重慶市景祥地產(chǎn)新牌坊項(xiàng)目定位報(bào)告

1、 景祥地產(chǎn)新牌坊項(xiàng)目定位報(bào)告重慶旭日房地產(chǎn)顧問有限公司二00六年十一月八日 目錄1、區(qū)域及地塊資源描述綜述51.1 宏觀環(huán)境描述51.2中觀環(huán)境描述61.3微觀地塊分析SWOT71.4定位思考82、地產(chǎn)市場分析82. 1 已售(尾盤)樓盤供應(yīng)分析82.2 目前板塊在售樓盤供應(yīng)分析103、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)核算124、項(xiàng)目關(guān)鍵競爭力梳理135、項(xiàng)目總體定位思路146、項(xiàng)目功能定位方向考量156.1 商務(wù)方向考量156.2 商業(yè)方向考量186.3 酒店方向考量196.4 住宅方向考量227、客戶定位288、項(xiàng)目物業(yè)組合建議299、總結(jié)31新牌坊項(xiàng)目定位報(bào)告基于定位思考本項(xiàng)目定位需要考慮到以下一些主要因素區(qū)域

2、條件：對(duì)新牌坊房地產(chǎn)相關(guān)環(huán)境（如商服配套，交通等）的考量地塊條件：地塊自然、經(jīng)濟(jì)屬性對(duì)項(xiàng)目影響幾何。市場條件： 區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)的階段特點(diǎn)，直接影響項(xiàng)目的定位方向。投資回報(bào)：各個(gè)不同的方案，投資回報(bào)率將不同，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也不一樣。定位的任務(wù)是，綜合各種物業(yè)組合，達(dá)成最好利潤最高，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)最低的方案。在最終確定項(xiàng)目定位時(shí)，應(yīng)該綜合考慮到上述幾個(gè)方面的內(nèi)容，平衡各個(gè)因素選擇最佳方案。地塊條件通過地塊條件分析，初步確定項(xiàng)目的幾個(gè)可能發(fā)展方向市場條件結(jié)合市場環(huán)境，剝除市場空間小、競爭壓力過大的方案開發(fā)意圖盡量避免與開發(fā)戰(zhàn)略相違背的方案投資回報(bào)率相同條件下，選擇投資回報(bào)率高的方案基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總用地面積：1

3、4121.3總建筑面積：64054 容積率：4.54綠地率：26.8%樓面地價(jià)：650元/ 1、區(qū)域及地塊資源描述綜述1.1 宏觀環(huán)境描述新牌坊地理位置極其優(yōu)越。處于新興的居住、工業(yè)區(qū)北部新區(qū)與傳統(tǒng)主城江北區(qū)的紐帶處。具備良好的產(chǎn)業(yè)資源和居住環(huán)境。同時(shí)也是主城通往江北機(jī)場、龍頭寺火車站的主要交通點(diǎn)。新牌坊是重慶北部新城的中心點(diǎn)，是重慶向北城市化進(jìn)程的橋頭堡。新牌坊的區(qū)域價(jià)值較高。1.2中觀環(huán)境描述 總體上，最近幾年，重慶市政府機(jī)關(guān)、各大公司總部、著名經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)和商業(yè)重點(diǎn)服務(wù)設(shè)施紛紛北遷，隨之而來的學(xué)校、公園、醫(yī)療、商業(yè)等配套設(shè)施日趨完善。優(yōu)越的地理位置和巨大的發(fā)展?jié)摿Γ沟脭?shù)年之間高檔住宅云集，

4、城市精英多居于此，有“重慶富人區(qū)”之稱，成為了重慶人實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)生活理想之地。新牌坊整個(gè)區(qū)域發(fā)展呈現(xiàn)出較強(qiáng)的區(qū)位不均衡性。龍湖南苑、西苑是整個(gè)區(qū)域的發(fā)展中心，其他區(qū)域發(fā)展相對(duì)落后得多。210國道以西，新南路以北，發(fā)展較為成熟，擁有齊全的生活配套設(shè)施，且檔次較高。如大型超市，集中式品牌餐飲等。210國道以東，新概路沿線發(fā)展要落后得多，整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)處于初級(jí)階段，多數(shù)項(xiàng)目處于建設(shè)期，生活設(shè)施配套極為匱乏。目前尚無類似龍湖等大型品牌開發(fā)商進(jìn)入，未來很難達(dá)到新南路發(fā)展水平。而新南路南側(cè)，松牌路沿線，即項(xiàng)目所在區(qū)域處于一個(gè)中間位置。新南路南側(cè)，鄰新南路一線，發(fā)展較為成熟，幾乎都為成熟小區(qū)，生活配套也較為成

5、熟。但多數(shù)項(xiàng)目為原政府住宅集資房。商品房項(xiàng)目規(guī)模較小，檔次較低。整個(gè)區(qū)域的開發(fā)水平比較低。區(qū)域價(jià)值不如新南路以北。而松牌路沿線，由于客車常尚未搬遷，幾乎沒有房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，談不上有任何的居住氛圍和商服配套。1.3微觀地塊分析SWOT 地塊處于新南路南側(cè)，松牌路沿線。1.3.1地塊優(yōu)勢：a、 處于蒸蒸日上的新牌坊區(qū)域。區(qū)域優(yōu)勢明顯。b、 新南路沿線有較為完善的商服配套。1.3.2地塊劣勢a、 塊北側(cè)緊鄰金華園住宅小區(qū)，高層建筑擋住本項(xiàng)目視線。b、 地塊南接汽車修理廠和客車廠，景觀環(huán)境差。噪音污染嚴(yán)重。c. 地塊不同任何主干道相鄰，交通通達(dá)度不高，商業(yè)價(jià)值不大。東鄰主干道松牌路，但和松牌路之間有高

