麥肯錫：信虹住宅戰(zhàn)略咨詢中期報(bào)告

1、XH/020514/SH-DISC(2000GB)機(jī)密信虹住宅項(xiàng)目發(fā)展定位信虹住宅項(xiàng)目發(fā)展定位中期報(bào)告討論初稿二OO二年五月十五日此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書(shū)面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。XH/020514/SH-DISC(2000GB)1信虹住宅戰(zhàn)略定位可分成不同階段信虹住宅戰(zhàn)略定位可分成不同階段限制條件分析風(fēng)險(xiǎn)分析市場(chǎng)研究信虹競(jìng)爭(zhēng)力分析與不同地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比潛在鄰近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況經(jīng)濟(jì)效益分析投資規(guī)模預(yù)測(cè)盈利率分析項(xiàng)目檔次定位項(xiàng)目檔次定位產(chǎn)品價(jià)值定位產(chǎn)品價(jià)值定位營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略細(xì)分目標(biāo)客戶群了解目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的需求制定產(chǎn)品定位戶型面積配套設(shè)施小區(qū)規(guī)劃原則 營(yíng)銷

2、的計(jì)劃藍(lán)圖XH/020514/SH-DISC(2000GB)2信虹地塊東西兩面各具特色，可以形成各自的定信虹地塊東西兩面各具特色，可以形成各自的定位位地塊特點(diǎn)地塊特點(diǎn)位于具活力的購(gòu)物中心之上方便的購(gòu)物環(huán)境較低地價(jià)成本可能的定位可能的定位服務(wù)式公寓青年白領(lǐng)公寓老年公寓較寧?kù)o的小區(qū)環(huán)境較低容積率/低密度與商業(yè)面積具一定分隔中高檔住宅高檔豪華住宅XH/020514/SH-DISC(2000GB)310.835.430.513.99.43.42.4上海市總體高端住宅市場(chǎng)雖然增長(zhǎng)快速，但總需上海市總體高端住宅市場(chǎng)雖然增長(zhǎng)快速，但總需求量有限，價(jià)格越高，市場(chǎng)越小求量有限，價(jià)格越高，市場(chǎng)越小資料來(lái)源: 上海

3、市統(tǒng)計(jì)局；中原地產(chǎn)9,0007,000-9,0003,644套7,000每平方米每平方米平均售價(jià)平均售價(jià)元/平米30%的增長(zhǎng)XH/020514/SH-DISC(2000GB)4定量市場(chǎng)調(diào)查顯示本地常駐居民對(duì)高檔住宅需求定量市場(chǎng)調(diào)查顯示本地常駐居民對(duì)高檔住宅需求不大不大43542152愿意購(gòu)買房屋單價(jià)愿意購(gòu)買房屋單價(jià)估算此收入段上海市客戶數(shù)估算此收入段上海市客戶數(shù)上海長(zhǎng)住居民總戶數(shù)上海長(zhǎng)住居民總戶數(shù) = 4,701,000戶戶樣本收入段占總?cè)丝诒壤龢颖臼杖攵握伎側(cè)丝诒壤?= 5%15,000初步所需家庭所需家庭月收入月收入元XH/020514/SH-DISC(2000GB)6從消費(fèi)者調(diào)查及訪談中

4、顯示出購(gòu)房者的決策流程從消費(fèi)者調(diào)查及訪談中顯示出購(gòu)房者的決策流程經(jīng)濟(jì)考慮經(jīng)濟(jì)考慮地段考慮地段考慮產(chǎn)品考慮產(chǎn)品考慮從地段形象、交通、環(huán)境、景觀及參考性樓盤定立心理價(jià)值指標(biāo)從樓盤小區(qū)環(huán)境、房型、設(shè)計(jì)管理等對(duì)價(jià)位作出調(diào)整價(jià)格價(jià)格示意圖地段1地段2地段3地段4地段5考慮不同地段考慮不同地段假設(shè)已選定地段假設(shè)已選定地段3XH/020514/SH-DISC(2000GB)7151513131313上?，F(xiàn)時(shí)高端樓盤主要集中于數(shù)個(gè)主要地區(qū)上海現(xiàn)時(shí)高端樓盤主要集中于數(shù)個(gè)主要地區(qū)平均單價(jià)平均單價(jià)元平方米元平方米7,000 9,0009,000 11,00011,00026261717161620201818242

5、42222252523234 411 15 510103 35 5121213138 82 214146 69 911117 710109 95 54 41 11212111115156 614143 32 27 716166 63 37 78 82 2121211119 91 14 45 5101014148 8XH/020514/SH-DISC(2000GB)8從以上樓盤分布中可發(fā)現(xiàn)，高檔樓盤主要可歸納從以上樓盤分布中可發(fā)現(xiàn)，高檔樓盤主要可歸納為三大類為三大類水景風(fēng)光水景風(fēng)光價(jià)值定位價(jià)值定位黃浦江,蘇州河的景觀優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)高尚區(qū)傳統(tǒng)高尚區(qū)歷史文化高尚住宅地段舊區(qū)新顏舊區(qū)新顏鄰近CBD，主要商業(yè)

