基于消費(fèi)心理與行為的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

1、    基于消費(fèi)心理與行為的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究    摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們的消費(fèi)水平也在不斷地提高，面對(duì)目前日益多樣化的消費(fèi)行為，商業(yè)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)之前，必須面對(duì)市場(chǎng)上廣大的消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為做好統(tǒng)計(jì)調(diào)查，這樣做的目的對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是必須的。本文寫作的關(guān)鍵是作者對(duì)消費(fèi)心理與行為的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的方面進(jìn)行簡(jiǎn)要的論述。關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；消費(fèi)行為；市場(chǎng)營(yíng)銷；研究策略在目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的情況下，消費(fèi)者的購(gòu)買力都是建立在消費(fèi)心理的基礎(chǔ)之上的，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有重要的影響。整體來(lái)講，任何消費(fèi)者的購(gòu)買行為都是在一定的消

2、費(fèi)心理的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的，消費(fèi)行為的產(chǎn)生都是為了滿足消費(fèi)者的心理和生理需求。目前，在大部分的企業(yè)中對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)研究都是從消費(fèi)者的消費(fèi)喜好、消費(fèi)行為、消費(fèi)原因、購(gòu)買傾向等方面進(jìn)行的調(diào)查。消費(fèi)者的喜好、購(gòu)買傾向極大的包括在消費(fèi)者的心理之中，根據(jù)心理學(xué)的有關(guān)分析，一個(gè)人對(duì)事物的認(rèn)識(shí)，經(jīng)歷從對(duì)事物的認(rèn)識(shí)到情感的產(chǎn)生再到強(qiáng)烈意志的產(chǎn)生產(chǎn)生的行為的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程包括認(rèn)知、情感、行為三個(gè)過(guò)程的整體結(jié)合，而消費(fèi)者的心理變化是在消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生的過(guò)程中產(chǎn)生的心理變化。下面，將從具體的方面對(duì)消費(fèi)者的心理與行為兩方面作出簡(jiǎn)要的論述。一、市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，消費(fèi)者的心理分析消者在購(gòu)買消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中，最重要的是依靠消費(fèi)

3、者的消費(fèi)需求，目前在科學(xué)的調(diào)研中，大致的發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)需求在購(gòu)買意向中仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，但是，面對(duì)著人均收入水平的不斷提高，人們目前的消費(fèi)意向不再單純的而遵循需求的變化，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的的質(zhì)量、使用性能有了一個(gè)大致的了解后，可能根據(jù)自己的喜好、意愿進(jìn)行相關(guān)東西的購(gòu)買。消費(fèi)者消費(fèi)心理大致包括：1.物美價(jià)廉的消費(fèi)心理的分析。目前，雖然廣大的消費(fèi)者的消費(fèi)水平在不斷地提高，但是人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)行為是仍遵循的在保證質(zhì)量的同時(shí)又能保證價(jià)格的情況下進(jìn)行消費(fèi)行為。筆者在做的意向市場(chǎng)調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)80%的人在消費(fèi)時(shí)追求的事“物美價(jià)廉”，特別是在已婚家庭與老年人的群體中，此消費(fèi)心理顯得更為突出。這部分人會(huì)對(duì)同一件產(chǎn)

4、品的質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行比較，力求在自己的購(gòu)買價(jià)格范圍之內(nèi)，獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品。2.盲目從眾的心理。在消費(fèi)心理中，消費(fèi)者的從眾購(gòu)買心理在我國(guó)消費(fèi)者的心理占據(jù)有重要的地位。中國(guó)人的從眾的消費(fèi)心理在世界上的廣大的消費(fèi)者中是非常突出的。從眾心理即為一個(gè)人在進(jìn)行購(gòu)買行為的過(guò)程中，總是力求與周圍的人保持同一的狀態(tài)。像現(xiàn)在，由于網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)的發(fā)展熱潮，團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)象層出不窮，“團(tuán)購(gòu)”這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，即為商家深刻的抓住了我國(guó)群眾從眾的消費(fèi)心理。這樣既可以自己購(gòu)買商品的質(zhì)量，又能將價(jià)格降到最低。3.名牌效應(yīng)。我國(guó)的消費(fèi)者追求名牌的心理也是非常突出的。社會(huì)心理學(xué)在一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人的好面子的程度是非常嚴(yán)重的，根據(jù)一項(xiàng)權(quán)威的

