產(chǎn)品開發(fā)與管理

1、1會計學(xué)產(chǎn)品開發(fā)與管理產(chǎn)品開發(fā)與管理第第1 1章章 新產(chǎn)品開發(fā)與管理導(dǎo)論新產(chǎn)品開發(fā)與管理導(dǎo)論教學(xué)目的和要求：教學(xué)目的和要求： 了解和掌握產(chǎn)品的概念、基本要素和產(chǎn)品組合策略；了解和掌握產(chǎn)品的概念、基本要素和產(chǎn)品組合策略； 熟悉和掌握新產(chǎn)品的概念及新產(chǎn)品與產(chǎn)品競爭層次的關(guān)系；熟悉和掌握新產(chǎn)品的概念及新產(chǎn)品與產(chǎn)品競爭層次的關(guān)系； 了解新產(chǎn)品開發(fā)與改進的概念、特征和意義；了解新產(chǎn)品開發(fā)與改進的概念、特征和意義； 了解新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略作用；了解新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略作用； 了解新產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)方法和管理原則；了解新產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)方法和管理原則； 了解掌握超強競爭、了解掌握超強競爭、7S7S模型及產(chǎn)品開發(fā)新態(tài)勢

2、；模型及產(chǎn)品開發(fā)新態(tài)勢； 了解產(chǎn)品的更新?lián)Q代與企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營。了解產(chǎn)品的更新?lián)Q代與企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營。第一節(jié)第一節(jié) 新產(chǎn)品概述新產(chǎn)品概述 第第二節(jié)二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)及新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略作用新產(chǎn)品開發(fā)及新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略作用 第三節(jié)第三節(jié) 超強競爭與超強競爭與新產(chǎn)品開發(fā)所面臨的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品開發(fā)所面臨的挑戰(zhàn) 第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品更新與企業(yè)持續(xù)經(jīng)營產(chǎn)品更新與企業(yè)持續(xù)經(jīng)營 第第1 1章章 新產(chǎn)品開發(fā)與管理導(dǎo)論新產(chǎn)品開發(fā)與管理導(dǎo)論第第1節(jié)節(jié) 新產(chǎn)品概述新產(chǎn)品概述 一一 產(chǎn)品的相關(guān)概念產(chǎn)品的相關(guān)概念 二二 新產(chǎn)品的相關(guān)概念新產(chǎn)品的相關(guān)概念 ( (一一) )產(chǎn)品的涵義產(chǎn)品的涵義產(chǎn)品是能夠提供給市場并引起注意、購買、使用或

3、消費的任何東西，包產(chǎn)品是能夠提供給市場并引起注意、購買、使用或消費的任何東西，包括實體形態(tài)、服務(wù)、個性、場所和組織等?，F(xiàn)代市場營銷理論則把產(chǎn)品括實體形態(tài)、服務(wù)、個性、場所和組織等?，F(xiàn)代市場營銷理論則把產(chǎn)品從定義上劃分為五個層次：產(chǎn)品的核心層次、產(chǎn)品的基礎(chǔ)層次、產(chǎn)品的從定義上劃分為五個層次：產(chǎn)品的核心層次、產(chǎn)品的基礎(chǔ)層次、產(chǎn)品的期望層次、產(chǎn)品的附加層次和產(chǎn)品的潛在層次，如下圖所示：期望層次、產(chǎn)品的附加層次和產(chǎn)品的潛在層次，如下圖所示：包裝包裝基本效用基本效用或利益或利益特色特色商標(biāo)商標(biāo)品質(zhì)品質(zhì)式樣式樣核心產(chǎn)品層核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層潛在產(chǎn)

4、品層一、產(chǎn)品的相關(guān)概念一、產(chǎn)品的相關(guān)概念1 1 產(chǎn)品的核心層次產(chǎn)品的核心層次產(chǎn)品的核心層次指產(chǎn)品提供給消費者的實際利益和效用，代表著顧客產(chǎn)品的核心層次指產(chǎn)品提供給消費者的實際利益和效用，代表著顧客真正購買的基本服務(wù)或利益，如在電影院，顧客真正要購買的是真正購買的基本服務(wù)或利益，如在電影院，顧客真正要購買的是“娛娛樂樂”。2 2 產(chǎn)品的基礎(chǔ)層次產(chǎn)品的基礎(chǔ)層次產(chǎn)品的基礎(chǔ)層次指能觀察到的、反映產(chǎn)品內(nèi)外質(zhì)量的部分特征，包括產(chǎn)品的基礎(chǔ)層次指能觀察到的、反映產(chǎn)品內(nèi)外質(zhì)量的部分特征，包括品質(zhì)、特色、造形、式樣、商標(biāo)和包裝等，這是產(chǎn)品的基本載體。品質(zhì)、特色、造形、式樣、商標(biāo)和包裝等，這是產(chǎn)品的基本載體。3 3

5、 產(chǎn)品的期望層次產(chǎn)品的期望層次產(chǎn)品的期望層次是顧客購買產(chǎn)品時，基于以往經(jīng)驗或常識，默認或希產(chǎn)品的期望層次是顧客購買產(chǎn)品時，基于以往經(jīng)驗或常識，默認或希望能得到的一組基本的屬性。如在電影院，觀眾希望有舒適的座椅、望能得到的一組基本的屬性。如在電影院，觀眾希望有舒適的座椅、良好的音響效果，這是電影院應(yīng)該予以滿足的最低期望。良好的音響效果，這是電影院應(yīng)該予以滿足的最低期望。4.4.產(chǎn)品的附加層次產(chǎn)品的附加層次產(chǎn)品的附加層次指提供給消費者的一系列附加利益，包括服務(wù)、運送產(chǎn)品的附加層次指提供給消費者的一系列附加利益，包括服務(wù)、運送、維修、保證、形象與文化等所給予消費者的好處。產(chǎn)品的附加利益、維修、保證、

6、形象與文化等所給予消費者的好處。產(chǎn)品的附加利益層是形成產(chǎn)品差別化的主要部分。如電影院通過裝潢、布局和差異化層是形成產(chǎn)品差別化的主要部分。如電影院通過裝潢、布局和差異化的服務(wù)，能夠給觀眾帶來一種感官上的體驗，就屬于這個產(chǎn)品層次。的服務(wù)，能夠給觀眾帶來一種感官上的體驗，就屬于這個產(chǎn)品層次。5.5.產(chǎn)品的潛在層次產(chǎn)品的潛在層次產(chǎn)品的潛在層次是指該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會產(chǎn)品的潛在層次是指該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)化的部分。例如，具備一定實力的電影院，可以圍繞放映這一主營轉(zhuǎn)化的部分。例如，具備一定實力的電影院，可以圍繞放映這一主營業(yè)務(wù)，融入影迷見面會、電影文化交流等一

7、系列的服務(wù)，向未來的業(yè)務(wù)，融入影迷見面會、電影文化交流等一系列的服務(wù)，向未來的“電影文化體驗中心電影文化體驗中心”轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型。自我實現(xiàn)需要自尊他尊需要社會需要安全需要生理需要除了以上的五層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型以外，還有三層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型除了以上的五層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型以外，還有三層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型。三層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型包括：產(chǎn)品核心層、產(chǎn)品有形特征層和產(chǎn)。三層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型包括：產(chǎn)品核心層、產(chǎn)品有形特征層和產(chǎn)品附加利益層。品附加利益層。安裝安裝培訓(xùn)培訓(xùn)送貨維修送貨維修信貸咨詢信貸咨詢售后服務(wù)售后服務(wù)技術(shù)指導(dǎo)技術(shù)指導(dǎo)質(zhì)量質(zhì)量 特色特色品牌品牌 式樣式樣 包裝包裝核心利益核心利益附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品

8、有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品 現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展，源于消費者需求的復(fù)雜化和競現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展，源于消費者需求的復(fù)雜化和競爭的白熱化。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、爭的白熱化。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地提供整合的解決方案，滿足消費者的復(fù)雜需要，誰就能擁有更好地提供整合的解決方案，滿足消費者的復(fù)雜需要，誰就能擁有消費者，占有市場，進而獲得競爭優(yōu)勢。不斷地拓展產(chǎn)品的外延部消費者，占有市場，進而獲得競爭優(yōu)勢。不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分，已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點，分，已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點，對于消費者而言，產(chǎn)品的期對于消費者而言，產(chǎn)品的期望層次越來