6、購(gòu)物區(qū)，城市心臟地帶與信虹地塊與信虹地塊2-3年內(nèi)狀年內(nèi)狀況的可比性況的可比性信虹地塊因周邊條件，難以于短信虹地塊因周邊條件，難以于短期內(nèi)達(dá)至成為高檔住宅區(qū)的目標(biāo)期內(nèi)達(dá)至成為高檔住宅區(qū)的目標(biāo)案例案例世茂濱江花園新外灘花園河濱豪圓嘉里華庭鴻藝豪苑東方巴黎中凱城市之光XH/020514/SH-DISC(2000GB)9從消費(fèi)者看重的地區(qū)因素考慮，信虹地塊在短期從消費(fèi)者看重的地區(qū)因素考慮，信虹地塊在短期內(nèi)較適合作為中高檔住宅內(nèi)較適合作為中高檔住宅關(guān)鍵購(gòu)買因素關(guān)鍵購(gòu)買因素考慮因素考慮因素二至三年內(nèi)信虹地塊與不同二至三年內(nèi)信虹地塊與不同定位地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力定位地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力交通發(fā)達(dá)(19%)周邊環(huán)境優(yōu)美(14

7、%)升值潛力高(12%)配套設(shè)施(9%)地段層次高(9%)周邊開(kāi)發(fā)成熟度(9%)路面交通狀況公共交通設(shè)施，包括公共汽車、軌道交通(輕軌和地鐵)小區(qū)周邊的環(huán)境；人流量、人流素質(zhì)、綠化、景觀周邊地區(qū)開(kāi)發(fā)規(guī)劃及前景小區(qū)周邊配套設(shè)施：如商業(yè)、餐飲娛樂(lè)周邊人口教育層次、收入層次周邊地區(qū)城市規(guī)劃中高檔住宅區(qū)中高檔住宅區(qū)高檔住宅區(qū)高檔住宅區(qū)低高XH/020514/SH-DISC(2000GB)106,5006,000潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)跟地點(diǎn)有一定規(guī)律潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)跟地點(diǎn)有一定規(guī)律臺(tái)灣華非臺(tái)灣華非明佳明佳捷勝捷勝凱潤(rùn)凱潤(rùn)華航華航七浦七浦東方東方金馬金馬世茂世茂和泰和泰5,500-6,5006,500-7,50

8、07,500-8,50010,000發(fā)展商自我估算售價(jià)發(fā)展商自我估算售價(jià)元/平方米更高的估計(jì)售價(jià)更高的估計(jì)售價(jià)只是以地點(diǎn)作為只是以地點(diǎn)作為考慮條件，信虹考慮條件，信虹住宅賣價(jià)應(yīng)在住宅賣價(jià)應(yīng)在7,500-10,000之之間間信虹信虹地塊地塊更高的估計(jì)售價(jià)更高的估計(jì)售價(jià)XH/020514/SH-DISC(2000GB)11從供應(yīng)量考慮，中高檔價(jià)位空間較大從供應(yīng)量考慮，中高檔價(jià)位空間較大東方金馬華航凱潤(rùn)捷勝明佳和泰臺(tái)灣華非世茂七浦23.030.02.99.65.85,500 6,000供應(yīng)量供應(yīng)量萬(wàn)平米單價(jià)單價(jià)元/平米6,500 7,000 7,50010,0008,000 8,5006.65.63

9、1.724.56.339.69,000 9,500較大的市場(chǎng)空間較大的市場(chǎng)空間XH/020514/SH-DISC(2000GB)12因較大的市場(chǎng)空間及地段形像于短期內(nèi)較難作因較大的市場(chǎng)空間及地段形像于短期內(nèi)較難作出大幅改變，中高檔住宅定位風(fēng)險(xiǎn)明顯較高檔出大幅改變，中高檔住宅定位風(fēng)險(xiǎn)明顯較高檔為低為低市場(chǎng)空間市場(chǎng)空間大小低高信虹競(jìng)爭(zhēng)力信虹競(jìng)爭(zhēng)力高檔高檔高低中市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估供應(yīng)量比較其他地區(qū)比較臨近地塊中高檔中高檔風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)XH/020514/SH-DISC(2000GB)13限于信虹地塊的狀況，信虹如果定位于中高檔，限于信虹地塊的狀況，信虹如果定位于中高檔，產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以參照市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，但定位于高檔則需

10、產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以參照市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，但定位于高檔則需要提供最高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品才可能提高其競(jìng)爭(zhēng)力要提供最高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品才可能提高其競(jìng)爭(zhēng)力主要設(shè)計(jì)參數(shù)主要設(shè)計(jì)參數(shù)容積率綠化率物業(yè)管理物業(yè)管理裝修程度裝修程度8,000市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)：4.040%開(kāi)發(fā)商自行管理毛坯現(xiàn)市場(chǎng)環(huán)境估現(xiàn)市場(chǎng)環(huán)境估計(jì)單價(jià)計(jì)單價(jià)元/平方米12,000市場(chǎng)最高標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)最高標(biāo)準(zhǔn)：3.050%國(guó)際性物業(yè)管理公司如第一太平洋戴維斯，仲量聯(lián)行等全部裝修中高檔中高檔高檔高檔XH/020514/SH-DISC(2000GB)142,6272,3391,2526,2198,0007097,291總成本賣價(jià)*其他成本*銷售成本及稅務(wù)土地成本建筑成本*凈營(yíng)業(yè)

11、額3,5524,3531,5009,40512,0001,06310,937中高檔中高檔高檔及中高檔定位盈利率相差無(wú)幾高檔及中高檔定位盈利率相差無(wú)幾* 包括大樓建筑主體, 綠地, 停車場(chǎng), 裝修等* 包括前期預(yù)備成本, 配套設(shè)施等* 以現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)狀況估算高檔高檔初步估算XH/020514/SH-DISC(2000GB)15 * 包括大樓建筑主體、綠地、停車場(chǎng)、裝修等* 包括前期預(yù)備成本、配套設(shè)施等* 以現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)狀況估算2,6272,3391,2526,2198,0007097,291總建筑成本賣價(jià)*其他成本*銷售成本及稅務(wù)土地成本建筑成本*凈營(yíng)業(yè)額3,5525,3531,56510,47012,

