中小企業(yè)應堅持實施差異化戰(zhàn)略

1、中小企業(yè)應堅持實施差異化戰(zhàn)略 中小企業(yè)治理是企業(yè)治理的主題之一。一個多世紀來，發(fā)達國家經(jīng)濟 進展的歷史軌跡和中小企業(yè)所處的舉足輕重的地位證明了這一點。在美國， 中小企業(yè)占全國企業(yè)總數(shù)的 98%以上；在日本，中小企業(yè)也超過全國企業(yè) 總數(shù)的 99%。目前，我國中小企業(yè)也占企業(yè)總數(shù)的 99.5%強。目前，我國 中小企業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值和實現(xiàn)利稅分別占全國總數(shù)的 60%和 40%，提供了 大約 75%的城鎮(zhèn)就業(yè)機會，全國出口總額中約 60%來源于中小企業(yè)。由此 可見，中小企業(yè)已成為我國經(jīng)濟進展的主力軍。因此，我們不管從社會財 寶制造、國民經(jīng)濟進展、國家財政收入、充裕就業(yè)機會、提升市場競爭力 等哪一個方面去

2、進行考察，都需要對其持續(xù)地進行研究，以持續(xù)提升中小 企業(yè)連續(xù)、穩(wěn)固進展的能力，從而促進我國經(jīng)濟更快的進展。一、我國中小企業(yè)的現(xiàn)狀及緣故分析 中小企業(yè)，這是一個在上有國際跨國企業(yè)、國內(nèi)大型企業(yè)，下有多如 牛毛的個體工商業(yè)者擠壓的夾縫中生存和進展的企業(yè)群體。在經(jīng)濟中專門 的位置決定了中小企業(yè)在夾縫中生存、進展的艱巨。我國經(jīng)濟體制改革持續(xù)深化的這二十多年是中小企業(yè)進展的黃金時代 但其進展的過程也反映出中小企業(yè)是一個缺乏個性的群體。中小企業(yè)開辦、 關停有如走馬燈，所以總體而言進展的勢頭占上風，因此經(jīng)濟才表現(xiàn)出良 好的進展勢頭。從中小企業(yè)進展的曲折過程剖析制約中小企業(yè)進展的因素，大部分經(jīng) 營者均認為是外

3、部環(huán)境因素造成的。一是國家在政策、資金上偏重于大型 企業(yè)，地點政府為解決城鄉(xiāng)大量富余勞動力，則偏重于進展投資更少、見 效更快、就業(yè)更廣的個體工商業(yè)，二是技術標準、環(huán)保標準等制約；三是 市場疲軟，消費需求不足，導致競爭白熱化，制約了企業(yè)擴大再生產(chǎn)。但我們進一步對現(xiàn)存的中小企業(yè)進行考察后證明，外部環(huán)境制約因素 只是對企業(yè)的進展存在一定程度的阻礙，但不是制約中小企業(yè)進展的決定 因素。因為凡是基于外部的如政策、資源、資金等優(yōu)勢只能是臨時的優(yōu)勢。 須知市場是持續(xù)變化的，當市場發(fā)生變化時，真正能夠支撐企業(yè)連續(xù)進展 和繁榮的，是再生能力、應變能力、習慣能力和市場開發(fā)的能力。況且， 國家的各項政策漸趨有利于中

4、小企業(yè)的健康進展，而來自于各種行業(yè)的技 術規(guī)范也是隨著市場經(jīng)濟的進展而完善起來的。物競天擇，適者生存，只 有生存下來才是真理，而在如此的環(huán)境下活下來并繁榮強盛的企業(yè)也不在 少數(shù)。以上分析證實制約中小企業(yè)進展的真正瓶頸依舊在于企業(yè)內(nèi)部，且具 普遍性。第一是經(jīng)營者的構(gòu)成仍處于較低水平，造成了企業(yè)的無個性，促成了 猛烈競爭的態(tài)勢。目前中小企業(yè)經(jīng)營者要緊來自：一是 20 多年改革開放中 由集體創(chuàng)建進展起來的企業(yè)的經(jīng)營者，這部分經(jīng)營者通常文化水平較低； 二是原企業(yè)中的技術人員、營銷人員或治理人員，這部分經(jīng)營者的能力往 往局限于經(jīng)營治理的某個環(huán)節(jié)；三是完成了原始積存的個體工商業(yè)者，這 部分經(jīng)營者數(shù)量最多，