9、越多地包含了企業(yè)所能提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素質(zhì)及望層次越來越多地包含了企業(yè)所能提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象的企業(yè)整體形象的“綜合價值綜合價值”。 美國著名營銷學(xué)家李維特就指出：美國著名營銷學(xué)家李維特就指出：“新的競爭不在于工廠里制新的競爭不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、造出來的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認為有價值的其他東西咨詢、融資、送貨或顧客認為有價值的其他東西”。( (二二) )產(chǎn)品概念和基本要素產(chǎn)品概念和基本要素 產(chǎn)品是企業(yè)用來引導(dǎo)和滿足消費者需求的可控因素。對于消費者產(chǎn)品是企業(yè)用來引導(dǎo)和滿

10、足消費者需求的可控因素。對于消費者的各種需求，企業(yè)可以通過實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品等使消費的各種需求，企業(yè)可以通過實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品等使消費者的需求得到滿足。者的需求得到滿足。例如，高等院校為學(xué)生提供的，就是教育服務(wù)這種無形的服務(wù)，例如，高等院校為學(xué)生提供的，就是教育服務(wù)這種無形的服務(wù)，其中所傳授的知識是其實質(zhì)產(chǎn)品，授課與講座等則是形式產(chǎn)品，而學(xué)其中所傳授的知識是其實質(zhì)產(chǎn)品，授課與講座等則是形式產(chǎn)品，而學(xué)生畢業(yè)后，學(xué)校與學(xué)生保持密切的溝通與聯(lián)系，幫助學(xué)生解決一些實生畢業(yè)后，學(xué)校與學(xué)生保持密切的溝通與聯(lián)系，幫助學(xué)生解決一些實際工作中的困難與問題，則可以看作是附加產(chǎn)品。際工作中的困難

11、與問題，則可以看作是附加產(chǎn)品。 實質(zhì)性實體性即“產(chǎn)品的物體和基本功能”核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品延伸產(chǎn)品即“產(chǎn)品的綜合形體”即“產(chǎn)品的附加利益”產(chǎn)品從另一個角度來看，產(chǎn)品還包括以下三個基本要素從另一個角度來看，產(chǎn)品還包括以下三個基本要素：(1)(1)用于銷售或租借的實物；用于銷售或租借的實物；(2)(2)具有一些功能屬性；具有一些功能屬性；(3)(3)滿足需要，為使用者帶來某種或某些效益。滿足需要，為使用者帶來某種或某些效益。( (三三) )產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目。 為了分散風(fēng)險，充分利用企業(yè)的品牌資源或是出于其他目的，企業(yè)普遍采用為了分散

12、風(fēng)險，充分利用企業(yè)的品牌資源或是出于其他目的，企業(yè)普遍采用表現(xiàn)為不同形式的產(chǎn)品組合策略。表現(xiàn)為不同形式的產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合包括三個變化因素：產(chǎn)品組合的廣度、產(chǎn)品組合的深度及產(chǎn)品組產(chǎn)品組合包括三個變化因素：產(chǎn)品組合的廣度、產(chǎn)品組合的深度及產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性。其中，合的關(guān)聯(lián)性。其中， (l)(l)產(chǎn)品組合的廣度指一個企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量；產(chǎn)品組合的廣度指一個企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量； (2)(2)產(chǎn)品組合的深度指一個企業(yè)平均每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項目的數(shù)量；產(chǎn)品組合的深度指一個企業(yè)平均每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項目的數(shù)量； (3)(3)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性指一個企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性

13、指一個企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。 產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合概念 產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的結(jié)構(gòu)（產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的結(jié)構(gòu)（結(jié)合方式），又叫產(chǎn)品的各種花色品種的配合。結(jié)合方式），又叫產(chǎn)品的各種花色品種的配合。 吉列的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合吉列的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度剃須刀和刀片剃須刀和刀片化妝品化妝品寫字用品寫字用品打火機打火機超感超感系列系列紙伴侶紙伴侶光明正大光明正大追蹤追蹤裝飾裝飾天賦天賦S.T.S.T.杜邦杜邦安拉安拉托尼托尼旋轉(zhuǎn)旋轉(zhuǎn)正義衛(wèi)士正義衛(wèi)士雙面超級調(diào)節(jié)器雙面超級調(diào)節(jié)器絲根絲絲根絲女款吉列女款吉列柔爽柔

14、爽超速超速泡沫泡沫孿生注射器孿生注射器爽露爽露泰邁泰邁干爽觀念干爽觀念三片三片強刷強刷訣竅訣竅刀片刀片產(chǎn)產(chǎn) 品品 線線 的的 深深 度度碳酸飲料果汁飲料茶飲料咖啡飲料酒類產(chǎn)品其他類優(yōu)酪乳黑松汽水黑松沙士吉利果黑松葡萄柚汁黑松楊桃汁黑松柳橙汁黑松芭樂汁黑松蘋果汁黑松蘆筍汁鮮地葡萄柚汁鮮地芭樂汁鮮地柳橙汁鮮地蘋果汁鮮地楊桃汁黑松葡萄柚C黑松柳橙C綠洲柳橙汁綠洲芭樂汁黑松烏龍茶黑松麥茶大吉嶺紅茶黑松大麥紅茶青檸香茶黑松菊花茶黑松檸檬茶歐香奶茶黑松泡沫綠茶黑松泡沫紅茶黑松泡沫花茶有氏沒氏非常綠茶有氏沒氏非常紅茶茶師傅梅子綠茶茶師傅百香綠茶茶師傅綠茶黑松梅子綠茶黑松冰萃鮮茶歐香咖啡歐香法式咖啡畢德麥雅研

15、磨咖啡偉恩咖啡歐香巧克力咖啡歐香Latte咖啡協(xié)和海酒貝理威士忌文森紅葡萄酒潘尼堡紅葡萄酒五良玉白酒五良醇白酒五良春白酒酒泉二鍋頭運動水C&C高維他命C飲料黑松天霖純水微妙 水FIN深海健康補給飲料黑松薑母茶黑松五穀米漿黑鬆卵磷脂豆?jié){美天LGG優(yōu)酪乳產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略全線全面型策略全線全面型策略 市場專業(yè)型策略市場專業(yè)型策略 產(chǎn)品線專業(yè)型策略產(chǎn)品線專業(yè)型策略 有限產(chǎn)品線專業(yè)型策略有限產(chǎn)品線專業(yè)型策略 特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略 特殊專業(yè)型策略特殊專業(yè)型策略從動態(tài)的角度分析，可供從動態(tài)的角度分析，可供選擇的產(chǎn)品組合策略有：選擇的產(chǎn)品組合策略有：擴大產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合

16、策略縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略高檔產(chǎn)品策略高檔產(chǎn)品策略低檔產(chǎn)品策略低檔產(chǎn)品策略( (四四) )產(chǎn)品體系產(chǎn)品體系 產(chǎn)品體系由戰(zhàn)略層面的文化和定位以及策略層產(chǎn)品體系由戰(zhàn)略層面的文化和定位以及策略層面的價格、包裝等一系列要素構(gòu)成。如果說產(chǎn)品層面的價格、包裝等一系列要素構(gòu)成。如果說產(chǎn)品層次是從消費者的視角對產(chǎn)品進行的考察，那么產(chǎn)品次是從消費者的視角對產(chǎn)品進行的考察，那么產(chǎn)品體系則是企業(yè)從操作性角度對產(chǎn)品的審視。體系則是企業(yè)從操作性角度對產(chǎn)品的審視。 1.1.產(chǎn)品與文化產(chǎn)品與文化 文化是產(chǎn)品的一個重要組成部分，屬于產(chǎn)品附加利益這一層次。文化是產(chǎn)品的一個重要組成部分，屬于產(chǎn)品附加利益這一層次。產(chǎn)品文