12、0001,06310,937中高檔中高檔地價(jià)因容積率偏低而調(diào)高地價(jià)因容積率偏低而調(diào)高, 加上高昂的裝修費(fèi)加上高昂的裝修費(fèi), 高高檔定位盈利率相對(duì)較低檔定位盈利率相對(duì)較低高檔高檔估算XH/020514/SH-DISC(2000GB)16高檔定位總體投資額較中高檔定位高，但中高檔高檔定位總體投資額較中高檔定位高，但中高檔總盈利是高檔的三倍總盈利是高檔的三倍1,032831中高檔高檔46143中高檔高檔初步估算投資額投資額百萬(wàn)元盈利盈利百萬(wàn)元XH/020514/SH-DISC(2000GB)17綜合回報(bào)及風(fēng)險(xiǎn)兩方面考慮，中高檔住宅將是較綜合回報(bào)及風(fēng)險(xiǎn)兩方面考慮，中高檔住宅將是較適合信虹第一期發(fā)展的定

13、位適合信虹第一期發(fā)展的定位回回報(bào)報(bào)率率高低高低三思后行三思后行安全保險(xiǎn)安全保險(xiǎn)投資首選投資首選不應(yīng)考慮不應(yīng)考慮風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)中高檔中高檔高檔高檔XH/020514/SH-DISC(2000GB)18定位分析應(yīng)隨周邊地區(qū)發(fā)展的逐漸成熟而不斷定位分析應(yīng)隨周邊地區(qū)發(fā)展的逐漸成熟而不斷調(diào)整調(diào)整每一地塊定位應(yīng)重新作同樣的分析較后期發(fā)展將因地段周邊發(fā)展及形象的改變宜作重新分析信虹地塊二期發(fā)展將因周邊環(huán)境改善而有望提高定位50公頃內(nèi)其它地塊，特別是沿蘇州河邊將有條件成為超豪華住宅發(fā)展定位分析過(guò)程定位分析過(guò)程投資投資回報(bào)回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)空間空間信虹競(jìng)爭(zhēng)力信虹競(jìng)爭(zhēng)力具體定價(jià)具體定價(jià)需要根據(jù)需要根據(jù)推出市場(chǎng)推出市場(chǎng)

14、時(shí)間的情時(shí)間的情況況, 房型房型及總價(jià)作及總價(jià)作出決定出決定XH/020514/SH-DISC(2000GB)19信虹住宅戰(zhàn)略定位可分成不同階段信虹住宅戰(zhàn)略定位可分成不同階段限制條件分析風(fēng)險(xiǎn)分析市場(chǎng)研究信虹競(jìng)爭(zhēng)力分析與不同地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比潛在鄰近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況經(jīng)濟(jì)效益分析投資規(guī)模預(yù)測(cè)盈利率分析項(xiàng)目檔次定位項(xiàng)目檔次定位產(chǎn)品價(jià)值定位產(chǎn)品價(jià)值定位營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略細(xì)分目標(biāo)客戶群了解目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的需求制定產(chǎn)品定位戶型面積配套設(shè)施小區(qū)規(guī)劃原則 營(yíng)銷的計(jì)劃藍(lán)圖XH/020514/SH-DISC(2000GB)20目標(biāo)客戶群分析目標(biāo)客戶群分析產(chǎn)品定位戶型比例配套設(shè)施/物業(yè)管理小區(qū)規(guī)劃原則XH/020514

15、/SH-DISC(2000GB)21從定量消費(fèi)者調(diào)查中作分析，有意購(gòu)房人士可分從定量消費(fèi)者調(diào)查中作分析，有意購(gòu)房人士可分成四個(gè)簇群，各自有不同的人口背景及選擇偏好成四個(gè)簇群，各自有不同的人口背景及選擇偏好投資者：投資者：高個(gè)人和家庭收入31-35歲已婚有孩子(三口之家)，孩子較小企業(yè)管理人員投資過(guò)住宅地產(chǎn)高購(gòu)物和娛樂(lè)消費(fèi)高教育程度高文化教育支出“過(guò)日子過(guò)日子”族：族：中低個(gè)人收入目前住公房管理人員或個(gè)體戶偏低的購(gòu)物消費(fèi)高教育程度都市小資：都市小資：中等個(gè)人/家庭收入專業(yè)/技術(shù)人員/機(jī)關(guān)干部已婚有孩子(三口之家)，孩子較大重視景觀，濱江/河景觀高文化教育支出上海雅皮：上海雅皮：25-30歲低個(gè)人

16、/家庭收入未婚和父母住在一起較多娛樂(lè)支出多娛樂(lè)需求21%29%24%26%XH/020514/SH-DISC(2000GB)22根據(jù)不同消費(fèi)人群對(duì)信虹的吸引力和信虹對(duì)他們根據(jù)不同消費(fèi)人群對(duì)信虹的吸引力和信虹對(duì)他們的吸引力，我們可以甄別出信虹的目標(biāo)客戶群的吸引力，我們可以甄別出信虹的目標(biāo)客戶群投資者為主要的目標(biāo)人群，都市小資為次要的目標(biāo)人群，其余兩個(gè)人群主要受經(jīng)濟(jì)能力或信虹項(xiàng)目的成本結(jié)構(gòu)所限，不是該項(xiàng)目的核心目標(biāo)人群消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)信信虹虹的的吸吸引引力力強(qiáng)弱弱強(qiáng)信虹對(duì)消費(fèi)者的吸引力信虹對(duì)消費(fèi)者的吸引力都市小資投資者上海雅皮“過(guò)日子”族資料來(lái)源: 致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析以獨(dú)特賣點(diǎn)作針對(duì)性推廣不