6、達(dá)十米?？蚕喔簟＠脙r(jià)值大受其限。d. 地塊形狀極不規(guī)則，東半部分狹長，南北間距過短，利用程度不大。西半部分呈正方形。地塊整體性太差，利用率低。e. 松牌路整體價(jià)值在新牌坊區(qū)域相對(duì)較低。 1.3.3 地塊機(jī)會(huì)a、 客車廠搬遷可后，區(qū)域可開發(fā)用地增多，區(qū)域房地產(chǎn)市場飛速發(fā)展，居住氛圍、配套逐漸成熟，地塊價(jià)值上升。1.3.4地塊威脅a、 冉家壩的居住區(qū)的興起，對(duì)新牌坊住宅市場分流較多，影響較大。b、 龍頭寺火車站運(yùn)行，使得與之連接的新溉路沿線發(fā)展迅速，同樣會(huì)對(duì)松牌路未來發(fā)展產(chǎn)生威脅。1.4定位思考區(qū)域形象：新牌坊良好的區(qū)域形象對(duì)項(xiàng)目價(jià)值感營造有一定的支持作用。但地塊所處的松牌路區(qū)域價(jià)值感次于位于新

7、南路的龍湖片區(qū)。區(qū)域?qū)?xiàng)目價(jià)值提升支撐度有限。雖然項(xiàng)目可以通過前期產(chǎn)品定位，后期營銷推廣等方式更多的利用龍湖片區(qū)域形象從而提升項(xiàng)目價(jià)值。但項(xiàng)目所處的客觀位置決定區(qū)域?qū)?xiàng)目價(jià)值提升始終有限。地塊條件： 地塊條件較差，規(guī)模小，形狀不規(guī)則，利用率低。周邊缺乏高檔次的生活氛圍以及商服配套設(shè)施。無任何的景觀資源，反之汽車修理廠稱為視覺公害。商業(yè)資源差，不鄰任何主干道。地塊自然資源對(duì)項(xiàng)目是弊大于利。項(xiàng)目的打造特別是商業(yè)部分難度非常大，商業(yè)打造應(yīng)該符合新牌坊板塊發(fā)展的需要。從目前來看，板塊商務(wù)地產(chǎn)發(fā)展迅速，商業(yè)打造可從寫字樓，或者酒店方向出發(fā)。但無論怎樣，項(xiàng)目應(yīng)該是一個(gè)以住宅為主體的項(xiàng)目。 總而言之，項(xiàng)目區(qū)

8、域和地塊條件不僅不能為項(xiàng)目帶來大的價(jià)值提升，反而加大了項(xiàng)目打造的難度，面對(duì)巨大的成本壓力，和相對(duì)的劣勢資源。項(xiàng)目唯有在產(chǎn)品上做足功夫，方能贏得一線生機(jī)。 2、地產(chǎn)市場分析2. 1 已售(尾盤)樓盤供應(yīng)分析項(xiàng)目名稱項(xiàng)目定位項(xiàng)目占地（）項(xiàng)目總建面（）容積率價(jià)格總價(jià)區(qū)間主力戶型區(qū)間（）財(cái)富中心建筑綜合體3400007500002.3380038萬、48萬、50萬63133大眾御湖苑領(lǐng)館生活16000711524.453200 28萬、31萬、34萬、35萬兩房：6587三房:85105清邁陽光東南亞風(fēng)情21382817003.823300 29萬、34萬、36萬、37萬78-103戀城小戶型公寓32

9、340837602.59320010萬14萬41、42、31、37米蘭天空節(jié)能建筑23000950004.28320023萬25萬70、74、76都市坐標(biāo)小戶型公寓10000140003050 一房：1214二房：1520一房：39.84m2  48.37m2 二房：49.86m2  66.29m2 （資料來源：旭日顧問研發(fā)中心）結(jié)合板塊特點(diǎn)與典型樓盤，對(duì)已售樓盤歸納分析如下：l 板塊內(nèi)小盤基本規(guī)劃指標(biāo)類似，同質(zhì)化導(dǎo)致競爭激烈。l 高層占絕大比例。l 從主力總價(jià)分析，大盤客戶明顯為高端群體。l 3室2廳是區(qū)域內(nèi)的主要戶型，小戶型有所抬頭。l 戶型平實(shí)缺乏

10、創(chuàng)新l 價(jià)格界限清晰。龍湖和財(cái)富中心的均價(jià)在3900元，而各小盤的均價(jià)在3200-3300元左右，差異非常明顯。 定位思考：上述是對(duì)新牌坊區(qū)域已建成交房分析。新牌坊片區(qū)出龍湖、財(cái)富中心等品牌大盤價(jià)格接近4000元/。而體量較?。ㄍǔＴ?0萬方以下）非品牌項(xiàng)目，均價(jià)在3300元/左右，價(jià)格差異十分明顯。對(duì)于項(xiàng)目來說同樣屬于非品牌的小體量項(xiàng)目。如何沖破3300元價(jià)格瓶頸是關(guān)鍵。2.2 目前板塊在售樓盤供應(yīng)分析項(xiàng)目名稱項(xiàng)目定位項(xiàng)目占地（）項(xiàng)目總建面（）容積率價(jià)格元/主力總價(jià)（萬元）主力戶型區(qū)間百康年·拿鐵城創(chuàng)新集合住693400兩房23三房33萬一房：37.73m

11、2 55.80m2二房：60.19m2 92.01m2三房：88.02m2 96.39m2金城地豪創(chuàng)新集合住宅1117478391.5073800兩房32.5一房：15三房：40萬一房：38.69m2  73.05m2二房：82.62m2  89.89m2三房：93.49m2  127.04m2其他：160.63m2北城·陽光經(jīng)典一期新加坡風(fēng)情樓盤29960 （總）1276964.033500兩房25萬三房38.5二房：64.40m2 82.98m2三房：108.35m2112.79m2四房：114.54m2天工太

12、陽島一期情景樓盤32389（總）103322319兩房：65.4277.53 m2三房104105 m2銀海北極星景觀樓盤90000一房46 m2兩房71-76 m2三房101-110 m2（資料來源：旭日顧問研發(fā)中心）從新售樓盤的總體來看,表現(xiàn)出區(qū)域的新特點(diǎn):（1）區(qū)域市場全面分化，傳統(tǒng)新牌坊富人區(qū)內(nèi)，中低檔或中小戶型項(xiàng)目見縫插針，借勢而作，區(qū)域不再僅有富人消費(fèi)項(xiàng)目，中低收入群體、注重配套與交通的年青群體也開始聚集，板塊的房地產(chǎn)市場全面分化，板塊全面成熟，板塊的都市化區(qū)位屬性已非常顯著。（2）新牌坊板塊發(fā)展重點(diǎn)從新南路移致新溉路。目前不論是從市政配套的建設(shè)還是開發(fā)樓盤的體量看，新南路的南北片

