產(chǎn)品策略案例

1、1會計學(xué)產(chǎn)品策略案例產(chǎn)品策略案例產(chǎn)品的整體概念12 新產(chǎn)品開發(fā)3 產(chǎn)品組合策略 品牌與包裝策略4不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 不要給我化妝品，我要的是護膚和美容。 不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識的滿足。 不要給我MP3，我要的是美妙動聽的音樂。 質(zhì)量保證無形附加物有形附加物商品名稱與商標(biāo)特性功能效用商品體送貨安裝、售后維修提供信貸、贈送保險商品包裝與標(biāo)識標(biāo)簽、說明書結(jié) 構(gòu)材 料商 品 球 模 型核心層次：功能效用核心層次：功能效用，即居住功能，餐飲，即居住功能，餐飲睡覺等。睡覺等。有形層次：商品有形層次：商品體、有形附加物體、有形附加物，即客廳、臥室，即客廳、臥室、衛(wèi)生間等。、衛(wèi)

2、生間等。延伸層次：無延伸層次：無形附加物，即形附加物，即小區(qū)環(huán)境、文小區(qū)環(huán)境、文化、商業(yè)等?；?、商業(yè)等。 從1959年至今，芭比從一名搖滾明星到戰(zhàn)地護士，有無數(shù)種身份；經(jīng)專家精心設(shè)計的三圍和五官，擁有達10億套時裝及10億雙鞋，共穿過45個國家或民族的服裝；是所有女性的夢想。芭比的出現(xiàn)，將女人關(guān)于美的理想，從3歲一直延續(xù)到80歲。風(fēng)靡了50年的芭比，見證了50年來時尚的各種風(fēng)潮。 兒科醫(yī)生芭比好萊塢女明星好萊塢女明星 芭比芭比名模芭比特殊芭比芭比與男朋友肯尼芭比的泳裝梳妝臺 芭比的臥室芭比娃娃：賣的不只是玩具還有 1、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 產(chǎn) 品 線A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有

3、產(chǎn)品線和產(chǎn)品品種的組合方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合通常由若干產(chǎn)品線組成。廣度深度關(guān)聯(lián)度是指一個企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。指平均每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項目的數(shù)量。是指一個企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。廣度深度PG的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933 洗污1893 旗幟1982快樂1950 佳美1926 絕頂11001992奧克雪多1914 爵士1952 德希1954 保潔凈1963 波爾德1965 海岸1974 圭尼1966 玉蘭油1993 伊拉197

4、2 產(chǎn) 品 組 合 廣 度 產(chǎn)品組合深度尚 美健 康家 居OLAYSK-II伊奈美潘婷飄柔海飛絲沙宣伊卡璐威娜舒膚佳卡玫爾吉列博朗 護舒寶佳潔士歐樂-B幫寶適汰漬蘭諾金霸王碧浪品客波士頓矩陣成長期引入期成熟期衰退期洗發(fā)水：沙宣潘婷海飛絲伊卡璐潤妍飄柔High 銷量增長率LowStar 沙宣Question ?伊卡璐Cash Cow飄柔 34.8%海飛絲 16.3%潘婷 15.6%Dog潤妍High 相對市場占有率 Low 明星產(chǎn)品沙宣特征：高市場占有率高市場滲透率穩(wěn)定的客戶群策略：加大投資以支持其速發(fā)展現(xiàn)金牛產(chǎn)品飄柔、海飛絲、潘婷特征：低市場增長率高市場占有率已進入成熟期策略：所投入資源以達到

5、短期收益最大化為限問題產(chǎn)品伊卡璐特征：高市場增長率低市場占有率處于引進期策略：選擇性投資戰(zhàn)略瘦狗產(chǎn)品潤妍特征：市場占有率低市場增長率低策略：撤退戰(zhàn)略擴大產(chǎn)品組合擴大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸向上延伸向下延伸雙向延伸 案例案例 1 P&G的“創(chuàng)新“ P&G 自從成立以來，一直對產(chǎn)品的研發(fā)非常重視。每年，其研發(fā)經(jīng)費大約占其營業(yè)額(約400億美元)的4，在全球各地共設(shè)有22個研發(fā)中心，并聘有7500名左右的研發(fā)人員，其中約有博士1250名。同時，為了有效地管理龐大的研發(fā)陣容和經(jīng)費，P&G特別設(shè)有直屬CEO的研發(fā)官CTO，統(tǒng)籌管理研發(fā)部門，并直接向其報告。

6、 P&G積極投入研發(fā)的結(jié)果，是使其具備了強大的競爭力，也讓它獲得了許多專利權(quán)。 案例案例 2 隱形眼鏡的故事 強生公司并不是第一個發(fā)明隱形眼鏡的企業(yè)。但是經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：許多需要矯正視力的消費者并不經(jīng)常配戴隱形眼鏡，原因是傳統(tǒng)的硬式或軟式隱形眼鏡給眼睛帶來不適，而且必須經(jīng)常清洗。因為配戴的不正確，還會引起并發(fā)癥。 面對這樣的問題，1987年強生公司引進DANA鏡片專利，開發(fā)了一種艾可牌隱形眼鏡，并提出了隱形眼鏡配戴方式的新概念拋棄式配戴方法。這種隱形眼鏡配戴舒適，可在一星期內(nèi)扔掉，用不著清洗，在價格方面與傳統(tǒng)的隱形眼鏡相比仍有競爭力。全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)等研