17、作考慮主要目標(biāo)設(shè)計(jì)需作特別考慮以現(xiàn)有條件吸引能符合條件的客戶XH/020514/SH-DISC(2000GB)23信虹項(xiàng)目發(fā)展在設(shè)計(jì)階段應(yīng)特別注意目標(biāo)客戶群信虹項(xiàng)目發(fā)展在設(shè)計(jì)階段應(yīng)特別注意目標(biāo)客戶群看重的因素看重的因素購(gòu)房先決條件購(gòu)房先決條件投資者投資者1 周邊環(huán)境優(yōu)美2 升值潛力高3交通發(fā)達(dá)/小區(qū)配套到位4 地段層次高5 小區(qū)環(huán)境優(yōu)美信虹發(fā)展項(xiàng)目可直接控制的條件都市小資都市小資1 交通發(fā)達(dá)2 物業(yè)管理公司好3 價(jià)格4 升值潛力高/小區(qū)配套到位/周邊設(shè)施全面5 地段層次高/小區(qū)環(huán)境優(yōu)美注意重點(diǎn)注意重點(diǎn)定價(jià)不可過(guò)高(10,000元/平方米)以確保升值空間小區(qū)配套設(shè)施需配合目標(biāo)客戶要求物業(yè)管理公司

18、選擇非常重要小區(qū)環(huán)境，如綠化、建筑形態(tài)等XH/020514/SH-DISC(2000GB)24目標(biāo)客戶群分析產(chǎn)品定位戶型比例戶型比例配套設(shè)施/物業(yè)管理小區(qū)規(guī)劃原則XH/020514/SH-DISC(2000GB)25根據(jù)中原對(duì)高檔樓盤客戶的需求調(diào)查，并以麥肯錫的消根據(jù)中原對(duì)高檔樓盤客戶的需求調(diào)查，并以麥肯錫的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果作調(diào)整費(fèi)者調(diào)查結(jié)果作調(diào)整, 得出初步的房型比例及面積得出初步的房型比例及面積兩房?jī)煞咳咳克姆克姆繌?fù)式復(fù)式戶型戶型面積（平米）面積（平米）比例比例30%初步供討論兩房一廳一衛(wèi)兩房一廳一衛(wèi)兩房?jī)蓮d兩衛(wèi)兩房?jī)蓮d兩衛(wèi)三房?jī)蓮d一個(gè)半衛(wèi)三房?jī)蓮d一個(gè)半衛(wèi) (小房型小房型）四房?jī)蓮d兩衛(wèi)四

19、房?jī)蓮d兩衛(wèi) 三房?jī)蓮d兩衛(wèi)三房?jī)蓮d兩衛(wèi)四房?jī)蓮d兩衛(wèi)四房?jī)蓮d兩衛(wèi)50%12%8%5%25%10%30%8%5%3%90-100115-125160-175190-210210-250100-110資料來(lái)源: 中原地產(chǎn);小組分析三房?jī)蓮d兩衛(wèi)三房?jī)蓮d兩衛(wèi) (更衣間更衣間）三房?jī)蓮d兩衛(wèi)三房?jī)蓮d兩衛(wèi) (更衣間更衣間, 工人房工人房）四房?jī)蓮d兩衛(wèi)四房?jī)蓮d兩衛(wèi) 175-19010%4%130-145145-160723251142986534189030大約套數(shù)大約套數(shù)1,046XH/020514/SH-DISC(2000GB)26圖9：被訪樣本計(jì)劃購(gòu)買總價(jià)分布圖40312925284825590102030

20、40506060以下60以下61-7061-7071-8071-8080-9080-9090-10090-100100-120100-120120-150120-150150-170150-170170-200170-200200以上200以上總價(jià)方面，100120萬(wàn)是選擇的峰值，其次是120150萬(wàn)，該價(jià)格區(qū)間是高檔市場(chǎng)的主力客戶需求7080、8090、90100萬(wàn)各區(qū)段的數(shù)量接近，總量較大，構(gòu)成總價(jià)需求的第二梯隊(duì)150萬(wàn)元以上的總價(jià)區(qū)段也有一定的市場(chǎng)需求由于調(diào)查樣本樓盤較多的集中在上海南區(qū)，本項(xiàng)目實(shí)際定位應(yīng)弱于該調(diào)查值，本案的市場(chǎng)主力總價(jià)可確定為100-120萬(wàn)元。單價(jià)均價(jià)在7,700-8

21、,275元/平米之間資料來(lái)源: 中原地產(chǎn)中原根據(jù)現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)狀況對(duì)總價(jià)及單價(jià)作出了評(píng)估中原根據(jù)現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)狀況對(duì)總價(jià)及單價(jià)作出了評(píng)估 XH/020514/SH-DISC(2000GB)27目標(biāo)客戶群分析產(chǎn)品定位戶型比例配套設(shè)施配套設(shè)施/物業(yè)管理物業(yè)管理小區(qū)規(guī)劃原則XH/020514/SH-DISC(2000GB)28開(kāi)發(fā)商為購(gòu)房者提供裝修套餐，將為雙方帶來(lái)最開(kāi)發(fā)商為購(gòu)房者提供裝修套餐，將為雙方帶來(lái)最大的靈活性，信虹應(yīng)考慮為其中一部分單位提供大的靈活性，信虹應(yīng)考慮為其中一部分單位提供此服務(wù)此服務(wù)443463432全毛坯簡(jiǎn)裝修預(yù)購(gòu)單價(jià)預(yù)購(gòu)單價(jià)6,000元元/平平方米以上方米以上(86)購(gòu)買房?jī)?nèi)的裝修類型購(gòu)

