蘋(píng)果手機(jī)的品牌傳播現(xiàn)狀及策略研究

1、研究生課程（論文類(lèi)）試卷2014 / 2015學(xué)年第2學(xué)期學(xué)術(shù)規(guī)范與課題設(shè)計(jì)蘋(píng)果手機(jī)的品牌傳播現(xiàn)狀及策略研究課程名稱(chēng)課程代碼論文題目 學(xué)生姓名專(zhuān)業(yè)、學(xué)號(hào)學(xué)院：課程（論文）成績(jī)：課程（論文）評(píng)分依據(jù)（必填）:任課教師簽字:日期：年月日課程（論文）題目：怦果手機(jī)的品牌傳播現(xiàn)狀及策略研究?jī)?nèi)容：摘 要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，我國(guó)手機(jī)企業(yè)進(jìn)入了更加激烈的 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)于企業(yè)而言，不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng), 也是推廣傳播的競(jìng)爭(zhēng)。和國(guó)外一些大的手機(jī)廠商相比，國(guó)內(nèi)廠商市場(chǎng)占有率， 品牌形象良莠不齊，因此樹(shù)立良好地品牌形象，構(gòu)建品牌傳播渠道，是國(guó)內(nèi)手 機(jī)廠商的當(dāng)務(wù)之急。由鑒于此，本

2、文從品牌的概念出發(fā)，闡述了品牌傳播理論；以蘋(píng)果手機(jī)為 研究對(duì)象，著重分析蘋(píng)果手機(jī)的品牌傳播現(xiàn)狀，深入論述了蘋(píng)果手機(jī)的品牌傳 播渠道的構(gòu)成，從而得出可以被國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的品牌傳播所借鑒的啟示。 關(guān)鍵詞：品牌傳播；蘋(píng)果手機(jī)；傳播渠道；品牌形象正文：%1. 研究背景與意義1983年世界上有了第一款手機(jī)，1976年4月1日喬布斯和沃茲尼亞克、韋 恩在喬布斯家創(chuàng)建了蘋(píng)果公司。2011年一2013年連續(xù)三年全球市值最大公司桂 冠歸屬蘋(píng)果公司，更曾在2012年曾經(jīng)創(chuàng)下6235億美元記錄，雖然2013年后市 值縮水為4779億美元，但依舊是全球市場(chǎng)價(jià)值最高的公司。在現(xiàn)在，人們提起 手機(jī)基本上第一反應(yīng)都是蘋(píng)果，一

3、家數(shù)碼公司從興起到衰退乂重新興起發(fā)岀豪 言要再一次改變世界，除了公司強(qiáng)大的科技能力以外，蘋(píng)果公司對(duì)于品牌的塑 造，也是成功的必要部分。而蘋(píng)果公司的主要產(chǎn)品iphone更是蘋(píng)果數(shù)碼家族中 最重要的一員。市值超過(guò)4200億美元的蘋(píng)果公司在5月剛剛發(fā)布自己2014年第二季度的財(cái)務(wù)報(bào)表，各項(xiàng)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)中，雖然遭遇了安卓手機(jī)的沖擊，但是 iphone依然為蘋(píng)果公司帶來(lái)了最多的收入，這與iphone業(yè)務(wù)優(yōu)秀的表現(xiàn)有莫 大的關(guān)系。對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品熱衷的數(shù)碼使用者大眾給他們果粉的稱(chēng)號(hào)”，他們大多 從iphone開(kāi)始接觸蘋(píng)果產(chǎn)品，通過(guò)情感認(rèn)同在延伸消費(fèi)到蘋(píng)果公司的其他產(chǎn) 品，同時(shí)把對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的認(rèn)可去宣傳給社交圈。對(duì)于

4、蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)只是一 種市場(chǎng)工具，他真正在消費(fèi)者大眾心中樹(shù)立了品牌形象。因?yàn)樘O(píng)果公司深知， 品牌才是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，是不可復(fù)制的，營(yíng)銷(xiāo)手段是可以被模仿、復(fù)制 的。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)是國(guó)際市場(chǎng)中的非常重要的組成部分。但是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)這個(gè)主場(chǎng)，所占據(jù)的市場(chǎng)份額卻一直處在一個(gè)很低的水平，雖然 有小米，魅族等一系列新興國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌覺(jué)醒，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)乃至全球手機(jī)市 場(chǎng)上，中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌一直處于劣勢(shì)。本文在論述品牌和品牌傳播策略的相 關(guān)概念的基礎(chǔ)上，對(duì)蘋(píng)果手機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析，總結(jié)蘋(píng)果在市場(chǎng)上的優(yōu) 勢(shì)，希望為我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌塑造與傳播提供一些參考。%1. 研究?jī)?nèi)容本文第一章緒論主要

