基于AINA模型的消費者網(wǎng)絡團購態(tài)度實證分析

1、    基于aina模型的消費者網(wǎng)絡團購態(tài)度實證分析    陳劍內(nèi)容摘要：本文在廣告學的愛達模式和消費者行為學中態(tài)度模型等理論基礎上，結(jié)合團購網(wǎng)站的自身特點，提出了分析消費者網(wǎng)絡團購態(tài)度的aina模型。同時，通過調(diào)研并分析問卷，用spss等數(shù)據(jù)分析工具對消費者的網(wǎng)絡團購態(tài)度進行了實證研究。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡團購的主要關注消費群體為收入?yún)^(qū)間在3000-4999元的消費者；具有當?shù)靥厣牡貐^(qū)性消費的團購最受消費者歡迎；“廣告疲倦效應”的存在、“每天數(shù)團”、短暫期限展示是使消費者一度對團購網(wǎng)站保持興趣的因素之一；團購的低折扣幾乎已成了消費者的共識，這一特征是吸引消

2、費者興趣的重要因素之一，但真正能促使購買行為產(chǎn)生的卻是消費者對團購產(chǎn)品質(zhì)量和支付安全的感知。關鍵詞：網(wǎng)絡團購 aina模型 消費者態(tài)度引言2010年以來，以groupon為代表的網(wǎng)絡團購模式掀起了國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)熱潮。由于網(wǎng)絡團購模式門檻低，市場迅速出現(xiàn)競爭“白熱化”。另一方面，廣告媒體是用于向公眾發(fā)布廣告的傳播載體，是指傳播商品或勞務信息所運用的物質(zhì)與技術手段。廣告受眾實施了購買行為，就是消費者。但是，廣告信息的接受者是否產(chǎn)生消費行為，還要取決于其它因素。理論上，大部分對網(wǎng)絡消費者的行為態(tài)度的研究主要是在傳統(tǒng)的行為理論（tra），計劃行為理論（tpb），技術接受度模型（tam）三大理論基礎上展開研

3、究的。本文結(jié)合以上網(wǎng)絡團購的特征分析，將團購網(wǎng)站看成一個cpa廣告媒體平臺，而每次的產(chǎn)品團購項目則是廣告主在團購網(wǎng)站發(fā)布的cpa廣告。這樣將團購消費者當作廣告受眾，結(jié)合aida模式，從這個角度來分析消費者的網(wǎng)絡態(tài)度行為。根據(jù)“受體本位”的思想，要求傳播的廣告（這里特指發(fā)布的團購活動）應當從廣告受眾（這里指現(xiàn)在的或潛在的網(wǎng)絡團購消費者）本身出發(fā)，排除各種噪音干擾，改善廣告受眾對廣告的態(tài)度，從而促使受眾采取購買行動。只有做好這一步，團購網(wǎng)站進一步的擴張才有實際的作用。基于此，本文對消費者的網(wǎng)絡團購態(tài)度的研究，并不局限于產(chǎn)生購買行為的消費者，準確來說是對廣告受眾態(tài)度的研究。從行為主義角度，弗里德曼認

4、為態(tài)度是一種與個人所處環(huán)境有關的帶有認知成分、情感成分和行為傾向的持久系統(tǒng)。把這個概念延伸開來，可以將網(wǎng)絡團購態(tài)度定義為：消費者對網(wǎng)絡團購的認知、情感和行為傾向的總和。圖1概括了目前理論界比較認同的“態(tài)度的形成”模式。模型構(gòu)建及其假設aida模式用于描述整個理性廣告接觸過程。它包括四個步驟：產(chǎn)生注意力（attention），引起興趣（interest），產(chǎn)生對產(chǎn)品的需求（desire），采取購買行動（action）。其中注意、興趣、行動分別對應態(tài)度中的認知、情感和行為三成分。相關態(tài)度的研究理論證實，態(tài)度這三要素會因受眾（消費者）對產(chǎn)品涉入程度的不同而產(chǎn)生的順序有所不同。因此進一步假設，aida