13、區(qū)是新牌坊重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，也是最先成熟的區(qū)域。新溉路片區(qū)發(fā)展前景頗佳。（3）目前在售項(xiàng)目仍以高層為主，項(xiàng)目占地面積普遍不大。如今的新牌坊已經(jīng)是寸土寸金之地，目前幾個(gè)在售樓盤體量都不大，占地最大的天工太陽島也不過50畝。容積率偏高，幾個(gè)樓盤容積率均在3以上，金城地豪達(dá)到7以上。（4）以兩房為主，約占總供應(yīng)量的51 。樓盤以兩房為主。兩房供應(yīng)套數(shù)約為1600套，占市場放量的51以上。兩房戶型多在70平米以上。表明該區(qū)域樓盤仍將舒適度考慮到了首位，也表明區(qū)域客戶仍以居家型為主。隨著該區(qū)域商務(wù)價(jià)值的凸現(xiàn)，一房供應(yīng)體量較大，除北城經(jīng)典、天工太陽島沒有一房供應(yīng)，其余樓盤均有不同量供應(yīng)。具不完全統(tǒng)計(jì)，一房供應(yīng)

14、量約在700套左右。而三房的供應(yīng)量在600套左右。（4）價(jià)格大幅上揚(yáng)相比已售樓盤（現(xiàn)尾盤）的清晰的價(jià)格界限，今年各盤價(jià)格紛紛突破3800元/，接近甚至超過與之相鄰的龍湖價(jià)格。（5）創(chuàng)新樓盤增多與高價(jià)格相對(duì)應(yīng)的是區(qū)域樓盤產(chǎn)品的升級(jí)。創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮。創(chuàng)新的形式也多種多樣，除了傳統(tǒng)的錯(cuò)、躍、夾，還有諸如金城地豪空中廊橋這樣引領(lǐng)重慶創(chuàng)新潮流的方式。 定位思考：目前市場較以往有兩點(diǎn)最大變化，一是，目前已經(jīng)沒有大型品牌項(xiàng)目開發(fā)，以中小型項(xiàng)目為主，但價(jià)格幾乎全部沖破了3300元/的價(jià)格瓶頸，均價(jià)達(dá)到3500左右/。二是產(chǎn)品升級(jí)明顯，目前項(xiàng)目地段并不是最佳，但通過產(chǎn)品的創(chuàng)新均實(shí)現(xiàn)了較高的項(xiàng)目價(jià)值。例如金城帝

15、豪，占地面小，僅有部分九龍湖景觀資源，但憑借空中廊橋的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了3800元/市場價(jià)格。而處于配套極不成熟的新溉路的陽光今典項(xiàng)目，通過樹立新加坡情景社區(qū)，全明的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了3500元/均價(jià)。產(chǎn)品創(chuàng)新顯然可以成為本項(xiàng)目賴以成功的定位主線。 目前市場項(xiàng)目總價(jià)普遍較高，戶型較大。各盤仍將打造產(chǎn)品舒適性作為首要目標(biāo)，目標(biāo)客戶是較為看重生活品質(zhì)的社會(huì)中上收入者。這一作法雖然維持了新牌坊區(qū)域的整體高檔形象，但也使某些向往該區(qū)域中端收入者望而生畏，實(shí)際上阻斷了部分客戶群。因此將本項(xiàng)目打造成多數(shù)人能夠接受高檔社區(qū)高品質(zhì)感項(xiàng)目，也是我們可以制勝的因素之一。 3、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)核算n 體量分配地上建筑面積：60

16、094 地下建筑面積：3960住宅面積：45504 （可售）公共建筑面積18550:其中車位150個(gè) 約 3750 （可售） 經(jīng)驗(yàn)推算其中1500左右作為物管設(shè)備用房, 不可售。剩余酒店式公寓規(guī)劃15層，面積約10000可售， 余3300商業(yè)面積、可售n 價(jià)格假設(shè) 住宅價(jià)格：按目前區(qū)域均價(jià)約2870元/（建筑面積）計(jì)算 商業(yè)價(jià)格：按周邊在售項(xiàng)目商業(yè)均價(jià)約：4800元/（建筑面積）計(jì)算 酒店：精裝修3470元/（建筑面積）n 成本假設(shè) 樓面地價(jià)650元/ 稅費(fèi)規(guī)費(fèi)按國家規(guī)定計(jì) 建安成本按普通水平計(jì)n 計(jì)算結(jié)果 按全部銷售計(jì)，稅后利潤率為6%，不能滿足最基本的利潤要求。 定位思考：從成本和按目前市

17、場平均價(jià)格、開發(fā)水平推算，項(xiàng)目原定位不能滿足最基本的經(jīng)濟(jì)需求，而且市場風(fēng)險(xiǎn)過大。最大風(fēng)險(xiǎn)來自于商業(yè)。原定位方案中商業(yè)面積達(dá)3300。從目前項(xiàng)目周邊環(huán)境看，顯然體量過大，項(xiàng)目本身無法支撐。酒店能否可行同樣需要進(jìn)一步論證。按原規(guī)劃，項(xiàng)目要達(dá)成10%左右的利潤率住宅價(jià)格需達(dá)到3100元/（建筑面積），商業(yè)5200元/（建筑面積）酒店3800元/（建筑面積）。普通產(chǎn)品很難達(dá)成此價(jià)格。原方案存在過大市場風(fēng)險(xiǎn)，且不能完成最基本的利潤要求。我們必須從新省視體量規(guī)劃，兼顧市場、經(jīng)濟(jì)兩方可行性，找到最佳方案。4、項(xiàng)目關(guān)鍵競爭力梳理4.1、項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理環(huán)境價(jià)值地塊毫無環(huán)境資源。×地段價(jià)值大環(huán)境較好，但

