卓臣品牌規(guī)劃提案（精編版）

1、卓臣品牌規(guī)劃提案從現(xiàn)在，到未來：卓臣的現(xiàn)實(shí)，實(shí)際上已存在目標(biāo)消費(fèi)者的定位，即20-40 歲的中等收入消費(fèi)者。我們認(rèn)為，基于以下五大原因，這一定位應(yīng)予以堅(jiān)持：1、該人群是鞋業(yè)市場上需求總量最大的群體；2、該人群主導(dǎo)著整個社會的消費(fèi)流行；3、卓臣品牌的先天形象與該人群審美需求最相吻合；4、該人群是卓臣目前現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，企業(yè)整套經(jīng)營體系均已以此而展開；5、該人群是消費(fèi)最多元，市場狹縫最多的人群。做更精準(zhǔn)的定位：現(xiàn)有定位人群，實(shí)際上也是目前主要鞋品牌定位最集中的人群。如果粗淺地將品牌定位僅僅理解為對人口屬性的定位，那就勢必仍然無法與強(qiáng)勢品牌形成差異。從需求差異構(gòu)建品牌：只有從消費(fèi)者需求入手，定位于特定的

2、消費(fèi)者需求，才能使品牌與特定的消費(fèi)者形成關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者需求：款式 - 質(zhì)量 - 舒適度產(chǎn)品用途：上班、逛街、運(yùn)動、聚會等消費(fèi)者利益：美化個人形象，體現(xiàn)個人品位款式、質(zhì)量、舒適度，哪個更具決定性？哪個更易差異化？只有款式能使原本無計(jì)劃購買的消費(fèi)者變得想購買，也只有款式才能使原本只接受某價(jià)格的消費(fèi)者愿意多掏一些腰包。當(dāng)然，肯定也有很多消費(fèi)者更關(guān)心質(zhì)量和舒適度，但很明顯，這兩者都不能使消費(fèi)者變得有欲望。而且更重要的是，關(guān)注款式的消費(fèi)者對鞋的購買量肯定超過關(guān)心質(zhì)量和舒適度的消費(fèi)者。不同的鞋品牌，通過設(shè)計(jì)風(fēng)格的不同是最容易進(jìn)行區(qū)別的，而質(zhì)量、舒適度都必須在使用一段時(shí)間后才會有明顯的感受。此外，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格都

3、達(dá)到中檔水平，不同品牌在質(zhì)量上的差異并不會達(dá)到能讓消費(fèi)者明顯感受得到的程度。但是我們也必須注意到質(zhì)量和舒適度對于培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠和提升品牌口碑的重要意義。結(jié)論：以款式上的差異或優(yōu)勢來創(chuàng)造消費(fèi)者個性化利益，建立卓臣的獨(dú)特市場地位。關(guān)鍵詞：差異、優(yōu)勢、消費(fèi)者個性化利益。如何創(chuàng)造款式上的差異？形成卓臣獨(dú)特的時(shí)尚語系毫無疑問，時(shí)尚是款式吸引力的代名詞，但是，對于20-40 歲、消費(fèi)能力強(qiáng)、人群最廣的消費(fèi)者來說，他們對時(shí)尚的理解和偏好是什么呢？他們已經(jīng)成熟，不會再為膚淺、幼稚、夸張、嘩眾取寵的事物所吸引；他們在社會中擔(dān)當(dāng)著特定的社會角色，在意社會評價(jià)，另類、古怪不符合他們對自我角色的定位；他們生活在高速運(yùn)

4、轉(zhuǎn)的現(xiàn)代社會中，干練、簡潔、沒有多余已烙入他們的思維方式和審美標(biāo)準(zhǔn)。“簡約時(shí)尚無限演繹”2沒有過多修飾，沒有堆砌；不繁復(fù)，不稀奇古怪，不刻意標(biāo)新立異；于細(xì)節(jié)處富于巧思，在平凡處創(chuàng)造不凡，以有限創(chuàng)造無限。構(gòu)建卓臣獨(dú)特運(yùn)營優(yōu)勢時(shí)尚，顧名思義是指“某一時(shí)期社會對于某一種生活方式的崇尚”。時(shí)尚具有實(shí)效性，超前于大眾而發(fā)生，并在向大眾擴(kuò)散乃至泛濫后而喪失其時(shí)尚地位。時(shí)尚意味著引領(lǐng)潮流，意味著獨(dú)特品味，意味著個性形象。因此，時(shí)尚的精髓是快，快人一步，快速變化，快速轉(zhuǎn)移，讓時(shí)尚永遠(yuǎn)追趕你，但永遠(yuǎn)追趕不上。“讓時(shí)尚追趕我的腳步”每月百余款新品上市，時(shí)尚我要七十二變（時(shí)尚我喜歡快）。卓臣目標(biāo)消費(fèi)者定位：22-4