22、買房?jī)?nèi)的裝修類型百分比廚衛(wèi)裝修，其它毛坯全部裝修開(kāi)發(fā)商提供多種裝修套餐，裝修另費(fèi)5236152110投資者投資者(87)5446122427上海小資上海小資(72)資料來(lái)源: 致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析XH/020514/SH-DISC(2000GB)29信虹應(yīng)根據(jù)不同房型，提供接近消費(fèi)者平均值的信虹應(yīng)根據(jù)不同房型，提供接近消費(fèi)者平均值的裝修套餐，供購(gòu)房者作選擇裝修套餐，供購(gòu)房者作選擇156614510萬(wàn)元以下10-20萬(wàn)元總體總體(89)毛坯房裝修預(yù)計(jì)金額毛坯房裝修預(yù)計(jì)金額百分比20-30萬(wàn)元30萬(wàn)元以上單價(jià)6,000元/平方米以上306622兩房?jī)煞?26)三房三房(42)四房四房(20)1

23、6萬(wàn)元平均值平均值13萬(wàn)元18萬(wàn)元18萬(wàn)元1460179079210資料來(lái)源: 致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析XH/020514/SH-DISC(2000GB)30現(xiàn)高檔樓盤都具備智能化系統(tǒng)，以科技吸引年青一代的購(gòu)房人士房展會(huì)中，大多數(shù)高檔樓盤都標(biāo)榜具備以下設(shè)施寬帶上網(wǎng)基本上網(wǎng)是必備條件，世茂樓盤更以“十兆入樓，一兆入屋”之高速連接為賣點(diǎn)有線電視/衛(wèi)星電視提供多頻道選擇，針對(duì)“海歸入士”及境外購(gòu)房者的要求智能保安系統(tǒng)IC卡辨識(shí)，閉路電視，指模門鎖等住戶內(nèi)聯(lián)網(wǎng)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)為住客提供會(huì)所資訊、 VOD（Video On Demand)及網(wǎng)上購(gòu)物等服務(wù)樓盤設(shè)施智能化為大勢(shì)所趨樓盤設(shè)施智能化為大勢(shì)所趨信虹項(xiàng)目應(yīng)緊

24、貼此趨勢(shì)而配備此類設(shè)施具體系統(tǒng)的選擇應(yīng)與物業(yè)管理公司及此方面的專家共同研究挑選XH/020514/SH-DISC(2000GB)315955412723181868%多元化的配套設(shè)施為中高檔樓盤不可缺少的一部多元化的配套設(shè)施為中高檔樓盤不可缺少的一部分分五月房展會(huì)均價(jià)五月房展會(huì)均價(jià)7,000元元/平米以上平米以上樓盤，宣傳將提供的設(shè)施樓盤，宣傳將提供的設(shè)施百分比中高檔樓盤一般會(huì)所設(shè)施中高檔樓盤一般會(huì)所設(shè)施健身房會(huì)所餐廳/咖啡吧桌球室視聽(tīng)室兒童游樂(lè)場(chǎng)本項(xiàng)目必須配備的設(shè)施更高檔樓盤會(huì)所設(shè)施更高檔樓盤會(huì)所設(shè)施室內(nèi)溫水/室外游泳池網(wǎng)球場(chǎng)壁球場(chǎng)室內(nèi)多功能運(yùn)動(dòng)場(chǎng)桑拿浴室高爾夫球練習(xí)場(chǎng)能作為項(xiàng)目具差異化的賣

25、點(diǎn)應(yīng)考慮成本、運(yùn)作及土地利用而決定是否興建健身房?jī)和螛?lè)場(chǎng)溫水游泳池網(wǎng)球場(chǎng)桑拿浴室室內(nèi)多功能場(chǎng)館壁球場(chǎng)高爾夫球練習(xí)場(chǎng)總數(shù)=22個(gè)資料來(lái)源: 小組分析XH/020514/SH-DISC(2000GB)32針對(duì)兒童的設(shè)施可作特別賣點(diǎn)，另應(yīng)考慮其它特針對(duì)兒童的設(shè)施可作特別賣點(diǎn)，另應(yīng)考慮其它特色設(shè)施色設(shè)施已婚有小孩或計(jì)劃已婚有小孩或計(jì)劃2年內(nèi)有小孩的百分比年內(nèi)有小孩的百分比61%39%54%46%投資者都市小資目標(biāo)客戶群一半以上都將有小孩，會(huì)所設(shè)施亦應(yīng)特別針對(duì)此點(diǎn)建議與此方面設(shè)計(jì)專家合作，以能提供益智安全的兒童游樂(lè)區(qū)作為其中一個(gè)賣點(diǎn)其它特色設(shè)施其它特色設(shè)施高爾夫練習(xí)場(chǎng)高爾夫熱潮在高收入/管理階層有增無(wú)

26、減，推薦練習(xí)場(chǎng)、練習(xí)網(wǎng)、甚至電腦投影模擬都可作考慮設(shè)施攀石墻于國(guó)外流行于專業(yè)人士階層，現(xiàn)有上海樓盤罕有的設(shè)施會(huì)所小型電影院提供小型影院給住客租用，作為住戶家庭/朋友聚會(huì)的場(chǎng)地，為業(yè)主添一份氣派園藝溫室一方面作為小區(qū)綠化一部分，亦為較年長(zhǎng)住戶提供消閑活動(dòng)資料來(lái)源: 致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析將繼續(xù)收集國(guó)外樓盤將繼續(xù)收集國(guó)外樓盤特色特色設(shè)施以作參考設(shè)施以作參考, 以上海獨(dú)一無(wú)二的設(shè)以上海獨(dú)一無(wú)二的設(shè)施作賣點(diǎn)施作賣點(diǎn)XH/020514/SH-DISC(2000GB)33住客停車位數(shù)不必要在太高水平住客停車位數(shù)不必要在太高水平消費(fèi)者擁有客車的百分比消費(fèi)者擁有客車的百分比已有車車位數(shù)對(duì)比單位數(shù)可定在60%

