市場(chǎng)圈錢(qián)遭受重挫。（二）對(duì)購(gòu)房的消費(fèi)者而言（1）如果房?jī)r(jià)預(yù)期要下跌，那么雖然政策上的首付要求有所提高，但實(shí)際購(gòu)房的成本是降低的；（2）仍處于弱勢(shì)地位。如果房?jī)r(jià)不下跌，房產(chǎn)商堅(jiān)持需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供應(yīng)，市場(chǎng)潛力仍然巨大，那么，購(gòu)房的門(mén)檻又提高了，最不利的或傷害最大的是購(gòu)買(mǎi)住房自住的人。（三）對(duì)投資客而言融資將更為困難，償貸壓力加大。據(jù)青年時(shí)報(bào)前段時(shí)間的報(bào)道 “新國(guó)十條”出臺(tái)次日，

12、杭州多家銀行迅速反應(yīng)，相繼表態(tài)要執(zhí)行國(guó)務(wù)院剛出臺(tái)的房貸新政。即對(duì)不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民，暫停發(fā)放購(gòu)買(mǎi)住房貸款。這就意味著，外地來(lái)杭炒房的投資客，如果沒(méi)有合法的證明，將無(wú)法從上述銀行獲得貸款，還有商業(yè)銀行可以根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況暫停發(fā)放購(gòu)買(mǎi)第三套及以上住房貸款?！保ㄋ模└鞣綄?duì)國(guó)家最新房地產(chǎn)政策的反應(yīng)類(lèi)別反應(yīng)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商放慢推盤(pán)計(jì)劃，減少房產(chǎn)供應(yīng)量；根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化調(diào)整計(jì)劃本地自住型首次購(gòu)房者觀(guān)望成為主旋律，等待政策執(zhí)行效果；本地改善住房型購(gòu)房者開(kāi)始觀(guān)望，等待政策執(zhí)行效果；將量力而行調(diào)整購(gòu)房計(jì)劃外地投資客轉(zhuǎn)向二三線(xiàn)市場(chǎng)；大多數(shù)的采用一次性付款方式，少數(shù)采用分期付款方式；

13、轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)，例如酒店式公寓、商鋪寫(xiě)字樓?？偟膩?lái)說(shuō)，國(guó)十條的頒布將對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，但是房?jī)r(jià)的下跌與否取決于一、政策的執(zhí)行力；二、開(kāi)發(fā)商的現(xiàn)金情況；三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略；房地產(chǎn)的需求更多將為剛性需求，軟性需求將有所減少；三種二手房受到的影響較?。簩W(xué)區(qū)房、景觀(guān)房等有稀缺資源的房子，市中心60到90平米、95年以后年份新的房子，一些板塊有前瞻投資價(jià)值的房子。三、項(xiàng)目所屬區(qū)域分析（一）下沙概況杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)（簡(jiǎn)稱(chēng)杭州開(kāi)發(fā)區(qū)）是1993年4月經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立的國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)，行政管轄面積104.7平方公里，目前建成區(qū)34平方公里，轄區(qū)人口20萬(wàn)。杭州開(kāi)發(fā)區(qū)確立了建設(shè)“國(guó)際先進(jìn)制造業(yè)基地、

14、新世紀(jì)大學(xué)城、花園式生態(tài)型城市副中心”的三大目標(biāo)，大力實(shí)施“工業(yè)興區(qū)、科教強(qiáng)區(qū)、環(huán)境立區(qū)”戰(zhàn)略，已成為杭州市乃至浙江省發(fā)展現(xiàn)代工業(yè)、外向型經(jīng)濟(jì)和高教科研的重要基地，并且擁有便利的交通。綜合發(fā)展水平名列全國(guó)49個(gè)國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)前15位。2004年被日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)評(píng)為中國(guó)75個(gè)城市開(kāi)發(fā)區(qū)投資環(huán)境最佳開(kāi)發(fā)區(qū)。（二）德信·早城項(xiàng)目介紹 項(xiàng)目概況項(xiàng)目占地面積約3.4萬(wàn)平方米，總建筑面積約12.4萬(wàn)平方米，由9幢精品高層公寓圍合15000余平米的中心立體園林而成。容 積 率2.80綠 化 率30%開(kāi)盤(pán)日期2009-12-13交付時(shí)間2012-12交付標(biāo)準(zhǔn)毛坯房戶(hù)型設(shè)計(jì)主要為89空中疊排、89的立

15、體空間，采用雙標(biāo)準(zhǔn)層的挑高空間設(shè)計(jì)，可利用戶(hù)型雙標(biāo)準(zhǔn)層的空闊空間，根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行隔斷，自主決定做兩房、三房或四房。生態(tài)環(huán)境金沙湖水系、高沙河雙支流、項(xiàng)目?jī)?nèi)湖泊生態(tài)系統(tǒng)，活性立體公園商業(yè)環(huán)境高沙商圈，下沙東部CBD，集購(gòu)物中心、五星級(jí)酒店、商務(wù)辦公、文化廣場(chǎng)、酒店式公寓等多種業(yè)態(tài)于一體大型城市綜合體“萊蒙都會(huì)”。配套設(shè)施大堂式入口、高雅壁球館、露天游泳池、斯諾克桌球館、瑜伽體驗(yàn)館、高檔健身中心、室外羽毛球場(chǎng)科技應(yīng)用斷橋隔熱鋁合金窗、雙層中空玻璃、特拉塊墻體自保溫、擠塑板屋面保溫、24小時(shí)新風(fēng)系統(tǒng)、景觀(guān)水處理技術(shù)智能設(shè)施一卡通管理、防盜智能鎖、智能信報(bào)箱、緊急呼救按鈕、周邊防范系統(tǒng)、閉路電