17、化，是以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體，反映企業(yè)物質(zhì)及精神追求的產(chǎn)品文化，是以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體，反映企業(yè)物質(zhì)及精神追求的各種文化要素的總和，是產(chǎn)品價值、使用價值和文化附加值的統(tǒng)一。各種文化要素的總和，是產(chǎn)品價值、使用價值和文化附加值的統(tǒng)一。隨著知識經(jīng)濟時代的到來，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品決不僅僅是為了滿足人們隨著知識經(jīng)濟時代的到來，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品決不僅僅是為了滿足人們的某種物質(zhì)生活需要，而是越來越多地考慮人們的精神生活需要，越的某種物質(zhì)生活需要，而是越來越多地考慮人們的精神生活需要，越來越重視產(chǎn)品文化附加值的開發(fā)，千方百計地為人們提供實用的、情來越重視產(chǎn)品文化附加值的開發(fā)，千方百計地為人們提供實用的、情感的、

18、心理的等多方面的享受，努力把使用價值、文化價值和審美價感的、心理的等多方面的享受，努力把使用價值、文化價值和審美價值融為一體，突出產(chǎn)品中的人性化因素。值融為一體，突出產(chǎn)品中的人性化因素。 例如，可口可樂推崇的開懷一飲，耐克公司例如，可口可樂推崇的開懷一飲，耐克公司(Nike)(Nike)倡導(dǎo)的張揚自我個性倡導(dǎo)的張揚自我個性、激發(fā)自我潛能，都是產(chǎn)品文化。目前，、激發(fā)自我潛能，都是產(chǎn)品文化。目前，“ 文化產(chǎn)品化，產(chǎn)品文化化文化產(chǎn)品化，產(chǎn)品文化化”，已，已成為一種潮流。成為一種潮流。 2.2.產(chǎn)品與定位產(chǎn)品與定位 產(chǎn)品定位指企業(yè)針對同種產(chǎn)品市場進入者的情況產(chǎn)品定位指企業(yè)針對同種產(chǎn)品市場進入者的情況，

19、根據(jù)消費者對該產(chǎn)品的某一屬性或特征的重視程度，根據(jù)消費者對該產(chǎn)品的某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造獨特的個性或形象，并傳達給消，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造獨特的個性或形象，并傳達給消費者，從而在市場上找到一個合適的位置。費者，從而在市場上找到一個合適的位置。產(chǎn)品和服務(wù)往往是不可分割的兩個概念。根據(jù)服產(chǎn)品和服務(wù)往往是不可分割的兩個概念。根據(jù)服務(wù)所涉及的具體產(chǎn)品，可以把服務(wù)劃分為兩大基務(wù)所涉及的具體產(chǎn)品，可以把服務(wù)劃分為兩大基本類型，一類是與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)本類型，一類是與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)( (產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)) )，另一類則是純服務(wù)。另一類則是純服務(wù)。3.產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)其中，與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)，

20、又稱產(chǎn)品服務(wù)，是指在其中，與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)，又稱產(chǎn)品服務(wù)，是指在交易過程中不但有服務(wù)，而且還包括有形的產(chǎn)品，如交易過程中不但有服務(wù)，而且還包括有形的產(chǎn)品，如運送、安裝和維護等服務(wù)。運送、安裝和維護等服務(wù)。因此，在這類服務(wù)的交易過程中，總的顧客價值是因此，在這類服務(wù)的交易過程中，總的顧客價值是由產(chǎn)品價值和服務(wù)價值共同組成的。由產(chǎn)品價值和服務(wù)價值共同組成的。附于產(chǎn)品的支持性服務(wù)附于產(chǎn)品的支持性服務(wù)附帶產(chǎn)品的服務(wù)附帶產(chǎn)品的服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)相互混合的綜合服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)相互混合的綜合服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)按經(jīng)濟性可區(qū)分為：生產(chǎn)性產(chǎn)品服務(wù)按經(jīng)濟性可區(qū)分為：生產(chǎn)性服務(wù)、生活性服務(wù)、流通性服務(wù)、知識服務(wù)、生活性服務(wù)、流通

21、性服務(wù)、知識性服務(wù)和社會綜合性服務(wù)性服務(wù)和社會綜合性服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)果按照產(chǎn)品的流動過程，可產(chǎn)品服務(wù)果按照產(chǎn)品的流動過程，可以把產(chǎn)品服務(wù)區(qū)分：以把產(chǎn)品服務(wù)區(qū)分： 售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)第二類服務(wù)是純服務(wù)，指的是完全獨立于有形產(chǎn)品第二類服務(wù)是純服務(wù)，指的是完全獨立于有形產(chǎn)品的服務(wù)，如理發(fā)、護理、保險業(yè)、銀行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的服務(wù)，如理發(fā)、護理、保險業(yè)、銀行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和律師服務(wù)等。在純服務(wù)中，顧客與服務(wù)提供者之間和律師服務(wù)等。在純服務(wù)中，顧客與服務(wù)提供者之間的互動占有十分重要的地位。的互動占有十分重要的地位。例如，律師事務(wù)所為顧客提供的服務(wù)，主要是基于律師的智力例如，律

22、師事務(wù)所為顧客提供的服務(wù)，主要是基于律師的智力服務(wù)，但這卻是一個高接觸性的互動過程。近年來，隨著分工服務(wù)，但這卻是一個高接觸性的互動過程。近年來，隨著分工的專業(yè)化以及信息技術(shù)的出現(xiàn)，純服務(wù)也得到了迅速發(fā)展。例的專業(yè)化以及信息技術(shù)的出現(xiàn)，純服務(wù)也得到了迅速發(fā)展。例如，在如，在“物流物流”過程中的某些重要環(huán)節(jié)，如運輸和倉儲等服務(wù)過程中的某些重要環(huán)節(jié)，如運輸和倉儲等服務(wù)已經(jīng)從一些企業(yè)中獨立出來，形成了一種純服務(wù)性的供應(yīng)企業(yè)已經(jīng)從一些企業(yè)中獨立出來，形成了一種純服務(wù)性的供應(yīng)企業(yè)，為客戶提供更加專業(yè)的物流服務(wù)，如運輸公司、倉儲公司和，為客戶提供更加專業(yè)的物流服務(wù)，如運輸公司、倉儲公司和第三方物流公司等。

23、同樣，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也促進了網(wǎng)絡(luò)市場營第三方物流公司等。同樣，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也促進了網(wǎng)絡(luò)市場營銷服務(wù)的興起和繁榮。銷服務(wù)的興起和繁榮。 產(chǎn)品服務(wù)的特點主要包括以下三個方面：產(chǎn)品服務(wù)的特點主要包括以下三個方面：(1)(1)無形性，即產(chǎn)品服務(wù)大部分都是無形的：無形性，即產(chǎn)品服務(wù)大部分都是無形的：(2)(2)可變性，即產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性，取決于服務(wù)提可變性，即產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性，取決于服務(wù)提供者和服務(wù)接受者：供者和服務(wù)接受者：(3)(3)一體性，即產(chǎn)品服務(wù)不能脫離產(chǎn)品本身而單獨存在。一體性，即產(chǎn)品服務(wù)不能脫離產(chǎn)品本身而單獨存在。因此，根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)以上三個方面的特點，作為產(chǎn)品組成部分的服務(wù)因此

24、，根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)以上三個方面的特點，作為產(chǎn)品組成部分的服務(wù)與實體產(chǎn)品的區(qū)別主要表現(xiàn)在，服務(wù)的無形性、服務(wù)的不可分離性、與實體產(chǎn)品的區(qū)別主要表現(xiàn)在，服務(wù)的無形性、服務(wù)的不可分離性、服務(wù)的差異性、服務(wù)的不可儲存性以及服務(wù)缺乏所有權(quán)等。服務(wù)的差異性、服務(wù)的不可儲存性以及服務(wù)缺乏所有權(quán)等。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的使用價值滿足社會生產(chǎn)和消費需要的程度，滿足需要產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的使用價值滿足社會生產(chǎn)和消費需要的程度，滿足需要的程度越高，產(chǎn)品的質(zhì)量也就越好。所以說，產(chǎn)品的質(zhì)量主要是指產(chǎn)品使用的程度越高，產(chǎn)品的質(zhì)量也就越好。所以說，產(chǎn)品的質(zhì)量主要是指產(chǎn)品使用價值的高低。質(zhì)量越高的產(chǎn)品，在市場上往往意味著較高的價格。類