7、制成功的前所未有的新產(chǎn)品換代產(chǎn)品換代產(chǎn)品這種新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來的產(chǎn)品改進產(chǎn)品改進產(chǎn)品在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上適當(dāng)加以改進，使得產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、造型等方面有所改善。BP機機手機手機智能智能手機手機耗資大，成本高難度大，時間長風(fēng)險大，失敗率高新產(chǎn)品開發(fā)的特點1 12 23 34 4新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略領(lǐng)先戰(zhàn)略緊跟戰(zhàn)略補缺戰(zhàn)略超越自我戰(zhàn)略 1.獨立開發(fā)2.引進開發(fā) 3.獨立開發(fā)與引進 開發(fā)相結(jié)合 4.獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品新品開發(fā)的方式尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定營銷策略營業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷批量上市 1、創(chuàng)意與企業(yè)的策略目標(biāo)是否適2、企業(yè)的能力企業(yè)

8、從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒童什么時候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便銷售額、成本、利潤何時、何地、向誰、如何推出含義品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。一、品牌的含義及作用1、六個方面透視Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管一、品牌的含義及作用2、作用(1)品牌產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)消費者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費者或用 戶，而

9、且要使消費者或用戶通過使用對商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購 買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費者或用戶重復(fù)購買一、品牌的含義及作用 (2) 品牌識別商品的分辨器 品牌的建立是由于競爭的需要，用來識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。 品牌設(shè)計應(yīng)具有獨特性，有鮮明的個性特征，品牌的圖案，文字等與競爭 對手的區(qū)別，代表該企業(yè)的特點?；ゲ幌嗤钠放聘髯源碇煌男?式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費者或用戶購買、使用提供借鑒。一、品牌的含義及作用(3)品牌質(zhì)量和信譽的保證創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望 通過品牌對產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，使品牌成為企業(yè)的有力的競爭武器。一、品牌的含義及作用

10、(4)品牌企業(yè)的“搖錢樹”品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。一、品牌的含義及作用(5)品牌賣得更貴+賣得更多，驅(qū)動生意即“生意導(dǎo)向的品牌管理”。產(chǎn)品價值與品牌價值的區(qū)別關(guān)系一、品牌的含義及作用(6)品牌區(qū)分對手即制造商利用品牌將自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相區(qū)別。早期的企業(yè)對品牌的認(rèn)識就是這么簡單。它們相信只要給自己的產(chǎn)品或服務(wù)起一個名稱，就足以將對手區(qū)分開。一、品牌的含義及作用二、商標(biāo)的含義及作用 1、含義 商標(biāo)是用來區(qū)別一個經(jīng)營者的品牌或服務(wù)和其他經(jīng)營者的商品或服務(wù)的標(biāo)記。

11、我國商標(biāo)法規(guī)定，經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)，包括商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)和集體商標(biāo)、證明商標(biāo)，商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護，如果是馳名商標(biāo)，將會獲得跨類別的商標(biāo)專用權(quán)法律保護。2、商標(biāo)的作用商標(biāo)可以幫助人們識別不同經(jīng)營者的商品或者服務(wù)項目商標(biāo)客觀上可以起到監(jiān)督商品或服務(wù)質(zhì)量的作用商標(biāo)具有廣告宣傳作用 杜邦定律杜邦定律 世界著名的杜邦公司通過周密的市場調(diào)查得出了著名的杜邦定律:63%的消費者是根據(jù)商品的包裝和裝潢進行購買決策的;到超市購物的家庭主婦,由于精美包裝和裝潢的吸引,所購物品通常超過她們出門時打算購買數(shù)量的45%。 如貴州茅臺酒改進包裝后,在國際市場上的價格由原來的20美元上升為125美元

12、。在所有極盡繁復(fù)華美之能事的香水瓶里面，在所有極盡繁復(fù)華美之能事的香水瓶里面，唯有香奈爾唯有香奈爾5 5號香水像一瓶光溜溜的藥瓶。號香水像一瓶光溜溜的藥瓶。可是這一種簡單，形成了股新的美學(xué)力可是這一種簡單，形成了股新的美學(xué)力量成功地打進了名媛淑女們高雅的心房，量成功地打進了名媛淑女們高雅的心房，她們終于不必溺于浮華的富貴中，而可以她們終于不必溺于浮華的富貴中，而可以在簡潔有力的設(shè)計中在簡潔有力的設(shè)計中 ，找到可貴的質(zhì)感。，找到可貴的質(zhì)感。產(chǎn)品的整體概念12 新產(chǎn)品開發(fā)3 產(chǎn)品組合策略 品牌與包裝策略4名模芭比芭比與男朋友肯尼廣度深度PG的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933 洗污1893 旗幟1982快樂1950 佳美1926 絕頂11001992奧克雪多1914 爵士1952 德希1954 保潔凈1963 波爾德1965 海岸1974 圭尼1966 玉蘭油1993 伊拉1972 明星產(chǎn)品沙宣特征：高市場占有率高市場滲透率穩(wěn)定的