5、模式中四個因素在實踐中不應該只是當作線性遞進的關系。行動不應該僅是欲望的函數(shù)，還應是注意、興趣的函數(shù)，注意和興趣會直接影響行動。修正aida模式，將欲望（desired）因素改為需求（need），得到的新aina模型（見圖2）。綜上，團購網(wǎng)站作為第三方介于商家及消費者之間，起到的是產(chǎn)品信息傳遞的廣告媒體的作用。其團購活動的組織、運作等流程規(guī)則，更是和廣告中的cpa廣告高度一致，熟知的廣告媒體和此類團購網(wǎng)站都是靠受眾，或者說是消費者的有效行動來獲取回報。由此將消費者網(wǎng)絡團購態(tài)度的研究可轉(zhuǎn)化為對廣告受眾（這里指網(wǎng)絡團購受眾）的團購網(wǎng)站這廣告媒體態(tài)度的研究。模型變量的定義和測定如表1所示。注意（認知

6、）。有積極的和消極的認知，受眾對廣告媒體積極方面注意度越高，其對廣告媒體的態(tài)度就越好；反之，受眾對廣告媒體消極方面注意度越高，其對廣告媒體的態(tài)度就越差。因此這里的二級變量劃分為利益和風險，則受眾能感知到的能從廣告媒體中得到的利益和潛在的風險。風險有支付風險、產(chǎn)品質(zhì)量風險等；利益有折扣低等。興趣。廣告媒體本身的某些特征屬性可以作為吸引興趣的興趣點，本文將其當作引發(fā)受眾興趣的因素來測量。從而假設：受眾的興趣度和廣告的有限展示高度相關；受眾的興趣度和廣告產(chǎn)品的本地特色屬性高度相關；受眾的興趣度和媒體平臺簡潔、方便獲取信息的特點高度相關；受眾的興趣度和團購產(chǎn)品的低折扣有著顯著關系；受眾的興趣度和不同分

7、類的產(chǎn)品廣告高度相關等。需求。根據(jù)營銷學的概念，需求是當需要和欲望在購買力能夠承受的情況下的一種狀態(tài)。因此，可以通過測量受眾的收入水平來達到測量該變量的目的。又由馬斯洛的需求層次理論，人是有社交需求的，同時管理學中揭示了群體示范效應，而網(wǎng)絡團購行為恰恰是一種群體行為。綜上，提出假設：受眾的態(tài)度跟其購買能力高度相關；受眾的網(wǎng)絡團購行為傾向跟朋友的示范效應高度相關。行動。對cpa廣告產(chǎn)生有效行動，這里指實際參與網(wǎng)絡團購。通過設計“購買頻率”這問卷項目來量化測定。綜合上述分析，本文提出以下假設：h1：受眾性別與網(wǎng)絡團購態(tài)度有顯著關系。h1a：受眾性別與對網(wǎng)絡團購的認知程度有顯著關系；h1b：受眾性別

8、與對網(wǎng)絡團購的喜歡程度有顯著關系；h1c：受眾性別與網(wǎng)絡團購實際購買行動有顯著關系。h2：受眾收入與網(wǎng)絡團購態(tài)度有顯著關系。h2a：受眾收入與對網(wǎng)絡團購的認知程度有顯著關系；h2b：受眾收入與對網(wǎng)絡團購的喜歡程度有顯著關系；h2c：受眾收入與網(wǎng)絡團購實際購買行動有顯著關系。h3：群體示范與網(wǎng)絡團購行動有顯著關系。h4：不同分類的產(chǎn)品與網(wǎng)絡團購興趣度有顯著差異。h5：對網(wǎng)絡團購的認知與對網(wǎng)絡團購的興趣度、行為有顯著關系。h5a：對支付的安全性的認知與興趣度、行為有顯著關系；h5b：對產(chǎn)品質(zhì)量的認知與興趣度、行為有顯著關系；h5c：對產(chǎn)品的本地特色屬性的認知與興趣度、行為有顯著關系；h5d：對團購