18、小環(huán)境太差×產(chǎn)品價(jià)值通過后期設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目形象通過后期各種手段營造 前述中已經(jīng)說明，項(xiàng)目環(huán)境、地段均不能為項(xiàng)目帶來附加值。項(xiàng)目的突破口在于產(chǎn)品和以及項(xiàng)目形象的打造。而價(jià)值點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)，在于關(guān)鍵競爭力的打造。4.2、產(chǎn)品關(guān)鍵競爭力1） 產(chǎn)品力：產(chǎn)品力的營造不單純是建筑主體和戶型空間的創(chuàng)新打造。產(chǎn)品差異化，同時(shí)又符合市場潛在的需求，才是本項(xiàng)目產(chǎn)品力打造的關(guān)鍵。本項(xiàng)目環(huán)境、地段等不利因素在短時(shí)間內(nèi)難以得到改變，做好產(chǎn)品是項(xiàng)目成功的最主要方向。2） 價(jià)格力：項(xiàng)目天生單價(jià)較高?？們r(jià)控制是方向之一?？們r(jià)的定制需要找準(zhǔn)市場空白點(diǎn)。與周邊項(xiàng)目形成總價(jià)差異，但同時(shí)又不影響項(xiàng)目居住品質(zhì)。打造總價(jià)競爭力。3）服

19、務(wù)力：相對(duì)龍湖等品牌企業(yè)而言，項(xiàng)目服務(wù)力及相應(yīng)資源優(yōu)勢尚待建立。服務(wù)力兌現(xiàn)可以在項(xiàng)目開發(fā)中營造。服務(wù)力達(dá)到營造從項(xiàng)目開始銷售起，一直到項(xiàng)目完銷為止，貫穿全程。而這一切應(yīng)該圍繞著項(xiàng)目目標(biāo)客戶以及項(xiàng)目形象定位展開。4）品牌力 品牌力最終是產(chǎn)品力、也是價(jià)格力，服務(wù)力的綜合體現(xiàn)。上述3大關(guān)鍵競爭力若能很好的兌現(xiàn)，品牌力的提升將變得必然。 5、項(xiàng)目總體定位思路u 項(xiàng)目成本決定，必須有一定量的商業(yè)、商務(wù)或酒店等高利潤物業(yè)，方能盈利。但各種業(yè)態(tài)組合需要仔細(xì)考量。u 項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值受限過多。項(xiàng)目應(yīng)該以住宅為主基調(diào)，酒店、商務(wù)為輔，純商業(yè)體量需酌情考慮。u 必須打破地塊相對(duì)落后、破舊的形象，以新穎的、跳躍的項(xiàng)目形

20、象強(qiáng)勢出擊，弱化項(xiàng)目體量小，無景觀資源的劣勢。我們提出藝術(shù)樓盤概念，因?yàn)橹挥猩仙剿囆g(shù)的高度與境界，才能賦予樓盤永恒的生命力，從這個(gè)角度來講，藝術(shù)將是房產(chǎn)最高的追求，最后的歸宿。u 產(chǎn)品出新、控制置業(yè)門檻，使之成為高品質(zhì)大眾樓盤。u 住宅部分應(yīng)該多考慮到年輕人需求，新牌坊樓盤以打造舒適居家型樓盤為主。購買門檻較高，兩房總價(jià)在25萬以上。而針對(duì)向往新牌坊高品時(shí)尚生活，置業(yè)基金暫時(shí)有限的項(xiàng)目卻十分缺乏。項(xiàng)目購置理由綜合描述：一個(gè)新興的，傳統(tǒng)上的富人居住區(qū)域，便利的交通，成熟的配套。針對(duì)年輕人，低廉的總價(jià)足以讓第一個(gè)家成立。戶型打造是年輕人最為向往的時(shí)尚空間。樓盤同時(shí)是時(shí)尚前沿的先鋒文化，不是沒有靈

21、魂的水泥堆砌物而是一個(gè)年輕人的精神家園。綜上，我們提出將項(xiàng)目打造成以創(chuàng)新式住宅為主的文化與藝術(shù)家園。6項(xiàng)目功能定位方向考量本項(xiàng)目根據(jù)區(qū)位條件、地塊條件，主要有住宅、酒店、商業(yè)、商務(wù)業(yè)等三、四個(gè)發(fā)展方向。6.1 商務(wù)方向考量商務(wù)方向主要包括寫字樓、商務(wù)公寓。新牌坊轉(zhuǎn)盤緊鄰北部新區(qū)管委會(huì)，扼守渝北區(qū)與北部新區(qū)交通咽喉，高新產(chǎn)業(yè)園區(qū)、外事區(qū)、涉外商務(wù)區(qū)、高檔居住區(qū)緊緊環(huán)繞，具備較高的商務(wù)動(dòng)力。6.1.1寫字樓 1）市場狀況Ø 供求現(xiàn)狀 新牌坊附近現(xiàn)階段主要的在售或租的寫字樓主要是金星產(chǎn)業(yè)孵化樓，海王星產(chǎn)業(yè)孵化樓，美源國際，上丁別墅寫字樓的一部分，水利大廈、科委辦公樓、大眾遠(yuǎn)航等，總放量在2

22、0萬左右。以政府修建的，用于招商引資的寫字樓為主，例如：金星產(chǎn)業(yè)孵化樓，海王星產(chǎn)業(yè)孵化樓，科委辦公樓的供應(yīng)體量就占總供應(yīng)量的90。 目前，各大寫字樓均達(dá)到了80%以上的出租率，個(gè)別寫字樓達(dá)到90%以上。北部新區(qū)推出的20萬方左右的寫字樓體量基本被消化殆盡。寫字樓市場看好。 Ø 未來趨勢未來5年內(nèi)寫字樓放量將會(huì)在100萬以上。根據(jù)規(guī)劃，2007年北部新區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到500億元，2010年達(dá)到1000億元。產(chǎn)業(yè)不斷興起，寫字樓市場會(huì)得到更好的發(fā)展。根據(jù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模與寫字樓需求之間的比例推算，北部新區(qū)寫字樓需求量到2010年將會(huì)達(dá)到120萬方左右。北部新區(qū)蘊(yùn)涵著巨大的寫字樓市場。長遠(yuǎn)來看供

