第9章 廣告媒體計劃書

1、第九章第九章 廣告媒體計劃書廣告媒體計劃書本章學習要求本章學習要求 知識要求：知識要求：了解媒體計劃書的規(guī)范了解媒體計劃書的規(guī)范理解廣告媒體計劃書中的一些基本概念理解廣告媒體計劃書中的一些基本概念掌握廣告媒體計劃的執(zhí)行掌握廣告媒體計劃的執(zhí)行 技能要求：技能要求：能夠就一個實際案例，撰寫符合規(guī)范的媒體計劃書能夠就一個實際案例，撰寫符合規(guī)范的媒體計劃書在實際應用中，懂得選擇適合的媒體排期方式在實際應用中，懂得選擇適合的媒體排期方式熟悉媒體購買的技巧熟悉媒體購買的技巧本章內(nèi)容安排本章內(nèi)容安排 第一節(jié)第一節(jié) 廣告媒體計劃書規(guī)范廣告媒體計劃書規(guī)范 第二節(jié)第二節(jié) 廣告媒體計劃的執(zhí)行廣告媒體計劃的執(zhí)行 案例

2、：廣告媒體計劃案例：廣告媒體計劃第一節(jié)第一節(jié) 廣告媒體計劃書規(guī)范廣告媒體計劃書規(guī)范 媒體計劃數(shù)的組成要素及編寫流程媒體計劃數(shù)的組成要素及編寫流程標題、概要和目錄標題、概要和目錄背景與環(huán)境分析背景與環(huán)境分析媒體目標媒體目標媒體策略媒體策略媒體計劃細節(jié)和說明媒體計劃細節(jié)和說明媒體流程表媒體流程表總結總結第一節(jié)第一節(jié) 廣告媒體計劃書規(guī)范廣告媒體計劃書規(guī)范 媒體計劃書中常用的幾個基本概念媒體計劃書中常用的幾個基本概念利用率（利用率（Rating Points, RPRating Points, RP）開機率（開機率（House Using Television, HUTHouse Using Tele

3、vision, HUT）占有率（占有率（ShareShare）總利用率（總利用率（Gross Rating Points, GRPGross Rating Points, GRP）總利用人數(shù)（總利用人數(shù)（Gross Impressions, GIGross Impressions, GI）千人成本（千人成本（Cost Per Thousand Impressions, CPMCost Per Thousand Impressions, CPM）到達率（到達率（Reach PointsReach Points）平均到達次數(shù)（平均到達次數(shù)（FrequencyFrequency）有效到達次數(shù)（有效到

4、達次數(shù)（Effective FrequencyEffective Frequency）有效到達率（有效到達率（Effective Reach, EREffective Reach, ER）利用率（利用率（Rating Points, RPRating Points, RP） 它反映的是：它反映的是：某一特定媒體所具有的目標利用者的規(guī)模某一特定媒體所具有的目標利用者的規(guī)模RPRP= =（利用者數(shù)（利用者數(shù)該媒體可能利用者人數(shù)）該媒體可能利用者人數(shù)）100%100%開機率（開機率（House Using Television, HUTHouse Using Television, HUT） 開機率

5、是指在一定的區(qū)域內(nèi)，開著電視機的家庭開機率是指在一定的區(qū)域內(nèi)，開著電視機的家庭的比率。電視機開機率的調(diào)查通常通過收視調(diào)查的比率。電視機開機率的調(diào)查通常通過收視調(diào)查儀、入戶式訪問調(diào)查、日記式調(diào)查等形式來完成。儀、入戶式訪問調(diào)查、日記式調(diào)查等形式來完成。占有率（占有率（ShareShare） 占有率是指特定時間內(nèi)，某媒體的利用率在該媒占有率是指特定時間內(nèi)，某媒體的利用率在該媒體使用率中所占的比重。以電視為例：體使用率中所占的比重。以電視為例：Share=Share=利用率利用率RP RP 開機率開機率HUT HUT 100%100%總利用率（總利用率（Gross Rating Points, GR

6、PGross Rating Points, GRP） 總利用率也被稱之為總收視率或毛評點?？偫每偫寐室脖环Q之為總收視率或毛評點。總利用率所顯示的是（視、聽、讀）人數(shù)的規(guī)模。媒體率所顯示的是（視、聽、讀）人數(shù)的規(guī)模。媒體計劃人員根據(jù)所預測出來的總利用率，對廣告的計劃人員根據(jù)所預測出來的總利用率，對廣告的進程效果進行評估。進程效果進行評估。總利用人數(shù)（總利用人數(shù)（Gross Impressions, GIGross Impressions, GI）總利用率和總利用人數(shù)的內(nèi)涵在本質(zhì)上是一致的，所總利用率和總利用人數(shù)的內(nèi)涵在本質(zhì)上是一致的，所不同的是只是把總利用率的數(shù)值，用可能受到影響的不同的是只