9、網(wǎng)站頁面的簡潔易用的認知與興趣度、行為有顯著關系；h5e：對產(chǎn)品折扣低的認知與興趣度、行為有顯著關系；h5f：對產(chǎn)品的有限展示的認知與興趣度、團購行為有顯著關系。 假設驗證本研究通過對模型變量修正、分解和可操作化，主要采用李克特5分量表法設計調(diào)查問卷。通過在sojump調(diào)查網(wǎng)上發(fā)布問卷進行調(diào)查。此次調(diào)查共回收問卷215份，其中有效問卷201份，有效回收率為93%。對回收問卷進行信度分析以鑒定測評因子的信度。結(jié)果顯示本問卷cronbachs 系數(shù)為0.844，表明數(shù)據(jù)是穩(wěn)定可靠的。描述性分析發(fā)現(xiàn)受訪者的收入接近正態(tài)分布。其中，收入3000-3999元和4000-4999元范圍的所占比例最大，分別

10、為22%和18%。受訪者的性別比例為5644，跟近期報告中網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)基本一致。另外，從變量描述性統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，familiarity和interest兩個指標平均得分分別為3.64和3.68，表示都介于“既不同意也不反對”和“同意”之間?？梢钥闯觯傮w來說，網(wǎng)民對網(wǎng)絡團購的認知度還不是很高，也不是特別地感興趣。從frequency，即參加網(wǎng)絡團購頻率來看，平均分為3.18，比興趣度得分低了0.5，表明很多對網(wǎng)絡團購感興趣的網(wǎng)民仍只是抱著觀望的態(tài)度而沒有采取真正的購買行動。檢驗假設h1：受眾性別與網(wǎng)絡團購態(tài)度有顯著關系。由于網(wǎng)絡團購態(tài)度（認知度、興趣度和參與頻率）在性別的上差異很小。使用spss

11、13對原數(shù)據(jù)進行獨立樣本的t檢驗，在默認的95%置信度下，得到結(jié)果如表2所示。由表2中可以得到，在familiarity變量中f=4.330，sig=0.039，可知其方差非齊次，因此從t-test for equality of means中取p=.022，又p<0.05，故在familiarity變量上不同性別得分的均值和方差都不等，則表明了不同性別在網(wǎng)絡團購認知程度上是有著顯著性差異的，從表2可知，男性比女性的平均認知度要高，分別為3.7955和3.5133。在interest變量中，f=1.441，sig=0.231，可知其方差齊次，因此從t-test for equality

12、of means中取p=.465，又p>0.05，故：不同性別在對網(wǎng)絡團購的興趣度上是沒有顯著性差異的。在frequency變量中，f=9.496，sig=0.002，可知其方差是齊次的，因此，從t-test for equality of means中取p=.826，又p>0.05，故不同性別在對網(wǎng)絡團購的參與程度上是沒有顯著性差異的。綜上可見，男性比女性對網(wǎng)絡團購的認識要深，但是在興趣上、行動上男女并沒有明顯差異，這也反映了女生購物不夠理性、多憑感性購物的特點。檢驗假設h2：受眾收入與網(wǎng)絡團購態(tài)度有顯著關系。由圖3可知，用戶對網(wǎng)絡團購的興趣度，認知水平和實際行動的得分依次遞減。

13、容易看出，網(wǎng)絡團購不算很大程度被人們認識；由于存在各種的不確定性，實際采取購買行動的更少（大幅度低于其他兩條曲線）。但是，從其高居的興趣曲線可以看出，該模式是備受喜愛的，前景樂觀。其中，網(wǎng)絡團購的認知、情感和行為這態(tài)度三要素，都在收入為3000-4999元的人群中達到最高。這與這個階層的消費者的消費、社交欲望強但收入不高等特征是分不開的。收入水平更低的人群，消費欲望不高，即使有較高的折扣也不能刺激其需求；而收入高的人群同樣無更大興趣。經(jīng)過levene方差齊次檢驗，可認為假定各組的總體方差相等，在此基礎上進行方差分析。從表3中知悉，因為p（interest）=0.083>0.05，表明在網(wǎng)