23、需比較平衡。2007年左右，“星”系列寫字樓，財(cái)富中心均將全部入市，2007年寫字樓放量較大，不會(huì)很快被市場吸納，而是被市場慢慢 “蠶食”。在這一時(shí)期內(nèi)北部新區(qū)的寫字樓相對(duì)飽和的。不過，20082010這段時(shí)間內(nèi)并沒有規(guī)劃新的寫字樓放量，總放量保持在100萬方左右。假設(shè)2007年入市的寫字樓被市場吸納到2008年，那么在強(qiáng)勁的市場需求的作用下（2008年底總需求很可能達(dá)到100萬方），2008年后北部新區(qū)寫字樓市場又將迎來一個(gè)“春天”。因此，2008年后對(duì)開發(fā)商來說，北部新區(qū)寫字樓市場前景是較好的。 Ø 市場結(jié)論目前新牌坊寫字樓市場運(yùn)營較好。從長遠(yuǎn)看，新牌坊寫字樓供需市場基本平衡。隨

24、著商務(wù)市場，商務(wù)氛圍不斷成熟，未來5年內(nèi)，新牌坊將成為重慶市的重要商務(wù)中心之一。對(duì)于項(xiàng)目而言，倘若選擇寫字樓方向，最好的入市時(shí)機(jī)在2008年底。此時(shí)，寫字樓需求市場供應(yīng)市場都比較明朗，相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)最低。2） 寫字樓定位分解Ø 檔次定位 現(xiàn)目前沒有嚴(yán)格意義上的甲級(jí)寫字樓入市。但政府修建“星”系列寫字樓、科技大廈、均已經(jīng)達(dá)到甲級(jí)寫字樓的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。 “星”系列寫字樓擁有較大的價(jià)格優(yōu)勢（平均租金低于市場價(jià)20-30元/），但嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，使得一些中小型的成長企業(yè)望而卻步。因此諸如美源國際此類針對(duì)中小企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)寫字樓比較受到歡迎。未來市場，財(cái)富中心，人民大廈等均為甲級(jí)寫字樓，甲級(jí)寫字樓增多，市場

25、競爭激烈。同時(shí)，建設(shè)甲級(jí)寫字樓投入的資金更多，風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較大，因此建議：標(biāo)準(zhǔn)寫字樓更適宜于項(xiàng)目。Ø 建筑體量建議普通標(biāo)準(zhǔn)寫字樓一般體量在25000-30000之間。建議本項(xiàng)目寫字樓體量在30000左右。按標(biāo)準(zhǔn)層1000計(jì)，約30層。Ø 產(chǎn)品建議寫字樓建于松牌路旁。但項(xiàng)目與松牌路之間有10米左右的高差。項(xiàng)目需建10米左右的架空層，再將寫字樓建于架空層上，使之可以與主干道平行。由此寫字樓部分可擁有較好的昭示面和交通。Ø 價(jià)格建議根據(jù)市場現(xiàn)狀，結(jié)合項(xiàng)目建議價(jià)格4000元/（建筑面積）。項(xiàng)目利潤較大。6.1.2、商務(wù)公寓1）市場現(xiàn)狀正如前述所說，新牌坊具備一定的商務(wù)寫字樓

26、空間，但寫字樓建設(shè)前期投入大（一般需現(xiàn)房銷售），售價(jià)高，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和市場風(fēng)險(xiǎn)較大。而商務(wù)公寓（或稱SOHO）前期投入低于寫字樓，同時(shí)資金回收也較快，并且兼顧了商務(wù)辦公功能和部分居住功能，分散了部分市場風(fēng)險(xiǎn)。Ø 銷售率好目前在售的幾個(gè)商務(wù)公寓，以龍湖品牌為主。均為精裝修，銷售狀況較好。目前公寓市場銷售率均達(dá)到100。水晶星座更是創(chuàng)下4小時(shí)搶購一空的銷售記錄。案名地址定位主力面積（）售價(jià)元/主力總價(jià)（萬元）目前租金水平元/月銷售率龍湖水晶星座渝北區(qū)新南大道商務(wù)公寓3855500（精裝）20萬1500100龍湖紫都星座冉家壩商務(wù)公寓405300（精裝）20萬100耀文凱旋星座人和立交商務(wù)公寓

27、36743310(清水)15650（47平米）100Ø 二手房租賃市場發(fā)達(dá) 目前，在新牌坊一帶，這一帶的高檔樓盤租金超過主城核心商圈。精裝修全配套房屋租金掛牌均價(jià)大致為：一室一廳兩房三房800-1200元/月為1200-1600元/月租金為1800-2000元/月（資料來源：旭日顧問研發(fā)中心）租金高。目前新牌坊一帶的高檔住宅的租金均價(jià)在35元/左右，而解放碑的高檔住宅平均租金也只有34元/左右。投資收益在5%-7%之間，這與主城核心商圈住宅的投資收益相差不大。有此我們相信，商務(wù)公寓依然是項(xiàng)目可考慮方向之一。2） 商務(wù)公寓定位Ø 體量考量 在售幾個(gè)項(xiàng)目體量均在30000左右，

28、建議本項(xiàng)目商務(wù)體量控制在25000-30000。Ø 戶型考量商務(wù)型一般為單間配套，不講究功能分區(qū)的完善，重視最大化的利用有限空間。戶型面積3545左右（套內(nèi)）。 也可考量時(shí)下比較流行的loft商務(wù)公寓形式。例如弗雷登項(xiàng)目約43.8m2 (擬二層全鋪板，使用面積約52.86m2)贈(zèng)送面積:3.9m2(不計(jì)入產(chǎn)權(quán))另有3.9m2儲(chǔ)物空間面積贈(zèng)送（不計(jì)入產(chǎn)權(quán)）。Ø 價(jià)格考量全部為精裝修房，成本約為500元/由此，通過市場比較回歸分析法得出項(xiàng)目價(jià)格為3847元/（建筑面積精裝）約4800元/套內(nèi)價(jià)格。6.2 商業(yè)方向考量1） 商業(yè)類型：社區(qū)配套型 定位理由：項(xiàng)目本身體量有限，所處位