5、介紹論文主要研究?jī)?nèi)容，方向，意義和研究方法；第二章論述論文的相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)；第三章從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，蘋(píng)果手機(jī)的品牌 傳播swot分析來(lái)描述蘋(píng)果手機(jī)品牌傳播現(xiàn)狀；第四章從傳播學(xué)角度，著重分析 了廣告，公關(guān)，銷(xiāo)售等渠道的品牌傳播構(gòu)成；最后得出對(duì)中國(guó)手機(jī)企業(yè)的啟示。%1. 研究方法1文獻(xiàn)分析法通過(guò)對(duì)文件進(jìn)行系統(tǒng)性的剖析來(lái)獲取需要的信息，綜述蘋(píng)果品牌管理與傳 播的相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)蘋(píng)果手機(jī)的傳播的構(gòu)成要素和傳播模型進(jìn)行歸納和分析，分 析iphone傳播過(guò)程中運(yùn)用不同渠道打造品牌理念、品牌行為、品牌形象三個(gè)具 體內(nèi)容的過(guò)程。了解蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，運(yùn)用有關(guān)蘋(píng)果手機(jī)傳播理 念、行為利視覺(jué)的大量文獻(xiàn)數(shù)據(jù)，

6、了解蘋(píng)果公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的策略組合。2. 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析法通過(guò)分析蘋(píng)果手機(jī)的市場(chǎng)份額和關(guān)注度，分析蘋(píng)果手機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。3. swot模型分析法以顧客需求為本位，著重眼于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定了 企業(yè)的市場(chǎng)地位以及目標(biāo)銷(xiāo)售客戶。%1. 結(jié)論長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)手機(jī)產(chǎn)品在市場(chǎng)上只能得到很小的關(guān)注度，基本在國(guó)外市 場(chǎng)沒(méi)有占有率，很多人一提起國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一反應(yīng)就是山寨手機(jī)，這種不良的印 象不僅僅是手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量惡劣，更因?yàn)閲?guó)產(chǎn)手機(jī)沒(méi)有塑造成功的品牌形象，知 名手機(jī)品牌更是寥寥無(wú)幾。本文通過(guò)對(duì)蘋(píng)果這一手機(jī)生產(chǎn)巨頭的品牌傳播策略 分析，挖掘手機(jī)品牌塑造的方法，手機(jī)品牌傳播策略，希望給國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商 提供

7、一些可參考的品牌傳播方面靈感和啟示。首先，產(chǎn)品生產(chǎn)廠商也就是企業(yè)主為出發(fā)點(diǎn)的“一次傳播”對(duì)品牌傳播至 關(guān)重要。品牌的傳播行為不是一次性的。在企業(yè)傳達(dá)出初步品牌信息后，大眾 媒體，信息受眾，會(huì)對(duì)自身接收到的品牌信息進(jìn)行有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地加工，然后傳播出去，也就是所謂的“二次傳播”。二次傳播的內(nèi)容是一次傳播的一種 擴(kuò)散和加工，信息受眾在二次傳播時(shí)會(huì)對(duì)信息進(jìn)行加工。所以企業(yè)作為品牌信 息的首次發(fā)出者應(yīng)該把握好主動(dòng)權(quán)，對(duì)傳播的品牌信息內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)審查，做 到一次傳播良好的品牌形象。其次，通過(guò)多種傳播渠道為企業(yè)樹(shù)立良好地品牌形象。運(yùn)用一切可以使用 的傳播渠道全方位的立體介紹品牌的理念，性能等綜合信息，利用

8、長(zhǎng)時(shí)間不間 斷的品牌傳播，源源不斷的向目標(biāo)受眾灌輸信息從而在目標(biāo)受眾心中形成良好 地品牌形象。然后再通過(guò)各種傳播渠道的不斷宣傳鞏固品牌地位和價(jià)值。對(duì)企 業(yè)來(lái)說(shuō)傳播渠道不能僅限于文章中提到的，還有網(wǎng)絡(luò)廣告等新媒體也是傳播品 牌信息的有力途徑。再次，樹(shù)立獨(dú)樹(shù)一幟的品牌形象，或者是商標(biāo)、或者是產(chǎn)品風(fēng)格，使目標(biāo) 受眾能從眾多同類(lèi)產(chǎn)品中辨別出。這也體現(xiàn)出了品牌知名度的高低。最后，從日常溝通話題入手提升品牌的親和力。產(chǎn)品受眾在談話時(shí)就能提到品 牌，是品牌具有話題性。企業(yè)方面可以從公關(guān)傳播和事件傳播入手幫助受眾挑 起話題，引導(dǎo)品牌受眾自覺(jué)地融入到品牌傳播中，當(dāng)然這些話題要是品牌受眾 能接受的，可以被感知到的，淺顯易懂的。參考文獻(xiàn)1飛利浦科特勒營(yíng)銷(xiāo)管理m上海:上海人品出版社.2012年4月第14版. 第104頁(yè)2大衛(wèi)奧格威.大衛(wèi)奧格威：一個(gè)廣告人的自白m北京：中國(guó)物價(jià)出版 社,2003年7刀，第3版第233頁(yè)3趙軍，名牌在傳播中誕生m武漢:武漢大學(xué)出版社,1999年1月，第1版第 37頁(yè)4韓志鋒品牌是一種資源f經(jīng)理人