5、也是最缺乏系統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營治理能力的群體；四是 近幾年一批有抱負、有志向，具有較強拼搏精神的青年，但其所占比例極 低，創(chuàng)業(yè)時刻極短，經(jīng)營治理能力和體會尚需積存。因此，目前的中小企 業(yè)專門大一部分仍未從家庭經(jīng)濟中脫出來，經(jīng)營治理仍處于小生產(chǎn)時期， 疲于追隨市場找客戶，疏于確立本企業(yè)的個性、靈魂與理念。表現(xiàn)為：一、 產(chǎn)品開發(fā)不夠主動，亦步亦趨鉆進市場成熟產(chǎn)品的圍城得過且過，與多樣 化個性化的消費市場不相習慣；二、營銷策略不夠靈活，抱住拉關系找客 戶搞回扣的老皇歷不放，與現(xiàn)代企業(yè)營銷信息化網(wǎng)絡化步伐不夠合拍。中小企業(yè)的無個性造成中小企業(yè)那個群體內(nèi)部行業(yè)布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴 峻失控，產(chǎn)品重合度奇高，造成了目

6、前市場上絕大部分產(chǎn)品供過于求的態(tài) 勢，經(jīng)營者眾口一詞的市場疲軟、生意難做的真正緣故就在于此。據(jù)國家 經(jīng)貿(mào)委市場局等單位聯(lián)合調(diào)查顯示， 2002 年下半年，在全國 600 種要緊商 品中，供求差不多平穩(wěn)的商品僅 72種，供過于求的商品有 528 種之多，沒 有供不應求的商品。即使是在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)也未能主動、有效規(guī)避這一點。 譬如江蘇省蘇州市現(xiàn)有企業(yè)四萬余家，集中在輕紡、服裝行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè) 就達 5000 余家，同時并存著數(shù)萬家庭紡織、服裝制造者，全市年產(chǎn)各類布 品達上百億米，服裝數(shù)十億件（套） ，其生產(chǎn)能力足可使全國人民年年換新 衣。如此高的產(chǎn)品重合度，必定造成供過于求的市場窘境，成為中小企業(yè)

7、連續(xù)、穩(wěn)固進展過程中最大的攔路虎。同質(zhì)化是十分危險的。二、突破逆境：堅持實施差異化戰(zhàn)略中小企業(yè)如何幸免與市場的正面沖突，發(fā)揮自身專門的優(yōu)勢在商品經(jīng) 濟市場上謀取一席之地？正確制定和運用符合本企業(yè)客觀情形的進展戰(zhàn)略 是極其重要的。組織的進展必須符合自然規(guī)律、經(jīng)濟規(guī)律、社會規(guī)律。企業(yè)進展戰(zhàn)略專門多，但大部分戰(zhàn)略適用于大型企業(yè)和具備一定條件 正向大型企業(yè)行列挺進的企業(yè)，對處于進展中的中小企業(yè)來講，那只能是 循序漸進過程中的后續(xù)戰(zhàn)略。按照目前的市場供求狀況和進展趨勢分析，商品生產(chǎn)重合度過高導致 商品市場供過于求是制約中小企業(yè)進展的最要緊因素，因此，采取差異化 戰(zhàn)略是中小企業(yè)必須的、首要的進展戰(zhàn)略。當一