29、置非新牌坊中心區(qū)域。不鄰任何主干道，交通通達(dá)度較低。新牌坊商業(yè)區(qū)域飽和。項(xiàng)目輻射面有限，難以形成中心商業(yè)。2） 商業(yè)體量分配從社區(qū)配套方面考慮： 推算依據(jù)：項(xiàng)目體量=人數(shù)*0.8。項(xiàng)目住宅體量45000-50000左右。針對(duì)年輕人一般以小戶型為主。戶數(shù)應(yīng)在600戶左右。重慶普通戶均人數(shù)3.34人/戶。小戶型項(xiàng)目戶均2.2人/戶。由此項(xiàng)目入住人數(shù)約為1300-1400人。有此項(xiàng)目最大可容納1080的社區(qū)商業(yè)。 3）產(chǎn)品建議Ø 可按原規(guī)劃，商業(yè)部分設(shè)置為群樓。Ø 商鋪空高設(shè)計(jì)考慮到汽車修理等業(yè)態(tài)需要，盡量設(shè)計(jì)成6米空高，可自有分割。擴(kuò)大商鋪用途。減少商業(yè)2樓設(shè)計(jì)（2樓招租困難）

30、。4）商業(yè)價(jià)格初探 目前周邊在售幾個(gè)項(xiàng)目，臨街面商業(yè)一樓價(jià)格9000元/（套內(nèi)）左右，2樓價(jià)格6000-6500元/（套內(nèi)）， 3樓價(jià)格4800元/（套內(nèi)）。本項(xiàng)目位置不臨主干道，本身商業(yè)價(jià)值受到較大影響。建議不設(shè)置二樓，一樓高空高6米自由分割的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以彌補(bǔ)商業(yè)價(jià)值的不足。有此商業(yè)達(dá)成6500元/（套內(nèi)）均價(jià)，約5200元/（建筑面積均價(jià)）是可能的。6.3、酒店方向考量1) 酒店的市場環(huán)境Ø 市場條件² 重慶新的交通樞紐火車站投入使用帶來大量人流.² 重慶新商務(wù)中心外來流動(dòng)工作人員增多。未來5年，新牌坊周邊寫字樓放量將達(dá)到100萬方，將超過目前的解放碑寫字樓放

31、量。將有810萬人在此工作。² 商服配套日益成熟大環(huán)境好 冉家壩商圈規(guī)劃了僅50萬方的商業(yè)體量，輻射江北渝北沙坪壩等區(qū)域。商配環(huán)境的成熟，購物、娛樂方便，會(huì)吸引更多的酒店消費(fèi)者。² 北部新區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展外來就業(yè)人員增多Ø 市場供應(yīng)量態(tài)勢酒店名稱星級(jí) 建筑面積客房套數(shù) 配套 特色果嶺時(shí)尚酒店458陽光商務(wù)會(huì)所風(fēng)格現(xiàn)代時(shí)尚創(chuàng)世紀(jì)賓館418950124各類會(huì)議室、金手指沐足桑拿休閑中心、戶外健身中心、茶皇軒、馨怡茶吧、世紀(jì)金花夜總會(huì)、大堂吧、商務(wù)中心、精品屋涉外商務(wù)、旅游、會(huì)議型飯店五洲大酒店4天鵝咖啡廳、茶藝軒、會(huì)議中心、休閑會(huì)所、網(wǎng)球場、游泳池等體積龐大，氣勢恢弘，全智

32、能化保安措施財(cái)富中心570000超大規(guī)模會(huì)議中心Six Continents Hotels（六洲）集團(tuán)提供技術(shù)服務(wù)專業(yè)保障金科大酒店534000206齊全按國際五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)建造的商務(wù)型酒店和府飯店4300迪廳、日韓料理、休閑茶樓、桑拿、美容美發(fā)、棋牌、健身、臺(tái)球、電子游戲、購物商場傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)新牌坊周邊酒店主要集中于紅錦大道沿線，有三家四星級(jí)酒店。五洲大酒店是由天鵝（香港）酒店管理有限公司管理，按國際四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)興建的豪華商務(wù)會(huì)議型酒店；創(chuàng)世紀(jì)賓館是一家掛牌四星級(jí)涉外商務(wù)、旅游、會(huì)議型飯店；果嶺時(shí)尚酒店是一家具有現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)格的四星級(jí)商務(wù)酒店；即將開業(yè)的金科大酒店為五星級(jí)酒店，配套齊全，也與該區(qū)

33、域相距不遠(yuǎn)。另外，龍湖花園對(duì)面還有不少的低檔次旅店。Ø 競爭態(tài)勢從入住率方面看，中低檔旅館入住率較好，特別是周末，有80%以上入住率。星級(jí)賓館方面果嶺時(shí)尚酒店并不是很好，五洲和創(chuàng)世紀(jì)則具有不確定性，主要看會(huì)議團(tuán)體的接待情況而定。并且該區(qū)域高星級(jí)酒店面臨著相近高星級(jí)酒店如和府、金科大酒店、財(cái)富中心等的競爭?？傮w上星級(jí)酒店基本處于飽和狀態(tài)。2） 酒店式經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ浇?jīng)濟(jì)型酒店+產(chǎn)權(quán)式酒店 產(chǎn)權(quán)式酒店已經(jīng)被明令禁止。但可以引進(jìn)連鎖酒店品牌，統(tǒng)一租賃的形式達(dá)成返租的效果。定位支持：u 四星級(jí)酒店基本處于飽和狀態(tài)；并且該區(qū)域高星級(jí)酒店面臨著相近高星級(jí)酒店如和府、金科大酒店、財(cái)富中心等的競爭。u 從地