16、視監(jiān)控、彩色可視對(duì)講、電子巡更管理教育配套學(xué)林小學(xué)、星河小學(xué)、下沙第一小學(xué)、市實(shí)驗(yàn)外國(guó)語(yǔ)學(xué)校醫(yī)療設(shè)施下沙醫(yī)院（三甲）、省東方醫(yī)院；農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)灣南農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、下沙綜合市場(chǎng)、高沙農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)高檔酒店希爾頓酒店（涉外五星）、下沙大酒店交通狀況地鐵1號(hào)線(xiàn)、德勝快速路、下沙路直達(dá)杭州市中心，B1、B支4快速公交（二）下沙房地產(chǎn)兩大重點(diǎn)板塊狀況分析1、重點(diǎn)板塊市場(chǎng)概況板塊構(gòu)成規(guī)劃定位發(fā)展態(tài)勢(shì)金沙湖板塊位于下沙新城中心區(qū)核心區(qū)域,是一個(gè)未來(lái)集五星級(jí)酒店、國(guó)際A級(jí)寫(xiě)字樓、高級(jí)服務(wù)式酒店公寓及地鐵休閑購(gòu)物設(shè)施等復(fù)合功能的綜合體；依托地鐵一號(hào)線(xiàn)下沙中心站的強(qiáng)大輻射力，金沙湖東部CBD建成后，將與九堡商住區(qū)、錢(qián)江新城二期無(wú)

17、縫對(duì)接，真正實(shí)現(xiàn)“城市東擴(kuò)”的發(fā)展前景；要形成“雙核、雙軸、七片、放射狀綠網(wǎng)”的布局結(jié)構(gòu)金沙湖區(qū)南部沿岸中央段將以景觀(guān)公園為主，對(duì)主體湖區(qū)起到控制性作用，同時(shí)輔以低層覆土型生態(tài)建筑及點(diǎn)綴其間的小型建筑；東部文化娛樂(lè)區(qū)的北側(cè)為行政文化中心面向湖區(qū)的界面，以綠化廣場(chǎng)為主，布置核心標(biāo)志性文化建筑；東南沿湖將定位為生態(tài)型文化娛樂(lè)建筑；西部商業(yè)區(qū)的斜軸線(xiàn)端點(diǎn)及與金沙大道交叉點(diǎn)作為核心城市節(jié)點(diǎn)，以商業(yè)、金融、辦公綜合體為主；金沙湖成為其核心發(fā)展區(qū)域，潛力無(wú)窮東部臨江地區(qū)屬于下沙副城構(gòu)筑“一核一心一帶”的新城格局中的“一帶”，也即沿江生態(tài)居住帶，政府通過(guò)加快沿江土地出讓和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，打造高低錯(cuò)落、形態(tài)豐富的

18、濱江型生態(tài)人文居住景觀(guān)帶政府起著決定性作用；居住及配套設(shè)施不斷完善；大鱷帶來(lái)的機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)；2、兩大重點(diǎn)板塊代表項(xiàng)目比較分析之一項(xiàng)目項(xiàng)目占地面積(萬(wàn))開(kāi)發(fā)面積(萬(wàn))類(lèi)型均價(jià)(元/)主力戶(hù)型面積（）綠化率（%）容積率德信.早城3.412.4普通住宅,高層,小高層1700018000三房二廳二衛(wèi)88-127302.8徳嘉.金沙陽(yáng)光26.8普通住宅,高層,小高層16000-17000三房、四房89-120223.44名城.湖左岸310普通住宅,高層,小高層140015000三室兩廳兩衛(wèi)80-140多302.8朗詩(shī)·國(guó)際街區(qū)7.221普通住宅,高層17000兩房?jī)蓮d一衛(wèi)、三房二廳一衛(wèi)80155

19、302.9金隅·觀(guān)瀾時(shí)代23.570普通住宅,別墅,高層,排屋別墅17000-22000兩房?jī)蓮d一衛(wèi)、三房二廳一衛(wèi)90180301.83、比較結(jié)論分析之一：結(jié)論一：從項(xiàng)目占地面積和開(kāi)發(fā)面積來(lái)看，金隅·觀(guān)瀾時(shí)代和朗詩(shī)·國(guó)際街區(qū)規(guī)模較大，其次是德信.早城,徳嘉.金沙陽(yáng)光與名城.湖左岸基本持平。相較而言，東部臨江地區(qū)建筑規(guī)模比較大，金沙湖板塊的多數(shù)項(xiàng)目偏小。這也說(shuō)明了早城介于這兩者之間，發(fā)展空間不錯(cuò)。結(jié)論二：從主要產(chǎn)品與戶(hù)型面積看，基本都涉及普通住宅、高層以及三、四房89130之間的戶(hù)型。如果要從中獲取優(yōu)勢(shì)，戶(hù)型起到了重要的作用。結(jié)論三：從綠化率與容積率看，除了徳嘉.金

20、沙的綠化率較低外，卻也是容積率最高的一個(gè)。因?yàn)榫G化率較高，容積率較低，建筑密度一般也就較低，發(fā)展商可用于回收資金的面積就越少，而住戶(hù)就越舒服?？傮w相較而言，早城在這塊的競(jìng)爭(zhēng)壓力還是較大的。結(jié)論四：從價(jià)格方面看，除了金隅·觀(guān)瀾時(shí)代居高之外，早城的價(jià)格依舊處于中間位置，項(xiàng)目的均價(jià)基本相差不大。4、兩大重點(diǎn)板塊代表項(xiàng)目比較分析之二項(xiàng)目地塊位置周邊配套交通狀況人文環(huán)境德信.早城學(xué)林街與上沙北路交叉處醫(yī)療:下沙醫(yī)院（三甲）、省東方醫(yī)院；文教:緊鄰下沙大學(xué)城，學(xué)林小學(xué)、星河小學(xué)、下沙第一小學(xué)、市實(shí)驗(yàn)外國(guó)語(yǔ)學(xué)校；商業(yè):農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（灣南農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、下沙綜合市場(chǎng)、高沙農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)）/高檔酒店（希爾頓酒店（涉外