8、個企業(yè)向其客戶提供某種 專門的有價值的產(chǎn)品而不僅僅是價格低廉時，他就把自己與其競爭對手區(qū) 別開來了。差異化能夠使企業(yè)獲得溢價，即使在周期性或季節(jié)性經(jīng)濟蕭條 時，也會有大量忠誠的客戶。如果實現(xiàn)的溢價超出了為使產(chǎn)品專門而追加 的成本，則差異化就會帶來更高的效益。由于中小企業(yè)一樣投入產(chǎn)出規(guī)模較小，資本和技術構(gòu)成一樣較低，從 而導致競爭能力、抗風險能力低下。專門是專門大一部分企業(yè)集中在技術 含量低、生產(chǎn)工藝簡單的行業(yè)，無力實施低成本戰(zhàn)略，因而采納差異化戰(zhàn) 略是明智之舉。而集中戰(zhàn)略事實上也是低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略在小范疇 內(nèi)的展開。差異化戰(zhàn)略，確實是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將充分發(fā)揮和運用其產(chǎn) 品或服務專

9、門的某一部分直至全部不同于其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務的優(yōu)勢， 作為指導企業(yè)連續(xù)穩(wěn)固進展的方向。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中的所有環(huán)節(jié)，都 有一個差異化現(xiàn)象存在，其中，市場差異開發(fā)是整個運行環(huán)節(jié)首要的重要 環(huán)節(jié)。就工業(yè)產(chǎn)品而言，差異存在于產(chǎn)品內(nèi)部構(gòu)成的原料、工藝、功能、 形狀、品種等等各個方面以及產(chǎn)品外部的價格、營銷等諸方面，從而造就 市場差異無所不在。這種差異是消費者心理感受上的差異，而就產(chǎn)品本身, 可能存在客觀上的差異，也可能不存在這種差異。但要找準市場的差異并 為我所用，經(jīng)營者必須具備分析研究市場、開發(fā)制造市場的能力，打破思 維定勢，通過充分的市場調(diào)查，挖掘別人忽略的市場空間。以下分別介紹相應的可供選擇的

10、差異化的實施方式有：（一）主動制造市場 我們明白，市場是由形式多樣、需求各異的消費者群體組成的，同時 這種消費需求隨著時代的進展在持續(xù)地變化。因此，不管多么完善、多么 成熟的市場都不可能長期不變。市場差異始終存在，經(jīng)營機會隨處可見， 即使是在傳統(tǒng)產(chǎn)品市場面前經(jīng)營者也大可不必顯得的無所適從，關鍵在于 你切入市場的深度如何。所謂的制造市場，確實是發(fā)覺完整的空白市場， 或是完整市場中的空白區(qū)域。制造市場要求企業(yè)經(jīng)營者猶如一個創(chuàng)業(yè)者，要求他們生產(chǎn)新的主意， 強調(diào)采納技術，培養(yǎng)市場，開發(fā)行業(yè)結(jié)構(gòu)和建立新的標準，這就要求企業(yè) 必須具有極大的創(chuàng)新精神。市場細分是一種常用的方法。市場細分確實是 依據(jù)消費者需求

11、的差異性，把某個產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群 體的行為或過程。實踐證明，只要廣開思路，查找差異，將差異市場培養(yǎng) 成型，完全能夠在成熟市場中開創(chuàng)出一片新的天地。然而，除非專門性對 顧客是有價值的，否則他就可不能帶來差異化。一個成功的具有差異化的 企業(yè)擁有為其顧客制造價值的方式，這些方式能帶來超出所增成本的溢價。 在當前買方市場的情形下，更需要做到這一點。鑒于所有市場都在細分化和國內(nèi)外競爭者得十分清晰的戰(zhàn)略，企業(yè)必 須在整個經(jīng)營領域和全部產(chǎn)品中，從現(xiàn)在就要在全然上強調(diào)專業(yè)化而不是 大規(guī)?；虼笈康乃枷?。但在實施過程中須注意：1. 不要提供市場不需要的、夸大的差異。 市場不需要則無價值，過分夸

12、 大可能極大地提升成本。2. 實施過程中企業(yè)的各個方面要相互配合、 習慣，不要因為某一方面的 偏廢而誤了大局。3. 制造要連續(xù)進行、積存。4. 必須明確的一點是：只有在消費者懂得后，差異才得以形成。（二）從產(chǎn)品上下功夫世界上沒有完美無缺的產(chǎn)品，通過挖掘產(chǎn)品的不足之處，填補其缺陷， 提升其使用價值，產(chǎn)出更適合市場需求的產(chǎn)品，能夠達到事半功倍地取得 突破技術瓶頸制約的成效。這就要求企業(yè)通過新產(chǎn)品和持續(xù)改進每一個產(chǎn) 品，經(jīng)常地建立新的局部市場優(yōu)勢，要對每一個新創(chuàng)的或成熟的產(chǎn)品持續(xù) 增加價值，以達到或堅持真正的差異化。任何一種產(chǎn)品，不管如何平常，均可變成一種高增值產(chǎn)品，全然不存 在不能實行差異化的產(chǎn)品

