產(chǎn)品規(guī)劃管理制度

1、產(chǎn)品規(guī)劃管理制度第1條 為規(guī)范本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃處理方針及處理標準，使產(chǎn)品規(guī)劃工作得以圓滿進行，特制 定本制度。第2條 市場調(diào)查分析(1)客戶調(diào)查分析。為使本企業(yè)開發(fā)出的產(chǎn)品適銷對路，必須以各種形式和方法對客戶進行調(diào)查，掌握客戶內(nèi)在的需求。對客戶的調(diào)查內(nèi)容如下表所示。對客戶的調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容調(diào)查目的客戶對產(chǎn)品的期望 產(chǎn)品的生命力表現(xiàn)在它能否滿足客戶的期望，甚至超出他們的期望客戶的消費心理和動機不同的客戶在購買產(chǎn)品時具有不同的消費心理和動機，因此企業(yè)要根 據(jù)客戶的各種要求開發(fā)出不同的產(chǎn)品消費習慣人們的消費習慣已在一定的社會背景下形成了固定的模式，因此企業(yè) 開發(fā)新產(chǎn)品，選擇目標市場是，應重點分析不同地

2、區(qū)人們的消費習慣消費水平個人的收入水平是影響其選擇產(chǎn)品的主要因素，因此企業(yè)要根據(jù)不同 層次的顧客需求開發(fā)出不向檔次的產(chǎn)品(2)需求層次分析需求層次可以縱向分層，即不同的時代有不同的需求，每一個年代的需求是不同的。有的產(chǎn)品會出現(xiàn)周期性，有的產(chǎn)品則沒有。需求層次還可以橫向分層，即不同的國家、不同的民族有不同的需求，不同的經(jīng)濟收入會 有不同的需求，不同的地域環(huán)境會有不同的需求，科學技術的變化也會產(chǎn)生不同的需求等。產(chǎn)品規(guī)劃人員在進行產(chǎn)品決策時，必須針對這些需求層次制定方案，使產(chǎn)品適銷對路。(3)產(chǎn)品生命周期分析。研究產(chǎn)品的生命周期是經(jīng)營決策的重要課題，也是選擇投資時機的關鍵。因此，企業(yè)一方面要加速研制

3、質(zhì)量水平更高的產(chǎn)品區(qū)代替即將衰亡而退出市場的老產(chǎn)品， 另一方面也要不斷采取提高質(zhì)量、降低成本、完善服務等措施來延長產(chǎn)品的生命周期。(4)競爭對手調(diào)查。對競爭對手的調(diào)查內(nèi)容如下表所示。對競爭對手的調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容調(diào)查目的與方法鎖定競爭產(chǎn)品品牌了解各品牌的銷量、占有率、品項組合、區(qū)域分布、旺銷品項、旺銷區(qū)域， 掌握本產(chǎn)品目前在各細分市場的優(yōu)劣，尋找本產(chǎn)品的入市機會和市場空間調(diào)查競爭產(chǎn)品品牌、外觀包 裝等學習競爭產(chǎn)品在產(chǎn)品設計上的優(yōu)點，尋找其尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)調(diào)查競爭產(chǎn)品的價格和渠道 利潤探求本產(chǎn)品在價格和渠道利潤方面形成優(yōu)勢打擊競爭產(chǎn)品的可能性和切入 點調(diào)查競爭產(chǎn)品在各渠道中的 市場表現(xiàn)了解競爭產(chǎn)

4、品在各渠道的優(yōu)勢和空白點，為本產(chǎn)品入市后合理設置首攻渠 道、銷售主渠道，回避競爭產(chǎn)品強勢渠道、攻擊其網(wǎng)絡弱點提供思路調(diào)查競爭產(chǎn)品的銷售人力投 入為本產(chǎn)品未來的的銷售隊伍建設、分支機構設置提供參考依據(jù)分析競爭產(chǎn)品廣告訴求及投 放策略探求本產(chǎn)品差異性所求方向(5)國家政策、法律分析。一些國家或國際組織紛紛發(fā)布產(chǎn)品責任法等，把產(chǎn)品責任用 法律的形式固定下來，對產(chǎn)品質(zhì)量提出了嚴格的規(guī)定，例如，對能源利用、污染噪聲等公害的限 制和產(chǎn)品可能危及生命財產(chǎn)安全的管制，實行客戶索賠等。企業(yè)必須根據(jù)這些政策、法律、法規(guī) 來制定質(zhì)量目標，開發(fā)新產(chǎn)品，改進老產(chǎn)品。第3條提出新產(chǎn)品概念(1)新產(chǎn)品是指采用新技術原理、新