5、0 歲、心智成熟、持現(xiàn)代審美品位、追求個性、追求多姿多彩的個人形象、喜歡簡約、注重細(xì)節(jié)、購買力強(qiáng)的都市男女消費(fèi)者。核心群體： 25-35 歲都市白領(lǐng)，以企業(yè)中高層管理人員、專業(yè)人員（如律師、教師、醫(yī)生、設(shè)計(jì)師、軟件工程師等）、國企職員（如銀行、電信、能源類企業(yè)職員）、公務(wù)員、個體經(jīng)營者、私營企業(yè)主等為主。卓臣消費(fèi)者利益定位：洗練，簡約，細(xì)節(jié)處富于巧思，有限中蘊(yùn)藏?zé)o限創(chuàng)意，不動聲色地透出穿著者獨(dú)特的審美品位；并源源不斷地推出新品，讓穿著者隨時(shí)呈現(xiàn)多姿多彩鮮活的自己。“卓臣的鞋子，整體上看很簡潔，但細(xì)節(jié)的地方很有創(chuàng)意，你絕對想不到他會怎么設(shè)計(jì)，不張揚(yáng)，但是很有品位，非常適合我們這樣的年輕上班族穿。

6、”卓臣產(chǎn)品定位：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：全線覆蓋男女時(shí)尚鞋、休閑鞋、商務(wù)鞋等品類，但均具“簡約的時(shí)尚”風(fēng)格。以時(shí)尚休閑男鞋（30）、時(shí)尚商務(wù)女鞋、時(shí)尚女鞋（共45）為主；以時(shí)尚休閑女鞋（占20，北方比例應(yīng)再大一些）、時(shí)尚商務(wù)男鞋（5）為輔。產(chǎn)品賣點(diǎn)：核心賣點(diǎn)為“簡約時(shí)尚，無限演繹”的設(shè)計(jì)風(fēng)格；高品質(zhì)（尤其是質(zhì)感和做工）、舒適成為產(chǎn)品的支持賣點(diǎn)；在用料、制造工藝、色彩、設(shè)計(jì)上有自己的偏愛，但不拒絕一切可能的用料、色彩和設(shè)計(jì)；在某些用料、色彩、設(shè)計(jì)的運(yùn)用上，做長期的精彩演繹，使之成為品牌的特色和經(jīng)典系列。產(chǎn)品價(jià)格：正價(jià)250-800 元，特價(jià) 150-250 元。新款一般為正價(jià)，退市款一般為特價(jià)，形成機(jī)制。高價(jià)

7、位產(chǎn)品應(yīng)真正做到用料上乘，做工精細(xì)，設(shè)計(jì)感強(qiáng)。此種定價(jià)策略的意義在于：拉升品牌檔次；預(yù)留未來向上提升品牌檔次的空間；為提升產(chǎn)品質(zhì)量和增強(qiáng)企業(yè)對供應(yīng)商的博弈能力創(chuàng)造條件。卓臣品牌價(jià)值定位：簡約的時(shí)尚 / 快時(shí)尚有限演繹無限靈性/ 超越自由3體現(xiàn)在品牌核心商業(yè)模式上，就是以簡約風(fēng)格創(chuàng)造無限時(shí)尚，挑戰(zhàn)創(chuàng)意的極限。沿此核心價(jià)值，未來可經(jīng)由鞋業(yè)延伸至服裝業(yè)，并最終成為一個以簡約創(chuàng)意為核心的生活品牌。詮釋角度一：真正的自由，不是放任，而是發(fā)現(xiàn)，是覺悟，是承認(rèn)枷鎖，正視束縛。真正的自由，與身體無涉，只和心相關(guān)，心之所至，諸法無法，諸相非相。真正的自由，從有限開始，入于無限，又歸于有限，不須遁離，也無須解脫，

8、心自由，一切自由。無禁世界，卓臣。詮釋角度二：時(shí)尚，是一種異稟，是怦然心動，發(fā)端于內(nèi)心，后與物相撞。最高的時(shí)尚，無需另類，亦不必雕琢，心是，即是。無禁世界，卓臣。詮釋角度三：讓時(shí)尚告別放任，也拋棄雕琢，以一顆靈動的心，用有限素材作無限演繹。無論是細(xì)膩柔軟的羊皮，還是高貴典雅的蛇皮，萬物自有其獨(dú)一之美，發(fā)現(xiàn)這種唯一，呈現(xiàn)它的精髓，4去除表象多余，簡約自當(dāng)華麗。無禁世界，卓臣。卓臣品牌個性：禪道智慧，超然空靈但親近人群；現(xiàn)實(shí)，但能超越現(xiàn)實(shí)；此在，但超越此在；自我約束，所以沒有約束；遵守規(guī)矩，所以沒有規(guī)矩；有形，所以無形；有限，所以無限；有不變，所以能萬變。卓臣品牌聯(lián)想：視覺風(fēng)格：空靈，充滿禪意和哲