21、五星）、下沙大酒店）地鐵1號(hào)線(xiàn)、德勝快速路、下沙路直達(dá)杭州市中心，B1、B支4快速公交“雙水岸、四公園”的生態(tài)環(huán)境；活性立體園林徳嘉.金沙陽(yáng)光下沙 下沙區(qū)1號(hào)路和下沙路交叉口 醫(yī)療:下沙醫(yī)院、浙江省東方醫(yī)院、浙江省中醫(yī)院；文教:南苑小學(xué),下沙幼兒園；商業(yè):物美超市、新美商城、福雷德廣場(chǎng)、下沙商貿(mào)城、都尚商場(chǎng)、高沙商業(yè)街 /銀行:交通銀行、工商銀行、杭州州商業(yè)銀行等地鐵1號(hào)線(xiàn)金沙湖景區(qū)、城市公共綠地。名城湖左岸下沙區(qū)新城中心區(qū)，東至上沙北路規(guī)劃綠地，南至規(guī)劃河道 醫(yī)療：邵逸夫下沙醫(yī)院、省東方醫(yī)院、新城醫(yī)院；文教：緊鄰下沙大學(xué)城，學(xué)林小學(xué)、杭四中附中等一站式教育配套；下沙文化中心、文體中心；商業(yè)：

22、高沙商業(yè)街、都尚購(gòu)物中心、萊蒙都會(huì)、農(nóng)業(yè)銀行等。德勝快速路，以東銜接杭州繞城公路通達(dá)杭州蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng)及滬、甬、金華等地。金沙湖景區(qū)、體育公園、項(xiàng)目緊鄰15M寬學(xué)林河和城市公共綠地。朗詩(shī)·國(guó)際街區(qū)杭州市經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)6號(hào)大街和27號(hào)大街交匯處醫(yī)療：邵逸夫下沙醫(yī)院、省東方醫(yī)院、新城醫(yī)院；文教：景園幼兒園、天天幼兒園、文海小學(xué)、下沙中心小學(xué)、下沙中學(xué)、杭四中下沙校區(qū)、浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院、浙江工商大學(xué)等；商業(yè)：中國(guó)銀行、建設(shè)銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、杭州商業(yè)銀行、交通銀行等K401、K320、K210、K223、K381、K27、校1線(xiàn)、B1等朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)東臨錢(qián)塘江景觀(guān)帶和沿江景觀(guān)大道，擁有天賦恩寵的

23、一線(xiàn)江景稀缺資源，以體現(xiàn)錢(qián)塘文化為規(guī)劃根本，獨(dú)到的設(shè)計(jì)規(guī)劃，觀(guān)景視野無(wú)阻擋，壯闊江景盡收眼底。 金隅·觀(guān)瀾時(shí)代下沙區(qū)錢(qián)江新城東沿江19號(hào)大街與24號(hào)大街交匯處；沿江走廊，東杭州核心地段醫(yī)療：東方醫(yī)院(三級(jí)甲等)、浙江中醫(yī)院下沙分院；文教：區(qū)內(nèi)多家幼兒園，下沙小學(xué)、下沙中學(xué)、杭四中(省重點(diǎn))、文海實(shí)驗(yàn)小學(xué)、文海中學(xué)；商業(yè)：新美商場(chǎng)、物美超市、都尚購(gòu)物中心、太平洋百貨、福雷德廣場(chǎng)；下沙沿江國(guó)際文化商業(yè)中心(規(guī)劃建設(shè)中)；銀行:工商銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、農(nóng)業(yè)銀行其他:下沙文化中心、城建文化館、下沙大酒店?yáng)|:規(guī)劃道路;南:沿江大道;西:繞城高速公路;北:24號(hào)路;左右錢(qián)江，純自然濕地景觀(guān)

24、；坐擁13公里長(zhǎng)、200米寬的原生態(tài)濕地景觀(guān)帶；區(qū)內(nèi)2000畝濕地公園5、比較結(jié)論分析之二：結(jié)論一：從地理位置來(lái)看，位于金沙湖板塊的項(xiàng)目基本處于商業(yè)中心街，相較東部臨江區(qū)則是自然風(fēng)光優(yōu)越，地域開(kāi)闊些。各有優(yōu)勢(shì)。結(jié)論二：從周邊配套看，醫(yī)療這塊大體都差水多，除了實(shí)際距離的區(qū)別。但建議各個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)部必須有應(yīng)急的醫(yī)療設(shè)備；文教與商業(yè)相差不大。結(jié)論三：從交通狀況看，各項(xiàng)目都是沿地鐵一號(hào)線(xiàn)的，只有處于哪個(gè)段的區(qū)別；金沙湖板塊的交通相對(duì)更完善齊全一些。結(jié)論四：從人文環(huán)境看，除了金隅·觀(guān)瀾時(shí)代居高之外，早城的價(jià)格依舊處于中間位置，項(xiàng)目的均價(jià)基本相差不大。金沙湖板塊的自然環(huán)境偏向人造，同時(shí)也更偏向熱鬧一

25、些；而東部臨江地區(qū)的自然環(huán)境較為得天獨(dú)厚，渾然天成，整體居住環(huán)境偏向靜謐些。對(duì)于這個(gè)選擇，看消費(fèi)者各自的偏好。第二章 活性的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目SWOT分析一、項(xiàng)目SWOT分析Strengths（優(yōu)勢(shì)）Weaknesses（劣勢(shì)）Ø 位于下沙CBD中心區(qū)域；Ø 便捷的交通，臨近地鐵一號(hào)線(xiàn)下沙中心站，德勝快速路、下沙路直達(dá)杭州市中心，B1、B支4快速公交；Ø 臨近繁華商業(yè)街，高沙商圈；Ø 臨近下沙大學(xué)城；Ø 創(chuàng)新的戶(hù)型設(shè)計(jì)，滿(mǎn)足年輕人不同的住房需求；Ø 優(yōu)質(zhì)的教育配套；Ø 優(yōu)美的環(huán)境，雙水岸四公園；Ø 本案周邊雖有大量樓盤(pán)正在開(kāi)

