〈旅行社管理〉多媒體第四章

1、第四章 旅行社的銷售業(yè)務(wù)本章的教學(xué)目的與要求： 通過本章的學(xué)習(xí)，掌握我國的入境旅游市場狀況；掌握旅行社銷售渠道理論，并應(yīng)用理論對銷售渠道策略進行決策；掌握確定旅行社產(chǎn)品銷售價格的依據(jù)、策略與方法。本章的教學(xué)重點與難點： 1、旅行社銷售渠道的管理 2、旅行社產(chǎn)品銷售價格的管理第一章第一章 緒論緒論第一節(jié) 我國的入境旅游市場第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售渠道 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價策略 第一節(jié) 我國的入境旅游市場一、中國入境旅游市場的總體特征 二、中國入境旅游各主要客源市場 第一節(jié) 我國的入境旅游市場一、中國入境旅游市場的總體特征 1、入境旅游需求市場規(guī)模不斷擴大2、入境旅游流的流向表現(xiàn)為趨高向豐的特

2、點 3、入境旅游流的流量由集中壟斷漸趨多元分流4、入境旅游流的空間分布極不均衡5、入境旅游中短線旅游日益活躍6、旅游客源地空間分布的廣泛性 7、入境旅游需求市場的季節(jié)變動相對穩(wěn)定8、入境旅游者構(gòu)成豐富，旅游目的多樣化 第一節(jié) 我國的入境旅游市場二、中國入境旅游各主要客源市場 1、歐洲市場 2、亞洲市場（1）中國港、澳市場（2）中國臺灣市場（3）東南亞五國市場（4）日本市場（5）韓國市場3、北美市場2、大洋洲市場 （1）加拿大市場 （2）美國市場 沒有暢通經(jīng)濟合理的銷售渠道，即使是再受消費者歡迎的旅游產(chǎn)品及再成功的促銷活動，也無法實現(xiàn)產(chǎn)品的大量銷售和盈利。因此，建立高效暢通而又經(jīng)濟合理的現(xiàn)代銷售

3、渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，將是我國旅行社開拓旅游市場，特別是開拓國際旅游市場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一、旅行社產(chǎn)品銷售渠道的類型第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售渠道 從北京八達嶺長城的游客群中傳來一陣歡呼和掌聲，只見三位美國游客緊緊地擁抱在一起。他們是查理、布什和約翰遜。三位先生都曾經(jīng)是美國休斯頓大學(xué)橄欖球隊的主力隊員，自大學(xué)畢業(yè)后已有多年沒有謀面了。然而，對中國的熱愛和向往，使他們不約而同地來我國旅游。雖然他們在昆明世博園和迪慶香格里拉失之交臂，卻以外驚喜地歡聚于萬里長城之上。那么。他們是怎樣購得我們的旅游產(chǎn)品？或者從企業(yè)市場營銷的角度看，我國旅行社是通過什么途徑將產(chǎn)品銷售給這些生活在西半球的美國朋友們，使其中國之游美夢成

4、真呢？從這三位老朋友的交談中得知，查理先生是因工作成績卓著而受到公司獎勵，與同仁們一起來中國觀光度假旅游的；布什及妻子是參加由美國某旅行社組織的全包價團隊旅游的；而約翰遜先生則只背包旅游愛好者，通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂到機票和旅館床位，孤身一人來華旅游的。一、旅行社產(chǎn)品銷售渠道的類型第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售渠道 由此可見： （1）旅行社將其產(chǎn)品銷售給最終消費者的途徑，即為旅游銷售渠道。它是由一系列參與銷售并促使旅游產(chǎn)品向最終消費者轉(zhuǎn)移且被最終消費者購買和消費的組織和個人所組成。其中，行、食、住、游、娛、購等單項旅游產(chǎn)品的提供者位于旅行社銷售渠道的起始點；各種旅游中介組織位于旅行社銷售渠道的中間環(huán)節(jié)；而最

5、終消費者則位于旅行社銷售渠道的終點。一、旅行社產(chǎn)品銷售渠道的類型第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售渠道 （2）旅行社銷售渠道有多種類型，旅行社可酌情使用。 由此可見： （3）單項旅游產(chǎn)品必須組裝整合為整體旅游產(chǎn)品后才能實現(xiàn)最終消費，因此旅游中間商除了承擔(dān)流通職能外還往往同時肩負著對旅游產(chǎn)品進行深度加工即組裝和整合的職能。換句話說，旅行社銷售渠道各成員在旅游產(chǎn)品供產(chǎn)銷產(chǎn)業(yè)鏈中所扮演角色的職能，不像實物產(chǎn)品供產(chǎn)銷產(chǎn)業(yè)鏈中各成員那樣有比較明確的區(qū)分和界定。一、旅行社產(chǎn)品銷售渠道的類型第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售渠道 （4）旅游產(chǎn)品的非實物性使之無法貯存，必須通過適當?shù)耐緩綄⑺鼈兗皶r大量銷售出去，否則會造成其使用價