14、絡團購的興趣上，不同收入的消費人群是沒有顯著差異的。f（familiarity）=2.513，p（familiarity）=0.043<0.05；f（frequency）= 2.758，p（frequency）=0.029<0.05，表明在對網(wǎng)絡團購的認知和購買行動上，不同收入的群體中存在顯著差異。為弄清楚具體的差異是怎樣的，本文做了個事后檢驗（post hoc tests），采用最小顯著差異法（least significant difference；簡稱lsd法），得到表4。由表4可以看出，就familiarity變量而言，月收入為3000-4999元和5000元以上的群體明顯

15、要比1000元以下的對網(wǎng)絡團購的認知度要高；就frequency變量而言，除了月收入為3000-4999元和5000元以上的群體明顯要比1000元以下的對網(wǎng)絡團購的參與度要高，和2000-2999元這收入群體的也存在著顯著差異。驗證假設h3：群體示范效應與網(wǎng)絡團購行動有顯著關系。分析網(wǎng)絡團購的群體行為的特點必須達到一定人數(shù)才能成團。這樣會導致一些消費者為了能夠達到團購人數(shù)進而成團，或者為了共同參與團購以進一步達到社交方面的目的，或者為了獲取返利等而積極主動邀請周圍的朋友，影響著別人的態(tài)度行為，這是提出該假設的基礎。為了驗證這假設，本文設計了李克特5分量表式的問卷項目“朋友的行為態(tài)度影響著我的團

16、購行動”來測評群體示范與網(wǎng)絡團購行為的關系。action和frequency的皮爾相關系數(shù)為0.243，p-value=0.001<0.05，故存在顯著的相關性。檢驗假設h4：不同分類的產(chǎn)品與網(wǎng)絡團購興趣度有顯著差異。對原數(shù)據(jù)進行如下處理：在spss中定義附加的兩個字段category和interested。將原數(shù)據(jù)中的10個團購產(chǎn)品分類從1到10依次編號，將答卷上對應的答案提取到interested這個字段中。通過這樣的處理，便可以對其進行多重比較。方差同質(zhì)性檢驗顯示得知顯著性<0.05，可以認為消費者對各組不同的團購產(chǎn)品的興趣度方差不相等。為了進一步弄清楚具體的差異，又因方差不

17、相等，用dunnett t3分析法做非齊次的多重比較分析得到表5。表5中給出了餐飲對其他幾項商品的比較（出于篇幅考慮略去其他項目的比較）?？梢钥闯觯M者對餐飲、電影票、電子產(chǎn)品、娛樂、衣服這些團購產(chǎn)品的興趣度明顯比對家具、汽車、攝影寫真、化妝品這些產(chǎn)品的興趣要高；消費者對電影票團購的興趣度比任何產(chǎn)品的都要高，最能吸引消費者的興趣的前三甲分別是電影票、娛樂、餐飲；而對汽車團購的興趣度最低。 檢驗假設h5：對網(wǎng)絡團購的認知和興趣度、行為有顯著關系。將認知分為6個維度：折扣，產(chǎn)品本地特色，有限展示，網(wǎng)站簡潔易用性，產(chǎn)品質(zhì)量感知，支付安全性。對該6個維度進行皮爾相關分析，得到表6。由表6可以看出，因

18、各自對應的p值都小于0.01，故消費者的網(wǎng)絡團購興趣度、行為都與假設中的6個維度有著顯著的相關性；研究中與興趣度顯著相關的因素中，相關度從高到低為折扣、產(chǎn)品本地特色、有限展示、網(wǎng)站簡潔易用性、產(chǎn)品質(zhì)量認知、支付安全性認知；研究中與行動度的顯著相關因素中，其相關度從高到低依次為質(zhì)量認知、支付安全認知、折扣、產(chǎn)品本地特色、有限展示、網(wǎng)站簡潔易用性；對支付安全和團購產(chǎn)品質(zhì)量的認知，在影響團購行為的諸多因素中是相關度最高的，但其卻是在影響團購興趣度的諸多因素中相關度最弱的。要促使消費者從情感上的感興趣轉(zhuǎn)化成實際的購買行動，必須要樹立好口碑和信譽，在團購產(chǎn)品質(zhì)量上把好關；團購興趣度、購買行為與產(chǎn)品本地特