26、發(fā)，但本案在規(guī)模上處于優(yōu)勢(shì)Ø 與周邊其他地產(chǎn)板塊優(yōu)勢(shì)趨同；Ø 交通設(shè)施尚未完善；Ø 項(xiàng)目區(qū)域處于開(kāi)發(fā)階段，各配套設(shè)施正處于完善；Ø 距離杭州市區(qū)較遠(yuǎn)；Ø 建筑立面不夠美觀(guān)；Ø 投資客的投資方向轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)或是酒店式公寓；Ø 與東部臨江地區(qū)相比，本案在規(guī)模上處于劣勢(shì)；Ø 綠化率、容積率競(jìng)爭(zhēng)壓力大Opportunities(機(jī)會(huì))Threats（威脅）。Ø 位于金沙湖周邊，金沙湖將會(huì)發(fā)展成未來(lái)世界級(jí)的都會(huì)中心湖區(qū)；Ø 屬于杭州市重點(diǎn)建設(shè)的區(qū)域，下沙中部和東部將成為錢(qián)江新城的CLDØ 潛在競(jìng)

27、爭(zhēng)者強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，龍湖地產(chǎn)最近剛拍下85、86、87三塊住宅用地與88號(hào)商業(yè)用地，龍湖地產(chǎn)作為一個(gè)優(yōu)秀的房地產(chǎn)公司，將會(huì)對(duì)本案造成一定沖擊；Ø 國(guó)家調(diào)控房地產(chǎn)過(guò)熱現(xiàn)象的力度不斷加大，例國(guó)十條；Ø 開(kāi)發(fā)商回籠資金速度放緩；Ø 房地產(chǎn)股票市值大為縮水，開(kāi)發(fā)商融資困難二、項(xiàng)目SWOT分析小結(jié)總體來(lái)說(shuō)，本案具有優(yōu)良的居住條件及很強(qiáng)的投資價(jià)值，但是在國(guó)家政策趨緊，以及潛在競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)勢(shì)的介入的大背景下，將會(huì)對(duì)本案造成強(qiáng)烈的沖擊，故應(yīng)加大對(duì)本案的營(yíng)銷(xiāo)推廣力度，重點(diǎn)宣傳該項(xiàng)目的居住條件以及投資價(jià)值，以求獲得更高的銷(xiāo)售。第三章 活性的定位定位策略一、目標(biāo)市場(chǎng)分析根據(jù)現(xiàn)今的市場(chǎng)狀況，以及開(kāi)

28、發(fā)商自身的情況，本文將以此確定目標(biāo)客戶(hù)群，并對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行分析。（一）購(gòu)房者購(gòu)房心態(tài)和需求變化根據(jù)新浪地產(chǎn)2010年5月發(fā)布的杭州住宅市場(chǎng)需求白皮書(shū) ，以下是購(gòu)房者心態(tài)和需求的由于國(guó)家宏觀(guān)調(diào)控政策而產(chǎn)生的變化：² 購(gòu)房積極性跌入歷史最低點(diǎn)。² 意向購(gòu)房者觀(guān)望氣氛濃郁、推遲購(gòu)房。² 對(duì)未來(lái)樓市走勢(shì)充滿(mǎn)悲觀(guān)，接近半數(shù)的人認(rèn)為房?jī)r(jià)會(huì)下降。² 意向購(gòu)房群體中，杭州本地為主，異地意向購(gòu)房者縮水半數(shù)以上² 新政抑制多次置業(yè)，首置以51.3%的比例居榜首。² 改善型居住成樓市主導(dǎo)，自住需求反彈，投資明顯下降² 地段、房?jī)r(jià)分別以22.9%和2

29、0.8%成為意向購(gòu)房者最關(guān)注因素² 報(bào)紙、房交會(huì)仍是獲知信息最重要的2大渠道，電視比例迅猛上升。² 市中心、城西、城東、城北最受意向購(gòu)房者歡迎。² 兩房需求比例大幅上升，占比50.6%² 整體面積需求有下降趨勢(shì)，主力面積需求集中在90² 75.8%意向購(gòu)房者可接受萬(wàn)元以上房?jī)r(jià)，承受力明顯增強(qiáng)。² 銀行按揭仍為支付主流，但一次性付款比例明顯上升² 25-33歲以41.4%占比成樓市主力購(gòu)房人群。（二）購(gòu)房者購(gòu)房心態(tài)和需求變化總結(jié)綜合以上的分析、總結(jié)，購(gòu)房者心態(tài)和需求的變化，對(duì)德信·早城的影響主要是以下幾個(gè)方面

30、8; 購(gòu)房者的積極性下降，意向購(gòu)房者觀(guān)望氣氛濃郁、推遲購(gòu)房；² 以杭州本地為主，首置比例最大，改善型住房成主導(dǎo)，自住需求反彈；² 報(bào)紙、房交會(huì)仍是獲知信息的渠道；² 兩房需求比例大幅上升，主力面積需求集中在90；² 25-33歲成樓市主力購(gòu)房人群。（三）目標(biāo)客戶(hù)群定位根據(jù)上面的分析，以及德信·早城的項(xiàng)目特點(diǎn)，故確定本期的目標(biāo)客戶(hù)群，分為本地自住型首次購(gòu)房者、本地改善住房型購(gòu)房者、本地的投資客、外地投資客等客戶(hù)群，其中本地自住型首次購(gòu)房者為主要客戶(hù)群。A.本地自住型首次購(gòu)房者。例如在下沙就讀的有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的學(xué)生（由父母為子女購(gòu)買(mǎi)）、在杭州企事業(yè)