25、似地，價值的高低。質(zhì)量越高的產(chǎn)品，在市場上往往意味著較高的價格。類似地，在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，高質(zhì)量對于企業(yè)來說往往也代表著高成本。在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，高質(zhì)量對于企業(yè)來說往往也代表著高成本。4.產(chǎn)品與質(zhì)量產(chǎn)品與質(zhì)量產(chǎn)品在市場推廣過程中離不開包裝，包裝可以給產(chǎn)品產(chǎn)品在市場推廣過程中離不開包裝，包裝可以給產(chǎn)品 帶來附加利益。帶來附加利益。5.產(chǎn)品與包裝產(chǎn)品與包裝例如：包裝可以吸引顧客，招攬客源；包裝可以提例如：包裝可以吸引顧客，招攬客源；包裝可以提高企業(yè)知名度與美譽度，樹立良好形象；包裝可以增高企業(yè)知名度與美譽度，樹立良好形象；包裝可以增強市場競爭能力；包裝可以保護產(chǎn)品、避免損失；包強市場競爭能力；

26、包裝可以保護產(chǎn)品、避免損失；包裝可以提高消費者的美學(xué)欣賞水平等。裝可以提高消費者的美學(xué)欣賞水平等。產(chǎn)品的價格對產(chǎn)品為市場所接受的程度起著決定性作用。產(chǎn)品的產(chǎn)品的價格對產(chǎn)品為市場所接受的程度起著決定性作用。產(chǎn)品的價格直接涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者三個方面的利益，關(guān)系到企價格直接涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者三個方面的利益，關(guān)系到企業(yè)和產(chǎn)品的市場形象，并影響到竟?fàn)幷叩男袨椤Ｒ话闱闆r下，產(chǎn)品業(yè)和產(chǎn)品的市場形象，并影響到竟?fàn)幷叩男袨?。一般情況下，產(chǎn)品價格與需求呈現(xiàn)反方向變動趨勢，與供給呈現(xiàn)同方向變動趨勢。在價格與需求呈現(xiàn)反方向變動趨勢，與供給呈現(xiàn)同方向變動趨勢。在實踐中，產(chǎn)品價格往往圍繞價值上下波動，又受

27、供求因素的影響，實踐中，產(chǎn)品價格往往圍繞價值上下波動，又受供求因素的影響，這是價值規(guī)律的體現(xiàn)。這是價值規(guī)律的體現(xiàn)。6.產(chǎn)品與價格產(chǎn)品與價格對產(chǎn)品生命周期的分析，主要是通過對產(chǎn)品的銷售量和利對產(chǎn)品生命周期的分析，主要是通過對產(chǎn)品的銷售量和利潤隨時間的變化情況來研究的，大多數(shù)的產(chǎn)品生命周期討論都潤隨時間的變化情況來研究的，大多數(shù)的產(chǎn)品生命周期討論都把一種典型產(chǎn)品的生命周期描繪成四個階段：導(dǎo)入期、成長期把一種典型產(chǎn)品的生命周期描繪成四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，其曲線呈鐘型，如圖所示。、成熟期和衰退期，其曲線呈鐘型，如圖所示。 ( (五五) )產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期1典型的產(chǎn)品生命周期

28、典型的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期曲線圖產(chǎn)品生命周期曲線圖 導(dǎo)入成長成熟衰退時期銷 售 和 利 潤銷售額利潤額0 導(dǎo)入期導(dǎo)入期( (也稱引入期或介紹期也稱引入期或介紹期) )是指市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品是指市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段。銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段。 成長期是產(chǎn)品被市場接受和銷售額迅速上升的階段，這個時成長期是產(chǎn)品被市場接受和銷售額迅速上升的階段，這個時期利潤也大量增加。期利潤也大量增加。 成熟期是指產(chǎn)品已經(jīng)被大多數(shù)購買者接受，銷售額增長緩慢成熟期是指產(chǎn)品已經(jīng)被大多數(shù)購買者接受，銷售額增長緩慢或下降的階段，這個階段由于競爭的日趨激烈導(dǎo)致利潤呈緩慢增或下降的階段，這個階段

29、由于競爭的日趨激烈導(dǎo)致利潤呈緩慢增長甚至下降。長甚至下降。 衰退期是指銷售額急劇下降、利潤不斷下降的時期。衰退期是指銷售額急劇下降、利潤不斷下降的時期。 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論產(chǎn)品較大的改進產(chǎn)品較大的改進銷銷售售量量征求新征求新使用者使用者保留當(dāng)前保留當(dāng)前使用者使用者保留分銷保留分銷 新產(chǎn)品線擴展新產(chǎn)品線擴展 調(diào)整零售存貨調(diào)整零售存貨 調(diào)整批發(fā)存貨調(diào)整批發(fā)存貨 擴大分銷擴大分銷 增加購買次數(shù)增加購買次數(shù) 增加使用基礎(chǔ)增加使用基礎(chǔ) 購買繼續(xù)購買繼續(xù) 轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)換 試用試用 消費者知名度消費者知名度 貨架空間貨架空間 零售分銷零售分銷批發(fā)分銷批發(fā)分銷引入引入 成長成長

30、 成熟成熟 衰退衰退 復(fù)復(fù)原原時間時間完善產(chǎn)品線和包裝完善產(chǎn)品線和包裝 完善產(chǎn)品成分完善產(chǎn)品成分 吸引動搖的購買者吸引動搖的購買者 阻止用戶基礎(chǔ)的減少阻止用戶基礎(chǔ)的減少 限制產(chǎn)品線限制產(chǎn)品線 阻止分銷喪失阻止分銷喪失 最大限度地獲最大限度地獲 取眼前利潤和取眼前利潤和 恢復(fù)活力恢復(fù)活力產(chǎn)品知覺的再定位產(chǎn)品知覺的再定位新的分銷網(wǎng)點新的分銷網(wǎng)點新用途新用途導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機循環(huán)循環(huán)再循環(huán)形態(tài)是美國的市場營銷學(xué)者威廉再循環(huán)形態(tài)是美國的市場營銷學(xué)者威廉柯克斯研究了數(shù)百種醫(yī)藥產(chǎn)品后發(fā)柯克斯研究了數(shù)百種醫(yī)藥產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)的一種產(chǎn)品生命周期形態(tài)，因此這種形態(tài)常常用來

31、描繪新藥的銷售。現(xiàn)的一種產(chǎn)品生命周期形態(tài)，因此這種形態(tài)常常用來描繪新藥的銷售。它描述的是企業(yè)積極銷售其新產(chǎn)品，于是第一個周期出現(xiàn)，在產(chǎn)品銷量進入它描述的是企業(yè)積極銷售其新產(chǎn)品，于是第一個周期出現(xiàn)，在產(chǎn)品銷量進入衰退期后，企業(yè)為了保持產(chǎn)品的市場份額，延長產(chǎn)品的生命周期，加大營銷力度衰退期后，企業(yè)為了保持產(chǎn)品的市場份額，延長產(chǎn)品的生命周期，加大營銷力度，積極發(fā)動第二次促銷，使產(chǎn)品進入第二個循環(huán)周期，但通常第二個周期的規(guī)模，積極發(fā)動第二次促銷，使產(chǎn)品進入第二個循環(huán)周期，但通常第二個周期的規(guī)模和持續(xù)時間都比第一個周期要低。和持續(xù)時間都比第一個周期要低。 首次循環(huán)再循環(huán)銷 售 量時間02產(chǎn)品生命周期的非