9、思意境（通過logo 與媒介的特定視覺關(guān)系共同構(gòu)成品牌的視覺識別，具體見卓臣 vis 手冊）；視覺色彩：經(jīng)典黑白色的極致運(yùn)用，以及一切色的個性運(yùn)用（不排斥任何色彩，體現(xiàn)卓臣品牌的無限包容性，但對每種色彩的具體運(yùn)用需作具體的個性化設(shè)計(jì)），體現(xiàn)在產(chǎn)品風(fēng)格及品牌視覺識別上；視覺元素： josheen 字母在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上的變與不變（變的是組合方式、字母大小、顏色、局部造型，不變的是字母基本造型條條框框，該基本視覺元素將作為品牌視覺識別的基本細(xì)胞，可根據(jù)不同視覺表現(xiàn)需要，作無限延伸）；j 字母作為品牌首字母，可沿著logo 視覺特點(diǎn)作任意延伸，成為 logo 簡化圖形；視覺故事：用極簡線條說生命的旅程，表

10、現(xiàn)地平線上形形色色的人生，如：在朝陽下晨跑的年輕人、站在路燈下等人的長發(fā)女子、放風(fēng)箏的孩子、并肩坐看日落的老人、騎馬吹笛者、坐著畫畫的、傍晚趕著羊群回家的（頭上飛鳥歸巢）、近鄉(xiāng)情怯的（遠(yuǎn)處村莊）、背著吉他流浪的人物形象：廣告模特在發(fā)型、神態(tài)、動作、環(huán)境、道具上的變與不變：發(fā)型：一律為干練、簡潔的發(fā)型，直線條輪廓，畫具有金屬感和很現(xiàn)代的妝容；服裝：簡約風(fēng)格的品牌服裝，無過多配飾；神態(tài)：淡定，自在，超然，寧靜，舒展；動作：輕輕舞動、旋轉(zhuǎn)，雙臂張開作飛翔狀，稍微低頭似陶醉在自己雙腳的舞動、旋轉(zhuǎn)上，頭發(fā)、衣服一律向右微微飄起，在地平線上平拍或15 度仰拍；環(huán)境：以空白背景為主，如有情節(jié)性場景，可考慮為

11、街道、酒吧、藝術(shù)館、電影院外的臺階、海邊、高檔寫字樓或電梯等，無論什么背景，從左上角都有陽光泄灑下來，但畫面上不出現(xiàn)太陽（可后期設(shè)計(jì)該效果）；道具：除服裝和必要的環(huán)境布置外，無其他特殊道具；產(chǎn)品陳列：陳列道具、陳列形式的變與不變：不變的是產(chǎn)品陳列形式須遵循簡約、空靈、個性的風(fēng)格，陳列道具盡量線條簡潔、色彩淡雅、材質(zhì)輕便而有質(zhì)感；而具體的陳列則須至少每季度更換一次，包括渲染品牌形象和文化的海報(bào)、櫥窗、燈箱等，應(yīng)沿著同一主題（產(chǎn)品賣點(diǎn)/品牌主張）以不同創(chuàng)意經(jīng)常更新；5產(chǎn)品形象：除“簡約時(shí)尚，無限演繹”的設(shè)計(jì)風(fēng)格外，還通過在用料、工藝、色彩、設(shè)計(jì)上有自己的偏愛，在某些用料、色彩、設(shè)計(jì)的運(yùn)用上做出品牌

12、特色經(jīng)典系列等策略來放大產(chǎn)品理念。品牌意象：從“自由”和“腳”這兩者出發(fā)，尋找象征性的事和物，比較詩意的表達(dá)是：地平線、輕輕舞動、風(fēng)、光當(dāng)然肯定還有別的，但不夠詩意，或者說不利于視覺上表現(xiàn)。以上對一切品牌聯(lián)想對象的設(shè)定，在未來品牌傳播過程中應(yīng)得到一以貫之的體現(xiàn)，通過對品牌的這種持續(xù)性的一致性塑造，品牌的個性就會得以凸顯，使品牌的一切聯(lián)想之物，均真實(shí)地能與品牌形成交互聯(lián)想。從未來，到現(xiàn)在。領(lǐng)導(dǎo)人思考力、學(xué)習(xí)力、企圖心、執(zhí)行力、凝聚力強(qiáng)，善于整合品牌發(fā)展所須之各種資源。資金實(shí)力不可謂雄厚，須兼顧企業(yè)當(dāng)前生存，難以完全從長遠(yuǎn)思維來打造品牌。沒有產(chǎn)品開發(fā)能力，不能按自己設(shè)想來開發(fā)產(chǎn)品，而只能被動選擇。產(chǎn)品質(zhì)量、質(zhì)感尚做不到相對一流，成本也占不到優(yōu)勢。必須看到，卓臣現(xiàn)有資源和能力，尚無法在短期內(nèi)實(shí)