34、理位置方面看，高星級(jí)酒店絕大部分位于商業(yè)中心或交通樞紐地段，而該地塊位于居住區(qū)。u 從現(xiàn)金流方面看，高星級(jí)酒店前期投入大，回收慢，要求開發(fā)商具有雄厚的資金實(shí)力。綜合考慮，在此地塊建四星級(jí)以上酒店風(fēng)險(xiǎn)很大。u 從價(jià)格方面看，周邊星級(jí)酒店的標(biāo)間價(jià)格均在260以上，而周邊小旅店絕大部分租用中抵擋小區(qū)住房進(jìn)行經(jīng)營，價(jià)格在50-80之間，價(jià)格之間差別較大。這說明星級(jí)酒店針對(duì)高端客戶，小旅店針對(duì)低端客戶，而針對(duì)中端客戶的經(jīng)濟(jì)型酒店在該區(qū)域處于真空狀態(tài)，這部分中端只能流向星級(jí)酒店。經(jīng)濟(jì)型酒店相比小旅店住宿條件優(yōu)越，服務(wù)規(guī)范，價(jià)格又高出不多；而相對(duì)星級(jí)酒店在價(jià)格低廉的情況下滿足了客戶的住宿要求，性價(jià)比高，可吸

35、引中端客戶和部分低端客戶，市場需求存在。u 從目前重慶經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展?fàn)顩r來看，尚屬于起步階段，國際型連鎖品牌尚 未入駐；國內(nèi)品牌僅有錦江之星和如家快捷；本地品牌處于起步階段，僅天鵝之星、金地126和臨江客棧三家品牌相對(duì)成型。大型居住社區(qū)已成為經(jīng)濟(jì)型酒店選址的熱點(diǎn)區(qū)域，如金地126設(shè)點(diǎn)于龍溪鎮(zhèn)和加州花園附近，客房入住率達(dá)到80%，可見居住社區(qū)與經(jīng)濟(jì)型酒店的相關(guān)性較高。因此，選擇經(jīng)濟(jì)型酒店與該地塊的相符。經(jīng)濟(jì)型酒店前期投入相對(duì)于高星級(jí)酒店較少，可緩解開發(fā)商資金壓力；又與周邊高星級(jí)酒店實(shí)行差異化競爭，能在一定程度上避免市場風(fēng)險(xiǎn)；引入品牌連鎖酒店，可降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。但目前經(jīng)濟(jì)型酒店在發(fā)展中還存在許多問題

36、，如投入過高，投資沒有控制在經(jīng)濟(jì)型酒店的上限之內(nèi)；以價(jià)格作為主要競爭手段，服務(wù)和品質(zhì)不統(tǒng)一，營銷功能與手段欠缺；整體競爭力弱，產(chǎn)品線開發(fā)單一；專業(yè)化程度較差，特色不鮮明，設(shè)備設(shè)施陳舊，服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定等。這都需要我們進(jìn)一步的論證，加以解決。3）酒店式公寓體量分配 在原規(guī)劃中酒店15層，規(guī)劃體量約為10000。作為經(jīng)濟(jì)型酒店體量過大，可控制在5000-8000左右，按酒店標(biāo)準(zhǔn)間平均建筑面積45計(jì)，共約110-170套房間。4） 酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)酒店應(yīng)建于松牌路旁。但項(xiàng)目與松牌路之間有10米左右的高差。項(xiàng)目需建10米左右的架空層，再將酒店建于架空層上，使之可以與主干道平行。由此酒店部分可擁有較好的昭示面

37、和交通。戶型方面，一般為單間配套，戶型建筑面積45左右。酒店部分考慮精裝修。裝修成本約為500元/。 5）酒店部分定價(jià)經(jīng)濟(jì)型酒店每晚120元左右。按60%入住率計(jì)，年收益約為26280元/套，扣除50%的管理費(fèi)以及成本，投資者收益13140元。以8%可接受的投資回報(bào)率計(jì)算，投資者可承受的總價(jià)在17萬/套左右。以平均45/套計(jì)（建筑面積）。單價(jià)承受在3800元/（建筑面積）左右。約5450元/套內(nèi)價(jià)格。綜上酒店部分售價(jià)應(yīng)在3800元/（建筑面積）左右?？們r(jià)在17萬左右。6.4住宅方向考量1）住宅部分建筑規(guī)劃按原規(guī)劃，共分3棟，建于商業(yè)群樓之上，或者架空層上。底樓全部架空，架空層內(nèi)全部建筑綠化，形

38、成100%綠化率的空中花園。2） 建筑體創(chuàng)新點(diǎn)推薦：A:廊橋，代表樓盤金城帝豪，雪梨奧鄉(xiāng)。采用廊橋式開放空間結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)手法，每三層共用一花園走廊，三層第一層為平層一房小戶型。上兩層為兩房躍層戶型。三層8.4米挑高，純板式。公共回廊的設(shè)計(jì)方法一是擴(kuò)大了景觀面，二是增加了戶均綠化面積，并且家家都可以參與其中，彌補(bǔ)了單體樓無小區(qū)園林的不足，三是增加了鄰里互動(dòng)的機(jī)會(huì)。B 空中樓臺(tái)，代表樓盤：瑪雅上層 此種設(shè)計(jì)相應(yīng)會(huì)增加20元/左右的建筑成本。3） 戶型配比² 項(xiàng)目自身單價(jià)和自然景觀環(huán)境決定，大戶型3房是不可取的。主要以吸引年輕群體的一房兩房為主。² 從區(qū)域戶型供應(yīng)結(jié)構(gòu)看。兩房供應(yīng)量占

39、據(jù)50%以上。代表該區(qū)域是一個(gè)以兩房消費(fèi)為主的市場。兩房配比是本項(xiàng)目的主要考慮方向。² 區(qū)域銷售中兩房銷售占總銷售套數(shù)的50，一房占26.51%。再次表明兩房、一房為主導(dǎo)的市場地位。² 一房供應(yīng)在該區(qū)域供應(yīng)占21%，較一年前有較大提升。表明該區(qū)域一房需求正在釋放，與26%的銷售比例相比還有空間可挖。綜上：項(xiàng)目戶型以兩房一房構(gòu)成，不考慮三房。具體比例遵照目前的供應(yīng)比例，兩房為主約65%，一房為輔約占35%。4） 戶型面積大小以及結(jié)構(gòu)。A:戶型面積定位 目前，區(qū)域一房面積普遍在45，多為平層設(shè)計(jì)，無創(chuàng)新點(diǎn)。兩房集中在70-75。同樣多為平層設(shè)計(jì)。金城帝豪兩房為躍層.設(shè)計(jì)，但面積