32、標(biāo)準形態(tài)產(chǎn)品生命周期的非標(biāo)準形態(tài)1) 循環(huán)循環(huán)再循環(huán)形態(tài)再循環(huán)形態(tài)扇形形態(tài)也稱多循環(huán)形態(tài)或波浪型形態(tài)。它是因為產(chǎn)品新特扇形形態(tài)也稱多循環(huán)形態(tài)或波浪型形態(tài)。它是因為產(chǎn)品新特征、用途或用戶的發(fā)現(xiàn)而促使產(chǎn)品生命持續(xù)向前循環(huán)。征、用途或用戶的發(fā)現(xiàn)而促使產(chǎn)品生命持續(xù)向前循環(huán)。銷 售 量時間02) 扇形形態(tài)扇形形態(tài)風(fēng)格是指在人們的一個領(lǐng)域里出現(xiàn)的一種基本的和獨特的方式，比風(fēng)格是指在人們的一個領(lǐng)域里出現(xiàn)的一種基本的和獨特的方式，比如服裝的風(fēng)格、鞋的風(fēng)格、建筑的風(fēng)格和藝術(shù)中出現(xiàn)的風(fēng)格等。一般來如服裝的風(fēng)格、鞋的風(fēng)格、建筑的風(fēng)格和藝術(shù)中出現(xiàn)的風(fēng)格等。一般來說，一種風(fēng)格確立后會維持許多年，并在此期間時而風(fēng)行時而衰

33、落。說，一種風(fēng)格確立后會維持許多年，并在此期間時而風(fēng)行時而衰落。流行是指在一定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或在流行的一種風(fēng)格，流行的流行是指在一定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或在流行的一種風(fēng)格，流行的周期長短是難以預(yù)測的。時髦是一種快速的流行，會在短期內(nèi)被人們狂周期長短是難以預(yù)測的。時髦是一種快速的流行，會在短期內(nèi)被人們狂熱地采用，在迅速達到高峰后又快速地衰退。熱地采用，在迅速達到高峰后又快速地衰退。時髦的接受周期很短，而且只趨向于吸引尋求刺激者或者標(biāo)新立異時髦的接受周期很短，而且只趨向于吸引尋求刺激者或者標(biāo)新立異的追隨者，正因為它們一般不能滿足廣泛的需求，因而它們的生命周期的追隨者，正因為它們一般不能滿足廣泛的

34、需求，因而它們的生命周期是很短的。是很短的。3) 風(fēng)格、流行和時髦的生命周期風(fēng)格、流行和時髦的生命周期銷 售 額銷 售 額時 期時 期時 期風(fēng) 格流 行時 髦00銷 售 額0一般產(chǎn)品的生命周期的特點如下：一是產(chǎn)品導(dǎo)入期短，公司開發(fā)新一般產(chǎn)品的生命周期的特點如下：一是產(chǎn)品導(dǎo)入期短，公司開發(fā)新產(chǎn)品成本較低；二是成長期短，新產(chǎn)品的銷售額和利潤在此階段大量增產(chǎn)品成本較低；二是成長期短，新產(chǎn)品的銷售額和利潤在此階段大量增長，產(chǎn)品在其生命周期初期階段就可以獲得較大的收入；三是成熟期長長，產(chǎn)品在其生命周期初期階段就可以獲得較大的收入；三是成熟期長，意味著企業(yè)獲利的時間延長；四是衰退期十分慢，也就是說在這個時

35、，意味著企業(yè)獲利的時間延長；四是衰退期十分慢，也就是說在這個時期銷售額和利潤是緩慢下降狀態(tài)，而不是突然跌落。期銷售額和利潤是緩慢下降狀態(tài)，而不是突然跌落。時 間銷 售 額導(dǎo) 入 期成 長 期成 熟 期衰 退 期03一般產(chǎn)品的生命周期和高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期一般產(chǎn)品的生命周期和高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期與傳統(tǒng)產(chǎn)品的生命周期相比，高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期形與傳統(tǒng)產(chǎn)品的生命周期相比，高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期形態(tài)具有以下特征：態(tài)具有以下特征：(1)(1)導(dǎo)入期長。高新技術(shù)產(chǎn)品的導(dǎo)入期往往長于一般產(chǎn)品，這意味著高新技導(dǎo)入期長。高新技術(shù)產(chǎn)品的導(dǎo)入期往往長于一般產(chǎn)品，這意味著高新技術(shù)產(chǎn)品的研究開發(fā)花費時間長，開發(fā)成

36、本也很高。術(shù)產(chǎn)品的研究開發(fā)花費時間長，開發(fā)成本也很高。(2)(2)成長期時間長。由于高新技術(shù)新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度相對高，新產(chǎn)品復(fù)雜性成長期時間長。由于高新技術(shù)新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度相對高，新產(chǎn)品復(fù)雜性也較一般產(chǎn)品高，因此讓消費者熟悉新產(chǎn)品和接受新產(chǎn)品需要的時間較一也較一般產(chǎn)品高，因此讓消費者熟悉新產(chǎn)品和接受新產(chǎn)品需要的時間較一般產(chǎn)品要長。般產(chǎn)品要長。 (3)(3)成熟期時間短。成熟期是產(chǎn)品生命周期的重要階段，成熟期越長，對企成熟期時間短。成熟期是產(chǎn)品生命周期的重要階段，成熟期越長，對企業(yè)越有利。一個理想的、漫長的成熟期會帶給企業(yè)滿意的銷售量和利潤。業(yè)越有利。一個理想的、漫長的成熟期會帶給企業(yè)滿意的銷售量

37、和利潤。而高新技術(shù)的產(chǎn)品淘汰率高，更新?lián)Q代快，因此成熟期較短。一般來說，而高新技術(shù)的產(chǎn)品淘汰率高，更新?lián)Q代快，因此成熟期較短。一般來說，一個高新技術(shù)市場從開發(fā)到走向成長階段需要一個高新技術(shù)市場從開發(fā)到走向成長階段需要2 23 3年，而進入成熟期則少年，而進入成熟期則少于于2 2年。年。(4)(4)衰退期模糊。理想的衰退期是產(chǎn)品緩慢退出市場，而高新技術(shù)產(chǎn)品的市衰退期模糊。理想的衰退期是產(chǎn)品緩慢退出市場，而高新技術(shù)產(chǎn)品的市場由于消費者的需求和產(chǎn)品技術(shù)變化迅速而衰退很快，此階段的銷售量和場由于消費者的需求和產(chǎn)品技術(shù)變化迅速而衰退很快，此階段的銷售量和利潤迅速下降。利潤迅速下降。 時 間銷 售 額導(dǎo)

38、入 期成 長 期成 熟 期衰 退 期0(5) (5) 生命周期的階段過渡更加困難。生命周期的階段過渡更加困難。-快速度過導(dǎo)入期和成長期的條件是：不需要重新建立分快速度過導(dǎo)入期和成長期的條件是：不需要重新建立分銷渠道和運輸、服務(wù)一系列新的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)；消費者對新產(chǎn)品抱銷渠道和運輸、服務(wù)一系列新的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)；消費者對新產(chǎn)品抱有極大興趣，并予以充分肯定；經(jīng)銷商對新產(chǎn)品有高度的信心有極大興趣，并予以充分肯定；經(jīng)銷商對新產(chǎn)品有高度的信心，愿意接受和推銷新產(chǎn)品。而這些條件對于人們不太熟悉的高，愿意接受和推銷新產(chǎn)品。而這些條件對于人們不太熟悉的高新技術(shù)產(chǎn)品來說是比較欠缺的，因此高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期新技術(shù)產(chǎn)品來說

39、是比較欠缺的，因此高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期階段過渡較一般產(chǎn)品更難，如果不能成功跨越這個鴻溝，很有階段過渡較一般產(chǎn)品更難，如果不能成功跨越這個鴻溝，很有可能會使產(chǎn)品的生命周期提前終止。可能會使產(chǎn)品的生命周期提前終止。產(chǎn)品生命周期的長短受眾多因素的影響，包括產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期的長短受眾多因素的影響，包括產(chǎn)品本身的特點和性質(zhì)、科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平、消費者對產(chǎn)品本身的特點和性質(zhì)、科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平、消費者對產(chǎn)品的需求偏好、市場競爭的激烈程度、企業(yè)營銷的努力程的需求偏好、市場競爭的激烈程度、企業(yè)營銷的努力程度、消費需求的變化速度等。度、消費需求的變化速度等。-總的來說，產(chǎn)品生命周期正在日益縮短，企業(yè)必須總的來說，