31、單位工作的年輕白領(lǐng)、高教園區(qū)的教師、經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的企業(yè)職工、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、SOHO人。B.本地改善住房型購(gòu)房者。例如來(lái)以追求更舒適居住環(huán)境的市區(qū)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的政府領(lǐng)導(dǎo)、企事業(yè)單位白領(lǐng)和生意人二次置業(yè)為主。（四）目標(biāo)客戶(hù)群特點(diǎn)分析對(duì)于主要客戶(hù)群，本地自住型首次購(gòu)房者而言：家庭結(jié)構(gòu)以1-3口人為主，以單身白領(lǐng)和新婚夫婦為主年齡在25-35歲之間；擁有較高的學(xué)歷，受教育程度高；收入穩(wěn)定或事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展充滿(mǎn)活力與激情，熱衷科技，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，標(biāo)榜個(gè)性，崇尚獨(dú)特的生活方式；渴望有屬于自己的獨(dú)立空間追求優(yōu)質(zhì)、健康、時(shí)尚的生活環(huán)境；樂(lè)于接受新事物、新觀(guān)念，對(duì)新鮮事物多采取寬容的態(tài)度；渴望獲得更多的交往和聚會(huì)機(jī)會(huì)；他們

32、傾向于購(gòu)買(mǎi)中小戶(hù)型普通住宅，物業(yè)面積需求主要集中在60-120三房、四房；現(xiàn)階段將會(huì)持觀(guān)望態(tài)度，等待政策效果的顯現(xiàn)對(duì)于本地改善住房型購(gòu)房者而言：將綜合高率首付比例、利率、房?jī)r(jià)和預(yù)期收入之間的關(guān)系，從而量力而行，適度改善，有可能延后購(gòu)房計(jì)劃，也有可能購(gòu)買(mǎi)面積適中，價(jià)格能夠接受的房產(chǎn)，大戶(hù)型、高總價(jià)的房產(chǎn)需求將因此而下降。（五）房產(chǎn)投資客戶(hù)分析房產(chǎn)投資客戶(hù)主要分為本地投資客、外地投資客。本地投資客，例如來(lái)自杭州各城區(qū)，擁有較高收入的人群。雖然在貸款上受到了一定的限制，對(duì)他們的融資造成一定困難，但是由于他們擁有杭州本地戶(hù)口，且本身收入較高，此次宏觀(guān)政策的調(diào)整對(duì)他們的影響，相比外地投資客要小許多，另外

33、根據(jù)原先的經(jīng)驗(yàn)，有些投資客戶(hù)可能會(huì)采取假離婚的方式來(lái)獲得房貸。外地投資客，例如來(lái)自溫州、寧波、東陽(yáng)的炒房客。此次宏觀(guān)政策的調(diào)整最受影響的就是外地投資客，其主要的影響是融資方面的困難。他們逐漸離場(chǎng)，開(kāi)始拋售房產(chǎn)，這造成二手房?jī)r(jià)有所回落，另外有些人的投資方向轉(zhuǎn)向了酒店式公寓。對(duì)于房產(chǎn)投資客戶(hù)，我們將更多的向他們宣傳早城的投資價(jià)值，未來(lái)的升值空間，針對(duì)他們?nèi)谫Y困難的處境，相應(yīng)的制訂一些措施，減輕他們的壓力，例如，分期付款。二、明確項(xiàng)目市場(chǎng)定位由于在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，德信早城在宣傳中的重點(diǎn)，其實(shí)是不太統(tǒng)一的，這就會(huì)造成購(gòu)房者對(duì)早城的印象形成一定的沖擊，造成混亂，因此我們對(duì)早城的產(chǎn)品定位和形象定位做了一些

34、修改，以及固化。以下將從產(chǎn)品、形象定位兩個(gè)方面進(jìn)行項(xiàng)目市場(chǎng)定位的闡述。（一）項(xiàng)目產(chǎn)品定位（1）總定位：Active City, Active Life（2）具體闡釋ACTIVE：A-ctive活性的戶(hù)型C-onvenience活性的交通T-reasure活性的財(cái)富I-ntelligent活性的智慧V-igorous活性的生活E-cological活性的環(huán)境德信早城的概念設(shè)計(jì)：德信·早城依托地鐵、金沙湖、下沙大學(xué)城等活性城市配套，充分融合“雙水岸、四公園”的活性生態(tài)環(huán)境，整個(gè)社區(qū)規(guī)劃圍繞活性氣質(zhì)展開(kāi)。全視角的立體幾何園林、內(nèi)外對(duì)流的景觀(guān)水系、可生長(zhǎng)變換的戶(hù)型空間、多元化的活力生活配套，

35、每一個(gè)細(xì)節(jié)都詮釋著早城的活性?xún)?nèi)涵，使之與活力新城相融相息。A-ctive：活性的戶(hù)型“由內(nèi)而外，全方位生長(zhǎng)的戶(hù)型空間”。 第一大特點(diǎn)，“極致布局”，即通過(guò)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟季謥?lái)實(shí)現(xiàn)有限戶(hù)型空間的最大程度利用；第二大特點(diǎn)，“可變空間”，即空間的功能不受限制，購(gòu)房者可以根據(jù)自身的需求，自主創(chuàng)意戶(hù)型空間；第三大特點(diǎn)，“生長(zhǎng)設(shè)計(jì)”，這也是德信·早城戶(hù)型的最大亮點(diǎn)。的所有戶(hù)型均擁有挑高陽(yáng)臺(tái)、闊景飄窗等多個(gè)大面積生長(zhǎng)(贈(zèng)送)空間，使得戶(hù)型的實(shí)際使用面積大大超出了戶(hù)型面積。C-onvenience：活性的交通地靠地鐵1號(hào)線(xiàn)、德勝快速路、下沙路直達(dá)杭州市中心，B1、B支4快速公交I-ntelligent：