27、左右* 以13.5% 的年增長(zhǎng)率計(jì)算, 13.5% 為上海市過(guò)去五年客車的年平均增長(zhǎng)率資料來(lái)源: 致聯(lián)公司調(diào)查；上海統(tǒng)計(jì)年鑒; 麥肯錫分析單價(jià)6,000元/平方米以上243458之后七年的預(yù)計(jì)增長(zhǎng)*初步估算XH/020514/SH-DISC(2000GB)34信虹應(yīng)考慮聘用國(guó)際物業(yè)管理公司以提高樓盤競(jìng)信虹應(yīng)考慮聘用國(guó)際物業(yè)管理公司以提高樓盤競(jìng)爭(zhēng)力爭(zhēng)力國(guó)際物業(yè)管理公司國(guó)際物業(yè)管理公司樓盤例子樓盤例子戴德梁行仲量聯(lián)行第一太平洋戴維斯怡高物業(yè)文錦大廈丹楓苑晶采名人大廈世茂湖濱花園新外灘花園東方雅苑世茂濱江花園中凱城市之光上海五月天榮軒現(xiàn)時(shí)為數(shù)不少的高檔樓盤都聘請(qǐng)國(guó)際性的物業(yè)管理公司作管理有些樓盤如嘉

28、里華庭，東方巴黎等，因發(fā)展商擁有豐富發(fā)展管理經(jīng)驗(yàn)、龐大的資源豐富發(fā)展管理經(jīng)驗(yàn)、龐大的資源及良好的品牌良好的品牌，所以能自行管理樓盤鑒于信虹為新成立的公司，應(yīng)利用國(guó)際管理公司負(fù)責(zé)物業(yè)管理以吸取經(jīng)驗(yàn)，并以其品牌提供信心予消費(fèi)者，提高競(jìng)爭(zhēng)力選擇考慮因素應(yīng)包括公司品牌形象過(guò)去管理物業(yè)的素質(zhì)收費(fèi)選擇應(yīng)提早開(kāi)始，以便公司為設(shè)計(jì)提供意見(jiàn)資料來(lái)源: 小組分析XH/020514/SH-DISC(2000GB)35目標(biāo)客戶群分析產(chǎn)品定位戶型比例配套設(shè)施/物業(yè)管理小區(qū)規(guī)劃原則小區(qū)規(guī)劃原則XH/020514/SH-DISC(2000GB)36點(diǎn)式或板式的選擇，主要應(yīng)該配合兩個(gè)重要條件 對(duì)黃浦江及蘇州河的景觀，特別是高

29、層單位，更應(yīng)是全無(wú)遮擋的 朝南面，以三房戶型為例，需要一廳兩房是朝南的立面用料可以考慮使用較特別的材料，以突出樓盤個(gè)性。但也需顧及建筑成本建筑成本以及環(huán)保因素環(huán)保因素目標(biāo)客戶對(duì)于尊貴的感覺(jué)要求較高，故此整體風(fēng)格還應(yīng)體現(xiàn)出一種豪華感，可通過(guò)連續(xù)的色帶、大拱門、廊柱等來(lái)反映這種氣勢(shì)建筑形態(tài)建筑形態(tài)334155古典歐式簡(jiǎn)潔現(xiàn)代式購(gòu)買房子的大樓風(fēng)格購(gòu)買房子的大樓風(fēng)格百分比中式445023點(diǎn)式無(wú)所謂建筑形態(tài)建筑形態(tài)百分比板式大部分消費(fèi)者偏好簡(jiǎn)潔現(xiàn)代式設(shè)計(jì)消費(fèi)者對(duì)點(diǎn)式和板式型偏好分別不大，很大部分都無(wú)所謂其它應(yīng)考慮因素其它應(yīng)考慮因素資料來(lái)源: 致聯(lián)公司調(diào)查；中原地產(chǎn); 小組分析XH/020514/SH-D

30、ISC(2000GB)37綠化、水景及鬧中取靜、自成一角為消費(fèi)者普遍綠化、水景及鬧中取靜、自成一角為消費(fèi)者普遍希望的小區(qū)環(huán)境希望的小區(qū)環(huán)境小區(qū)環(huán)境規(guī)劃原則小區(qū)環(huán)境規(guī)劃原則從消費(fèi)者調(diào)查及市場(chǎng)上熱銷樓盤可看出，購(gòu)房人士對(duì)小區(qū)環(huán)境三方面特別看重綠化綠化80%的消費(fèi)者認(rèn)為綠地為小區(qū)環(huán)境最重要的三個(gè)因素之一，高于所有其它因素消費(fèi)者平均愿意付出11%的溢價(jià)予有大型綠地的樓盤高檔樓盤平均綠化率為40%以上水景水景消費(fèi)者愿意付平均7-12%的溢價(jià)予水景樓盤新樓盤有不少以親水、水岸、大型人工湖等作賣點(diǎn)鬧中取靜鬧中取靜在消費(fèi)者定性調(diào)查中，參加者一再重復(fù)鬧中取靜為他們最向往的小區(qū)環(huán)境不少新樓盤都在小區(qū)提供人車分流的