40、產(chǎn)品生命周期正在日益縮短，企業(yè)必須通過營銷策略來努力延長產(chǎn)品生命周期，并加快新產(chǎn)品通過營銷策略來努力延長產(chǎn)品生命周期，并加快新產(chǎn)品的開發(fā)，才能贏得市場，在競爭中立于不敗之地。的開發(fā)，才能贏得市場，在競爭中立于不敗之地。 最佳的產(chǎn)品生命周期形態(tài)最佳的產(chǎn)品生命周期形態(tài)銷售額時間DpI/GMD產(chǎn)品開發(fā)期（產(chǎn)品開發(fā)期（ Dp ）短、新）短、新產(chǎn)品研制開發(fā)費用較低。產(chǎn)品研制開發(fā)費用較低。引入期和成長期（引入期和成長期（I/G），），產(chǎn)品銷售額和利潤增長迅速，產(chǎn)品銷售額和利潤增長迅速，初期即可獲得最大收。初期即可獲得最大收。成熟期（成熟期（M）可持續(xù)相當(dāng)）可持續(xù)相當(dāng)長時間，實質(zhì)延長了獲利期長時間，實質(zhì)延長

41、了獲利期和利潤數(shù)額。和利潤數(shù)額。衰退期（衰退期（D）非常緩慢，）非常緩慢，銷售和利潤下降，而不是銷售和利潤下降，而不是突然跌落。突然跌落。需要公司規(guī)劃并實施最佳的營銷需要公司規(guī)劃并實施最佳的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)！戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)！最不理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài)最不理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài)銷售額時間DpI/GMD 產(chǎn)品開發(fā)期時間長，相應(yīng)要付出高成產(chǎn)品開發(fā)期時間長，相應(yīng)要付出高成本，引入成長時間長，成熟期短，衰退快本，引入成長時間長，成熟期短，衰退快。尤其是高新技術(shù)產(chǎn)品的研制。尤其是高新技術(shù)產(chǎn)品的研制。戰(zhàn)略分析模型之十九問題問題明星明星瘦狗瘦狗金牛金牛高高低低低低高高市場增長相對市場份額高增長、高相對份額。處于產(chǎn)品

42、生命周期的成長階段。盡管現(xiàn)金流動性強，卻可能難以滿足市場迅速擴張的需要。在成熟市場階段占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品能提供大量現(xiàn)金，可用于投資明星產(chǎn)品和問題產(chǎn)品。若一個成長中的市場所占相對份額低，意味著現(xiàn)金流動較差，需相當(dāng)數(shù)量的現(xiàn)金以維持份額。在問題產(chǎn)品上投資可能增加相對份額在緩慢成長的市場上的低相對份額產(chǎn)品。由于競爭地位差，其現(xiàn)金流動慢，還常常出現(xiàn)負數(shù)?？梢钥紤]放棄該產(chǎn)品，把資金轉(zhuǎn)而投向問題產(chǎn)品和明星產(chǎn)品4“瘦狗”（Dogs）產(chǎn)品。這類產(chǎn)品一般處于產(chǎn)品壽命周期的衰退期，是虧本或僅能保本的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品銷售量的高低和盈利狀況采取不同的策略。行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力低低中中高高競爭地位競爭地位強強中中弱弱1

43、 選擇性/ 收益1 選擇性/ 收益1 選擇性/ 收益2 重組/ 收獲2 重組/ 收獲3 有風(fēng)險/ 退出6 目標(biāo)增長5 投資/增長4 再投資/ 領(lǐng)導(dǎo)地位二、新產(chǎn)品的相關(guān)概念二、新產(chǎn)品的相關(guān)概念( (一一) )新產(chǎn)品的概念及產(chǎn)品的新度評價新產(chǎn)品的概念及產(chǎn)品的新度評價新產(chǎn)品的界定，很大程度上取決于評價所基于的新產(chǎn)品的界定，很大程度上取決于評價所基于的視角以及對產(chǎn)品新度的把握。下面即從產(chǎn)品新度的視角以及對產(chǎn)品新度的把握。下面即從產(chǎn)品新度的評價以及消費者、企業(yè)和政府等不同利益相關(guān)者的評價以及消費者、企業(yè)和政府等不同利益相關(guān)者的視角，來對新產(chǎn)品進行初步的審視。視角，來對新產(chǎn)品進行初步的審視。二、新產(chǎn)品的相

44、關(guān)概念二、新產(chǎn)品的相關(guān)概念從狹義的概念上講，新產(chǎn)品是從未在市場上出現(xiàn)過的產(chǎn)品。從狹義的概念上講，新產(chǎn)品是從未在市場上出現(xiàn)過的產(chǎn)品。從廣義的概念上講，新產(chǎn)品則包括了采用新技術(shù)原理、新構(gòu)思、從廣義的概念上講，新產(chǎn)品則包括了采用新技術(shù)原理、新構(gòu)思、新設(shè)計、新材料、有新的功能和結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量達到先進水平、新設(shè)計、新材料、有新的功能和結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量達到先進水平、經(jīng)營生產(chǎn)性能可靠、有經(jīng)濟效益的產(chǎn)品。但是，其中最為重要的經(jīng)營生產(chǎn)性能可靠、有經(jīng)濟效益的產(chǎn)品。但是，其中最為重要的一點，是其能夠滿足社會不斷增長的新需求，或具有比老產(chǎn)品更一點，是其能夠滿足社會不斷增長的新需求，或具有比老產(chǎn)品更強的使用價值。強的使用

45、價值。1.新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品可以粗略地劃分為企業(yè)型新產(chǎn)品、市場型新產(chǎn)品和技術(shù)型新產(chǎn)品可以粗略地劃分為企業(yè)型新產(chǎn)品、市場型新產(chǎn)品和技術(shù)型新產(chǎn)品。其中，企業(yè)型新產(chǎn)品指企業(yè)除現(xiàn)有產(chǎn)品外的產(chǎn)品；市場新產(chǎn)品。其中，企業(yè)型新產(chǎn)品指企業(yè)除現(xiàn)有產(chǎn)品外的產(chǎn)品；市場型新產(chǎn)品指市場上除當(dāng)前可得到的產(chǎn)品外的產(chǎn)品；技術(shù)型新產(chǎn)品型新產(chǎn)品指市場上除當(dāng)前可得到的產(chǎn)品外的產(chǎn)品；技術(shù)型新產(chǎn)品指采用了新技術(shù)、新工藝或新材料，功能和效用得到強化的產(chǎn)品指采用了新技術(shù)、新工藝或新材料，功能和效用得到強化的產(chǎn)品。按照產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，可以把新產(chǎn)品分為：創(chuàng)新型新產(chǎn)品、換按照產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，可以把新產(chǎn)品分為：創(chuàng)新型新產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)

46、品、改革型新產(chǎn)品和模仿型新產(chǎn)品。代型新產(chǎn)品、改革型新產(chǎn)品和模仿型新產(chǎn)品。(1)(1)創(chuàng)新型新產(chǎn)品。創(chuàng)新型新產(chǎn)品指采用新原理、新技術(shù)或新材料研制出來創(chuàng)新型新產(chǎn)品。創(chuàng)新型新產(chǎn)品指采用新原理、新技術(shù)或新材料研制出來的、市場上從未有過的產(chǎn)品。創(chuàng)新型新產(chǎn)品的主要特點：創(chuàng)新時間長，的、市場上從未有過的產(chǎn)品。創(chuàng)新型新產(chǎn)品的主要特點：創(chuàng)新時間長，成本大，難度高，但是開發(fā)成功后的收益也高。成本大，難度高，但是開發(fā)成功后的收益也高。(2)(2)換代型新產(chǎn)品。換代型新產(chǎn)品指采用新材料、新元件、新技術(shù)，使原有換代型新產(chǎn)品。換代型新產(chǎn)品指采用新材料、新元件、新技術(shù)，使原有的產(chǎn)品性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。換代型新產(chǎn)品的主要