5、設計構思，研制出的全新型產(chǎn)品，或應用新技術原理、 新設計構思，在結(jié)構、材質(zhì)、工藝等任意方面比老產(chǎn)品有重大改進，顯著提高了產(chǎn)品性能或擴大 了使用功能的改進型產(chǎn)品。(2)通常一個完整的產(chǎn)品概念由如下四部分組成?？蛻舳床?，站在客戶的角度提出其內(nèi)心所關注的問題。利用承諾，說明產(chǎn)品能為客戶提供哪些好處。支持點，解釋產(chǎn)品的哪些特點是怎樣解決客戶洞察中所提出的問題的?？偨Y(jié)，用概括的語言(最好是一句話)將上述三點的精髓表達出來。所謂產(chǎn)品概念，其實 就是一個產(chǎn)品介紹，對產(chǎn)品概念的研究會為新產(chǎn)品研發(fā)、制定營銷策略和傳播策略提供最基礎的 決策參考依據(jù)。(3)提出新產(chǎn)品概念的程序如下表所示。提出新產(chǎn)品概念的具體程序具

6、體程序主要活動確認客戶需要和技術可能性尋找科技合作伙伴，評估適合合作程度，包括： 技術內(nèi)容、先進程度、技術對本企業(yè)的用途， 引 入方法，科技轉(zhuǎn)移程度，長期合作的可能性創(chuàng)意發(fā)展成為產(chǎn)品需求規(guī)格說明表整理及記錄創(chuàng)意，把每個完整創(chuàng)意寫成產(chǎn)品需 求規(guī)格說明表，內(nèi)容包括描述、優(yōu)先權、時間 安排和資源計算四項篩選及決定可行性項目按以下標準篩選建議書， 包括市場吸引力、自身 能力和經(jīng)濟效益為可行性項目設計管理流程表制定管理流程表，包括建議時間表、項目各階段 的劃分和完成日期三項產(chǎn)品需求規(guī)格說明表的要求如下表所示。產(chǎn)品需求規(guī)格說明表的要求要求內(nèi)容正確正確反映客戶的真實意圖，“正確”是產(chǎn)品需求規(guī)格說明表最重要的

7、屬性。如果“不正確”僅僅是由于錯別字造成的，那么多檢查幾遍文檔就能解決問題，真正的困難是研發(fā)人員自己都不 明白客戶究竟“想要什么”和“不要什么”。為確保需求是正確的，產(chǎn)品主管必須對產(chǎn)品需求規(guī)格說明表進行確認清楚文檔的結(jié)構、段落不能混亂，上下文要連貫文檔的語句不能含糊其辭、重復累贅，不能看了半天還不明白客戶需求究竟是什么無二義性如果需求存在一義性，將會導致研發(fā)人員誤解需求而開發(fā)出偏離需求的產(chǎn)品。為了使需求無一義 性，產(chǎn)品規(guī)劃人員在寫產(chǎn)品需求規(guī)格說明表時措辭應當準確，切勿模棱兩可“一致”是指產(chǎn)品需求規(guī)格說明表中各個需求之間不會出現(xiàn)矛盾，矛盾常常潛伏在需求文檔 的上卜義中必要廣品需求規(guī)格說明表中的各

8、項需求對客戶而后應當都是必要的可以把“必要”比喻為“雪中送炭”，“必要”往前一要么是“畫蛇添足”，要么是“錦上添花”。要盡量剔除“畫蛇添足”的需求。產(chǎn)品研發(fā)人員應當集中精力先完成必要的需求，如果條件允許則再做“錦上添花”的需求為了避免主次顛倒，應當在產(chǎn)品需求規(guī)格說明表中將那些“錦上添花”的需求設置為較低的優(yōu)先級完備“完備”是指產(chǎn)品需求規(guī)格說明表中沒有遺漏一些必要的需求人們往往傾向于關注系統(tǒng)的特色功能，而忽視了其他一些不起眼的但卻是必需的功能不完備的產(chǎn)品需求規(guī)格說明表將導致生產(chǎn)出功能不完整的產(chǎn)品，客戶在使用該產(chǎn)品時可能無 法滿足其預期的需求可實現(xiàn)“可實現(xiàn)”意味著在技術上是可行的，并且滿足時間、費