36、活性的智慧從孩子出生到升大學(xué)一站式服務(wù)。地靠學(xué)林小學(xué)、星河小學(xué)、下沙第一小學(xué)、市實(shí)驗(yàn)外國(guó)語(yǔ)學(xué)校擁有斷橋隔熱鋁合金窗、雙層中空玻璃、特拉塊墻體自保溫、擠塑板屋面保溫、24小時(shí)新風(fēng)系統(tǒng)、景觀(guān)水處理技術(shù)享有一卡通管理、防盜智能鎖、智能信報(bào)箱、緊急呼救按鈕、周邊防范系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控、彩色可視對(duì)講、電子巡更管理技術(shù)T-reasure：活性的財(cái)富臨近高沙商圈，下沙東部CBD，集購(gòu)物中心、五星級(jí)酒店、商務(wù)辦公、文化廣場(chǎng)、酒店式公寓等多種業(yè)態(tài)于一體大型城市綜合體“萊蒙都會(huì)”。V-igorous：活性的生活下沙醫(yī)院（三甲）、省東方醫(yī)院；大堂式入口、高雅壁球館、露天游泳池、斯諾克桌球館、瑜伽體驗(yàn)館、高檔健身中心

37、、室外羽毛球場(chǎng)E-cological：活性的環(huán)境金沙湖水系、高沙河雙支流、項(xiàng)目?jī)?nèi)湖泊生態(tài)系統(tǒng)，活性立體公園（二）項(xiàng)目形象定位（1）項(xiàng)目形象定位：根據(jù)主要客戶(hù)群的特點(diǎn)，項(xiàng)目形象的定位，將會(huì)更貼近年輕人活力與激情，追求優(yōu)質(zhì)、健康、時(shí)尚的生活環(huán)境，渴望獲得更多的人際交往，追求個(gè)性的特點(diǎn)。（2）項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)：根據(jù)項(xiàng)目定位，本案將把德信·早城活性的概念加以深化，以更加具體的形象向消費(fèi)者宣傳，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化，保證項(xiàng)目的成功銷(xiāo)售。相關(guān)內(nèi)容如下：A：對(duì)案名的定位：德信·早城Active City在實(shí)際推廣過(guò)程中，本案所突出的ECONDO對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不十分熟悉，其與早城這一概念并不

38、十分相關(guān)，所以應(yīng)突出Active City這一概念，重塑項(xiàng)目形象，加深客戶(hù)對(duì)本案早城的進(jìn)一步理解。B：項(xiàng)目VI的設(shè)計(jì)：主色調(diào)采用藍(lán)色，圖案體現(xiàn)出求新、求變、追求時(shí)尚的特點(diǎn)，標(biāo)榜個(gè)性，崇尚獨(dú)特的生活方式，在設(shè)計(jì)中既包含了水的靈動(dòng)，同時(shí)體現(xiàn)鮮活的生活方式C：中心廣告語(yǔ)：活性建筑，活性人生德信早城Active City這一概念將會(huì)貫穿于傳播的始終，打造本案活力的形象；用青春、活力、激情去吸引消費(fèi)者，開(kāi)啟活性人生；以此區(qū)別于其他項(xiàng)目，形成差異；第四章 活性的營(yíng)銷(xiāo)四期整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃根據(jù)SWOT分析的結(jié)論，宏觀(guān)政策趨緊，帶來(lái)融資等方面的困難，以及對(duì)自身劣勢(shì)、威脅的分析，其他樓盤(pán)延緩樓盤(pán)上市的時(shí)間，積累購(gòu)

39、房客戶(hù)的策略，本案應(yīng)加大宣傳力度，凸現(xiàn)本案特色，以此獲取目標(biāo)客戶(hù)的注意，并促使其購(gòu)買(mǎi)一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概況（一）主要目標(biāo)以“活性建筑、活性人生”為主線(xiàn)進(jìn)行德信早城的樓盤(pán)宣傳，包括地理位置、周邊環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)理念、樓盤(pán)價(jià)格、戶(hù)型、智能系統(tǒng)的介紹等，突出本案優(yōu)良的居住條件，吸引主要客戶(hù)群本地自住型首次購(gòu)房者，并對(duì)項(xiàng)目地塊的投資價(jià)值進(jìn)行炒作，吸引投資客的注意，以此擴(kuò)大認(rèn)知度、美譽(yù)度，促進(jìn)銷(xiāo)售。（二）傳播策略以公關(guān)活動(dòng)做為主要手段，開(kāi)展項(xiàng)目傳播，并配合以硬廣告、軟性廣告進(jìn)行宣傳，以廣告?zhèn)鞑橹鹘Y(jié)合軟性廣告的作用，廣告?zhèn)鞑ヒ宰》繋?lái)活性的生活體驗(yàn)作為主要賣(mài)點(diǎn)，根據(jù)銷(xiāo)售階段進(jìn)行相應(yīng)媒介選擇和投放力度，軟性廣告則

40、利用新聞熱點(diǎn)，在媒體進(jìn)行炒作，著重強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的活性的特色，銷(xiāo)售的火爆程度，以及項(xiàng)目投資升值潛力等，起到造勢(shì)效果，提高知名度，促銷(xiāo)最終銷(xiāo)售。（三）媒介規(guī)劃以報(bào)紙、雜志平面媒體為主，廣播、廣告、戶(hù)外廣告牌、車(chē)身廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式為輔進(jìn)行宣傳；（四）傳播階段規(guī)劃（1）鞏固蓄水期（2）開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期（五）傳播總預(yù)算由于宏觀(guān)政策趨緊，帶來(lái)融資等方面的困難，以及對(duì)自身劣勢(shì)、威脅的分析，因此需要在宣傳方面加大投入進(jìn)行宣傳，促進(jìn)銷(xiāo)售。按照現(xiàn)今普通樓盤(pán)常規(guī)的宣傳投放一般是按項(xiàng)目總回收資金的2%3.5%計(jì)算。故建議本項(xiàng)目的傳播費(fèi)用總投入按回收資金的2%計(jì)算，并且根據(jù)每個(gè)階段的實(shí)際需要和情況投入廣告及其他傳播手段。預(yù)期