31、設(shè)計(jì)小區(qū)綠化面積應(yīng)盡量擴(kuò)大綠化概念可延伸至整個(gè)樓盤，都市立體花園受絕大部分消費(fèi)者（94%）的歡迎建筑用料應(yīng)多采用自然材料，如木、石等，以配合整個(gè)樓盤自然綠化的基調(diào)房型布置應(yīng)盡量提供蘇州河/黃浦江的景觀小區(qū)內(nèi)應(yīng)配置水池、小河等為低層住房提供景觀可參考蘇州園林如何利用小面積仍能提供水景風(fēng)光由于住宅區(qū)兩旁都將為商業(yè)區(qū)，需設(shè)法作有效的人流，噪音等分隔，令小區(qū)相對(duì)的獨(dú)立，自成一角利用水池、小河作分隔是其中一個(gè)可考慮的方案考慮如何在小區(qū)實(shí)施人車分流，如地下停車場(chǎng)等資料來(lái)源: 致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析XH/020514/SH-DISC(2000GB)38BACK-UPXH/020514/SH-DISC(20

32、00GB)39經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政府政策的影響將會(huì)繼續(xù)推動(dòng)住宅需經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政府政策的影響將會(huì)繼續(xù)推動(dòng)住宅需求的平穩(wěn)增長(zhǎng)求的平穩(wěn)增長(zhǎng)對(duì)于高檔住宅的對(duì)于高檔住宅的需求將繼續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)需求將繼續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)增長(zhǎng)，上海市人均GDP在未來(lái)五年內(nèi)預(yù)計(jì)將以10%左右的速度增長(zhǎng)上海市人均可支配收入在過(guò)去5年內(nèi)，以平均10%的速度遞增，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)將持續(xù)上海市政府吸引內(nèi)地人才和投資的政策，使近年外地在滬注冊(cè)公司的數(shù)量和資金以高速增長(zhǎng)，2001年上半年比同期數(shù)量增加35%，資金增加19%從政策上，政府更加鼓勵(lì)經(jīng)濟(jì)型(4,000-5,000元/平米)的住宅開(kāi)發(fā)由于政府調(diào)低住房貸款利率(如20年貸款利率從97年的12.2

33、8降至現(xiàn)在的5.04%)，同時(shí)由于缺乏其它投資途徑，越來(lái)越多的消費(fèi)者把房地產(chǎn)作為最佳投資項(xiàng)途徑XH/020514/SH-DISC(2000GB)40消費(fèi)者在選擇房子時(shí)地段因素是首要條件，其它消費(fèi)者在選擇房子時(shí)地段因素是首要條件，其它因素也有其重要性，但為較后期的考慮因素也有其重要性，但為較后期的考慮1210887777522211110018交通發(fā)達(dá)周邊環(huán)境優(yōu)美升值潛力高小區(qū)配套到位周邊設(shè)施全面地段層次高戶型設(shè)計(jì)好價(jià)格小區(qū)環(huán)境優(yōu)美物業(yè)管理公司好發(fā)展商有信譽(yù)周邊開(kāi)發(fā)成熟靠近親朋好友易于出租熟悉環(huán)境景觀市中心附近中/小學(xué)校好3936333529423436363424151419261921254

34、8%認(rèn)為是最先決的條件認(rèn)為是最先決的條件%重要性評(píng)分為重要性評(píng)分為9+10建筑設(shè)計(jì)資料來(lái)源: 致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析基數(shù) = 343地段因素XH/020514/SH-DISC(2000GB)41信虹項(xiàng)目應(yīng)該對(duì)投資者有相當(dāng)大的吸引力，同時(shí)，信虹項(xiàng)目應(yīng)該對(duì)投資者有相當(dāng)大的吸引力，同時(shí)，他們的高收入水平也使其成為信虹所感興趣的必他們的高收入水平也使其成為信虹所感興趣的必然人群然人群投資者重要性評(píng)分高于平均百分點(diǎn)投資者重要性評(píng)分高于平均百分點(diǎn)23222112125升值潛力市中心地段層次高建筑設(shè)計(jì)周邊環(huán)境優(yōu)美靠近親朋好友加權(quán)數(shù)加權(quán)數(shù)信虹表現(xiàn)信虹表現(xiàn)得分得分24232213135729222521315

35、269信虹對(duì)投資信虹對(duì)投資者的吸引力者的吸引力投資者對(duì)信投資者對(duì)信虹的吸引力虹的吸引力投資者為高家庭收入，高個(gè)人收入，高消費(fèi)人群，平均家庭月收入：13,856人民幣，其中75%在10,000人民幣/月以上投資者吸引力投資者吸引力資料來(lái)源: 致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析最優(yōu)最劣X(jué)H/020514/SH-DISC(2000GB)42未來(lái)發(fā)展成熟的信虹項(xiàng)目及虹口周邊會(huì)是都市小未來(lái)發(fā)展成熟的信虹項(xiàng)目及虹口周邊會(huì)是都市小資向往的理想居所，關(guān)鍵是要說(shuō)服他們相信未來(lái)資向往的理想居所，關(guān)鍵是要說(shuō)服他們相信未來(lái)都市小資重要性評(píng)分高于平均百分點(diǎn)都市小資重要性評(píng)分高于平均百分點(diǎn)16156644加權(quán)數(shù)加權(quán)數(shù)信虹表現(xiàn)信虹表