7、是把總利用率的數(shù)值，用可能受到影響的人數(shù)來表示罷了。人數(shù)來表示罷了。GRP=GRP=（總利用率（總利用率GRP GRP 100 100 ）媒體可能利用者總數(shù)媒體可能利用者總數(shù)千人成本（千人成本（Cost Per Thousand Impressions, CPMCost Per Thousand Impressions, CPM） 每千人成本是指一個媒體或一個媒體計劃每傳遞每千人成本是指一個媒體或一個媒體計劃每傳遞10001000人或家庭所需的成本。媒體計劃著為了對不人或家庭所需的成本。媒體計劃著為了對不同的計劃進行比較，必須有對某一具體媒體和它同的計劃進行比較，必須有對某一具體媒體和它的廣告

8、進程進行效益測定的尺度。這時每千人成的廣告進程進行效益測定的尺度。這時每千人成本就成了這個尺度中較為有用的一項。本就成了這個尺度中較為有用的一項。CPM=CPM=成本成本總利用人數(shù)總利用人數(shù)GIGI以總利用人數(shù)為基礎算出的每千人成本，不受廣告推以總利用人數(shù)為基礎算出的每千人成本，不受廣告推出進程、規(guī)模的左右，因此對于不同規(guī)模的廣告，只出進程、規(guī)模的左右，因此對于不同規(guī)模的廣告，只要是基于總利用人數(shù)而得出的數(shù)據(jù)，均可以進行比較。要是基于總利用人數(shù)而得出的數(shù)據(jù)，均可以進行比較。到達率（到達率（Reach PointsReach Points） 到達率所反映的是傳遞出去的廣告信息與它所傳到達率所反映

9、的是傳遞出去的廣告信息與它所傳達的對象之間，在多大程度上實現(xiàn)了接觸。到達達的對象之間，在多大程度上實現(xiàn)了接觸。到達率以廣告目標對象人數(shù)的百分比來表示，因此也率以廣告目標對象人數(shù)的百分比來表示，因此也可以理解為廣告到大范圍的表示?？梢岳斫鉃閺V告到大范圍的表示。Reach=Reach=總利用率總利用率GRPGRP重復率重復率平均到達次數(shù)（平均到達次數(shù)（FrequencyFrequency） 指的是目標消費者對同一廣告接觸的平均次數(shù)。指的是目標消費者對同一廣告接觸的平均次數(shù)。 F=F=總利用率總利用率GRPGRP到達率到達率ReachReach有效到達次數(shù)（有效到達次數(shù)（Effective Freq

10、uencyEffective Frequency） 從對目標受眾、廣告信息、商品特性等的分析中從對目標受眾、廣告信息、商品特性等的分析中可以發(fā)現(xiàn)，對于廣大的廣告受眾而言，接受廣告可以發(fā)現(xiàn)，對于廣大的廣告受眾而言，接受廣告信息存在著一個能產(chǎn)生效果的最小程度，這就是信息存在著一個能產(chǎn)生效果的最小程度，這就是有效達到率。有效達到率。 這對于媒體計劃者來說是一個必備的常識。這對于媒體計劃者來說是一個必備的常識。有效到達率（有效到達率（Effective Reach, EREffective Reach, ER） 指在某一期間內(nèi)，在規(guī)定的接觸水平，一個媒體指在某一期間內(nèi)，在規(guī)定的接觸水平，一個媒體計劃所

11、觸達的人口群的數(shù)量或百分比。計劃所觸達的人口群的數(shù)量或百分比。第二節(jié)第二節(jié) 廣告媒體計劃的執(zhí)行廣告媒體計劃的執(zhí)行 一、媒體排期方式一、媒體排期方式持續(xù)排期法持續(xù)排期法 按照廣告策劃要求，在整個廣告運作過程中自始至終都均勻地按照廣告策劃要求，在整個廣告運作過程中自始至終都均勻地安排廣告。安排廣告。 使用持續(xù)排期，前提是產(chǎn)品市場在不斷擴大，消費者購買商品使用持續(xù)排期，前提是產(chǎn)品市場在不斷擴大，消費者購買商品比較頻繁，或者該產(chǎn)品屬于某種短缺性的、有限的產(chǎn)品。比較頻繁，或者該產(chǎn)品屬于某種短缺性的、有限的產(chǎn)品。交叉排期法交叉排期法 在一個較長的廣告周期之內(nèi)，根據(jù)廣告規(guī)模和媒體傳播情況，在一個較長的廣告周