6、值的永久性喪失而帶來巨大的經(jīng)濟損失。 由此可見： （5）在實現(xiàn)銷售及被最終消費的過程中，旅游產(chǎn)品的實體部分如旅游景點的景物、飯店等并沒有發(fā)生移動，其所有權(quán)亦沒有轉(zhuǎn)移到消費者手中，而是消費者由其居住地前往旅游目的地消費旅游產(chǎn)品，爾后再返回居住地的閉和回路轉(zhuǎn)移過程。在大多數(shù)情況下，這些異國他鄉(xiāng)的旅游者對旅游目的地的實際情況往往哪個是知之甚少。其結(jié)果是眾多潛在消費者對旅游目的地的選擇，特別是遠程旅游時對具體旅游目的地以及以具體旅游路線（即整體旅游產(chǎn)品）的選擇，在很大程度上實際是聽命于當?shù)芈糜沃虚g商的建議和安排。一、旅行社產(chǎn)品銷售渠道的類型第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售渠道1、直接銷售渠道一、旅行社產(chǎn)品銷售

7、渠道的類型第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售渠道2、間接銷售渠道 3、旅游中間商1、直接銷售渠道一、旅行社產(chǎn)品銷售渠道的類型第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售渠道 不經(jīng)過任何旅游中介組織（統(tǒng)稱為旅游中間商）而由旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給最終消費者的渠道，稱為直接銷售渠道。即旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者消費者。2、間接銷售渠道一、旅行社產(chǎn)品銷售渠道的類型第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售渠道 即利用旅游中間商大量銷售其旅游產(chǎn)品，以擴大市場份額、提市場競爭力和經(jīng)濟效益。其不足之處是： （1）中間環(huán)節(jié)多，因?qū)訉蛹哟a將使我國旅游產(chǎn)品對最終消費者的直觀報價偏高，從而降低了市場競爭力。 （2）旅行社利用間接銷售渠道在獲得大批量銷售產(chǎn)品好處的同時

8、也必然將銷售產(chǎn)品的權(quán)力部分甚至全部讓渡給旅游中間商。這意味著旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者將部分喪失對目標市場的控制權(quán)，也必須將銷售產(chǎn)品的利潤部分讓渡給旅游中間商。第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售渠道 （3）在當前買方市場條件下，除非有令最終消費者十分感興趣的旅游產(chǎn)品，否則在商務(wù)談判的價格中旅游產(chǎn)品的供給者將處于相當被動的地位，為了擴大銷售往往不得不更多地讓利給旅游中間商，從而導(dǎo)致潛在利潤的流失。 （4）旅游中間商有自身獨立的經(jīng)濟利益，其價值取向和行為準則往往是其自身利潤最大化。因此一旦他們認為無利可圖，將會喪失積極推銷我國旅游產(chǎn)品的熱情。此外，旅游業(yè)是一個比較脆弱的產(chǎn)業(yè)，極易受各種不穩(wěn)定性因素，旅游中間商為避免自己

9、利潤的損失和分散市場風(fēng)險，必然會將精力轉(zhuǎn)向其他國家或地區(qū)。第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售渠道3、旅游中間商（1）如何招商（2）選擇標準A、經(jīng)濟效益 B、商業(yè)信譽、信用等級及經(jīng)濟實力C、目標市場的一致性D、合作意向E、依賴性（3）管理措施F、規(guī)模與數(shù)量第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價策略 旅游價格是指旅游經(jīng)營商為旅游者提供各項服務(wù)的收費標準，它涉及旅游者的吃、住、行、游、購、娛六大方面。 旅行社產(chǎn)品價格有兩層含義：一是指旅行社提供的各項服務(wù)的收費價格，包括導(dǎo)游服務(wù)收費、接送服務(wù)收費、行李服務(wù)收費、訂房服務(wù)收費、訂票服務(wù)收費及代辦其他各項服務(wù)的手續(xù)費等。對于散客或單項委托服務(wù)的客人來說，提供哪種服務(wù)，就涉及到哪

10、種服務(wù)的收費標準。 二是指旅行社組織客人旅游期間，安排各類活動項目價格的綜合，其中包括旅行社的綜合服務(wù)費，也包括旅行社安排活動的代收代付部分，如房費、餐費、交通費、文娛活動費等。這種價格針對包價旅游的客人。按照包價形式不同，可以分為全包價、小包價，服務(wù)的內(nèi)容包括哪些項目，價格也就包括哪些項目；按照項目的層次不同，又分為豪華等、標準等、經(jīng)濟等，各等次因提供服務(wù)的消費水平高低而收取不同標準的費用。第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價策略一、影響旅行社產(chǎn)品價格波動的因素二、旅行社產(chǎn)品的定價方法三、旅行社產(chǎn)品定價策略 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價策略一、影響旅行社產(chǎn)品價格波動的因素1、供求關(guān)系變化2、產(chǎn)品成本變動3、

11、匯率變化4、需求的價格彈性影響因素 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價策略二、旅行社產(chǎn)品的定價方法1、以成本為導(dǎo)向2、以需求為導(dǎo)向3、以競爭為導(dǎo)向成本加成定價法單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本（1+成本利潤率）（1）習(xí)慣定價法（2）理解價值定價法核心定價法第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價策略三、旅行社產(chǎn)品定價策略1、新產(chǎn)品定價策略 2、心理定價策略 3、折扣定價策略 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價策略三、旅行社產(chǎn)品定價策略1、新產(chǎn)品定價策略 （1）撇脂定價。這是一種高價進入市場的策略，在新產(chǎn)品上市之初，以高價格打入市場，迅速獲取厚利，短期內(nèi)收回投資，這就像從鮮奶上層撇取乳酪一樣，故稱“撇脂定價”。 （2）滲透定價。與撇脂定價相反，這是一種低價進入市場的策略，即在新產(chǎn)品進入市場初期，把價格定得很低，借以打開產(chǎn)品銷路