47、特點：開發(fā)相對的產(chǎn)品性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。換代型新產(chǎn)品的主要特點：開發(fā)相對容易，能快速取得好的收益。容易，能快速取得好的收益。(3)(3)改革型新產(chǎn)品。改革型新產(chǎn)品指從不同側(cè)面對原有產(chǎn)品進行改革創(chuàng)新而改革型新產(chǎn)品。改革型新產(chǎn)品指從不同側(cè)面對原有產(chǎn)品進行改革創(chuàng)新而制成的產(chǎn)品。改革型新產(chǎn)品的主要特點：開發(fā)成本較低，速度比較快。制成的產(chǎn)品。改革型新產(chǎn)品的主要特點：開發(fā)成本較低，速度比較快。(4)(4)模仿型新產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品指企業(yè)還沒有、但市場上已經(jīng)存在，而企模仿型新產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品指企業(yè)還沒有、但市場上已經(jīng)存在，而企業(yè)加以模仿制造的產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品的主要特點：有利于尋找市場空業(yè)加以模仿制造

48、的產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品的主要特點：有利于尋找市場空間，能快速提高企業(yè)競爭實力，增加銷售收入。間，能快速提高企業(yè)競爭實力，增加銷售收入。2.產(chǎn)品新度評價產(chǎn)品新度評價新產(chǎn)品可以從不同角度、運用不同的標(biāo)準進行分類：新產(chǎn)品可以從不同角度、運用不同的標(biāo)準進行分類：這里主要介紹從三個不同角度對新產(chǎn)品進行分類：消費這里主要介紹從三個不同角度對新產(chǎn)品進行分類：消費者觀點、企業(yè)的觀點和政府的觀點。者觀點、企業(yè)的觀點和政府的觀點。這三個方面都應(yīng)當(dāng)認真加以對待，這是因為：企業(yè)確定這三個方面都應(yīng)當(dāng)認真加以對待，這是因為：企業(yè)確定和達到其新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)的能力、消費者對企業(yè)新產(chǎn)品的和達到其新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)的能力、消費者對企業(yè)

49、新產(chǎn)品的接受程度、所開發(fā)新產(chǎn)品與政府期望的吻合程度，這三項接受程度、所開發(fā)新產(chǎn)品與政府期望的吻合程度，這三項中的任何一項都可能決定一項新產(chǎn)品的成功或失敗。中的任何一項都可能決定一項新產(chǎn)品的成功或失敗。3.新產(chǎn)品的分類及消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度新產(chǎn)品的分類及消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度 連續(xù)性革新產(chǎn)品。連續(xù)性革新產(chǎn)品。 間斷性革新產(chǎn)品。間斷性革新產(chǎn)品。 跳躍性革新產(chǎn)品。跳躍性革新產(chǎn)品。(1)從消費者的觀點對新產(chǎn)品分類。從消費者的觀點對新產(chǎn)品分類。 連續(xù)性革新產(chǎn)品。連續(xù)性革新產(chǎn)品。連續(xù)性革新產(chǎn)品指在產(chǎn)品組成中僅發(fā)生次要的變化，對已經(jīng)形成連續(xù)性革新產(chǎn)品指在產(chǎn)品組成中僅發(fā)生次要的變化，對已經(jīng)形成消費形態(tài)的消費行為

50、影響很小的新產(chǎn)品。消費形態(tài)的消費行為影響很小的新產(chǎn)品。例如，市場上轎車的色調(diào)和式樣每年都在變化，但它們對使用者消費例如，市場上轎車的色調(diào)和式樣每年都在變化，但它們對使用者消費行為的影響卻很小。消費者在接受這類新產(chǎn)品時，基本上是沿用行為的影響卻很小。消費者在接受這類新產(chǎn)品時，基本上是沿用類似老產(chǎn)品的消費行為，需要新學(xué)習(xí)的消費方式只占很少一部分類似老產(chǎn)品的消費行為，需要新學(xué)習(xí)的消費方式只占很少一部分。因此，開發(fā)這類新產(chǎn)品的企業(yè)無需進行大量的消費指導(dǎo)服務(wù)。因此，開發(fā)這類新產(chǎn)品的企業(yè)無需進行大量的消費指導(dǎo)服務(wù)。對這類新產(chǎn)品促銷的重點在于：使顧客和潛在顧客了解所開發(fā)的對這類新產(chǎn)品促銷的重點在于：使顧客和

51、潛在顧客了解所開發(fā)的新產(chǎn)品，了解給顧客帶來哪些新的消費利益。新產(chǎn)品，了解給顧客帶來哪些新的消費利益。(1)從消費者的觀點對新產(chǎn)品分類。從消費者的觀點對新產(chǎn)品分類。 間斷性革新產(chǎn)品。間斷性革新產(chǎn)品。間斷性革新產(chǎn)品指在產(chǎn)品組成中產(chǎn)生了某些突變性的變化，包括產(chǎn)間斷性革新產(chǎn)品指在產(chǎn)品組成中產(chǎn)生了某些突變性的變化，包括產(chǎn)品功能和用途方面重要變化的新產(chǎn)品。品功能和用途方面重要變化的新產(chǎn)品。如工業(yè)品市場上的各類新式制造設(shè)備等。開發(fā)間斷性革新產(chǎn)品的企業(yè)，如工業(yè)品市場上的各類新式制造設(shè)備等。開發(fā)間斷性革新產(chǎn)品的企業(yè)，要認真研究新產(chǎn)品的性能究竟給消費者增加了哪些消費利益，應(yīng)該在要認真研究新產(chǎn)品的性能究竟給消費者增

52、加了哪些消費利益，應(yīng)該在新產(chǎn)品促銷活動中增加哪些指導(dǎo)消費的服務(wù)內(nèi)容，以便促使使用者更新產(chǎn)品促銷活動中增加哪些指導(dǎo)消費的服務(wù)內(nèi)容，以便促使使用者更快適應(yīng)該產(chǎn)品革新所要求的消費行為的改變，努力縮短顧客從試用到快適應(yīng)該產(chǎn)品革新所要求的消費行為的改變，努力縮短顧客從試用到最后接受一項新產(chǎn)品的過程，加速該新產(chǎn)品在市場上的擴散。最后接受一項新產(chǎn)品的過程，加速該新產(chǎn)品在市場上的擴散。(1)從消費者的觀點對新產(chǎn)品分類。從消費者的觀點對新產(chǎn)品分類。 跳躍性革新產(chǎn)品。跳躍性革新產(chǎn)品。跳躍性革新產(chǎn)品指在功能相近的同類產(chǎn)品中產(chǎn)生了實質(zhì)性的變化的跳躍性革新產(chǎn)品指在功能相近的同類產(chǎn)品中產(chǎn)生了實質(zhì)性的變化的新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)

53、品的產(chǎn)生，一般都以某行業(yè)技術(shù)或若干行業(yè)綜合技新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品的產(chǎn)生，一般都以某行業(yè)技術(shù)或若干行業(yè)綜合技術(shù)的進步作為先導(dǎo)。術(shù)的進步作為先導(dǎo)。因此，跳躍性新產(chǎn)品的使用，一般都要求改變過去的使用習(xí)慣和消費方因此，跳躍性新產(chǎn)品的使用，一般都要求改變過去的使用習(xí)慣和消費方式，創(chuàng)立全新的消費行為。式，創(chuàng)立全新的消費行為。(1)從消費者的觀點對新產(chǎn)品分類。從消費者的觀點對新產(chǎn)品分類。 (2)(2)從企業(yè)的觀點對新產(chǎn)品分類。從企業(yè)的觀點對新產(chǎn)品分類。凡是企業(yè)第一次生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品凡是企業(yè)第一次生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，對本企業(yè)而言就是新產(chǎn)品。如果把產(chǎn)品新的程度同企業(yè)的開發(fā)策略聯(lián)系起來，對本企業(yè)而言就是新產(chǎn)品。如果把產(chǎn)品