41、費(fèi)用總預(yù)算為：按124000平方米的總建筑面積計(jì)算，可售面積約為100000平方米，則廣告費(fèi)用項(xiàng)目總投入為（40000×17000元/+60000×15000元/） 2%=3160萬(wàn)元）。由于本案已經(jīng)開(kāi)放了三期，同時(shí)根據(jù)傳播階段的規(guī)劃，大致的預(yù)算為總預(yù)算投入的9%，即284.4萬(wàn)。二、鞏固蓄水期（2010年6月-7月）（一）階段概況推廣主題：德信早城與你一起共享活性人生推廣目的：鞏固銷(xiāo)售情況，購(gòu)房者的關(guān)注度，為下期開(kāi)盤(pán)做好蓄客工作推廣手段：以公關(guān)活動(dòng)做為主要手段，開(kāi)展項(xiàng)目傳播，并配合硬廣告、軟性廣告進(jìn)行宣傳。傳播策略：以廣告?zhèn)鞑橹鹘Y(jié)合軟性廣告的作用，廣告?zhèn)鞑ヒ宰》繋?lái)活性

42、的生活體驗(yàn)作為主要賣(mài)點(diǎn)，根據(jù)銷(xiāo)售階段進(jìn)行相應(yīng)媒介選擇和投放力度，軟性廣告則利用新聞熱點(diǎn)，在媒體進(jìn)行炒作，著重強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的活性的特色，銷(xiāo)售的火爆程度，以及項(xiàng)目投資升值潛力等，起到造勢(shì)效果，提高知名度，促銷(xiāo)最終銷(xiāo)售。（二）具體傳播計(jì)劃及預(yù)算1、傳播計(jì)劃概況營(yíng)銷(xiāo)階段時(shí)間類(lèi)型費(fèi)用（約萬(wàn)元）主題媒體及備注鞏固蓄水期2010年6月報(bào)紙15德信早城開(kāi)啟活性人生今日早報(bào)等/整版軟文10尋找杭州另一個(gè)“西湖”；德信早城開(kāi)啟活性人生；是什么讓早城成為投資的熱點(diǎn)等主流紙媒：錢(qián)江晚報(bào)、今日早報(bào)、浙商等網(wǎng)絡(luò)8尋找杭州另一個(gè)“西湖”；德信早城開(kāi)啟活性人生；是什么讓早城成為投資的熱點(diǎn)等搜房網(wǎng)等，全年套餐，按月分解電臺(tái)8尋找杭

43、州另一個(gè)“西湖”；德信早城開(kāi)啟活性人生；是什么讓早城成為投資的熱點(diǎn)杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播等公關(guān)活動(dòng)15下沙金沙湖區(qū)域規(guī)劃研討會(huì)主流紙媒：錢(qián)江晚報(bào)、今日早報(bào)、浙商等公關(guān)活動(dòng)10杭州壁球高手比賽活動(dòng)項(xiàng)目所在地搭建2010年6-7月公關(guān)活動(dòng)15尋找未來(lái)的金沙湖攝影大賽征稿今日早報(bào)，焦點(diǎn)網(wǎng)等2010年6月不可預(yù)計(jì)費(fèi)用5合計(jì)86（三）公關(guān)活動(dòng)細(xì)則1、下沙金沙湖區(qū)域規(guī)劃研討會(huì)活動(dòng)目的：在政府官員發(fā)表講話(huà)和大量軟性廣告廣告發(fā)布以后，借輿論進(jìn)行熱炒，將金沙湖區(qū)域概念推向高潮，提高金沙湖板塊的知名度和美譽(yù)度，為四期銷(xiāo)售做鋪墊?；顒?dòng)時(shí)間：2010年6月地點(diǎn)：杭州歌德大酒店會(huì)議廳活動(dòng)對(duì)象：人員：新聞媒體30家，有關(guān)官員專(zhuān)

44、家10人，消費(fèi)者代表3人，知名人士2人,其他。2、杭州壁球高手比賽活動(dòng)活動(dòng)目的：借壁球活動(dòng)來(lái)吸引眼球，帶動(dòng)市民對(duì)新潮另類(lèi)活動(dòng)的向往，為項(xiàng)目體驗(yàn)概念的推出起到拋磚引玉的作用活動(dòng)時(shí)間：2010年6月活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目售樓部現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)對(duì)象：杭州1835歲的居民活動(dòng)策略：比賽前半個(gè)月把比賽活動(dòng)消息發(fā)布到報(bào)紙上，比賽報(bào)名時(shí)間為半個(gè)月，凡1835歲的杭州市民都可報(bào)名參加。在售樓部現(xiàn)場(chǎng)提前十天搭建好壁球設(shè)施以供市民參觀(guān)活動(dòng)要點(diǎn)：邀請(qǐng)政府官員前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)；邀請(qǐng)報(bào)社記者為活動(dòng)全程報(bào)道；邀請(qǐng)目標(biāo)客戶(hù)前來(lái)參加；準(zhǔn)備好現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)工作；物料及人員配合：項(xiàng)目宣傳白球、空飄、資料準(zhǔn)備音響一套主持人一名、教練員1名、售樓員若干獎(jiǎng)勵(lì)方

45、式：一等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)金1000元二等獎(jiǎng)3名，獎(jiǎng)金500元三等獎(jiǎng)5名，獎(jiǎng)金100元優(yōu)秀獎(jiǎng)10名，獎(jiǎng)精美禮品一份3、 尋找未來(lái)的金沙湖攝影大賽征稿一、主辦單位：德信集團(tuán)二、承辦單位：浙江德信金沙置業(yè)有限公司三、合作單位：新浪樂(lè)居、搜房網(wǎng)等待定四、參賽對(duì)象：本次大賽不受地域限制，向所有專(zhuān)業(yè)和業(yè)余人士開(kāi)放五、大賽時(shí)間：2010年5月31日-2010年7月31日(截稿)六、作品征集主題：以“尋找未來(lái)的金沙湖”為主題，反映金沙湖修建前的情況，金沙湖區(qū)域周邊的情況。友情提示：以上題材可以采用系列組照，從城市變遷、新舊對(duì)比的角度表現(xiàn)作品主題，可配文字（500字以?xún)?nèi)）加以說(shuō)明。七、參賽要求：1題材必須緊扣主題，必