40、較大，達(dá)到80以上，總價(jià)過高。本項(xiàng)目天生成本決定高單價(jià)性質(zhì)。減小面積，達(dá)到總價(jià)的有效控制是關(guān)鍵。 建議一房面積控制在35-40（套內(nèi)），兩房面積控制在55-60（套內(nèi)）。單價(jià)（套內(nèi)元/）兩房主力面積（套內(nèi)）一房主力面積（套內(nèi)）一房總價(jià)(萬)兩房總價(jià)(萬)區(qū)域主力產(chǎn)品350072.54515.725本項(xiàng)目產(chǎn)品400060351424 項(xiàng)目套戶型配比：套數(shù)（套）套數(shù)比例建筑面積（）建筑面積比例（）一房24535%1105524.2%兩房44565%3447975.8%總計(jì)700 100%45504100%可以發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目總價(jià)得到了很好的控制與規(guī)避。但項(xiàng)目本身并未景觀居家優(yōu)勢，而且舒適程度大受影響，總

41、價(jià)低并不足以成為買家 下叉的理由。正如前述所述，戶型創(chuàng)新是必須的。B戶型創(chuàng)新點(diǎn)建議² 夾層夾層在重慶市場已經(jīng)屢見不鮮。主要適用于一房?？崭?米，可自由隔成2層。只算一樓面積，2樓不算銷售面積。這樣35銷售面積，可享受空間可達(dá)到50。² 小戶型大陽臺(tái)重慶出現(xiàn)套內(nèi)45，陽臺(tái)面積達(dá)10左右的戶型，而一般戶型陽臺(tái)不過4。本項(xiàng)目套內(nèi)35平米，同樣可打造8左右的陽臺(tái)設(shè)計(jì)，對(duì)于一房消費(fèi)者有較大吸引力。² 可擴(kuò)充式躍層一樓挑空空高6米，面積約為40，二樓約20.。銷售部分為60。但可在一樓客廳挑空部分，通過“夾“的方式延展相應(yīng)的面積。可擴(kuò)充15左右，使得使用面積達(dá)到75。而且兩層

42、空高均為3米，不會(huì)有壓抑感。享有魔幻般的空間享受。5） 住宅部分價(jià)格建議n 市場定價(jià)根據(jù)周邊住宅樓盤項(xiàng)目的價(jià)格，在各個(gè)對(duì)價(jià)格有影響的因素上進(jìn)行逐一對(duì)比分析，然后結(jié)合市場調(diào)研中消費(fèi)者傾向價(jià)位，確定項(xiàng)目市場價(jià)格。根據(jù)回歸分析法分析，項(xiàng)目住宅價(jià)格為3780元/套內(nèi)價(jià)格n 成本定價(jià)用以測算最低銷售價(jià)格。本項(xiàng)目在商業(yè)。酒店、車庫完銷的前提下,住宅單價(jià)3987元/。建議，使用成本定價(jià)法得出之價(jià)格。兩種方法之價(jià)差可在后期影響過程中以及6%左右的市場價(jià)格漲勢消除。住宅價(jià)格為3987元/，約3190元/建筑面積。6）項(xiàng)目形象文化定位u 需要有強(qiáng)勢跳躍的文化概念出擊，弱化項(xiàng)目相對(duì)較差的自然屬性，吸引目標(biāo)人群眼球。

43、u 一定要能代表年輕人最時(shí)尚，最先鋒的文化需求u 不一定是所有年輕人都認(rèn)同，都喜歡的文化。但一定有固定人群特別喜歡的文化因子?；谏鲜隹紤]，建議將樓盤打造成重慶首家以“搖滾文化”為主題的時(shí)尚先鋒樓盤?！皳u滾文化解讀：西方后現(xiàn)代主義的潮流，存在著削平深度的另一面，那么就是以解放、自由為表象特征的反叛文化。它最大的代表便是搖滾，這種宣判傳統(tǒng)死亡的藝術(shù)以積極的姿態(tài)，走出了書齋和復(fù)雜的文本解析，搖滾在摧毀的同時(shí)也強(qiáng)調(diào)“狂歡”的力量。在重慶這個(gè)充滿激情的城市，成為滋生搖滾文化的最為適宜的土壤。搖滾成為了許多年輕上班族下班后釋放自我的方式。在搖滾發(fā)燒友的精神世界里個(gè)體的孤獨(dú)是一種潛在的力量，一旦這種力量凝

44、聚在一起，生命的、文化的形態(tài)就會(huì)生氣勃勃而我們的項(xiàng)目正是所有搖滾文化的因子聚齊在一起，給于這類人最大的精神寄托。介于此，建議我們案名也有了主題“林肯公園”。一個(gè)綜合了各種搖滾風(fēng)格樂隊(duì)。 文化風(fēng)格并不是空中樓閣需要在項(xiàng)目的產(chǎn)品和后期服務(wù)中得到相應(yīng)的演繹。例如：售房部的包裝相應(yīng)的應(yīng)該從滿搖滾氣息。推廣活動(dòng)中，可以舉辦搖滾音樂會(huì)。 而一些建筑符號(hào)中也可以有所體現(xiàn)，例如將花園營造成吉他形狀，內(nèi)墻裝修也可以出現(xiàn)與搖滾相關(guān)的東西，例如名人畫像，樂器符號(hào)等。會(huì)所中，也可打造具有搖滾韻文的酒吧等，并不時(shí)開展一心搖滾派對(duì)。7、客戶定位第一層客戶： 即是項(xiàng)目住宅客戶，這類客戶以江北區(qū)、渝北區(qū)、渝中區(qū)年輕知識(shí)群體為主。年齡25-30歲。這類群體受到過良好的教育，對(duì)于前沿先鋒