19、色這屬性的顯著相關，意味著網(wǎng)絡團購強大的潛力部分來源于其經(jīng)營產(chǎn)品的本地化，如提供當?shù)夭惋?、娛樂團購等；團購網(wǎng)站以其簡潔清新的網(wǎng)頁風格和有限的產(chǎn)品展示，快速的產(chǎn)品更新，很大程度地吸引了消費者的興趣以至使消費者產(chǎn)生購買行動。aina模型檢驗本文將aina模型中變量“行動”作為模型的最終因變量。用逐步多元回歸法來剔除變量action，而自變量interest、familiarity和income，三者的聯(lián)合解釋量（r2）為52.9%，其中interest自變量的解析量為44.2%，f值為157.827，顯著性概率值=0.000<0.005；familiarity自變量的解釋量為7.5%，增加變

20、異量顯著性檢驗的f值為30.968，顯著性概率=0.000<0.05；自變量income自變量的解釋量為1.2%，增加變異量顯著性檢驗的f值為4.908，顯著性概率=0.028<0.05。表7中，因為三自變量interest、familiarity和income的容忍度分別是0.752、0.733、0.970，都接近1；并且vif值分別是1.3、1.4、1.0，遠小于10，可以判讀自變量之間不存在共線性。因此，該回歸方程可以表示為：frequency=-1.309+0.729*interest+0.388*familiarity+ 0.104*income結(jié)論本文通過對消費者的網(wǎng)絡

21、團購態(tài)度的實證研究，有如下觀點和建議：一是受眾收入水平與網(wǎng)絡團購態(tài)度有顯著關系，網(wǎng)絡團購的認知，情感和行為三要素得分都在收入為3000-4999元的消費人群中達到最高。這與這個階層的消費者的消費、社交欲望強但收入?yún)s不高等特征是分不開的。相反，收入低的，消費欲望不高，即使有較高的折扣也不能刺激其需求；而收入高的，也不貪這些小便宜。二是網(wǎng)絡團購產(chǎn)品的本地特色屬性與網(wǎng)絡團購興趣度、團購行為有顯著關系，又因為消費者對餐飲、電影票、電子產(chǎn)品、娛樂這些團購產(chǎn)品的興趣度明顯比對家具、汽車、攝影寫真、化妝品這些產(chǎn)品的興趣要高，團購網(wǎng)站要留住消費者，就得著重于開拓本地產(chǎn)品，做好提供本地餐飲、娛樂等服務的定位。三

22、是當某特定產(chǎn)品廣告大量重復，頻繁曝光，超出消費者感覺器官負擔，消費者便會對該廣告信息產(chǎn)生厭倦，這就是廣告學中的“廣告疲倦效應”。廣告團購網(wǎng)站產(chǎn)品廣告的有限展示（每項團購活動都在短短的三兩天，甚至1天內(nèi)截止），使得消費者對團購產(chǎn)品始終保持著新鮮感，好奇心，一直感興趣。因此，團購網(wǎng)站要加大開拓產(chǎn)品的能力，使得產(chǎn)品豐富化，提高更新速度，這正是團購網(wǎng)站提高其核心競爭力的著力點。四是現(xiàn)在國內(nèi)的團購網(wǎng)站逐漸改良了該類團購網(wǎng)站鼻祖groupon的“每天一團”的模式，推出“每天多團”。加大產(chǎn)品開拓速度是必要的，但是并不代表可以無制約地每天在同一城市推出過多的團購活動。本文認為消費者對網(wǎng)絡團購的興趣度跟團購網(wǎng)站頁面的簡潔，產(chǎn)品信息的快速獲取顯著相關。因此琳瑯滿目的商品將會妨