54、新的程度同企業(yè)的開發(fā)策略聯(lián)系起來，可以從應(yīng)用新技術(shù)和開拓市場程度兩個方面進行分析。可以從應(yīng)用新技術(shù)和開拓市場程度兩個方面進行分析。 市 場新 現(xiàn)有現(xiàn)有新技術(shù)圖13 企業(yè)產(chǎn)品的分類政府宏觀控制的內(nèi)容涉及面可能非常寬，首先是對政府宏觀控制的內(nèi)容涉及面可能非常寬，首先是對新產(chǎn)品的新產(chǎn)品的“認定認定”，其次是對某些新產(chǎn)品的生產(chǎn)許可，其次是對某些新產(chǎn)品的生產(chǎn)許可權(quán)的管理級別和管理程度以及相應(yīng)的控制手段，如法權(quán)的管理級別和管理程度以及相應(yīng)的控制手段，如法令性行政干預(yù)、利用經(jīng)濟手段等。令性行政干預(yù)、利用經(jīng)濟手段等。從這一個角度講，由于各國的具體規(guī)定和措施可能從這一個角度講，由于各國的具體規(guī)定和措施可能大相徑

55、庭，各國所認定的新產(chǎn)品也會存在很大的區(qū)別大相徑庭，各國所認定的新產(chǎn)品也會存在很大的區(qū)別。(3)從政府的觀點對新產(chǎn)品分類。從政府的觀點對新產(chǎn)品分類。1、新產(chǎn)品定義、新產(chǎn)品定義絕對定義：絕對定義：傳統(tǒng)定義傳統(tǒng)定義 從技術(shù)角度技術(shù)角度給出的定義，即新產(chǎn)品是由于科技進步和工程技術(shù)的突破而產(chǎn)生，在產(chǎn)品本身實體上有顯著變化，具有新性能的產(chǎn)品?，F(xiàn)代定義現(xiàn)代定義 從市場營銷角度市場營銷角度給出的定義，即新產(chǎn)品是一種具有新意的產(chǎn)品，是指能進入市場給消費者（用戶）提供新利益（新效用）而被消費者認可的產(chǎn)品。相對定義：相對定義： 作為一種多元的概念，真正的新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有作為一種多元的概念，真正的新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有滿足需求

56、的能力滿足需求的能力有相當(dāng)數(shù)量具有潛在興趣的利有相當(dāng)數(shù)量具有潛在興趣的利益相關(guān)者是從未體驗過的；同時它又有可能提供一益相關(guān)者是從未體驗過的；同時它又有可能提供一種戰(zhàn)略性的競爭優(yōu)勢。潛在購買者、貿(mào)易中介人及種戰(zhàn)略性的競爭優(yōu)勢。潛在購買者、貿(mào)易中介人及組織的關(guān)鍵部門的看法都有益于產(chǎn)品的界定。組織的關(guān)鍵部門的看法都有益于產(chǎn)品的界定。2、根據(jù)不同利益相關(guān)者的觀點形成核心新產(chǎn)品概念、根據(jù)不同利益相關(guān)者的觀點形成核心新產(chǎn)品概念營銷營銷好處好處/特點特點 便攜 使用便利 重量輕 易讀顯示屏 尺寸規(guī)格 控制簡便 防震 應(yīng)用等 電池電源研究與開發(fā)研究與開發(fā)/工程工程設(shè)計要素設(shè)計要素高強度耐沖擊塑料 液晶顯示屏氰

57、化鎳電池 鍵盤設(shè)計/人類工程學(xué) 柔性電路板 內(nèi)置應(yīng)用軟件 其他生產(chǎn)生產(chǎn)/營運部件營運部件/工藝工藝外殼擠出工藝 顯示屏絞式組裝較少的組裝部件 鍵盤總成外購 插入式電池塊 40MB硬盤組裝 其他新產(chǎn)品概念新產(chǎn)品概念 強力筆記本能自由移動和高生產(chǎn)率的本領(lǐng)及氣派潛在購買者的需要潛在購買者的需要/好處好處獨立性 處理能力 速度生產(chǎn)能力 使用便利 可攜帶性其他利益相關(guān)者其他利益相關(guān)者行業(yè)雜志 競爭 其他零售交易零售交易增加購買價值的能力用戶培訓(xùn)班服務(wù)產(chǎn)品花色品種 價格（折扣）3、新產(chǎn)品的分類、新產(chǎn)品的分類以研究開發(fā)過程分類創(chuàng)新型新產(chǎn)品模仿型新產(chǎn)品改進型新產(chǎn)品系列型新產(chǎn)品降低成本型新產(chǎn)品重新定位型新產(chǎn)品3

58、、新產(chǎn)品的分類、新產(chǎn)品的分類以潛在市場范圍分類以潛在市場范圍分類世界性新產(chǎn)品全國性新產(chǎn)品地區(qū)性新產(chǎn)品企業(yè)性新產(chǎn)品以應(yīng)用范圍分類以應(yīng)用范圍分類配套型新產(chǎn)品系列型新產(chǎn)品地區(qū)性新產(chǎn)品企業(yè)性新產(chǎn)品4、新產(chǎn)品的特點、新產(chǎn)品的特點新產(chǎn)品的特征新產(chǎn)品的特征收益非獨占性收益非獨占性 指企業(yè)難心獲取新產(chǎn)品所產(chǎn)生的全部收益，其主要原因是，隨著新產(chǎn)品的誕生，它所附帶的無形知識也通過新產(chǎn)品的實物而體現(xiàn)出來。系統(tǒng)性系統(tǒng)性 有兩層含義。一指新產(chǎn)品的誕生要求企業(yè)內(nèi)各個部門的密切配合；二指新產(chǎn)品的實現(xiàn)依賴外部環(huán)境的密切配合，這包括經(jīng)濟、政治環(huán)境及其他相關(guān)的技術(shù)水平發(fā)展等因素。4、新產(chǎn)品的特點、新產(chǎn)品的特點新產(chǎn)品的特征新產(chǎn)品的

59、特征（續(xù)）同時具備硬件價值和軟件價值同時具備硬件價值和軟件價值 新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)包括一切更加能滿足購買者需求和欲望的新的“硬件”價值(使用價值)和“軟件”價值(美學(xué)價值)，或者說新的物質(zhì)因素和非物質(zhì)因素。技術(shù)性技術(shù)性 反映當(dāng)代高新科技水平、新技術(shù)產(chǎn)品最具效益。新穎性新穎性 產(chǎn)品在功能、材料、技術(shù)、款式等具有先進性和獨創(chuàng)性。5、成功新產(chǎn)品的特點、成功新產(chǎn)品的特點相對優(yōu)勢兼容性風(fēng)險較小重要差別大復(fù)雜程度合理可觀察性/可傳達性可試用性/可分割性 幾乎所有的新產(chǎn)品都可幾乎所有的新產(chǎn)品都可能失敗，失敗率（特指投資能失敗，失敗率（特指投資后不能帶來豐厚的收益或得后不能帶來豐厚的收益或得不到大量顧客的接受和理解不

60、到大量顧客的接受和理解）為）為75%95%。復(fù)雜性不利于新產(chǎn)品的復(fù)雜性不利于新產(chǎn)品的成功，而可觀察性和可成功，而可觀察性和可試用性有利于采用！試用性有利于采用！6、新產(chǎn)品高附加值開發(fā)、新產(chǎn)品高附加值開發(fā) 美國經(jīng)濟學(xué)家托馬斯彼得斯認為，我們處于一個高附加值時代。提高附加價值就是以智取勝，就是科學(xué)技術(shù)應(yīng)用加上開創(chuàng)新市場，這樣就可以開發(fā)出高附加值新產(chǎn)品。 智力含量高的新產(chǎn)品具有以下特點：產(chǎn)品具有高附加值，且資源、能源消耗少；產(chǎn)品研究開發(fā)投資額大，投入產(chǎn)出比例高；產(chǎn)品檔次高，趨向高級化，由大批量、少品種生產(chǎn)轉(zhuǎn)向小批量、多品種生產(chǎn)；產(chǎn)品軟件化程度高，重視產(chǎn)品服務(wù)；產(chǎn)品更新?lián)Q代快，重視新技術(shù)的應(yīng)用。-附加值(Va