36、現(xiàn)得分得分179信虹對(duì)都市小信虹對(duì)都市小資的吸引力資的吸引力都市小資對(duì)信都市小資對(duì)信虹的吸引力虹的吸引力都市小資為中高家庭收入，中高個(gè)人收入人群，平均家庭月收入為12,389元人民幣(70%在10,000以上)都市小資吸引力都市小資吸引力資料來(lái)源: 致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析最優(yōu)最劣熟悉的環(huán)境周邊開(kāi)發(fā)成熟景觀交通發(fā)達(dá)附近中/小學(xué)好發(fā)展商信譽(yù)3129121288622936122416XH/020514/SH-DISC(2000GB)43“過(guò)日子過(guò)日子”族講究生活，方方面面要求最多，而族講究生活，方方面面要求最多，而且很多都是信虹可以努力做好的，但問(wèn)題在于他且很多都是信虹可以努力做好的，但問(wèn)題在于

37、他們的收入可能是瓶頸們的收入可能是瓶頸“過(guò)日子過(guò)日子”族重要性評(píng)分高于平均百分族重要性評(píng)分高于平均百分點(diǎn)點(diǎn)2196665522加權(quán)數(shù)加權(quán)數(shù)信虹表現(xiàn)信虹表現(xiàn)得分得分282“過(guò)日子”族為中低家庭收入，中低個(gè)人收入人群，平均家庭月收入為11,945元人民幣(62%在10,000元以上)“過(guò)日子過(guò)日子”族吸引族吸引力力資料來(lái)源: 致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析最優(yōu)最劣信虹對(duì)信虹對(duì)“過(guò)日過(guò)日子子”族的吸引族的吸引力力“過(guò)日子過(guò)日子”族族對(duì)信虹的吸引對(duì)信虹的吸引力力小區(qū)環(huán)境優(yōu)美小區(qū)配套到位易于出租物業(yè)管理公司好周邊環(huán)境優(yōu)美周邊設(shè)施全面升值潛力發(fā)展商信譽(yù)附近中/小學(xué)好34151010108833136452030

38、1082463XH/020514/SH-DISC(2000GB)44上海雅皮是年輕一族，目前多數(shù)還是心有余而力上海雅皮是年輕一族，目前多數(shù)還是心有余而力不足不足上海雅皮重要性評(píng)分高于平均百分點(diǎn)上海雅皮重要性評(píng)分高于平均百分點(diǎn)105421加權(quán)數(shù)加權(quán)數(shù)信虹表現(xiàn)信虹表現(xiàn)得分得分240信虹對(duì)上海信虹對(duì)上海雅皮的吸引力雅皮的吸引力上海雅皮對(duì)上海雅皮對(duì)信虹的吸引力信虹的吸引力上海雅皮為低個(gè)人、低家庭收入人群，平均家庭月收入為11,801元人民幣(僅47%在10,000以上)上海雅皮吸引力上海雅皮吸引力資料來(lái)源: 致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析最優(yōu)最劣物業(yè)管理公司好價(jià)格戶型設(shè)計(jì)好發(fā)展商信譽(yù)景觀4523189513

39、50721815XH/020514/SH-DISC(2000GB)45較高平均收入令較高平均收入令“投資者投資者”及及“都市小資都市小資”更愿更愿意購(gòu)買較高價(jià)的房子意購(gòu)買較高價(jià)的房子4,8274,6504,5864,583投資者都市小資“過(guò)日子”族上海雅皮計(jì)劃購(gòu)買房子的平均單價(jià)計(jì)劃購(gòu)買房子的平均單價(jià)元/平方米計(jì)劃購(gòu)買房子的平均總價(jià)計(jì)劃購(gòu)買房子的平均總價(jià)萬(wàn)元57524952XH/020514/SH-DISC(2000GB)46計(jì)劃購(gòu)買房子單價(jià)在計(jì)劃購(gòu)買房子單價(jià)在6,000元元/平平方米以上的百分比方米以上的百分比計(jì)劃購(gòu)買房子總價(jià)在計(jì)劃購(gòu)買房子總價(jià)在80萬(wàn)元以上萬(wàn)元以上的百分比的百分比計(jì)劃購(gòu)買高單

40、價(jià)或高總價(jià)的客戶，也以以上兩族計(jì)劃購(gòu)買高單價(jià)或高總價(jià)的客戶，也以以上兩族為多為多26%24%29%30%投資者都市小資“過(guò)日子”族上海雅皮10%12%12%17%XH/020514/SH-DISC(2000GB)47兩房和三房同為最受歡迎的房型兩房和三房同為最受歡迎的房型所有樣本購(gòu)房者對(duì)房型的選擇購(gòu)房者對(duì)房型的選擇百分比2424313040一房?jī)煞咳克姆克姆恳陨蠌?fù)式資料來(lái)源: 致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析XH/020514/SH-DISC(2000GB)48高單價(jià)購(gòu)房人士對(duì)三房房型需求最大高單價(jià)購(gòu)房人士對(duì)三房房型需求最大單價(jià)6,000元/平方米以上購(gòu)房者對(duì)房型的選擇購(gòu)房者對(duì)房型的選擇百分比0294723151一房三房四房四房以上復(fù)式兩房資料來(lái)源: 致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析XH/020514/SH-DISC(2000GB)49目標(biāo)客戶群的需求較廣目標(biāo)客戶群的需求較廣投資者及都市小資購(gòu)房者對(duì)房型的選擇購(gòu)房者對(duì)房型的選擇百分比0413920041一房三房四房四房以上復(fù)式兩房資料來(lái)源: 致聯(lián)公司調(diào)查；麥肯錫分析XH/020514/SH-DISC(2000GB)50224334200180106228100180兩房購(gòu)買人士需要兩房購(gòu)買人士需要80-120平米的房子平米的房子所有樣本計(jì)劃購(gòu)買兩房單位人士對(duì)面積的要求計(jì)劃購(gòu)買兩房單位人士對(duì)面積