46、須是原創(chuàng)作品。2參賽資格：作者不受區(qū)域、年齡限制。此前參加各項(xiàng)攝影比賽的獲獎(jiǎng)(含入選)作品不接受參賽。八、參賽規(guī)則 ：1參賽作品彩色、黑白均可。作品規(guī)格8R(長(zhǎng)方形的長(zhǎng)邊為25cm，正方形邊長(zhǎng)為20cm)，膠片作品要提供底片。數(shù)碼作品提交格式為JPG，不低于600萬(wàn)像素，作者必須保留數(shù)碼照片原始文件。2作品允許用軟件在尺寸、顏色、明暗、對(duì)比方面進(jìn)行修改，但不得改變?cè)跋瘛?每個(gè)參賽選手可上傳多幅作品，但每個(gè)主題作品最多上傳數(shù)量不得超過(guò)5幅。4請(qǐng)所有參賽者務(wù)必自行保留原始文件，以備獲獎(jiǎng)后進(jìn)一步核實(shí)身份。5所有參賽作品的版權(quán)歸作者所有，作者對(duì)其參賽作品的版權(quán)、著作權(quán)、肖像權(quán)負(fù)有全部的法律責(zé)任。主辦

47、方對(duì)所有獲獎(jiǎng)作品具有永久使用權(quán)，并在本頻道及相關(guān)媒體上發(fā)表、使用時(shí)不再征求作者意見(jiàn)，凡上述保證落空導(dǎo)致相關(guān)糾紛的，一切法律責(zé)任均由投稿者本人承擔(dān)。6本次比賽不收任何費(fèi)用，活動(dòng)所有來(lái)稿恕不退還。7投稿者均視為同意并遵守以上各條規(guī)定。凡不符合征稿要求的作品，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)將一律取消參評(píng)和入展資格并在媒體上公布，情節(jié)嚴(yán)重者將根據(jù)有關(guān)規(guī)定處理。8投稿作品在郵寄過(guò)程中損毀、滅失或遲到、未到的，相關(guān)后果由投稿者自行承擔(dān)。9、主辦方對(duì)本次大賽所有內(nèi)容擁有最終解釋權(quán)，所有參賽作者均被視為同意本大賽規(guī)則及其他參賽要求。九、作品上傳及展示：1作品通過(guò)網(wǎng)上發(fā)送電子文件參賽稿的方式征集稿件。2每幅參賽作品上傳必須注明作者姓

48、名、通訊地址、聯(lián)系電話(huà)、作品主題、拍攝地點(diǎn)及樓盤(pán)名稱(chēng)、拍攝時(shí)間、拍攝機(jī)型，以便評(píng)獎(jiǎng)之用，每幅作品可附 100字以?xún)?nèi)的作品簡(jiǎn)介，每位參賽選手限上傳5幅作品。多與5幅將隨機(jī)抽取其中的5幅用于參賽（上傳作品盡可能應(yīng)用小于200K的 JPG 圖像文件。）3參賽作品發(fā)送后36小時(shí)內(nèi)，將以郵件回復(fù)的形式通知您報(bào)名成功，如時(shí)間過(guò)后仍沒(méi)有收到。請(qǐng)聯(lián)系承辦方，辦理參加事宜。4上傳參賽的作品均在網(wǎng)上展示；每日上傳作品由主辦方粗選3幅，于次日在頻道攝影大賽專(zhuān)題節(jié)目中點(diǎn)評(píng)播出，專(zhuān)題節(jié)目同時(shí)對(duì)入圍作品、進(jìn)入預(yù)賽、復(fù)賽、總決賽及獲獎(jiǎng)作品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)播出。十、評(píng)分過(guò)程及標(biāo)準(zhǔn)：1大賽初評(píng)：大賽采取征集與展示同步進(jìn)行的方式，7月2

49、0日截稿后，各題材的攝影作品按公眾投票排名進(jìn)行初選。2大賽總評(píng)：大展總評(píng)將在初選入圍的作品中展開(kāi)，初選入圍作品將進(jìn)行為期10天的集中展示與網(wǎng)絡(luò)投票，同時(shí)接受權(quán)威專(zhuān)家評(píng)審團(tuán)的專(zhuān)業(yè)評(píng)審，網(wǎng)絡(luò)投票權(quán)重與專(zhuān)業(yè)評(píng)審權(quán)重按照4：6的比例進(jìn)行匯總，專(zhuān)業(yè)評(píng)審將會(huì)根據(jù)作品的整體畫(huà)面效果、主題體現(xiàn)、作品意境和文字簡(jiǎn)介等方面進(jìn)行專(zhuān)業(yè)、公正的綜合評(píng)判，最終公平、公正、公開(kāi)產(chǎn)生各項(xiàng)結(jié)果。十一、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置一等獎(jiǎng)1名：獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值5000元的蘋(píng)果手提電腦一臺(tái)或早城購(gòu)房抵扣券10000元；二等獎(jiǎng)2名：獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值3000元的iPhone手機(jī)一臺(tái)或早城購(gòu)房抵扣券6000元；三等獎(jiǎng)3名：獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值2000元的ipod MP3一臺(tái)或早城購(gòu)房抵扣券4000元；入圍作品獎(jiǎng)10名：獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值400元的移動(dòng)硬盤(pán)一個(gè)或早城購(gòu)房抵扣券1000元。三、開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期（2010年7月-8月）（一）階段概況推廣主題：擁有早城，擁有活性人生傳播目的：宣傳早城的優(yōu)質(zhì)的住房品質(zhì)，以及項(xiàng)目地塊的潛在升值價(jià)值，促使購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)。推廣手段：以硬廣告、軟性廣告做為主要手段，同時(shí)配合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行炒作，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)烘托氣氛。傳播