9、用、質(zhì)量等要求可驗證產(chǎn)產(chǎn)品需求規(guī)格說明表中的各項需求對客戶而言應當都是可驗證的確定優(yōu)先緋先做優(yōu)先級高的需求，后做（甚至放棄）優(yōu)先級低的需求，這樣可以將產(chǎn)品開發(fā)風險降到最低 求的優(yōu)先級其實就是需求“輕重緩急”的分級表述，一般由技術部門和生產(chǎn)管理部共同確定需求 的優(yōu)先級闡述“做什 么”產(chǎn)品需求規(guī)格說明表的重點是闡述“做什么”，而不是“怎么做”，“怎么做”是系統(tǒng)設計和實現(xiàn)階段的事情不要將“怎么做”寫到產(chǎn)品需求規(guī)格說明表里面，記錄在其他文檔里就行了第4條 對新產(chǎn)品概念進行優(yōu)先排序?qū)π庐a(chǎn)品概念進行優(yōu)先排序的具體程序如下表所示。對新產(chǎn)品概念進行優(yōu)先排序的具體程序具體程序主要活動形成理念將新產(chǎn)品概念發(fā)展成為

10、可付諸行動的產(chǎn)品理念，包括技術要求、原材料要求、配件要求、 成本情況（目標成本）等將產(chǎn)品理念詳細記錄卜來，形成理念檔案測試理念用新產(chǎn)品概念和產(chǎn)品模型對目標客戶進行測試，對市場進行進一步的技術調(diào)研，為確定 理念創(chuàng)造基礎，最好詳細匯總結(jié)果確定產(chǎn)品原型明確自制與配套情況，產(chǎn)品封裝要求 制訂開發(fā)預算，編制產(chǎn)品設計任務書制定一套評分標 準為產(chǎn)品排序評分標準包括預計的價格水平和銷量、與戰(zhàn)略重點是否相符、時間安排、成本及貢獻毛 利率、在細分市場上的競爭地位、操作的難易程度和人力局限性等應根據(jù)相對重要性為每項標準加權新產(chǎn)品項目排序根據(jù)標準為項目排序，列出每一個項目被優(yōu)先或不優(yōu)先排序的簡單原因第5條新產(chǎn)品概念測

11、試新產(chǎn)品概念測試是一種專門用來選擇和發(fā)展新產(chǎn)品概念的有效研究手段。將企業(yè)初步設定 的一個新產(chǎn)品概念或幾個可以替代的新產(chǎn)品概念，展示在目標客戶面前，利用專業(yè)的研究方法和 手段，獲取其反饋意見。一個基本的新產(chǎn)品概念測試研究模型，需要從心里層面到行為層面探究客戶對某一新產(chǎn)品 概念的整體接受情況。一般會研究以下幾個最核心的問題，如下圖所示。新產(chǎn)品概念測試模型第6條 評估新產(chǎn)品的可行性評估新產(chǎn)品開發(fā)可行性的方法有很多種，大體上分為如下四類。(1)評分法，設定評分項目的標準和分數(shù)，以分數(shù)作為評價尺度進行評價。其中評分法又分 為市場營銷系數(shù)評分法、加法評分法、加乘評分法、相對指數(shù)評分法和多方案加權評分法等。

12、(2)經(jīng)濟評價法，以經(jīng)濟指標為尺度，進行定量研究和評價。(3)運籌學評價法，利用數(shù)學模型對各種因素的變化進行動態(tài)定量分析。(4)綜合評價法，由以上三種方法綜合而成。第7條做出新產(chǎn)品開發(fā)決策在評估了新產(chǎn)品開發(fā)的可行性之后，就要做出新產(chǎn)品開發(fā)決策，實施新產(chǎn)品開發(fā)。新產(chǎn)品開 發(fā)程序如下表所示。新產(chǎn)品開發(fā)程序程序主要活動最終成果時間安排產(chǎn)品戰(zhàn)略及優(yōu) 先排序根據(jù)企業(yè)整體戰(zhàn)略、市場情況及自身實力確 北新廣口 口項目新產(chǎn)品項目一覽表每季度產(chǎn)生及篩選“創(chuàng)息為已選新產(chǎn)品項目進一步發(fā)掘“創(chuàng)意”針對 每一個項目進一步了解市場情況與客戶需 求為每一個項目撰寫簡短建議書篩選項目決定執(zhí)行的簡短建議書有關支持分析項目流程表每季度/每月度新產(chǎn)品概念的 形成及優(yōu)先排 序為已選項目做重點性急可能性分析細化建議書，內(nèi)容包括預算及生產(chǎn)與營銷需 求理念檔案及詳細建議