13、。社會對一種產(chǎn)品越感到是一種成熟的產(chǎn)品，則 通過持續(xù)地積存小的優(yōu)點，使它顯出與眾不同的機會也就越多。這些持續(xù) 積存的小優(yōu)點最終會使這種產(chǎn)品改變并往往在此過程中制造出嶄新的市 場。在當今持續(xù)加速進展變化的經(jīng)營環(huán)境里，企業(yè)必須拋棄固步自封的態(tài) 度，同時學著去仿照最優(yōu)秀者，再加上自己專門的修正和改進 ,從而制造出 差異產(chǎn)品。為此，企業(yè)必須主動地去收集競爭對手包括小型的、國外的企 業(yè)的情形，成為一個持續(xù)學習的組織，做一個堅決的仿照者、修正者、改 進者。實施這一戰(zhàn)略第一要確定誰是對手，這絕不是一件無關緊要的任務。 接著進行競爭分析：應當以確信的態(tài)度而不是否定的態(tài)度看待競爭對 手們的產(chǎn)品，專門是一些細小的

14、特點 ,看待能夠?qū)W習的其他行業(yè)的產(chǎn)品。專 門重要的是各部門應該對外界的動向感愛好。成功源于制造， 仿照的要義在于： 1.借鑒的每一個設想必須通過改進和 提升以習慣本企業(yè)的環(huán)境； 2.盡管目標依舊是獨創(chuàng)性， 然而這種獨創(chuàng)性往往 不是來自于一個突破性的設想，而是有成千上萬的小改進積存而成的，這 些改進最終會完全地改造原先的產(chǎn)品并制造了新市場； 3.仿照并不阻礙企業(yè) 的突破性思維，相反，它提升了發(fā)覺突破口的可能性，在經(jīng)營上，這種制 造性仿照的過程經(jīng)歷往往意味著能力。值得一提的是，事實表明，結(jié)合運 用借題深入法和訪咨詢顧客法，能夠使產(chǎn)品更貼近市場消費者的需求意愿， 也更容易被市場所接納。因此，顧客的看

15、法是十分重要的。據(jù)美國哈佛大 學商學院的最新調(diào)查顯示，在上市的新產(chǎn)品中有 57%是由消費者制造的；美國斯隆治理學院的調(diào)查結(jié)果則表明：成功的民用新產(chǎn)品中，有6080%來自于用戶的建議。（三）查找市場空缺 市場永久是動態(tài)進展的，因此產(chǎn)品永久會有空缺，今天的中小企業(yè)瞄 準大企業(yè)的弱項，發(fā)揮自身優(yōu)勢，開發(fā)大企業(yè)無暇顧及的產(chǎn)品，填補市場 空缺，或者成為大企業(yè)的助手、上游供應鏈的一分子，改日同樣會成長為 行業(yè)中出類拔萃的企業(yè)。查找市場空缺是一種專門的市場細分的戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略下，企業(yè)家 盡力與競爭等市場阻礙力隔絕，而集中于一種具體的目標細分市場。開發(fā)間隙市場 ,則選擇適當?shù)氖袌鍪鞘种匾摹ＴS多企業(yè)由于錯誤的 市場定位，或在目標市場的顧客中缺乏可察覺的優(yōu)勢而失敗。為了減少失 敗的可能性，企業(yè)能夠考慮開發(fā)市場間隙的利益，而不只是領先于競爭對 手。把企業(yè)的力量集中于一個細分市場，關注產(chǎn)品的優(yōu)越性。關于中小企 業(yè)來講，選擇一個專業(yè)市場并不是唯獨可能的戰(zhàn)略，發(fā)覺一