5、科學(xué)統(tǒng)計(jì)，在歐洲市場(chǎng)上消費(fèi)的汽車的車門都是比較低的，然后歐洲的商家為了徹底的打入中國(guó)市場(chǎng)，刻意的提高車門的高度，以此來(lái)獲得廣大中國(guó)消費(fèi)者的心理。我國(guó)眾多的消費(fèi)者認(rèn)為好的名牌的質(zhì)量肯定能夠得到保證，特別是在服裝與轎車的選擇上，我國(guó)廣大的消費(fèi)者都傾向于在國(guó)際上具有知名度的牌子。又比如，享譽(yù)國(guó)際的tiffany，除了本土的市場(chǎng)外，在世界上只有三個(gè)國(guó)家擁有分店，其中我國(guó)就是其中一個(gè)國(guó)家。所以，我國(guó)消費(fèi)者追求名牌效應(yīng)的心理已經(jīng)被許多的國(guó)內(nèi)外商家深刻的認(rèn)識(shí)到其發(fā)展的重要性。二、以上對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理做了一個(gè)簡(jiǎn)要的論述，下面，將根據(jù)以上提出的消費(fèi)者的心理對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行簡(jiǎn)要的論述1.消費(fèi)者在進(jìn)

6、行購(gòu)買行為的時(shí)候購(gòu)買動(dòng)機(jī)的多樣性。消費(fèi)者在購(gòu)買某一件產(chǎn)品及服務(wù)時(shí)，考慮的除了產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量與價(jià)格還有生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)的聲譽(yù)、產(chǎn)品的環(huán)保程等都會(huì)被考慮在消費(fèi)的購(gòu)買意愿之內(nèi)。如，筆者在做的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研中，根據(jù)最后的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，75%廣大的消費(fèi)者現(xiàn)在關(guān)心生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)聲譽(yù)，他們認(rèn)為產(chǎn)品的生產(chǎn)中有無(wú)危害自身身體健康等危險(xiǎn)因素的存在與企業(yè)的聲譽(yù)密切相關(guān)。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定及選擇必須對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)進(jìn)行雙重的塑造，一方面靠產(chǎn)品打造企業(yè)聲譽(yù)；另一方面，靠的是通過(guò)廣告宣傳、良好的企業(yè)策劃等塑造企業(yè)的形象。2.消費(fèi)者在購(gòu)買消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候，一般都會(huì)通過(guò)各種渠道對(duì)將要購(gòu)買的產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)的比較。由于現(xiàn)在虛擬經(jīng)濟(jì)的

7、發(fā)展，人們?cè)谫?gòu)買商品的時(shí)候會(huì)將實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的商品與虛擬經(jīng)濟(jì)中的商品反復(fù)的進(jìn)行比較，力求達(dá)到購(gòu)買高質(zhì)量的、低價(jià)格的商品。所以，在制作市場(chǎng)營(yíng)銷策略的時(shí)候，必須把消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品的高質(zhì)量考慮在內(nèi)。3.消費(fèi)者的消費(fèi)行為較容易的受到國(guó)家及其相關(guān)部門的政策的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在面向消費(fèi)者做的市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇比較容易受到國(guó)家及其相關(guān)部門的動(dòng)態(tài)政策的影響。三、小結(jié)綜上所述，本文筆者通過(guò)自己做的市場(chǎng)調(diào)研對(duì)部分消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析，指出在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的時(shí)候，必須深刻的考慮當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者的心理及行為，做出正確、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。參考文獻(xiàn)：1喬良.基于消費(fèi)心理與行為的市場(chǎng)