12、期之內(nèi)，根據(jù)廣告規(guī)模和媒體傳播情況，對不同規(guī)模的廣告相互交叉播出。對不同規(guī)模的廣告相互交叉播出。 采取這種方式可以通過不同規(guī)格的廣告形成互補性沖擊。同時，采取這種方式可以通過不同規(guī)格的廣告形成互補性沖擊。同時，也相應地降低了廣告的播出成本。也相應地降低了廣告的播出成本。第二節(jié)第二節(jié) 廣告媒體計劃的執(zhí)行廣告媒體計劃的執(zhí)行 一、媒體排期方式一、媒體排期方式集中排期法集中排期法 在一個較長的廣告運作周期中，對特定媒體的廣告發(fā)布只集中在一個較長的廣告運作周期中，對特定媒體的廣告發(fā)布只集中在一個相對較短的時期中，以期達到良好的廣告效果。在一個相對較短的時期中，以期達到良好的廣告效果。 集中排期的使用前提

13、是在這一時期通過集中廣告轟炸，形成突集中排期的使用前提是在這一時期通過集中廣告轟炸，形成突破性的市場影響。破性的市場影響。間歇排期法間歇排期法 在一個相當長的廣告運作周期中，廣告的連續(xù)性不是通過不間在一個相當長的廣告運作周期中，廣告的連續(xù)性不是通過不間斷來體現(xiàn)的，而是在連續(xù)性發(fā)布之中，有規(guī)律地采取某種間歇，斷來體現(xiàn)的，而是在連續(xù)性發(fā)布之中，有規(guī)律地采取某種間歇，用于強化廣告效果，用于強化廣告效果， 這種方式是連續(xù)排期廣告的折中使用，避免了持續(xù)高強度廣告這種方式是連續(xù)排期廣告的折中使用，避免了持續(xù)高強度廣告所造成的浪費，又可以保持廣告的連續(xù)性，有益于廣告效果的所造成的浪費，又可以保持廣告的連續(xù)性

14、，有益于廣告效果的加強。加強。第二節(jié)第二節(jié) 廣告媒體計劃的執(zhí)行廣告媒體計劃的執(zhí)行 二、媒體的購買二、媒體的購買規(guī)范的廣告媒體購買一般通過廣告代理公司進行，即廣告主委托規(guī)范的廣告媒體購買一般通過廣告代理公司進行，即廣告主委托廣告代理公司代為向媒體訂購廣告單位并負責廣告刊播及監(jiān)測。廣告代理公司代為向媒體訂購廣告單位并負責廣告刊播及監(jiān)測。其優(yōu)勢如下：其優(yōu)勢如下： 充分發(fā)揮媒體廣告效益，巧妙運用非黃金時段資源充分發(fā)揮媒體廣告效益，巧妙運用非黃金時段資源 注意集中購買的優(yōu)勢注意集中購買的優(yōu)勢廣告公司在進行媒體購買時應盡可能爭取集中購買，它不僅有費用上的廣告公司在進行媒體購買時應盡可能爭取集中購買，它不僅

15、有費用上的優(yōu)惠，還能獲取付費上的靈活。優(yōu)惠，還能獲取付費上的靈活。 特約廣告和貼片廣告特約廣告和貼片廣告特約廣告是對某一媒體欄目前后廣告實行特別購買，或是隨著一類節(jié)目特約廣告是對某一媒體欄目前后廣告實行特別購買，或是隨著一類節(jié)目進行播出。進行播出。貼片廣告，簡單說就是通過貼片廣告，簡單說就是通過CDCD、VCDVCD、DVDDVD等介質(zhì)或包裝海報等形式，經(jīng)等介質(zhì)或包裝海報等形式，經(jīng)過覆蓋全國及部分海外市場的發(fā)行機構，在短時間內(nèi)將品牌和產(chǎn)品信息過覆蓋全國及部分海外市場的發(fā)行機構，在短時間內(nèi)將品牌和產(chǎn)品信息傳達給目標消費者的傳播平臺，也叫作傳達給目標消費者的傳播平臺，也叫作“隨片廣告隨片廣告”或或“貼片廣告貼片廣告”。 第二節(jié)第二節(jié) 廣告媒體計劃的執(zhí)行廣告媒體計劃的執(zhí)行 三、媒體的監(jiān)測三、媒體的監(jiān)測廣告投放之后，便是媒體監(jiān)測階段。廣告投放之后，便是媒體監(jiān)測階段。即：媒體購買人員需要通過對媒體刊播質(zhì)量、廣告投即：媒體購買人員需要通過對媒體刊播質(zhì)量、廣告投放數(shù)量、目標受眾的情況、媒體投放目標的實現(xiàn)程度放數(shù)量、目標受眾的情況、媒體投放目標的實